A d v e r t I s I n g

 

principes & practice

 

William Wells

university OF minnesota

 

Jhon Burnett

university OF denver

 

Sandra Moriarty

university OF colorado

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PRENTICE-HALL  INTERNATIONAL, INK.

 

 

 

 

 

РЕКЛАМА

ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА

 

Издание второе, исправленное

 

 

 

Уильям Уэллс

Джон Бернет

Сандра Мориарти

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПИТЕР

Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск

2001

 

 

Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти

 

РЕКЛАМА: ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА

Издание второе, исправленное

 

Серия «Теория и практика менеджмента»

 

Перевод с английского: М. Артюх, М. Бугаева, Е. Бугаевой,

 И. Гусейновой, Ю. Писаренок, А. Токарева

 

Под редакцией д. с. н., профессора И. В. Крылова и А. В. Ульяновского

 

Главный редактор                                                В. Усманов

Заведующий редакцией                                        Л. Волкова

Выпускающий редактор                                       В. Земских

Редакторы                          М Гранкина, А. Вихрова, В. Саидов

Художник                                                               В. Земских

Верстка                                                          Е. Ермолаенкова

Корректоры                                               А. Балакина, Н. Викторова,

  С. Жаворонок, О. Мальцева

 

 

ББК 65.290-592-803               УДК 659.1

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.

У 98 Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2001. —736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).

 

ISBN 5-8046-0153-9

 

Перед вами — учебник. Но не только. Полновесная, разносторонняя книга о рекламе, насыщенная массой жизненных примеров, она может стать замечательным помощником любого специалиста, занятого в рекламном и любом другом бизнесе. Каждая фирма, рекламирующая свои товары или услуги, захочет при минимальных издержках получить максимальный результат. Как этого добиться? Ответы на многие вопросы вы найдете в книге американских специалистов. В США «Реклама: принципы и практика» выдержала уже четыре издания, и мы надеемся, что российские читатели оценят ее столь же высоко, как и их заокеанские коллеги.

 

 

© 1998, 1995,1992, 1989 by Prentice-Hall Inc.

© Перевод на русский язык: М. Артюх, М. Бугаев, Е. Бугаева, И. Гусейнова, Ю. Писаренок,

А. Токарев, 1999

© Серия, оформление. Издательский дом «Питер», 1999

Права на издание получены по соглашению с издательством Prentice-Hall Inc. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-8046-0153-9 ISBN 0-13-783366-0 (англ.)

 

ЗАО «Издательство "Питер"»

196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67.

Лицензия ЛР № 066333 от 23.02.99.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 953000 — книги и брошюры.

Подписано в печать 02.10.00. Формат 70Х100/16. Усл. п. л. 59,8. Доп. тираж 5000 экз. Заказ № 1957.

Отпечатано с фотоформ в ГПП «Печатный двор» Министерства РФ по делам печати,

телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

ОБ АВТОРАХ

 

Уильям Уэллс. Одним из ведущих специалистов по исследованию рынка промышленности является Уильям Уэллс — профессор по рекламе в школе журналистики и школе по связям с общественностью Миннесотского университета. Работал исполнительным вице-президентом и директором службы маркетинга в рекламном агентстве DDB Needham в Чикаго. Он является единственным представителем рекламного бизнеса, избранным в Attitude Research Hall of Fame. Получил ученую степень доктора философии в Стэндфордском университете, а также доктора психологии и маркетинга в Чикагском университете. Работал директором по корпоративным исследованиям в компании Needham Harper. Автор исследования «Стиль жизни» Needham Harper. Он автор более 60 книг и статей, в частности, фундаментальной работы «Planning for R.O.R.: Effective Advertising Strategy».

Джон Бернет. Профессор маркетинга университета Дэнвера. Степень доктора делового администрирования в маркетинге получил в университете Кентукки. Доктор Бернет — автор бестселлера «Promotion Management», выдержавшего уже три издания. Кроме того, он опубликовал множество статей и докладов в различных профессиональных и научных журналах. В частности, одно из его исследований было посвящено рассмотрению эффективности рекламных слоганов и изучению реакции различных слоев населения на них. Он является консультантом по маркетингу и рекламе в таких организациях, как ЛГ&Г, Dallas Mart, AAFES, а также в компании Scott & White Hospitals и др. Доктор Бернет был удостоен нескольких премий для преподавателей; является советником студенческой секции Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА).

сандра мориарти. Профессор объединенной маркетинговой программы в университете Колорадо, степень доктора философии получила в Канзасском государственном университете. Перед тем как полностью окунуться в преподавательскую деятельность она имела свое собственное агентство по рекламе и паблик рилейшнз. Доктор Мориарти написала и была соавтором нескольких книг, включая «Marketing», «The Creative Package», «Creative Advertising». Недавно вышла новая книга, написанная ею в соавторстве с Томом Дунканом, «Driving Brand Value». Кроме того, она является автором многочисленных профессиональных статей и научных докладов. В настоящее время она занимается вопросами анализа изменений в практике маркетинга и разработкой новых теоретических подходов в области маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

 

предисловие к русскому изданию

 

РОССИЯ: КРАТКАЯ ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В ПОСТСОВЕТСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Реклама в России молода: средний возраст рекламистов — около 30 лет, а сама массовая реклама существует менее десяти лет. Этим, а также самим контекстом существования бизнеса в России, где семь предыдущих десятилетий на просторах властвовал один из самых идеологически изощренных тоталитарных режимов, и объясняются многие особенности развития рекламного дела.

Аналитики указывают[1], что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».

До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы — телевизионной — преобладала традиция «Реклама — это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хороших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде. Немногочисленные книги отечественных ученых-рекламистов (Рожкова, Феофанова, Глушаковой, Добробабенко) были малоизвестны, а то и имели гриф ДСП.

В области газетных объявлений царило «низкое» искусство «наивного рекламизма», порожденного самовыражением начинающих бизнесменов и художественной самодеятельностью информационных отделов государственных предприятий. Рецидивы наивного искусства встречаются в российской рекламе и поныне[2].

Закономерным продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 г. и характеризующийся ориентацией на удовлетворение любых запросов рекламодателя — «Чего хочет клиент». К этому времени наиболее успешные отечественные бизнесмены уже «наигрались» в творчество и делегировали рекламные полномочия в отделы и рекламные агентства.

Четко обозначился отрыв в практическом маркетинге от основной массы своих коллег и преподавателей со стороны менеджеров крупных сетевых рекламных агентств, свободно владеющих английским языком, — они получили доступ к западному опыту. Сформировавшийся в те годы в их среде снобизм к отечественному рекламному опыту оказался довольно живучим — проявляется и поныне.

В это время получили развитие различные методы планирования и оценки рекламных кампаний, так как обоснование рекламных бюджетов приобрело решающий характер.

Очевидно, что именно тогда приобрел популярность технократический подход — когда считается, что результат в рекламе достигается за счет четкого и точного выполнения наукообразных планов. Автор отдал должное подобной традиции, адаптировав теорию надежности военно-космических объектов к функционированию рекламной кампании и имиджа[3]. Способность военных объектов выполнять свое назначение продолжает вызывать зависть рекламистов и до сих пор мотивирует к применению моделей теории надежности в рекламе.

Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ[4]. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и -) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их «мифологизме».

Приблизительно в это же время стали широко доступны западные методики количественного планирования рекламного воздействия — медиапланирование — и разрыв между западной и отечественной рекламой резко сократился.

Западные рекламные методики обеспечения надежности рекламных кампаний всегда составляли предмет ноу-хау, были «зашиты» в программное обеспечение медиапланирования — дорогостоящие (десятки тысяч долларов) статистические проекты типа R-TGI (российский индекс целевых групп), поэтому поле для отечественных исследователей в этой области остается открытым.

1998 г. характеризовался несколькими принципиально важными для российской рекламы событиями.

Во-первых, практики исследовательских и планировочных отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских рекламных кампаний.

Во-вторых, появились чрезвычайно удачные по соотношению цена/качестве фундаментальные пособия для рекламистов — в этом ряду, прежде всего, стоит упомянуть «Социальную психологию» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведение потребителей» Д. Энджелла с коллегами и настоящее издание по рекламе. При этом можно рекомендовать начинать изучение мире рекламы именно с него, затем прочитать Ф. Котлера и Д. Энджелла и только после этого — Д. Майерса.

Впоследствии можно перейти от богатейшего западного опыта, изложенного в этих пособиях, к нюансам опыта российского: «Реклама - планка для профи» д.э.н., профессора М. Рожкова, «Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций» д.с.н., профессора И. Крылова и «Семь нот менеджмента».

В-третьих, августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы. Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

Хочется пожелать читателям продуктивного и полезного диалога с книгой. При этом полезно учитывать особенности национального восприятия рекламы, приведенные профессором И. Крыловым в его вышеупомянутой книге:

• Без тщательно выстроенного мифа использование образа «человека с улицы» — коммуникатора в телевизионных рекламных роликах — как правило, не дает желаемого эффекта в России.

• Использование в российской рекламе лидеров референтных групп очень эффективно.

• В России хорошо работает обращение к юмору, занижена смеховая интерпретация рекламируемого товара.

Согласно результатам исследований GALL UP, различия проявляются и при стимулировании сбыта — в сэмплинге — бесплатной раздаче образцов «на пробу».

Раздача должна соответствовать российским представлениям о доброжелательности и щедрости. «Это на Западе потребители любят игры, а здесь — дайте им что-нибудь. А если не даете, они (потребители) обидятся по-настоящему. Они вас запомнят и через 20 лет, увидев вашу марку, скажут: "Ага, это вот те, которые дали полпеченья"».

Согласно прогнозу 1998 г., «внутренние политические риски в планировании маркетинговых мероприятий на ближайшее десятилетие и дальше можно игнорировать, а политические события учитывать только в календарных планах» [5].

Да, парадоксален и интересен наш мир рекламы. Человека, посвятившего себя этому миру, ожидают удивительные открытия, а российские прогнозы — тому благоприятствуют.

 

    Андрей Ульяновский,

                                              автор монографии и Internet-страницы

  «Мифодизайн рекламы»

E-mail ullian@mail.rcom.ru

 

 

 

 

 

 

 

предисловие

 

Предлагаемое вашему вниманию четвертое издание нашей работы «Реклама: принципы и практикам представляет собой объемный учебник, в который мы постарались привнести дух реальной рекламной жизни. В практическом и теоретическом учебном материале постоянно звучат «голоса» корифеев рекламного бизнеса. При написании учебника мы использовали самый современный подход к рекламе как важнейшему элементу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Содержание, структура и стиль изложения гарантируют студентам интереснейшее погружение в тайны рекламного мира, а учебные материалы предоставляют преподавателям все необходимые для поддержания в студентах интереса к предмету курса инструменты. Наконец, книга представляет объективную характеристику роли рекламы в современном бизнесе.

Мир рекламы переживает серьезные изменения. Творческие призы, полученные агентством на национальных и международных фестивалях, уже не рассматриваются рекламодателями как веская причина для инвестирования миллионов долларов в рекламу. Современная реклама преследует весьма конкретные цели и осуществляется с помощью тщательно разработанных стратегий. По мере приближения XXI в. все более популярным в рекламных кругах становится слово «ответственность», а новейшие технологические достижения могут потребовать серьезных изменений в способах передачи рекламных сообщений. Наша книга «Реклама: принципы и практика» как раз и отражает происходящие изменения.

 

РЕКЛАМА И РЕАЛЬНЫЙ МИР

Возможно ли освоить искусство рекламы, прочитав несколько сот страниц книги и усвоив ее содержание? Мы не ставили перед собой такой задачи. Во-первых, ничто не сравнится с опытом практической работы в рекламном бизнесе, а во-вторых, большинство студентов, которые захотят познакомиться с миром рекламы, вряд ли будут работать в рекламных агентствах. Для чего же написана эта книга? Мы попытались с помощью бумаги, типографской краски, фотографий «оживить» рекламный опыт реального мира.

Голоса профессионалов

А для этого мы взяли интервью у специалистов различных областей рекламного бизнеса и привели их на страницах нашей книги. Они показывают взгляд на рекламу самих участников процесса — их теории, стили и подходы, их правила для новичков, их ошибки и промахи и творческие озарения. Разумеется, сколько рекламистов, столько и мнений, поэтому наша книга представляет множество теорий рекламы, стилей и подходов.

Подход, который, как нам представляется, разделяют большинство профессиональных рекламистов, представлен в этой книге как принцип. Реклама — достаточно молодая область бизнеса и науки, поэтому ее принципы формируются по мере развития самой рекламы. В частности, процесс объединения рекламы с другими инструментами маркетинговых коммуникаций находится в самом начале, поэтому мы рассматриваем большинство приведенных в этой книге принципов интеграции как первичные.

В фокусе — эффективность

Все профессиональные рекламисты — художники, продюсеры, композиторы и аранжировщики, исследователи, специалисты по ведению счетов клиента, рекламные агенты и менеджеры (мы назвали лишь некоторых) — представляют собой важные звенья процесса создания рекламы. Все их усилия, независимо от вида их деятельности, сосредоточены на наиболее эффективном способе представления продающего товар/услугу сообщения к потенциальному потребителю. На этом сконцентрированы усилия рекламных отделов и рекламных агентств, исследователей поведения потребителей и отделов продаж средств массовой информации, международных мегаагентств и небольших творческих групп. Все виды деятельности, в конечном счете, направлены на производство сообщения, которое помогает продать что-либо кому-либо, что и находится в фокусе данной книги.

Искусство и наука

Реклама — это сочетание специфических умений и профессий, которые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку и точные данные, стратегии или решение проблем, искусство и эстетику. Знакомство с рекламой — это ознакомление со всеми ее сторонами и процессами: количественными, стратегическими и эстетическими, направленными на планирование и создание торгового обращения. Эта книга расскажет вам и об искусстве, и о науке рекламы.

Реалистический масштаб

Процесс создания рекламы предполагает: исследования, закупку рекламного времени и площади (медиабаинг), планирование, написание текста (копирайт), создание визуальных художественных образов, печать и выпуск в эфир, продажу средств массовой информации, продвижение и формирование общественного мнения о товаре, стратегическое планирование, управление персоналом, бюджетирование, составление расписания, ведение переговоров и деловые презентации. Так как реклама является основным элементом маркетингового плана компании, она должна соответствовать принятой в компании маркетинговой практике. Данное издание отражает современный подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям.

 

ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ

 КОММУНИКАЦИЯ

Реклама — это бизнес, и реклама — это часть бизнеса. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг, используют инструмент, называемый рекламой, чтобы донести свое обращение до потребителей. Реклама — это голос, выражение маркетинга. Это коммуникация.

Стратегия

В основе деятельности современного бизнеса лежит маркетинговая стратегия, которая начинается с рыночных исследований, помогающих осознать мотивы поведения потребителей, включает в себя реалистичный анализ прибыли и издержек поставщика и уделяет особое внимание маркетинговым коммуникациям. Реклама, созданная и произведенная для поддержания маркетинговой стратегии компании, передается с помощью традиционной печатной, телевизионной и радиорекламы, продвижения, прямого контакта с потребителями и альтернативных средств коммуникации, таких как интерактивные формы, кабельные и телекоммуникационные технологии. Новые методы коммуникации перемещаются в центр маркетинговых коммуникаций.

 

ПРОФЕССИОНАЛЫ И ОСНОВНЫЕ ФИЛОСОФИИ

Один из гигантов рекламного мира Дэвид Огилви, основатель Ogilvi & Mother, начинает свою классическую книгу «Огилви в рекламе» так:

Я не считаю рекламу формой развлечения или искусства, для меня это средство информации. Когда я создаю рекламное объявление, я не хочу, чтобы вы говорили мне, что вы находите его «творческими. Оно должно быть настолько интересным, чтобы вы. тут же отправились в магазин и приобрели рекламируемый товар. Когда речь держали большинство древнегреческих ораторов, слушатели перешептывались: «Как хорошо он говорит!» А когда на трибуну выходил Демосфен, толпа кричала: "Вперед, греки! Выступим против Филиппа!»[6]

Другой пример: суть рекламы, по мнению Лу Хагопяна, руководителя агентства N. W.Ayer, заключается в том, чтобы продать больше чего-либо. А по мнению Джона О'Тула из Американской ассоциации рекламных агентств, реклама — это важный фактор нашей экономической свободы выбора. В первых изданиях этой книги подчеркивалось, что реклама не только бизнес сама по себе, но и важный аспект бизнеса в целом.

Билл Бернбах, основатель Doyle, Dane, and Bernbach (сегодня DDB Need ham Worldwide), утверждал, что то, что сказано, это только начало. «То, как вы говорите, заставляет людей смотреть и слушать». Тогда реклама с помощью тщательно проработанных сообщений затрагивает всех нас. Поэтому через всю книгу красной нитью проходит мысль, в соответствии с которой важно не только то, что сказано, но и то, как это сказано. Понимание поведения людей и уважение — абсолютная основа хорошей рекламы.

Дж. 0'Тул в своей книге «Проблемы рекламы» говорит, что рекламисты должны изучать систему ценностей современных потребителей, и отмечает тот факт, что 66 % новых продуктов не учитывают потребности покупателей. Первый раз их, возможно, приобретут и оценят, но во второй раз - никогда, при этом не имеет никакого значения, насколько удачной будет реклама. Дж. 0'Тул считает, что общественность — «страшный народ, чья ярость так пугает», и так описывает негласный договор, или, по крайней мере, заставляющее рекламу работать понимание между рекламодателем и общественностью:

Я обещаю вам это. Моя реклама не солжет вам, она не введет вас намеренно в заблуждение. Она не будет относиться к вам как к дураку или запутывать вас или вашу семью. Но помните, что вы имеете дело с торговым агентом. Ее цель убедить вас потратить ваши заработанные тяжелым трудом деньги на мой продукт или услугу[7].

Это реальный мир рекламы, а наша книга - средство информации, которое должно помочь читателю почувствовать его.

 

ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ

Книгу «Реклама: принципы и практика» .четвертое издание, создала прекрасная команда авторов и их помощников. Мы выражаем признательность научным сотрудникам и профессиональным рекламистам за помощь в создании максимально приближенной к действительности книги.

Мы в долгу перед Питером Терком из университета Акрона и Норвалом Сте-фенсом из Norval Stephens Company за их вклад в предыдущие издания книги Ни один текст не может быть создан без помощи издателя. Мы благодарим команду-Prentice Hall и ее руководителей Дона Халла и Габриэля Дадникат-Линду ДеЛоренцо за терпение, проявленное ею в течение производственного процесса; Мэри Мотифф из The Permissions Group за рекламные объявления и фотографии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часть 1

Основы рекламы и ее среда

 

Глава 1

ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМУ

 

 

Темы главы

• Обновление Золотых Арок

• Что делает рекламу грандиозной?

• Мир рекламы

• Четыре участника

• Эволюция рекламы

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Определять рекламу в целом и обсуждать ее составные части

• Понимать, какие элементы отличают грандиозную рекламу

• Различать восемь типов рекламы

• Объяснить четыре роли рекламы

• Распознать четырех участников, действующих в мире рекламы

• Объяснить воздействие на рекламу изобретения таких средств массовой информации, как печать, радио и телевидение

• Составить представление о ключевых фигурах в истории рекламы и вкладе этих людей в ее развитие

• Понимать направление развития рекламы в будущем

 

Обновление Золотых арок

 

Рестораны компании McDonald's по-прежнему удерживают мировое лидерство в сфере обеспечения быстрого питания, хотя общие тенденции выглядят угрожающе. Сотни новых конкурентов, увлечение клиентов низкокалорийной пищей — все это убеждало McDonald's в необходимости каких-то стратегических изменений.

В итоге появилась «Arch Deluxe» — четвертьфунтовая круглая булочка с сыром, помидорами, салатом, луком, кетчупом, приправленная соусом и с куском бекона по желанию клиента. Цена - $2,39 с беконом, $ 1,99 без него.

McDonald's владеет рынком ребятишек, но основной, постоянный потребитель в сфере быстрого питания — почти взрослый молодой человек, вчерашний тинэйджер, - замечала комментатор Prudential Securities Дженис Мейер. — Там (в McDonald's) всегда пекутся о том, чтобы постоянных клиентов было больше».

Рекламная кампания «Arch Deluxe» началась задиристо. В день первого показа 9 мая 1996г. реклама появилась сразу на четырех главных каналах телевидения и кабельных каналах. Одновременно состоялись представления на сценических площадках в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Торонто. Характерной особенностью рекламной кампании в печатных СМИ был отклеивающийся купон, размещенный на картинке вместо язычка ребенка, а ее стоимость оценивалась в $100 млн.

Сработало это или нет — большой вопрос. McDonald's упорно твердит, что Arch Deluxe превзошел ожидания» более чем на 30 % и попал в число самых спешных продуктов в истории компании: только за два первых месяца было отпущено более 100 млн этих бургеров. Правда, McDonald's не говорит, каковы были эти ожидания, как держит в секрете и то, включены ли в указанное количество бургеры, проданные со скидкой или розданные бесплатно (а это, как полагает один из экспертов, примерно 20%), и не потеснил ли «Arch Deluxe» другие бургеры компании.

Ситуация, с которой столкнулась McDonald's, характеризует климат в бизнесе 1990-х гг. В растущих отраслях - производстве безалкогольных напитков, компьютерных технологиях, изготовлении спортивного снаряжения и сфере быстрого питания — прослеживается тенденция к доминированию одной-двух компаний - Coca-Cola и Pepsi, Apple и IBM, Nike и Reebok, IcDonald's и Burger King. Относительно второстепенные конкуренты вроде Diet, Dr. Pepper, Compaq, Adidas и Wendy's, оказываются перед выбором: либо броситъся в лобовую атаку (непосильная задача) либо довольствоваться стратегией нападений с флангов. Wendy's, например, осознает, что единственный путь к соперничеству лежит через рекламу, которая должна быть целенаправленной как по содержанию, так и по выбору средств массовой информации.

 

Что делает рекламу грандиозной?

 

Грандиозна ли рекламная кампания «Всегда Coca-Cola». Оценить грандиозность рекламы далеко не просто. Опыт показывает, что базис грандиозности — это не только популярность.

Реклама Coca-Cola 1960-x гг. несомненно была грандиозной. Миниатюра с лирической песней «Я б целый мир купил...», которую пели собравшиеся на вершине холма дети всех народов Земли, считается классической. Тогдашние рекламные ролики этой компании удостаивались многих наград, заметно способствовали ознакомлению потребителя с товаром и значительному увеличению объема продаж. Когда же реклама Coke перестала быть грандиозной? Некоторые настаивают, что все началось с выхода на рынок напитка «Diet Coke». По их мнению, покупатели оказались не в силах разобраться, «Coke» это или нет. У других вызывает сомнение правильность принятия маркетингового решения. Не был ли «Diet Coke» настолько близким родственником привычного «Coke», что один товар вытеснил другой? Была ли верна интерпретация Coke демографических изменений в стране? Какова во всем этом роль новых конкурентов, лучших, чем прежние? И, наконец, не следует забывать, что упор на скидку цены как образ жизни индустрии безалкогольных напитков разительно изменил относительную значимость рекламы в этом бизнесе. Даже самой грандиозной рекламе не по плечу учет такого многообразия мощнейших факторов. И все же, что есть грандиозная реклама?

Часто определение грандиозной рекламы низводится просто к установлению того, что людям больше всего в ней нравится. У всех нас есть любимые рекламы. Какие телевизионные ролики вы помните? Что запечатлелось в памяти из рекламы на радио? Или в журналах? Почему вы отдаете им предпочтение? Если вы похожи на большинство людей, ваша любимая реклама либо забавна, либо умно исполнена. Как мы увидим далее, причины, по которым людям нравится определенная реклама, и ее эффективность, или грандиозность, зачастую базируются на одних и тех же качествах.

Опросами людей, «почему» они отдают предпочтение той или иной рекламе, занимаются многие компании. Сама рекламная индустрия дает оценку собственной продукции через такие поощрительные программы, как «Clios», «EFFIES» и «Addy Awards». Однако ни предпочтение покупателей, ни завоевание рекламой призов своей индустрии не превращают ее в грандиозную. Многие агентства, разработавшие рекламные кампании, удостоенные наград, были отвергнуты своими клиентами, поскольку фирмы не получили увеличения объема продаж.

Под этим убедительно подвел черту Дейвид Огилви: «Если бы я мог убедить творческих лунатиков отказаться от их стремления к наградам, то умер бы счастливым... Пора покончить с рекламой, которая забывает пообещать покупателю хотя бы какую-то выгоду. Пора перестать пускать пыль в глаза художественными средствами»'.

Итак, если ни награды, ни популярность, ни долговечность не являются надежными измерителями грандиозности рекламы, тогда что же?

 

Классика

 

Есть несколько реклам, которые выдержали испытание временем. В этой главе мы обсудим объективные и субъективные критерии грандиозности, которой эти рекламы общепризнанно отличались.

Определенные рекламные шедевры выделяются даже среди грандиозных: они — классика. Некоторые появились в рамках продолжительных рекламных кампаний, другие были показаны как единичные или в кратковременных кампаниях. Что во всех этих рекламах общего? Хорошие рекламы работают на двух уровнях: они овладевают сознанием покупателя и в то же время доносят до него определенное коммерческое сообщение, которое активизирует потребительское поведение.

Рекламные кампании Obsession, Nike и Levi's 501 ознаменовались успехом каждая по-своему. Нацеленные главным образом на молодых людей, рекламные ролики отражали групповые интересы и нужды именно этих покупателей. Кроме того, в них использовалось многообразие творческих приемов, включая юмор, сценическое действие и секс, которые достаточно эффективно привлекали внимание молодых мужчин и пробуждали непреходящий интерес, напоминая о рекламируемой продукции.

Известные ведущие радиопередач и телепрограмм, просто знаменитости сыграли важную роль во многих классических рекламах. Билл Косби успешно представляет ряд компаний, а его давняя связь с Jell-0 ознаменовалась рядом реклам-победительниц. Эд и Фрэнк, два придуманных персонажа рекламы «Bartles and Jaymes Wine Coolers, в подлинность которых легко поверили, стали любимыми звездами благодаря бесконечным сериям телевизионных мини-драм. Коммерческий ролик «Baseball Tips» (Бейсбольные хитрости) с их участием, который крутился две недели во время демонстрации матчей чемпионата США по бейсболу 1988 г., привлек внимание втрое большего числа людей, чем в среднем рекламные вставки этого чемпионата.

Подобные рекламные кампании помнят повсеместно, и не только благодаря их развлекательности, но еще и потому, что они вовлекают зрителя в демонстрируемое действие и заставляют его задаваться вопросом: до чего же создатели этих миниатюр дойдут в следующий раз. В упомянутых кампаниях очень широко используется юмор, от мягкого учтивого до вопиюще скандального. Юмор — важная составляющая и некоторых других грандиозных реклам всех времен, например, рекламы «Federal Express», главным действующим лицом которой выступал говоривший скороговоркой руководитель.

Дети, кошки и щенки любимы всеми. Их появление в рекламируемой продукции вызывает теплые ассоциации.

Часто персонажи рекламы вымышлены. Некоторые из подобных персонажей, например, Тунец Чарли и Веселый Зеленый Великан — фантазия от начала до конца. Но все они захватывают внимание зрителя «подлинной драмой» рекламируемого товара. Вообразите себя рекламодателем, который хочет так преподнести овощи, чтобы дети загорелись желанием их отведать. Почему бы не воспользоваться анимационным образом Великана? «Но великаны страшноваты», — тут же подумаете вы. Как же добиться привлекательности такого персонажа? А сделаем-ка его «Веселым»! Лео Барнетт, творческий гений этой кампании и многих других, отличался искренней склонностью к животным-талисманам, получившим теперь в рекламной индустрии общее и не очень благозвучное название «твари»[8]. Барнетт умел вложить сложный информационный заряд рекламы в единственный анимационный персонаж.

Важным аспектом успешной рекламы часто является драма. Одной из наиболее драматичных реклам был коммерческий ролик, сопровождавший выход на рынок компьютера «Macintosh» компании Apple, который взял за живое даже IBM, самого серьезного конкурента Apple. Застывшие образы классического романа-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984» оживают в этом клипе, который дали в эфир на стомиллионную аудиторию всего один раз во время матчей на Суперкубок 1984 г. Эта реклама была не только захватывающей драмой; она еще и продемонстрировала громадное значение своевременной покупки времени на телевидении. Как отмечено во вставке «Публикации и полемикам, показ рекламы «1984» едва не был запрещен. Во время предварительного просмотра она показалась присутствовавшим возмутительной и слишком абстрактной.

Значимые образы — еще одна важная составляющая рекламы. Возьмем Nike с их кампанией «Просто делай это!», предназначавшейся для определенной аудитории — молодых атлетически сложенных мужчин и женщин, попавших в «капкан вялости», с наградами за физическую форму, настрой на пробуждение из этой своей летаргии, верность стремлению не отставать от общественных норм и неослабевающее желание просто делать это. Образы мужчин и женщин, проводивших в жизнь принцип «no pain—no gain» (Без труда не вытащишь и рыбку из пруда), одновременно вдохновляли и выглядели вызывающе. Эта образность достигала высот значимости с помощью превосходной фотографии, привлечения знаменитостей и демонстрации драматических ситуаций. Такой тип рекламной продукции носит название образной рекламы, и это так в буквальном смысле слова.

Возможно, наиболее успешной образной рекламой всех времен является кампания Marlboro, которая не покидает средства массовой информации с 1955 г. Будучи ошеломляюще узконаправленной, эта кампания фокусируется на образах американского Запада с его ковбоями, лошадьми и скотоводством. Ковбойский миф — сильный и неотразимый образ. Эта рекламная кампания была неизменно успешной как в выборе средств коммуникации, так и по части маркетинговых усилий. Она способствовала превращению сигарет «Marlboro» в самые продаваемые в мире. Однако теперь, похоже, пришла пора изменений.

Поскольку Marlboro чувствует, что ее бравый ковбой теряет былой эффект воздействия, были внесены некоторые коррективы. Традиционный ковбойский образ стал уступать место его более абстрактной интерпретации. Это коснулось и печатной продукции, на образчиках которой теперь можно увидеть не более чем затянутый в синие джинсы мужской пах со стратегически точно найденным на этом фоне месте для пачки сигарет. И все же существует дилемма: судьба кампании так тесно связана с образом Marlboro Man, что ей просто не хватает духа перекроить его слишком решительно из опасения отпугнуть уже завоеванных курильщиков.

 

Характеристика грандиозной рекламы

 

Что, по-вашему, делает рекламу грандиозной? Что превращает грандиозную рекламу в классическую? Что заставляет определенную рекламу запечатлеваться в умах людей? Почему некоторые рекламные кампании продолжаются многие годы, иногда даже десятилетия? После обсуждения этих вопросов станет ясно, что в грандиозной рекламе используется множество специфических подходов и приемов: знаменитости и ведущие программ, фантастические персонажи, дети и детеныши животных, музыка, драма, значимая образность и творческий подход к выбору времени и места размещения информации. Реклама — это богатый по звучанию голос маркетинга, и в остальных разделах книги мы попытаемся объяснить, каким образом все эти факторы сплетаются воедино для создания грандиозной рекламы. Однако главный посыл книги — три кита грандиозной рекламы: стратегия, творческое начало (креативность) и качественное исполнение. Вокруг них и выстраивается все дальнейшее содержание.

Стратегия

Каждая грандиозная реклама стратегически звучна. Другими словами, она тщательно ориентирована на совершенно определенную аудиторию, ею движут специфические цели, она искусно играет на струнах души потребителя, затрагивая его наиболее важные интересы, и подается в тех средствах массовой информации, которые наиболее эффективны для обращения именно к этой аудитории. Мера успеха рекламы определяется тем, насколько хорошо она достигает своих целей, будь то увеличение продаж, запоминание ее содержания, изменение осведомленности потребителей или их отношения к рекламируемому товару. См. вставку «Идеи и их приложение, где дан пример того, как Национальный совет поддержки производителей натурального молока переориентировал свою продукцию на рынок взрослых потребителей.

Творческое начало

Творческая концепция — это центральная идея того, каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти. Каждая из уже обсуждавшихся нами реклам обладает Большой Идеей, которая оригинальна и несет в себе творческое начало. Фрэнк и Эд — единственные в своем роде персонажи, так же как Веселый Зеленый Великан. Isuzu взяла в качестве стереотипа не вызывающего доверия торговца автомобилями и создала незабываемого Joe Isuzu, который «вышел в отставку» только в 1993 г.

Исполнение

Забота о творческом мышлении приводит в действие всю сферу рекламы. Планирование стратегии взывает к творческому решению проблемы; исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная индустрия считается вдохновенной областью деятельности именно потому, что постоянно требует творческих подходов к решению проблем выбора средств информации и информационного наполнения рекламы.

Наконец, каждая грандиозная реклама хорошо выполнена. Это означает, что мастерство ее изготовления производит глубокое впечатление. Отдельные детали, используемые приемы и характеристики ценности продукции подаются в тончайшей гармонии. Многие из задействованных приемов находятся в стадии эксперимента, например, в коммерческом ролике Intel Computer используется программный пакет современной компьютерной графики «ADOBE». Однако и в этой рекламе качество исполнения более значимо, чем используемая технология. Тонкий эмоциональный эффект производит призыв роликов ЛГ&Г к теплому душевному соприкосновению. Эта реклама пробуждает чувства без излишней сентиментальности и деланной вычурности.

Хорошие рекламодатели прекрасно знают: «как сказать» — не менее важно, чем «что сказать». То, что вы говорите, идет от стратегии, а как вы говорите это — результат творческого подхода и качества исполнения.

 

Итак, грандиозными мы называем такие рекламы, которые: 1) стратегически звучны, 2) несут в себе оригинальную творческую концепцию и 3) отличаются исполнением, наиболее подходящим для донесения рекламного сообщения до аудитории. Стратегия, творческое начало и качество исполнения — это три составляющие, которые могут превратить грандиозную рекламу в классическую.

 

Мир рекламы

 

Определение рекламы

Что такое реклама? Каковы ее важнейшие измерения? Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Реклама — это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире

каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами выше $ 150 за каждую.

Следует заметить, что рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массовой. Однако, как будет отмечено в последующих главах, хотя рекламодателям и удается повысить уровень сбыта, используя интерактивные средства, до персонализированной торговли еще очень далеко. Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на громадное число людей, которым эти СМИ доступны. Например, сумма $ 1,1 млн может восприниматься как непомерно громадный расход на одну-единственную рекламу во время показа матча розыгрыша Суперкубка. Однако, если вы учтете, что рекламодатель достигает таким образом аудитории численностью более 500 млн человек, его издержки вовсе не покажутся чрезмерными (табл. 1.1).

 

Типы рекламы

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы.

Реклама торговой марки

Большинство наглядных реклам — это национальная потребительская реклама; Другое ее название — реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама

В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покуп; телей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создат хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки, часах работы.

                                                                                     Таблица 1.1

СУММАРНЫЕ РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ ЗА 1995 г. ПО КОМПАНИЯМ,

КАТЕГОРИЯМ ПРОДУКЦИИ И СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

                   Первые 10 компаний по расходам на рекламу в 1995 г.

 

Ранг	Компания	Суммарный исчисленный расход на рекламу. $			Расход на рекламу по маркам из числа 200 первых, $			Коп-во товарных марок
		19953.	1994 8.	Изм., %	1995г.	1994 г.	Изм., %
1	Procter & Gamble Co.	1 507,4	1 463,7	3,0	515,8	423,8	21,7	7
2	General Motors Corp.	1 499,6	1 398,8	7,2	1 382,5	1 313,8	5,2	8
3	Philip Morris Cos.	1 398,7	1 295,5	8,0	907,5	796,3	14,0	8
4	Chrysler Corp.	954,7	758,7	25,8	935,0	743,3	25,8	5
5	Ford Motor Co.	891,8	920,3	-3,1	859,0	884,6	-2,9	4
6	Walt Disney Co.	777,6	587,1	32,4	622,8	438,4	42,1	4
7	Peps/Co	730,2	669,7	9,0	608,8	555,2	9,6	4
8	Time Wamer	692,6	571,1	21,3	412,5	318,8	29,4	3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                              Продолжение табл. 1.1      

Ранг	Компания	Суммарный исчисленный расход на рекламу. $			Расход на рекламу по маркам из числа 200 первых, $			Коп-во товарных марок
		19953.	1994 8.	Изм., %	1995г.	1994 г.	Изм., %
9	AT&T Corp.	674,9	700,4	-3.7	673,4	698,4	-3,6	1
10	Johnson & Johnson	594,0	478,5	24,1	417,2	289,3	44,2	4

 

Примечание: В $ млн.

Источник: Сравнительная отчетность средств массовой информации. Перепечатано с разрешения из Advertising Age. Авторские права Grain Communications, Inc.

 

                   Первые 10 компаний по расходам на рекламу в 1995 г.

Суммарный исчисленный g расход на рекламу, $										Расход на рекламу по маркам из числа 200 первых, $					Кол-во товарных марок
Ранг		Компания		1995г.		1994 з.		Изм., %		Печать	Вещание			Наружная реклама
1		Автомобили		5261,5		4976,0		5,7		1658,8	3567,1			35,6	31
2		Розничная торговля		2992,8		2774,3		7,9		1572,1	1415,8			4,9	26
3		Продукты питания		2563,6		2491,5		2,9		302,4	2254,6			6,5	24
4		Развлечения и кино		2561,2		1909,8		34,1		1208,6	1330,8			21,8	21
5		Рестораны и пункты бысрого питания		1805,6		1583,1		14,1		21,7	1743,2			40,7	12
6		Средства для личной гигиены и лекарства		1693,1		1370,7		23,5		376,8	1315,5			0,7	23
7		Телефон		1658,9		1570,9		5,6		367,6	1276,0			15,2	10
8	Финансовые услуги, безопасность		937,1		917,3		2,2		291,8			639,5	5,7			11
9	Компьютеры и электроника		665,2		425,5		56,3		353,8			310,4	0,9			6
10	Пиво		503,3		490,6		2,6		10,1			455,2	37,9			4

 

Примечания: В $ млн. В указанные суммы включены только первые 200 товарных марок. Источник: Сравнительная отчетность средств массовой информации. Перепечатано с разрешения из Advertising Age. Авторские права Grain Communications, Inc.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Суммарные измеренные расходы на рекламу по средствам массовой

информации в 1995 г.

1	Компания	Суммарный исчисленный расход на рекламу, $				Расход на рекламу по маркам из числа 200 первых, $
		1995з.	1994 г.		Изм., %		1995 г.		1994г.		Изм., %
	Газеты	13 338,6	11 744,6		13,6		3 107,7		2 583,6		20,3
2	Рекламное ТВ	13017,2	12 718,8	2,3		4 574,4		4 430,3		3,3
3	Телевизионные сети	12 402,2	11 893,2	4,3		7 827,8		7 215,6		8,5
4	Журналы	10 057,8	8 980,2	12,0		3 193,4		2851,3		12,0
5	Сети кабельного ТВ	3418,8	2 970,2	15,1		1 447,1		1 269,7		14,0
6	Синдикатное ТВ	2316,8	2 358,1	-1,8		1 050,2		968,3		8,5
7	Национальное рекламное радио	1 352,3	1 272,3	6,3		425,4		340,3		25,0
8	Национальные газеты	1 136,5	1 092,1	4,1		309,0		328,6		-6,0
9	Наружная реклама	1 114,9	909,8	22,5		262,0		196,5		33,3
10	Воскресные журналы	955,5	999,9	-4,4		377,1		364,5		3,5
11	Радиосети	776,5	5,99,8	29,5		355,0		255,0		39,2
	Всего	59 886,9	55 539,1	7,8		22 929,0		20 803,8		10,2

 

Примечание: В $ млн.

Источник: Сравнительная отчетность средств массовой информации. R. Craig Endicott, Первые 200 торговых марок, Advertising Age (May 16,1996): р. 34. Перепечатано с разрешения из Advertising Age. Авторские права Grain Communications, Inc.

 

Политическая реклама

Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в Соединенных Штатах и других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Адресно-справочная реклама

Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочным, необходим людям чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию ил получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочно рекламы является справочник «Желтые страницы».

 

Реклама с обратной связью[9]

Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово - розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок подпадав интерактивная среда.

Бизнес[10]-реклама

Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям  профессионалам, например, адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Институциональная реклама

Институциональная реклама называется еще и корпоративной рекламой Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Общественная реклама

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно[11], место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

 

Роли рекламы

Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

1. Маркетинговой

2. Коммуникационной

3. Экономической

4. Социальной.

Маркетинговая роль

Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый. В полном объеме маркетинговая роль рекламы будет рассмотрена в главе 3.

Коммуникационная роль

Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом достигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений.

Экономическая роль

Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама — это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

Социальная роль

Реклама также выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Вопрос в следующем: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? В связи с этим возникает еще более конкретный вопрос: не пересекает ли реклама разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается в некий инструмент общественного контроля.

Способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что реклама обладает могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие.

Хотя на определенные группы людей, например маленьких детей, малообразованных и престарелых, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, трудно прийти к выводу, что какая-то конкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов может обмануть, побудить или принудить кого-то принять решение о конкретной покупке. Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью рекламы. Манипулирование и другие этические вопросы более детально будут обсуждаться в главе 2.

 

Функции рекламы

Не вся реклама стремится к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняют любая реклама наряду с несколькими вторичными.

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Прямое и косвенное воздействие

Реклама товара может быть прямого и.косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Первичная и избирательная реклама

Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в каком виде вы покупаете говядину. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

Коммерческая и некоммерческая реклама

И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо не  коммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распростран' продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с кот вы встречаетесь в средствах массовой информации, подпадает под эту ка рию.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субс руется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Б. творительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение были, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой- то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Как уже отмечалось выше, вместо стремления продать конкретную продукцию учрежденческая реклама нацелена на установление высокого уровня доброжелательного отношения к рекламодателю. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности. Техаса Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается внимание на стремление компании охранять окружающую среду.

 

 

 

Четыре участника

 

Кроме определения сущности рекламы с позиций типов, играемых ею разных ролей и выполняемых функций, можно подойти к этому определению и в терминах главных действующих лиц процесса доведения рекламной информации до покупателя.

Вот четыре главных участника мира рекламы:

1. Рекламодатели

2. Рекламные агентства

3. Средства информации

4. Посредники

Рекламодатели

Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

Типы рекламодателей

Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

изготовители. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество подобной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодателей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории (табл. 1.2).

торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

 

 

                                                                            Таблица 1.2

                    ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНСТВА В 1995 Г.

          Первые 10 рекламных организаций

Ранг	Ооганизашя	Валовой доход по всему миру, $	Изм., %
1	WPP Group	3 129,7	12,7
2	Omnicom Group	2 576,7	16,7
3	Interpubtic Group of Cos.	2 337,2	9,9
4	Dentsu	1 998,6	21,8
5	Cordlant	1 377,8	11,5
6	Young & Rub/cam	1 197,5	14,4
7	Hakuhodo	958,6	23,8
8	Havas Advertising	909.4	11,8
9	Grey Advertising	896,5	10,9
1	Leo Bumett Co.	803,9	18,7

 

                Первые 10 объединенных агентств

Ранг	Агентство, базирующееся в США			Валовой доход по всемумиру.	Изм.. %
1	McCann-Erickson Worldwide			1 195,7	11,7
2	BBDO Wordwide			1 139,5	16,3
3		Young & Rub/cam	1 122,0			15,4
4		J. Walter Thompson Co.	1 048,5			13,7
5		DDB Needham Worldwide	1 047,0			19,6
6		Ogiivy & Mather Worldwide	892,5			16,1
7		Grey Advertising	826,9			10,3
8		Leo Burnett Co.	803,9			18,7
9		Saatchi & Saatchi Advertising*	767,2			11,1
10		Foote, Cone & Balding Communications                 758,7				12,4

 

                               Первые 10 отделений агентств в США

Ранг	Агентство	Валовой доход по всему миру, $	Изм.. %
1	Leo Bumett Co.	370,6	15,1
2	J. Walter Thompson Co.	347,0	9,3
3	Grey Advertising	326,7	7,3
4	DDB Needham Worldwide	284,7	9,2
5	McCann-Erickson Worldwide	279,6	9,2
6	Saatchi & Saatchi Advertising*	275,5	14,1
7	BBDO Worldwide	259,5	5,5
8	Foote, Cone & Belding Communications	244,2	2,9
9	Ogiivy & Mather Worldwide	209,5	20,6
10	Young & Rub/cam	205,8	9,1

Примечание: В $млн за календарный 1995 г.

Источник: R. Craig Endicott, Рекламные фирмы парят на отметке 9,2 % роста, давая $ 17 млд. Advertising Age (April 15,1996): S-2.

 

Индивиды. Индивидуальный рекламодатель — это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый студент может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком-нибудь хобби-журнале. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

учреждения. В эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их главная цель — не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными. Примерами являются любой местный школьный совет, армия США, Союз водителей грузовиков и каждая субсидируемая правительством кампания, во время которой нас бомбардируют призывами вроде «Голосуй или проиграешь!»

 

                Рекламное агенство

Второй ключевой участник мира рекламы — рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.

Партнерство агентство-клиент является доминирующим в организации рекламы. В Соединенных Штатах приблизительно 10 тыс. рекламных агентств.

В условиях поглощения и приобретения рекламных организаций, а также падения престижа агентств их ранги непрерывно меняются, но и в 1995г. список широко известных в мире агентств возглавлял McCann-EricKSon Worldwide с валовым доходом $1,2 млрд, преследуемый В В DO Worldwide и Young & Rubicam (табл. 1.2). Ранги агентств выглядят иначе, когда вы вглядываетесь в показатели «мегагрупп», которые по существу являются холдинговыми компаниями, включающими в свой состав родительское агентство и все его дочерние организации. Как видно из их списка в первом разделе табл. 1.2, WPP Group занимала в 1995 г. первую строку, имея суммарный валовой доход по разбросанным по всему миру дочерним организациям $3,1 млрд.

Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии. Более детально деятельность агентств будет обсуждаться в главе 4.

Крупные рекламодатели — компании либо учреждения — включаются в peкламный процесс одним из двух способов: 1) через собственный рекламный отдел или 2) внутрифирменное агентство.

Рекламный отдел

Наиболее часто организационным подразделением крупного бизнеса являете рекламный отдел. Главная корпоративная ответственность за рекламу лежит к менеджере по рекламе или директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет брэнд менеджер.

Менеджер торговой марки — это руководитель бизнеса данной марки, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.

Реклама обычно представляется агентством менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе, специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы, представляет свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства координирует необходимые усилия другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации. Менеджер по рекламе также возглавляет деятельность по рекламному контролю, смысл которого в ответах на следующие вопросы: пошла ли реклама? В правильное ли время, в правильном ли объеме и правильном ли месте? Дает ли реклама действительно то, в чем нуждается компания? Укладывается ли выполняемая работа в бюджет? И, что наиболее важно, решает ли реклама возложенные на нее задачи?

Кто именно выполняет все эти функции, определяется по-разному, в зависимости от индустрии и масштаба бизнеса. Например, небольшой розничный торговец может иметь в штате одного человека (обычно это сам владелец), который выдумывает рекламу, составляет ее проект и выбирает средство информации. Материальная реализация такой рекламы может быть поручена временным работникам или местным средствам массовой информации.

Крупные розничные торговцы имеют более сложные рекламные отделы и могут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя.

Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.

Собственное агентство

Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства.

Например, крупные розничные торговцы находят, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность быстрого прорыва в местные мертвые зоны. агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства. Согласно данным американской ассоциации рекламных агентств (АААА), процент рекламы, выполняемой агентствами в фирмах, по бизнесу в целом оставался на удивление постоянным в конце 1980-х гг., колеблясь около 5 %.

Большинство собственных агентств фирм обосновались, главным образом, в системе розничной торговли по нескольким причинам. Во-первых, розничные торговцы предпочитают работать в узких границах прибыли и находят для себя возможным экономить деньги, делая собственную рекламу. Во-вторых, зачастую розничные торговцы получают огромное количество рекламных материалов либо бесплатно, либо со скидкой от изготовителей и торговых ассоциаций. Например, средства массовой информации обычно соглашаются обеспечить их творческой и производственной помощью без оплаты. В-третьих, графики реализации рекламных программ в розничной торговле обычно более жесткие, чем при создании рекламы национального масштаба. Часто розничные торговцы формируют целые рекламные кампании в течение нескольких часов, тогда как в рекламных агентствах на эту работу могут уходить недели и даже месяцы.

 

Средства массовой информации

 

Третий участник в мире рекламы — средства информации, используемые рекламодателями. средства массовой информации — это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации средств массовой информации занимаются продажей пространства (в печатных средствах) и времени (в вещательных средствах). Представители средств массовой информации сами вступают в контакты с агентством, которое выступает в роли посредника покупателя и стремятся убедить его руководство в том, что их среда хорошо подходит в качестве рекламного носителя какому-то конкретному клиенту этого агентства. Наиболее часто используемыми для рекламы средствами массовой информации являются газеты, телевидение, рад1 журналы, наружные средства информации, например уличные щиты и транспорт также средства, обеспечивающие возможность прямой ответной реакции покупателя. Главные информационные среды, используемые для рекламы, представлен! табл. 1.3.

 

Свободные торговцы идеями

Последний участник мира рекламы посредники, солидное разнообразие обслуживающих организаций, которые помогают рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации. Члены этой группы обычно обращаются за необходимой помощью к людям свободных профессий — консультантам и работающим самостоятельно профессионалам. Список возможных приглашений может быть очень большим, поэтому ограничимся примерами: сценаристы и художники-графики, фотографы, музыкальные студии, бюро компьютерных услуг, типографии, исследователи рынка, доставщики продукции по почте, консультанты по маркетингу, специалисты по маркетингу посредством телекоммуникаций и консультанты по связям с общественностью.

Почему три главных участника рекламного процесса нанимают посредника? Среди общих мотивов, которыми руководствуется рекламодатель, можно назвать следующие: он не обладает опытом в определенных областях деятельности, перегружен или желает получить какое-то свежее предложение. Зачастую посредники просто в состоянии справиться с работой с меньшими затратами. В наши дни четко прослеживается тенденция меньше делать внутри фирмы и с привлечением рекламных агентств и в большей степени использовать в работе людей свободных профессий. Несколько экспертов отмечают, что главное преимущество использования таких специалистов — помимо штатных внутрифирменных рекламных отделов или сторонних агентств — доступ к широко диапазону разнообразных профессиональных талантов по мере надобности. Главная мысль состоит в привлечении к работе уникально талантливых и профессионально знающих индивидов, которые особым образом вписываются конкретные программы.

Использование людей свободных профессий обеспечивает более широкий и более гибкий доступ к наиболее одаренному таланту и более широкому диапазону идей, чем вы могли бы найти внутри фирмы или через посредничество только рекламного агентства. Дальнейшее обсуждение роли посредников будет вплетаться в текст многих глав этой книги.

                                                                                    

Таблица 1.3.

Объем рекламы в США

Отчет McCann-Erickson по объему рекламы в США представляет данные по издержкам всех рекламодателей США — национальных, местных, отдельных граждан и т.д. Издержки представлены дифференцирование по средствам массовой информации и включают в себя все комиссионные, а также художественно-творческие, механические и производственные издержки, составляющие часть рекламного бюджета каждого средства массовой информации.

 

Средства массовой информации	1994 г. Расходы, $млн	%от суммарных	1995 г Расходы, $млн	%от суммарных	Изменение, %
ГАЗЕТЫ
Национальные	3906	2,6	3996	2,5	+2,3
Местные	30450	20,3	32321	20,1	+6,1
Всего	34356	22,9	36317	22,6	+5,7
ЖУРНАЛЫ
Еженедельные	3140	2,1	3347	2,1	+6,6
Женские	2106	1,4	2236	1,4	+6,2
Ежемесячные	2670	1,8	2997	1,8	+12,2
Всего	7916	5,3	8580	5,3	+8,4
С/ХПУБЛИКАЦИИ	262	0,2	283	0,2	+8,0
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Четыре большие сети	10942	7,3	11600	7,2	+6,0
3 большие без Fox	9959	6,6	10263	6,4	+3,1
Кабельные сети	2321	1,5	2670	1,7	+15,0
Синдикатное	1734	1,2	2016	1,2	+16,3
Рекламное (национальное)	8993	6,0	9119	5,7	+1,4
Рекламное (местное)	9464	6,3	9985	6,2	+5,5
Кабельное (вне сетей)	713	0,5	856	0,5	+20,0
Всего	34167	22,8	36246	22,5	+6,1

 

 

Cpeдства массовой информации	1994 г.              %от  Расходы, суммарных $млн		1995 г.                  % от   Изменение,  Расходы,         суммарных      %  $мпн
РАДИО
Сеть	463	0,3	480	0,3	+3,7
Рекламное (национальное)	1902	1,3	1959	1,2	+3,0
Рекламное (местное)	8164	5,4	8899	5,5	+9,0
Всего	10529	7,0	11 338	7,0	+7,7
«ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ»
Национальные	1314	0,9	1410	0,9	+7,3
Местные	8511	5,7	8826	5,5	+3,7
Всего	9825	6,6	10236	6,4	+4,2
ПРЯМАЯ ПОЧТА	29638	19,7	32866	20,4	+10,9
КОММЕРЧЕСКИЕ ПУБЛИКАЦИИ	3358	2,2	3559	2,2	+6,0
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Национальная	648	0,4	701	0,4	+8,
Местная	519	0,4	562	0,4	+8,2
Всего	1167	0,8	1263	0,8	+8,2
ПРОЧЕЕ
Национального масштаба	13928	9,3	15041	9,4	+8,0
Местного масштаба	4884	3,2	5191	3,2	+6,3
Всего	18812	12,5	20232	12,6	+7,6
Всего национального масштаба	87325	58,2	94280	58,6	+8,0
Всего местного масштаба	62705	41,8	66640	41,4	+6,3
Общий итог	150 030	100,0	160 920	100,0	+7,3

 

 

Примечание: Включены обзоры печати и прогнозы погоды. Подготовлено для Advertising Age Робертом Дж. Коуэном, McCann-Erickson Worldwide. Источник: Robert J. Соеп, «В 1996 г. ожидается энергичный рост рекламы», Advertising Age (May 20, 1996): р. 22.

 

Эволюция рекламы

 

Теперь, когда мы обсудили факторы, определяющие грандиозную рекламу, и ввели понятие ролей и функций рекламы, рекламодателей, рекламных агентств и средств информации, самое время взглянуть, каким образом эти роли рекламы и участники ее мира выглядят в историческом аспекте. Ключевые личности и события, которые оказали влияние на развитие рекламы, хронологически перечислены на рис. 1.1.

 

Древний период

Коммуникационное стимулирование восходит к древним временам. Надписи на табличках, стенах и папирусах из Древнего Вавилона, Египта и Греции несут в себе сообщения, в которых перечисляются доступные товары и ближайшие грядущие события, а также объявляются награды за возвращение беглых рабов.

Поскольку в древние времена до эры печати неграмотность была почти повсеместной, большинство сообщений доводилось до сведения покупателей зазывалами, которые стояли на углах и кричали, расхваливая изделия своих нанимателей. Торговые точки снабжались вывесками, а товары, которыми торговали владельцы, обозначались отличительными знаками. Информация, а не убеждение, была главной целью первых коммерческих сообщений.

 

Эра печати

Изобретение подвижного шрифта Иоганном Гутенбергом около 1440г. вывело общество на новый уровень общения — массовой коммуникации. Больше не стало ограничений по времени, необходимому для составления единичного рукописного сообщения, — теперь реклама могла стать массовой продукцией. Доступность печатных средств информации огромному числу людей увеличила уровень грамотности, что, в свою очередь, побудило более солидную часть бизнеса к рекламированию своей продукции. Первая печатная рекламная продукция включала в себя афиши, рекламные листки и разной степени скрытности объявления в газетах. Рис, 1,2 — пример одной из первых печатных реклам XV в. Первая печатная реклама в Англии, появившаяся в Лондоне около 1472 г., прибивалась гвоздями к дверям церкви. В ней рекламировался молитвенник.

Слово реклама (advertisement) возникло приблизительно в 1655 г. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений. Книгопечатники, например, озаглавливали этим термином большинство извещений о предстоящих изданиях, а в 1660 г. слово вошло в повсеместное употребление в качестве заголовка коммерческой информации главным образом владельцами магазинов. Эти сообщения продолжали оставаться простыми и информативными в течение всего XVIII и начала XIX вв.

Кульминацией эры печати было развитие газетного дела. Самая первая газета в США называлась Public Occurrences both Forreign and Domesticks. Она появилась в 1690г., но в свет вышел всего один номер. В 1704г. Boston Newsletter стала первой газетой, где появилась реклама-объявление награды за поимку вора. В 1721 г. Джеймс и Бенджамин Франклины, первые издатели в этой английской колонии, начали выпуск New England Cou rant. К началу Войны за независимость в Северной Америке в Соединенных Штатах было уже более 30 газет. Первой ежедневной газетой, появившейся в 1783 г., была The Pennsylvania Evening and Daily Advertiser.

 

Рис.1.2

             Старинная английская реклама, составленная Уильямом Клакстоном в 1477 г.

 

Годы созидания

Середина 1800-х гг. отмечает начало развития рекламной индустрии. Осознание важности и рост рекламы в течение этого периода стали результатом ряда общественных свершений и технологических достижений, первопричиной которых явилась промышленная революция.

Эра массового рынка

Благодаря изобретениям, которые способствовали увеличению производительности, таким как двигатель внутреннего сгорания и джин (хлопкоочистительная машина), изготовители получили возможность массового производства товаров сходного качества. Однако получавшийся в результате этого избыток продукции мог быть превращен в прибыль только в случае его привлекательности для покупателей, живущих неподалеку от местных рынков. К счастью, протяженная сеть судоходных рек и каналов была заменена к середине столетия хорошо разветвленной паутиной шоссейных и железных дорог.

Все, что требовалось от рекламного бизнеса того времени, — придумать эффективную и действенную систему связи, которая могла протянуться ко всем торговым точкам широко разветвленного рынка. Развитие национальных средств массовой информации не отставало от совершенствования транспортной системы страны. Примерно в то же время появился ряд новых технологий, которые в значительной степени облегчали массовый маркетинг и массовую коммуникацию. Наиболее примечательные из них — телеграф, телефон и пишущая машинка, обеспечившие впечатляющий прогресс в деле доведения известий до сведения масс. Специалисты ранней рекламы, такие как первый «рекламщик» Волни Палмер, действовали в строгом смысле слова подобно брокерам средств массовой информации. В 1841 г. Палмер объявил себя «агентом» в Филадельфии, а затем открыл дочерние офисы — в 1845 г. в Бостоне, в 1849 г. — в Нью-Йорке. За размещение рекламы в газетах он брал комиссию. Будучи хорошо знакомы со всей периодикой и рейтингом каждого издания, первые подобные брокеры средств массовой информации отличались незаурядными способностями ведения переговоров и умением заключать сделки. Они получали свои комиссионные как долю гонораров, выплачиваемых рекламодателями издателям. Сообщения готовились главным образом самими рекламодателями или сочинителями, которых те нанимали, и зачастую изобиловали преувеличениями и даже возмутительно скандальными заявлениями.

К концу XIX в. профессионализм в рекламе развился более полно. Агентства взяли на себя роль организаций, убеждавших изготовителей рекламировать свою продукцию. Они исходили из предпосылки, что реклама должна становиться более информативно значимой и брать на себя образовательную роль. Подготовка рекламных текстов прослыла изысканным и достойным уважения делом. Рис. 1.3 — это пример продукции одного из первых рекламных агентств.

Рост роли розничного торговца

В конце 1800-х гг. Джон Уанамейкер революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары, продававшиеся в точках розничной торговли. Владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или исходя из нужды в наличности в конкретный день. Уанамейкер, который владел мануфактурно-галантерейным магазином в Филадельфии, изменил эту традицию, стандартизовав цены на все продававшиеся им товары. Кроме того, он добился достаточно высокого доверия, гарантируя возврат денег за некачественный товар. Эта стратегия честного ведения дела и открытости оказалась настолько успешной, что Уанамейкер смог построить еще две торговые точки и громадный районный склад Philadelphia Grand Depot.

Уанамекер также обратился к услугам первого хорошо известного составителя рекламы Джона Э. Пауэрса. В 1880 г. он нанял Пауэрса, чтобы донести до публики суть своей философии. Пауэрс «журнализировал» рекламу, стремясь так составлять рекламные объявления, чтобы сообщаемые в них новости были информативно точны. Он также следил за своевременным обновлением рекламы, почти ежедневно давая новые варианты объявлений. «Мое открытие, — как объяснял это сам Пауэрс, — состояло в том, что необходимо просто "печатать новости из магазина"»². С помощью Пауэрса объем торговли магазинов Уанамейкера всего за несколько лет удвоился.

Появление журналов

В течение 1800-х гг. большая часть рекламы размещалось в газетах или появлялось на афишах и рекламных листках. Вплоть до конца 1880-х гг. журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей. В них печатались политические комментарии, короткие рассказы и дискуссионные материалы из области искусств и моды. Такое положение изменилось с появлением журнала People's Literary Companion, который его издатель Э. К. Аллен предполагал распространять среди большого круга рядовых читателей. Примерно тогда же Конгресс принял закон о почтовых сборах за периодику, который сделал экономически целесообразной рассылку журналов по почте. Первая журнальная реклама появилась в июле 1844 г. в Southern Messenger, редактором которого недолгое время был Эдгар Аллан По.

 

            

                                                  Рис.1.3.

 В 1869 г. агентство рекламы для оптовиков Джорджа П. Роуелла, рекламируя себя, использовало положительный  отзыв одного из заказчиков; этот рекламный прием                         популярен и в наши дни

 

Журналы предлагали среду для более пространных и более сложных сообщений. Они также достаточно долго готовились к печати, что позволяло вводить элементы искусства, например технику гравюры для иллюстраций и рекламы. По мере совершенствования полиграфии в журналах появилась фотография, и реклама в них стала более наглядной. Некоторые из журналов, самыми первыми размещавших рекламу, существуют и по сей день. В их число входят Cosmopolitan, Ladies' Home Journal и Reader's Digest.

 

Современная реклама

К началу XX в. общий объем рекламы увеличился с $50 млн в 1870г. до $ 500 млн. Индустрия стала главной движущей силой маркетинга, достигла заметного уважения и высокой оценки своей продукции.

Эра профессионализма

калкенс и графика. Начало XX в. ознаменовалось революцией в рекламе. Эрнст Элмо Калкенс из агентства Bates создал стиль рекламы, которая напоминала произведения оригинального искусства и украшала страницы журналов. Реклама Калкенса не только привлекала внимание, но повышала статус и возвеличивала образ рекламодателя. Его работы представляли собой первое рискованное начинание в образной рекламе.

lord & thomas — товар лицом. Реклама предприняла впечатляющий обходной маневр, когда Джон Б. Кеннеди и Альберт Ласкер в 1905г. образовали свое историческое партнерство в сильном агентстве Lord & Thomas. Ласкер был партнером этой фирмы и административным гением, который и сделал Lord & Thomas столь сильным в рекламной индустрии. Реклама, которая продавалась как продукция, была единственным, что представляло для него интерес. Благодаря философии Ласкера агентство ухитрялось получать прибыль, когда другие теряли деньги.

В 1905г. Ласкер ребром поставил вопрос: «Что есть реклама?» Подобно Пауэрсу, он подходил к рекламе, как к новостям. Джон Б. Кеннеди, который работал на множество розничных торговцев и клиентов, производящих патентованные лекарства, ответил замечанием: «Я могу сказать вам, что такое реклама». Когда эти двое встретились, Кеннеди объяснил: «Реклама - это умение подать товар лицом в печати»³.

 Так родился «торговый» подход к составлению рекламных текстов. Стиль  Кеннеди был простой и целенаправленный, базировался на уверенности, что реклама должна представлять такие несомненные аргументы продавца, которыми бы он пользовался при личном контакте с покупателем. Этот стиль «вот почему» рекламного текста стал пробирным клеймом рекламы Lord & Thomas Ласкер, упоминая свою встречу с Кеннеди в 1905г., говорил: «С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке».

Хопкинс и тесты. На высоте своей карьеры в начале 1930-х гг. Клод Хопкинс был наиболее известным составителем рекламы Lord & Thomas и получал неслыханное по тем временам жалованье $ 185 тыс. Иногда его называют величайшим составителем рекламных текстов всех времен, однако он был еще и крупным аналитиком.

Хопкинс работал в рекламе заказов по почте и использовал эту среду для апробации и совершенствования своих приемов. В книге «Научная реклама» (1923 г.) он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования действенности образчиков рекламы: «Одна реклама сравнивается с другой, один метод - с другим... Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших основополагающих законов».

мак-манус и мягкая подача. Теодор Ф. Мак-Манус составлял рекламу для молодой тогда компании General Motors и создал образный стиль, напоминавший тот, которым пользовался Калкинс. Он чувствовал, что текст рекламы в стиле «мягкого» преподнесения, а не «твердого» предложения лучше создает долгосрочную взаимосвязь между изготовителем автомобиля и его покупателями, которая считалась необходимой. Все дело в образе. Единственным способом проникновения в подсознание читателя было медленное накопление позитивных образов⁴. Позитивные иллюзии, созданные Мак-Манусом для «Cadillac» и «Buick», в значительной мере открыли им дорогу к успеху.

Война и процветание

Когда разразилась Первая мировая война, рекламная индустрия предложила свои услуги Совету национальной обороны. Был образован отдел рекламы Комитета общественной информации. Это добровольное агентство создавало рекламу для привлечения новобранцев в армию, продажи облигаций Свободы, поддержки Красного Креста и других связанных с войной усилий (.рис. 1.4). Так рождалась общественная реклама, которая опиралась на профессионалов-добровольцев и бесплатно предоставлявшиеся для нее время и площади в средствах массовой информации.

J. walter thompson и послевоенный бум. После войны покупатели отчаянно набросились на товары и услуги. Новая продукция появлялась непрестанно. Огромный бум в рекламе произошел под предводительством агентства J. Walter Thompson (JWT), действовавшего с использованием новаторской рекламной продукции и административного стиля супружеской команды Стэнли и Элен Резор. Стэнли руководил агентством и разработал концепцию полезности рекламы.

Агентство JWT получило известность многими новаторскими начинаниями в рекламе. Чета Резор создала принципы торговой марки с целью достижения ассоциации конкретной продукции с ее уникальной идентификацией. Они также разработали подход к воздействию на социальный статус, с помощью которого убеждали небогатых людей перенимать привычки состоятельных. Деятельность агентства JWT положила начало и современному маркетинговому подходу к рекламе. Стэнли Резор также создал некую сеть агентств, находившихся не только на территории Соединенных Штатов.)

В тисках депрессии

После печально известного Октябрьского обвала на рынке ценных бумаг и разразившейся в 1929 г. Великой депрессии реклама катастрофически пошла на убыль. Рекламные бюджеты погибали в попытках урезать расходы, а рекламодатели и потребители стали тем временем задаваться вопросами о законности рекламы и ценностях, которые она проповедует. Клиенты требовали более солидных услуг и выполнения особого рода задач. Депрессия заставила вернуться к принципам твердого предложения и «вот почему», использовавшимся Ласкером и Хопкинсом, что дало толчок росту движения за права потребителей и более жесткому правительственному регулированию.

 

                 

                                                               Рис.1.4

 Для поддержки усилий, которых потребовала Первая  мировая война, в 1917 г.

на плакатах, призывающих новобранцев в Армию США, появился Дядя Сэм

 

Так, например, 60 лет назад General Electric нужно было убедить подозрительных покупателей: ее новомодный холодильный агрегат «так же долговечен и независим, как ледник». Вероятно, предусмотрительная компания сочла необходимым подчеркнуть, что холодильнику никогда не потребуется смазка. Именно в то время Федеральная торговая комиссия (FTC), учрежденная еще в 1914 г. для препятствия нечестной и мешающей свободной конкуренции практике, поднимавшей в бизнесе голову, ввела откорректированные правила, предоставлявшие этому органу власть в большей мере ориентироваться на потребителя. Поправка Wheeler-Lea (Уилера-Ли) давала FTC право обуздывать «вводящую в заблуждение» или «нечестную» рекламу. FTC получила также правовую основу для признания ложной рекламы продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтических препаратов.

рубикэм и оригинальность. В период депрессии и после нее одним из гигантов рекламы стал Раймонд Рубикэм. Весной 1923 г. он затеял организацию собственного агентства вместе с Джоном Орр Янгом, составителем рекламы «Lord & Thomas». Агентство Young & Rubicam создавало уникальную рекламу с интригующими заголовками. Рубикэм подчеркивал важность свежих оригинальных идей. Кроме того, он нанял исследователя Джорджа Гэллапа и превратил исследовательскую работу в неотъемлемую часть творческого процесса. Исследования стали по-настоящему важной составляющей рекламы, когда Дэниел Старч, Э. К. Нильсен и Джордж Гэллап основали свои организации, придав необходимую динамику индустрии исследований.

Кэплс и заголовки. Джон Кэплс, вице-президент агентства Batten, Barton, Dur-stine and Osborn (BBDO), сделал солидный вклад в этой области, опубликовав в 1932 г. книгу «Методы тестирования рекламы». Его теория «притягательной силы» заголовков основывалась на обширных тестах действенности рекламы заказов по почте и опросах. Кэплс известен также изменением стиля рекламных текстов, которые были прежде многословными, изобилуя преувеличениями. Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы.

Появление радио

Радио предложило измотанному депрессией потребителю недорогую форму развлечения. Однако громадный потенциал радио создал для рекламы две серьезные проблемы. Во-первых, появление радио означало, что рекламные агентства должны набирать или обучать штат работников, которые могли бы писать тексты, предназначенные для восприятия на слух. Вторая проблема была финансовой. На заре радио спонсоры, подписывавшие выход в эфир программ, столкнулись с необходимостью принимать на себя значительно более существенные финансовые обязательства, чем это имело место при единичной печатной рекламе. Однако рост рекламы на радио оказался феноменальным. Всего за 12 лет после первого коммерческого вещания радио превзошло журналы и стало ведущим средством рекламной информации.

Вторая мировая война

Во время Второй мировой войны рекламная индустрия еще раз послужила Америке как средство общественной связи. Совет военной рекламы (WAC) использовал рекламу для пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрения создания парков Победы и почтовых отправлений на фронт с пожеланиями успехов в сражениях. Рис. 1.5 — один из примеров рекламы 1944 г., убеждавшей приобретать военные облигации. На эту самую широкомасштабную из когда-либо проводившихся рекламных кампаний было потрачено более $ 1 млрд. Ее усилия оказались настолько успешными, что после войны, вместо прекращения существования, WAC просто изменил название, став Рекламным советом, и остается в наши дни самым эффективным рупором общественности.

Послевоенная реклама

В 1950-е гг. рынки наводнила продукция типа «Я тоже» с похожими характеристиками. «Не отставать от Джонсов» стало основным жизненным принципом ординарного потребителя. Изготовители многих видов продукции оказались вынужденными конкурировать между собой, подчеркивая особый стиль, претензию на роскошь и социальную значимость своих товаров. Однако самым главным их различием в большинстве случаев был образ товара, создаваемый рекламой.

               

 

Рис.1.5 Во время Второй мировой войны в рекламе многих компаний

открыто поддерживались общенациональные усилия

 

россер Ривс и USP. Один из тех, кто оказался в состоянии не утонуть в этом хаосе производства повторяющей друг друга продукции, был Россер Ривс из агентства Ted Bates. Ривс полагал, что эффективная реклама должна давать «уникальное торговое предложение» (USP), содержащее в себе информацию о выгоде, которая важна потребителям и которую конкурент не предлагает. «M&M's тает во рту, а не в руках» и «Двойное удовольствие, двойная радость» — уникальные торговые предложения Ривса, ставшие знаменитыми.

биделл и торговые уловки (стратагемы). Подобно Кэплсу, Клайд Биделл и учился на текстах рекламы заказов по почте, и овладел мастерством, составляя их. В книге «Как писать рекламу, которая продает» (1940 г.) он изложил собственную философию, фокус которой сосредоточен на торговых аспектах рекламы. Он разработал некий набор, включивший в себя «31 проверенную торговую уловку», каждая из которых определяла взаимосвязь между особенностями продукции и ее торговыми достоинствами.

Появление телевидения

В 1939 г. NBC оказалась первой телевизионной сетью, начавшей регулярное вещание. Однако играть в рекламе главную роль телевидение стало только в самом конце 1940-х гг., превратившись в средство массовой информации, к которому рекламодатели прибегают наиболее охотно. Его общий годовой доход от рекламы вырос с $ 12 млн в 1949 г. до $ 128 млн в 1951 г.

Эра творческого подхода

1960-е гг. увидели возрождение искусства, вдохновения и интуиции в рекламе. Первыми ласточками этой революции были три творческих гения: Лео Барнетт, Дейвид Огилви и Уильям Бернбах.

барнетт и средняя америка. Лео Барнетт был главой «Чикагской школы» рекламы. Он верил в возможность обнаружения «истинной драмы» в каждом товаре и последующего представления ее в рекламе с максимально возможной степенью убедительности. Агентство Лео Барнетта создало мифических персонажей, которые ныне вошли в сокровищницу американских ценностей. Примерами являются Веселый Зеленый Великан, Тигр Тони, Тунец Чарли и Кот Мор-рис. Наиболее знаменитой стала кампания Marlboro Man, превратившая образ американского ковбоя в символ самых продаваемых сигарет в мире. Барнетт никогда ни перед кем не извинялся за свой подход, направленный на контакт с широкой аудиторией. Он гордился своим умением достичь сознания среднего потребителя.

Огилви: дисциплина и стиль. Основатель агентства Ogiivy & Mother Дейвид Огилви — парадоксальная фигура в истории рекламы: он представлял одновременно «образную» школу Мак-Мануса и Рубикэма и «заявительную» школу Ласкера и Хопкинса. Доверяя исследованиям и рекламе заказов по почте со всеми их тестами, Огилви обладал поразительным чувством образа и был мастером короткого повествования. Он создавал товарные марки-долгожители с помощью рекламных кампаний с символами вроде мужчины с повязкой на глазу «Hathaway». Среди других товаров, в рекламе которых он принимал участие, — «Rolls-Royce», «Pepperidge Farm» и пиво «Guinness».

искусство бернбаха. Дойль, Дейн и Бернбах открыли свое агентство в 1949г. С самого начала Уильям Бернбах был катализатором успеха нового предприятия. Составитель рекламных проектов, обладавший острым чувством дизайна, он многими считался самым новаторским рекламистом своего времени. Его реклама трогала людей, фокусируясь на чувствах и эмоциях. Он пояснял:

«В рекламном деле есть масса великих ремесленников. Однако они забывают, что реклама — это убеждение, а убеждение — это не наука, а искусство. Реклама — это искусство убеждения».

эра ответственности. Вьетнамская война и экономический спад 1970-х гг. вновь вызвали к жизни рекламу твердого предложения. Клиенты требовали результатов, и агентствам пришлось нанимать магистров управления бизнесом, которые разбирались в стратегическом планировании и элементах маркетинга. В значительной степени реклама уходила от «формулы рекламы» 1950-х гг. —виньеток и коммерческих роликов со сценками из жизни, где главными действующими лицами были люди, радующиеся продукции. Пожалуй, ни одна реклама не отражает эту эру лучше, чем кампания Xerox, главная фигура которой — Братец Доминик. Рекламным агентствам было нелегко, но все же 11 из них (во главе списка Y&R с $ 2 млрд) достигли миллиардной отметки к концу десятилетия, начав в 1970 г. с нуля.

В ответ на интенсивное внимание к производственным показателям и доходности в 1970-х и 1980-х гг. многие компании потребительских товаров сместили центр тяжести своих бюджетов с традиционных средств массовой информации на стимулирование сбыта, где используются стратегии вроде купонов, скидок и тотализаторов, обеспечивающие краткосрочное увеличение объемов торговли. Агентствам пришлось либо обучаться различным формам стимулирования сбыта, либо приобретать фирмы, которые специализировались на этом поприще.

Будущее рекламы

На что будет похожа реклама в XXI столетии, пока не ясно. Однако рекламная индустрия приходит к осознанию своей уязвимости в окружающем мире. Многие агентства закрылись, когда ухудшение экономических условий в конце 1980-х— начале 1990-х гг. жестоко урезало рекламные бюджеты.

Тем не менее гораздо сильнее экономических условий на судьбу рекламы влияют и будут влиять демографические изменения. Типичный покупатель станет старше и мудрее. Более того, индивиды следующего столетия будут с огромной охотой отказываться от существующих ныне взглядов и стилей жизни, возрастет их предрасположенность к технологическим новшествам, повысится степень озабоченности социальными вопросами и проблемами окружающей среды. Кроме того, они перестанут мириться с альтернативами. Их точка зрения будет выглядеть примерно так: «Максимум возможного. Никаких компромиссов». Для рекламодателей это выльется в необходимость создания таких творческих стратегий, которые обеспечат наибольшую пунктуальность, будут базироваться на фактах и обеспечивать доступ к рекламе именно в тот момент, когда покупатель нуждается в информации. Последнее требование будет обеспечиваться такими средствами массовой информации передовой технологии, как интерактивные кабельные сети, которые позволяют покупателю легко выбирать рекламное известие по своему вкусу. Чем ближе мы будем подходить к использованию кабельных и спутниковых систем, способных обеспечивать сотни возможностей выбора, тем более и более известия, которые несет в себе реклама, станут специализироваться по потребителям.

На рынке ожидают гораздо большей отдачи от рекламы, чем десятилетие назад. Реклама должна оправдывать возлагаемые на нее надежды, причем оправдывать быстро. Поощрение торговли, которое непосредственно сказывается на ее объеме, во многих случаях заменяет рекламу. И, сверх того, клиенты требуют от агентств большего объема услуг без дополнительной оплаты. Чтобы справиться с этими новыми требованиями, агентства вынуждены сокращать штат и тщательно урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов. Им также приходится оказывать громадное давление на средства массовой информации, чтобы заставить их снижать расценки и обеспечивать более приемлемые измерители эффективности. Благодаря предстоящим технологическим нововведениям, СМИ будут в состоянии давать сведения о том, какая конкретная реклама действительно дает увеличение спроса*, о переключении с одной товарной марки на другую и сохранении притягательности образа товарной марки для покупателей. Ответственный учет и отчетность станут не только ожидаемыми, но и поддающимися проверке.

Несомненно, определяющей тенденцией 1990-х гг., которая сохранится и в будущем, является непрерывный рост интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК) — начинать с нужд и желаний потребителя и возвращаться к работе над торговой маркой. Теперь этот подход возможен, поскольку произошло впечатляющее улучшение в возможностях сбора данных о тех, кто действительно покупает продукцию. В прошлом исходили из предположения, что мир — это массовый рынок, и поэтому стандартизованная маркетинговая коммуникация была приемлемой. Результатом такого подхода был принцип планирования изнутри наружу, при котором маркетинговое и рекламное планирование предопределялось работниками рынка. Эта стратегия фокусировалась на том, что участник рынка желает держать речь, исходила из того, когда именно он желает взять слово, скрупулезно стремилась вместить в рекламу то, что на рынке считают важным сказать о торговой марке, и размещала ее в тех средствах массовой информации, которые участник рынка желает использовать.

ИМК — это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

В наши дни рекламодатели способны осуществлять планирование снаружи внутрь. Используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные усилия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когда покупатели изменят свою ответную реакцию.

ИМК означает, что взаимосвязь между рекламодателями и агентством тоже будет меняться. Тимм Крулл, председатель и глава Nestle USA, дал сжатое описание этой взаимосвязи в недавней речи на ежегодном съезде Американской ассоциации рекламных агентств: «Агентства должны помогать клиентам разрабатывать неотразимые рекламные концепции, которые будут служить в качестве пусковых установок для широкого диапазона имеющихся в нашем распоряжении других инструментов маркетинга. Перечень этих инструментов включает упаковку, рекламную поддержку и акции стимулирования сбыта в магазине, прямые почтовые отправления, прямую ответную реакцию, телефонные номера изготовителей продукции, начинающиеся с 800, маркетинг, базирующийся на базах данных о потребителе, программы купонных скидок, кабельные программы — и это далеко не весь перечень».

Другая тенденция, которая наверняка сохранится, — приобретение рекламой глобального характера. В начале 1990-х гг. в Европе почти повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего образовался громадный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы, России и Китая, по крайней мере, частично открылись для западного бизнеса. Рекламодатели двинулись на эти рынки, а рекламные агентства образуют громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения доступа к средствам массовой информации. Однако вызов, перед лицом которого оказалась реклама, не выльется в противопоставление глобального локальному. Цель будет состоять в одновременном практическом использовании глобальной и локальной рекламы. Выбор стандартизированной или ориентированной на определенных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных стратегий.

Вместе с тенденцией превращения рекламы в глобальную имеет место движение к установлению все более тесных маркетинговых ниш, сегментирующих рынок вплоть до его сужения до уровня индивидов. Массовая реклама, как мы уже знаем, будет меняться. Новые технологии позволят рекламодателям достигать избранных групп потребителей с помощью отдельных средств информации. Участники рынка будут составлять маркетинговые планы, находить СМИ и сотрудничать с ними, исходя из прицела на специфические выборочные рынки.

Хотя объем информации будет продолжать увеличиваться, использование интерактивного телевидения и услуг постоянно действующих сетей может растите так быстро, как недавно ожидалось. В одном опросе 1000 зрителей кабельного телевидения почти 2/3 опрошенных даже не слыхали об интерактивном телевидении. Более того, участники опроса соглашались платить лишь очень небольшие суммы за интерактивные услуги. Специалисты рекламной индустрии уже начинают заниматься проверкой реальности применения появляющихся весьма передовых новых технологий. Хронологический обзор движения от массового к индивидуализированному, или персонализированному маркетингу дается в главе 16, посвященной прямому маркетингу.

Расширяющаяся концентрация торговли и нарастающее усложнение розничной торговли тоже потребуют изменения подходов к рекламе. Знание — сила. Сила смещается от участника рынка к розничному торговцу, причем источник этой силы — информация. В будущем розничный торговец будет играть более активную роль в коммуникационных усилиях. С нарастанием концентрации и сложности сближение рекламных агентств с розничным торговцем станет условием, которое будет определяющим для их существования. Рекламодатель и рекламные агентства должны будут совместно повышать активность своей роли в маркетинге локальной розничной торговли.

Для рекламы будущего достоверность с точки зрения рекламодателя и адаптированность к целевой аудитории станут притчей во языцех. Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным.

 

ВЫВОДЫ

• Классическая реклама — это такая реклама, работа которой проверена временем на двух уровнях: она овладевает сознанием мысли потребителя и в то же время несет в себе торговую информацию, активизирующую потребительское поведение.

• Грандиозная реклама отличается следующим: 1) она стратегически весома в том отношении, что непосредственно адресована какой-то определенной аудитории, движимой специфическими целями, ее информация составлена таким образом, чтобы сообщать аудитории то, что ее наиболее интересует, и размещается она в средствах информации, наиболее эффективных с точки зрения достижения этой аудитории; 2) грандиозная реклама зиждется на принципе творческого начала, которое привлекает внимание аудитории и запечатлевается в памяти; 3) в ней используются верные исполнительные средства для донесения рекламной информации до аудитории*.

• Реклама определяется шестью элементами: 1) оплачиваемой коммуникацией, 2) которая не персонализирована, 3) направлена от идентифицированного спонсора, 4) использует средства массовой информации для 5) привлечения внимания или

оказания воздействия на 6) аудиторию.

• Существует восемь типов рекламы, каждый из которых отличается определенной четко различимой и свойственной только ему стратегией: 1) реклама товарной марки, 2) торгово-розничная реклама, 3) политическая реклама, 4) адресно-справочная реклама, 5) направленно-ответная реклама, 6) бизнес-реклама, 7) институционная, корпоративная реклама и 8) социальная реклама.

• Реклама выполняет: 1) маркетинговую роль, 2) коммуникационную роль, 3) экономическую роль и 4) социальную роль.

• Реклама выполняет три базисные функции: 1) реклама может быть прямого либо косвенного воздействия, 2) реклама может быть первичной или избирательной и 3) реклама может выполнять коммерческую или некоммерческую функцию.

• В индустрии рекламы действуют четыре группы ключевых участников: 1) рекламодатели, 2) рекламные агентства, 3) средства информации и 4) посредники.

• Реклама фирмы может быть организована либо силами агентства внутри фирмы, либо с привлечением внешнего рекламного агентства. Зачастую компании имеют рекламные отделы, которые выполняют работу сами или взаимодействуют с каким-то агентством.

Эволюция рекламы прошла сквозь многие творческие взлеты и падения, подвергаясь мощному воздействию факторов общественной жизни и совершенствуясь усилиями ряда творчески одаренных личностей, внесших в свое время вклад в развитие рекламной индустрии.

• В будущем реклама окажется под сильным влиянием новых образцов организации как на собственном поприще, так и в среде бизнеса, а также испытает на себе превращение множества рынков в единый глобальный, развитие интегрированной маркетинговой коммуникации и таких средств массовой информации, которые будут работать в режиме сетевых баз данных произвольного и индивидуального доступа.

 

ВОПРОСЫ

1. Критики настаивают, что реклама домогается манипулирования своей аудиторией, тогда как сторонники рекламы заявляют, что она всего лишь стремится убеждать. С какой интерпретацией согласны вы? И почему?

2. «Я скажу вам, что значит грандиозная реклама, ~ заявил Билл Слейтер во время одного жаркого спора в узкой компании. — Грандиозная реклама — это умение овладеть воображением публики, некая чепуха, которая просто застревает в памяти, вроде рекламы с танцующими изюминками, или той, где главными действующими лицами выступают джинсы «Leni's», либо этот дурацкий кролик с барабаном: только это в них и грандиозно», — добавил он. «Билл, вы потеряли точку опоры, — заговорил Фил Грэхэм, глава маркетинга одной компании. — Реклама — это оружие стимулирования. Творческое начало означает команду "внимание" и убеждение людей что-нибудь купить. Именно это Дейвид Леже сделал для Isuzu. Никаких излишеств: грандиозная реклама должна заставлять публику покупать и держать ее в этом состоянии», — заключил он. Как вы относитесь к этому аргументу? Какова ваша интерпретация «грандиозной рекламы»?

3. После продолжительной карьеры в рекламной индустрии Уолт Джеймсон перешел недавно на преподавательскую работу на кафедру рекламы одного из университетов. В неофициальном разговоре в клубе рекламы студенческого городка Джеймсон показал короткий телевизионный фильм о вариантах карьеры в рекламном бизнесе. Студенты пожелали узнать, в качестве какого участника рекламного процесса лучше всего начинать — рекламодателя (в штате какой-то компании) или в рекламном агентстве. Как, по-вашему, должен был ответить Джеймсон? Построить свой ответ, исходя из текущей ситуации, или попытаться дать его на основе видения будущего?

4. В Telcom, поставщике систем телефонной связи для бизнеса, не прекращаются бурные дебаты. Суть споров состоит в следующем: имея рекламный бюджет в $ 15 млн, лучше ли компания справится с задачей привлечения потенциальных потребителей своей продукции, если использует собственное рекламное агентство, или же стоит поручить это дело стороннему агентству. Какие главные проблемы должна рассмотреть Telcom?

5. В этой главе обсуждался ряд творческих подходов, которые удостоились чести быть отмеченными в истории рекламы. Когда вы думаете о Ривсе, Барнетте, Огилви и Бернбахе, приходит ли вам в голову, что какой-нибудь из их стилей мог бы оказаться подходящим и в 1990-х гг.? Не видится ли вам, что в грядущие годы может возникнуть потребность в рекламных стратегиях «твердого» или «мягкого» предложения? Поясните ваши соображения.

6. Определите пять главных фигур в истории рекламы и поясните, каков их вклад в развитие рекламы.

7. Как изменилось поле деятельности рекламы после изобретения подвижного шрифта, радио и телевидения?

 

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Образуйте небольшие группы по 5-6 студентов. Назначьте представителя для контактов с одним-двумя рекламными агентствами. Задайте вопросы одному или нескольким его ключевым деятелям об изменениях, которые произошли в их агентстве и индустрии в целом за последние пять лет. (Список вопросов заготовьте заранее.) Какого рода изменений они ожидают в следующие пять лет? Соберитесь вместе для составления небольшого отчета в 3-5 страниц.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

¹. Noreen O'Leary, «Waiting for the Revolution», Ad-week (June 15, 1992): 30-34.

². Printer's Ink (October 23, 1953).

^3. Merrill De Voe, Effective Advertising Copy (New York: Macmillan Co., 1956): 21.

⁴Printer's Ink (January 31, 1918).

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Евстафьев В. Современная российская реклама и задачи подготовки специалистов по рекламе в ВУЗах РФ //3-я всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей.: труды конференции 26-27 апреля 1999 г. — Москва: PAPA, Факультет Рекламы ИМ. 1999.

2. Пенькова Е. Дорога у нашей рекламы оказалась извилистой //Реклама и Жизнь. 1997.№1

3. Тищенко С., Аушев М. Работа отдела маркетинга и рекламы...//Реклама и Жизнь. 1997. №1

4. Ульяновский А., Ульяновская С. Уровни рекламного изображения //Петербургский Рекламист. 1996. №10.

5. Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. Семьдесят три стратагемы — СПб: «Стольный град». 1998.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2

РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО: ЭТИКА

И ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

 

Темы главы

• Volvo снова неймется?

• Рекламная этика

• Этические вопросы в рекламе

• Реклама и право

• Федеральная торговая комиссия (FTC)

• FTC озабочена рекламой

• Средства против ввода в заблуждение и бесчестности

• FTC ненавязчиво рекомендует

• Саморегулирование

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Обсуждать основные спорные вопросы, адресуемые рекламодателям

• Уметь объяснить нынешнюю позицию судебных органов в отношении прав рекламодателей

• Объяснить смысл доступных различным группам людей средств, которые применяются в случаях признания рекламы вводящей в заблуждение или оскорбительной

• Обсуждать возможности саморегулирования, доступные рекламодателям и агентствам

 

VOLVO снова неймется?

 

Спустя шесть лет после неприятностей, которые повлекла за собой скандальная реклама с «грузовиком-монстром», компания Volvo Cars Северной Америки вновь столкнулась с BMW, которая заявила, что недавний телевизионный ролик Volvo вводит покупателей в заблуждение, и попыталась добиться прекращения его появлений в эфире. Это могло обойтись Volvo в $ 10 тыс. штрафа за каждую демонстрацию рекламы.

Драма спорного ролика разворачивается вокруг более быстрого разгона от нуля до 60 миль в час спортивной модели 850 «Turbo Sportswagon» компании Volvo по сравнению с «седаном 328i» компании BMW. Представительство BMW в Северной Америке заявило, что результаты испытаний Volvo не имеют законной силы и противоречат не только ее собственным результатам, но и данным независимых испытаний, в том числе приводимым в литературе для автолюбителей.

Volvo отрицает утверждение BMW как голословное.

Джей Дюран, менеджер по работе с Volvo (recount executive) из рекламного агентства-партнера, сказал, что его агентство действовало с «позиций объяснения результатов независимого исследования, в котором было установлено, что «Volvo 850 Turbo Sportswagon» разгоняется быстрее, чем «328i». Этот результат оказался совершенно неожиданным, что в целом и подчеркивается в ролике».

Проведя тщательное расследование и выслушав обе стороны, Отдел национальной рекламы (NAD) вынес решение, определившее, что реклама Volvo вполне обоснована. В решении отмечалось, что процедуры испытаний ничем не отличались от тех, какие используются ведущими автомобильными журналами, и что аналогичные данные часто используются в качестве подтверждений в рекламе. Ко времени принятия этого решения Volvo полностью сняла показ спорной рекламы, поскольку и Volvo, и BMW уже перешли к созданию новых моделей.

В главе 1 дается краткий обзор основных направлений общественной критики рекламы. В настоящей главе мы детально рассмотрим этические вопросы, с которыми сталкиваются рекламодатели, а также направления правового регулирования, к которому прибегают как правительство, так и сама рекламная индустрия.

 

рекламная этика

 

Реклама — это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Высокий уровень наглядности рекламы делает ее весьма уязвимой для критики.

В общем и целом недовольство рекламой выражается широкими слоями населения. В одном опросе, субсидировавшемся Advertising Age, покупателям и руководителям маркетинга задавались вопросы об их отношении к рекламе. Результаты показали, что ответственные за рекламу руководители по горло сыты плохой рекламой, создаваемой их цехом, но, что особенно важно, их все более заботит нарастающая в рекламном бизнесе суматоха. «Реклама меньше трогает потребителей, потому что ее слишком много — люди просто ошеломлены ею, — замечает по этому поводу Элисон Кохен из People Talk. — Они подвергаются ее давлению так сильно, что заранее настраиваются на неприятие». Возможно, наиболее удивительным результатом явилось то обстоятельство, что 42,5 % опрошенных из числа работающих в рекламе не смогли вспомнить рекламу, которую видели сутки назад. Только 17 % всех покупателей были в состоянии назвать какую-нибудь торговую марку.

В недавнем обследовании журнала Adweek людей спрашивали, ощущают ли они, что коммерческая реклама обращается непосредственно к ним? Утвердительно ответили на этот вопрос 42 % опрошенных, отрицательно — 54 %. Статистически это очень незначительный разрыв. Обзором установлено: 44 % опрошенных женщин чувствуют, что коммерческая реклама обращена к ним лично, и только 39 % мужчин отнесли себя к этой категории. С другой стороны, молодые люди непосредственнее воспринимали подразумеваемую этим вопросом форму подачи информации. Среди них в возрастной группе от 18 до 24 лет, пользующейся славой отрицания всякой рекламы, 56 % ответили, что они воспринимают коммерческую рекламу как обращение к себе лично, тогда как среди людей возраста 25-34 лет ответили утвердительно только 35 %.

Сомнительно, что негативные подходы общества к рекламе исчезнут сами собой; поэтому совершенно необходимо отдавать себе отчет в том, какие именно бытуют в обществе спорные вопросы, лицом к лицу с которыми оказываются рекламодатели.

 

Этические критерии

Хотя рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием, утвержденными правилами невозможно четко определить каждый вопрос. Решение многих затрагивающих рекламу спорных вопросов остается на совести рекламодателей. Принимаемые решения могут основываться на множестве соображений, включая цели рекламной кампании, подходы рекламодателя к целевой аудитории, философию рекламного агентства и рекламодателя, а также законодательные прецеденты. Немало решений имеют в своей основе этические соображения. В дискуссии об этике рекламы центральными являются три вопроса: пропаганда, точность и восприимчивость.

Пропаганда

Первый вопрос — пропаганда. В силу своей природы реклама пытается убедить аудиторию что-то предпринять. Следовательно, она не объективна и не нейтральна. Это обстоятельство беспокоит критиков, которые полагают, что рекламе положено быть объективной, информативной и нейтральной. Они хотят, чтобы реклама обеспечивала людей информацией и на этом ее функция заканчивалась. Однако большинство людей вполне осознают, что реклама стремится нам что-то продать—продукцию, услугу или идею.

Точность

Второй вопрос — точность. Помимо легко убеждающих заявлений рекламного сообщения (например, оборудован ли рекламируемый автомобиль откидным верхом и радиоприемником), существенно осознание этого известия в целом. Вызовет ли приобретение мною этого автомобиля зависть соседей? Сделаюсь ли я более привлекательным для противоположного пола? Ответы на такого рода вопросы могут заключать в себе отражаемые в рекламах ситуации.-

Восприимчивость

Третий спорный вопрос — восприимчивость. Некоторые критики придерживаются мнения, что реклама является символом предрасположенности нашего общества к накоплению материальных ценностей. Противники подобной критики видят ее опровержение в том, что реклама лишь дает возможность прогрессивному обществу видеть все многообразие товаров и позволяет делать выбор. Реклама действительно предоставляет нам свободу выбора и побуждает к инициативе, которую мы непрестанно и проявляем. В большинстве случаев реклама просто извещает покупателя о наличии товаров и услуг, которые ему могут потребоваться. Это всего лишь часть интегральной маркетинговой про граммы, которая помогает сформированию удовлетворенного и хорошо информированного покупателя.

Крайне важно, чтобы окончательное решение принимал именно такой покупатель. Если реклама товара воспринимается как нарушение стандартов этики, покупатели могут оказывать давление на рынок, отказываясь приобретать этот товар или предъявляя претензии производящей его компании, а также подавая жалобы в многочисленные органы правового регулирования. Однако решение проводить какую-либо рекламную кампанию изначально всегда принимает рекламодатель.

 

Проблема соблюдения этики

Хотя рекламодатели могут находить помощь в маркетинговых решениях, а в сомнительных ситуациях обращаться к таким источникам, как кодексы этики (вставка «Стиль жизни»), они сталкиваются с тем, что подобные кодексы дают представление только об общих, направляющих принципах. Когда корректность рекламного решения не очевидна, нужно взвесить все «за» и «против», оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, в конечном счете, найти взвешенное решение в незнакомой ситуации. Каждый, кто принимает такое решение, ощущает потенциальный конфликт между личным пониманием этического и тем, что хорошо с точки зрения бизнеса.

Сложность этических вопросов требует от вас осознанных усилий применительно к каждой конкретной ситуации. Вы должны установить собственный стандарт того, что правильно и что неправильно. Помните, что этическую атмосферу организации создают люди. Что касается работников рекламы, им надлежит постоянно задаваться следующими вопросами:

• На кого может быть направлена реклама, а на кого нет?

• Что может и что не должно рекламироваться?

• Что может и что не должно составлять содержание рекламного известия?

• Какая интонация рекламного известия допустима?

• Что может и что не должно определять взаимосвязь между рекламой и средствами массовой информации?

• Что может и что не должно в рекламе входить в понятие долга перед обществом?

К сожалению, ответы на эти вопросы не лежат на поверхности. Ошибки, конечно, допускаются, и некоторые компании расплачиваются за них очень и очень долго.

 

Этические вопросы в рекламе

 

Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этически спорных вопросов. Доминируют среди них «дутая» реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, реклама, направленная на детей, реклама спорных товаров и реклама, действующая на подсознание. Балансируя на грани этичности, рекламодатель всегда оказывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Достаточно сказать, что озабоченные проблемами этики покупатели тоже взвешивают все «за» и «против» и могут отдать предпочтение продукции рекламодателя, постаравшегося обойти острые углы этики, в противовес тому, кто сделал этически спорный вопрос базисом своей рекламы.

 

«Дутая» реклама

Поскольку федеральное правительство не преследует по закону случаи явно преувеличенных или «дутых» заявлений, вопрос «дутой» рекламы превращается скорее в этический, чем правовой.

«Дутая» реклама — реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах. Критики утверждают, что «дутая» реклама вводит в заблуждение и должна регулироваться Федеральной торговой комиссией (FTC). Защитники такой рекламы говорят, что благоразумные рекламодатели видят в похвальбе просто способ выразить энтузиазм продавца по отношению к продаваемому товару и покупатели прекрасно осведомлены о существовании такого аспекта в торговле.

Единый коммерческий кодекс ([/СО, Представляющий собой некий более или менее узаконенный стандарт, которому следуют все штаты США при управлении торговлей и другими коммерческими вопросами, определяет различие между всего лишь «похвальбой» и заявлениями об эксплуатационных характеристиках и качестве продукции, которые могут быть восприняты как определенная форма «экспресс-ручательства». В соответствии с UCC заявление, которое лишь обращает внимание на ценность товара или подразумевает выражение мнения самого продавца, не считается содержащим в себе экспресс-ручательство. Однако более конкретизированное представление товара или услуги может таковым выглядеть.

Короче говоря, согласно UCC, от рекламодателей нельзя ожидать ни доказательства, ни претворения в жизнь каждого приукрашивающего продукцию заявления общего характера. В конце концов, компания имеет право придерживаться мнения, что ее продукция на рынке «лучшая».

 

Вкус и реклама

У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. К несчастью, эти соображения настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. У разных людей отвращение вызывают различные причины. То, что у одних входит в понимание хорошего вкуса, раздражает других. Вызывающей дерзостью прославилась реклама Calvin Klein. Один из выпусков Vanity Fair содержал вставку на 116 страницах, субсидировавшуюся компанией Calvin. Эту вставку открывала фотография торса привлекательного молодого человека в промокших джинсах «Calvins», который потирает рукой обтянутую штанами промежность. Хотя потребители 16-24 лет находят такую рекламу волнующей и притягательной, большинство пожилых покупателей воспринимают ее с тревогой.

Категории товаров и вкус

Одна из сторон проблемы вкуса — сам товар. Телевизионная реклама определенной продукции, такой как джинсы, колготки, бюстгальтеры и дамские пояса, слабительные и предметы женской гигиены, вызывает значительно большее отвращение, чем реклама товаров других категорий. Появление в вашей гостиной назойливого телеведущего, «жаждущего поговорить» о подобных «неприличных вещах», многих приводит в замешательство. Нет ничего удивительного в том, что эти люди обвиняют рекламу в отсутствии вкуса. Хотя определенные рекламы грешат плохим вкусом в любых обстоятельствах, негативная реакция телезрителей усугубляется такими факторами, как восприятие самой категории товара, момент подачи рекламного сообщения (например, во время обеда), а также тем, смотрит ли телезритель передачу в компании.

Кроме прочего, вкусы меняются со временем. То, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. В 1919 г. реклама дезодоранта в «Ladies Home Journal»,в которой задавался вопрос: «Не являетесь ли вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?», оказалась настолько спорной, что 200 читательниц немедленно отказались от подписки. Рис. 2.1 — пример одной нынешней рекламы, которая в те далекие времена была бы воспринята с отвращением.

               

     

  Рис. 2.1 «Только бы это не прекратилось»: крем «Dior Svelte» компании

                Christian Dior имел настолько большой успех благодаря своей

               обаятельной рекламе, что она ни разу не менялась с 1993 г., когда

               этот антицеллюлитный крем впервые появился на рынке

 

Текущие спорные вопросы

Спорные вопросы вкуса, наших дней концентрируются вокруг использования косвенных сексуальных намеков, наготы тела и насилия. Хотя задействование секса в рекламе не ново, крикливость его подачи становится все более заметной. За неуемное использование секса в рекламе часто подвергается критике индустрия моды. В ее рядах есть специалисты, которые чувствуют, что возмущающая стандарты вкуса реклама необходима как средство обращения к поколению MTV. Отвечая на вопросы о появлении вставки Calvin Klein, обсуждавшейся выше, Ларри Берштейн, издатель ЕLLe, счел необходимым сказать: «Может быть, это какое-то общее направление. Я думаю, люди очень настойчиво пытаются выйти на новые способы общения со своей аудиторией... Если они не достигают того, что хотят, обычными методами, им приходится искать новые и более интересные способы добиться своего». Индустрия моды является также лидером использования infomercials — 30-60-минутных рекламных программ. Существует определенный круг потребителей, которые категорически возражают против подобного формата рекламных программ, видя в них попытку одурачить покупателя.

Преимуществом обладает тот рекламодатель, который улавливает нынешнее состояние стандартов вкуса. Самый безопасный способ добиться уверенности в том, что вы не прозевали дурновкусицы рекламного известия, состоит в предварительном тестировании рекламы, которое проводится так, чтобы получаемая обратная связь сводила к минимуму шанс выпустить безвкусную рекламу.

 

Стереотипы в рекламе

стереотипы сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста. Вопрос стереотипов связан с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. При любом ответе этот вопрос очень важен сам по себе. Если вы верите, что реклама обладает способностью формировать наши ценности и взгляды на окружающий мир, то в не меньшей степени будете уверены и в том, что рекламодателям важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И наоборот, если вы придерживаетесь мнения, что реклама—всего лишь зеркало общества, вы не станете сомневаться, что рекламодатели должны нести ответственность за точное и представительное изображение людей в рекламе.

Женщины в рекламе

Представлению женщин в рекламе с каждым годом уделяется все большее внимание. Первоначально критики выражали недовольство тем, что реклама показывает женщин всецело поглощенными заботой о красоте, домашними обязанностями и материнством. Руководителей рекламного бизнеса обвиняли в видении женщин одержимыми домохозяйками, которые находятся в бесконечной погоне за чистотой. Телевизионная реклама, например Lysol, Spic & Span и Lemon Pledge, показывает этих леди неистово опрыскивающими и полирующими все, что попадается на глаза.

Сейчас все большее число рекламодателей осознают разнообразие ролей женщины в обществе, ударяясь при этом в другую крайность и фокусируясь на деловых женщинах, не расстающихся с портфелем. Произошла лишь смена стереотипов: образ «супермамы» уступил место образу «суперженщины».

Одной из индустрии, реклама которой пытается апеллировать к женщинам, не задевая их достоинства и вкусов, является царство работников рынка высоких технологий. Компании высоких технологий не оставляют надежду привлечь внимание как можно большего числа покупателей-женщин. Link Resources Corp., один из нью-йоркских консультативных концернов, обнаружил с помощью недавно проведенного опроса, что в 26 % случаев ведения хозяйства с использованием компьютеров главными их пользователями являются женщины. И, судя по последнему маркетинговому натиску, Compaq Computer Corp. продолжает штурм этого целевого рынка. Гигант компьютерного производства пошел в лобовую атаку с помощью реклам, нацеленных непосредственно на работающих дома мам. В одной из них показана женщина, которая укладывает в постель ребенка, а затем направляется к своему Compaq PC для завершения оставленной на поздний вечер работы. К сожалению, некоторые женщины говорят, что им обидно видеть в журналах мод, домоводства и огородничества компьютерную рекламу, где внимание обращается на простоту предлагаемых систем в использовании. Другие заявляют, что реклама совершенно игнорирует армию женщин-менеджеров, которые давным-давно мастерски освоили самое сложное издательское и инженерное программное обеспечение.

Вызов, перед которым оказались рекламодатели наших дней, состоит в необходимости давать реалистичный портрет женщины в различных ролях. Эксперты согласны, что женщина наших дней желает видеть портреты себе подобных не только на фоне отвоеванных у мужчин свобод, но еще и как интеллектуально зрелых личностей с разнообразными интересами и способностями.

Расовые и этнические стереотипы

Расовые и этнические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы показываются в раболепном, нелестно характеризующем их виде. Во многих случаях представителей национальных меньшинств привлекают для розыгрыша шутки либо в качестве альтернативы, используют в рекламных роликах на втором плане. Существует даже мнение, что реклама увековечивает некоторые мифы, ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами.

Другие критики недовольны недостаточностью представления национальных меньшинств в рекламе. Обзор журнальной и телевизионной рекламы определил, что афроамериканцы насчитывают от 2 % до 6 % в печатной рекламе и около 13 % в телевизионной. (По численности афроамериканцы составляют около 13% населения США).

Граждане старшего возраста

Другая группа жертв стереотипов—граждане преклонного возраста, растущий сегмент населения с увеличивающимся показателем удельного дохода (глава 5). Критики часто возражают против представления пожилых людей в рекламе медлительными, дряхлыми и косными. Хотя Клара Пеллер принесла успех рекламным роликам гамбургеров «Wendy's», некоторые обрушились на эту рекламную кампанию с обвинениями в чрезмерной слащавости. Другие были оскорблены пронзительным криком: «А где же говядина?» и говорили, что в тоне этих роликов ощущается стремление представить пожилых граждан людьми крайне упрямыми и непривлекательными.

 

Реклама — детям

Реклама, обращенная к детям, была одной из самых спорных тем 1970-х гг., и возникшая тогда полемика привела к политике правового регулирования рекламной индустрии. По оценкам специалистов, в 1977 г. каждый ребенок смотрел телевизор в среднем более 1300 часов в год. Из этого следовало, что за год ему приходилось видеть более 20 тыс. коммерческих роликов. Сторонников правового регулирования рекламы, направленной на детей, больше всего беспокоило то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке (рис. 2.2), Они также полагали, что определенные рекламные приемы и стратегии, вполне оправданные для взрослой аудитории, приводят детей в замешательство или толкают на дурной путь. В частности, две группы — Action for Children's Television (.ACT) и Center for Science in the Public Interest (CSPI) — обратились с петицией в Федеральную торговую комиссию (FTC), потребовав дать оценку сложившейся ситуации.

В 1978 г. FT С организовала серию слушаний с целью изучения возможностей правового регулирования телевидения для детей. Было предложено несколько законодательных актов, включая запрещение некоторых типов рекламы, непосредственно адресуемой детям. Оппоненты предложенных законодательных актов аргументировали свои возражения тем, что уже и без того действует достаточно много механизмов саморегулирования и что, в конечном счете, самым подходящим местом, где дети ограждены от рекламы, является их дом — там «правовое регулирование» устанавливается родителями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    Рис. 2.2.

«Я сейчас занят, мама... Я смотрю коммерческую рекламу, специально нацеленную

 на мой демографический сегмент населения»

 

После нескольких лет дебатов по этому вопросу проекты законодательных актов FT С были положены под сукно. Однако это вовсе не означало, что' рекламодатели, обращавшиеся к детям, получили неограниченную свободу. За рекламой, адресованной детям, велось тщательное и неослабное наблюдение средствами саморегулирования. Национальный рекламный отдел (NAD), являющийся органом Совета по улучшению бизнеса (В В В), создал группу, на которую возложили обязанность помогать рекламодателям в деле создания рекламы, которая могла бы восприниматься как чуткая забота именно о детских нуждах (вставка «Руководство по рекламе, направленной на детей»).

Наконец, 2 октября 1990г. Палата представителей и Сенат приняли Закон о практике телевизионной рекламы для детей, которым вновь устанавливались ограничения для коммерческой рекламы в программах детского телевидения: 10,5 мин в час по выходным и 12 мин в час в остальные дни.

 

Реклама спорных товаров

Алкоголь и табак

Одна из наиболее шумных полемик вокруг рекламы последних лет развернулась вокруг предложения по ограничению рекламы таких категорий товаров, как алкоголь и табак. Соображения об ограничении рекламы товаров, не способствующих здоровью и безопасности, не новы. Реклама сигарет на телевидении и радио США запрещена с 1 января 1971 г. В 1987 г. сформировалась тенденция к полному запрету рекламы табачной и алкогольной продукции в любых С МИ. В 1986г. в рамках проекта «Независимый от табака молодой американец» по материалам опросов 1025 человек, из которых 70% были некурящими и 30 % курили, было установлено, что большинство опрошенных предпочли бы более суровое ограничение курения в общественных местах и любой деятельности, направленной на стимулирование торговли табаком.

Сторонники введения строгих запретов настойчиво твердили, что результатом рекламы табачной и алкогольной продукции становятся болезни, увечья и даже смерть потребителей и, возможно, окружающих их людей.

Оппоненты возражали, напоминая, что запрещать правдивую, не-вводящую в заблуждение рекламу разрешенной законом продукции неконституционно.

И все же негативное паблисити алкогольной и табачной продукции, похоже, успешно замещает некогда позитивное. Все началось с ряда исследований, о которых сообщалось в Journal of the American Medical Association. По результатам первого исследования, охватывавшего 229 дошкольников, было установлено, что до 6 лет дети принимают Верблюда Джо с такой же радостной готовностью, как и Микки Мауса. К моменту поступления в среднюю школу, согласно второму исследованию, почти половина учащихся считает его «крутым». Третье исследование проводилось на 5040 калифорнийских подростках в возрасте от 12 до 17 лет и установило, что популярность злосчастного верблюда не ослабела и в этой возрастной группе, дав 131 курильщика-новобранца. Авторы проведенных исследований ссылались еще и на незаконную продажу сигарет «Camelss> несовершеннолетним и подчеркивали, что с момента начала этой кампании объем торговли взлетел, словно ракета, с $ 6 до $ 476 млн в год. Хотя R. J. Reynolds по сей день рьяно отрицает достоверность этих результатов, они свидетельствуют о пагубном влиянии этой рекламы на молодое поколение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В 1996 г. Администрация продуктов питания и лекарств (FDA) при поддержке президента Клинтона выпустила ряд рекомендаций, которые должны в значительной степени ограничить рекламу табака: запретить наружную рекламу в пределах 300 м от школ и детских игровых площадок; ограничить табачные компании правом размещения только черно-белой и только текстовой рекламы, причем в журналах с более чем 55 % читателей старше 18-летнего возраста; обязать табачные компании перечислить $150 млн в фонд общественной кампании по рекламе о вреде курения, нацеленной на детей.

Презервативы

Другая спорная тема: можно или нет рекламировать презервативы, и если да, то в каких средствах массовой информации. Реклама презервативов в журналах воспринимается спокойнее, чем на телевизионном экране. Хотя в 198,2 г. Национальная ассоциация широковещательных компаний отменила запрет на рекламу противозачаточных средств, главные сети страны не решаются размещать рекламу презервативов, вызывающую раздражение телезрителей. Сторонники показа такой рекламы настаивают, что растущее число случаев передачи болезней путем сексуальных контактов, включая СПИД, делает рекламу презервативов необходимой. При этом обязателен хороший вкус и подходящее время подачи такой рекламы.

 

Реклама, действующая на подсознание

Когда мы размышляем над известиями, которые определяем как символы, — это обычно то, что мы видим и слышим осознанно. Однако существует возможность передачи символов иным образом, ниже порога нормального восприятия. Такого рода известия называются действующими на подсознание. Сообщение, действующее на подсознание — это такое известие, получение которого не осознается воспринимающим. Это обычно означает, что символы слишком неотчетливы или слишком короткое время привлекают наше внимание, чтобы быть ясно различимыми.

Настоящий фурор произвело исследование, предпринятое в 1958 г. Джеймсом Викери в кинотеатре в Форт-Ли, Нью-Джерси, где слова «Пейте Коку» и «Ешьте Поп-Корн» на доли секунды вспыхивали на экране во время демонстрации фильма; в результате, как подразумевалось и даже доказывалось, увеличился объем торговли воздушной кукурузой и кока-колой.

Эта спорная тема нашла дальнейшее отражение в печати. Уилсон Брайан Кей настаивает что подсознательные «вставки» помещаются в рекламу для манипулирования покупательским поведением, причем чаще всего для этого прибегают к сексуальному воздействию. Он, например, утверждает, что в 99 % рекламы алкогольных напитков используются подсознательные вставки. По его мнению, направленная на подсознаниe информация маскируется настолько мастерски, что обыкновенный человек не в состоянии ее заметить, если она каким-либо образом не подчеркивается. Отношение самой рекламной индустрии к теории подсознательной рекламы прекрасно отражает рис. 2.3.

Вопрос, может или нет подсознательное стимулирование вызывать какие-то тапы вторичных реакций, в рекламном бизнесе никогда не был спорным.

Опыты по подсознательному стимулированию в строго контролируемых лабораторных условиях показали, что некоторые реакции, например ответов типа «нравится—не нравится», действительно возникают. Спор вокруг рекламы состоит в следующем: способна ли подсознательно направляемая информация воздействовать на поведение публики.

 

                     

Рис. 2.3.

Рекламная индустрия считает обвинение в использовании рекламы, действующей на подсознание, дискредитирующим и совершенно неоправданным. Надпись на рисунке: «Люди пытаются разглядеть шикарную обнаженную женщину в этих кубиках льда с 1957 г.»

 

Существуют моменты, затрудняющие однозначный ответ на этот вопрос. Во-первых, порог восприятия очень различен и у разных людей, и в различные моменты времени у одного и того же человека. Символы, которые один воспринимает только на уровне подсознания, могут вполне осознанно восприниматься другим. Во-вторых, рекламодатель не властен над расстоянием от источника подсознательной информации до индивида, который ее получает, и его положением. Различия в расстояниях и позах могут сказываться на восприятии и когда стимул подсознателен, и когда он различим. Третье затруднение вытекает из эффекта сочетания сознательного и подсознательного: легко распознаваемый стимул при просмотре кинофильма может пересилить подсознательное воздействие прерывающей фильм рекламы.

Кроме того, потребители, как правило, не покупают продукцию, если она им не нужна или не по карману, вне зависимости от содержания рекламного известия и его воздействия на сознание или подсознание. Свобода выбора всегда сохраняется. Существует еще много факторов помимо самого рекламного известия, которые склоняют потребителей к приобретению какого-то товара. (Влияния подобных факторов более детально будут обсуждаться в главе 5.)

 

Реклама и право

 

Существует не так уж много направлений бизнеса с более сложным законодательством, чем реклама. В этом разделе обсуждаются наиболее важные элементы Федерального законодательства США, касающиеся рекламы, а также попытки рекламодателей заниматься саморегулированием (рис. 2,4).

 

Реклама и первая поправка

Свобода выражения в Соединенных Штатах защищена от правительственного контроля Биллем о правах, являющимся неотъемлемой частью Консти- туции. В частности, Первой поправкой устанавливается, что Конгресс не должен принимать никакой закон, «ограничивающий свободу слова или печати либо право людей на мирные собрания и обращения с петицией в правительство с требованием возмещения нанесенных обид». Изначально Верховный суд постановил, что свобода выражения не абсолютна, хотя предварительные ограничения на распространение информации оправданы только в самых непреодолимых иными средствами обстоятельствах. Верховный суд особо подчеркивал верность принципу, что Первая поправка применима к большинству средств массовой информации, включая газеты, книги, журналы, широкое вещание и кинофильмы. Однако с той поры, когда в 1791 г. Конгресс принял эту Поправку, Верховный суд постоянно меняет ее интерпретацию таким образом, чтобы она могла быть применима для разнообразных вновь возникающих ситуаций.

 

Федеральная торговая комиссия

Федеральная торговая комиссия (FTC) — федеральный орган, ответственный за регулирование большей части американского бизнеса. Она была учреждена в 1914 г. для предотвращения в бизнесе деятельности с использованием недобросовестных методов конкуренции. Ее первоначальная миссия состояла в защите бизнеса, а не потребителя, и в учреждавшем ее законе не содержались положения, касающиеся рекламной деятельности. В 1922 г. Верховный суд постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности FTC, дав этому органу право регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием бесчестных методов конкуренции.

Поправка Уилера-Ли, прошедшая в 1938 г., расширила власть FTC, и этот орган стал более ориентирован на потребителя. К списку «бесчестных методов конкуренции» добавилось положение об «актах и практике введения в заблуждение». Кроме того, поправка Уилера-Ли возлагала на FTC полномочия: 1) инициировать расследования против компаний, не ожидая поступления жалоб; 2) выдавать распоряжения о приостановке и прекращении деятельности; и 3) подвергать штрафам компании, не подчиняющиеся распоряжениям о приостановке и прекращении деятельности. Под юрисдикцию FTC была передана ложная реклама продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтических средств. Ложная реклама определялась как «любое ложное представление, включая неспособность предъявить вещественные доказательства».

 

     

Рис. 2.4

            Факторы правового регулирования, воздействующие на рекламу

                    (Правила этики Американской рекламной федерации)

 

FTC обретала все более высокую ответственность с конца 1960-х до середины 1970-х гг., проведя в жизнь ряд важных законов, перечисленных во вставке «Важнейшее в законодательстве о рекламе» вместе с другими законодательными актами о рекламе. В случае серьезной озабоченности рекламной индустрии постановление FTC может быть преодолено лишь в случае отмены Конгрессом полномочий Комиссии по рассматриваемому вопросу; последний такой подвиг был совершен в 1982 г.

В июне 1995 г. председателем FTC был назначен Роберт Питофски, кандидат Била Клинтона. Питофски был в свое время деканом школы права университета Джорджтауна, а затем руководителем Бюро защиты потребителя Торговой комиссии. В своем первом обращении к Американской рекламной федерации Питофски заявил, что в основном удовлетворен состоянием национальной рекламы, и рассказал о расширении сферы интересов своей Комиссии, включая глобальную рекламу, мониторинг новостей в средствах массовой информации и финансовое мошенничество.

 

FTC  и рекламодатели

Само существование органа, подобного FTC, оказывает постоянное воздействие на поведение рекламодателей.

Хотя большинство судебных процессов никогда не достигает внимания FTC, рекламодатели предпочитают не заходить настолько далеко, чтобы подвергнуться риску быть вовлеченными в правовой конфликт с этим органом. Рекламодатели осознают также, что когда на кону большие деньги, конкуренты не замедлят пожаловаться в подходящий орган на спорную рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В конечном счете большинство рекламодателей хотят, чтобы покупатели оставались счастливы и получали удовольствие от их продукции и рекламы. Именно поэтому они предпринимают любые меры предосторожности, чтобы добиться уверенности в добропорядочности рекламных известий.

 

FТС  озабочена рекламой

 

Введение в заблуждение

Вводящая в заблуждение реклама находится в центре внимания FTC. Под введением в заблуждение Торговая комиссия понимает определенного рода деятельность, в частности вводящие в заблуждение цены, лживую критику конкурирующей продукции, несоответствующие гарантии, двусмысленные заявления и подложные рекомендации. До недавнего времени правовой стандарт введения в заблуждение влек за собой судебное решение лишь в отношении способности рекламы ввести покупателей в заблуждение, а не в отношении того, что она действительно этого достигла. В 1983 г. FTC изменила этот стандарт, определявший понятие введения в заблуждение. Нынешняя политика FTC включает в себя три базисных элемента:

1. Там, где голословные заявления и упущения являются системой, достаточно высока и степень вероятности обмана покупателя.

2. Расчет на «благоразумного покупателя» является основанием для вывода о возможности введения в заблуждение. FTC проверяет степень «благоразумия» интерпретации самого покупателя и его реакции.

3. Введение в заблуждение неминуемо приводит к материальному ущербу. Другими словами, введение в заблуждение обязательно сказывается на принятии потребителями решений о товарах и услугах.

При этой новой политике непросто доказать преднамеренное введение в заблуждение. Она также создает неопределенность для рекламодателей, которым приходится ждать слушаний в Конгрессе или судебных процессов, чтобы обнаружить, что же FT С дозволит.

В марте 1995г. FTC постановила, что компания-телемагазин Ноте Shopping Network, Inc. допустила в эфир заявления о нескольких витаминных препаратах и средствах против курения без подкрепляющих научных доказательств. Руководство Ноте Shopping Network заявило, что изготовители, а не розничные торговцы должны нести главную ответственность за степень строгости научных тестов, подтверждения которых потребовала FTC.

 

Обоснованность претензий

Рекламодатель должен обладать резонным основанием для представления продукции. Требуется наличие оформленных данных для подтверждения всех заявлений, сделанных в рекламе.

FTC исходит из необходимости обращать внимание на следующие факторы:

• Тип и специфика сделанного заявления

• Тип продукции

• Возможные последствия ложного заявления

• Степень доверия потребителей к заявлениям

• Тип и доступность имеющихся доказательств, которые послужили основанием для заявления

 

Преследование по закону о рэкете и коррупции

Одним из самых серьезных правовых вопросов, перед лицом которых оказываются рекламодатели, стала участившаяся в последнее время практика судебного преследования за ложную рекламу по Закону о подпавших под влияние рэкетиров и коррумпированных организациях (RICO). Появившийся в 1970г. законопроект имел целью помочь обуздать мошенничество и организо ванную преступность. Однако, став весьма широко трактуемым законом, этот правовой акт все больше превращается в привлекательное оружие против рекламодателей — начиная с конца 1989 г., когда он был использован в судебном преследовании за ложную рекламу против Ralston-Purina. Поскольку проигранный процесс означал бы тройную компенсацию ущерба, расходы на адвокатов и клеймо «члена криминальной банды», Ralston-Purina пошла на соглашение.

 

Сравнительно недавний случай применения RICO имел место в 1994г., когда семь конгрессменов, ратовавших против табака, обратились в Департамент юстиции с просьбой проверить, не вводят ли умышленно в заблуждение общественность и Конгресс табачные рынки. Перспектива проведения Департаментом юстиции расследования возможности криминала заставила табачную индустрию набрать в рот воды. Это расследование продолжается и по сей день.

 

Сравнительная реклама

Подтверждения

Демонстрации

Средства против ввода в заблуждение и

бесчестной рекламы

 

Согласительные решения

согласительное решение представляет собой первый шаг в процессе правового регулирования после вынесенного Торговой комиссией определения о том, что реклама вводит в заблуждение. FTC просто извещает рекламодателя об обнаружении соответствующего факта и предлагает ему подписать согласительное решение о прекращении практики введения в заблуждение. Большинство рекламодателей подписывают такое решение с целью избежать негативного паблисити и возможного штрафа в сумме $ 10 тыс. в день в случае отказа.

 

Постановление о приостановке и прекращении

Когда рекламодатель отказывается подписать согласительное решение, а FTC определяет, что введение в заблуждение значимо, будет выдано постановление о приостановке и прекращении. Процесс, ведущий к выдаче постановления о приостановке и прекращении, подобен судебному разбирательству. Один из арбитров по административному законодательству выступает в роли председательствующего, штатные юристы FTC представляют комиссию, а обвиняемая сторона имеет право на представительство своих адвокатов. Если арбитр по административному законодательству решает дело в пользу Торговой комиссии, выносится постановление, требующее от ответчиков «приостановить и прекратить» их незаконную практику. Решение может быть обжаловано в комиссии в полном составе из пяти ее членов.

 

Контрреклама

контрреклама требуется Торговой комиссией, когда по результатам исследования реакции потребителей определяют, что соответствующая рекламная кампания долгое время способствовала упрочению ложного доверия к рекламируемой продукции. Нарушившая закон фирма обязывается разместить контррекламу, опровергающую ложное впечатление от предыдущей рекламы. Цель контррекламы не в наказании фирмы, а в предотвращении дальнейшего введения потребителей в заблуждение. FTC может потребовать, чтобы фирма демонстрировала контррекламу, даже если спорная рекламная кампания уже прекращена.

 

FТС ненавязчиво рекомендует

Очевидно, что создание рекламы, защищенной от FТC, — задача не из легких. В 1993 г. Торговая комиссия опубликовала бюллетень, озаглавленный «Успехи правового принуждения и программа дальнейших действий». В нем представляются материалы по рекламам, послужившим мишенью для FTC, за период с 1 октября 1989 г. по 31 марта 1993 г.: продукция против облысения, средства от целлюлита и импотенции; продавец пуленепробиваемых жилетов, заявивший о наличии сертификата соответствия своей продукции правительственным стандартам; деятель рынка грейпфрутов, позволивший себе высказывания об их целебных свойствах; заявления об избавлении от лишнего веса с помощью пчелиной пыльцы.

 

Ответственность перед законом

С возрождением деятельности FTC появилось новое решение в отношении введения в заблуждение — возложение ответственности на рекламное агентство. Процитируем бывшего председателя FTC Жанет Стейджер: «Агентство, которое вовлечено в рекламирование и стимулирование товара, не освобождается от ответственности за содержание заявлений вне зависимости от того, выражены они явно или подразумеваются». По существу дела, наряду с рекламодателем за вводящую в заблуждение рекламу отвечает и агентство, если оно было активным участником подготовки рекламы и есть основания предполагать его осведомленность в отношении ложности рекламы.

Одна юридическая фирма предложила агентствам следующий перечень опасных зон в рекламе, от которых следует держаться подальше, дабы не угодить в волчью яму закона:

• На ранней стадии творческого процесса получите письменное разрешение от соответствующих лиц, если реклама несет в себе потенциал нарушения авторского права и/или законов о личной собственности.

• В процессе производства достигните уверенности, что ни одна персона, работающая у вас по найму, не обладает голосом, не выглядит похожей или иным образом не напоминает собой какую-то знаменитость.

• Перед съемкой получите достаточным образом обоснованное письменное подтверждение продюсеров, что демонстрации отснятого материала не будут носить учебный характер.

• Проводите регулярные юридические семинары для ознакомления штата с  новыми веяниями в области рекламного законодательства.

 

Обоснование рекламных заявлений

В 1971 г. FTC начала проводить политику, в соответствии с которой от рекламодателей требовалось обосновывать любые заявления по запросу Комиссии. За доброкачественность обоснований ответствен рекламодатель; опровергать обоснованность заявления не входит в обязанности FTC. Представляемые документы могут базироваться на разнообразных источниках, включая научные исследования и мнения специалистов.

 

Возмещение ущерба потребителю

Закон 1975г. Магнусона-Мосса о совершенствовании деятельности FTC в отношении гарантий предоставлял Торговой комиссии властные полномочия добиваться возмещения ущерба потребителям в случаях, когда какой-то индивид или фирма стали жертвами практики введения в заблуждение. Комиссия может вынести постановление о следующем: аннулировании или переоформлении контрактов; возврате денег или собственности; выплате понесенного ущерба, а также извещении в открытой печати.

 

Администрация продуктов питания и лекарств

Двумя другими главными правительственными органами, которые имеют дело с проблемами рекламы, являются Администрация продуктов питания и лекарств (FDA) и Федеральная комиссия по связи (FCC). FDA — это управление правового регулирования Министерства здравоохранения и услуг населению. Она ведет наблюдение за правильностью информации на этикетках, упаковке и перечнями ингредиентов продуктов питания и лекарств, а также устанавливает безопасность и чистоту продуктов питания и косметики. Хотя этот правительственный орган непосредственно не вовлекается в дела рекламы, FDA дает рекомендации FTC и обладает огромной властью над всеми составляющими маркетинга продуктов питания, косметических средств и лекарств.

 

Федеральная комиссия по связи

FCC образована в 1934 г. для защиты общественных интересов от посягательств средств широковещательной связи. Эта комиссия осуществляет ограничительный контроль за широковещательной рекламой посредством своих полномочий выдавать и отзывать лицензии широковещательных станций. FCC занимается радио- и телевизионными станциями и сетями и обладает властью прекращать передачу сообщений, включая рекламу, если они вводят в заблуждение или отличаются плохим вкусом. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом недовольств, и работает в тесном сотрудничестве с FT С во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение рекламы. FCC предпринимает действия против средств массовой информации, тогда как заботой FT С являются рекламодатели и рекламные агентства.

 

Другие Федеральные органы

В законодательное регулирование рекламы вовлечены и другие федеральные органы США, хотя в большинстве случаев их деятельность ограничена каким-то определенным типом рекламы, продукции или средств массовой информации. Например, Министерство почтовых услуг занимается правовым регулированием рекламы, направляемой непосредственно по почте и в журналах, а также осуществляет контроль правонарушений в отношении непристойности и мошенничества и в сфере лотереи. Покупатели, которые получают рекламу по почте и находят ее сексуально возмутительной, могут потребовать, чтобы почтовые отправления от возмутителя спокойствия ему не поступали. Министр почтовых услуг обладает также властью задерживать почту, которая поощряет какую-то лотерею. Мошенничество может включать в себя любой род деятельности, которая выглядит сомнительной, например спекуляции на быстром обогащении.

В соответствии с законом Лендхама о торговой марке (1947г.) Патентное бюро наблюдает за регистрацией торговых марок, включая товарные марки и корпоративные либо магазинные названия, а также идентифицирующие их символы. Процесс этой регистрации защищает уникальные торговые марки от посягательств конкурентов. Поскольку торговые марки являются определяющими коммуникационными средствами для товаров и услуг, они очень важны в рекламе.

И наконец, Библиотека Конгресса осуществляет контроль за охраной авторских прав. Законность авторских прав обеспечивает творцов монополией на результаты их творчества в течение определенного времени. Рекламная деятельность — это конкурентный бизнес, в котором изобилует реклама типа «я тоже».

Авторское право на отчеканенные слова, иллюстрации, персонажи и фотографии может предложить целый ряд мер защиты от других рекламодателей, которые слишком рьяно заимствуют у своих конкурентов.

 

саморегулирование

 

На основе представленных выше рас-суждений может сложиться впечатление, что весь рекламный бизнес и рекламодатели должны находиться под заботливым управлением со стороны правительства, поскольку без такого контроля вся реклама будет полна лжи. Однако подобное предположение весьма далеко от истины. Подавляющее большинство рекламодателей следуют принципам общественного маркетинга. Филип Котлер так определяет концепцию социально-этичного (этического) маркетинга: задача организации состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или улучшении благосостояния потребителя и общества в целом*.

По общему признанию поддерживать такой баланс нелегко. И все же рекламодатели осознают, что они находятся под пристальным вниманием миллионов потребителей и сонма разного рода законодательных органов. Следовательно, для рекламодателей становится жизненно необходимым регулировать самих себя даже строже, чем это делают рассмотренные выше правительственные органы. Использование системы саморегулирования обеспечивает уверенность, что общественный маркетинг все с большей вероятностью превращается в реальность.

Дж. Дж. Боддвин предлагает такую классификацию различных уровней саморегулирования: 1) самодисциплина — нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь самой фирмой; 2) чистое саморегулирование — нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь индустрией; 3) кооперированное саморегулирование — индустрия на свой лад вовлекает сторонних людей (например, представителей потребителей и правительства, членов независимых общественных организаций, специалистов) для разработки, применения и проведения в жизнь нормативов; 4) договорное саморегулирование — индустрия добровольно договаривается о разработке, использовании и проведении в жизнь нормативов с какими-то сторонними органами (например, правительственным департаментом или потребительской ассоциацией). Мы обсудим примеры только первых двух категорий.

Самодисциплина

По существу все основные рекламодатели и рекламные агентства имеют внутри фирм механизмы для обзора рекламы с точки зрения этических и правовых проблем. Некоторые рекламодатели в США (Colgate-Palmolive, General Foods, AT & Т) разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы. Подобная практика принята также и на международном уровне. В рекламной индустрии Нидерландов назначают во все агентства и СМИ «офицера по этике», ответственного за соблюдение голландского рекламного кодекса. В шведских рекламных агентствах есть исполнительный руководитель, получивший специальное образование и обладающий практикой применения законов маркетинга, который известен как «ответственный редактор», ведающий оценкой приемлемости рекламных материалов и другой создаваемой агентством продукции.

Как минимум, рекламодатели и агентства оценивают каждый элемент предлагаемой рекламы внутри фирмы. Если задуматься, насколько пристально каждое слово, каждая картинка или интонация подвергаются предварительной критике, трудно себе представить, что какая-нибудь реклама может после этого оказаться в затруднительном положении.

 

Национальные агенства

В случае совместных усилий рекламодателей и рекламных агентств наиболее эффективные попытки в деле саморегулирования осуществляются через Совет обзора рекламы (ARC) и Бюро улучшения бизнеса (ВВВ). В 1971 г. несколькими профессиональными рекламными ассоциациями совместно с Советом ВВВ был учрежден Совет обзора национальной рекламы. Главная цель этого совета состоит в проведении переговоров о добровольном снятии национальной рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Отдел национальной рекламы (NAD) Совета ВВВ и Правление обзора национальной рекламы (NARB) являются двумя рабочими руками Совета обзора национальной рекламы (CNAD).

Отдел национальной рекламы

NAD — постоянно действующий орган, штат которого работает полный рабочий день и состоит из специалистов рекламного бизнеса. Эти люди оценивают жалобы потребителей, потребительских групп, промышленных организаций и рекламных фирм. NAD также занимается мониторингом рекламы. Получив жалобу, NAD может попросить соответствующего рекламодателя представить подтверждение сделанного в рекламе заявления. Если таковое подтверждение оказывается неадекватным, от рекламодателя требуют либо изменить вызвавшую недовольство рекламу, либо снять ее. Если удовлетворительное решение не может быть найдено, дело передается в CNAD.

Совет обзора национальной рекламы

CNAD — это группа правового регулирования из 50 членов, представляющих национальных рекламодателей, рекламные агентства и профессионалов из других областей. Когда какое-то дело попадает в CNAD, образуется жюри из 5 членов, в число которых входят представители трех рекламодателей, рекламного агентства и представителя общественности. Это жюри рассматривает жалобу и все то, что установлено персоналом NAD, а затем проводит слушания, где позволяется присутствовать обвиняемому по делу рекламодателю. Если после этого дело остается нерешенным, CNAD может: 1) публично идентифицировать рекламодателя, ознакомив общественность с фактами по делу и 2) передать жалобу соответствующему правительственному органу (обычно FT С).

Местное регулирование: ВВВ

На местном уровне саморегулирование поддерживается Бюро улучшения бизнеса (ВВВ). Функции ВВВ во многом подобны функциям национальных органов правового регулирования, но в дополнение к этому Бюро обеспечивает местный бизнес консультативной поддержкой во всем, что касается правовых аспектов рекламы. Хотя ВВВ не выполняет никаких властных функций, оно принимает и расследует жалобы, а также ведет досье нарушителей. Бюро также помогает местным официальным органам правового принуждения в преследовании нарушителей в судебном порядке.

 

Регулирование средств массовой

информации и реклама

СМИ пытаются осуществлять правовое регулирование рекламы, проводя ее тщательную проверку на благонадежность и отказываясь от размещения рекламы, нарушающей стандарты правдивости и хорошего вкуса, которыми они руководствуется. Например, Reader's Digest не принимает рекламу табака и крепких спиртных напитков, а многие журналы и телевизионные станции отказываются размещать рекламу презервативов. Каждое отдельное средство массовой информации обладает полной свободой принимать или отказывать в приеме конкретной рекламы. Что касается главных телевизионных сетей, то для них главным стандартом являются руководства и рекламные стандарты Совета обзора рекламы (ARC).

 

Заключительные соображения

Ясно, что рекламный бизнес будет оставаться крайне восприимчивым к контролирующему законодательству и критике общественности. Вместо того чтобы скорбеть по поводу столь пристального внимания и занимать оборонительную позицию, рекламодатели должны проявлять инициативу и устанавливать индивидуальные этические параметры, которые оправдываются своей привлекательностью и даже стремятся быть вне досягаемости жалоб. Такая заведомо активная позиция облегчит реализацию творческого процесса и даст возможность избегать нарушения законов или раздражения общественности.

В дополнение к этому стоит сказать, что по мере развития рекламодателей, рекламных агентств и СМИ осознание необходимости этических стандартов становится неким императивом. Разумный рекламодатель всегда следует совету, данному в свое время Дэвидом Огилви, основателем Ogiivy & Mother. «Никогда не демонстрируйте рекламу, которую вы не хотели бы показывать своей семье».

 

ВЫВОДЫ

• Общественность и многие рекламодатели чувствуют, что в общем и целом реклама недостаточно этична и придерживаются невысокого мнения о рекламном бизнесе.

• Этические вопросы рекламы вращаются вокруг трех критериев: пропагандизм, точность и восприимчивость.

• Главными этическими вопросами, лицом к лицу с которыми сталкивается рекламный бизнес, являются «дутая» реклама, вкусы, стереотипы представления о рекламе (женщин, расовых и этнических групп, пожилых граждан и поколения «бэби-бума»), реклама, направленная на детей, спорные товары и реклама, действующая на подсознание.

• Главной правовой защитой рекламного бизнеса, является Первая поправка, но степень обеспечения Первой поправкой прав рекламы со временем менялась.

• Федеральная торговая комиссия (FTC) является самым важным правительственным органом США, контролирующим рекламу.

• FTC имеет дело со следующими вопросами права рекламной деятельности: введение в заблуждение, разумность обоснования рекламных заявлений, преследования по закону о рэкете и коррупции, сравнительная реклама, подтверждения и демонстрации в рекламе.

• FTC может прибегать к следующим средствам против введения в заблуждение и бесчестности в рекламе: согласительные постановления, распоряжения о приостановке, прекращении и контрреклама.

• Любое рекламное агентство может нести ответственность по закону, если оно принимало активное участие в подготовке рекламы и знало или могло знать, что эта реклама была ложной или вводящей в заблуждение.

• На рекламу оказывает воздействие ряд других правительственных органов, включая Администрацию продуктов питания и лекарств, Федеральную комиссию по связям, Министерство почтовых услуг, Бюро алкоголя, табака и огнестрельного оружия и др.

• Реклама в значительной степени занимается саморегулированием на различных уровнях: самодисциплина, чистое саморегулирование, кооперированное саморегулирование и договорное саморегулирование.

 

ВОПРОСЫ

1. Два местных агентства находятся в лютой схватке за главного клиента из Hillsboro. Заключительные презентации прошли три дня назад, когда Сью Дженерс, координатор счета Adcom Group, узнала от своей золовки, что художественный руководитель агентства соперника имеет серьезные личные проблемы. Его сын оказался в клинике наркотической реабилитации, а жена подала на развод. Поскольку эта информация поступила непосредственно из клиники, Сью понимает, что слишком мала вероятность знать об этом кому-то из представителей Hillsboro. Должна ли она информировать менеджмент Adcom? Если она сделает это, должно ли агентство предупредить перспективного клиента, что одна из ключевых фигур агентства-соперника в течение ближайших месяцев будет занята решением серьезных личных проблем?

2. Сью Дженерс, наш координатор счета из предыдущего вопроса, тоже находится в затруднительном положении. Adcom ведет очень строгие почасовые записи по своим счетам, строго фиксируя выписываемые накладные и занимаясь бухгалтерским учетом текущих издержек. У Сью есть старинный друг, связанный с одним из клиентов Adcom, которому необходима некая сильная стратегия стимулирования сбыта своей продукции. Однако ресурсы этого клиента невелики, и он не может позволить себе оплату времени, затраченного Сью. Может ли Сью выполнить работу для этого клиента и отнести эти часы на счет одного из своих более крупных клиентов? Должна ли она отказать старинному другу? Что ей делать?

3. Зак Уилсон является рекламным менеджером газеты студенческого городка. Он занимается поиском места для рекламирования комплекта туристского снаряжения во время весенних каникул. В заголовке рекламы говорится «Совершенно исключительная возможность именно этой весной: вы наилучшим образом проведете время, если присоединитесь к нам в Bocai?. Газета пользуется солидной репутацией в том отношении, что не размещает рекламу с сомнительными заявлениями и обещаниями. Должен ли Зак принять эту рекламу или отказаться от нее?

4. У Dimento Game Company появилась новая баскетбольная видеоигра. Для ее рекламирования был подписан контракт на коммерческий ролик с Астоном, одним из звезд NBA. В этом ролике Астон предстает с пультом для игры и говорит следующее: «Эта игра бросает вызов любой настоящей игре, в какой вам приходилось когда-либо принимать участие. В ней есть все: зоны, борьба один на один, перехват и ведение мяча, даже финты. Что до меня, то эта игра—лучший способ увести меня с баскетбольной площадки». Является ли представление Астона подтверждением или он выступает в этом рекламном ролике ведущим? Станет ли FTC рассматривать соответствующую жалобу, если Dimento использует эту стратегию?

5. Каковы центральные проблемы, когда необходимо принимать решения этического свойства? Кратко опишите эволюцию какой-нибудь текущей рекламной кампании, в которой используются все три этических критерия.

6. Вспомните рекламу, которую вы находите вводящей в заблуждение или оскорбительной. Что беспокоит вас в этой рекламе? Могут ли средства массовой информации проводить ее? Будет ли правильным со стороны правительства или самой рекламной индустрии предпринимать какие-то действия в подобных случаях? Объясните, почему «да» или почему «нет», если вы так считаете.

7. Имеют место серьезные споры вокруг рекламы, действующей на подсознание. Существует ли, по вашему мнению, действующая на подсознание реклама? Если так, каков, по-вашему, риск, связанный с этим приемом?

 

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Подберите три печатные рекламы, которые, по вашему ощущению, сомнительны с точки зрения одного или более этически спорных вопросов, обсуждавшихся в этой главе. Поинтересуйтесь у пяти человек (постарайтесь, чтобы опрашиваемые различались полом, возрастом или общеобразовательной подготовкой), как они воспринимают эти рекламы. Проведите небольшое собеседование с каждым из ваших субъектов — для этого полезно заранее подготовить список вопросов. Составьте отчет о мнениях опрошенных в форме ответов на ваши вопросы. Не бойтесь включить в отчет и собственные умозаключения. В чем отличается или имеет сходство то, что вы обнаружили, опрашивая разные целевые группы?

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. —М.: Центр. 1996.

2. Всеволжский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы.— М.: UCA. 1998.

3. Федько В.П. Товарный знак. - М.: Приор. 1998.

4. Законодательство о рекламе Украины. - Киев: Союз рекламистов Украины. 1997.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЦЕСС

 

Темы главы

• Сокращение в P&G

• Маркетинговая концепция

• «Четыре Р» маркетинга

• Реклама и маркетинговая структура

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать концепцию маркетинга и роль рекламы в маркетинговой стратегии

• Разбираться в концепции рынка и различать четыре типа рынков

• Объяснять маркетинговую концепцию и ее развитие

• Объяснять и различать «четыре Р» маркетинга и то, каким образом они взаимодействуют с рекламой

 

Сокращение  в P&G

 

Действительно ли мир нуждается в 31 вариации шампуня «Head & Shouldersa? Или в 52 вариантах «Crests»? Решение Procter & Gamble Co.— «нет». После десятилетий раскрутки новых, улучшенных видов товаров P&G поняла что продает их слишком много. Сейчас список ассортимента продукции P&G на внутреннем рынке США стал на треть короче, чем в начале десятилетия. Меньше форм, многообразия размеров, дизайнов упаковок и формул самой продукции означает меньший выбор для покупателей. Стало быть, объем торговли снизился? Отнюдь. Доля компании на рынке товаров по уходу за волосами возросла почти на 5 пунктов, достигнув за последнее пятилетие 56,5 %. Общий объем торговли P&G возрос за тот же период на треть.

И это лишь одно из направлений более солидной стратегии упрощения.

Нынче компания пересмотрела очень многое в своей маркетинговой практике: она занимается стандартизацией формул своих товаров и дизайна упаковок, отсекает неэффективное поощрение сбыта и всячески ограничивает выход на рынки новой продукции. Был препарирован даже доселе неприкосновенный рекламный бюджет P&G с целью добиться к 2000 г. сокращения ежегодных маркетинговых издержек с 25 % до 20 %.

Хотя энергичное сражение за упрощение началось как старомодное сокращение затрат, P&G ищет на этом пути и другие выгоды. Известно, что тысячи товаров на полках супермаркетов заставляют покупателей нерешительно двигаться по проходам с тяжким ощущением необходимости борьбы с нарастающим безразличием к многообразию торговых марок и подозрительным отношением к ценам. Среди 30 тыс. наименований мало отличающихся друг от друга товаров посетители супермаркетов оказываются перед необходимостью выбора там, где реального многообразия не так уж много.

Пугает статистика сопряженных с этим потерь: почти четверть артикулов товаров типичного супермаркета продается меньше, чем по единице товара в месяц. С другой стороны, товары для личной гигиены и ухода за домом, составляющие 9,6 % общего количества артикулов супермаркета, дают 84,5 % объема торговли магазина. Масса всего остального почти не замечается покупателями.

Как всегда, P&G выступает в роли барана-вожака с бубенчиком на шее, за которым идут поставщики товаров в упаковке, отдающие себе отчет в том, что сложность отвращает покупателей и приводит к многозатратным торговым операциям.

Сокращение в P&G подчеркивает динамическую природу маркетинга. Оно также подтверждает два других важных соображения. Во-первых, реклама— это всего лишь часть общих маркетинговых усилий. Во-вторых, маркетинговые стратегии, включая и рекламу, нелегко переселяются из одной культуры в другую. Цель настоящей главы - дать представление о функции маркетинга и о том, как она влияет на рекламные усилия. Их взаимосвязью определяется базисный уровень стратегии интегтрованной маркетинговой коммуникации, понятие которой было введено в главе 1. Представление об этой взаимосвязи послужит также фундаментом для понимания остальной части книги.

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как «процесс планирования и реализации замысла, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг с целью создания условий для обменов, которые удовлетворяют индивида (потребителя) и обеспечивают достижение организационных целей»¹. Маркетинг можно также определить в терминах конечных целей бизнеса: маркетинг — это целенаправленный процесс поиска, удовлетворения и сохранения потребителей, обеспечивающий бизнесу получение прибыли.

Успех конкретного маркетингового усилия зависит от того, может или нет в умах потребителей сложиться впечатление, что поступающий на рынок товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество оказывается атрибутом товара, когда покупатель приходит к суждению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента. Потребности могут быть рациональными или иррациональными. Hurley-David son продает огромное количество мотоциклов в Японию, поскольку у многих японцев есть иррациональная потребность иметь в собственности нечто, изготовленное в Соединенных Штатах. Время от времени потребитель решает, что любой из имеющихся выборов для него неприемлем, и просто перестает делать покупки. В другой раз один-единственный выбор оценивается как наилучший, и тогда покупка непременно состоится. Это и есть обмен, то есть действие, которое заключается в получении от кого-то желаемого, когда вы, в свою очередь, предлагаете взамен что-то ценное. Процесс начался во времена простой меновой торговли, когда крестьяне обменивали зерно, например, на соль, и продолжается поныне, когда мы покупаем обувь по кредитной карточке (по существу, всего лишь обещая рассчитаться). Сегодня процесс вступления в состояние обмена не является случайным, а требует огромных маркетинговых усилий.

Как более детально будет показано в главе 7, маркетинговый план включает в себя несколько стадий: стадию исследования, во время которой анализируются окружающие условия, в том числе потребитель; стратегическую стадию, на которой определяются цели и долгосрочная стратегия их достижения; стадию реализации, координирующую стратегию с фактическими маркетинговыми действиями; стадию развития маркетинга, где определяется степень достижения поставленных целей. Рис. 3.1 иллюстрирует место рекламы в маркетинговом плане.

Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама — неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, которая включает в себя: создание дизайна товара и его упаковки; определение цены товара, условий и сроков сбыта; распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи; пути продвижения или коммуникация, касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы, но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и прямого маркетинга. Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых продуктах или важных изменениях в уже существующих. Напоминание сделать покупку или подтвердить целесообразность уже совершенного шага — еще две стороны возможностей рекламы. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают некоторыми из этих возможностей рекламы. Стимулирование сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продвижению, но отличаются выбором момента и продолжительностью действия.

Реклама высшего качества не может спасти неудачный маркетинговый план или плохой товар, но низкопробной рекламе по силам уничтожить самый превосходный план или товар. Следовательно, руководителю по рекламе не менее важно обладать всесторонним пониманием маркетинга, чем менеджеру по маркетингу понимать, каким образом действует рекламный бизнес. Это взаимопонимание является основополагающей предпосылкой интегрированной маркетинговой коммуникации.

В этой главе дается только обзор маркетинга. Отправная же точка нашего обзора — сам рынок.

 

                      Рис. 3.1.  Место рекламы в маркетинговом плане

 

Идея рынка

Слово рынок первоначально означало место, где происходил обмен между продавцом и покупателем. Теперь этот термин имеет несколько дополнительных значений. Мы говорим о рынке как о регионе, где продаются и покупаются товары, либо как о конкретном типе покупателя.

Подразумевается, что покупатель и продавец не сталкиваются случайно, а, скорее, вступают в переговоры, уже предполагая, чем каждый способен удовлетворить потребности и желания другого. Продавцы могут определить наилучший рынок для существующей или потенциальной продукции благодаря накопленному опыту и рыночным исследованиям, а покупатели полагаются на личный опыт, рыночную информацию и многие другие факторы, включая рекламу.

 

Типы рынков

Когда стратеги маркетинга говорят о рынках, они, главным образом, имеют в виду группы людей или организаций. Главными типами рынков являются:

1) Потребительский.

2) Бизнес*-рынок (индустриальный).

3) Учрежденческий.

4) Посреднический (рис, 3.2).

Потребительский рынок

Потребительские рынки состоят из людей, которые покупают продукты и услуги для личного или семейного использования. Например, студента рассматривают как члена этого рынка компании, которые продают джинсы, спортивные майки, пиццу, учебники, рюкзаки и велосипеды, равно как и множество других необходимых товаров.

Бизнес-рынок (индустриальный)

Индустриальные рынки состоят из компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в собственных направлениях бизнеса или для производства другой продукции. General Electric, например, покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку — для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собственными зданиями.

Институциональный рынок

Институциональные рынки включают в себя множество доходных и недоходных организаций: больницы, правительственные органы, школы. Университеты попадают в этот рынок, приобретая мебель, моющие средства, компьютеры, офисное оборудование, бакалейно-гастрономические и другие продукты питания, аудио-видеоматериалы, салфетки и туалетную бумагу; и это, конечно, далеко не все.

 

                           

                                                           Рис. 3.2.

Четыре главных типа рынков

 

Посреднический рынок

Посреднический рынок состоит из тех, кого мы часто называем общим словом посредники. В это понятие входят оптовики, розничные торговцы и занимающиеся распространением организации, которые покупают готовые товары или полуфабрикаты с тем, чтобы перепродать. Торговцы-посредники рассматриваются как рынок и теми компаниями, которые продают грузовики, упаковочные коробки и ящики или предоставляют транспортные услуги (авиалинии, пароходные компании и агентства проката легковых автомобилей).

Потребительский рынок, вероятно, является самым большим с точки зрения средств, затрачиваемых на рекламу. Маркетинг для этой группы обычно осуществляется через радио, телевидение, газеты, общие потребительские журналы и средства информации для направленно-ответной рекламы. Другие три рынка — индустриальный, институциональный и посреднический — достигаются через торговую и профессиональную рекламу в таких специальных средствах информации, как торговая периодика, профессиональные журналы и непосредственная почта.

 

Концепция маркетинга

История развития маркетинга интересна и поучительна; это возможность понять, почему маркетинг шел именно тем или иным путем в прошлом и каким он стал в последнее десятилетие XX в. Со времен промышленной революции 1860-х гг. и вплоть до 1950-х гг. маркетинг неизменно был сосредоточен на двух видах деятельности: массовом производстве и обеспечении эффективности выпуска продукции. Героями XIX столетия были такие диктовавшие правила жизни финансисты и создатели империй, как Морган, Рокфеллер и Карнеги, которые строили громадные заводы, чтобы делать новую продукцию, и создавали транспортные сети для доставки этой продукции на рынок. В начале нашего века их дело продолжили гении типа Форда и Уотсона, широко открывшие двери массовому производству с помощью новых технологий. За «ревущими двадцатыми» последовала Великая депрессия, во время которой для совершенствования маркетинга не было условий. Вторая мировая война перевела заводы США на производство военной продукции, но по окончании войны, после четырех лет жизни по карточкам, материальных и человеческих жертв, спрос на товары значительно возрос. Экономика подняла голову, когда солдаты вернулись к работе, обзавелись семьями. Маркетинг еще не сформировался как концепция. Первостепенным был рост объема производства потребительской продукции, что, в свою очередь, сделало эффективность производства наиболее важной функцией послевоенного десятилетия.

К концу 1950-х гг. первоначальная волна спроса была удовлетворена, однако ориентированные на рост производства компании продолжали пытаться поддерживать уровень прибылей, продавая еще больше продукции. Массовый маркетинг был изобретен для продажи стандартизованных, массово производимых товаров такой же стандартизованной, индивидуально неразличимой массе покупателей. Роль маркетинга состояла лишь в том, чтобы продавать. Роль рекламно го бизнеса сводилась к отражению стереотипных ценностей и нравов и создании некой формулы приведения рекламы в действие снова и снова. В 1960-е гг. было введено понятие концепция маркетинга: все должно начинаться с потребностей и желаний покупателя. Хотя сама сентенция звучала благородно, в большинстве случаев дальше благих пожеланий дело не шло.

Многие историки бизнеса утверждают, что бизнес в полном смысле слова раскрыл объятия маркетинговой концепции только в конце 1980-х гг. Потребитель стал образованным, он мудр и обладает властью, которую дают собственное мнение и деньги. Люди перестали покупать продукцию по принципу «как у других». Нынче участники рынка знают, что для эффективной конкуренции  им необходимо концентрировать внимание на проблемах потребителя и стремиться создавать товары для решения этих проблем. Тот, кто выполнит данную задачу получит значительное конкурентное преимущество. Концепция маркетинга утверждает: прежде всего определите, каковы потребности и желания покупателя, затем развивайте, производите, выводите на рынок товары и предоставляйте услуги, которые удовлетворят эти конкретные потребности и желания.

Как только компания приняла маркетинговую концепцию, следующий естественный шаг эволюции — разработка стратегического подхода, который позволит ее реализовать. Понятие интегрированный маркетинг появилось как определение стратегического подхода с огромным внутренним потенциалом. По существу, стратегия интегрированного маркетинга исходит из тех же идей и принципов, которые мы обсуждали, говоря об интегрированной маркетинговой коммуникации, но предполагает их приложение к маркетинговой структуре, а не только к структуре коммуникации или продвижения. Другими словами, как надо сочетать продукт, цену, распространение и продвижение, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга?

Принятие стратегии интегрированного маркетинга оказывает также влияние и на рекламу. Прежде всего реклама используется в качестве механизма доставки информации. Благодаря исследованиям участник рынка знает, каким образом потребитель принимает решения. Далее эти сведения органически объединяются в рекламном послании с фактографической информацией. Реклама преднамеренно направляется на то, чтобы облегчить покупателю принятие решения. Цель состоит в создании рекламы, исключительно честной, полезной и согласованной с потребностями покупателя. Когда реклама подчинена маркетинговой концепции, главная цель — удовлетворение потребителя. Эта цель помогает координировать создание рекламы с другими компонентами маркетинга, и в результате повышается вероятность того, что реклама окажется успешной.

Именно такая философия создает грандиозный успех японской компании Hondo на американском рынке. Когда покупателям потребовалось эффективное использование топлива, Hondo оказалась тут как тут со своей машиной «Civics. Стоило им пожелать вместительности, комфорта и хороших эксплуатационных показателей, Hondo уже была готова с автомобилем «Accords».

 

«ЧЕТЫРЕ Р»  маркетинга

 

Джером Мак-Карти в своей книге «Основы маркетинга» в популярной форме ввел классификацию различных маркетинговых элементов, разбив их на четыре категории, которые известны с тех пор в кругах специалистов рынка, как «Четыре Р»² (рис. 3.3). Эти категории элементов определяются следующим образом:

1. Продукт (Product). Включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку.

2. Место (Place), или распределение. Включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю.

3. Цена (Price). Включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и которая устанавливает уровень доходности.

4. Продвижение (Promotion) или маркетинговая коммуникация. Включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

Работа менеджера по маркетингу заключается в манипулировании этими элементами таким образом, чтобы выстроить совершенно достаточную и наиболее эффективную маркетинговую структуру.

 

                                                              Рис. 3.3.

                                           «Четыре Р» маркетинга.

 

Продукт

Продукт — это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. Маркетинг начинается с постановки ряда вопросов о предлагаемом товаре. Эти вопросы всегда следует задавать с ориентацией на предполагаемого потребителя. Какие атрибуты и выгоды продукта важны? Что сделает товар более привлекательным по сравнению с предложениями конкурентов? Насколько важно обслуживание продукта? Как долго ожидается присутствие продукта на рынке?

Потребители видят в продукте не просто физический предмет, а целую «связку» того, что их удовлетворит. Например, в Соединенных Штатах некоторых покупателей легковых автомобилей привлекают машины, изготовленные в Германии и Японии, отличающиеся более высоким качеством, меньшим удельным расходом топлива и пониженными эксплуатационными затратами по сравнению с американскими. Что касается роскоши, то такие автомобили, как «Porschге», «BMW», «Audi» и «Mazda RХ-7» предлагают сейчас класс и престиж, которые когда-то ассоциировались только с автомобилями «Сadillac» и «Lincoln». Неосязаемые, символические атрибуты заграничных автомобилей оказываются теперь сильнее осязаемых, выполняя некую психологическую и общественную функцию привлечения к себе покупателя*. Градация осязаемых и неосязаемых характеристик продукта представлена на рис. 3.4.

Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры должны уметь переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Возьмем упакованное «домашнее» печенье. В число осязаемых физических ингредиентов входят сахар, мука, шоколад и сода. А как насчёт неосязаемых? Покупатель ожидает найти описательные фразы вроде «Вкус домашней выпечки». Подобные словосочетания становятся частью информации о продукте, которую изготовитель желает представить в качестве послания, сопровождающего появление товара на рынке. Целенаправленное подчеркивание наиболее важных атрибутов — ключ к воздействию на выбор потребителя, поэтому подобное подчеркивание служит фундаментом для большинства реклам.

 

           

 

Рис. 3.4.

Осязаемые и неосязаемые характеристики продукта

 

Жизненный цикл товара

Понятие жизненного цикла товара ввел Теодор Левитт в статье, напечатанной в Harvard Business Review в 1965 г.³ Сравнивается жизнь товара с человеческой жизнью и предполагается, что продукт рождается (выводится на рынок), развивается (растет объем торговли), взрослеет (обретает зрелость на рынке) и умирает (уходит с рынка).

Вновь разработанный товар впервые выводится на свой целевой рынок. Операции этой стадии характеризуются высокой стоимостью, низким уровнем объема торговли и ограниченным распространением. Если товар представляет собой истинное новаторство (то есть еще неизвестен потребительской группе), маркетинговая коммуникация должна стимулировать первичный, а не вторичный спрос. Это означает, что в стратегии продвижения прежде всего подчеркивается тип продукта, а не товарная марка продавца. Роль рекламы на этой стадии должна состоять в обучении и привнесении побуждений, стимулирующих сбыт, таких как купоны или образцы.

Наиболее трудное решение для участника рынка на стадии выведения товара — представлять продукт на рынок как тенденцию или как причуду. Под тенденцией понимается, что новый продукт выступает в роли предтечи грядущей потребности покупателя и вероятнее всего останется жив, благополучно пройдя все остальные стадии жизненного цикла. Инвестирование в тенденцию имеет стратегический смысл. Причуда — это продукт, будущее которого очень неопределенно, а его разработка и выведение на рынок базируются на возникновении преходящей потребности. В этом случае необходимо использовать совершенно иную стратегию. Более обстоятельно о причудах говорится в прилагаемой вставке «Идеи и их приложение».

Вторая стадия жизненного цикла товара — это рост объема торговли. К началу этой стадии продукт уже получил общее признание, постоянные покупатели продолжают его приобретать, а новые ^появляются на рынке все в большем числе. Успех нового товара привлекает конкурентов. Цель рекламы зачастую смещается от закрепления стереотипа товарной марки к ее четкому утверждению на завоеванных позициях и осуждению покупок у незаконно использующих ее поставщиков. Рекламные издержки на этой стадии основываются на объеме подобных затрат у конкурентов. В подобном положении находятся сейчас поставщики известной спортивной обуви, такие как Nike Inc. и Reebok.

В стадии зрелости компания разделяет рынок с преуспевшими в суровой борьбе конкурентами. Обретение зрелости характеризуется непрерывным ростом объема торговли; но интенсивность роста постепенно снижается и к концу периода становится почти незаметной. Другие изготовители вынуждены покидать рынок, конкуренция цен становится все более и более жесткой. Реклама этого периода в большей степени базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки.

И наконец, многие продукты достигают периода упадка — они больше не продаются столь хорошо, как прежде. На этой стадии интенсивность рекламы снижается или она снимается вовсе. Однако не все товары имеют склонность к упадку; может быть изменена формула производимой продукции, либо, совершив полный цикл, товар начинает новый. Такой ход называется стратегией взлета.

Классическим примером категории товара для демонстрации действенности этой стратегии являются пользующиеся сейчас большим спросом сигары. После роста потребления всего на 2,4 % начиная с 1976 г., за период с 1991 по 1994 г. совокупный ежегодный прирост увеличился до 8,9 %, а с 1994 по 1995 г. взлетел до 30,6 %.

Установление товарной марки

Какое название возникает у вас в памяти, когда вы думаете о хлебе? О салфетках? Когда рисуете в своем воображении копировальную машину? Вспоминается ли вам название продукта, когда вы подумаете о соли?

Xerox и Morion's усиленно рекламируются уже многие годы. Брэндинг делает продукт различимым на рынке точно так же, как ваше имя делает вас в вашем обществе единственным в своем роде. Однако есть и значительные отличия.

Товарная марка — это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары, услуги, учреждения или идеи, продаваемые на рынке. Когда имя товарной марки или товарная марка защищены законным образом, они становятся торговой маркой. Имя торговой марки— это часть торговой марки, которая может быть произнесена, например слова, буквы или числа. «Hershey's» -  это имя товарной марки. Торговый символ, также известный под названием логотип, — это часть товарной марки, которая произнесена быть не может. Логотипом может быть символ, картинка, дизайн, отличительное буквенное изображение или комбинация цветов.

Важность товарной марки невозможно переоценить. Когда мы говорим о безупречности торговой марки, мы имеем в виду репутацию, которую дополнительно обозначает (коннотирует) это имя или символ. Оно становится синонимом компании. Утрата безупречности товарной марки (посредством необоснованных скидок, производства нестандартной продукции, слабого сервиса) обернулась серьезной бедой для многих компаний.

Упаковка

Упаковка — это еще одно важное коммуникационное средство. Феномен розничного самообслуживания означает, что покупатель в типичном магазине или аптеке оказывается лицом к лицу со множеством товаров. В такой ситуации упаковка является посланием. Когда упаковка работает в тандеме с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой товарной марки и передает крайне важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.

Упаковка — это важная часть рекламной стратегии. Она — постоянный коммуникатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функциональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И наконец, упаковка — это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя.

 

Место (канал распределения)

Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потребности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта, его обслуживания и получения соответствующей платы. Те индивиды и учреждения, которые перемещают товар от изготовителей к потребителям, образуют канал распределения. Розничные торговцы, оптовики и транспортники — типичные участники канала распределения. Каждый из них обладает способностью оказывать влияние на маркетинг и давать рекламные сообщения.

Например, главная сила оптовиков — персональная продажа. Рекламой оптовики занимаются не часто. Есть, однако, примеры, когда используются особого типа рекламные стратегии. В частности, региональные оптовики находят подходящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. Такая реклама проста и целенаправленна, в ней используются всего несколько фото или иллюстраций. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особенно в рекламе местного масштаба. Главная их забота состоит в рекламировании себя непосредственно перед покупателями. Реклама Famous Footwear — пример типичной розничной рекламы.

Среди терминов, относящихся к каналу распределения, существует понятие «лидер канала», или его доминирующий участник. Исторически сложилось, что лидером канала является изготовитель. Последние два десятилетия эта тенденция сдавала позиции, и сегодня розничные торговцы доминируют все в большей степени.

Является ли этот канал прямым или косвенным? Компании, которые распространяют свои товары без участия розничного торговца, заняты в прямом маркетинге. Вместо магазинов или персонального штата торговцев прямой маркетинг полагается на рекламные средства информации, извещая через них потребителей и стимулируя ответную покупательскую реакцию. Более детально прямой маркетинг будет обсуждаться в главе 16.

В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную структуру, включающую в себя одного или более розничных торговцев. Ключевая задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев. Оптовики и особенно розничные торговцы зачастую готовы к участию в рекламных программах, предлагаемых изготовителями продукции. В рамках кооперированной рекламы допускается долевое участие в создании рекламы производителя и розничного торговца.

Такой подход экономит деньги и укрепляет важные связи с местными торговцами, которым потребители зачастую доверяют много больше, чем товарной марке изготовителя.

Рекламное воздействие розничных торговцев может сочетать в себе послания нескольких изготовителей. Изготовители стремятся к кооперации с такими монстрами розницы для получения конкурентного преимущества.

Другой касающийся каналов фактор, который может повлиять на рекламу, состоит в использовании в маркетинге стратегии проталкивания или протаскивания (рис. 3.5). Стратегия протаскивания направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» товар через канал; такой процесс подогревается потребительским спросом. Мощный акцент делается на потребительской рекламе со всеми стимулирующими ответную покупательскую реакцию приемами: купонами, скидками, бесплатными пробами и лотереями. При этой стратегии от розничных торговцев ожидается не более, чем просто наличие товаров в продаже. И наоборот, стратегия проталкивания направляет маркетинговые усилия на розничных торговцев, и успех в значительной мере зависит от способности посредников заниматься маркетингом товара, включая и рекламу. Таким образом, реклама может быть сперва нацелена на розничных торговцев, чтобы добиться принятия ими продукта, а затем переориентирована на конечных потребителей через совместную рекламу изготовителей и розничных торговцев.

 

Рис. 3.5.

Стратегии проталкивания, протаскивания и комбинирования

 

Окончательное решение в отношении канала, оказывающее влияние на рекламу, связано с определением желаемого покрытия (coverage) рынка. Возможны три стратегии: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. При эксклюзивном распределении на конкретном рынке позволяется продавать товарную марку только одному дистрибьютору. Rolls-Royce и Ethan Alien Furniture являются примерами компаний, которые используют эксклюзивное распространение. От розничного торговца ожидается обеспечение солидных усилий в деле персональной продажи, эффективной торговли и серьезного участия в кооперированной рекламе. Избирательное распределение подразумевает совокупность наиболее прибыльных для изготовителя рынков сбыта. Избирательным распространением занимаются Florsheim Shoes, Farrah Fashions и Timex, При такой постановке дела изготовитель, как правило, не занимается массовой рекламой и предлагает розничным продавцам кооперированные возможности. Интенсивное распределение определяется стремлением разместить товар в любой возможной торговой точке (включая торговые автоматы), чтобы попытаться полностью охватить рынок. Интенсивное распределение используется на рынке алкогольных напитков, сластей и сигарет. В этой ситуации реклама имеет первостепенное значение. Поскольку от розничного торговца нельзя ожидать большой персональной продажи, упор делается на массовую рекламу, которая добивается от покупателей узнаваемости торговой марки (brand awareness) и убеждает отдать предпочтение именно ему.

Проблема покрытия рынка диктует также учет географических особенностей распространения товара. География может оказывать влияние и на творческую стратегию при создании рекламы, и на стратегию выбора СМИ. В первом случае реклама какого-то товара (например, дождевальных установок), распространяемого на севере тихоокеанского побережья США и во Флориде, может потребовать существенных изменений как текста, так и иллюстраций. Выбор СМИ еще в большей мере зависит от географии распространения товара. Не имеет смысла размещать рекламу в газете The New York Times, если товар продается только в штате Юта.

 

Ценообразование

Цена, которую продавец устанавливает на товар, базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы тоже оказывают влияние на уровень цены. Давно существует мнение, что цена воспринимается потребителем как характеристика качества.

В конечном итоге цена назначается просто на основании того, во что выльется торговля, проводимая в условиях конкуренции, каково экономическое благополучие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель отдать должное его ценности.

Помимо сведений о цене в месте торговли первейшим средством доставки потребителю сведений о цене конкретного товара является реклама.

Термин упоминание о цене (price copy) был придуман для обозначения именно этой информации в тексте рекламы.

В свою очередь, существует ряд ценовых стратегий, влияющих на специфику творческой стратегии, используемой в конкретной рекламе. Например, потребительская или ожидаемая цена требует использования в рекламе единственной хорошо известной цены на долгий период. При использовании этой стратегии иная информация будет даваться в рекламе только в случаях открытого изменения цен.

Приемы психологического ценообразования используются для манипулирования мнением потребителя. Очень высокая цена, когда создается впечатление особой значимости продукта, должна сопровождаться в рекламе фотографиями, подтверждающими его исключительность, либо в основу текста рекламы лягут логически обоснованные мотивы назначения столь высокой цены. И наоборот, решительное или временное снижение цены подается в рекламе как распродажа, специальная распродажа и распродажа только сегодня.

И наконец, под использованием линейки цен понимается предложение вариаций определенного продукта, каждой из которых соответствует своя цена. Reebok, например, предлагает многие свои товары в трех категориях: «хорошие», «улучшенные» и «наилучшие». Применение линейки цен требует от рекламы демонстрировать артикулы одного и того же продукта таким образом, чтобы потребитель имел возможность ясно оценить их различия.

Важно, чтобы реклама четко и постоянно отражала ценовую стратегию продукта. Для многих потребителей этот тандем реклама-цена представляется чем-то изначально необходимым для принятия решения о покупке.

 

Продвижение

Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в торговых точках и на упаковке представляют собой главные приемы для коммуникации с целевыми рынками. Совокупность всех этих приемов объединяется общим названием продвижение, или маркетинговая коммуникация. Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории» . Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план»⁴.

Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, брэвдинг, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения (promotion mix).

Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация, понятие которой было введено в главе 1. Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие (рис. 3.6).

Персональная продажа

Персональная продажа — это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной продажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену.

          Реклама

Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов продвижения. Хотя она обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту говоря стимулирование сбыта – это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи. Более глубоко и детально стимулирование сбыта будет обсуждаться в главе 18. В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

ТИП ПРОДВИЖЕНИЯ	ОЖИДАЕМЫЙ ЭФФЕКТ	КОНТАКТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ	ПРОДОЛЖИ-ТЕЛЬНОСТЬ
Персональная продажа	Сбыт	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение подходов	Косвенный	Средняя
	Изменения поведения
Стимулирование сбыта	Сбыт	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
Связи с общественностью	Изменение подходов	Полупрямой	Длительная
Торговое место/упаковка	Изменение поведения	Прямой	Краткая

Рис. 3.6. Сравнение структур продвижения

Связи с общественностью

Связи с общественностью — определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия.

Связи с общественностью — это стремление повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между продвижением и сбытом товара.

Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не трудно проследить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или просто касающееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. Паблисити продукта также может использоваться в поддержку рекламной кампании. Например, поставщик древесного угля Kings ford спонсирует кулинарный конкурс Ribfest в Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех участников состязания. Это мероприятие укрепляет в сознании потребителей ассоциативную связь между именем Kings ford и деятельностью за пределами бизнеса компании. Детальному обсуждению связей с общественностью посвящена глава 19.

прямой маркетинг — это быстро меняющаяся область деятельности, и его определение еще находится в стадии эволюции. Точно установлены несколько базисных характеристик: это интерактивная система, которая 1) допускает прямую и обратную связь; 2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа; 3) может быть организована в любом месте; 4) создает возможность оценки и учета ответной реакции; и 5) требует создания базы данных потребителей. Прямой маркетинг — это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами — удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Очень многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку поставляемым по почте хламом.

Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама конструируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснении. Непосредственно-ответная реклама направляется на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Разговор на эту тему мы продолжим в главе 16.

информация в торговой точке и на упаковке. В понятие торговой точки (Point-o f-Sale, POS) входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Обсуждавшаяся ранее способность упаковки доносить до потребителя маркетинговые сообщения проявляется здесь во всей своей красе. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % наших покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.

Роль, которую в этом аспекте играет реклама, также может существенно изменяться. Зачастую материалы POS представляют собой некое продолжение рекламы. Афиши Майкла Джордана и выдержки из рекламных роликов можно найти в каждом магазине, где торгуют товаром, который он спонсирует.

 

 Реклама и маркетинговая структура

 

Имея представление об элементах, составляющих маркетинговую структуру, вы теперь лучше подготовлены к пониманию того, каким образом взаимодействуют реклама и маркетинг. Реклама является подспорьем маркетинга, который опирается на развитие и координацию стратегий, обращенных к товару и потребителю. Товар должен идти первым. Его характеристики, его сильные и слабые стороны, так же как размещение в торговой точке, диктуют остальную часть маркетинговой структуры. Реклама должна принимать в расчет все эти факторы, а также цену товара и способ его распространения. В случае маркетинга высокотехнологичного продукта рекламе уготована, выражаясь образно, роль пассажира, который, сидя на заднем сиденьи автомобиля, норовит подсказать водителю, как рулить, потому что маркетинг такой продукции ограничивается персональной продажей и поддержкой обслуживания. Соответствующая реклама будет насыщена фактами и ограничена рамками торговой периодики и профессиональных журналов для хорошо подготовленной аудитории. А для такой продукции, как арахисовое масло «Peter Pan», основным является достижение узнаваемости знания торговой марки (brand awareness) и обеспечение базисной информации о товаре через массовую рекламу; в данном случае реклама будет играть гораздо более важную роль. Она должна по капле вливать в сознание аудитории эмоциональное восприятие товара, который сам по себе никаким эмоциональным воздействием не обладает. Поскольку покупателю арахисового масла небезразлична цена, печатная реклама будет, вероятно, включать в себя и купоны.

Даже при одинаковой маркетинговой структуре товар можно продвигать с использованием очень разных рекламных стратегий. Когда Apple Computer выходила на рынок, компания отдавала себе отчет в отсутствии у нее серьезного конкурентного преимущества. Она атаковала IBM, базируясь на своих производственных новшествах и взрывной рекламе. IBM и Apple следовали очень разным стратегиям для достижения вполне сопоставимых целей. Рекламные кампании обеих фирм приводились в действие собственными, в полном смысле слова уникальными маркетинговыми структурами.

 

ВЫВОДЫ

• Понимание того, каким образом работает маркетинг и какую роль играет в маркетинговой стратегии реклама, является обязательным для успеха рекламного бизнеса.

• Успех маркетинга зависит от того, способен ли бизнес создать конкурентное преимущество, которое скажется на результатах обмена.

• Обмен происходит на рынке; существует четыре типа рынков: 1) потребительский; 2) бизнес-рынок (индустриальный); 3) учрежденческий (институциональный); 4) посреднический.

• Маркетинговая концепция фокусируется на нуждах потребителя, а не на заранее определенных целях вышедшего на рынок бизнеса.

• Маркетинговая структура идентифицирует наиболее эффективную комбинацию четырех главных маркетинговых составляющих: товарную, ценовую, места (или распределения) и продвижения (или маркетинговой коммуникации).

• Товар определяется некоторым комплексом осязаемых и неосязаемых составляющих, которые удовлетворяют потребности покупателя.

• Предполагается, что любой товар проходит предсказуемый жизненный цикл (вывод на рынок, рост объема торговли, обретение зрелости и уход с рынка) и что на каждой стадии этого цикла реклама играет разную роль.

• Товар также реализует стратегию брэн-динг, которая делает продукт различимым на рынке.

• Эффективная упаковка не только удерживает внимание потребителя на товаре, но и является важным коммуникационным средством.

• Канал распределения — это базисный механизм доставки товара потребителю, получения оплаты и обслуживания товара.

• Двумя главными компонентами канала распределения являются оптовики и розничные торговцы, каждый из которых использует рекламу на свой манер.

• На рекламу оказывают влияние несколько других относящихся к каналам распределения факторов: Кто оказывается лидером канала? Является канал прямым или косвенным? Проталкивает или протаскивает товар используемая каналом стратегия? Является политика покрытия рынка эксклюзивной, избирательной или интенсивной?

• Цена включает издержки, прибыль и ожидаемую привлекательность товара. Факторы, которые оказывают влияние на рекламу, включают в себя необходимость упоминания о цене, потребительскую и ожидаемую цену, психологическую цену и линейку цен.

• Продвижение, или массовая коммуникация, включают в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональную продажу, информационное обустройство торговой точки и упаковки и прямой маркетинг; все это вместе называется структурой продвижения.

• Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность компании осуществлять коммуникацию особым образом.

 

ВОПРОСЫ

1. Подберите примеры трех реклам, которые демонстрируют маркетинговую концепцию. Какие элементы отобранных вами реклам отражают этот подход?

2. Как бы вы рекламировали зубную пасту на четырех стадиях ее жизненного цикла?

3. Вообразите, что вы организовали компанию для производства конфет-ирисок. Подумайте над следующими решениями:

А. Опишите маркетинговую структуру, которая оказалась бы, по вашему мнению, наиболее эффективной для такой компании.

В. Опишите структуру продвижения, которую вы рекомендовали бы для этой компании.

С. Как бы вы определили ваш рекламный бюджет?

D.Разработайте план создания образа товарной марки этих ирисок.

4. Профессор Бейкер говорит своему классу рекламного бизнеса, что видимая связь рекламы с маркетингом подобна вершине айсберга. Класс выглядит озадаченным, и тогда он поясняет, что основная часть айсберга (80%) скрыта под водой. «То же самое и с восприятием потребителем того, сколь многое в маркетинге имеет отношение к рекламе»,—продолжает Бейкер. Что профессор Бейкер пытается проиллюстрировать аналогией с айсбергом?

5. В 1980-е гг. участники рынка занялись поиском краткосрочных маркетинговых стратегий. Зачастую это означало инвестиции в иные, нежели реклама, направления деятельности. Профессионалы рекламного бизнеса предупреждали компании о нецелесообразности игнорирования долгосрочных инвестиций через рекламу. Какие виды деятельности должны использовать специалисты рынка для достижения краткосрочных результатов? Какова связь между рекламой и долгосрочными маркетинговыми целями?

6. В главе подчеркивается интеграция рекламы с другими компонентами маркетинговой структуры. Если бы вы были в составе управления маркетингом хлопьев «Kellogg», какой бы вы видели рекламную поддержку в отношении товара, цены и места? Могла бы реклама усилить каждую из этих позиций для «iKellogg»? Поясните ваш ответ.

7.Энджи Тодда, помощника бухгалтера местного рекламного агентства, расстроил комментарий консультанта по маркетингу в одной из передач. Этот консультант говорил слушателям, что потребительская реклама теряет чувство меры и не пользуется доверием. Он заявил, что покупатели не уделяют внимания рекламной мишуре; они просто хотят иметь дело с ценами. «Я могу держать пари, что ни один из вас не сможет привести и двух названий потребительских товаров из рекламных кампаний прошлого года, которые выглядели бы чем-то отличающимися друг от друга для целевого потребителя». Если бы вы были на месте Энджи, какой бы дали ответ?

 

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Проведите интервью с менеджером какого-нибудь большого розничного магазина в вашем регионе. Оцените, каким образом используются там различные элементы структуры продвижения. Изучите несколько очень разных товаров, например, продукты питания, синие джинсы и какие-нибудь небольшие хозяйственные изделия. Вы можете даже

пообщаться с районным центром автосервиса. Напишите отчет, делая выводы о том, каким образом вступает в игру реклама каждого из этих товаров и услуг.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

¹ «АМА Board Approves New Marketing Definition», Marketing News (March 1, 1985): p. 1.

² E. Jerome McCarthy and William D. Perreault, Jr., Basic Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1987): p. 37.

³ Theodore Levitt, «Exploit the Product Life Cycle», Harvard Business Review (November-December, 1965): p.81-84.

⁴ Leo Bogart, Strategy in Advertising, 2nd. ed. (Lincolnwood, IL: NTC Business Book, 1990):p.3.

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Издательство «Питер» ,1999. 896 с.

2. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М.:Центр,1998, 192с.

3. Создание и продвижение брэнда на рынке Петербурга и России (круглый стол) / YES1 1998. №5.

4. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы-СПб:Институт личности, 1995.

Г Л А В А  4

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

 

Темы главы

• Организация долгосрочных взаимоотношений

• Существо бизнеса: идеи, повышающие ценность

• Зачем нанимают агентство?

• Мир агентств

• Тенденции в рекламном бизнесе и маркетинговой коммуникации

• Как организованы агентства

• Как агентства оплачиваются

• Будущее: действенность, эффективность и ответственность

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать функции рекламного агентства

• Объяснить, как агентство организовано

• Распознавать пресс обстоятельств, требующих изменений в бизнесе

• Разбираться, каким образом оплачивается работа агентств

• Четко представлять себе воздействие технологии на этот сектор

 

Организация долгосрочных

взаимоотношений

 

Переход клиента и его счета из одного агентства в другое — незаурядное событие в рекламном бизнесе. Например, когда Subaru отказалась от услуг Leuine, Huntley, Schmidt & Beaver, своего агентства, с которым работала 18 лет, хроника этого события нашла отражение в книге Рэнди Розенберга «Where the Suckers Moon»¹.

Клиент может проанализировать свое прежнее решение и оставить у агентства свой счет (подобное происходит примерно в 20 % случаев). Вот история о том, как Leo Bumett Company сохранила у себя счет Oldsmobile концерна General Motors, что выглядит великим достижением в условиях неразберихи 1990-х гг. В период с 1987 по 1992 г. 67 % клиентов в 50 крупнейших агентствах передали частично или полностью рекламу своего бизнеса другому агентству. Надежнее прочих оказалось агентство Leo Bumett, его показатель потерь составил 24 %, или 6 клиентов из 25 по состоянию на 1987 г.²

В сентябре 1992 г., после многих лет спада объема торговли и уменьшения доли на рынке, Oldsmobile, подразделение General Motors, объявило о решении пересмотреть свой рекламный бизнес. Команда руководителей Oldsmobile и дилеров просмотрела длинный список агентств, посетила более дюжины из них и попросила оставшихся в списке финалистов устроить презентацию. В самый разгар презентаций вмешались другие могущественные рыночные факторы. Как это часто бывает, смена менеджмента в Oldsmobile привела к пересмотру рекламы. Но General Motors уже оценивал убытки чуть ли не в четверть, и поэтому реальностью становилось закрытие Oldsmobile. Проблемы с продажами обострились, и впереди по курсу замаячил призрак закрытия подразделения.

Для разрешения кризисной ситуации в подразделении была сформирована специальная команда из персонала Oldsmobile и агентства Leo Bumett, призванная сфокусировать внимание на сильных сторонах моделей Oldsmobile, морально поддержать дилера и оживить торговлю. Вместо предложения еще больших скидок было принято решение остановить выбор на одной-двух наиболее успешно продаваемых моделях, расширить перечень дополнительного оборудования, продаваемого по особому заказу, и назначить им «достойную цену».

Председатель совета директоров агентства Ричард Физдейл взял под свой личный контроль счет Oldsmobile. Руководство маркетинговой стратегией было перенесено из офиса агентства Bumett в Детройте в штаб-квартиру Bumett в Чикаго. Когда подразделение Oldsmobile объявило в середине 1993 г. о сохранении взаимоотношений с Bumett, обе стороны с удовлетворением согласились, что совместная работа выявила проблемы, но показала, что они в состоянии работать совместно в сложных условиях. В Oldsmobile поняли, что выбор Bumett в качестве агентства был правильным.

Более того, в конце 1990-х гг. союз Bumett/Olds стал испытательным полигоном для новой системы вознаграждения, без комиссионных. Отдавая себе отчет в том, что неранжированные СМИ (брошюры, мероприятия, компакт-диски и т. п.) — это наиболее быстрорастущая составляющая бюджета, Филип Гарасио, вице-президент и генеральный менеджер по маркетингу и рекламе Северо-Американского сектора GM, предложил выплачивать агентствам вознаграждение за идеи и работу, а не за объем размещаемой рекламы, что было обычным в прошлом.

Oldsmobile — подразделение GM, внедряющее многое из успешных начинаний принадлежащей GM Saturn Corp. Одним из таких нововведений стало применение Saturn Corp. системы вознаграждения без комиссионных ее агентства Hal Riney & Partners, Сан-Франциско. Стив Шэннон, бывший менеджер по маркетингу Saturn, назначенный в 1995 г. главным управляющим Oldsmobile, сформировал новые отношения с агентством. Революционный подход Saturn предполагает заранее согласованные гонорары с предусмотренной системой стимулирования за достижение дополнительных рекламных и маркетинговых целей. Такая система может работать только при наличии доверия между агентством и клиентом.

 

Существо бизнеса: идеи, повышающие

 ценность

 

В данной главе речь пойдет об организации рекламного агентства. Чтобы понять, чем занимается рекламное агентство, разберемся, почему существуют агентства. Реклама может составляться для клиента людьми, не являющимися сотрудниками агентства, или самими клиентами. Пространство и время в СМИ могут приобретаться через специальные компании либо непосредственно самими клиентами, а исследования рынка могут выполнить исследовательские компании. Почему же агентства повсеместно преобладают в рекламной индустрии? Если агентства функционируют наилучшим образом, они творчески создают ценности для своих клиентов способами, недоступными ни юристам, ни бухгалтерам. Ценность агентства наиболее видна, когда агентство четко объясняет своему клиенту, что именно желают и ожидают получить потребители, а затем рекламирует товар или услугу клиента столь убедительно, неординарно и содержательно, что потребители отдают предпочтение рекламируемой товарной марке, продукту или услуге.

Сущность деятельности агентства, его цель состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного имиджа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров.

Глубокая маркетинговая мудрость и интуиция бизнеса подсказывают нам - чтобы делать это эффективно, коммуникация (а не просто реклама) должна обеспечивать нечто гораздо большее, чем просто передачу информации. Скорее, она должна «приспособить рассказ о продукте к потенциальному потребителю» ³. Коммуникация такого уровня превращает информацию в запоминающиеся и мотивирующие впечатления. Эти впечатления ложатся в основу различения товарных марок.

Воспринимаемая ценность товарной марки была поднята на новые высоты когда британские компании, а следом за ними и другие, начали приходить к осознанию ценности своих товарных марок по балансовым отчетам, будь то рыночная ценность или ценность с точки зрения другого корпоративного покупателя. Понимаемая как чистая стоимость товарной марки, эта дополнительная ценность в значительной степени была вкладом рекламы в создание образа товарной марки. Например, образность красного и белого Campbell обладает громадным воздействием, поскольку содержательность рекламы не ослабевает уже многие годы (рис. 4.1).

Большинство клиентов осознает ценность, добавляемую рекламой их товарным маркам. Эдвин Л. Арцт, вышедший в отставку председатель и главный управляющий Procter & Gamble, заявил: «Мы верим в рекламу. Мы верим, что это наш самый эффективный маркетинговый инструмент, важнейший источник жизненной силы наших товарных марок»⁴.

Успехи рекламных агентств в обслуживании клиентов принято оценивать затратами на рекламу. В табл. 4.1, опубликованной в Advertising Age в 1996 г., представлены затраты в 1995 г. на рекламу ведущих американских торговых марок, компаний и категорий товаров на территории США. Эти упорядоченные цифры дают нам некоторое представление о масштабах индустрии и ее главных участниках.

 

Зачем нанимают агенство?

 

Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента. Зачем рекламодателю подписывать долгосрочный контракт с агентством? Какие сверхприбыли может дать такой найм агентства? Какого уровня удобства достигает клиент, приглашая к сотрудничеству агентство? Дороже или дешевле прибегать к услугам агентства, чем оплачивать эти услуги по отдельности?

Ответы на эти вопросы различаются от клиента к клиенту и от агентства к агентству, но обычно отношения агентство — клиент тщательно формируются и поддерживаются. Статистика показывает, что средний срок сохранения взаимоотношений клиента с одним и тем же агентством колеблется от 7 до 10 лет. Некоторые клиенты продолжают отношения в течение 50 лет. Ниже рассмотрены причины, побуждающие рекламодателей вступать в долгосрочные отношения с агентствами. Во-первых, сторонние агентства привносят опыт, гарантируют объективность и проявляют самоотверженность, а во-вторых, решают вопросы персонала и руководства, необходимые для достижения поставленных целей.

 

Опыт, объективность и самоотверженность

Опыт рекламных агентств основан на работе со множеством клиентов; сотрудники агентства используют опыт, полученный при работе с одним клиентом, для решения проблем другого. Видение перспективы часто недоступно небольшим собственным агентствам фирм или небольшим отделам рекламы. Так же, как компания нанимает стороннюю юридическую фирму при наличии юриста в собственном штате, она может нанимать и рекламное агентство для выполнения работы вместе со своим отделом рекламы, используя профессиональный опыт персонала агентства (рис. 4.2).

Клиенты ожидают, что агентство вероятнее всего подскажет им, когда они неправильно представляют положение дел на рынке или идут не в ногу с потребителями. Объективность мнения агентства — необходимая составляющая союза. Лишь немногие клиенты ощущают себя компетентными в создании рекламы, поэтому им необходимо агентство для получения профессионального суждения.

Клиенты, особенно укрепляющие отношения с агентством, ожидают от своих агентств преданности делу и получают ее. Возможно, наиболее трудной задачей является необходимость сочетания заботы об успехе клиента с требованием всегда оставаться в рамках объективности. Агентство, твердо придерживающееся своей точки зрения, может потерять клиента, но не самоуважение.

 

 

          

        

 

Рис. 4.1.

Кампания «Не следует недооценивать могущество супа» агентства BBDO продолжает

оставаться поддержкой Доминирующего положения этой товарной марки в

категории готовых супов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                     Таблица 4.1.

 

ДЕСЯТЬ ПЕРВЫХ ТОВАРНЫХ МАРОК

Ведущие товарные марки по расходам на рекламу в 1995 г.

 

Ранг Ранг		Товарная марка,	Родительская компания	Суммарные исчисленные издержки  на рекламу, $
1995	. 1994	s. товар или услуга
				1995 s.	1994 г.	Изм., %
1	1	AT&T, телефонные услуги	AT&T Corp.	673 386,9	698413,2	-3,6
2	2	Ford, легковые автомобили и грузовики	Ford Motor Co.	564 866,4	565 183,2	-0,1
3	4	Sears, магазины	Sears, Roebuck & Co.	540 052,5	471 813,1	14,5
4	5	McDonald's, рестораны	McDonald's Corp.	490 549,9	425 698,8	15,2
5	3	Kellogg, продукты питания для завтраков	Kellogg Co.	488 205,1	483 693,7	0,9
6	6	Chevrolet, легковые автомобили  и грузовики	General Motors Corp.	477 599,5	419941,0	13,7
7	15	Dodge, легковые автомобили и грузовики	Chrysler Corp.	414 530,6	233 893,2	77,2
8	7	Toyota, легковые автомобили и грузовики	Toyota Motor Corp.	384 074,0	374 502,2	2,6
9	8	МС1, телефонные услуги	MCtCommunicati- ons Corp.	320 955,9	325 366,4	-1,4
10	19	Wamer Bros., кинофильмы	Time Wamer	294 003,7	204 452,4	43,8

 

 

Первые 10 компаний по расходам на рекламу в 1995 г.

 

Суммарные исчисленные издержки на рекламу, $										Издержки на рекламу                Количество         по маркам из числа                       товарных                 00 первых, $                                 марок
Ранг		Компания	1995 a.		1994 г.		Изм., %			1995 г.           1994 г.            Изм., %
1		Procter & Gamble Со	1 507,4		1 463,7		3,0			515,8              423,8                 21,7             7
2		General Motors Corp.        1 499,6			1 398,8		7,2			1 382,5        1 313,8                   5,2             8
3		Philip Morris Cos.	1 398,7		1 295,5		8,0			907,5              796,3                  14,0             8
4	Chrysler Corp.			954,7		758,7		25,8	935,0		743,3	25,8	5
5	Ford Motor Co.			891,8		920,3		-3,1	859,0		884,6	-2,9	4
6	Walt Disney Co.			777,6		587,1		32,4	622,8		438,4	42,1	4
7	Peps/Co			730,2		669,7		9,0	608,8		555,2	9,6	4
8	Time Wamer			692,6		571,1		21,3	412,5		318,8	29,4	3

 

 

 

 

 

                                                                                                                                           Продолжение табл. 4.1.

Суммарные исчисленные издержки на рекламу, $					Издержки на рекламу Количество По маркам из числа товарных  200 первых, $ марок
Ранг	Компания	1995 г.	1994 а.	Изм., %
					1995 г.	1994 s.	Изм., %
9	AT&T Corp.	674,9	700,4	-3,7	673,4	698,4	-3,6	1
10	Johnson & Johnson	594,0	478,5	24,1	417,2	289,3	44,2	4

Применение; в $ млн. Источник: Competitive Media Reporting. Advertising Age, May 6,1996, p. 36.

 

 

Первые 10 категорий бизнеса по расходам на рекламу в 1995 г.

 

Исчисленные издержки на рекламу, $					Издержки на рекламу по средствам массовой информации, $
Ранг	Категория	1995г.	1994г.	Изм., %	Печать	Вещание	Наруж. реклама	Число Товарн. марок
1	Автомобили	5261,5	4 976,0	5,7	1 658,8	3 567,1	35,6		31
2	Розничная торговля	2 992,8	2 774,3	7,9	1 572,1	1 415,8	4,9		26
3	Продукты питания	2 563,6	2 491,5	2,9	302,4	2 254,6	6,5		24
4	Развлечения и кино	2561,2	1 909,8	34,1	1 208,6	1 330,8	21,8		21
5	Рестораны и пункты быстрого питания	1 805,6	1 583,1	14,1	21,7	1 743,2	40,7		12
6	Средства личной гигиены и лекарства	1 693,1	1 370,7	23,5	376,8	1.315,5	0,7		23
7	Телефон	1.658,9	1.570,9	5,6	367,6	1.276,0	15,2		10
8	Финансовые услуги, безопасность	937,1	917,3	2,2	291,8	639,5	5,7		11
9	Компьютеры и электроника	665,2	425,5	56,3	353,8	310,4	0,9		6
10	Пиво	503,3	490,6	2,6	10,1	455,2	37,9		4

Примечание: в $ млн. В указанные суммы включены только первые 200 товарных марок. Источник: Competitive Media Reporting. Advertising Age, May 6,1996, p. 34.

 

 

Рис. 4.2.

Книга, изданная агентством Leo Burnett, содержит высказывания его основателя и демонстрирует, каким образом это агентство накапливало опыт, создавая рекламу для различных клиентов

 

 

Персонал и менеджмент

Обычно клиенты не располагают ресурсами для создания и реализации рекламных стратегий и качественной рекламы. Они ищут агентство, обладающее опытом, которого у них нет. Даже самым крупным клиентам специалисты по статистике или переговорам с вещательными сетями, телевизионные продюсеры или координаторы мероприятий могут потребоваться всего раз в году. Лишь самые крупные рекламные агентства, имеющие множество счетов и постоянно нуждающиеся в подобного рода услугах, могут иметь таких специалистов в штате. В последнее время агентства стали заниматься созданием персональных страниц Internet для клиентов (рус. 4.3).

         

 

Рис. 4.3.

CKS -  агентство, специализирующееся на новых средствах массовой

информации. Рисунок демонстрирует персональную страницу,

созданную агентством для GM

 

Менеджмент творческого процесса

Люди творческих профессий, работающие в рекламных агентствах, могут быть совершенно не похожи на сотрудников корпорации. Художники, писатели и телевизионные продюсеры с трудом вписываются в корпорацию. Рабочие часы, стандарт на одежду и ограничения на сверхурочную работу сложно навязать «творческим личностям», обычно работающим в рекламе. Размеры оплаты их труда тоже могут варьироваться весьма широко. Бывает трудно объяснить, почему прекрасный автор со странными привычками оплачивается выше, чем глава отдела корпорации. Рекламные агентства обеспечивают необходимые таким людям условия работы, организуют их более эффективно, чем это могут сделать корпорации.

Гибкий подбор кадров

Рекламные бюджеты клиентов меняются, соответственно изменяется уровень занятости. Поскольку агентства работают на ряд клиентов, они могут лучше приспособиться к уходу одних и появлению других клиентов.

В последние годы штаты агентств сокращались. Только за период с октября 1992 по октябрь 1993 г. суммарное количество рабочих мест, связанных с рекламой, в 16-ти крупнейших агентствах США снизилось на 3,1 %. В этих 16-ти агентствах трудилось 22 % сотрудников всех агентств. Общая занятость в агентствах США за тот же период снизилась на 0,8 %. После 1991 г. суммарные издержки на рекламу в США начали медленно восстанавливаться; снова упали в 1993 г., а затем резко возросли в 1994 и 1995 гг. Ожидается, что общая тенденция снижения занятости будет сохраняться, поскольку агентства стремятся обслуживать больше клиентов меньшими штатами для поддержания уровня прибыльности. Согласно данным Американской ассоциации рекламных агентств, среднее число сотрудников на $ 1 млн выставляемых счетов давно продолжало снижаться, упав с 2,37 в 1984 г. до 1,57 в 1992 г. Причины сокращения штатов крупных агентств кроются в стремлении клиентов урезать размеры вознаграждений агентствам, а также в желании агентств добиваться большей эффективности и продуктивности, уменьшая свой штат.

Меньшее падение занятости по индустрии в целом отражает тенденцию малых и средних агентств добавлять к своей основной деятельности услуги по связям с общественностью, управлению базами данных, опросам, рекламе в «Желтых страницах» или других справочниках, рекламе трудоустройства, а также изготовлению информационных бюллетеней и годовых отчетов.

 

Мир агенств

 

Диапазон рекламных агентств весьма широк: от небольших ателье до гигантов с тысячами сотрудников. В США в любом крупном секторе рынка работают десятки рекламных агентств. Самые маленькие агентства имеют около десятка сотрудников и суммарный счет до $ 10 млн. Средние агентства имеют суммарный счет $ 10-100 млн. Первые 20 агентств США и мира представлены в табл. 4.2.

                                                                                     Табл. 4.2.

 

ПЕРВЫЕ 20 АГЕНТСТВ США И МИРА

Агентства США, ранжированные по валовому доходу

 

Ранг			Валовой доход, $				Торговый оборот, $ 1995 г.
1995 з. 1994 г                 . Агентство				Штаб-квартира	1995 г.	Изм., %
1	1	Leo Burnett Co.		Чикаго	370,6	15,1	2 484,8
2	2	J. Walter Thompson Co.                         Нью-Йорк			347,0	9,3	2419,9
3	3	Grey Advertising		Нью-Йорк	326,7	7,3	2 178,9
4	4	DOB Needham Worldwide		Нью-Йорк	284,7	9,2	2 546,0
5	5	McCann-Erickson Worldwide		Нью-Йорк	279,6	9,2	1 865,0
6	7	Saatchi & Saatchi Advertising*		Нью-Йорк	275,5	14,1	2 204,1
7	6	BBDO Worldwide		Нью-Йорк	259,5	5,5	2621,8
8	8	Foote, Cone & Belding Communications		Чикаго	244,2	2,9	2 827,0
9	11	Ogiivy & Mather Worldwide		Нью-Йорк	209,5	20,6	2091,7

                                                                                                                                             

 

 

 

 

 

 

 

Продолжение табл. 4.2.

10	10	Young & Rublcam	Нью-Йорк	205,8	9,1	2 142,6
11	12	ВогвЧ Worldwide	Нью-Йорк	200,3	25,6	1 585,0
12	9	D'Arcy Masius Benton & Bowels	Нью-Йорк	191,4	-5,5	1.960,4
13	13	Bates Worldwide*	Нью-Йорк	152,1	-2,5	1 217,1
14	15	TMP Worldwide	Нью-Йорк	137,4	16,7	915,9
15	14	TBWA Chlat/Day	Нью-Йорк	130,7	0,1	1 046,5
16	16	Ammlrati Purls LIntas	Нью-Йорк	113,8	0,1	870,0
17	18	Gage Marketing Group	Миннеаполис	108,5	13,4	723,8
18	21	Wunderman Cato Johnson	Нью-Йорк	101,0	25,8	842,6
19	17 .	N.W.Ayer & Partners	Нью-Йорк	94,1	-4,8	851,9
20	19	Wells Rich Greene BDDP	Нью-Йорк	89,2	-3,9	850,3

Примечания: Цифры даны в $ млн. Данные не учитывают дочерние агентства в США. Включена ассоциируемая с агентством деятельность в международных сетях. Advertising Age, April 15, 1996, p. s8.

 

                                                                                                                                              Продолжение табл. 4.2

Ранг			Валовой доход, $									Торговый оборот, $ 1995 г.
1995 з. 1994 г                 . Агентство					Штаб-квартира			1995 г.		Изм., %
1	1	Denstu		1 930,0		1 583,7	21,9		13 933,8		11 609,4		20,0
2	2	McCann-Erickson Worldwide		1 153,9		1 037,0	11,3		7 658,9		6 917,2		10,7
3	3	J. Walter Thompson Co.		1 007,1		887,7	13,4		6771,7		6 045,8		12,0
4	4	Hakuhodo		958,6		774,2	23,8		6 909,3		5 766,5		19,8
5	5	BBDO Worldwide		857,5		736,5	16,4		6 748,6		5 832,3		15,7
6	7	Leo Burnett Co.		803,9		677,5	18,7		5 373,6		4 592,0		17,0
7	8	DDB Needham Worldwide		785,7		661,7	18,7		6 199,8		5 157,0		20,2
8	6	Grey Advertising		777,3		703,0	10,6		5 190,9		4 704,2		10,3
9	9	Ogiivy & Mather Worldwide		714,1		611,4	16,8		6391,9		5 304,6		20,5
10	10	Foote, Cone & Belding Communications		679,0		605,2	12,2		5751,4		5 056,1		13,8
11	11	Saatcni & Saatchi Advertising		676,9		602,7	12,3		5415,7		4821,7		12,3
12	12	Euro RSCG		643,4		568,6	13,2		4 879,6		4310,1		13,2
13	14	Publlcis Communication		606,3		543,2	11,6		4 139,7		3.694,6		12,0
14	15	Bates Worldwide		575,2		510,3	12,7		4601,6		4.082,2		12,7
15	13	Ammirati Puris Lintas           568,3				545,7	4,1		3 904,9		3 657,1		6,8
16	16	Young & Rubicam		555,8		498,1	11,6		5 289,2		4 177,0		26,6
17	17	D'Arcy Masius Benton & Bow/as		497,0		483,5	2,8		4 549,0		4 300,9		5,8
18	18	TBWA International             318,2				287,3	10,7		2 330,8		2 041,7		14,2
19	19	Lowe Group		310,3		280,9	10,5		2 174,3		1 959,8		10,9
20	21	Bozell Worldwide		279,9		224,7	24,6		2 085,0		1 717,0		21,4

Примечания: Цифры даны в $ млн США. Данные не учитывают дочерние агентства в США. Включена ассоциируемая с агентством деятельность в международных сетях. Advertising Age, April 15, 1996, p. s8.

 

 

Кроме этих местных агентств существуют также их крупные общенациональные и международные сети (.табл. 4.2 и табл. 4.3). В любом крупном секторе рынка есть местные агентства, ассоциированные с какой-либо большой группой вроде BBDO, Bates, Young & Rubicam, Ogiivy & Mother или DDB Needham. Например, агентство Walter Thompson имеет 218 офисов по всему миру. Есть также группы независимых агентств, такие как Международные объединенные рекламные агентства (AAAI). Эта группа представляет собой ассоциацию со всемирной штаб-квартирой в Денвере; на большинстве основных секторов рынка есть агентства, входящие в эту ассоциацию. Независимые агентства ассоциируются, чтобы конкурировать с большими сетями агентств.

Общая картина еще более усложняется существованием таких холдинговых компаний, как Interpublic, WPP и Omnicom, владеющих несколькими сетями агентств. Например, Omnicom владеет рекламными конгломератами BBDO и DDB Needham, а также более мелкими агентствами Goodby, Silverstein and Partners и Diversified Services (DAS), сетью так называемых агентства маркетинговых коммуникаций, предназначенной для оказания услуг в таких сферах маркетинговой коммуникации, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и проведение мероприятий. В табл. 4.3 представлены первые десять рекламных организаций мирового рынка.

 

                                                                           Таблица 4.3.

ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

10 первых рекламных организаций

 

Ранг Организация		Валовой доход по всему миру, $	Изм., %
1	WPP Group, Лондон	3 129,7	12,7
2	Omnicom Group, Нью-Йорк	2 576,7	16,7
3	Interpublic Group of Cos., Нью-Йорк                                 2 337,2		9,9
4	Dentsu, Токио	1 998,6	21,8
5	Cordlant, Лондон	1 377,8	11,5
6	Young & Rubicom, Нью-Йорк	1 197,5	14,4
7	Hakuhodo, Токио	958,6	23,8
8	Havas Advertising, Париж	909,4	11,8
9	Grey Advertising, Нью-Йорк	896,5	10,9
10	Leo Burnett Co., Чикаго	803,9	18,7

Источник: Advertising Age, April 15, 1996, p. s2.

 

В более мелких секторах рынка небольшие агентства предлагают спектр специализированных услуг. Например, Lewis Advertising в Мобиле, штат Алабама, имеет собственный отдел связи с общественностью, дополнительное производственное подразделение и отдел, занимающийся рекламой больничного оборудования и медицинских средств. Агентство Hood, Light & Geise в Харисбурге, Пенсильвания, имеющее суммарный счет менее $ 5 млн, располагает тремя отделами: рекламным, связей с общественностью и управления ассоциаций. Marketing Resources of America вблизи Канзас-Сити концентрирует внимание на стратегическом маркетинге для клиентов, а затем набирает команды профессионалов, необходимых конкретным заказчикам; агентство, в основном, занимается рекламой, но может заниматься продвижением товара в торговой точке и обучением дилеров. На более крупных секторах рынка местные независимые агентства обычно специализируются либо на создании рекламы или дополнительных материалов (брошюры, отчеты, информационные бюллетени), либо на конкретных секторах рынка, например здравоохранение, сельское хозяйство или предметы роскоши.

Формы организации, услуги и типы агентств постоянно изменяются. Границы услуг определяются рамками дохода агентства, но могут расширяться до любых пределов в зависимости от согласованной с клиентом оплаты. Ниже, чтобы показать многообразие рекламных агентств, описаны некоторые их типы.

 

Агентство полного цикла

В рекламном бизнесе агентство полного цикла — это организация, выполняющая четыре основные функции: управление счетом, творческие услуги, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования. Рекламное агентство полного обслуживания обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента (account), отдел движения, выполняющий всю работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров.

Как правило, соглашение между агентством полного цикла и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков. Реклама Price/McNabb (рис. 4.4) концентрирует внимание на исследовательских и стратегических возможностях этого агентства.

Рис. 4.4.

Эта иллюстрация из брошюры Price/McNabb в юмористической манере

демонстрирует, как агентство использует результаты своих исследований

в качестве основы построения стратегий

 

Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другие специализированные агентства. Крупнейшие агентства полного цикла приведены в табл. 4.2.

 

Специализированные агентства

Подход многих агентств отличается от традиционного подхода агентства полного цикла. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента, например Focus в Далласе, обслуживающее только GTE, и, несомненно, существуют агентства в фирмах рекламодателей, действующие на собственный страх и риск.

Агентства, именуемые бизнес-агентствами, специализируются в торговой коммуникации. Их клиенты продают другим изготовителям или поставщикам услуг, а не потребителям. Наряду с бизнес-рекламой такие агентства занимаются продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями. Поскольку маркетингу бизнеса, апеллирующего к другому бизнесу, свойственно использование многих средств коммуникации, подобные агентства часто являются агентствами интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC).

Агентства, ориентированные на промышленность

Есть множество агентств, работающих в определенной области или в таких отраслях, как сельское хозяйство, медицина и фармакология, здравоохранение или компьютеры. Эти агентства работают с множеством клиентов из определенной отрасли, поэтому способны использовать в обслуживании клиентов свой специальный опыт.

Для лучшего понимания рассмотрим агентство, сконцентрированное на рекламе для фармацевтических компаний, таких как Abbott, Merck, Pfizer, Hoffman-LaRoche и Up John. Медицинским агентствам необходимо иметь в штате сотрудников со знанием химии и фармакологии, а также разбирающихся в практической медицине и законах, касающихся рекламы в области здравоохранения. Такие организации часто нанимают или приглашают в качестве консультантов людей, обладающих высокими научными степенями. Агентства этого типа обычно выполняют большую часть функций агентства полного сервиса, но сосредоточиваются в области медицины. Фармацевтические агентства часто планируют и проводят семинары, симпозиумы; координируют написание и публикацию специальных статей. Такие агентства могут быть малыми, как Durot, Donahoe & Purohit в Роузмонте, Иллинойс, где всего 12 работников, либо крупными, как нью-йоркские Kallir Phillips Ross, Sudler & Hennessey и Medicus Intercom (более 100 человек).

Медицинские агентства растут гораздо быстрее, чем рекламная индустрия в целом, поскольку лекарства, отпускавшиеся по рецептам, уже давно продают свободно, что составляет часть усилий правительства по снижению затрат на здравоохранение. Многие агентства полного сервиса и холдинговые компании в ответ на эти усилия приобрели агентства медицинской направленности. Восемь из десяти первых медицинских рекламных агентств принадлежат организациям, обеспечивающим полный комплекс рекламных услуг. Управляемая конкуренция и кооперативы по закупке лекарств, вероятно, сократят рынок для рекламных медицинских агентств.

Агентства национальных меньшинств

Число агентств, нацеленных на какую-то этническую группу, или агентств национальных меньшинств, заметно увеличилось в 1980-е гг., когда работающие на этом рынке компании стали осознавать, что афро- и испаноамериканцы, два самых крупных национальных меньшинства США, отличаются по своим приоритетам и покупательским стереотипам от рынка в целом. Эти агентства во многом похожи на агентства полного сервиса, но располагают специалистами по рынку национальных меньшинств и общению с соответствующей аудиторией.

Burrell Advertising в Чикаго — это одно из крупнейших и процветающих афроамериканских агентств. Основатель агентства Том Баррелл работал ранее в нескольких агентствах на рынке. Имея более сотни сотрудников, Burrell Advertising представляет таких клиентов, как Brown-Forman Beverage Co., Ford Motor Company, McDonald's, Polaroid, Procter & Gamble, Coca-Cola, Stroh's Brewery и Sony Corporation.

Conill Advertising, основанная в 1968 г., является представителем испано-язычных агентств. Conill обслуживает счета национального масштаба и управляется людьми, относящимися к национальному меньшинству. Это нью-йоркское агентство сейчас принадлежит Saatchi & Saatchi и имеет 45 служащих. В число клиентов агентства входят Helene Curtis, Procter & Gamble и Toyota.

Согласно переписи населения 1990 г., в США на иностранных языках говорят более чем в 24 млн семей. Из них на испанском говорят 71 % или 17,3 млн семей; следом идут немецкий — 1,5 млн, итальянский — 1,3 млн и китайский — 1,2 млн.

Ориентация на национальные меньшинства порождает проблемы. Афроамериканские общественные группы в Нью-Йорке и Чикаго пытались убрать щиты с рекламой алкоголя и сигарет из своих районов. Компания R. J. Reynolds под давлением общественности, после критики со стороны Луиса Салливана, секретаря департамента здравоохранения, прекратила тестирование сигарет Uptown. Эта марка была ориентирована на афроамериканцев. В 1990 г. PUSH бойкотировала обувь Nike, когда этой афроамериканской организации показалось, что Nike обращается в основном к афроамериканцам, но возвращает им мало доходов (Nike широко использовала в рекламе афроамериканских атлетов, но не использовала афроамериканские агентства). После этого началось сотрудничество Nike с таким агентством.

Творческие мастерские

Творческие мастерские — это небольшие агентства, сосредоточенные на творческих решениях рекламы клиентов (creative). Творческая мастерская имеет в штате одного или нескольких писателей и художников. Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, наружную рекламу, рекламу для радио и телевидения. В ней нет штатных должностей по взаимодействию с СМИ, исследованиям, стратегическому планированию или составлению годовых планов. Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда их приглашают к сотрудничеству и агентства.

Творческие мастерские не столь долговечны, как рекламные агентства полного сервиса. С уходом ключевой фигуры мастерская может прекратить существование. С другой стороны, некоторые успешно работающие мастерские превращаются в агентства полного сервиса. Нью-йоркское агентство Grace and Rothchild начиналось с творческих услуг; сейчас его счет превосходит $ 75 млн.

Закупка рекламного пространства у средств массовой информации

закупка рекламного пространства у средств массовой информации впервые начала расцветать в 1970-е гг., когда специалисты по СМИ, работавшие в рекламных агентствах, почувствовали, что могли бы заработать больше денег самостоятельно, чем в составе агентства. Вероятно, их расчет был правильным: начиная с конца 1970-х гг. доход работников СМИ значительно возрос. Фирмы, предоставлявшие услуги по СМИ, предлагали рекламодателям приобрести площади и время в СМИ по весьма низким ставкам комиссионных: 1 % от затрат в телевизионных сетях, 2-3 % — в национальных журналах и несколько больше в местных газетах и на радио.

Одновременно росла относительная популярность творческих мастерских, особенно в Нью-Йорке и Чикаго, внося свою лепту в развал традиционного комплекса услуг агентств полного сервиса. Как уже упоминалось, творческая мастерская не планирует и не приобретает площади и время в СМИ. Клиент может обратиться к специальной фирме, предоставляющей услуги по закупкам в СМИ, или, запланировав их использование, самостоятельно оплатить только приобретение площади и времени в СМИ и претворить свой план в жизнь.

Клиенты, которые отказались от содержания подразделений по СМИ и воспользовались услугами агентств, находили соответствующие фирмы весьма компетентными, профессиональными и, зачастую, обладающими значительными покупательскими возможностями. Организации, специализирующиеся на закупках ресурсов в средствах массовой информации, часто делают приобретения в большем диапазоне рынков или в большем объеме, чем некоторые рекламные агентства, и способны предоставлять СМИ более эффективно, чем агентства.

Western International Media Corporation с годовым объемом закупок в СМИ, превышающим $ 900 млн, — самая крупная организация в этой группе. Она открылась в 1970 г. в Лос-Анджелесе; ее основатель, Деннис Хольт, начал в Нью-Йорке, а сегодня офисы фирмы расположены более чем в 20 городах США и Канады. Western Media работает почти исключительно для рекламных агентств, напрямую обслуживая только одного рекламодателя. Корпорация расширяет диапазон своих услуг для агентств, предлагая: исследование рынка; печатную продукцию, наружную рекламу, рекламу в «Желтых страницах», на телевидении и радио; испаноязычные СМИ и маркетинг; премии и стимулирование сотрудников; размещение рекламы в синдикатных СМИ.

СРМ, основанная Норманом Голдрингом в 1969 г. в Чикаго, является типичной фирмой услуг по закупкам в СМИ для агентств и рекламодателей. В число ее клиентов входят Walgreen's, Ralston, Kinko и Turle Wax. В штате СРМ состоят 55 человек; годовой оборот в СМИ составляет более $ 100 млн. В 1993 г. она выделила из своей структуры подразделение, занимавшееся направленно-ответной рекламой, превратив его в отдельную компанию СРО (Cost Per Order). В число клиентов новой компании входят Nordic-Track, Montgomery Ward и Онкологические центры Америки.

Агентства внутри фирм

Агентства внутри фирм — это рекламные агентства, находящиеся в собственности или под управлением компаний, занимающихся рекламной деятельностью. Например, крупный розничный торговец вроде Macy's может иметь в фирме рекламный отдел или агентство, поскольку его ежедневный рекламный бюджет может быть больше, чем у многих сторонних рекламных агентств. Агентства в фирмах организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Директор по рекламе обычно является и главным управляющим такого агентства. Под началом этого директора находятся менеджеры счетов, ответственные за отдельные товарные марки и группы бизнеса. По мере надобности внутрифирменные агентства включают в свой штат составителей рекламных текстов и художников, персонал для контроля продвижения, специалистов по СМИ, функции каждого из которых будут рассмотрены в этой главе ниже. Если компания имеет исследовательское подразделение, соответствующие специальности, вероятнее всего, не будут дублироваться в таком рекламном подразделении. Агентство внутри фирмы может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании. С какой целью прибегают к использованию внутрифирменных агентств? Для этого есть веские причины.

• Экономия. В объеме работ, которые рекламное агентство выполняет, дублируя возможности специалистов из штата клиента или привлекаемых им на временной основе, агентство внутри, фирмы может отказаться от соответствующих издержек. Вероятно, наиболее привлекательная причина кроется в том, что любое агентство изыскивает возможность заработать на бизнесе клиента, следовательно, выполнение работы в самой фирме всегда дает экономию. Однако неудачи в практической реализации этой сэкономленной прибыли побуждали многих вновь обращаться к сторонним агентствам.

• Специализация. Клиенты высокотехнологических направлений бизнеса часто сталкиваются с проблемой: рекламные тексты, полученные от сторонних агентств, не корректны. Клиенты видят, как овладевшего специализацией автора повышают или переводят «на другой счет» (обслуживание другого клиента). Лучше всего иметь такого специалиста в штате собственного агентства внутри фирмы. Недостатком подобного решения является то, что автор может «перегореть», работая в одной области на однообразной работе.

• Приоритеты в обслуживании. Само собой разумеется, что агентство внутри фирмы работает только на клиента, и в любой момент доступно для проектов с высоким приоритетом. Здесь не бывает конфликтов с другими клиентами ни в использовании ключевого персонала, ни в отношении времени, уделяемого работе руководством.

• Минимальный штат. Внутрифирменное агентство набирает штат по минимуму и дополнительно привлекает людей, чтобы справиться с пиковыми нагрузками. Такие люди не всегда свободны и, кроме того, могут не обладать необходимыми знаниями. Управление сторонними профессионалами является, однако, функцией, органически присущей внутрифирменному агентству, а проблемы могут быть разрешены при хорошем планировании. Как отмечалось в предыдущем разделе, когда возникают проблемы, некоторые клиенты снова приглашают рекламные агентства, сглаживая таким образом пики и спады нагрузки на собственные агентства.

Люди свободных профессий

Человек свободной профессии — это творческая личность, чья работа отличается от работы творческой мастерской, главным образом, системой трудоустройства и объемом предоставляемых услуг. Такие личности самостоятельно участвуют в бизнесе; у них множество клиентов-агентств, и обычно они редко работают на одного клиента. Многие из этих людей работают дома, хотя у некоторых есть и собственные офисы. «Свободный» писатель может работать в команде с таким же свободным художником и снабжать друг друга работой. Они могут предлагать свои творческие рекомендации клиенту вместе, но остаются независимыми.

 

Виртуальные агентства

Недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится также и в том, что теряется понятие привычного офиса. Главный управляющий делами Chiat/Day, базирующейся в Лос-Анджелесе, Аделаида Хортон говорит, что в любой момент от одной трети до половины офисов любого агентства пустуют, поскольку люди выехали по вызову клиентов или находятся на каких-то встречах. Зачем платить за пустующее пространство? Chiat/Day выдвинула концепцию, названную «рабочим местом команды», или виртуальным офисом. В подобном Chiat/Day виртуальном агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов—они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещания организуются по принципу видеоконференций или посредством обмена электронной почтой. Когда членам команды необходимо собраться в офисе, они могут занять любое свободное помещение и включить компьютер. Компактные многофункциональные стойки с необходимыми для работы вещами можно привезти на текущее рабочее место. В рамках концепции пространство, разделенное на части, заменяется свободным пространством с помещением для сотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и всего того, что члены команды приносят с собой.

 

Философия агентств

Вне зависимости от центральной зоны интересов или размера большинство агентств исповедуют некую свою философию бизнеса. Агентство декларирует постулаты этой философии, чтобы продемонстрировать клиенту сущность своего бизнеса, одновременно давая собственным сотрудникам однозначно воспринимаемую ориентацию на корпоративную культуру. В некоторых рекламных организациях, таких, например, как агентство Leo Bumett, философия остается незыблемой многие годы. Другие агентства пытаются находить соответствие своих философских принципов веяниям времени или подгонять их под текущий менеджмент. Например, после того, как в 1992 г. Шарлотта Бирс была назначена председателем и главным управляющим Ogiivy & Mother, «обслуживание товарной марки» стало важной концепцией этого агентства. Джон Бонд, главный управляющий базирующегося в Нью-Йорке агентства Kirshenbaum Bond & Partners, поясняет, что со временем философия меняется. Он особо подчеркивает воздействие маркетинга на традиционные рекламные подходы. «Формируется некая совершенно новая парадигма. Все определяется тем, кто выступает в роли клиента. В рамках традиционной модели это был привычный клиент (рекламодатель); использование модели творческого подхода ориентировано на потребителя (как клиента)»⁵.

Во вставке представлена подборка философских постулатов из брошюр ряда агентств, чтобы дать представление о том, как агентства определяют свое место на рынке.

 

 

 

Тенденции рекламы и маркетинговой

коммуникации

 

Бизнес рекламного агентства, рекламная индустрия в целом, следуют то моде, то долгосрочным тенденциям. Трудно различить, что окажется преходящим, а что может стать существенным изменением в бизнесе.

С конца 1950-х до середины и даже конца 1980-х гг. традиционным подходом была концепция маркетингового планирования. Развиваясь для категории товаров в упаковке, эта концепция отражала маркетинговый подход, основанный на идентификации целевого рынка или аудитории, заявлении четкой и вполне измеримой цели, разработке стратегии достижения этой цели и, наконец, составлении проектов особых планов для претворения избранной стратегии в жизнь.

Начав в Лондоне еще в конце 1970-х гг., агентство Boase Massini Pollett (ныне оно называется BMP DDB Needham) усовершенствовало эту систему, добавив планирование счетов. Плановик счета — это лицо или подразделение, отвечающее за сбор всей доступной информации и подготовку рекомендаций. Плановик счета - стратегически мыслящий специалист, защищающий интересы потребителя.

В то же время планирование счетов изменяло исследовательскую функцию, компьютер расширял возможности сбора, детального сопоставления и анализа данных. Данные из единого источника доступны теперь для многих семей, формирующих свой покупательский образ поведения в розничном магазине на основе рекламы.

Изменения в средствах массовой информации также оказывают воздействие на рекламу. Увеличивается количество доступных СМИ и их разнообразие. Интерактивные и персонализированные СМИ становятся все более продуктивными и эффективными в деле доставки прямых рекламных сообщений, что ведет к вытеснению рекламы, опирающейся только на традиционные СМИ.

Компьютеры изменили творческую работу, большинство сотрудников теперь создают тексты и макеты своей рекламы на компьютерах, обмениваются идеями с другими сотрудниками или с клиентом через компьютерные сети.

 

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Одно из изменений, оказывающее огромное воздействие на рекламные агентства и их отношения с клиентами, получило название интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). По мере того как клиенты сосредоточивали внимание на продуктивности, эффективности и ответственности, возник вопрос: как же координировать многообразие сообщений, которые необходимо выдавать различным группам посредников? Отделу взаимосвязи с инвесторами может понадобиться разъяснить финансовым кругам причины сокращений объемов денежных вливаний; службе связей с общественностью необходимо продемонстрировать СМИ квалификацию исполнительного директора; отдел кадров попытается как-то мотивировать работу сотрудников по предоставлению новой услуги; подразделению маркетинга может потребоваться объявить самую последнюю цену или заняться комплексным продвижением товара. Срабатывают ли все эти отдельные части вместе? Дают ли они дополняющее друг друга воздействие? Маловероятно.

В этих условиях и возникла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, представление о которой была дано в главе 1. Профессор Дон Шульц из школы журналистики Medill Северо-Западного университета был первым, кто осознал отсутствие целостности маркетинговых усилий и сформулировал принципы IMC. В Северо-Западном университете связям с общественностью и составлению текстов реклам обучали в школе Medill, а стратегии маркетинга и рекламы — в школе менеджмента Kellogg, не имевшей никакой связи с первой, хотя территориально она находится всего в нескольких сотнях метров от Medill, Том Данкан из университета штата Колорадо стал еще одним пионером IMC, разработав учебную программу для своего университета, которая связывала воедино образовательные усилия и предоставляла выпускникам возможность получить ученую степень магистра на стыке дисциплин, объединяя маркетинг, журналистику и массовую коммуникацию.

И что же, проблема решена? Вряд ли. Эти академические усилия—несомненный прорыв на образовательном уровне, но проблема продолжает существовать в практической плоскости. Ряд исследований показывает, что субсидирование IMC проходило в организациях клиентов с огромным трудом, поскольку внутри их структур шла настоящая война между подразделениями. Исследования показали, что клиенты обычно горят желанием принять более интегрированную программу, однако не знают, как к этому подступиться⁶. Северо-Западный университет, университет штата Колорадо и некоторые другие университеты, организовавшие обучение по программам IMC, выпустили значительное число специалистов, однако в руководящем звене ощущается их явный недостаток.

                                                                                              Таблица 4.4

      ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

 

Фактор	Ранг значимости (%)
Интегрированные маркетинговые коммуникации	60
Изменения стиля жизни потребителя	55
Экономические тенденции	45
Стратегии повседневного снижения цен	32
Новые формы розничной торговли	29
Интеграция потребителя/стимулирования торговли	27
Обобществление	26

Источник: NPO Group. Перепечатано с разрешения из Advertising Age (March 22, 1993):3.

Авторские права Grain Communications, Inc., 1993.

 

Клиенты часто просто не понимают, каково место рекламного агентства в интегрированном маркетинговом плане. В большинстве случаев и сами рекламные агентства не уверены, как организоваться наилучшим образом, чтобы управлять своим бизнесом в рамках интегрированной коммуникационной программы, и как выставлять по ней счета клиенту. Согласно исследованию, выполненному по заказу Американской маркетинговой ассоциации, из 100 руководителей маркетинга высшего звена управления 60 % оценили IMC как наиболее важный стратегический фактор на ближайшие 3—5 лет (табл. 4.4)', но эти люди не могли представить себе, как необходимость в IMC может быть удовлетворена с помощью рекламного агентства. Всего 10 % опрошенных высказали уверенность, что их компания удовлетворит потребность в IMC через рекламное агентство. Важность интегрирования растет по мере роста вариантов и усложнения бизнеса в целом. Профессор Шульц отмечает:

Технология — это именно то, что делает IMC возможными, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость IMC. Поскольку технология приводит IMC в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: IMC — это будущее всех маркетинговых коммуникаций⁷.

Рекламные агентства борются за определение своего места в IMC с 1980-х гг. Young & Rubicam расхваливало принятую им концепцию «целого яйца». Ogiivy & Mother, пользующееся большим уважением за то, что строго придерживается политики повышения квалификации сотрудников фирмы, обучало сотрудников «оркестровке» усилий клиентов. Будучи председателем Американской ассоциации рекламных агентств (4As), председатель DDB Needham Кейт Рейнхард старался вести индустрию к принятию IMC, но результаты его трудов перечеркнул преемник. Бывшее объединение Saatchi & Saatchi приобрело несколько специализированных компаний в ряде областей — от связей с общественностью до стимулирования сбыта и товарного дизайна — для удовлетворения не только насущных, но и возможных нужд клиентов; только распродав с немалой скидкой многие из новых подразделений, ему удалось уйти от банкротства в начале 1990-х гг.

Многие крупные рекламные агентства с филиалами в нескольких маркетинговых областях организованы по принципу прибыльных центров. В соответствии с этой концепцией каждый отдел, подразделение или агентство-филиал должны управляться независимо, полагаясь на собственные ресурсы. В результате часто возникает ситуация, когда один прибыльный центр, причем даже подразделение внутри агентства, с неохотой позволяет клиенту переходить к филиалу этого же агентства.

Небольшие и среднего размера агентства сталкиваются с менее серьезными организационными проблемами, когда решаются на попытку сделать шаг в сторону IMC, поскольку маловероятно существование в их структурах изолированных специализированных функций.

Leo Burnett, монолитное агентство, никогда не покупавшее филиалы в иных областях, проложило дорогу к обеспечению клиентов интегрированными услугами, полагаясь на внутренние резервы. По сообщению PR Magazine, Price/McNabb, входящее в число пяти лучших интегрированных агентств, упразднило прибыльные центры (profit centre) как подразделения в своих четырех офисах в городе. Оно подняло свои услуги по планированию, рекламе и связям с общественностью на уровень их предоставления клиентам как единого координированного усилия.

Среди других агентств, использующих интегрированный подход, можно назвать Campbell-Mithun из Миннеаполиса и CKS Group из Сан-Франциско. Последнее фокусирует внимание на технологии и предлагает своим клиентам рекламу, торговые показы, упаковку, брошюры, дизайн корпоративной символики, виртуальные магазины и даже интерактивные киоски. Акцент CKS на технологии разительно отличает это агентство от многих других. В системе CKS используются компьютерная база данных, компьютерная коммуникация и электронно-графические образы, которые с равным успехом могут использоваться во множестве приложений. Например, какой-либо предлагаемый агентством логотип может быть представлен где угодно, от вывесок до упаковки; команда, работающая в рамках координированной коммуникационной программы, может делиться идеями и проводить обзор работы на любом ее этапе с помощью собственных компьютеров.

Интеграция определенно оказывает воздействие на структуру и организацию агентства и требует партнерских взаимоотношений с другими агентствами, способными обеспечивать специализированные услуги, которые данное агентство предоставлять не может. Некоторые клиенты считают, что интегрированный маркетинг, скорее всего, не является услугой, за которой можно обратиться к одному рекламному агентству, поскольку опасаются, что будучи сильно в рекламе, оно слабовато в других областях, например в прямом маркетинге (direct marketing). Interpublic Group преодолевает недоверие, выступая в роли «генерального подрядчика». За гонорар в 1,5 % от суммы оплачиваемых через агентство счетов Interpublic предлагает разработку общей стратегии и приглашение специализированных агентств, услуги которых необходимы для реализации плана, будь это реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг, связанный с мероприятиями, маркетнг, основанный на базах данных, разработка дизайна. Эти услуги могут обеспечиваться либо группой сотрудников самого агентства IPG, либо сторонними специалистами. (Комиссионные и гонорарные системы вознаграждения более детально обсуждаются ниже в этой главе.)

Примером того, как реализуется подход генерального подрядчика, может служить работа Leo Burnett в интерактивной области. Интерактивная группа этого агентства разработала ряд страниц в Internet для своих клиентов, но оно также может подыскать и какое-то специализированное агентство. Burnett рекомендовало в качестве разработчика Organic Online и отошло в сторону, позволив клиенту и Organic работать без посредника. Даг Райан, один из директоров интерактивной группы, поясняет: «Наша цель состоит в том, чтобы клиент остался доволен, а мы не настолько чокнутые, чтобы настаивать, будто все можем сделать сами». Придерживаться «нейтралитета в решении» — краеугольный камень философии Лео Барнетта, поэтому нужды клиента — прежде всего⁸.

Как упоминалось ранее, агентства более мелкие или не располагающие ресурсами таких гигантов, как Interpublic, Omnicom и WPP, или громадных международных агентств вроде Young & Rubicam, Grey и Leo Burnett, вполне успешно конкурируют в сфере IMC. Перекрестно-функциональное планирование удается им лучше, чем крупным агентствам. В сравнительно небольших компаниях люди обычно выполняют несколько разноплановых задач, и компания либо сама делает все необходимое для удовлетворения нужд клиентов, либо находит партнеров. Другими словами, более мелкие агентства зачастую борются за бизнес в IMC, прибегая к стратегическим союзам. Стратегические союзы — это соглашения между фирмами разных маркетинговых специализаций для дополнения взаимных услуг и обеспечения согласованных рекомендаций. Стратегический союз — это, по существу, план для установления кооперации, исключающей внутреннюю конкуренцию.

 

Как организованы агентства

 

По мере роста агентства происходит разделение труда. Большинство агентств полного сервиса предлагает выполнение определенных функций специалистами агентства. Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока. Для более полного объяснения организации агентства далее мы рассматриваем структуру крупных агентств.

Большинство корпораций фокусирует внимание на одном направлении или совокупности производимого ассортимента изделий, товарных марок или услуг. Такой комплекс носит название бизнес-единицы. Рекламные агентства тоже используют подобную структуру, но от- личаются многообразием клиентов и ассортимента продукции. Однако продукция агентства—это скорее идеи, чем товары. Эти идеи отражены в рекламах и планах рекламных кампаний, а также в программах привлечения средств массовой информации.

Чаще всего агентство организовано не вокруг бизнес-единиц, а вокруг счетов клиентов. Поскольку клиенты приходят и уходят, а счета нуждаются в изменениях, агентства должны приспосабливаться. Агентства должны порождать новые идеи и защищать их в процессе совершенствования. В большинстве агентств открытости и гибкости придают большее значение, чем организационной структуре. И, тем не менее, внутренняя организация агентства должна обеспечивать его функционирование, а внешняя - облегчать работу с клиентами.

В отличие от корпораций рекламные агентства часто меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.

Например, агентство может иметь одного клиента, который рекламирует какую-то ведущую товарную марку в масштабе страны, используя, главным образом, телевидение и общенациональные журналы. Для этого клиента определяющими в смысле необходимого штата могут быть творческое и исследовательское подразделения.

Другому клиенту, действующему в сфере ресторанов быстрого питания и имеющему местные кооперативы работающих владельцев или франчайзеров на основных рынках, требуются руководители счетов для работы непосредственно с кооперативами и франчайзерами.

Однако есть ряд стандартных функций почти всех агентств. Ниже перечислены четыре главные функции большинства агентств:

1. Менеджмент счетов

2. Творческие услуги

3. Услуги по средствам массовой информации

4. Исследования

В дополнение к этим главным областям деятельности многие агентства предлагают такие вспомогательные услуги, как движение разработок, производство печатной продукции, ведение финансов, услуги кадровой службы и во все возрастающей степени прямой маркетинг. Некоторые агентства начинают предлагать также услуги по планированию счетов. Рис. 4.5 иллюстрирует типичную организацию рекламного агентства

 

 

 

Управление счетом

Роль управления счетом состоит в обеспечении взаимодействия между клиентом и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственное мнение, представляемое клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие направления для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает контролировать выработку рекомендаций, соответствующих принятым руководящим направлениям. В самом общем случае подобные руководящие направления содержат ответы на следующие вопросы:

1. Какова цель рекламы?

2. Кто является целевой аудиторией?

3. Что обещает реклама?

4. Чем подкрепляется это обещание? Не является ли это подкрепление вторичным для специфических целевых аудиторий или моделей продукта?

5. Какие средства массовой информации будут использоваться для передачи рекламной идеи?

6. Каким должен быть тон рекламы и следует ли ей обладать чертами индивидуального обращения к потребителю?

7. Следует ли рассмотреть какие-то уникальные возможности в смысле распределения рекламного воздействия во времени, слабостей конкурентов, технологического лидерства, приверженности потребителю или ценностей самой товарной марки?

Наименования товарных марок и вопросы их доминирования в товарном маркетинге рассматриваются в главе 3. За товарную марку компании обычно отвечает менеджер товарной марки. Менеджер товарной марки в фирме клиента обычно и является тем лицом, с которым устанавливает контакт менеджер счета из рекламного агентства. Это лицо несет ответственность за инспектирование всех аспектов маркетинга данной товарной марки: изготовление, упаковка, распространение, совершенствование продукции, изменения, вызванные законами об окружающей среде или безопасности, торговые связи, продвижение товара, связи с общественностью, прибыли и реклама. Этот человек по отношению к агентству выступает в ролях босса, тирана, друга, партнера или хранителя отношений с агентством.

Обеспечение услуг и менеджеру товарной марки, и клиенту в целом может оказаться для менеджера счета весьма трудной задачей. Сроки могут оказаться не выдержанными. Реклама может не дать предполагаемых результатов. Требования прибыльности агентства могут противоречить требованиям по персоналу,

выдвигаемым клиентом. Рекомендации агентства иногда оказываются слишком прямолинейными, непонятными или критическими. Но агентство должно заботиться о своей независимости и честно отстаивать собственную точку зрения. Пол Харпер, почетный председатель DDB Need ham, находящийся ныне на заслуженном отдыхе, так определил роль менеджмента счета в грядущей перспективе в документе, озаглавленном «Меморандум всем нашим исполнительным руководителям счетов»:

Большинство хороших клиентов имеют свою собственную точку зрения. Вы в состоянии добиться уважения клиента сами и завоевать его для агентства, главным образом, двумя способами: (1) откровенной честностью и скрупулезным стремлением к полноте представления взглядов агентства; (2) пониманием проблем, с которыми сталкивается клиент, принимая собственные, часто очень трудные решения. Когда он отвечает «Нет», без чего время от времени не обойтись, можно считать, что вы потерпели профессиональное поражение. Но это никогда не станет вашим моральным поражением, если вы хорошо представили и обосновали позицию агентства.

Управлять счетами становится труднее по мере роста интереса клиентов к интегральным маркетинговым коммуникациям, а сами агентства концентрируются на работе многопрофильных команд, создаваемых для улучшения обслуживания. Ряд таких агентств, как Leo Burnett и нью-йоркские офисы Saatchi & Saatchi и DDB Need ham, уже реорганизуются вокруг команд товарных марок. Журнал Ad-week в одной из статей отмечает: «Выбор средств коммуникации становится одним из наиболее мощных факторов, определяющих изменение работы ответственных руководителей счетов». Это стремление к командным методам организации услуг и интеграции все сильнее заставляет руководителей рекламного бизнеса овладевать маркетинговыми дисциплинами от связей с общественностью и прямого маркетинга до продвижения товаров. Джо Гримальди, главный управляющий агентства Mullen, делится таким наблюдением: «Теперь уже просто недостаточно мыслить только в терминах рекламы»⁹.

Управление счетами в агентстве солидного размера обычно имеет четыре уровня: представитель или инспектор менеджмента; инспектор счета; исполнительные руководители счетов; помощники исполнительных руководителей счетов. Иногда возможен еще и пятый уровень — директор счета, ранг которого выше инспектора счета. В небольшом агентстве возможна комбинация этих уровней и существование только двух-трех из них.

Инспектор менеджмента

Инспектор менеджмента подотчетен высшему руководству агентства. Это лицо осуществляет стратегическое управление, непрестанно следит за появлением новых возможностей бизнеса, способствует росту и совершенствованию руководящего персонала команды менеджмента счета, обеспечивает руководство, агентства текущей информацией и заботится о том, чтобы агентство имело реальный доход на данном счете. Инспектор менеджмента — это обычно старший вице-президент; и эта должность предлагается только тому, кто работал в менеджменте счетов 10-15 лет.

Инспектор счетов

Инспектор счетов — это обычно ключевой оперативный исполнительный руководитель, хорошо знающий бизнес клиента. Он и является главным связующим звеном между клиентом и агентством. Инспектор счетов заведует подготовкой стратегических планов, определяет приоритеты, просматривает и утверждает все рекомендации, прежде чем они попадают к клиенту, инспектирует презентацию ежегодных планов и других определяющих рекомендаций клиенту, а также выступает в роли гаранта того, что агентство строго соблюдает сроки и графики. Инспектор счетов обычно является вице-президентом.

Исполнительный руководитель счета

Исполнительный руководитель счета несет ответственность за повседневную деятельность, которая включает в себя контроль за соблюдением командой агентства графика работ и предоставление клиенту услуг в полном соответствии со взятыми обязательствами.

В число других функций исполнительного руководителя счета входит наблюдение за тем, чтобы все назначения осуществлялись в полном объеме, своевременно и в пределах бюджета; оперативная регистрация движения работ по счету; подготовка отчетов о состоянии и достигнутом прогрессе за отчетный период; мониторинг производства материалов с гарантией соблюдения законности или одобрения широковещательными сетями всей рекламной продукции до начала ее производства.

Творческое развитие и производство

Для некоторых людей сочетание «организация творчества» представляется словесным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при отсутствии внешних ограничений. Однако руководство агентства должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ, выполняемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств умеют проявить организационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и сроков. Рис. 4.6 иллюстрирует взгляд на творчество агентства Young & Rubicam. Творческие люди агентства обычно занимают один из следующих постов: творческий директор, менеджер творческого подразделения, автор-составитель текстов (copywriter), художественный руководитель или продюсер. В дополнение к этим постам творческий персонал может прилагать свои профессиональные способности в подразделении широковещательного производства и художественной студии.

Творческий директор

Большинство агентств имеют одного старшего исполнительного руководителя, называемого творческим директором или исполнительным творческим директором, который являет собой творческую душу агентства. Иногда занимающего эту должность называют директором творческих услуг. В его задачу входит стимулирование подразделения на повышение качества творческой работы и утверждение всех идей, прежде чем они выходят за порог творческого подразделения. Творческий директор может быть членом совета директоров агентства или входить в состав его высшего руководства.

                  

 

Рис. 4.6.

Young & Rubicam использует эту «внутреннюю рекламу», чтобы показать

свою философию предоставления услуг и нацеленную на творчество стратегию

Менеджер творческого подразделения

В штате агентства может быть еще один сотрудник, отвечающий за руководство творческим подразделением и административную работу, необходимую для поддержания нормального ритма работы. Этот сотрудник, называемый менеджером творческого подразделения, ведает бюджетом, распределением заработной платы, назначениями внутри подразделения, наймом на работу и контролем секретарского и вспомогательного штатов, набором профессионального штата и внутренним бухгалтерским учетом. Менеджера творческого подразделения называют по-разному: «мать семейства», «надзиратель», «жрец», «раввин», «исповедник», «жилетка, в которую можно поплакать» или «боксерская груша», признавая, что функции этого сотрудника схожи с функцией родителя или наставника. Любой творческий директор гораздо легче переживет потерю в руководстве агентства, чем потерю менеджера творческого подразделения.

Творческая группа

В творческом подразделении обычно можно обнаружить два типа людей. Один — это яркий, иногда эксцентричный творец, который задумывает, пишет и производит на свет новаторскую рекламу. Штат творческого подразделения зачастую строится вокруг этой личности, как бы расширяя его или ее профессиональный опыт. Второй тип — это своего рода тренер команды, который выдает назначения, работает с персоналом, добиваясь от него сырых идей, а затем формует их, совершенствует, вдыхает в идеи жизнь, вдохновляет окружающих. Агентства организуют вокруг подобных людей команды, а их самих называют главами творческих групп или помощниками творческих директоров. И творец, и тренер вполне могут сосуществовать в одном творческом подразделении. На деле многие люди обладают характеристиками обоих типов, но под опекой того, в ком преобладают черты тренера, обычно находится более многочисленная команда сотрудников.

Творческая группа включает в себя людей, которые пишут (авторы-составители текстов), формируют идеи для печатной рекламы или телевизионных коммерческих роликов (художественные руководители), переводят эти идеи в конкретные телевизионные или транслируемые по радио коммерческие ролики (продюсеры). Во многих агентствах художественный руководитель и составитель текстов, которые работают в большинстве случаев совместно, образуют основу команды, а вокруг них формируется группа поддержки. Более подробно о художественных руководителях и авторах сказано в главе 13.

Широковещательное производство

В некоторых агентствах существует отдельное подразделение широковещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Поскольку тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех, в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.

Художественная студия*

Художественная студия — это еще одна часть творческого подразделения. Студия объединяет художников, специализирующихся в создании демонстрационных картинок, надписей и разного рода наклеек. (Демонстрационная продукция более детально обсуждается в главе 14). Карьера художественных руководителей часто начинается в студии агентства. Компьютер все в большей степени исполняет работу, когда-то выполнявшуюся исключительно в студии. В некоторых агентствах он уже полностью вытеснил студию и взял на себя часть функций печатного производства.

Компьютер

Графические возможности современных компьютеров, в частности Apple Macintosh, позволили им войти в повседневное использование в творческих подразделениях. Обычно компьютер применяется для быстрого и грубого макетирования, изменения монтажа кадров и для производства конечной продукции, когда дело касается черно-белой газетной рекламы. В вещании применение компьютера становится все более многообещающим в связи с появлением в нем CD-ROM и звука.

Многие агентства создают домашние страницы и сайты* для своих клиентов в World Wide Web. Такие агентства, как Ogiivy & Mother, Saatchi & Saatchi и Foote, Cone & Belding нанимают гуру по новым средствам массовой информации. Растут новые агентства, специализирующиеся в помощи клиентам с рекламой в Internet.

 

Планирование и закупки в СМИ

Подразделение СМИ выполняет одну из наиболее сложных функций в рекламном агентстве. Оно должно рекомендовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. Большинство подразделений СМИ организованы для выполнения трех основных функций: планирование, закупки и исследования. Эти функции будут описаны здесь только в общих чертах; их более детальному обсуждению посвящены главы 9 и 12.

Управляющий планированием по средствам массовой информации

Разработка плана СМИ является творческой профессией и требует умения установить, какое средство или средства использовать, когда именно, как долго и при каких уровнях издержек. Управляющий по СМИ должен участвовать в разработке общей стратегии и творческом развитии рекламной кампании. Большинство планов использования СМИ и творческих планов готовятся совместно, поскольку будущее рекламной идеи и среда его передачи неотделимы друг от друга.

Закупщики в средствах массовой информации

Закупщик в СМИ определяет, какой охват средствами массовой информации будет доступен и при каких издержках. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы. (В главе 9 дается детальное описание процесса закупки в СМИ).

Скоротечные изменения рыночных условий, которые фиксируются своевременно проводимыми исследованиями (по данным пунктов розничной торговли или посредством ежедневной компьютерной инвентаризации), вызывают частые корректировки планов и графиков использования СМИ. Без компьютеров и лазерных принтеров подобные изменения было бы трудно планировать и отслеживать. Кроме того, это занимало бы слишком много времени. Компьютер делает возможным быструю реакцию на изменения, но и сам ведет к изменениям.

Исследования в СМИ

В дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Прогнозы подразделения, касающиеся будущих цен, рейтингов телевизионных программ и состава аудиторий, готовятся менеджером исследований в СМИ. Для проведения исследований нанимают специалистов, знакомых с компьютерами.

 

Исследовательское подразделение

Агентства полного сервиса в США обычно имеют отдельное подразделение, занимающееся исследованиями. Акцент в исследованиях агентств делается на поддержке разработки рекламной идеи. Большинство крупных агентств проводит исследования еще до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также приобретают результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой области. Ведущие исследовательские фирмы работают по программам, ориентированным и на клиентов, и на рекламные агентства.

Большинство европейских рекламных агентств не имеют исследовательского подразделения либо содержат в штате только директора по исследованиям, который отвечает за выдачу заказов на проведение исследовательских программ сторонними организациями и интерпретацию результатов для агентства. Таких людей часто называют плановиками счетов. Этот европейский образец организации становится все более привычным и для Северной Америки.

Независимо от того, представлена служба исследований одним лицом в небольшом агентстве или целой командой профессионалов в крупном, на исследовательском подразделении лежит ряд обязанностей и помимо помощи творческому подразделению. Прежде всего, оно гарантирует уверенность в том, что агентство располагает надежной информацией, просеивает все новые результаты исследований, чтобы определить, меняют ли они имеющиеся данные о товарной марке, компании, индустрии или рынке, а также обеспечивает агентство точной информацией о поведении потребителя. При проведении собственных исследований агентство почти всегда концентрирует внимание на потребительских подходах и поведении. Более детально рекламные исследования будут обсуждаться в главах 6 и 21.

Очень важно положение исследований в агентстве. Исследования не должны служить для суда над творческим подразделением. Назначение исследовательского подразделения — быть разведчиком, глазами и ушами агентства. Благодаря концентрации усилий на исследованиях до начала творческого процесса и на оценке потребительской реакции на предлагаемые альтернативы, исследовательское подразделение способствует лучшему пониманию потребителя. Большинство агентств обращается к клиентам с просьбой проводить исследования по оценке действенности рекламы после того, как она выполнила свое предназначение.

 

Внутренние службы

Весьма важную роль играют в агентстве внутренние службы. Они принимают выполненную работу, передают ее в СМИ, ведают финансами агентства и управляют его взаимоотношениями с сотрудниками. Среди этих внутренних служб: подразделение контроля движения продукции, печатное производство, финансовые службы и отдел кадров.

Подразделение контроля движения продукции

Подразделение движения ответственно за внутренний контроль и отслеживание проектов с точки зрения выполнения сроков. Ответственный руководитель счета работает в тесном сотрудничестве с назначаемым ему координатором или менеджером движения с тем, чтобы не терять из вида крайние сроки и помнить о необходимости контроля хода выполнения проектов. Отдел движения очень важен для организации. Персонал этого отдела фиксирует все, что происходит в агентстве.

Контроль движения требует прилежания, такта и неослабного внимания к мельчайшим деталям. Прилежание необходимо для контроля всех составляющих рекламной кампании, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения. Такт необходим для переговоров с людьми творческого склада, которые постоянно жалуются на нехватку времени и ответственность за множество задач, требующих решения. Однако эти люди ценят возможность в критический момент протолкнуть дополнительную работу или выкроить один-два дня из резерва в графике. Внимание к деталям необходимо по той причине, что задача координатора движения — получить работу вполне законченной, собрать все платежные счета и накладные по издержкам, получить все необходимые подписи для представления документов в финансовые службы, которые выставят счета клиенту. Хотя компьютеры помогают составлять графики движения и отслеживать их выполнение (существенно уменьшая и численность штатов отделов движения), никакая технология не в состоянии заменить настойчивого координатора движения, способного выслушать оправдания всех задержек.

Печатное производство

Разработка макета, включение в него фотографий или иллюстраций, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу — работа подразделения печатной продукции.

В силу технической природы процесса, требующего изготовления печатных форм, подбора и корректировки цветов, а также доводки репродукции, печатная продукция изготавливается вне творческого подразделения. В отличие от нее телевизионная продукция и то, что готовится для трансляции по радио, обычно являются частью работ творческого подразделения. Художественный руководитель печатного производства (product manager) по соответствующему счету обычно инспектирует иллюстратора или фотографа и утверждает работу, но не занимается инспекцией производства материалов, отправляемых на публикацию. Использование компьютеров и растущие возможности компьютерной графики способствуют перемещению части печатного производства на компьютерный терминал художественного руководителя, но основная часть того, что необходимо для четырехцветной рекламы и брошюр, остается в подразделении печатного производства*.

Финансовые услуги

Вне зависимости от величины агентства оно должно своевременно выставлять счета-фактуры, оплачивать собственные счета до истечения платежных сроков, контролировать производственные издержки, обеспечивать уверенность, что расходы, производимые в интересах клиента, правильно отражаются в счетах-фактурах, направляемых клиенту, обеспечивать соответствие оплаты труда фонду заработной платы, выплачивать налоги и создавать прибыль в рамках бюджета. Выполнением этих функций управляет финансовый руководитель. В больших агентствах есть управляющий финансами, который отвечает за весь менеджмент денежных средств, наблюдает за инвестированием капитала, не допускает образования просроченных счетов, согласовывает скидки и следит за тем, чтобы в периоды пиковой оплаты счетов оставались резервы средств.

Кадры

Управление персоналом любой численности требует ведения персональных дел и отчетности. Чем крупнее агентство, тем вероятнее в его структуре наличие службы людских ресурсов или отдела кадров. Персонал такой службы занимается наймом на работу и увольнением канцелярского, секретарского и вспомогательного штата. За привлечение профессионалов несут ответственность главы соответствующих подразделений, но обычно эта работа координируется отделом кадров. Финансовые службы и кадровые подразделения рекламных агентств функционируют так же, как аналогичные службы корпораций.

Другие специализированные подразделения

С ростом потребности в интегрированных маркетинговых программах агентства часто организовывают дополнительные внутренние подразделения, обеспечивающие выполнение специализированных функций. Среди таких дополнительных подразделений — службы связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и маркетинга мероприятий. Агентство, ведущее счет солидного автомобилестроителя, может организовать подразделение для изготовления дополнительных материалов — брошюр и другой подобной информации о товаре — и работы с группами дилеров.

 

Как оплачивается работа

рекламных агентств

 

Агентства извлекают свои доходы и, следовательно, прибыли из двух главных источников — комиссионных и гонораров. Система вознаграждения — это один из решающих факторов взаимосвязи агентство-клиент. Для понимания процессов, возникающих в рамках той или иной систем оплаты, определим сначала значение слова агент. Агент — это тот, кто действует за другого. В нашем случае рекламное агентство действует за клиента при создании рекламы и ее размещения в СМИ.

 

Комиссионная система

Сначала рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интересах клиента. Еще в XIX в. рекламные агенты выступали в качестве представителей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил рекламу издателю, тот платил ему комиссионные, которые определялись, исходя из объема работы, выполненной агентом на благо бизнеса издателя и при подготовке рекламы к публикации.

 Агент мог написать текст рекламы, придумать макет, набрать текст и разметить место для рисунков или фотографий, являвшихся частью рекламы. Эти усилия агента экономили издателю время и сокращали объем его собственной работы.

По мере роста значимости рекламы рекламодатели стремились привлекать к работе как можно меньше людей, выбирая в конце концов кого-то одного. В 1901 г. Кларенс Куртис из Curtis Publishing установил 15 % комиссионных для рекламных агентств — 10 % за подготовку материалов и 5 % за обеспечение незамедлительной оплаты.

Введение этой практики изменило всю рекламную индустрию. Вместо представления одного СМИ многим рекламодателям агент теперь действовал в интересах единственного клиента, размещая его рекламу во многих СМИ. Однако комиссионная система оставалась едва ли не единственной формой вознаграждения.

Комиссионные в размере 15 % долгое время считались неким абсолютным стандартом, хотя сейчас уже наблюдается большое число отклонений от этой практики (табл. 4.5).

Этот размер комиссионных считается стандартом в том смысле, что большинство СМИ предоставляют агентствам именно 15 % комиссионных. (Для наружной рекламы стандартом являются 16,67 %). Так, например, если издержки на экранизацию телевизионного коммерческого ролика составляют 100 тыс. долларов, то комиссионные при ставке 15 % дают агентству $ 15 тыс. Другими словами, агентство выставляет клиенту счет на $ 100 тыс., но телевизионной станции выплачивает только $ 85 тыс.

Таблица 4.5

 

                    КАК КЛИЕНТЫ ВОЗНАГРАЖДАЮТ АГЕНТСТВА

                  Предпочтения рекламодателей (в % от суммарного объема счетов)

 

Объем счетов                    Стандартные                              Комиссионные                                  15%		Скользящая шкала или уменьшенные комиссионные	Гонорар, основанный на объеме выполняемой работы
До $ 10 млн	36	4	47
От $ 10 млн до $ 49 млн	31	28	35
$ 50 млн и более	29	50	13
Все рекламодатели	33%	26%	32%

 

Сумма цифр может быть ниже 100%, поскольку ответы некоторых рекламодателей не подпадают ни под одну из этих систем вознаграждения или не получены вовсе.

Источник: Association of National Advertisers. Перепечатано с разрешения из Advertising Age (May 11, 1992): р. 26. Авторские права Grain Communications, Inc., 1992.

 

В 1980-е. гг. — впервые это началось в Великобритании — клиенты, стремясь сократить издержки на рекламу, стали урезать 15 % комиссионных. Открывая рекламные счета для презентации, клиенты могли заявить, что готовы платить, скажем, 12 % комиссионных. Агентствам все чаще приходилось соглашаться на это, и стандарт комиссионных стал снижаться. Договорные ставки комиссионных ниже 15 %, особенно по наиболее крупным бюджетам в $ 10 млн и выше, являются теперь обычным делом. Из конфиденциальных источников известно, что в 1992 г. самые крупные агентства получали с клиентов, рассчитывавшихся с ними по системе комиссионных, в среднем около 12 %.

Хотя система 15 % комиссионных и считается общепринятой, она не универсальна. В Новой Зеландии, например, дозволенные СМИ комиссионные составляют 20 %. Аргумент в пользу повышения ставки заключается в том, что Новая Зеландия — небольшая страна, но ее агентства вынуждены выполнять такой же большой объем работы по подготовке рекламной кампании, ориентируемой на 3,5 млн. новозеландцев, как и, скажем, какое-нибудь агентство США, адресующее свою продукцию значительно более широкой аудитории. В Австралии, население которой в пять раз больше, чем в Новой Зеландии, комиссионные, допускаемые СМИ, составляют 16 %. В большинстве стран мира ставка комиссионных, определяемая СМИ, обычно составляет 15 %; но повсюду клиенты со все возрастающей настойчивостью ведут переговоры о частичном возврате комиссионных. Самые крупные клиенты зачастую договариваются с агентствами о скользящей шкале комиссионных: например, 15 % — до $ 10 млн, 12 % — от $ 10 млн до $ 25 млн и 10 % — при более высоких суммах рекламных бюджетов.

 

 

                                              

В табл. 4.6 показано, каким образом работает комиссионная система и как агентства получают свои прибыли. В этом примере использована ставка комиссионных 15%, но принцип остается тем же и при других ставках.

Показанные в таблице проценты не выходят за пределы устоявшегося в отрасли диапазона. В начале 1980-х гг. публично объявляемая агентствами

ставка прибыли поддерживалась немного ниже 6 %. В соответствии с опубликованными данными за 1992 г. шесть крупнейших агентств (Foote, Cone & Belding (FCB); Gray; Interpublic; Omnicom; Saatchi и WPP) имели суммарную среднюю прибыль после уплаты налогов 2,4 % при самых высоких ее значениях 6,1 % у FCB и 6,0 % у Interpublic, но ниже 2 % у WPP и Saatchi (табл. 4.7).

                                                                                    

Таблица 4.6.

 

СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОМИССИОННОЙ СИСТЕМЫ

Сумма в $ % от суммы счетов % от годового дохода

 

Счета за размещение в СМИ	5 млн	100%
комиссионные 15% (годовой доход агентства)	750 тыс.	15,0	100%
Издержки
Прямая заработная плата*	250 тыс.	5,0	33,3
Дополнительная заработная плата**	165 тыс.	3,3	22,0
Общественная безопасность,
пособия по состоянию здоровья	125 тыс.	2,5	16,7
Арендная плата	45 тыс.	0,9	6,0
Транспортные расходы	10 тыс.	0,2	1,3
Телефон, почта и т. п.	10 тыс.	0,2	1,3
Снабжение	10 тыс.	0,2	1,3
Остальные издержки	20 тыс.	0,4	2,7
Расходуемая часть прибыли	50 тыс.	1,0	6,7
Валовая прибыль	65 тыс.	1,3	8,6
Налоги	20 тыс.	0,4	2,7
Чистая прибыль (после уплаты налогов)	45 тыс.	0,9	6,0

 

^*Прямая заработная плата выплачивается сотрудникам агентства, непосредственно работающим на бизнес клиента.

^**Дополнительная заработная плата начисляется сотрудникам агентства, непосредственно на клиента не работающим: высшему руководству, бухгалтерии, телефонистам, студии, почтовой службе, секретарям.

                                                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4.7

ОПУБЛИКОВАННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

АГЕНТСТВ (1992 ОТЧЕТНЫЙ ГОД)

 

 

 

        

 

Агентство	Годовой доход,         $ млн	Чистыйдоход,          $ млн	Прибыль после уплаты налогов,              %
Foote, Cone & Belding	353,3	21,7	6,1
Gray Advertising	564,5	16,5	2,9
Interpublic Group	1 856,0	111,9	6,0
Omnicom Group	1 356,0	65,5	4,7
Saatchi & Saatchi	1 120,2	(18,9)	(1,7)
WPP Group	1 927,9	(23,3)	(1,2)

 

 

 

 

 

         Источник: годовой отчет

        

Что происходит, когда комиссионные ниже 15 %, и как устанавливается ставка? Ставка определяется в процессе переговоров между клиентом и агентством. В результате этих переговоров устанавливается, какая работа будет выполняться агентством по договорной ставке комиссионных, а что должно быть оплачено отдельно. Ниже представлен примерный перечень того, что может быть включено в число вопросов, поднимаемых на таких переговорах:

 

Оплачивается	Иногда включается		Обычно включается помимо комиссионных
Анализ исследований клиента	Макетирование		Рекламная продукция
Подготовка общей стратегии	Телефонные переговоры		Телевизионная продукция
Создание рекламы	Дублирование		Поездки, не связанные с контактом
Планирование СМИ	Тестирование  рыночных планов		Грузоперевозки
Закупки в СМИ	Поездки, прямо касающиеся контакта		Почтовые расходы
Оплата поставщиков	Альтернативные кампании		Расходы по доставке
Вставление счетов клиенту		Координация 1МС                Исследование рынка
Исследования в поддержку рекомендации		Прямой маркетинг
Скидки за безотлагательную  оплату		Связи с общественностью
Услуги синдикатов СМИ                                                          Стимулирование сбыта Планирование применительно к общественным мероприятиям Ставка штрафных санкций за задержку оплаты

 

Рекламные агентства предлагают клиентам к оплате и такие услуги, о которых принято говорить как о неосязаемых. Маркетинговые стратегии, например, являются дорогостоящими услугами, когда приглашаются специальные консультанты по маркетингу. Мартин Соррелл, главный исполнительный руководитель WPP Group, твердо убежден, что агентства должны за них вознаграждаться ¹⁰.

Некоторые СМИ и большинство продюсерских фирм - таких, которые изготавливают печатные формы или производят телевизионные коммерческие ролики, - не допускают выплату агентствам комиссионных. В случаях вступления с ними в финансовые отношения агентства осуществляют пересчет средств, получаемых от клиентов на эти цели, таким образом, чтобы отразить комиссионные. Вот пример того, как это делается:

 

		Чистый итог	Пересчет в валовой итог
Издержки на СМИ	$100 000
15% комиссионных	15 000
Чистые затраты агентства	85 000	85%	100%
Эквивалентные комиссионные	15 000		17,65%

 

Гонорарная система

Альтернативной формой комиссионных является гонорарная система. Эта система сопоставима с той, по которой рекламодатели оплачивают своих адвокатов или бухгалтеров-ревизоров. Клиенты агентства соглашаются на почасовой гонорар или тариф. Этот гонорар может варьироваться в зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар за всю работу независимо от уровня фактических заработков исполнителей работы. В эти выплаты также включаются представительские расходы, оплата переездов и все статьи, обычно оплачиваемые при комиссионной системе отдельно. Оплата производится в чистом виде без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. СМИ тоже выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных.

Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным маркам или проектам. Кроме того, у клиента должна быть уверенность, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли.

Как агентство исчисляет гонорар? Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем устанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространенная практика — устанавливать гонорар как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы работника агентства на среднее количество рабочих часов в году.

Вот каким образом заявляемые при гонорарной системе вознаграждения издержки и прибыли агентства могут выглядеть по сравнению с комиссионной системой. В рассматриваемом примере взяты эквивалентный счет в $ 5 млн и среднестатистическая по рекламному бизнесу цифра — 1,7 человека на $ 1 млн счета. Таким образом, услуги агентства по этому счету клиента обеспечивают 8,5 человек; непосредственно по этому счету будут работать только пятеро. Поскольку агентство, использующее гонорарную систему вознаграждения, должно добиваться такого же, как при комиссионной системе, годового дохода ($750 000), но может назначить на выполнение работы по данному бизнесу только 5 своих сотрудников, $ 750 000 гонорара в три раза превышают прямую заработную плату и должны соответствовать $ 250 000 прямой заработной платы. Пусть в году 1800 рабочих часов, а среднегодовая заработная плата тех, кто работает на этом счете, составляет $ 50 000:

 

Средняя заработная плата	$ 50 000
Деля на 1800ч, получаем почасовую заработную плату	$27,77
Умножая на 3, получаем почасовую гонорарную ставку	$ 80,33
Умножая ее на 9000 чел./ч, получаем сумму гонорара	$ 750 000

Если остальные издержки остаются неизменными, то агентство будет иметь прибыль после уплаты налогов $ 45 000. При системе комиссионных, которые теперь регулярно снижаются, агентствам необходимо постоянно уменьшать эксплуатационные издержки и непроизводственные потери. Вне зависимости от уровня комиссионных или гонорара рекламные агентства стремятся иметь прибыль примерно на уровне 6 % годового дохода.

Наблюдается интересное различие между комиссионной и гонорарной системами вознаграждения в тех случаях, когда клиент сокращает рекламный бюджет. При использовании комиссионной системы, снимая рекламу, клиент действительно добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался бюджет. В случае применения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на урезании графиков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентству рабочие часы и издержки, связанные с контактами со СМИ, пересмотром планов использования СМИ и переделкой выставляемых счетов-фактур.

Гонорарная система имеет много сторонников в самом рекламном бизнесе. Они уверены, что вознаграждение агентств не должно базироваться на тарифах СМИ. Однако комиссионная система продолжает существовать, поскольку она проста, понятна и вынуждает агентства сокращать издержки.

Одним из вариантов гонорарной системы является вознаграждение на основе стимулирования. При этой системе о качестве работы агентства судят по комбинации объективных и субъективных стандартов. Однако и при этой системе даже выдающееся качество исполненной работы редко дает агентству многим больше, чем эквивалентные 15 % счета-фактуры, а приемлемое качество часто оплачивается ниже 15 %. Если закупки в СМИ не входят в работу агентства, базисные комиссионные, почти всегда лежат в диапазоне от 10 до 13 % с премиальным стимулированием порядка 1-2 % за высокое качество работы.

Не все агентства покорно принимают уменьшение комиссионных и гонораров. Например, в 1993 г. агентство Margeotes, Fertitta & Weise отказало Remy Martin. «Все больше и больше рекламных агентств просто отказываются от малодоходных счетов, а не сражаются за привлечение к себе клиентов, урезающих тарифы»¹¹

 

Будущее: действенность, эффективность

и ответственность

 

С начала 1990-х гг. наметились тенденции к слиянию, более высокому уровню конкуренции и интегрированному маркетингу, что отражает рост требовательности клиентов к ответственности. Агентства стремятся доказать клиентам большую действенность и эффективность их планов маркетинговой коммуникации в сравнении с планами конкурентов. Клиенты же предлагают равные начальные ставки и согласны на вознаграждение, исходя из того, достигнуты или нет поставленные цели.

Ориентация на выполнение работ изменила весь рекламный бизнес. Доля рекламы в бюджетах маркетинга клиентов упала с 60 % в 1970-х гг. до 35 % в

1992 г., поскольку клиенты направляли деньги туда, где обеспечивается немедленное и легко измеримое воздействие, например на продвижение продаж ¹². Спад с 1990 по 1992 г. показал даже абсолютное снижение суммарных издержек на рекламу в 1991 г., что произошло впервые за последние три десятилетия. Агентства перестраивались, закрывали филиалы, приобретали агентства в соседних секторах рынка, лишь бы закрепить за собой клиента, стремились достичь экономического эффекта за счет роста производства, избавлялись от некоторых подразделений (обычно исследовательских и даже СМИ), заменяя их стратегическими партнерами, а в ряде случаев даже закрывались полностью.

В начале 1990-х гг. произошли два примечательных события, отразивших веру клиентов в более высокую действенность и эффективность: 1) приглашение Creative Artists Agency (CAA) компанией Coca-Cola и 2) образование Pentacom агентства В В DO, вошедшего в состав Omnicom Group, которому вменены в обязанность закупки во всех СМИ для всех агентств группы, обслуживающих Chrysler Corporation. CAA — это своего рода служба талантов, являющаяся источником новых творческих идей, находящих воплощение в продукции этого агентства, особенно для телевизионных коммерческих роликов. Chrysler приняла предложение BBDO сформировать отдельную компанию для закупок в СМИ. Она стала независимым филиалом BBDO, управляя СМИ для Chrysler и являясь подразделением СМИ для всех агентств, вовлеченных в любое направление бизнеса Chrysler¹³ . К концу 1992 г. General Motors завершила пересмотр рекламного бюджета и консолидировала $ 800 млн на закупки в СМИ, одобрив образование в составе Interpublic Group филиала Lintas для закупок в новых СМИ ¹⁴.

В прошлом клиенты обращались к сторонним фирмам, обеспечивавшим Что является общим фоном этих двух радикальных усовершенствований, нацеленных на поддержку совершенно новых тенденций рекламного бизнеса? 

 

 

 

программные исследования, не прибегая к услугам исследовательских подразделений агентств, либо использовали результаты сторонних исследований и поручали их контроль исследовательским службам рекламных агентств. Использовали клиенты и услуги по закупкам в СМИ, но никогда не учреждали собственные. Достаточно часто клиенты для разработки концепций обращались в творческие мастерские или агентства наряду с уже приглашенным агентством, но никогда не назначали какое-либо талантливое агентство ответственным за всю рекламную кампанию.

Если не забывать о существе рекламного бизнеса — создании идей, повышающих ценность, легко заметить, что рекламные агентства реагируют на многое из того нового, что бросает им вызов, стремясь стать главным стратегическим звеном. Если агентство оказывается способным составить конкуренцию специализированным организациям в СМИ, исследованиях, стимулировании сбыта, связях с общественностью или других областях, имеющих отношение к бизнесу клиента, оно будет предлагать и эти услуги как часть общего стратегического плана. Через интегральную маркетинговую коммуникацию агентство будет искать способы направлять стратегию и координировать исполнение, используя собственные подразделения или стратегических партнеров для обеспечения дополнительных специализированных услуг, необходимых клиенту.

 

ВЫВОДЫ

• Функционируя наилучшим образом, рекламные агентства разрабатывают кампании, которые повышают ценность тех товарных марок, с которыми они имеют дело.

• Обычно агентства выполняют четыре базисные функции: управление счетами, творческая разработка рекламы и ее производство, планирование и закупки площади и времени в СМИ, а также исследования.

×В число обеспечивающих подразделений агентства обычно входят служба движения, отдел предпечатной подготовки, финансовая служба и кадровая служба. Многие агентства стремятся также развивать и другие услуги как источники прибыли.

• Функция управления счетом действует как главное связующее звено между агентством и клиентом.

• Компьютеризация оказывает существенное влияние на бизнес рекламных агентств с 1980-х гг.

• Обычно агентства получают 15 % комиссионных от затрат за размещение рекламы в СМИ, хотя размер этой ставки все в большей мере становится предметом переговоров и в разных странах может различаться. В условиях гонорарной системы ставки агентства рассчитываются на базе фактически затраченного времени и предоставленных услуг.

Экономический климат конца 1980-х и начала 1990-х гг. вызвал много изменений в мире рекламных агентств, включая широкомасштабные слияния и рост конкуренции.

 

ВОПРОСЫ

1. В данной главе говорится, что главная цель рекламного агентства заключается в создании ценностей для его клиентов. Что это означает? Какого рода ценности добавляются агентством?

2. Какое воздействие оказывает интегрированная маркетинговая коммуникация на рекламные агентства?

3. Что заставляет организационную схему агентства оставаться гибкой?

4. Что может рассматриваться как симбиоз в отношениях творческих мастерских и услуг по закупкам в С МИ?

5. Почему система 15% комиссионных дает слабину как стандарт индустрии? Почему многие агентства предпочитают гонорарную систему комиссионной?

6. Почему рост этнических агентств и СМИ, нацеленных на меньшинства, привел к конфликту с их активистами?

7. Каким образом агентства отделяют функцию внутреннего управления от творческого процесса в творческом подразделении?

8. Почему агентства, находясь под постоянным прессом внешних обстоятельств, сохраняют способность менять структуру и форму деятельности?

9. Определите два существенных различия между комиссионной и гонорарной системами вознаграждения.

10. Назовите два события, которые отражают главное изменение в характере бизнеса рекламных агентств.

11. Почему клиенты иногда создают агентства внутри фирм?

12. Почему в последние годы численность работающих уменьшается в самых крупных агентствах и растет в остальных?

13. Растет или уменьшается в последние годы процент расходов на рекламу в маркетинговых бюджетах клиентов? Почему?

14. Приведите примеры того, как технология воздействует на бизнес агентств.

 

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

1. Рекламный бизнес — это самостоятельная дисциплина. Создание рекламы требует исходной информации, зачастую недоступной в условиях учебного класса. Но реклама, как практика бизнеса, может быть понята посредством реверсирования процесса создания рекламы. Разделите класс на группы по 4-5 студентов. Подберите одну или две печатные рекламы или видеоленту с записью нескольких рекламных роликов одной и той же товарной марки или компании. Просмотрев материалы, мысленно вернитесь к истокам и сформулируйте творческую платформу:

а) Какова цель рекламы?

б) Кто ее целевая аудитория? Постарайтесь как можно четче определить ее по возрасту, уровню доходов, роду занятий, привычек и позиций.

в) Что обещает реклама? Это заявление рекламодателя или выгода для пользователя?

г) Чем поддерживается обещание?

д) Какие СМИ были использованы и почему?

е) Какой тон изложения должен использоваться и нужны ли передаче черты индиви дуального обращения?

2. Сформируйте три или четыре «агентства» внутри класса. Создайте одну небольшую группу клиентов. (Лучше всего дать группам выраженные графически имена). Каждая группа нуждается во внутренней структуризации с целью разделения ответственности за выполняемую работу. Группа клиентов обеспечивает назначение (одно и то же) рекламным группам, каждая из которых должна «творить», собирая воедино элементы текущей кампании. В качестве кандидатов такой кампании могут выступать какая-то товарная марка автомобиля (необходимые материалы можно получить в местной фирме, торгующей автомобилями), пункт быстрого питания или товарная марка одежды (Levis, Dockers, J. Crew, Gap). Агентствам должны быть даны некая платформа для создания оригинала рекламы и образцы существующей кампании, от же должны осуществить критику проводимой кампании, высказать собственные соображения о новых подходах к исполнению и предложить новый лозунг, уложившись в заданные предельные сроки. Каким образом каждое агентство делегирует ответственность за работу членам своей группы для успешной реализации кампании? Чтобы условия были равными, предполагается, что каждое агентство получает один и тот ж гонорар и каждое располагает одними и теми же ресурсами или имеет доступ к ним включая компьютеры. Группа клиентов должна решить, какое агентство наилучшим образом справляется с поставленной целью.

3. Все аспекты рекламного бизнеса могут быть сведены к ответу на простой вопрос «Как бы продать это?» Представьте, что «это» - некий козел, рекламированием которого вам приходится заниматься, и задача состоит просто в том, чтобы этого козла продать.

Ниже представлена подборка из десяти идей рекламных заголовков, подготовленных десятью авторами-составителями рекламных текстов, каждый из которых исповедует собственный подход.

а) Козел на продажу. Это простой маркетинг в чистом виде. Просто объявление наличии продукта.

б) Купите козла. Здесь добавляется настойчивый призыв к действию.

в) Купите грандиозного козла. В каком-то смысле настойчивая продажа, намекающая на то, что не все представители данной категории продукта одинаковы.

г) Купите козла вместо овцы. Разрыв кольца внешних условий, расширяющий потенциальные возможности категории. Посев семян недовольства среди потребитлей овец, надежда поднять за счет них индекс роста категории козлов.

д) Экономьте на козле. Славный розничный торговец воспылал чувствами именно к этому товару.

е) Козел. Гарантированный. Это может быть рассчитано на некоторых покупателей, которые не доверяют своим способностям распознать добротного козла, даже увидев его собственными глазами. Такой заголовок должен освободить их от подобной головной боли.

ж) Купите дешевое, сберегающее труд приспособление. Ага! Школа Теодора Левитта: вы покупаете не продукт, вы покупаете решение своей проблемы. Заголовок явным образом объясняет покупателю выгоду покупки.

з) Покупайте любящее вас, сберегающее труд приспособление. Еще лучше: эмоциональная выгода. Можно ожидать, что прочтя заголовок, покупатель даже не станет заглядывать в основной текст рекламы.

л) Дайте козлу дом. Ультимативная и бесстыдная апелляция к чувству вины. Но это тоже может сработать, если надлежащим образом подобраны иллюстрации.

к) Не позволяйте никому другому получить вашего козла. Шутливо-детская игра слов с отсутствием смысла, но этот подход особенно предпочитают ленивые составители рекламных текстов.

Ранжируйте эти подходы по нисходящей в отношении ожидаемого эффекта. Критерием является то, как козел будет продаваться, а не то, какой из подходов выиграет награду или принесет вам чувство внутреннего удовлетворения. Вы можете предложить альтернативные заголовки, но не раздачи типа «Козел задаром».

Классное задание 3 было предложено Джоном Леммондом из Lemmond Associates, Розуэлл, Джорджия.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

¹ Randall Rothenberg, Where the Suckers Moon: An Advertising Story (New York: Alfred A. Knopf, 1994).

² Raymond Serqfin, GM Tests Fee-Based Compensation System, Advertising Age (February 19,1996): p. 3;Joanne Lipman, Study Shows Clients Jump Quickly, The Wall Street Journal (May 21, 1992): B8.

³ The Value Side of Productivity. Committee on the Value of Advertising, American Association of Advertising Agencies (Комитет по ценности рекламы. Американская ассоциация рекламных агентств) (1989).

⁴ Edwin L. Artzt, The Lifeblood of Brands, Advertising Age (November 4, 1991): p. 32.

⁵ Noreen O'Leary, Suits, Adweek (April 22, 1996): p. 21-28.

⁶ Тот Duncan and Steve Everett (1993), Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, 33, 3 (May/June): p. 30-39; Clarke Gay-wood, Don Schultz, and Paul Wang, Integrated Marketing Communications:

A Survey of National Consumer Goods Advertisers, Northwestern University Report (June 1991).

⁷ Don E. Schultz, Marketing News (February 15, 1993): p. 20.

⁸ Kirn Cleland, Where Old Brands and New Thinking Merge, Advertising Age (February 26, 1996): Interactive p.l.

Noreen O'Leary, Suits, Adweek (April 22, 1996): p. 21-28. Martin Sorrell interview, Advertising Age (March 19, 1990): p. 1. Kevin Goldman, Poor Payoffs Push Agencies to Drop Clients, The Wall Street Journal (November 17, 1993): Bl.

^! Joe Cappo, Agencies: Change or Die, Advertising Age (December 7, 1992): p. 26. ' Richard Brunelli, Chrysler Sets Up Buying Unit, Brandweek (May 10, 1993): p. 5. i GM Merging Media Buying at Interpublic, The Wall Street Journal (December 8, 1993): B5.

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Издательство «Питер», 1999. 896

2. Банкин А, Успешная рекламная кампания: внутрифирменная перспектива //YES! 1998. №5.

3. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла Принт, 1996.

4. Матяш Е, Требуется личность в рекламе//УЕ8!-1997,ЫЗ

5. Рожков И. Реклама: планка для «профи». - М.:Юрайт. 1997. 208 с.

6. Ульяновский А. Бизнес-ритуалы: праздничные действия фирмы как фактор управления //Актуальные проблемы управления персоналом.: труды Конференции ВКПП СПбГУ. 10-12 июня 1997 г. СПб., 1997.

7. Ульяновский А. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR / /Петербургский Рекламист. 1997. № 8.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЧАСТЬ II

ОСНОВЫ, ПЛАНИРОВАНИЕ

И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

 

ГЛАВА 5

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ  АУДИТОРИЯ

 

Темы главы

• Если болит животик

• Поведение потребителя

• Влияние на вас как на потребителя

• Личностное влияние

• Ключ к эффективной рекламе: понимание аудитории

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать различные факторы, вызывающие у потребителей ответную реакцию на рекламу

• Определять концепцию культуры и субкультуры применительно к рекламе и потребителям

• Различать психографию и демографию и объяснять, как рекламодатели их используют

• Определять соотношение таких понятий, как семья, референтная группа, раса и VALS, в практике рекламы

 

Если болит животик

 

Стремясь защитить «Mylanta» во время спада на рынке лекарственных препаратов для желудка, Johnson & Johnson/Merck в мае предприняли усилия по развитию детской товарной марки,

Кампании на телевидении и в печати были посвящены раскрутке данного ассортимента товаров. Согласно отчетным данным, J&J потратили в 1995 г. на торговую марку $ 36 млн.

Были выпущены жидкая форма и жевательная резинка с фруктовой добавкой. Розничная цена составила около $ 4,50, но в целях продвижения товара на рынок оптовикам была предоставлена скидка.

Наличие у детей таких взрослых проблем, как несварение желудка, изжога, повышенная кислотность, занимает многих обозревателей в этой отрасли.

В течение 1995 и 1996 гг. возрастал интерес к применению взрослыми товарных марок для детской продукции. Warner-Lambert Co. занялись этим в конце 1995 г. в отношении противоаллергических препаратов «Benadryl» и <;Sudafed», в то время как J&J McNeiL Consumer Products Co. сделали то же самое с «Motrin». Продажи детского варианта «Benadryl'sr составили за первый год $ 40 млн, в то время как «Sudafed Pediatrics получил только $ 11 млн, заняв соответственно 1,6 % и 0,4 % рынка среди всех противопростудных препаратов.

 

Поведение потребителя

 

«Mylanta» находится в трудной ситуации. Рекламодатели должны не только понимать, что привлекает детей в таком продукте, как «Mylanta», — они также должны представлять себе образ мыслей родителей и позицию семейного доктора.

Цель рекламы - убедить потребителя купить какой-либо товар. Рекламодатели сначала должны понимать свою аудиторию, образ мышления потребителей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку.

В этой главе мы ограничим наш обзор специфическим поведением потребителей.

Потребительская  аудитория

потребители — люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и желаний. Существуют два типа потребителей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Например, в случае с детскими хлопьями родители (покупатели) смотрят на питательную ценность, тогда как детей (пользователей) интересует, сладкие ли они и есть ли на обратной стороне коробки игры. Заметьте, что многие хлопья разрекламированы одновременно как «забавные» и имеющие «низкое содержание сахара». Компании должны знать, кто их потребители, почему они покупают и определенных продуктов. (Исследование потребителей — глава 6.) Рис. 5.1 изображает общую модель поведения потребителей.

 

Сегментирование рынка. Целевой маркетинг

Менеджер по рекламе обязан отвечать на многочисленные вопросы о потребителе или промышленном покупателе. Это было бы невыполнимой задачей без сегментирования рынка. Котлер и Армстронг определили рыночное сегментирование как процесс деления рынка на группы покупателей, которым могли бы требоваться отдельные товары или их рыночные сочетания'. Рыночное сегментирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько субрынков или сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик.

 

 

Например, компания Porsche Cars North America после исследований 1995 г. определила, что средний владелец «Porsche^ — это мужчина в возрасте чуть старше 40 лет, выпускник колледжа, зарабатывающий свыше $ 200 тыс. в год. Однако когда были рассмотрены сегменты этого профильного рынка, выявились 5 следующих сегментов:

«Шишки» (27 %)	Амбициозно-зависимые типы. Облечены властью и контролируют других. Жаждут быть замеченными
«Элита» (24%)	Фамильный капитал и голубая кровь. Машина — это всего лишь машина, и не важно, сколько она стоит. Это не продолжение личности
«Гордые патроны» (23 %)	Владение для них — это все. Их машина является трофеем, заработанным тяжким трудом, им важно, чтобы их в ней видели
«Бонвиваны» (17%)	Любители земных радостей и искатели удовольствий. Машина дополнительно возбуждает их
«Фантазеры» (9%)	Машина — их спасение. Они не хотят поразить других своей машиной, они даже испытывают чувство вины от обладания ею

 

Сегментирование дает возможность разрабатывать стратегию маркетинга, соответствующую нуждам и желаниям рынка, помогает сфокусировать рекламу. Большинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают один или несколько из имеющихся целевых рынков. Целевой рынок — это группа людей (сегмент), которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка.

Сегменты рынка и целевой рынок (рынки) основаны на характеристике потребителя и манере его поведения, описанной в этой главе. Сегмент рынка может быть основан на географии, привычном уровне товара, преданности товарной марке и типе потребителя. Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки.

Процесс сегментации начинается после осознания рекламодателем, что потребитель в целом думает, чувствует и почему ведет себя определенным образом. Только тогда рекламодатель может эффективно формировать рекламную кампанию.

 

Влияние на вас как на потребителя

 

Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами. В этой главе субъектом нашего исследования будете вы. Вы являетесь продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли.

Вы имеете собственный взгляд на мир в зависимости от вашего возраста, дохода, пола, образования, занятия и расы. На ваши решения влияют ваше восприятие событий и других людей, опыт, внутренняя мотивация и весь спектр характеристик, определяющих вас как личность.

 

Культурное и социальное влияние

Силы, посредством которых другие люди влияют на ваше поведение, называются культурным и социальным влияниями. Они могут быть сгруппированы в 4 основные области: 1) культура; 2) социальный класс; 3) референтные группы; 4) семья.

                Культура

культура определяется как комплекс осязаемых вещей (искусство, литература, здания, мебель, одежда и музыка) — так называемая материальная культура, наряду с неосязаемыми понятиями (знания, законы, мораль и обычаи), которые вместе определяют группу людей или образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой, называются нормами. нормы — это правила, которые мы узнаем при социальном взаимодействии, позволяющем или запрещающем определенное поведение.

Традиции — это открытые модели поведения, которые устанавливают одобренные культурой правила поведения в особых ситуациях. Например, приглашение матери на обед и приобретение подарков для нее в День Матери — американская традиция. Традиции меняются от религии к религии, от страны к стране.

Источник норм — наши ценности. Например, большой ценностью является личная безопасность. Несколько десятилетий назад исследователи попытались определить главные ценности, которые характеризуют всю культуру. Упрощенный список состоит из 9 основных ценностей:

1) чувство принадлежности;

2) возбуждение;

3) веселье и удовольствие в жизни;

4) теплые взаимоотношения;

5) самореализация;

6) уважение со стороны других людей;

7) чувство достоинства;

8) безопасность;

9) самоуважение.

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям.

Культурное влияние имеет сильное воздействие на покупательское поведение. Например, современная работающая мать уже не уделяет столько времени приготовлению пищи и уборке, как мать семейства в прошлом. Специалисты рынка продуктов питания поменяли свою стратегию продвижения, и сейчас мы видим больше рекламы системы быстрого питания, преимуществ такой еды и ресторанов.

Каким образом культура воздействует на вас как на потребителя? Вы можете вспомнить хоть один культурный фактор, который воздействует на ваше поведение? Как насчет патриотизма и жертвоприношения во благо других? Как насчет материализма? Как вы относитесь к приобретению собственности?

субкультуры.  Культура может быть разделена на субкультуры на основе географических регионов или характеристик человека, таких как возраст, доход или этническая основа. Могут быть предложены более конкретные критерии:

1) экономическая система, или путь распределения дохода; 2) социальные институты или участие в подобных институтах; 3) система веры, которая включает в себя религиозное и политическое участие; 4) эстетика, живопись, музыка, танец, драма или фольклор; 5) язык.

К какой субкультуре вы принадлежите? Посмотрите на вашу деятельность. Делаете ли вы что-либо регулярно, что может вас идентифицировать как члена определенной субкультуры?

Социальный класс

социальный класс — это положение, которое занимаете вы и ваша семья в обществе. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, семейный престиж, стоимость дома и его месторасположение .

Каждое общество имеет определенную структуру социальных классов. К какому классу принадлежите вы? Влияет ли на вас принадлежность к определенному социальному классу при покупках, и как вы реагируете на рекламу? Знаете ли вы людей, которых отнесли бы к высшему или низшему классу? Покупают ли они те же продукты, что и вы? По-разному ли они смотрят на цены и качество?

 

Референтные группы

референтная группа — это группа людей, которую вы используете как ориентир для поведения в специфических ситуациях. Основными примерами референтных групп являются политические партии, религиозные группы, расовые или этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения, друзья по работе или учебе.

Для потребителей референтные группы имеют 3 функции: 1) предоставляют информацию; 2) служат средством сравнения; 3) предлагают руководство. Иногда групповые нормы имеют такую власть, что могут требовать покупать или использовать определенные товары (униформа, охранное оборудование). Члены референтной группы могут быть так на вас похожи, что вам покажется подходящим товар или услуга, которыми пользуются они.

Подумайте о группах, к которым вы принадлежите — как формальным, так и неформальным. Почему вы принадлежите к этим группам? Как информируют или влияют на вас другие члены вашей группы? Вы когда-либо покупали какую-нибудь вещь специально, потому что этого требовала принадлежность к группе?

Семья

семья состоит из 2 или более человек, которые являются родственниками по крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство. домочадцы отличаются тем, что среди них могут быть люди, всего лишь занимающие общую жилую площадь, независимо от того, являются они родственниками или нет. Ваша семья является критерием вашего развития как индивидуума. Она представляет 2 вида ресурсов для своих членов: экономический (деньги и собственность) и эмоциональный (сочувствие, любовь и товарищеские отношения). Семья также ответственна за воспитание детей и установление жизненного стиля для ее членов. Ваш жизненный стиль определяет то, как вы тратите свои деньги и время и какую деятельность цените. Более конкретно о жизненном стиле будет сказано далее.

Рекламодатели должны создавать такие обращения, которые взывали бы к нуждам и соответствовали жизненному стилю тех потребителей, кому они адресованы. Анализ семейных покупок и примеров расходов приводит к интересным выводам. Например, в большинство семей есть родители, которые отслеживают и обрабатывают информацию. Дети сильно влияют на то, какой продукт или марку продукта следует купить, хотя они не принимают решений.

Как ваша семья повлияла на вас в выборе школы, жизненного стиля и способа тратить время и деньги? То, чем отличаетесь вы и ваш лучший друг, идет от различия семей?

 

Личностное влияние

 

Индивидуальные характеристики сильно влияют на то, как вы думаете, принимаете решения и ведете себя в качестве потребителя. Эти характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические—это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе-позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

 

Демография

демография — это изучение тех социальных и экономических факторов, которые влияют на ваше поведение как отдельного потребителя. Эти факторы служат основой для рекламной стратегии. Знание возраста, пола, профессии и расы членов целевой группы помогает рекламодателям в создании текста послания и выборе средств распространения рекламы.

Возраст

На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности. Сколько вам лет? Какие продукты вы использовали 5 или 10 лет назад и не используете сейчас? Какие продукты покупают ваши родители, а вы нет? Читаете ли вы иные публикации и смотрите ли другие программы, нежели ваши родители? Если вы собираетесь купить машину, то обращаете внимание на те же параметры, что и ваши родители?

«Дети бума»

«Дети демографического взрыва» — все граждане США, родившиеся между 1946 и 1964 гг. В течение этого периода в США родились 76,4 млн человек, из которых примерно 68 млн живы. Лишь часть их оказалась в состоянии приобрести в собственность то, что ассоциируется с американской мечтой. Мы уже описали некоторые характерные особенности «детского бума» в главе 2.

Пожилые люди

Значение граждан пожилого возраста для рекламы не только в тенденции роста их численности. Скорее, различия проявляются в возможностях. Например, «молодой старик» - это тот, кто раньше ушел на пенсию, или тот, кто в свои 70 лет здоровее и богаче прочих, формально заполняющих эту нишу. Маркетологи отреагировали на это население введением множества товаров, которые взывают к богатым, здоровым людям, имеющим свободное время. Рекламодатели часто рисуют пожилых .людей привлекательными и активными. Появились новые средства распространения рекламы, направленные на пожилых людей.

Пол

Пол — это очевидная база для различий в маркетинговой рекламе. Когда говорят о разнице полов, подразумевают первичные и вторичные их различия. Первичные половые различия - это физические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к деторождению—это первичная особенность женщины. Вторичные половые особенности имеют тенденцию становиться первичными, ассоциируясь скорее с одним полом, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног - это вторичные особенности, ассоциируемые с женщинами. В прошлом было много запретов в отношении маркетинга таких товаров. Например, презервативы, покупаемые почти исключительно мужчинами, были товаром «под прилавком». Сегодня эти барьеры исчезли, и преимущественно женские или мужские товары продаются одинаково и рекламируются в одних СМИ.

Маркетинг товаров, относящихся к вторичным половым характеристикам, стал более сложным. Например, волосы, кожа и форма тела долгое время надежно ориентировали специалистов по рынку. Продукция по уходу за кожей была предназначена исключительно для женщин, а эротические журналы—исключительно для мужчин. Сейчас на рынке представлена продукция по уходу за кожей для мужчин.

Потребители определяют, какие товарные марки являются мужскими, а какие женскими. Маловероятно, что мужчины будут использовать товарную марку средства после бритья с названием «Белые плечи». Компания Gillette, обнаружив, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия Gillette, ввела новые марки с женскими названиями — «Daisy» и «Lady Gillette». Специалисты по товару поняли, что для продажи продукции, предназначенной прежде одному полу, необходимо предложить обоим полам товарные марки «для нее и для него» или даже различные наименования товара для одинаковых базовых продуктов.

Какие продукты, предназначенные для обоих полов, вы покупаете? Какие товары, предназначенные только вашему полу, вы используете?

Статус семьи

Ситуация в вашей семье влияет на вас как на покупателя. Люди, живущие одиноко, покупают иные продукты и в другом количестве, чем люди, живущие в семьях. Изменилась ли в вашей семье покупательская модель с тех пор, как вы поступили в колледж? Хотя ваши родители имели возможность с момента вашего рождения копить деньги на ваше обучение, им, вероятно, пришлось ограничить себя в покупке шикарных вещей, отпусках, новых автомашинах, чтобы отправить вас в школу.

Хотя наиболее распространенной в США осталась семья «двое родителей с детьми», многочисленные альтернативные семейные образования получают все большее распространение. Преобладание разводов — их число выросло более чем вдвое только с 1977 по 1990 г. и продолжает расти—увеличило три прочие категории семей: разведенный без детей, одинокий родитель с детьми и смешанные семьи, где «его, ее и общие» дети от разных браков живут под одной крышей с разведенными родителями. Каждая семейная система имеет свои уникальные проблемы и предлагает специфические маркетинговые возможности. Табл. 5.1 отражает собранную информацию об американской семье.

Еще один фактор, сильно влияющий на американскую семью, - увеличение числа работающих женщин. Женщины составляют одну треть мировой рабочей силы.

                                                                                     Таблица 5.1       

БУДУЩЕЕ СЕМЬИ

 

Тип семьи	1990г.	1995г.	2000г.	Процентные изменения 1990-2000 гг.
Всего семей	92257	98769	104977	13,8
Семья из одного человека	23112	25184	27903	20,7
Женатые с детьми до 18 лет	23808	24354	24520	3,0
Женатые без детей	27500	29073	31020	12,8
Одинокий родитель	7477	8409	8882	18,9
Другие типы семей	10360	11749	12404	19,7

Примечание: Другие семьи включают неженатые пары, неженатые пары с детьми, одиноких родителей с детьми, одиноких родителей с детьми старше 18 лет и пары, воспитывающие чужих детей. Источник: «Joint Center for Housing Studies» (Harvard University, 1993); «Percentage Changes», Sales & Marketing Management, (April, 1994).

 

Пара с двойным доходом вызвала серьезное перераспределение семейных трат и ролевой ответственности: супруги чаще едят вне дома, владеют более дорогими машинами, больше денег тратят на отпуск и носят более дорогую одежду. Многие мужчины в таких семьях принимают участие в уходе за детьми, уборке дома, покупках продуктов питания, приготовлении пищи и стирке.

Ваши родители работают? Есть ли у вас друзья, в семье которых получают одну зарплату? Замечаете ли вы разницу в уровне жизни? Как ваши родители распределяют семейные обязанности?

 

Образование

Уровень образования, которое вы получили, также влияет на ваше поведение как потребителя. Рекламодатели знают, что они должны рекламировать товар, предназначенный высокообразованному потребителю, совсем иначе, чем менее образованному. Потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и способны лучше судить о соотношении цены и качества продукта. Тенденция обращения к более образованному потребителю продолжается в 90-х гг.

Профессия

Большинство людей отождествляют себя с тем, чем они занимаются. Даже работающие бесплатно — домохозяйки, студенты — идентифицируют себя таким образом. За последние три десятилетия наблюдалось возрастающее движение работающих «синих воротничков» в сторону «белых воротничков», технических специалистов и административных работников. Более того, ожидается увеличение рабочих мест в сфере обслуживания, особенно в здравоохранении, образовании, юриспруденции и в поддержании бизнеса. Многие из этих перемещений являются прямым результатом более совершенных компьютерных технологий, которые устранили многие должности, требующие интенсивного труда «синих воротничков». Это перемещение повлияло на рекламу многими способами. Наиболее примечательно, что в рекламе очень редко отображается работа «синих воротничков», а сама реклама становится более «технической».

Другая интересная тенденция — увеличение числа людей, работающих дома. Вы принадлежите к студенческой категории занятости, но также осваиваете какую-то другую профессию. Почему вы выбрали эту карьеру? Очевидно, ваше решение поступить в колледж было вызвано соображениями занятости, равно как и тем, где вы жили. На какие ваши решения влияют ваши занятия?

Доход

Вы интересуете маркетолога постольку, поскольку у вас есть ресурсы для покупки рекламируемых товаров. Это также означает, что вы должны иметь некоторый дискреционный доход, т. е. деньги, которые можете тратить после уплаты всех налогов, оплаты жилья и покупки необходимых товаров. По мере роста вашего общего дохода доля, приходящаяся на дискреционный доход, увеличивается гораздо быстрее. Считается, что 26 млн американских семей имеют значительный дискреционный доход. Хотя эта группа представляет только 29 % всех семей, она получает 53 % потребляемого дохода до уплаты налогов.

Распределение дохода среди населения имеет огромное влияние на маркетологов. Действительность такова, что богатые становятся еще богаче, а бедные — еще беднее.

Есть ли какие-нибудь товары, которые вы очень хотели бы купить, но не можете себе этого позволить? Есть ли у вас «список товаров», которые вы «когда-нибудь обязательно купите»?

Раса и этническая принадлежность

Долгое время бытовало мнение, что США являются мировым «тиглем» — образ, подразумевающий, что разные народы, обосновавшиеся здесь, адаптировались к основным ценностям и нормам. Возможно, эта идея менее справедлива, чем представляется большинству. Белые американцы англосаксонского происхождения принимают вкусы других. Свидетельством этого является огромный спрос в США на мексиканскую, китайскую, тайскую, индийскую и вьетнамскую кухни.

Бюро переписи населения рассматривает расу и этническую принадлежность как две разные демографические характеристики и предлагает отдельные вопросы в анкетах переписи и отчетах. Люди, особенно молодежь, не принимают расовые категории при переписи и стремятся выбрать категорию «другая раса». Например, свыше 4.0% — а это 22 млн испанцев — не желают определять себя как «черный» или «белый».

 

Географическое расположение

Люди, живущие в различных регионах страны, зачастую нуждаются в различных товарах или услугах. Существует разница между городским районом, пригородом и сельской местностью.

Специалисты анализируют различные рынки по типу населения и коэффициенту роста. Численность населения в различных штатах и регионах страны влияет на значимость рекламы, размещаемой в этих специфических регионах.

Перепись населения 1990 г. показала, что на южные и западные штаты приходится почти 90 % прироста населения за последние 10 лет. Хотя Средний Запад был медленно растущим регионом, он все еще являлся вторым по численности населения, живущего в регионах страны. Население Калифорнии увеличилось больше, чем какого-либо другого штата — свыше 5 млн чел. с 1980 г. Население Техаса и Флориды — более чем на 1 млн чел. И наоборот, население Западной Вирджинии, Айовы и округа Колумбия сократилось. Такая информация очень ценна для рекламодателей при решении, куда и для кого направить специфические рекламные послания. Табл. 5.2 иллюстрирует изменение населения США с 1980 по 1990 г.

                                                                                     Таблица 5.2.

НАСЕЛЕНИЕ И ЕГО ИЗМЕНЕНИЕ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕГИОНА, 1980-1990 гг.

 

	1990гa.  население	1980 г. население	Изменение	Процентные изменения
			1980-1990 гг.
Соединенные Штаты	249870	226546	23324	10,3
Северо-восток	50911	49135	1776	3,6
Средний Запад	59939	58866	1073	1,8
Юг	87012	75372	11640	15,4
Запад	52008	43172	8836	20,5

 

Источник: American Demographics (January, 1990): p. 24.

 

Система, служащая для сопоставления географического местоположения с другими демографическими данными, называется геодемографической системой выбора. Эту технологию сегментирования более подробно иллюстрирует вставка «Концепции и применения».

 

Психография

Мы проанализировали вас как члена социальной и представительной групп и взглянули на ваши личностные черты. Теперь давайте посмотрим на внутренние элементы, которые создают вашу индивидуальность. Переменные, которые формируют ваше внутреннее «я», являются вашим психологическим макияжем. Рекламодатели используют термин психография в отношении всех психических переменных, которые совокупно формируют наше внутреннее «я». Чтобы объяснить «устойчивые» мотивы поведения, рекламодатели рассматривают различные параметры, включая деятельность, интересы и хобби, мнения, потребности, ценности, позиции и личностные черты.

Наиболее приемлемыми областями для рекламы являются: восприятие, изучение, мотивация, позиции, личность, образ жизни и покупательское поведение.

Восприятие

восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих: физических характеристик раздражителей, отношения раздражителей к их окружению и состояния индивидуума. Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в рамках личного отношения. Факторы, влияющие на это отношение, включают в себя полученный опыт, позиции, индивидуальность и представления о себе. избирательное восприятие. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день в школу. Сколько раздражителей вы воспринимаете? Если вы такой же, как большинство людей, вы воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Это избирательное восприятие. Нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для наших взоров, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательная экспозиция.

 

Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок. Так же, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением. Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. С другой стороны, при интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и товарной марки.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве.

избирательное сохранение — процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содействовать этому процессу, используя повторение, легко запоминающиеся товарные марки и названия продуктов, аллитерации, хороших комментаторов, музыку и т. д.

Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории познавательного диссонанса, мы имеем тенденцию судить о малом или большом несоответствии между тем, что действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого феномена показали, что люди вовлекаются в различную деятельность, чтобы избежать диссонанса, ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.

Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраиваетесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?

Изучение

Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Поскольку люди часто ассоциируют попытки обучения с формальным образованием, они часто считают его сознательным, скучным и болезненным процессом. Обучение является типичной неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Тем не менее это происходит, начинаясь в раннем детстве и продолжаясь всю оставшуюся жизнь. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, оптимизируя изучение основных моментов в рекламе, таких как наименование товарной марки, месторасположение, характеристики продукта, цена и т. п.

привычка. Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем точки, которая называется привычкой. Привычка — это ограничение или полное отсутствие поиска информации или альтернатив. Покупки по привычке дают два важных преимущества покупателю: 1) снижение риска и 2) облегчение принятия решения. Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укрепить ее путем посланий с напоминаниями, с признательностью и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Атаки конкурентов могут только помочь покупателям стать увереннее и укрепить привычку. Предложение потребителю новой соответствующей информации о вас или вашей деятельности — один из удачных подходов. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать продукты по самой низкой цене. Этот тип покупателя имеет привычку, которую очень трудно разрушить.

Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Музыка и аллитерации помогают, усиливая влияние повторения. Также способствует обучению создание позитивных ассоциаций с товарной маркой. Для усиления позитивных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы дать аудитории «награду» за внимание.

Мотивация и потребности

Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

А каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте о своих покупках за последнюю неделю. Была ли у вас такая причина купить все эти товары, о которой вы смогли бы рассказать кому-нибудь? Была ли еще какая-нибудь скрытая причина?

потребности — это основные силы, которые побуждают вас что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные.

Врожденные потребности — это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, крове и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным нуждам. Приобретенные потребности — это те, которые мы узнаем из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и узнавании нового. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными нуждами или мотивами. Абраам Маслоу заметил, что потребности существуют в иерархии и что мы стремимся удовлетворять наши первичные нужды прежде вторичных. Он определил пять различных категорий потребностей, которые можно выстроить по вертикали, с приоритетными внизу: 1) физические или биологические потребности;

2) потребность в безопасности, 3) потребности в любви и привязанности; 4) потребность в престиже и уважении; 5) потребность самореализации. Хотя весьма полезно оценить эту иерархию, также не помешает взглянуть на потребности с точки зрения их взаимосвязи. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими. Список основных потребностей потребителя показан в табл. 5.3.

Отношения

отношение — сформированное заранее чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, ведущее к определенному поведению. Отношение фокусируется на теме, которая составляет основу ваших представлений и чувств. Отношения обычно бывают весьма стойкими. Отношение может сохраняться месяцы и годы.

Так, отношения могут быть позитивными или негативными, отражая приязнь или неприязнь.

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребительскую реакцию на товар. Сильное позитивное отношение может быть превращено в предпочтение товарной марки и верность ей. Например, большинство американских потребителей старше 50-ти лет знают, что летчик-испытатель Чак Егер — один из национальных героев США. Показывая его в рекламе, рекламодатели надеются, что читатели перенесут свое позитивное отношение с него на рекламируемый товар — часы «Rolex». Слабо выраженное позитивное отношение может оказаться недостаточным, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но это не просто.

Результаты наблюдений, собранные сетью Lifetime для Yankelouich Partners могут доказать значимость отношения. Была сделана попытка сегментировать женщин-зрителей кабельного телевидения согласно их предпочтениям и отношению к телевидению. Были выделены 5 групп: 1) собеседники; 2) мечтатели; 3) современники; 4) рационалисты и 5) традиционалисты. Для собеседников телевидение — связь с миром и поддержка в домашней жизни, для мечтателей — развлечение и спасение от жизни. Современники используют телевидение для утверждения себя в роли современных женщин и для релаксации.

 

                                                                                              Таблица 5.3

ПОТРЕБНОСТИ ЛИЧНОСТИ

 

ДОСТИЖЕНИЯ Потребность овладеть сложными умениями; решать трудные задачи; применять свои навыки, способности или таланты.	ПРИЗНАНИЕ Потребность в позитивном признании другими; показывать свое превосходство или значимость; быть примером; получать вознаграждения или известность.
ДОМИНИРОВАНИЕ Потребность иметь власть или распространять свою волю на других; занимать авторитетную и влиятельную позицию; направлять или контролировать действия других; демонстрировать силу и доблесть, побеждая соперников.	ПОБУЖДЕНИЯ Потребность в событиях и деятельности, которые стимулируют чувства или восприятие; двигаться и действовать свободно и активно; участвовать в активной динамичной деятельности; ощущать приятный вкус; вовлекать окружение в новое или необычное взаимодействие
ОПЕКА Потребность заботиться, утешать, поддерживать других; наблюдать за ростом и процветанием; помогать преуспевать и развиваться другим; защищать подопечных.	ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ Потребность в объединении с другими; завоевать приязнь; иметь удовлетворяющие и взаимно полезные отношения.

                                                                                                                              Продолжение табл. 5.3.

СЕКСУАЛЬНОСТЬ Потребность проявить свою сексуальную  природу и привлекательность; наслаждаться сексуальными контактами; получать и давать сексуальное удовлетворение; избегать осуждения за сексуальные излишества	ПОМОЩЬ Потребность в получении помощи, поддержке, утешении, ободрении от других; быть объектом опеки.
. БЕЗОПАСНОСТЬ Потребность быть свободным от угрозы насилия; быть в безопасности; защищать себя, семью и свою собственность; иметь все необходимое; сохранять и приобретать имущество; быть неуязвимым при нападении; избегать происшествий и несчастий-	СОГЛАСОВАННОСТЬ Потребность в порядке, ясности или логической связи, контроле окружения, чтобы избежать неопределенности и неясности; точное предвидение; потребность в соответствии происходящего ожидаемому
НЕЗАВИСИМОСТЬ Потребность быть автономным, свободным от наставлений или влияния других; иметь возможности и альтернативы делать собственный выбор и принимать решения; быть не таким, как все.

Источник: Adapted from Robert В. Settle and Pamela L. Alreck, Why They Buy (New York: John Wiley & Sons, 1986): p. 26-28.

 

Традиционалисты хотят, чтобы телевидение подтверждало их уверенность в вечных ценностях, реалисты хотят информации. Самой большой и наиболее сконцентрированной группой, обследуемой Lifetime, являются современники, деловые женщины, интересующиеся женскими изданиями.

Индивидуальность

Все перечисленные личные и психологические качества участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности. индивидуальность — это совокупность черт характера, которая различает людей. Как вы смотрите на мир, как вы воспринимаете и интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как вы реагируете интеллектуально и эмоционально и как формируете ваше мнение и позиции — все выражено в вашей индивидуальности.

самосознание. Самосознание относится к тому, как мы смотрим на себя. Наш собственный имидж отражает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости. Какие черты характера вас лучше всего характеризуют? Что они говорят вам о вашем представлении о себе? Являются ли они в основном позитивными или негативными? Какова ваша самооценка — высокая или низкая? Каким вы себя видите?

А сейчас представьте, что вы покупатель. Объясните, как ваши характеристики влияют на ваше отношение к различным товарам, рекламе и на ваше поведение как покупателя. Очевидно, что понимание индивидуальности важно при составлении соответствующего послания.

Жизненный стиль

Факторы жизненного стиля в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании жизненного стиля смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи выполняют исследования, чтобы определить и сравнить человеческую деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно делают и как

ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский подход, который группирует характеристики жизненного стиля, — это VALS 2.

VALS. Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS, которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются, чтобы показать клиентам, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Первая модель VALS была введена в 1978 г. и содержала 9 категорий, делящих жителей США согласно иерархии потребностей. В 1989г. SRI модифицировала VALS для лучшего обслуживания бизнеса. Фирма положила социальные ценности в основу своей схемы психографической сегментации, определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок должна быть менее сильной, чем ранее. Новая система, VALS 2, основана на психологических характеристиках, которые, как было показано, определяют поведение потребителей (рис. 5.2). Психографические группы в VALS 2 оформлены прямоугольниками

Вертикально они расположены по ресурсам (от меньшего к большему), а горизонтально — по ориентации личности (ориентация на принцип, статус или на действие). Ресурсы включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии.

Позиция личности вдоль осей ресурс/ориентация определяет, в какую из восьми категорий он или она попадает: «актуализаторы», «достигшие», «достигающие», «экспериментаторы», «доверчивые», «стремящиеся», «деятели» и «борцы». У членов каждой группы различные ценности, и они поддерживают различные жизненные стили. «Актуализаторы» расположены вверху прямоугольника и имеют самый высокий ресурс, включая доход, самооценку и энергию. «Актуализаторов» трудно охарактеризовать по ориентации, потому что их высокий ресурс дает им свободу выражения многих граней их личности. Для этих людей важен имидж. Покупки «актуализаторов» направлены на «лучшие вещи» в связи с их широким кругом интересов и открытостью к изменениям. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при решении, на кого должно быть нацелено послание.

Еще более важно, что категории VALS 2 связаны с поведением потребителей, что полезно для рекламодателей. Эта связь проиллюстрирована в табл. 5.4, где восемь категорий соотносятся с частотой определенной деятельности.

Также на горизонте есть iVALS — проект, нацеленный на позиции, предпочтения и поведение сетевых служб и пользователей Internet. Первые результаты iVALS подтвердили деление общества, но основанное на знаниях, а не доходе. Люди, находящиеся вне «информационного шоссе», исключены в основном из-за ограниченного образования, нежели по причине меньшего дохода. Образование является решающим фактором в том, кто участвует в Internet и в какой степени.

 

Поведение при покупке

Информацию, которую мы только что обсудили, используют рекламодатели, чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке — другими словами, как потребитель приходит к покупке товара. Этот процесс протекает у большинства людей схоже. Для лучшего понимания полезно рассматривать принятие решения как процесс, в который покупатель вовлечен слабо или сильно.

процессы принятия решения с сильным и слабым вовлечением. Можно довольно уверенно сказать, что покупка дорогих товаров или услуг (автомобили, медицинский полис, одежда, отпуск) совершается более обдуманно, чем покупка недорогих товаров. Первый вариант называется сложным, процессом принятия решения с сильным вовлечением, а второй - простым, процессом принятия РЕШЕНИЯ СО СЛАБЫМ ВОВЛЕЧЕНИЕМ

Табл. 5.5 показывает, как этот уровень вовлечения и сам процесс соотносятся друг с другом.

Концепция вовлечения возникла при исследовании, проводимом на мозге, где проверялось функционирование правого и левого полушарий. Люди подвергаются воздействию вербальной информации, познавательно анализируют информацию левым полушарием и создают мысленные образы. Наоборот, правая сторона мозга связана с невербальной, не связанной со временем, образной информацией. Эта схема может быть использована для процесса принятия решения в отношении товара.

 

Процесс принятия решения

Процесс покупки товара значительно варьируется в диапазоне между сильным и слабым вовлечением. Однако существуют несколько общепринятых стадий, что отражено на рис. 5.3. 1) осознание потребности, 2) поиск информации, 3) оценка и сравнение, 4) выбор места, 5) решение о покупке, 6) оценка после покупки.

осознание потребности. Первая стадия, осознание потребности, появляется при обнаружении потребителем потребности в каком-либо товаре. Эта потребность может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии — активизировать или стимулировать эту потребность. Например, кампания «Вы не голодны?» Burger King взывает к вашему аппетиту.

Поиск информации. Вторая стадия — это поиск информации. Этот поиск может быть как случайным — например, чтение реклам и статей, которые случайно привлекли ваше внимание, — так и целенаправленным, как поиск информации в публикациях. Другой тип неформального поиска — это припоминание информации, виденной прежде. Реклама помогает процессу поиска, поставляя информацию.

оценка и сравнение. Третья стадия — это оценка и сравнение. Здесь мы начинаем сравнивать различные товары и свойства, а также сокращаем список вариантов до обозримого количества. Мы отбираем определенные важные качества и используем их для оценки альтернатив. Реклама важна в этом процессе оценки, так как помогает выбирать товары на основе их характеристик.

 

Рис. 5.2.

Система VALS 2. Источник: American Demographics (July 1994): 25. Согласно VALS 2, все американцы относятся к одной из восьми категорий жизненного стиля

                                                                                    

 

 

 

Таблица 5.4

СЕГМЕНТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО VALS 2

Позиции	Актуализаторы	Достигнувшие	Доверчивые	Достигающие	Стремящиеся	Эксперимента-торы	Деятели	Борцы
Покупают ручные инструменты	148	65	105	63	59	137	170	57
Ездят на шашлык	125	93	82	118	111	109	123	50
Занимаются садом	155	129	118	109	68	54	104	80
Готовят изысканные блюда	217	117	96	103	53	133	86	47
Ежедневно пьют кофе	120	119	126	88	87	55	91	116
Пьют местное пиво	141	88	73	101	87	157	123	50
Пьют травяной чай	171	125	89	117	71	115	81	68
Пьют импортное пиво	238	93	41	130	58	216	88	12
Занимаются с детьми	155	129	57	141	112	89	116	32
Занимаются игровыми видами спорта	114	73	69	104	110	172	135	34
Вовлечены в культурную жизнь	293	63	67	96	45	154	63	14
Занимаются физкультурой	145	114	69	123	94	143	102	39
Делают ремонт в доме	161	113	85	82	53	88	171	58
Живут в кемпингах, ходят в походы	131	88	68	95	84	156	158	33
Занимаются опасными видами спорта	190	48	36	52	59	283	171	7
Общаются еженедельно	109	64	73	90	96	231	94	62

Примечание: «Нормальный человек» — 100. Источник: SRI Consulting. Reprinted by permission.

                                                                                     Таблица 5.5

КОМПЛЕКСНЫЙ И ПРОСТОЙ ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕМ

 

Процесс принятия решения о покупке
	со слабым вовлечением	с сильным вовлечением
Распознавание проблемы	От тривиальной до мелкой	Важная и личностно значимая
Поиск информации	От внутреннего поиска до ограниченного внешнего	Широкий поиск
Альтернативная оценка	Несколько альтернатив, несколько критериев альтернатив, много критериев	Много
Выбор магазина, покупка	Одно посещение магазина, с возможным изменением визитов в магазин, замена маловероятна	Много
Действия после покупки	Простая оценка	Оценка по широкому спектру показателей

Источник: D.Hawkins, R.Best, and K.Coney, Consumer Behavior, 5th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1992): p.21,

выбор места и решение о покупке. Четвертая стадия — это выбор места. Находится ли этот продукт в универсаме, универмаге, магазине уцененных товаров, бутике или в специализированном магазине? Выберет ли потребитель сначала товарную марку, а потом попробует найти магазин, где она есть, или наоборот, сначала выберет магазин, а затем оценит имеющиеся там марки? Внутреннее продвижение — упаковка, расположение товаров, снижение цен, лозунги, знаки и купоны — влияет на выбор товара и места. (Техника стимулирования сбыта будет обсуждаться более детально в главе 18). На выбранном месте покупки реализуется пятая стадия, собственно покупка.

оценка товара после покупки. Последний шаг — обдумывание и подтверждение для себя правильности покупки. Сразу же после покупки товара, особенно важного, мы начинаем следующий этап — оценивание после покупки. Подходящий ли это товар? Хорошо ли он выполняет свое предназначение? Оправдывает ли он наши ожидания? Ответы на эти вопросы определяют, купим ли мы этот товар еще раз или, возможно, вернем его в магазин.

Даже перед тем, как вы откроете упаковку или начнете пользоваться покупкой, вы можете испытывать сомнения или беспокоиться о целесообразности покупки. Это сомнение называют диссонанс после приобретения. Многие потребители продолжают читать информацию даже после приобретения для оправдания перед собой принятого решения. Реклама в виде вкладышей в упаковке помогает снизить диссонанс после покупки товара путем перечисления его высоких качеств и подтверждения популярности товарной марки.

 

   

 

Ключ к эффективной рекламе: понимание

аудитории

 

Раз в году компания DDB Needham Worldwide проводит почтовый опрос примерно 4-х тыс. взрослых американцев, приверженцев различных жизненных стилей, на темы, начиная с привычек в еде и заканчивая отношением к чистоплотности. Данные используются для создания полноценных профилей целевых потребителей. Betty Сrоскеr хочет знать, кто покупает печенье ассорти, Wrigley's было бы интересно узнать, что 40 % американцев считают недопустимым жевать резинку на публике, a Listerine и Scope — какая часть населения использовала бы полоскание для рта для избавления от несвежего дыхания.

Изучение стиля жизни помогает разоблачить некоторые популярные мифы. Например, хотя достоверно известно, что семьи не обедают больше вместе, данные показывают, что 75 % респондентов утверждают, что их семья обычно обедает вместе. В следующей главе рассмотрены специальные исследования и стратегии планирования, направленные на достижение понимания потребителя.

 

ВЫВОДЫ

Социальное и культурное влияние на потребителя оказывают общество и субкультуры, социальный класс, референтные группы и семья.

Индивидуальные влияния оказывают на потребителя возраст, пол, семейный статус, образование, род занятий, доход и раса.

Психологическое влияние на личность как на потребителя оказывают: восприятие, обучение, мотивация, отношения, личность и представление о себе.

• Рекламодатели описывают аудитории в понятиях демографии и психографии.

• Демографические профили потребителей включают информацию о численности населения, возрасте, поле, образовании, семейной ситуации, занятиях, доходе и расе.

• Психографические профили потребителей включают информацию об отношениях, жизненном стиле, потребительском поведении и процессе принятия решения.

• Ваша индивидуальность отражает то, как вы смотрите на мир, воспринимаете и интерпретируете происходящее, реагируете на него, то, как формируются ваши мнения и отношения.

• Процесс принятия решений включает 6 стадий: осознание потребности, поиск информации, оценку и сравнение, выбор места, решение о покупке и оценку после покупки.

 

ВОПРОСЫ

1. Как рекламодатели должны приспосабливаться к пожилым людям? Считаете ли вы, что потребуются другие способы приспособления, когда в эту группу войдут «дети бума»? Какие?

2. Выберите 4 категории из VALS 2 и подберите одну или две печатные рекламы, которые нацелены на представителя каждой категории. Объясните, почему вы думаете, что эта реклама адресована этой аудитории.

3. Какие 6 стадий существуют в процессе принятия решения потребителем? Приведите примеры влияния рекламы на каждой стадии. Найдите рекламу, которая воздействует на покупателя на всех стадиях.

4. Син Макдоннел — творческий директор Chatham-Boothe, рекламного агентства, которое только что подписало контракт с компанией Tram-Central Airlines (TCA). ТСА имеет надежный портфель исследований в отношении потребителей и предложила агентству использовать его. McDonnel необходимо решить, являются ли демографические, психографические исследования или исследования отношений/мотивов наилучшими для создания профиля потребителей ТСА. Какой тип исследования вы бы положили в основу творческой стратегии? Оцените сильные и слабые стороны каждого типа.

5. Посмотрите на сегменты по социальным классам в табл. 5.1. Какие два сегмента были бы наиболее восприимчивы к следующим товарным маркетинговым ситуациям:

а) Полная линия замороженных продуктов для семьи (для микроволновой печи), обладающая сбалансированностью и высокой питательной ценностью.

б) Компания молочных продуктов (молоко, сыр, мороженое), предлагает эксклюзивный дизайн упаковки, которая полностью разлагается в окружающей среде.

6. Если в следующие 20 лет случится предсказанный в США возрастной сдвиг, какое влияние будут иметь возрастные изменения на практику рекламы (влияние на творчество и выбор средств рекламы)?

7. Компания Avon Products обладает хорошей репутацией в области личных продажи. Сейчас корпорация серьезно изменила свой маркетинговый подход. Какие изменения в стиле жизни потребителей побудили Avon на это? Что может сделать Avon, чтобы соответствовать произошедшим изменениям и сохранить личные продажи?

 

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Представьте себя покупателем, посетите один или несколько магазинов, которые продают стереосистемы. Сделайте отчет об используемых методах продажи (посмотрите на рекламу, внутренние витрины с товаром, дизайн магазина и т. д.). Какие представления лежат в основе этих методов?

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Кагинянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания //Рекламист. - 1995. №5

2. Конева Е.Л. Чего-с изволите //Рекламист. 1994. №3

3. Лаптев Л., Митичкин О. Географическое сегментирование региональных рынков. Потребительские индексы регионов //Рекламист. —1996. №1

4. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продовольственные товары// Практический маркетинг. —1997. №7

5. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке //Маркетинг и маркетинговые исследования. —1997. №3(9)

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 6

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

 

Темы главы

• Понимание европейского «Поколения X»

• Исследование: в поисках интеллекта

• Стратегические исследования и оценочные исследования

• Стратегический Документ

• Исследование при создании сообщения

• Будущее рекламного исследования

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете;

• Объяснить различие между качественным и количественным исследованием

• Находить источники информации в государственных учреждениях и торговых ассоциациях; выявлять источники вторичных и первичных данных

• Разрабатывать программу исследований

• Различать первичное и вторичное исследование

• Понимать, как и когда нужно использовать шесть основных методов исследований: обзор, эксперимент, наблюдение, анализ содержания, интервью и фокус-группы

• Понимать, как используются результаты исследований в создании творческого послания

 

Понимание европейского «Поколения Х»

 

Маркетологи пробуют все новые и новые тактики для достижения выгодного, но часто неуловимого молодежного рынка в Европе. Стремясь идти в ногу со вкусами и стилями 15-25-летних, которые стараются быть модными, маркетологи атакуют их с трех фронтов. Они больше применяют внутреннее исследование, обращаются к новому типу агентств по исследованию молодежи и используют разнообразные средства распространения рекламы, ориентированные на молодежь.

Молодежь середины и конца 1990-х гг. считается более реалистичной и разумной в своих покупках, чем предшествующее поколение. Она меньше бунтует и, следовательно, более доступна для маркетологов, но на нее труднее воздействовать.

«Непонятно, как описать эту молодежь в целом, — сказал Ян Тардиф, директор по маркетингу PepsiCo International в Европе. — Рынок молодежи неуловим. Они не будут слушать (рекламное сообщение) снова, если вы не завладеете их вниманием с первого раза. Молодежь трудно исследовать. Традиционные методы (телевизор) для нее не подходят»'.

Все больше и больше рекламодателей проводят свои собственные исследования. PepsiCo проводит исследования постоянно, и г-н Тардиф считает, что маркетологи любого возраста могут извлечь пользу из общения с молодыми потребителями для проверки того, что подходит молодежи. Собственное исследование PepsiCo для запуска напитка без сахара Pepsi Max в Европе помогло осознать, что продукт нужен и в него стоит вкладывать деньги. «Стало очевидным, что молодежный рынок готов принять другую колу, — отмечает г-н Тардиф. — И мы создали ее. А то, что в ней не было сахара, — это случайность»².

Проблема состояла в том, чтобы молодежь, особенно молодые мужчины, пили то, что они считают диетическим напитком. Рекламодателям «Pepsi Мах» нужно было показать, что это «очень модно и круто» — пить колу без сахара. Конечным результатом была оживленная кампания «Live Life to the Max», проведенная BBDO Worldwide за пределами США, в которой пьющие «Pepsi Мах» совершали головокружительные трюки. В данной главе мы будем ссылаться на исследование по этому сегменту.

 

Исследование в поисках интеллекта

 

Рекламное агентство создает рекламу и покупает СМИ. Сырьем служит информация.

Информация приходит из двух основных источников. Первый и наиболее важный источник — это коллективный и личный опыт рекламодателя и рекламного агентства. В компании «Pepsi Max», например, все менеджеры по маркетингу и рекламе имеют большой опыт производства легких напитков, путешествий по Европе, бесед с персоналом и молодыми потребителями.

Каждая рекламная кампания опирается на личный опыт. Например, Шир-ли Поликоф, соавтор классической рекламной кампании «Да или нет?» краски для волос «Clairol», описала этот опыт:

В 1933 г., как раз перед свадьбой, мы поехали на встречу с моей будущей свекровью. Когда после обеда мы сели в машину, я спросила: «Ну как, понравилась я твоей матери?». Оказалось, что его мать поинтересовалась, крашу ли я волосы. Не зная ответа, он спросил меня: «Да или нет?». С тех пор мы говорили каждый раз, когда видели кого-то очень привлекательного: «Да или нет?» Через двадцать лет, прогуливаясь по Парк Авеню, я снова вспомнила эту фразу. И вдруг я поняла: «Это то, что надо. Это название рекламной кампании»³.

Другим источником информации являются полевые исследования — интервью, фокус-группы (которые подобны интервью, но проводятся с целой группой, а не с одним человеком), а также все типы первичных и вторичных данных. маркетинговые исследования используются для определения нужд потребителя, при разработке новых продуктов, оценке ценовых методов воздействия на покупателя и посредников, а также методов распределения и проверки эффективности различных стратегий продвижения. Один из типов маркетингового исследования, названный исследованием рынка, более специфичен и используется для того, чтобы собрать информацию о конкретном рынке. Хотя информация подобного рода играет основную роль в каждой значительной рекламной кампании, она всегда перерабатывается с учетом опыта специалистов по маркетингу. Реклама никогда не бывает продуктом опыта одного человека. Даже яркое воспоминание Ширли Поликоф, несомненно сверялось с опытом других и подвергалось различным проверкам. Все реклама кампании — это сложная смесь факта и вымысла, предположений и опыта, вдохновения и науки, магии и искусства.

 

Стратегическое исследование в сравнении

с оценочным исследованием

 

Помимо источников информации, рекламные исследования различаются в зависимости от цели. стратегическое исследование, тема этой главы, касается в рассмотренных вопросов рекламных исследований, которые непосредственно ведут к созданию рекламы. Стратегическое исследование — это сбор в информации, необходимой для принятия решения. Вы занимались стратегическим исследованием при поиске подходящего учебного заведения для поступления. оценочное исследование связано оценкой ваших усилий. Эта тема включена в главу 21. Создание рекламы проходит различные этапы разработки и оценки. Стратегическое и оценочное исследования имеют сходства и различия. Эти различия будут отмечены в соответствующих главах.

Другой подход к сравнению стратегического исследования с оценочным — в обследовании, проведенном Федерацией рекламных исследован (ARF). В ходе этого обследования рекламодателей и менеджеров агентств просили указать, как часто они использовали пять типов исследований реклам. Несомненно, рекламодатели проводят значительно больше исследований, чем агентства, и рекламодатели считают, что стратегическое исследование более важно, чем четыре типа перечисленных оценочных исследований.

 

Поисковое исследование

Поисковое исследование — неформализованный сбор информации. Когда работающие в рекламе люди получают новые счета или новые поручения, они  начинают читать все, что возможно, об изделии, компании и отрасли: коммерческие отчеты, ежегодные отчеты, письма-претензии и торговые статьи об отрасли. Они стремятся проникнуть в суть, что в конечном итоге может потребовать дополнительного исследования и, возможно, разработки новой стратегии.

В рекламном агентстве конечные пользователи исследовательской работы это авторы, художественные руководители и продюсеры, создающие рекламу, cпециалисты по распространению рекламы и покупатели, которые выбирают СМ доводящие рекламу до публики. Прежде чем эти конечные пользователи начинают свою работу, множество других профессионалов занимаются сбором, редактированием и организацией информации. Наиболее важную роль здесь играют исследователи, которые работают для правительственных учреждений, торговых ассоциаций, поставщиков вторичной и первичной информации, исследовательских отделов рекламодателей и рекламных агентств.

Правительственные организации

С помощью различных учреждений американское правительство обеспечивает значительный объем статистических данных, которые могут иметь большое значение при принятии решений о рекламе и маркетинге. Эти статистические данные включают в себя результаты переписи населения, оценку населения США и его географического распределения, а также подробные данные относительно возраста населения, доходов, профессиональном составе, образовании и национальности. Демографическая информация является основной для принятия решений о целевой аудитории рекламы и сегментации рынка.

Дополнительно к основной статистике населения правительство США издает тысячи отчетов по темам, представляющим большой интерес для рекламодателей. Например, правительство издает отчеты по маркировке и рекламе пищевых продуктов, регулировании маркетинга алкогольной и табачной продукции, безопасности автомобильного транспорта, по продаже и маркетингу сельскохозяйственных продуктов и финансовых услуг.

Государственные департаменты публикуют отчеты о состоянии бизнеса, а также данные о тенденциях в деловом сотрудничестве, строительстве, туризме, образовании, розничной торговле и медицинских услугах.

Торговые ассоциации

Многие отрасли промышленности поддерживают торговые ассоциации, которые собирают и распространяют информацию, представляющую интерес для членов ассоциации. Например, Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) публикует отчеты. Главные потребители таких отчетов — рекламные агентства, — используют их для принятия решения по заработной плате и персоналу, текущего контроля собственной эффективности и наблюдения за конкурентами!

Среди других основных торговых ассоциаций: Бюро радиорекламы, Ассоциация производителей бытовых приборов, Американский институт мясных продуктов, Американский институт бумажных изделий и Национальная ассоциация безалкогольных напитков.

 

Поставщики вторичных исследований

Огромное количество информации в правительственных отчетах, в отчетах торговых ассоциаций и в других источниках породило мини-индустрию по сбору и обработке информации по определенным темам. Поскольку эта информация первоначально собрана другой организацией (и, как правило, для другой цели), такое исследование называется вторичным исследованием, и фирмы, которые собирают и организовывают эту информацию, называются поставщиками вторичных исследований. Два основных поставщика вторичных исследований — это компании FIND/SVP^\ и Of f-The-Shelf Publications, Inc.

 В дополнение к фирмам, которые поставляют письменные отчеты, появился новый тип поставщика вторичных исследований, поставляющий отчеты через компьютерный терминал. Наиболее крупные из этих поставщиков — это фирмы: Dialog Information Services, Inc., Lexis/Nexis, Dow Jones News/Retrieval и Market Analysis and Information Database, Inc. Связавшись с Dialog Information Service, менеджеры Cooper Mountain's могут использовать Dialog Marketing и Advertising Information Service, чтобы получить информацию относительно продаж конкурента, акций и маркетинговой деятельности. Они могли бы использовать базу данных «Donnelley Demographics», чтобы извлечь информацию о недвижимости, образовании, доходах, населении и т. д. База данных «Prompt» может использоваться для определения действующих тенденций на рынке досуга вообще и в лыжной индустрии в частности.

Поставщики первичных исследований

Значительная часть информации, которая в конечном итоге появляется в форме реклам, собрана исследовательскими фирмами, которые специализируются в проведении интервью, наблюдении и фиксации поведения тех, кто приобретает или влияет на приобретение промышленных или потребительских товаров и услуг. Фирмы, которые собирают и анализируют материалы этого первичного исследования, называются поставщиками первичных исследований.

Поставщики первичных исследований очень разнообразны: от A.C.Nielsen, с 45 тыс. сотрудников в США до нескольких тысяч одиночных исследователей, которые проводят исследования с помощью фокус-групп и индивидуальных интервью, готовят отчеты и дают советы по частным проблемам рекламы и маркетинга. Наиболее полный список поставщиков первичного — это «Международный каталог компаний маркетинговых исследований и услуг», издаваемый Американской ассоциацией маркетинга (АМА).

Исследовательские отделы рекламодателей

Почти все крупные рекламодатели имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Эти отделы собирают и распространяют данные вторичных исследований, проверяют концепции, продукцию, рынки, тестируют упаковки и цены, исследуют отношение к продукции и ее использование, т. е. осуществляют все типы ограниченных и крупномасштабных исследований потребителей. Непосредственная «клиентура» отделов маркетинговых исследований рекламодателей — это руководство самой компании и менеджеры линий продуктов, которые отвечают за ценовое продвижение, рекламу, распределение, продажу и прибыль определенных торговых марок.

Отдел маркетинговых исследований Oscar Mayer Foods Corporation может служить хорошим примером. Этот отдел включает группу исследования торговых марок и группу анализа маркетинговых систем. Группа исследований торговых марок проводит первичное и вторичное исследования потребителя и коммерческий анализ, консультирует менеджеров продуктов по вопросам маркетинга, информирует о потребительских тенденциях и интерпретирует их, работает над проектами улучшения методов маркетингового исследования. Группа анализа маркетинговых систем проводит анализ продаж, основанный на данных отгрузки и складов, поддерживает компьютерных пользователей внутри отделов маркетинга и продаж и управляет центром маркетинговой информации Oscar Mayer.

Информация о своих и конкурирующих товарах, потребностях, желаниях, ценностях и отношении потребителей является необходимой для создания документа стратегии, описанного далее в этой главе. Для многих рекламных кампаний отдел маркетинговых исследований рекламодателей является основным источником такой информации. Часто этот отдел также проводит или контролирует тестовые процедуры, определяющие, следует ли проводить рекламную кампанию. Тестовые процедуры, часто называемые тестами рекламы, подробно рассмотрены в главе 21. Тесты рекламы важны для рекламодателя, потому что определяют, какое рекламное сообщение достигнет потребителей, а какое нет. Следовательно, эти тесты непосредственно влияют на успех или провал рекламной программы.

Тесты рекламы, возможно, даже более важны для рекламного агентства. В ходе разработки кампании агентство создает много вариантов, и они могут быть проверены системой тестирования рекламодателя. Если система отклоняет многое из представленного материала, может потребоваться много дополнительной работы и агентство не получит прибыли. Но что еще важнее, творческая репутация агентства (карьеры авторов, художественных руководителей и производителей) зависит от рекламы, которая проходит тестирование.

Даже если рекламодатель не имеет собственного отдела маркетинговых исследований, информация, появляющаяся в ходе маркетинга, может играть важную роль в определении того, как фирма будет взаимодействовать с публикой.

Исследовательские отделы рекламных агентств

В 1950-х гг. все основные рекламные агентства имели большие, хорошо финансируемые, высоко профессиональные исследовательские отделы. Агентства подчеркивали свои возможности в проведении исследований при вхождении в новые отрасли, а имена наиболее уважаемых людей в мире рекламных исследований можно было найти в платежных ведомостях исследовательских отделов агентств.

Одна из причин этого заключалась в том, что прибыли в 1950-х гг. позволяли агентствам проводить дорогие и внушительные рекламные и маркетинговые исследования без дополнительной оплаты клиентами. Другая причина заключалась в том, что отделы маркетинговых исследований многих рекламодателей были относительно слаборазвиты.

В 1960-х гг. условия начали изменяться. Прибыли агентств сократились, и агентствам стало труднее обеспечивать проведение исследований без дополнительной оплаты. В то же время собственные отделы маркетинговых исследований рекламодателей начали расти. К концу десятилетия большинство рекламодателей пришли с эффективными исследовательскими отделами, которые ведут основные маркетинговые исследования и в большинстве случаев также занимаются оценочным тестированием рекламы.

Эта тенденция сохранилась и сейчас. Хотя некоторые из самых больших агентств, включая Young and Rubicam, Grey Advertising и Leo Burnett Company, все еще делают крупные вклады в свои исследовательские отделы, другие резко сократили внутренние исследования и даже возложили функцию исследования на менеджеров счетов (менеджер по работе с клиентами). Небольшие агентства, которые никогда не имели больших исследовательских отделов, теперь нанимают внешних поставщиков исследований для проведения конкретных исследований.

Агентства, которые все еще имеют внутренние исследовательские отделы, теперь сосредоточивают усилия на проектах, непосредственно способствующих разработке рекламы. Эти проекты могут состоять из двух-трех групповых интервью для выяснения того, что потребители говорят относительно продукта или торговой марки, небольшого или среднемасштабного опроса для определения мнения и отношения потребителей к определенной категории продуктов или услуг и относительно крупномасштабных обзоров, подобно ежегодному «DDE Needham Lifestyle Study», предназначенному для определения и оценки деятельности, интересов и мнений в различных группах населения.

Информационные центры

Все большие рекламные агентства, и даже некоторые относительно небольшие, содержат специализированные библиотеки (часто называемые информационными центрами), в которых имеются справочные издания: словари, энциклопедии, атласы, поваренные книги, сборники цитат, отраслевые и массовые газеты и журналы. Авторы, художественные руководители и производители используют эти источники, когда они нуждаются в информации о пользователе, продукте или торговой марке в творческих целях. Информационный центр — одна из наиболее важных струтур отдела исследований рекламного агентства. Даже агентства без отдела исследований обычно имеют какой-либо информационный центр.

Многие информационные центры имеют тематические подшивки, содержащие классифицированные по темам вырезки из журналов, газет, правительственные и отраслевые отчеты. Тематические подшивки позволяют быстро собрать информацию по темам, которые могут внезапно стать важными. Подшивки изображений обеспечивают образы, стимулирующие творческую работу.

Многие информационные центры подключены к Lexis, Dow Jones Retrieval Service и другим компьютерным службам, обеспечивающим мгновенный доступ к информации в общей и отраслевой прессе.

 

Кто компонует факты?

На типичную рекламную кампанию агентства может влиять, прямо или косвенно, информация из многих источников, включая отдел маркетинговых исследований рекламодателей, один или несколько поставщиков первичных или вторичных исследований и исследовательский отдел самого агентства. Проблема состоит обычно в том, что информации слишком много. Кто-то должен просеять качественные данные, говорящие о том, как и почему потребители ведут себя определенным образом, и количественные данные — экспозиции рекламы, покупки и другие имеющиеся данные, связанные с рынком. Этот человек должен также отделить материал, относящийся к делу, от ненужного и облечь результаты в такую форму, которую могут использовать создатели рекламы.

В рекламных агентствах с собственными исследовательскими отделами эту задачу обычно решает штат исследовательского отдела. Действительно, способность организовывать огромное количество информации и представлять ее в нужной форме — одна из наиболее важных способностей сотрудников отдела исследований рекламного агентства.

В агентствах, не имеющих исследовательских отделов, задача сбора и организации информации обычно решается сотрудниками, работающими со счетом. Даже в агентствах с исследовательскими отделами сотрудники, работающие со счетом, вовлечены в принятие заключительных решений относительно того, какая информация будет передана создателям рекламной кампании.

Планирование счета

Boase Massimi Pollitt (BMP), лондонское рекламное агентство, создало концепцию планирования счета, новый подход к роли исследования внутри рекламного агентства. Частично из-за

высокой оценки работы BMP эта концепция распространилась в других лондонских агентствах, агентствах Европы, Азии и США. Чарльз Кеннон из лондонского Института рекламных практиков определил планирование счета так:

Специалист, занятый планированием счета, ответствен, за создание, реализацию и модификацию стратегии, на которой основана творческая работа. Следовательно, он отвечает за сбор, отсев и организацию данных исследования на каждой стадии рекламного процесса⁴.

Человек, который умеет выбирать наиболее полезную информацию из огромного объема данных и сделать эту информацию пригодной для решения проблемы, будет всегда играть важную роль в творческом процессе.

 

Стратегический документ

 

Результат стратегического исследования обычно поступает в творческие отделы агентства в форме стратегического документа, или творческой сводки. Хотя точная форма этого документа различается от агентства к агентству и от рекламодателя к рекламодателю, большинство из них включает пять основных частей: цель маркетинга, продукт, целевая аудитория, обещание и индивидуальность торговой марки.

 

Цель маркетинга

Раздел документа, который представляет цель маркетинга, дает обзор конкурентной ситуации и устанавливает цель кампании. Раздел включает данные о коммерческих продажах, как текущих, так и за прошлые периоды; о долях рынка, принадлежащих торговой марке и ее основным конкурентам; о ресурсах конкурентов по рекламе и продвижению, тактике и методам, а также любую другую информацию о торговой марке, которая может привести к предсказанию раннего успеха или риска провала. Хотя рекламодатели и агентства хорошо знают, что успех маркетинга, кроме рекламы, зависит еще от многих факторов, рекламодатели все же ожидают, что реклама поможет им достичь маркетинговых целей. Поэтому важно, чтобы все, кто вовлечен в разработку кампании, точно понимали, каковы эти цели. Если рекламодатель ставит неразумную маркетинговую цель, а агентство по незнанию соглашается работать для достижения этой цели, оно неосознанно попадает в чрезвычайно уязвимое положение. В стратегическом документе маркетинговая цель должна быть четко определена и согласована с самого начала.

 

Продукт

Раздел стратегического документа, посвященный продукту, включает результаты тестов продуктов, восприятие потребителями торговой марки и ее главных конкурентов, тесты или реакции на марку и рекламу ее конкурентов, продвижение, витрины розничной продажи и упаковку. Другими словами, любые факты, мнения, восприятие или реакции на продукт — все, что могло бы стать основой для рекламной кампании.

 

Целевая аудитория

Следующий раздел документа обеспечивает демографическое и психографическое описание целевой аудитории кампании. Демографические данные поступают из вторичных источников или из обзоров, показывают возраст, доход, образование, пол и географическое распределение потребителей, которых можно убедить принять данную торговую марку. Психографическая информация поступает из обзоров отношений и мнений, индивидуальных интервью или фокус-групп, всего, что может помочь обрисовать маркетинговую цель.

И творческая группа, которая должна создавать коммуникацию, и специалисты по каналам распространения рекламы, которые должны решать, как и когда наиболее эффективно войти в контакт с адресатами, должны знать о них как можно больше.

 

Обещание и поддержка

Реклама всегда обещает некий вид награды, которую потребитель получает, покупая или используя рекламируемый продукт или услугу. Данный раздел стратегического документа сообщает авторам и художественным руководителям, какую награду должна обещать реклама. Раздел поддержки стратегического документа указывает, какие факты относительно продукта и потребителей могут сделать обещание наиболее привлекательным. Проникновение в мотивацию потребителя и в процесс принятия решения о покупке помогает выбрать наиболее стимулирующее обещание и решить, как это обещание будет поддержано.

 

Индивидуальность торговой марки

Торговые марки, подобно людям, имеют индивидуальность. Когда марка имеет черты лидера, реклама должна поддерживать и укреплять эту индивидуальность.

Когда торговая марка не обладает достаточной привлекательностью, реклама должна помочь ее усилить. Исследование с целью выяснения у потенциальных потребителей, как бы выглядела данная торговая марка и ее конкуренты, если бы они были людьми, дает информацию, необходимую для определения существующей индивидуальности торговой марки и необходимых ее усовершенствований.

 

Стратегический бюллетень

Стратегический документ обычно предваряется кратким стратегическим бюллетенем, который отражает основные моменты документа. Вслед за стратегическим бюллетенем документ выделяет наиболее подходящие исследования. Рис. 6.1 — пример типичного стратегического бюллетеня.

Хотя форматы разных рекламодателей и агентств отличаются, отражение в письменной форме информации о продукте, торговой марке, конкурентной ситуации и предполагаемом заказчике столь же необходимо для рекламной кампании, как план для строительства.

 

 

 

                                  

 

                                                              Рис. 6.1.

                                Стратегический бюллетень по молоку

 

Исследование при создании сообщения

 

Кажется, будто связь исследования и рекламы является логичной, систематической и линейной: кто-то в исследовательском отделе агентства или расчетной группе собирает и организовывает обширный массив фактов, отбирает факты в стратегический документ и передает этот документ к предварительно не информированным авторам и художественным руководителям, которые затем и создают некую рекламу.

Это впечатление — почти полностью неправильное. Хотя факты действительно играют важную роль во многих рекламных кампаниях, они всегда фильтруются и оцениваются с учетом идей, опыта, предубеждений, воспоминаний о прошлых успехах и провалах, иерархических связей, вкусов и предпочтений внутри компании рекламодателя и внутри рекламного агентства. Невозможно предугадать, какие факты попадают в рекламу.

Кроме того, когда авторы и художественные руководители начинают работать над каким-либо творческим проектом, они почти всегда проводят, по крайней мере, небольшое неформальное исследование. Они могут разговаривать с друзьями или с совершенно незнакомыми людьми — со всеми, кто мог бы быть в целевой аудитории. Они могут посещать магазины розничной торговли, разговаривать с продавцами и наблюдать, как люди покупают. Они могут посещать информационный центр, просматривать справочники и различные подшивки. Они вызывают старые воспоминания, как Ширли Поли-коф, когда думала о кампании Clairol. Они рассматривают существующие рекламы (особенно конкурирующие), чтобы увидеть то, что другие сделали, и в глубине души у них рождается уверенность в том, что они способны создать нечто новое, лучше сделанного прежде.

 

Диагностическое исследование и ранняя

обратная связь

диагностическое исследование  используется для того, чтобы выбрать самый лучший подход из набора вариантов. По мере того как творческие идеи начинают обретать форму, авторы и художественные руководители проверяют эти идеи, обсуждая их между собой и с руководством в творческой группе. На этом этапе они могут запросить результаты обратной связи, чтобы определить, находятся ли они на верном пути. ранняя обратная связь — это оценка целевой аудиторией альтернативных творческих стратегий. Обратная связь обычно принимает форму свободных, неструктурированных бесед с представителями целевой аудитории в индивидуальных интервью или в фокус-группах. Люди, работающие над рекламой, участвуют в этих беседах или только наблюдают.

Когда реклама начинает приобретать законченную форму, диагностическое исследование становится более определенным. Творческие концепции превращаются в материал, приближающийся к конечному варианту рекламы. Идеи все больше начинают выглядеть как печатная и телевизионная реклама. Потребители теперь могут видеть нечто конкретное, их реакции и оценки представленных концепций можно рассматривать более серьезно.

Потребители, однако, не единственный источник информации на этой стадии Руководство творческого отдела, в конечном счете отвечающее за создание продукции агентства, осуществляет редакторский контроль. Наблюдательные  творческие советы - группы старших руководителей - имеют право на заключительное слово относительно того, что представлять клиенту.

В большинстве случаев рекламодатель также играет в этом роль Менеджер торговой марки или их помощники оценивают проект рекламы Они могут потребовать серьезных изменений или передать рекламу «наверх» для того, чтобы  исполнители более высокого уровня могли внести свой вклад. Независимо от того, исходят оценки от. агентства или от пользователя, они основаны на предположениях о том, как потребители в конечном итоге будут реагировать на рекламу. В этом может помочь именно диагностическое исследование. Вместо того чтобы гадать, как в перспективе оценят рекламу, агентство и рекламодатель могут узнать то, что думают реальные потребители.

Контактные методы

Исследование на стадии разработки сообщения может использовать любую комбинацию методов для контактов с заказчиками. Контакт может быть личным, по телефону или по почте. В личном интервью исследователь задает вопросы респонденту непосредственно. Вопросы могут быть организованы в виде анкетного опроса или могут предполагать ответы в свободной форме. Эти интервью часто проводятся в центре города или в больших торговых центрах.

Телефонный опрос используется тогда, когда вопросы относительно просты и их мало. Такой обзор эффективен, и при большом количестве интервьюеров позволяет сразу легко и быстро охватить много людей. Почтовый опрос может быть более длинным и глубоким, чем телефонный опрос. Однако в нем все должно быть абсолютно ясно, потому что при почтовом опросе некому объяснять процедуру и отвечать на вопросы.

Данные первичных исследований могут быть представлены количественно в виде таблиц. Если в ходе опроса получена и неформализуемая информация, то отчет может включать и качественные данные.

Обзорное исследование

В маркетинге и рекламе важны несколько типов количественного исследования. обзорное исследование использует структурированные интервью, чтобы задать большому количеству людей те же самые вопросы. Вопросы могут касаться таких характеристик, как возраст, доход, поведение или отношения.

 Опрос может охватывать всю группу (население) или представительную выборку намного большей группы. Выборочный опрос использует небольшое число людей, представляющих все население.

Экспериментальное исследование

При использовании метода правдоподобия должны удовлетворяться два критерия: рандомизация и манипуляция. рандомизация означает, что каждый в эксперименте имеет «известную и равную вероятность» быть выбранным. Например, если вы начали со 100 человек, каждый будет иметь 1 из 100 шансов быть выбранным. манипуляция относится к переменной (называемой независимой переменной или причинной переменной), которую можно изменять (управлять ею) для получения эффекта (мера успеха). Например, агентство желало бы знать, какое из трех эмоциональных обращений (независимая переменная) дает самое большое количество информации (эффект). Каждому из исследуемых случайным образом предъявляется одно из трех эмоциональных обращений. Те, кому обращения не предъявлялись, называются контрольной группой. Так как очень трудно организовать и выполнить такой эксперимент, его использует мало рекламодателей.

Прямое наблюдение

Прямое наблюдение — это тип полевых исследований, когда исследователи в естественных условиях записывают поведение потребителей. Исследователи могут, например, проводить изучение прохода в универсаме. Задача состояла бы в определении того, как люди покупают специфический продукт или торговую марку. Покупают ли они целенаправленно или только хватают продукт и бегут? Сравнивают ли они цены? Читают ли они ярлыки? Сколько времени они тратят на принятие решения?

Изучение методики прямого наблюдения показало, что «прямое наблюдение позволяет определить, что люди действительно делают, а не то, что они говорят (о том, что они делают). Методика дает правильный результат, в то время как опрос может дать неверный из-за плохой памяти, желания удивить интервьюера или просто невнимания к деталям». Самый большой недостаток прямого наблюдения состоит в том, что оно показывает, что происходит, а не почему. Поэтому результаты прямого наблюдения часто  объединяют с результатами личных интервью, чтобы обеспечить более полную и понятную картину отношений, мотиваций и поведения.

Анализ содержания

При подготовке к новой кампании исследователи агентства или руководители счетов часто проводят систематический анализ рекламы конкурентов. Этот анализ может включать только неофициальные резюме лозунгов, обращений и изображений, используемых наиболее часто, или более формальное и систематическое табулирование подходов и стратегий конкурентов. Всегда существует основной вопрос: «Что делают конкуренты, и как мы можем делать это лучше?» Раскрывая стратегию и тактику конкурента, анализ содержания рекламы конкурентов дает понимание того, как конкуренты думают, и предлагает способы разработки новых и более эффективных кампаний, чтобы противостоять усилиям конкурента.

Глубинное интервью

Распространенный тип качественного исследования — это интервью один на один. Эта методика используется для того, чтобы определить чувства, отношения и поведение, например, при принятии решений. Понимание этого позволяет определить, как типичные члены целевой аудитории реагируют на продукт, на продукты конкурентов, на маркетинговые усилия рекламодателя, на рекламную и маркетинговую деятельность конкурентов.

Фокус - группы

Фокус-группы — это еще один метод, используемый, чтобы структурировать качественное исследование. Как мы упомянули ранее, фокус-группа подобна глубинному интервью, за исключением того, что в нем участвует группа, а не один человек. Цель заключается в том, чтобы заставить людей говорить друг с другом откровенно на какую-то тему. Интервьюер (лицо, проводящее исследования) задает общую тему и затем позволяет беседе в группе развиваться.

Подводные камни качественного диагноза

Хотя глубинные интервью и фокус-группы обеспечивают ценную обратную связь на ранних стадиях творческого процесса, их применение сопряжено с проблемами. Выборки потребителей обычно очень малы и могут оказаться непредставительными.

Так как идеи рекламы, представленные для ранней качественной оценки, обычно недостаточно оформлены, в них может отсутствовать какой-либо важный элемент, который позволил бы им очень хорошо действовать в рамках полной кампании.

 

 

Третья проблема касается фокус - групп – иногда небольшая часть респондентов доминирует в группе, навязывая свое мнение другим. Хотя квалифицированный интервьюер может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, когда заинтересованные стороны являются свидетелями качественных интервью, они не могут не выделять и не запоминать комментарии, которые поддерживают их собственные точки зрения. Несколько необдуманных замечаний маленькой выборки респондентов могут совершенно убедить художественного руководителя, менеджера счета или менеджера торговой марки, что он все время был на верном пути. Иногда, даже если позже представлены более убедительные свидетельства, эту уверенность очень трудно поколебать.

Несмотря на неизбежные сложности, достоинства диагностического исследования превосходят его недостатки, и индивидуальные глубинные интервью (иногда называемые один на один) и фокус-группы сегодня широко используются. Более подробные сведения о фокус – группах приводятся во вставке «Концепции и приложения».

 

Коммуникационные тесты

Недостатки качественного диагноза привели многих рекламодателей к использованию коммуникационных тестов. Эти интервью один на один, обычно проводимых в торговых центрах, которые предоставляют помещение для проведения интервью. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и использовании продуктов. Их просят принять участие в «изучении мнения потребителей» и иногда им предлагают небольшую плату за сотрудничество.

В помещениях для интервью респондентам показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают список стандартных вопросов типа:

- Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

- Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.

- Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?

- Как назывался рекламируемый продукт?

- Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

- Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?

Пока респонденты отвечают на вопросы, интервьюер дословно записывает их ответы. Позже ответы анализируют для того, чтобы определить насколько хорошо респонденты поняли сообщение и как они реагировали на то, каким образом это сообщение было представлено.

Комментарии кодируются по категориям:

- Воспроизведение основного момента

- Воспоминание о спонтанном требовании

- Воспоминание об имени

- Положительные чувства

- Отрицательные чувства

- Реакции на персонажей

- Правдоподобие

- Что нравится

- Что не нравится

Выборки коммуникационного теста обычно больше и более представительны, чем выборки обычно используемые для индивидуальных глубинных интервью или фокус - групп. Кроме того, хотя кодирование комментариев всегда несколько субъективно, но не настолько, как интерпретация более качественных форм диагностического исследования.

Многие коммуникационные тесты также включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разработаны так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов. Они помогают тем респондентам, которым труднее выразить свое мнение, и иногда предлагают идеи, которые респонденты и не думали упоминать.

Коммуникационный тест имеет некоторые очевидные ограничения, но обычно может дать ответы на три основных вопроса:

1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать?

2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?

3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

Ответы на эти вопросы ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Намного труднее и дороже производить изменения позже, в процессе разработки рекламы. Особенно важна ранняя обратная связь, например, для удаления ненужных линий, которые могут включать нежелательные стереотипы и другие негативные образы некоторых групп. Гораздо лучше не разрабатывать рекламу до конца, чем потом убирать ее с извинениями.

Хотя не все результаты коммуникационного теста являются ясными, эти тесты могут показать, что реклама не передает сообщение, которое должна была передать, или успешно передает то, которое не собирались передавать. Такие находки могут помочь избежать множества проблем позже.

 

Перспективы рекламных исследований

 

Существует много противоречивых мнений о ценности и направлении рекламных исследований на пороге двадцать первого столетия. Недавно Американская академия рекламы заказала анализ содержания выпусков Advertising Age и Adweek, двух первичных отраслевых изданий в рекламе. Результатом явился список пяти тенденций рекламного исследования, которые представляются наиболее важными в ближайшем будущем.

Тенденция 1:

Оптимизации масштабов

В ответ на существующее стремление к увеличению прибыли и организационные изменения в СМИ, рекламодатели и рекламные агентства стремятся к оптимизации масштабов. В большинстве случаев, это означает как сокращение всех категорий штатных сотрудников, так и вынесение функций за пределы компании — особенно исследовательских функций. Больше работы теперь выполняется меньшим количеством специалистов широкого профиля.

В ответ на требования пользователя об уменьшении бюрократии, многие большие рекламные агентства делятся на маленькие, ориентированные на клиента команды, которые включают представителей существовавших раньше формально отдельных подразделений — управления счетами, творческого, СМИ и (в некоторых случаях) планового или исследовательского отделов. Некоторые агентства «отделили» целые подразделения, особенно отделы СМИ и исследовательские, как самостоятельные центры. Эти события являются коренными и долговременными изменениями в структуре агентства и управления.

Тенденция 2:

Глобализация

Рекламная индустрия становится все более и более глобальной. Многонациональные американские рекламодатели и их агентства маркетинговой коммуникации расширяют свою деятельность за границей. Глубокое понимание экономических и культурных условий, правительственных законов и коммуникационных средств распространения рекламы в других странах теперь более важно, чем когда-либо прежде.

Тенденция 3:

Новая технология средств распространения рекламы

Переход от трех телевизионных сетей к 60 кабельным каналам изменил телевидение, зрителей и телевизионную рекламу во всех Соединенных Штатах. Следующим шагом станет соединение телефона, телевизора и компьютера. Рекламные сообщения сегодня состоят в значительной степени из полосной печатной рекламы и 30-ти секундных телевизионных роликов. По мере изменения в средствах распространения рекламы ситуация будет меняться.

Тенденция 4:

Интегрированная маркетинговая коммуникация

Основной принцип интегрированной маркетинговой коммуникации (IMC) в том, что все средства маркетинговой коммуникации (массовая информация, реклама, связь с общественностью и стимулирование сбыта) должны укреплять друг друга, а не мешать. Все маркетологи стремятся к этому. Однако осуществление оказывается на удивление трудным. IMC высвечивает основную проблему исследований: как должен рекламодатель распределять ограниченные ресурсы? Как распределить бюджет коммуникации между рекламой в иллюстрированном журнале, 30-секундной телевизионной рекламой, 60-секундной радиорекламой, деятельностью по связям с общественностью и т. д.? Для ответа на эти вопросы должны быть разработаны новые методы исследований.

Тенденция 5:

Активизация деятельности правительства

Изменение республиканской администрации на демократическую активизировало все федеральное правительство. Ключевые вопросы — воздействие рекламы (включая средства распространения рекламы) на здоровье и преступность. Правительственные агентства усилили контроль за вводящей в заблуждение рекламой и рекламой, направленной на детей. Положительным в этом является то, что правительства на всех уровнях, особенно на федеральном, обращаются к рекламе для решения своих задач. Правительственные должностные лица теперь больше прислушиваются к советам частных и общественных исследовательских организаций.

 

Хотя часть информации основана на профессиональном и личном опыте тех кто отвечает за создание и утверждение рекламы, большая часть ее приходит из исследований того или иного вида. На конечном этапе эта информация интегрируется. Так или иначе, исследование играет важную роль в большинстве рекламных кампаний. И все же, как показывают следующие главы, исследование - это лишь один источник творческого вдохновения.

 

ВЫВОДЫ

• Информация — это основной компонент, на котором основана вся реклама и все средства ее распространения.

• Очень важная часть рекламной информации основана на личном и профессиональном опыте людей, отвечающих за разработку и оценку рекламы. Другая часть информации является результатом формального исследования.

• Формальные исследования проводятся правительственными ведомствами, отраслевыми ассоциациями, поставщиками вторичных исследований, поставщиками первичных исследований и исследовательскими отделами рекламодателей и рекламных агентств.

• В разработке рекламной кампании очень редко бывает мало информации, часто ее слишком много. Кто-то должен выбирать и обрабатывать наиболее полезную информацию и представлять ее в удобной форме. Эту задачу обычно выполняют сотрудники исследовательского отдела рекламного агентства, а при его отсутствии — группа счетов.

• Наиболее важная исследовательская информация обычно входит в стратегический документ, то есть, в каком-то смысле, в план кампании.

• Трудные решения, например какая информация должна войти в стратегический документ и как эта информация должна быть интерпретирована, требуют совместного обсуждения рекламодателя и его агентства. В агентстве в обсуждении участвуют все, кто отвечает за то, чтобы коммуникация действовала.

• После начала творческой работы эффективность разрабатываемых рекламных идей может быть проверена на целевой аудитории с помощью качественного неформального диагностического исследования.

• Хотя диагностическое исследование отражает мнение реального потребителя, остается вероятность того, что потенциально эффективные идеи будут отклонены, а существующие предубеждения подтверждены. Несмотря на это, диагностическое исследование помогает предотвратить ситуацию, когда законченная реклама не передает нужное сообщение или содержит какое-либо сообщение, которое не предполагалось передавать.

• Предположим, что вы имели возможность разработать программу исследования для нового книжного магазина, обслуживающего ваш колледж или университет. Какой вид исследования вы бы порекомендовали? Предложили бы вы и качественное, и количественное исследование? Какие конкретные шаги вы бы предприняли?

 

ВОПРОСЫ

1. Предположим, что вы имели возможность разработать программу исследования для нового книжного магазина, обслуживающего ваш колледж или университет. Какой вид исследования вы бы порекомендовали? Предложили бы вы и качественное и количественное исследование? Какие конкретные шаги вы бы предприняли?

2. Руководитель исследований Angelis Advertising всегда представляет услуги своего отдела новой клиентуре агентства, сравнивая исследование с дорожной картой. Что карты и исследовательские изучения имеют общего? Как аналогия с картой отражает ограничения исследований при решении проблем рекламы?

3. Опираясь на материал главы, ответьте, на основе первичных или вторичных ресурсов будут разработаны следующие базы данных:

а) рейтинги государственного TV

б) оценки понимания потребителем реклам торговой марки

4. Специалисты по исследованиям рекомендуют использовать фокус-группы, чтобы помочь разрабатывать стратегию кампании или тему, но многие против использования фокус-групп при выборе законченных реклам для кампании. Является ли это противоречием или нет? И почему?

5. Новая радиостанция перемещается в район, где вы живете. Руководство не уверено, как позиционировать станцию на рынке, и попросило вас разработать исследование для решения этого вопроса.

а) Какие ключевые вопросы должны быть заданы при исследовании?

б) Наметьте в общих чертах исследовательскую программу, чтобы ответить на эти вопросы, используйте как можно больше методов исследования, обсужденных в этой главе.

6. В ходе диагностического исследования мнение нескольких респондентов фокус-групп вступает в противоречие с мнением, основанным на многолетнем профессиональном и личном опыте, например, высшего руководства клиента. Если вы исследователь, что вы сделаете? Предположим, что это мнение творческого руководителя вашего агентства. Что вы сделаете? Предположим, что это ваше мнение. Что тогда?

 

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Соберите фокус-группу. С помощью «мозгового штурма» выберите что-нибудь, что класс хотел бы рекламировать, например новое звуковое оборудование. Разделитесь на исследователей и группу потребителей (вы можете провести две группы и поменять роли, если хотите). Выберите вопросы и форму. Выберите, кто будет вести записи, собирать данные и организовывать обратную связь. Напишите отчет.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

¹ Except, «Young Fogies», by Kind'all Hamilton andJ.Gegax. FromNewsweek, 10/28/ 96. Copyright 1996, «Newsweek», Inc,All rights reserved. Reprinted by permission

² Ibid.

³ Paula Champa, «The Moment of Creation», Agency (May—June 1991):32.

⁴ Charles Cannon, «The Role of the Account Planner», paper presented at the Conference of the Institute of Canadian Advertising, London, England (June 1986)

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Day G. S., Market-Driven Strategy: Processes for Creating Value (New York: The Free Press, 1990).

2. Emory С. W., Business Research Methods, 3^rd ed. (Homewood, IL: Irwin, 1985).

3. Fletcher A., Bowers Th. Fundamentals of Advertising Research, 3^rd ed. (Belmont, CA:

Wadsworth, 1988).

4. Green P. E., Donald S. Т., Albaum G., Research for Marketing Decisions, 5^th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988.

5. Weiers R. M., Marketing Research, 2^nd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988).

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА  7

СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

 

Темы главы

• RadioShack знает, что делать

• Стратегия и планирование

• План маркетинга

• План рекламы

• Творческий план и стратегия рекламного объявления

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы. сможете;

• Разбираться в основных элементах маркетингового и рекламного планов

• Понимать, как фирмы распределяют средства между рекламой и другими составляющими маркетинга

• Понимать различия между товарными и потребительскими стратегиями

• Перечислять основные элементы творческой платформы

 

RadioShack знает, что делать

 

RadioShack находилась в глубоком кризисе в 1993 г., когда Леонард Робертс стал ее президентом. И компания ожила. Новый президент сосредоточил внимание на офисном сервисе. Редкие кабели, шнуры, платы и другие электронные мелочи все еще составляют основу бизнеса фирмы, и люди готовы платить за то, чтобы заказанные ими сотовые телефоны или радио были красиво упакованы и доставлены по адресу.

Первым шагом стала смена прежнего лозунга компании: «Технологический запас Америки» на более ориентированный на потребителя — «У вас вопросы. У нас ответы», соответственно изменилась и программа подготовки персонала.

Новые программы (служба ремонта электронных товаров RadioShack и других фирм и служба подарков) были ориентированы на извлечение максимальной выгоды из новых возможностей сервиса. Аналитики подсчитали, что эти две службы, основанные в 1994 г., за первый год работы принесли компании $ 75 млн.

Второй стратегический шаг - установление интерактивной связи со своими клиентами, более эффективное использование базы данных (80 млн покупателей) с целью проведения персонального маркетинга. Объем сбыта выросший на 5 % по сравнению с предыдущими годами, позволил обогнать ее главного конкурента — Circuit City. Переориентация с технологий на сервисное обслуживание стала выигрышным билетом для RadioShack.

 

Стратегия и планирование

 

Реклама — это одновременно и наука и искусство. Искусство проявляется  в создании выдающихся, заметных рекламных посланий. Наука — в стратегическом мышлении. Главная цель этой главы — показать, как сочетаются эти две стороны рекламы. Рекламные обращения не создаются под воздействием неожиданного вдохновения — они формулируются для достижения определенных целей. Стратегии разрабатываются исходя из необходимости достижения этих целей. Все это делается в ходе процесса, который называется планированием.

Стратегическое планирование: выработать

умное решение

Стратегическое планирование – это процесс определения целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий  ( как этого достичь), выбора тактики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным временным графиком. Стратегии маркетинга и рекламы выбираются из множества возможных вариантов. Обдуманное принятие решения означает взвешивание всех альтернатив и выбор лучшего подхода. Зачастую правильного решения не существует, но всегда есть лучший способ достижения ваших целей.

Иногда даже опытным специалистам по рекламе сложно объяснить различие между целями и стратегией фирмы. Цель — это задача или проблема, которая должна быть решена. Стратегия — это средство решения задачи.

Например, если стоит задача повысить лояльность к марке, то для ее решения могут применяться различные способы. Допустим, рекламодатель подчеркивает, что его товар выгоднее товаров фирм-конкурентов. При этом товар можно сравнить с товаром ведущего конкурента. Возможны и другие тактические приемы: демонстрации, рекомендации, эмоциональные или забавные истории или прямой подход, основанный на сухих фактах. Решения, касающиеся средств рекламы, будут существовать как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

Документы планирования

Стратегическое планирование обычно состоит из трех частей, начинаясь со стратегического бизнес-плана, продолжаясь в функциональных планах, таких как план маркетинга, или финансовый план, и заканчиваясь в специфических планах для каждого элемента этих функций, таких как план распространения и план рекламы. Естественно, каждый последующий план зависит от предшествующего. Возможно, что стратегический бизнес-план вообще не обнаружит необходимости в рекламе.

Цель этой главы — дать вам понимание основ процесса рекламного планирования. Для этого кратко рассматриваются бизнес-план и план маркетинга. Обратите внимание, что многие компоненты маркетингового плана упоминались нами в главе 3 и не будут повторно разбираться здесь.

 

Бизнес-план

Обычно бизнес-план составляется для отдельного подразделения компании или для стратегической бизнес-единицы (SBU — СБЕ). На рис. 7.1 представлена наиболее распространенная его модель. Процесс планирования начинается с определения миссии компании. Обычно оно составляется на основе более широкой корпоративной миссии и содержит общие цели подразделения. Собирается ли это предприятие добиваться длительного роста, временной прибыли или технологического лидерства? Как оно относится к своим потребителям, своим работникам, своим акционерам?

Предприятие должно изучить свое внешнее окружение на предмет вероятных возможностей или вероятных угроз. Возможность — вероятная область приложения маркетинга компании, где она получит конкурентное преимущество.

Рис. 7.1

.Процесс подготовки бизнес-плана

Источник: Philip Kotler, Marketing Management:

Analysis, Planning, Implementation, and Control, 8^th ed.

(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1993): p. 79.

 

Угроза — это тенденция или течение в окружении, которое может разрушить положение компании, если не будут предприняты соответствующие действия. Конкуренция — это самая распространенная угроза, и все большее значение принимает международная конкуренция. Когда предприятие в значительной мере уделяет внимание своим возможностям и угрозам, у него становится больше шансов преуспеть.

Предприятию также необходимо оценивать свои внутренние возможности. Каковы основные сильные и слабые стороны компании? Они могут быть связаны с финансовым состоянием, личными характеристиками и техническим опытом, а также многими другими факторами. Компании, сильно ориентированные на производство, часто обнаруживают, что производят замечательный товар, однако никто не хочет его покупать или продавать. Возможно, такой компании следует развивать свою потребительскую базу и переобучить торговый персонал. Основываясь на этой оценке, компания рассматривает свои внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние угрозы и свои возможности и выбирает из них наиболее важные. Это называется SWOT-анализом.

После того как руководители предприятия определили миссию СБЕ и оценили ее внешнее и внутреннее окружение, они могут приступить к разработке конкретных целей и задач на период планирования. Большинство предприятий преследуют несколько целей одновременно, например рост сбыта, увеличение прибыли от инвестиций, увеличение качества и доли рынка. Этим целям должны быть присвоены приоритеты; их необходимо определять количественно; они должны быть реалистичны; они должны быть последовательны.

Затем разрабатываются определенные программы, которые соответствуют каждой из целей. Например, многие корпорации в конце 80-х и начале 90-х гг. рассматривали в качестве лучшей стратегии для достижения любой цели лидерство по затратам. Руководители компаний выбирались на основе их репутации в деле снижения расходов. Ярыми сторонниками этой стратегии являются IBM и General Motors. Другие компании, например Microsoft, уверены, что единственно верный путь — это путь технических новаций без оглядки на затраты.

Как только предприятие определило свои основные стратегии по достижению целей, оно должно выработать поддерживающие программы для воплощения этих стратегий.

Даже лучшие планы могут провалиться из-за неправильного исполнения. Смоделировав воплощение плана, предприятие должно оценить результаты и отследить реакцию в своём окружении. На основе этих оценок определяются дальнейшие изменения.

 

План маркетинга

план маркетинга — это письменный документ, который описывает стратегии использования элементов маркетинга для достижения определенных маркетинговых целей. Он анализирует маркетинговую ситуацию, определяет проблемы, выявляет маркетинговые возможности фирмы, устанавливает цели и описывает стратегии и тактику решения проблем и достижения целей. План маркетинга разрабатывается и оценивается ежегодно, хотя некоторые его разделы, касающиеся долгосрочных целей, могут действовать в течение ряда лет. Некоторые компании находят, что рынок сегодня меняется так стремительно, что планы необходимо обновлять чаще, чем раз в год — возможно, даже ежеквартально.

План маркетинга сходен со стратегическим бизнес-планом. Это показано на рис. 7.2. Он может в значительной мере использовать необходимые предварительные исследования, которые уже подготовлены в бизнес-плане. Таким образом, план маркетинга может начинаться сразу с определения целей. Оценка внешнего и внутреннего окружения проводится по мере необходимости.

 

Цели маркетинга

Процесс маркетингового планирования часто начинается с выбора целей. Цель может заключаться в процентной доле рынка, объеме сбыта, оборачиваемости запасов, или прибыли.

На основе целей маркетинга и данных исследований специалист по маркетингу должен определить и оценить рыночные возможности. Обнаружение лекарства от СПИДа, например, может «прокормить» сотни фармацевтических и исследовательских фирм. Иногда возможности определяются недовольством или предложениями потребителей. В любом случае, компании должны располагать механизмами сбора информации, изучения тенденций и оценки вероятных возможностей.

 

Рис. 7.2.

Этапы маркетингового планирования

 

Проблемы и возможности маркетинга

Сердцевина стратегического планирования — это анализ информации. При изучении информации выясняются проблемы и возможности. Определение ключевой проблемы требует наличия опыта, искушенности в маркетинге, аналитического склада ума и уникального взгляда на вещи. Говорят, что хорошо обозначенная проблема — это больше половины ее решения, а плохо обозначенная проблема может не поддаваться решению вовсе.

Иногда проблема — это просто скрытая возможность. Одни обнаруженные проблемы можно решить. Вторые надо обойти. Третьи, при творческом подходе, можно превратить в рыночные возможности фирмы.

Jergens использовала исследование потребителей для того, чтобы узнать мнение потребителей об обычном мыле. Оказалось, что людям неприятно брать в руки мягкое мыло, они не любят грязную пленку, которая остается после мыла в ванной или душе, и им не нравится, что мыло сушит их кожу. Это создало возможность для разработки нового товара — «Jergens Body Shampoo», жидкого мыла, которое легко смывается и оставляет кожу увлажненной.

 

Выбор целевых рынков

Как мы знаем, сегмент рынка (тема главы 5) — это группа потребителей, сходных по одной или более характеристикам. Рынок еды для собак, например, сегментирован относительно возраста собаки, ее веса, породы и активности. Потребители — владельцы собак выбирают из нескольких торговых марок в этих трех или четырех сегментах. Компания выбирает сегменты рынка, которые она может обслужить наилучшим образом с конкурентной точки зрения. Выбранные сегменты называются целевыми рынками.

 

Стратегии маркетинга

Важная часть планирования — это определение ключевых стратегических решений, которые дадут товару или фирме конкурентное преимущество на рынке. Выбор стратегии начинается с некоторых предположений, которые фирма делает в отношении рынка.

Первоначальное предположение делается относительно того, как фирма определяет состав и будущее поведение рынка. Здесь возможны два варианта. Либо фирма рассматривает рынок как однородный (т.е. единый, крупный элемент), либо как неоднородный (т.е. как группу отдельных, более мелких частей, называемых сегментами). В первом случае выбирается стратегия объединения рынка, что требует создания одного продукта с единой маркетинговой программой, призванной привлечь как можно большее количество потребителей. Предположение о том, что рынок разнообразен, приводит к стратегии, при которой рынок разделяется на несколько сегментов, каждый из которых должен быть однороден по основным параметрам. Компания, которая использует такой подход, разрабатывает товары, соответствующие запросам рынка, и рекламные обращения, специально ориентированные на один или более целевых рынков.

Независимо от того, считается ли рынок однородным или неоднородным, необходимо понять, как лучше дифференцировать товар. Дифференциация товара — это и процесс, состоящий из принятия ряда стратегических решений, и позиция на рынке, в которой товар рассматривается отличным от товара конкурентов. Воспринимаемые отличия товара могут включать либо физические, либо нефизические характеристики товара, в том числе цену. Например, долгие годы пиво «Miller Lite» дифференцировалось по двум основным качествам: «вкусное и легкое».

Позиционирование — это то, как товар должен восприниматься потребителями по отношению к товару конкурентов. Хотя дифференциация товара играет роль в создании позиции товара, отличительные особенности товара зависят от позиции лишь частично. С новым руководителем по маркетингу компания General Motors в середине 1990-х гг. начала разрабатывать уникальные позиции для каждой из выпускаемых ею моделей автомобилей. «Oldsmobile» стал той моделью, до которой могут «дорасти» владельцы «Saturn»; «Pontiac» остается спортивной маркой General Motors; «Buick» будет конкурировать только на рынке престижных седанов; «Cadillac» призван составить конкуренцию «Lexus» на рынке роскошных автомобилей; грузовики GMC переместятся на более престижную позицию, a «Saturn» останется культовой маркой.

 

Исполнение плана

Исполнение типичного маркетингового плана требует принятия большого числа решений. Необходимо следить за тем, чтобы товар вовремя поступал на склады, реклама выходила по расписанию, а торговый персонал был обеспечен вспомогательными материалами. Это только часть деталей, которые необходимо отслеживать день за днем или даже каждую минуту. Плохое исполнение стало слабым местом многих превосходных планов маркетинга. Примером могут служить замороженные блюда «Right Course» фирмы Stouffer Foods Corporation. Положившись исключительно на свою репутацию производителя высококачественных товаров, Stouffer решила выпустить серию дорогих, экзотичных продуктов. Эти товары были подготовлены без какого-то привлечения розничных торговцев, а рекламная кампания началась лишь через четыре недели после появления товара в магазинах... И, увы, товар не прижился на рынке.

 

Оценка планов

Каждый план маркетинга должен включать контрольную часть — для сравнения достигнутых результатов с запланированными. Ежегодный обзор — это минимум. В дополнение к сбору информации об эффективности деятельности менеджеры должны проанализировать, почему были получены именно такие результаты. И наконец, если фирма обнаруживает, что разрыв между целями и их достижением значителен, должны быть предприняты корректирующие действия.

 

План рекламы

 

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, индивидуальные стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре. Следующее обсуждение концентрируется на элементах плана рекламы или плана кампании. план рекламы отражает три элемента:

• Охват аудиторий: Кого вы хотите охватить?

• Стратегия обращения: Что вы хотите им сказать?

• Стратегия средств рекламы: Когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средств рекламы. Типичный план рекламы или кампании выглядит следующим образом:

 

Ситуационный анализ

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) — это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния предприятия с точки зрения коммуникации. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию и товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.

Проблемы и возможности

Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации — определение проблем, которые могут появиться, и возможностей, которые могут быть созданы или использованы. Реклама существует для того, чтобы решать некоторые проблемы коммуникации, влияющие на успех маркетинга товара.

Агентства применяют различные стратегии. Например, BBDO использует процесс, названный «поиском проблем», суть которого заключается в прямом опросе потребителей с целью выяснения, какие проблемы, связанные с товаром или товарной категорией, их волнуют. DDB Needham выискивает все «препятствия к покупке», т. е. причины, по которым люди не покупают или редко покупают товар.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, такие как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может представить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.

 

Стратегические рекламные решения

Существует группа ключевых решений, которые являются критическими при разработке рекламной стратегии: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

Цели рекламы

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопросы: чего мы хотим достичь этим рекламным обращением? Какой эффект оно должно произвести на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиции для него.

Моделирование эффектов помогает анализировать так называемую иерархию эффектов. Классическая модель AIDA описывает влияние на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариацией является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежденностью и заканчивается действием. Если у вас аллергия, a Procter & Gamble рекламирует новый стиральный порошок для людей с чувствительной кожей, объявление наверняка привлечет ваше внимание — и вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок для своей семьи, то вы осознаете значимость объявления. Наконец, вы решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, т. е. вас побудили к действию.

Как показывает рис. 7.3, более простых эффектов легче достичь, и они приводят к большим результатам. Чем сложнее эффект, тем ниже результат. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его опробовать. Иерархическая модель иллюстрирует относительное влияние различных эффектов.

Майкл Рэй разработал модель эффекта рекламного обращения думать-чувствовать-делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке вследствие серии реакций. Эта модель определяет три категории эффектов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Роберт Лавидж и Гарри Штейнер связывают эти категории с иерархией эффектов в модели, представленной на рис. 7.4².

 

 

 

Рис. 7.3.

                    Установление целей при помощи модели иерархии эффектов

 

Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным.

 

 

Рис. 7.4.

         Модель думать-чувствовать-делать в виде иерархии

 

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думать-делать-чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуется много размышлений. Также это называют импульсной покупкой. Третья разновидность — это модель делать-чувствовать-думать, которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации, так как обычно потребители выбирают один из вариантов, а затем объясняют свое решение, вырабатывая устойчивое положительное отношение к товару.

Выбор целевых аудиторий

Реклама определяет целевую аудиторию — людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25-35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот тип анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Рис. 7.5 показывает, как характеристики целевой аудитории сужают ее.

 

          

 

Рис. 7.5

Выбор целевой аудитории заключается в использовании пересекающихся

характеристик для определения наиболее восприимчивой аудитории

 

Однако творческим людям довольно сложно придумывать волнующие обращения для кучи статистических данных. Они гораздо легче и убедительней пишут, ориентируясь на знакомого им человека, который подходит под описание. Поэтому специалисты по рекламному планированию определяют профиль типичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов (copywriter) ассоциируют этот обобщенный облик с кем-то, кого они знают.

Характеристики товара и конкурентное преимущество

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. анализ свойств товара — это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Например, для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей — мощность и надежность, а для модных наручных часов — оригинальность. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам. Ваше конкурентное преимущество, как показано в табл. 7.1, лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

Индивидуальность торговой марки

Создание индивидуальности торговой марки для картофеля кажется непосильной задачей, однако это удалось Idaho Potatoes. Он имел такой успех, что большинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato независимо от того, где действительно он был выращен. Однако название Idaho Potato является зарегистрированной торговой маркой Idaho Potato Commission. В своей рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes — уникальный товар и покупателям следует искать на упаковке пометку «Сделано в Айдахо», если они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes.

                                                                            Таблица 7.1

АНАЛИЗ СВОЙСТВ ТОВАРА

 

Характеристика     Цена	Важность для потребителей   1	Свойства товара   Вашего                        X              У             Z
		+	-                 -             +
Качество	4	-	+                -             +
Стиль	2	+	-                +             -
Доступность	3	-	+               -              -
Надежность	5	-	+               +             +

 

Стратегии позиционирования

позиционирование — это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром. Midwest Express Airlines, национальный авиаперевозчик, использовал стратегию, нацеленную на повышение комфорта и удобства, в то время как другие авиакомпании снижали расходы за счет уровня сервиса. Однако девиз «Лучшая забота в воздухе» не полностью оправдал себя, т. к. после экономического спада потребители стали более чувствительными к цене. Новый лозунг «Лучшая забота. Та же стоимость» был использован в следующей рекламной кампании, расширившей старую позицию, добавив к качеству обслуживания и выгодность.

Карты восприятия

После анализа свойств товара вы должны описать наиболее важные его характеристики, а затем изобразить карту рынка, которая покажет позицию вашего товара относительно позиций всех конкурентов. Пример двухмерной (с использованием двух характеристик) карты восприятия приведен на рис. 7.6.

 

 

Рис. 7.6.

Двухмерная карта восприятия, которая отражает две характеристики

товара, цену и стиль по 10-балльной шкале

 

В стратегическом плане первый шаг состоит в определении текущей позиции товара, если таковая существует, при помощи составления карт восприятия.

Для нового товара, а также для некоторых уже существующих позицию необходимо завоевать.

Для продолжающего свою жизнь на рынке товара необходимо принять решение о поддержании существующей позиции или о ее смене.

 

Исполнение и оценка

Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Более подробно о календарных расписаниях мы поговорим в главах, посвященных планированию и покупке средств рекламы (главы 9 и 12). Основное в оценке — насколько были достигнуты запланированные цели; для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы. Один из специфических методов контроля — это тестирование рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы. Более детально тестирование рекламного обращения рассматривается в главе 21.

Рекламный бюджет

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами, определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу,

Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, сколько рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка, сможет поддерживать.

McDonald's, например, легко может проводить многочисленные кампании, направленные на различные целевые аудитории.

Промышленные фирмы обычно имеют меньшие бюджеты на рекламу, чем производители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и узкие целевые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие публикации и телемаркетинг.

Существенным вопросом и на уровне маркетинга, и на уровне маркетинговой коммуникации остается следующий: сколько нам следует потратить?

Исторический метод

История является источником достаточно общего метода определения бюджетов. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор.

Метод целей и задач

метод целей и задач, вероятно, является наиболее распространенным методом определения размера бюджета. Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи и определении затрат, необходимых для ее выполнения: сколько придется затратить на обеспечение осведомленности о товаре у 50 % потребителей на рынке? Сколько потребителей и сколько раз необходимо охватить? Какие объемы средств рекламы и затраты на них необходимы?

Метод процента от сбыта

метод процента от сбыта заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу (или продвижение в целом) в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод также может использоваться для сравнения рекламных затрат различных товарных категорий.

Например, если компания в прошлом году достигла объема сбыта в $ 5 млн, а рекламный бюджет составил $ 1 млн, то соотношение затрат на рекламу к объему сбыта равняется 20 %. Если прогнозируется уровень сбыта на следующий год на уровне $ 6 млн, то рекламный бюджет составит $ 1,2 млн. Ниже объясняется, как рассчитываются проценты затрат на рекламу и размер рекламного бюджета.

 

Конкурентные методы

При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар. Для понимания этого метода вам необходимо понять концепцию рыночной доли товара в сознании покупателя, которая предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлечет товар, а это, в свою очередь, повлияет на то, какую долю рынка он сможет завоевать. Эту взаимосвязь можно сформулировать так:

Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка

Это соотношение является лишь приблизительным. На самом деле оно в значительной мере зависит от таких факторов, как качество рекламного обращения и загруженность средств рекламы. Другими словами, простое увеличение доли рекламного присутствия не означает равного увеличения занимаемой доли рынка (соответствующая доля рынка может быть как меньше, так и больше).

 

Творческий план и стратегия рекламного

обращения

 

До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения годового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.

Эти планы называют по-разному — творческая платформа, план творческой работы или творческий проект. Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необходимо решить. творческая ПЛАТФОРМА – это просто способ структурировать такой анализ. Она также служит основой для работы других участников разработки рекламы и обеспечивает общее понимание стратегии рекламного обращения.

 

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии коммерческого обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.

 

Стратегии обращения

Реклама может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать товарную марку. Эта стратегия обычно считается более эффективной. Goodyear, например, перешла от своей обобщенной кампании «Отвези меня домой» к другой, которая более решительно отделяет марку от других. Теперь реклама заканчивается лозунгом, направленным на идентификацию торговой марки: «Ничто не подходит вам лучше Goodyear».

Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциативного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители принимают решения о повседневных товарах, требующие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на потребителя.

 

Коммерческие посылки

Каждый торговый представитель имеет собственные идеи насчет того, как подойти к перспективному клиенту. Разные подходы к логике коммерческого обращения называются коммерческими посылками. Наиболее общие посылки делятся на товарные и потребительские.

Товарные и потребительские стратегии

Товарные стратегии применяются в рекламе, фокусирующейся на самом товаре. Такие рекламные обращения основываются на характеристиках товара; пример - реклама Jolly Ranchers, которая заостряет внимание на вкусе конфет. заявление — это утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д.

Испытания на выносливость, сравнительные испытания и демонстрации «до» и «после» могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием.

Возможно, наименее эффективная стратегия заключается в заострении внимания на компании и навязывании ее точки зрения и ее задач, а также в слишком частом употреблении местоимения мы. Когда вам напыщенно говорят: «Мы — №1», «Мы в этом бизнесе уже 50 лет» или «Мы работаем в неизведанных направлениях», вы понимаете, что перед вами просто хвастаются. Потребительские стратегии концентрируются на потребностях и нуждах потребителя, а не на том, что компания может произвести. Многие стратегии обращения основаны на посланиях, направленных на потребителей, таких как преимущества, обещания, аргументы «за» и уникальные коммерческие предложения (USP).

Преимущества

При использовании стратегий преимуществ товар рекламируется как способный что-то предложить потребителям. Для разработки стратегии преимуществ вам необходимо превратить свойство или характеристику товара в его преимущество.

При разработке утверждения о преимуществе может быть использована следующая формула. Во-первых, необходимо определить свойство товара, а затем сказать, что оно означает для вас. Заполните пропуски, и вы получите готовое утверждение о преимуществе товара.

это ( свойство товара)  является важным,

так как это даст мне  ( преимущество ).

 

Заметим, что преимущество находится исключительно в сознании потребителя, а не в самом товаре. Оно субъективно. Некоторыми примерами преимуществ являются следующие:

• Содержание фтора в зубной пасте «Cres» означает борьбу с кариесом.

• Нейлон «Du Pont» означает, что рюкзаки могут быть прочными и легкими одновременно.

Обещания

Заявление о преимуществе в будущем времени называется обещанием. В нем говорится, что нечто произойдет, если вы воспользуетесь рекламируемым товаром. Например, при употреблении определенной зубной пасты ваше дыхание станет свежим, а зубы — белыми или у вас никогда не будет кариеса.

Для разработки обещания используйте следующую формулу. Во-первых, скажите, как вы используете продукт, а затем сделайте утверждение о том, что это вам даст.

        Когда я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество ).

Как видно из этой формулы, то, что вы обещаете, — это преимущество, поэтому обещание и преимущество взаимосвязаны. Ниже приведены некоторые примеры обещаний:

• Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом «.Огд/», я чувствую себя более уверенно.

• Когда я принимаю «Excedrin» от головной боли, я могу лучше справляться со стрессами.

Аргумент «за»

аргумент «за» покупку чего-либо — еще одна форма утверждения о преимуществах. Она отличается от обещания тем, что ясно определяет причину преимущества. Во многих стратегиях преимуществ эта причина умалчивается, подразумевается или предполагается. Аргумент «за» обычно опирается на логику и обоснование. Разработка этой формы утверждения в высшей степени рациональна. Аргумент «за» обычно начинается с заявления о преимуществе, затем следует утверждение «потому что», которое обеспечивает «доказательство» или «подтверждение».

Ниже приведен пример аргумента «за». Обратите внимание, как утверждение «потому что» («так как») используется в примерах для поддержки аргумента.

 Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом «Dial», я получаю больше уверенности в себе, т. к. в «Dial» содержится в два раза больше дезодоранта, чем в другой популярной марке мыла.

Уникальное торговое предложение

Концепция уникального торговое предложения, или USP, основана на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Основа USP — обещание некоторого

конкретного преимущества при использовании товара. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то вы можете быть уверены, что он действительно уникален. Вот почему USP часто выделяются при помощи выражения «только», выражено ли оно откровенно или подразумевается. Например, ниже приведено USP, взятое из рекламы видеокамеры:

USP:

Только эта камера автоматически фокусирует изображение, позволяя вам следить

за происходящим.

Поддержка

Независимо от того, какое торговое предложение использует рекламодатель, логика, лежащая в его основе, всегда должна быть очевидной. Большинство торговых предложений требуют фактов, доказательств или объяснений, подкрепляющих заявление, преимущество, доводы или обещания. Поддержка важнее любого другого элемента рекламного обращения, так как она обеспечивает доверие к предложению. Примером USP и его поддержки может служить следующая выдержка из рекламной стратегии жевательной резинки «Hubba Виbbа»:

USP:

«Hubba Bubba» — это единственная жевательная резинка, которая позволяет

надувать большие пузыри, не прилипающие к лицу.

Поддержка:

«Hubba Bubba» использует уникальный и эксклюзивный состав,

препятствующий прилипанию.

 

Детали исполнения

Исполнение стратегии является сутью творческого процесса в рекламе. Исполнение требует появления творческой идеи, которую называют Великой идеей, темой или творческой концепцией. Творческие работники получают скелет стратегии и облекают его в увлекательную форму. В результате творческий коллектив выдает превосходную рекламу, которая привлекает внимание и запоминается. Творческий процесс обсуждается в главе 13.

Детали исполнения — как обращение выглядит и как «ощущается» — обсуждаются в главах, посвященных созданию рекламы для различных средств (главы 14 и 17). То, о чем мы говорим здесь, задает тон рекламы — серьезный, забавный или сочувственный.

Однако прежде чем вы начнете изучать, как протекает этот творческий процесс, вам необходимо узнать, как работает реклама.

 

ВЫВОДЫ

Рекламные обращения создаются для выполнения определенных задач, а затем разрабатываются специальные стратегии, направленные на решение этих задач с помощью стратегического планирования.

Стратегическое планирование — это процесс определения целей, выбора стратегий и разработки тактики.

Планирование — это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов: стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы.

Бизнес-план создается для отдельных подразделений компании или стратегических бизнес-единиц. Он начинается с утверждения миссии предприятия и продолжается анализом внешней и внутренней среды, определением целей, стратегий и программ.

План маркетинга (функциональный уровень) описывает стратегии по использованию элементов структуры маркетинга для достижения маркетинговых целей. Он связан с бизнес-планом. В него входят разделы, посвященные целям маркетинга, определению угроз и возможностей, выбору целевых рынков, разработке маркетинговых стратегий, составлению планов действий и оценке результатов.

План рекламы ставит целевые аудитории в соответствие с правильными рекламными обращениями и представляет эти обращения в правильных средствах рекламы, способных охватить эти аудитории.

Обычно план рекламы включает следующие компоненты: ситуационный анализ (проблемы и возможности), ключевые стратегические решения (задачи, целевые аудитории, конкурентное преимущество, имидж товара, позиция товара), творческий план, план средств рекламы, план продвижения, исполнение и оценку, а также бюджет.

Творческий план включает стратегии рекламных объявлений, используемые для индивидуальных объявлений.

Стратегии обращения определяют, что и как необходимо сказать о товаре. Это отражается в торговом предложении (коммерческая логика). Возможными предложениями являются преимущество, обещание, аргумент «за» и уникальное торговое предложение.

 

ВОПРОСЫ

1. Что подразумевается под стратегией в рекламе? Каковы основные предположения в рекламной стратегии?

2. Вспомните товары, которые вы приобретали недавно. Как они рекламировались? Какие стратегии в рекламе вы смогли обнаружить? Помогла ли реклама убедить вас в необходимости покупки товара? Объясните почему.

3. Товары Day-Flo в 1993 г. были проданы в количестве 4 млн штук. Всего в этой товарной категории в том же году было продано 3,5 млн штук. Какова была доля рынка компании Day-Flo в 1993 г.? В 1994 г. Day-Flo поставила перед собой цель увеличить сбыт на 15 %; рост общего объема сбыта оценивается в 10 %. Если эти ожидания оправдаются, какую долю рынка Day-Flo займет в конце 1994 г.?

4. Вы занимаетесь маркетингом новой марки джинсов для женщин. Какие сегменты данного рынка с точки зрения преимуществ товара смогло бы определить исследование потребителей? Как будет меняться творческая стратегия рекламы в соответствии с потребностями сегментов? Будьте как можно точнее.

5. Ниже приведена краткая выдержка из ситуационного анализа фирмы Luna Pizza в 1993 г. Luna — местный производитель замороженной пиццы. Единственным ее крупным конкурентом является Brutus Bros. Оцените размер рекламного бюджета фирмы Luna Pizza при следующих условиях:

а Фирма использует исторический метод расчета, выделяя на цели рекламы 40 центов с единицы продукции, с

учетом 5- процентной инфляции.

б. Фирма использует метод фиксированного процента рекламных затрат, задавая его на уровне 7 % от предполагаемого уровня сбыта.

в. Фирма использует метод ценового паритета. Ожидается, что Brutus потратит в 1994 г. 6 % от объема сбыта на рекламу.

За прошлый              Прогноз

год                         на следующий

                                      зад

Сбыт, шт.	120 000	185 000
Сбыт, $	420 000	580 000
Сбыт Brutus,	630 000	830 000

 

6. Ключ к разработке рекламной стратегии — в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей. Взгляните на эти характеристики автомобиля будущего и превратите их в преимущества товара:

а. В автомобиле «У» применяется компьютерное управление тормозной системой, в результате чего для любого состояния дорожного покрытия требуется одинаковое тормозное усилие.

b. Автомобиль «V» имеет специальную аккумуляторную батарею с отдельной секцией, изолированной от любых перепадов температуры окружающего воздуха.

с. Автомобиль «У» имеет запрограммированную память на установку водительского сиденья, которая автоматически регулирует его высоту, расстояние до педалей и положение рулевого колеса для каждого водителя.

 

 

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Выберите два печатных рекламных объявления: одно для потребительского товао второе - для товара промышленного назначения. Изучив объявления, определит'к мерческие предложения, конкурентные преимущества и определенные целевые aудитории. Каковы цели рекламы? Удалось ли их достичь? Определите,  в чем стратегия проявляется, а что остается непонятным.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

¹ Michael L. Ray, .Communication and the Hierarchy of Effects», New Models Mass Communication Research, P. Clarke, ed. (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1973): p. 145-175

² Robert C. Lavidge and Gary A. Steiner,  «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», Journal of Marketing (October 1961): p. 59-62.

 

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Ривз Р. Реальность в рекламе. – М.: В/О ВНЕШТОРГРЕКЛАМА. 1983 2. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 8

КАК  работает реклама

 

Темы главы

• Отторжение рекламы

• Воздействие рекламы

• Психология рекламы

• Как работает имидж торговой марки

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать препятствия, стоящие на пути к эффективной рекламе

• Объяснить, что такое выдающаяся реклама и как она действует

• Узнать о различных уровнях, на которых зритель или читатель реагирует на рекламное объявление

• Объяснить важность имиджа торговой марки и то, какую роль в этом играет реклама

 

Отторжение рекламы

 

Новые духи Элизабет Тейлор, «Black Pearls» («Черный жемчуг»), были выпущены на рынок при поддержке необычной рекламной стратегии. В один прекрасный вечер в каждом шоу на телеканале CBS в течение 2 часов появлялась сама Элизабет, путешествующая по сюжетам передач в поисках нитки черного жемчуга. Это был оригинальный ход, в котором реклама как таковая не заметна. Почему потребовалось применение такой неожиданной стратегии?

Ответ — чтобы избежать отторжения. Когда людям не нравится реклама, у них есть оружие, способное выразить их недовольство, — пульт дистанционного управления, позволяющий пропускать рекламу, которая им не понравится, одним нажатием кнопки. А исследования в индустрии телевидения США показали, что любителей переключать каналы чуть ли не больше, чем американцев².

Еще один способ избежать контакта с рекламой — быстрая перемотка рекламы, записанной на видеокассетах. Есть даже такое понятие, как «скольжение», или «серфинг», когда человек просматривает все подряд, периодически останавливаясь на каком-то фрагменте, и тут же переключается дальше. Особо наловчившиеся «серфингисты» интуитивно чувствуют, когда должна начаться и закончиться рекламная пауза, и точно после нее возвращаются на прежний канал.

Компания Pretesting из Инглвуда, Нью-Джерси, проводя анализ телевизионной рекламы, обнаружила, что сравнительная реклама и ролики, в которых торговая марка упоминается только в конце, пропускаются с большей вероятностью. Ряд агентств пользуются услугами таких компаний для того, чтобы обнаружить проблемы и создать ролики, которые будут привлекать и удерживать внимание телезрителей. Главное здесь — наделить ролики «останавливающим воздействием». В данной главе будет рассмотрено отторжение рекламы и другие факторы, связанные с потребителями и окружающей средой, влияющие на воздействие рекламы.

 

Воздействие рекламы

 

В 1996 г. произошло событие из разряда худшего, что могло произойти с рекламой. Фирма Video Storyboard Tests, которая занимается оценкой телевизионных рекламных роликов, признала первенство рекламы Budweiser с лягушками и лошадьми, играющими в футбол, с точки зрения визуального ряда, привлекательности и запоминания за первые три квартала 1995 г. С тех пор как в 1979 г. была выпущена реклама Mean Joe Green компании Coca-Cola, ни одна серия рекламных роликов не удостаивалась таких высоких оценок. Так в чем же проблема? А проблема в том, что пиво «Budweisera- испытало спад продаж в 4,3 % именно тогда, когда проходила та самая рекламная кампания³. Таким образом, «лучшая» реклама в стране отнюдь не способствовала продаже товара.

Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13 % респондентов признали, что реклама оказывает «сильное влияние» на их собственный выбор при покупке продовольственных товаров, 48 % уверены, что она оказывает сильное влияние на других. Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя считают относительно невосприимчивыми⁴.

Аналогично исследование Янкеловича показало, что только 25 % респондентов заявили, что телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке нового товара (кстати, убедить каждого четвертого попробовать что-то — на самом деле неплохой результат). Противоположное мнение пришло из Национального института рака, который на основе исследования молодежи пришел к выводу, что реклама подталкивает молодых людей к курению⁵.

Животрепещущий для рекламодателей вопрос: оказывает ли реклама мгновенный эффект на уровень сбыта, или она может помочь лишь в достижении долгосрочных «мягких» эффектов, таких как осведомленность и имидж марки. Профессор Syracuse University Дж. Филипп Джонс пришел к выводу, что потребителей можно убедить в необходимости совершения покупки при помощи одного рекламного ролика, если он эффективен. Чем же определяется эффективность рекламы?

По мнению профессора Джонса, эффективное рекламное объявление обладает тремя свойствами: «Во-первых, само по себе объявление должно быть достаточно приятным на вид, обладать привлекательностью; во-вторых, вся эффективная реклама обязательно является визуальной и в-третьих, вам необходимо использовать больше, чем просто приятные, привлекательные образы»⁶. В своей книге «When Ads Work», основанной на этом исследовании, Джонс пришел к выводу, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые — снизить его больше чем на 50 %. Таким образом, встает другой вопрос: чем сильная реклама отличается от слабой?⁷

Критерии оценки эффективности рекламы Кейта Рейнхарда, президента DDB Needham, основаны на философии ROI: «Сегодня, больше чем когда-либо, если реклама недостаточно хороша, она бесполезна. Если она не оригинальна, она не привлечет внимания. Если она не произведет впечатления, она не отложится в памяти»⁸. Актуальность, оригинальность и впечатление (ROI) являются ключевыми элементами эффективной рекламы. Актуальная реклама говорит о том, что имеет для вас значение; оригинальная реклама привлекает ваше внимание; реклама, производящая впечатление, пробуждает ваши эмоции и долго остается в памяти.

Для того чтобы понять, как работает реклама (и как не работает), в этой главе будет сделан упор на ее психологических аспектах. Во-первых, давайте обсудим окружающую среду, в которой действует реклама, и взаимодействие с рекламой аудитории. Затем мы рассмотрим психологию рекламы с точки зрения восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания. И наконец, мы рассмотрим особые соображения относительно рекламы торговой марки.

 

Рекламная среда

В США издается около 40 тыс. журналов и более 10 тыс. радиостанций наполняют эфир. Каждый час вещания в «прайм-тайм» содержит более десяти минут платного рекламного времени. С резким ростом средств рекламы связано значительное увеличение числа рекламных обращений. Телесети часто транслируют по пять-шесть рекламных роликов подряд⁹.

Помимо этого, рекламодатели сталкиваются со все более циничным поколением потребителей, которые скептически относятся к рекламным обращениям крупных корпораций. Рекламодатели усиленно борются между собой за внимание потребителей, у которых отсутствует интерес и доверие к рекламе, и их рекламные объявления рискуют утонуть в среде, насыщенной информацией.

 

Аудитория

С учетом такой загруженности рекламной среды и общего отсутствия интереса большинство людей уделяют рекламе мало внимания. Некоторые рекламные объявления могут добиться общего внимания, но не многие. В лучшем случае реклама завоевывает частичное и поверхностное внимание. Рекламодателей также беспокоит непродолжительность такого внимания. Люди сосредоточиваются лишь на короткие отрезки времени. Информация, которая в действительности удостаивается внимания, часто не представляет собой ничего большего, чем мимолетное впечатление.

Обработка информации

Зрители часто сталкиваются с трудностями по осмыслению обрушивающейся на них массы информации. Рекламные послания перемешиваются с другими видами информации. Например, большинство читателей журналов или газет просматривают как статьи, так и рекламу. Они просматривают, изучают, перескакивают вперед и назад и находят обрывки полезных сведений в обеих категориях. И реклама, и статьи либо просматриваются, либо игнорируются; информация, полученная из обоих источников, вполне может быть отрывочной.

Уклонение

Пример, приведенный выше, заострил внимание на том факте, что большинство людей очень хорошо могут уклоняться от информации, которая их не интересует. Подвергаясь массированной атаке рекламы, вы, без сомнения, станете специалистом-«уклонистом». Если вы принадлежите к большинству людей, вы смените канал, выключите звук, покинете комнату или переключите свое внимание на что-то еще. Типичные телезрители замечают первый рекламный ролик в перерыве, затем, в зависимости от того, привлек он или нет их внимание, они просмотрят или не просмотрят его до конца. Лишь немногие смотрят все рекламные ролики во время рекламных пауз.

Более того, многие потребители презрительно относятся к рекламе. Национальный опрос показал, что 60 % потребителей согласились с тем, что «реклама оскорбляет их интеллект», а более 70 % заявили о том, что они «не верят товарам компаний»¹⁰. Недоверие, недовольство и раздражение являются важными аспектами реакции потребителей на рекламу (вставка «Вопросы и дискуссии»).

 

 

Выдающаяся реклама

В этой главе подчеркивается, как мало рекламных объявлений действительно прочитывается или просматривается. Вы можете пробежать взглядом статьи и рекламу в газете, но без особого внимания. Менее половины всех объявлений действительно замечается на «сознательном» уровне.

Прорывается к потребителю реклама, которая производит хоть какое-то впечатление; она помогает людям выделять и запоминать, что они видели или слыша ли; также она помогает избежать отторжения и презрения. Такая реклама называется выдающейся рекламой. Она актуальна и оригинальна, она производит впечатление. Она обращается к насущным заботам своей аудитории на личном уровне без снисходительности или фальши.

 

Психология рекламы

 

Как работает реклама? Это очень сложный вопрос. Что мы знаем наверняка это то, что она способна задействовать множество сфер восприятия ее потребителем. Например, в одно и то же время вы можете понимать смысл обращения, а также формировать благоприятное или неблагоприятное отношение к рекламируемому товару. Влияние рекламного обращения на знание и благорасположение может происходить одновременно¹¹. Ниже мы рассмотрим как работает реклама с точки зрения пяти основных психологических категории-восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания.

 

Восприятие: создание останавливающего воздействия

Одна из главных задач рекламодателя - просто заставить потребителей заметить рекламное послание. Это сложнее, чем кажется. Помимо того что потребители пропускают более половины посланий, при этом сами послания конкурируют между собой за их внимание и усложняют задачу восприятия Наружная реклама Пожарного департамента Лос-Анджелеса обладает останавливающим воздействием (рис. 8.1).

Охват

Первый шаг к восприятию - это простой охват. Охват - это в основном проблема закупки средств рекламы. Послание необходимо разместить в таком средстве рекламы, которое смотрит, читает, видит или слышит ваша целевая аудитория. Таким образом, охват - это необходимое требование для восприятия Даже самая распрекрасная реклама не будет воспринята, если ваша целевая аудитория ее не увидит или не услышит.

Внимание

Как только аудитория охвачена, следующий шаг - удержать ее внимание внимание означает, что разум человека занят, сконцентрирован. Внимание вызывается так называемым триггером — это нечто, «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «зацепившая» зрителя. В печатной рекламе это может быть продажная цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. В телевизионной рекламе — звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием, или визуально интересная, увлекательная идея.

 

Рис.8.1.

Шокирующий визуальный образ травмированной руки ребенка вместе с жестко

увязанной идеей рекламного обращения останавливают внимание зрителя и

немедленно передают послание: фейерверки опасны

 

Однако просто заставить потребителя заметить объявление — это далеко не все. Обычно при просмотре рекламы ваше внимание блуждает. Для его концентрации требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая внимание реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость

Настойчивость рекламы особенно важна для товаров, которые занимают небольшую «долю внимания потребителя» — мало известны или не слишком увлекательны сами по себе. Во многих случаях различия между конкурирующими марками незначительны, а интерес к товару создается исключительно рекламным обращением.

Что можно предпринять для осуществления такого воздействия? Многие настойчивые рекламные объявления используют громкие, подчеркнутые эффекты, чтобы привлечь внимание зрителей — их действие основано на крике. Другие используют захватывающие идеи или очаровывающие образы. В случае печатной рекламы внимание зрителя может привлечь контраст. Если каждое рекламное объявление в некоем средстве выделяется по размеру и оформлению, то будьте тише, меньше и проще — используйте белые пространства. Если все остальное мелкое и серое, используйте жирный черный шрифт или цвета. Если все остальное выполнено в цвете, используйте черно-белую рекламу. Определите характеристики окружающей вас рекламы в данном средстве и сделайте все наоборот.

Оригинальность

Творческая реклама интересна, так как она высказывает уникальную или новую мысль. Функция оригинальности — привлечь внимание. Люди заметят нечто новое, неизвестное или удивительное. Творческая реклама прорывается сквозь залежи виденного и слышанного ранее, не становясь неуместной или эксцентричной. Неожиданность новой идеи — вот что создает останавливающее воздействие.

Рекламные агентства идут на все, чтобы создать настойчивую рекламу. Агентство Young & Rubicam (Y&R) всеми силами старается сделать свои рекламные объявления более выделяющимися. В рекламе Irish Spring изображается мужчина с куском мыла в руке. Все выглядит так, как будто он просто собирается помыть руки. Неожиданно реклама превращается в фарс. Мужчина теряет контроль над мылом. Оно брызгает ему в лицо, а пена падает в карман. Такой неожиданный подход к обыденным товарам успешно используется Y&R для продвижения таких товаров, как зубная паста, кофе или мороженое.

 

Осведомленность: произведенное впечатление

 

Как только рекламное обращение будет воспринято и привлечет внимание, процесс восприятия переходит в фазу осведомленности о товаре. осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Заметим, что хотя осведомленность о рекламе достигается в первую очередь, конечной целью является осведомленность о товаре, а не о рекламе.

Актуальность

Большинство людей хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют. Они хотят знать, как развить свои умения, улучшить внешность, продлить жизнь, заработать денег или сэкономить время и средства. Люди будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить. Они вступают в сделку с рекламодателем: «Оправдай потраченное мной время, и я буду уделять твоему обращению внимание до тех пор, пока оно мне не наскучит».

Избирательное восприятие, которое мы обсуждали в главе 5, управляется актуальностью. Мы уделяем внимание той рекламе, которая обращается к нашим личным заботам или интересам, предоставляя информацию о таких вещах, как работа, хобби, роли и взаимоотношения. Избирательность — заинтересованность в одних вещах и отсутствие заинтересованности в других — также зависит от изменяющихся условий. Когда мы чувствуем голод или жажду, например, мы уделяем внимание рекламе продовольственных товаров и напитков.

Интерес

Возбудить интерес к рекламе может сам рекламируемый товар или некоторые элементы рекламы — приглашенная звезда, обещание в заголовке, необычное оформление. Некоторые товары изначально интереснее других. Продукты питания и отдых, например, для большинства людей интереснее средств для мытья туалетов. Некоторые товары интересны определенным группам людей. Мужчины могут искать рекламу удочек, но избегать рекламы лака для волос.

Интерес обычно возбуждается одной или двумя вещами — личной вовлеченностью или любопытством. Все имеют определенные цели и склонности — закончить обучение в школе, найти хобби, поехать в путешествие или сделать карьеру. Если обращение созвучно вашим склонностям, то оно влияет на вас лично и имеет личную актуальность. Большинство людей также имеют интересы, задевающие чувствительные струны их душ — дети, котята и щенки, трагедии и истории со счастливым концом.

Любопытство дает «познавательный толчок», который активизирует ваше сознание. Когда вы сталкиваетесь с чем-то новым, возникающему любопытству обычно сопутствует сомнение типа: «Ты можешь в это поверить?» Это столкновение любопытства с сомнением означает, что вы вошли в состояние заинтересованности. Вы заинтересованы потому, что обращение может быть актуальным лично для вас.

Поддержание интереса

Интерес — это кратковременное явление; он легко исчезает, когда переключается внимание. Перед рекламодателем стоит важная задача поддержать интерес к рекламному обращению до тех пор, пока его цель не будет достигнута. Удержать внимание сложнее, чем его привлечь.

Если вас волнует поддержание интереса к рекламе, вам необходимо рассмотреть «притягивающее» воздействие вашего рекламного обращения (т. е. держит ли оно зрителя или читателя до конца рекламы). Например, если ваша реклама начинается с вопроса, то читателю придется просмотреть все объявление, чтобы узнать ответ. Повествование — это также хорошая техника для удержания аудитории. Большинство людей хотят знать, чем заканчивается история. Неизвестность, драма и сюжет являются полезными литературными инструментами для поддержания интереса.

Телевидению изначально присуще свойство последовательности, обусловленное использованием движущегося изображения. При умелом использовании движение и действие видеообращения трудно проигнорировать. Того же эффекта можно достичь при помощи расположения элементов печатного рекламного объявления. В расположении деталей объявления может быть задана четкая направленность или движение, которые будут направлять взгляд читателя.

Вовлеченность и вовлечение

Актуальность — это ключевой фактор в концепции вовлеченности. Высокая вовлеченность означает, что товар (или информация о нем) важен для потребителя и обладает персональной актуальностью. Низкая вовлеченность означает, что товар или информация воспринимаются как недостаточно важные. Как правило, люди в ситуации высокой вовлеченности — при покупке нового автомобиля, дома или туристической поездки в Европу — будут заниматься поиском информации и ее критической оценкой. Реклама товаров высокой вовлеченности обычно предоставляет избыточную информацию о товаре. И наоборот, покупка товаров низкой вовлеченности, таких как жевательная резинка, зубная паста или бумажные полотенца, осуществляется без существенного поиска и без приложения значительных усилий по критической оценке выбора. Реклама этого типа товаров часто основывается на простых лозунгах или образах.

Понятие вовлечение также используется для описания рекламной техники, с помощью которой аудиторию приглашают принять участие в развитии рекламного обращения. Вовлечение читателей или зрителей в обращение, физическое или психическое, является действенной техникой убеждения. Например, некоторые рекламные объявления начинаются с вопроса, чтобы заинтересовать людей поиском ответа на него. В рекламе нефтяной компании используется большое изображение прекрасного леса и читателю предлагают найти нефть где-то в его дебрях, — так передается мысль о том, что добыча нефти может быть безвредной для окружающей среды. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

 

Понимание: разъяснение рекламы

Осведомленность — еще не все. Обращение должно быть понято. Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Именно так мы узнаем что-то. Если внимание может быть относительно ггассивным, то понимание требует активной реакции от читателя или зрителя. Это важная часть процесса обработки информации. Сначала мы заинтересовываемся, затем узнаем что-то о предмете нашего интереса, а потом откладываем это в памяти. Это называется знанием.

Понимание особенно важно для рекламы, в которой содержится много информации — о торговой марке, цене, способах использования товара и т. д. Когда товар обладает отличительными свойствами, его особенности и то, в каких преимуществах они выражаются, также являются важной информацией для понимания. Важное требование к информационной рекламе состоит в том, что объяснение должно быть ясным и понятным потребителю

Потребители проявляют мало терпения к рекламе, которая является неопределенной или запутанной. Необходимо, чтобы человек мог проследить за логикой, сделать суждения, сравнить и сопоставить точки зрения, понять доводы и аргументы, обобщить и организовать факты и, вообще говоря, понять смысл вещей. Если вы разрабатываете рекламное обращение, целью которого является понимание, ваше объявление должно представлять факты в такой форме, чтобы упростить усвоение информации людьми. Доходчивость — это важное свойство.

Плохо действует та реклама, которая вводит потребителей в замешательство. В качестве примера можно привести борьбу между лекарственными препаратами «Tylenol» и «Advl». В 1996 г. крупные телесети отказались от рекламы обоих лекарств, так как сочли, что они чрезмерно тревожат потребителей, преувеличивая опасность возможных побочных эффектов друг друга¹².

Обучение, изучение, знание

Обучение — это важный аспект рекламы, так как большинство рекламодателей хотят, чтобы люди научились чему-то в результате прочтения, просмотра или прослушивания рекламного обращения. Под знанием подразумевается, что факты были приобретены в результате личного опыта или обучения. Представляя новые товары, реклама должна пополнять недостаточный опыт людей, обучая их узнавать и использовать этот товар.

Литературные приемы, используемые для стимуляции понимания, включают определение, объяснение, демонстрацию, сравнение и противопоставление. Определение и объяснение — это преимущественно устные концепции, а демонстрация, сравнение и противопоставление часто передаются в визуальной форме. Любое изображение, будь оно печатным или телевизионным, может быть использовано для сравнения двух товаров или для представления ситуаций «до и после». Телевидение особенно подходит для демонстраций, так как оно позволяет показать последовательность действий.

Ассоциации

Другой способ «узнавания» — ассоциация. ассоциации используются в рекламе для создания образов. Реклама, которая использует ассоциации, пытается заставить вас узнать что-то, связав товар в вашем сознании с тем, к чему вы стремитесь, что вы уважаете, цените или чем вы дорожите — приятные воспоминания, достойная личность или образ жизни.

 

Убеждение: движущая сила рекламного объявления

Помимо предоставления информации, реклама должна убеждать людей поверить во что-то или сделать нечто. Убедительная реклама пытается создать, подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя.

Доверие — это крайне важное понятие в рекламе. Верят ли потребители рекламному обращению? Внушают ли доверие рекламные заявления? Внушают ли доверие представители фирмы, особенно авторитетные персоны? Потребители утверждают, что не верят рекламным заявлениям, однако в то же самое время они считают рекламу полезной для принятия решения. Недавние исследования показали, что хотя потребители и требуют подтверждения достоверности заявлений рекламодателей, для восприятия этих заявлений особенно убедительных доказательств не требуется ¹³.

В главе 6 вы узнали, что поддержка является важным элементом рекламной стратегии. Запомните, что поддержкой является все в обращении, что придает обещанию достоверность. Если вы хотите, чтобы ваша реклама внушала доверие или производила впечатление, вам необходимо обеспечить поддержку, в качестве которой могут выступать факты, убедительные аргументы или наглядные демонстрации.

Привлекательность

Убеждение в рекламе основывается на психологической привлекательности для потребителей. Привлекательность — это нечто такое, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. Распространенные факторы привлекательности — это безопасность, уважение, страх, секс и физические удовольствия. Обычно привлекательность точно определяет ожидаемую реакцию потребителя на товар или обращение.

Рекламодатели также используют слово привлекательность для описания основного акцента рекламы. Например, если в рекламе подчеркивается цена товара, то привлекательностью обладает стоимость, экономия или выгода. Если товар экономит время или усилия, то привлекательным будет удобство. Обращение, в котором мать или отец делают что-то для своих детей — печенье или качели, например, — может привлекать чувством любви и заботы о семье. Привлекательность личного статуса используется для создания имиджа качественного, дорогого товара. В рекламе продовольственных товаров используются аппетитные образы, создающие привлекательность аппетитности.

Знаменитости также оцениваются с точки зрения своей привлекательности при помощи так называемой Q-шкалы. По Q-шкале оценивается, насколько «горячей» является телевизионная программа, исполнитель, спортсмен или спортивная команда, торговая марка или фирменный символ ¹⁴.

Отношения и мнения

Убеждения, отношения и ценности составляют структуру наших мнений, которые, в свою очередь, показывают, насколько положительные или отрицательные чувства мы испытываем по отношению к чему-то. Так мы оцениваем полученную нами информацию. Мнения людей основаны на сложных структурах отношений. Каждый человек обладает уникальной структурой отношений, основанной на индивидуальном опыте.

Реклама, которая ставит перед собой задачу повлиять на эти сложные структуры отношений, обычно пытается проделать одно из трех:

1. Создать новое мнение, не существовавшее ранее.

2. Подкрепить существующее мнение.

3. Изменить существующее мнение.

Новые мнения необходимо создавать при выведении на рынок новых 'товаров. Мнения потребителей, касающиеся товара или услуги, несомненно, изменяются или подтверждаются в процессе их использования. Какой бы сильной ни была ваша реклама, негативный личный опыт перечеркнет все положительное отношение, которое удалось создать вашему обращению.

Способность нравиться

Важный показатель положительного или отрицательного отношения — способность нравиться — отражает реакцию людей на товар или обращение. Рекламодатель старается создать положительное отношение к новым товарам и сохранить существующее положительное отношение к успешным товарам. Когда товар нравится потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.

Намного сложнее пытаться изменить отрицательное отношение. Если ваш товар обрел негативный имидж — возможно, из-за ошибок в товарной или маркетинговой стратегиях, — то главной задачей является изменение этого отношения на противоположное. Компания Amtrak, например, некогда страдала от крайне негативного имиджа. Пассажиры считали, что поезда дальнего следования будут опаздывать, уровень обслуживания в них будет низким, а оборудование — устаревшим и изношенным. После того как эти проблемы были решены, Amtrak сконцентрировала свои рекламные усилия на убеждении потребителей дать ей еще один шанс. Хотя многие потребители вернулись к Amtrak, причем некоторые маршруты стали такими популярными, что билеты на них необходимо заказывать заранее, некоторые негативные впечатления все-таки остались ¹⁵. Если негативное отношение сложилось, от него крайне трудно избавиться.

Важно помнить, что в одиночку реклама не может исправить недостатки товара. Если недостаточная лояльность вызвана плохими впечатлениями от него самого, от упаковки, цены или других элементов маркетинговой программы, реклама только ухудшит дело. Проблема товара — это проблема товара, а не рекламы. Есть старая поговорка, что лучший способ убить плохой товар — усиленно его рекламировать, так как больше людей попробуют его и поделятся своими впечатлениями с родственниками и друзьями.

Одна из техник придания привлекательности состоит в использовании развлечений. Вопрос развлекательной рекламы вызывает споры среди рекламистов, так как хотя она и может привлечь и удержать внимание и нравится людям больше информационной рекламы, некоторые полагают, что такая реклама недостаточно хорошо продает товар.

Аргументы

Убедительные обращения имеют дело не просто со структурой отношений. Люди убеждаются при помощи аргументов и обоснований. Доводы основываются на логике заявлений и на том, как эти заявления подкрепляются или подтверждаются. В данном контексте аргумент представляет собой часть линии обоснования, в которой один момент вытекает из другого, что в результате приводит к заключению. Ваша реклама должна концентрироваться на логике и доказательствах, если вы имеете дело с доводами, как на рекламе Jeep (рис. 8.2).

 

                                   Рис. 8.2.

Реклама фирмы Jeep подтверждает эффективность ее автомобилей, ссылаясь на тот факт, что они пять раз занимали первые места на конкурсах в своей категории. В отличие от нее реклама Hummer использует мужественный черно-белый образ, чтобы создать чувство доминирования на улицах города

 

Именно поэтому коммерческое предложение в виде аргумента «за» является весьма распространенной стратегией рекламного обращения. Существует и законодательное регулирование вопроса подкрепления достоверности. Конкуренты и  правительственные агентства просматривают рекламу в поисках утверждений, которые не имеют под собой достаточного обоснования и могут повлечь юридические санкции против рекламодателей, использовавших неподкрепленные заявления.

Эмоции

Убеждение является не только логическим процессом, оно также зависит от эмоций. То, что люди «чувствуют» по отношению к вашему товару, услуге или компании, может быть настолько же важно, как и то, что они знают. Интенсивность реакции - влияние - вытекает из эмоций. Если вы затронете чьи-то эмоции своим обращением, человек с большей вероятностью запомнит его.

Многие из наших покупательских решений носят эмоциональный характер. Мы покупаем туфли, так как не хотим ходить босиком, но мы покупаем целый шкаф обуви по другим причинам: разные стили для разных случаев и настроений. Часто мы используем «логичные» доводы, чтобы оправдать эмоционально принятые решения, которые мы сами даже не осознаем.

Уверенность

Отношения, доводы, логика и эмоции - части комплекса убеждения. Мы верим во что-то относительно каждого покупаемого нами товара; иначе мы бы его не купили. Мы верим, что он полезен для нас, что с ним мы будем выглядеть лучше или жить лучше, что он сделает нас более здоровыми или более богатыми. Даже товары с низким уровнем вовлеченности, такие как жевательная резинка, требуют некоторой системы убеждений. Я покупаю жевательную резинку этой марки, а не другой, так как я верю, что у нее лучше вкус, она освежит мое дыхание или причинит меньше вреда моим зубам.

уверенность — это особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений. Она часто основывается на сильных, рациональных аргументах, таких как результаты испытаний, примеры «до и после» и демонстрации. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить. Рекламодатель, который может создать уверенность у целевой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно старой поговорке, видеть — значит верить. Эффективность товара, которую можно продемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммерческом обращении.

 

Закрепляющее воздействие: запоминание

Помимо останавливающего и притягивающего воздействия, эффективная реклама должна также обладать и закрепляющим воздействием — т. е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя. Если вы не можете вспомнить, что видели рекламу, или помните рекламу, но не запомнили марку товара, то с точки зрения рекламодателя это равнозначно тому, что вы ее не видели вовсе. Когда вы идете в супермаркет, важно, чтобы вы помнили об идущей распродаже прохладительных напитков, да еще определенной марки. Как это происходит?

Наша память подобна канцелярскому шкафу. Вы смотрите рекламу, извлекаете из нее интересующие вас детали, а затем находите в шкафу своей памяти ящики, в которые вы сможете их поместить. Этот фрагмент может отличаться от оригинальной информации, какой она была представлена в рекламе, так как ваше сознание подгонит его под вашу собственную систему интересов, убеждений и мнений.

Неделю спустя вы можете и не вспомнить, что фрагмент с названием «прохладительные напитки» отложился у вас в сознании, или вы не сможете его там отыскать. Системы хранения информации в сознании большинства из нас носят беспорядочный характер. Возможно, вы замечали, как пытаетесь вспомнить что-то, что знаете. Вы можете вспоминать, пока у вас не заболит голова, однако ничто так и не придет на ум. Мысль придет, если к ней есть какой-то ключ. Возможно, вы помните о вечеринке, запланированной на выходные, и это наведет вас на мысль о распродаже прохладительных напитков. Именно так происходит извлечение информации из памяти при помощи ключей. Розовый кролик напомнит вам о том, что вы забыли купить батарейки и что они должны быть марки Energizer.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти - узнавании и воспоминании. Узнавание означает, что вы можете вспомнить виденное ранее; другими словами, произошло поверхностное осознание. Воспоминание означает, что вы можете вспомнить информационное содержание обращения. Эти исследования более подробно рассматриваются в главе 21.

Творческий  вампиризм

Одна из самых важных задач в рекламе - обеспечить запоминание. Однако намного проще создать запоминающееся объявление, чем такое, которое сделает запоминающимся сам товар. Практические исследования не раз доказывали, что люди часто запоминают саму рекламу, но не товар. Эта проблема, названная творческим вампиризмом, происходит с рекламой, которая является слишком оригинальной, слишком забавной или слишком увлекательной. Сюжет рекламы может быть таким захватывающим, что он встанет на пути товара. Также эта проблема может возникнуть при участии в рекламе знаменитостей. Когда известные рок-звезды появляются в рекламе прохладительных напитков, многие зрители не могут вспомнить, кто именно какую конкретно марку напитка рекламировал. Важно, чтобы реклама устанавливала сильную связь между обращением и товаром, чтобы запоминание рекламы было равнозначно запоминанию товара.

Повторение

Одна из возможных техник создания запоминающейся рекламы — это повторение. Психологи настаивают на том, что необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память. Ценным приемом повышения запоминаемости является использование джинглов, так как музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Искусные фразы полезны не только потому, что они привлекают внимание, но и потому, что могут повторяться для усиления запоминания. слоганы используются в рекламе для создания имиджа марки и при проведении рекламных кампаний (серии рекламных объявлений, связанных общей темой). Коды используются в конце рекламного объявления для наглядного повторения основной мысли рекламы, например: «Ничто не остановит Energizer. Они продолжают работать и работать». И слоганы, и коды должны быть как можно более запоминающимися, для чего часто используются приемы мнемоники (техники улучшения запоминания), такие как рифма, ритм или повторяющиеся звуки.

Ключевые изображения

Помимо вербальных приемов улучшения запоминания, во многих печатных и в большинстве телевизионных реклам. Они представляют собой яркие образы, которые, как надеется рекламодатель, останутся в сознании зрителя. Вспомним, что в памяти обычно хранятся лишь фрагменты информации. Телевидение в первую очередь является визуальным средством рекламы, и эффективные рекламные ролики основываются на некоторой преобладающей сцене или действии, которые передают суть обращения и легко запоминаются.

Запоминание имеет и структурный аспект. Если начало рекламного обращения играет наиболее важную роль для привлечения внимания, то его завершение имеет главное значение для запоминания. Если вы хотите, чтобы кто-то запомнил название товара, повторите его в конце рекламы. Большая часть печатной рекламы заканчивается логотипом (характерным знаком, однозначно определяющим товар или компанию) или подписью (названием компании или товара, написанным определенным образом). Телевизионные рекламные ролики часто завершаются запоминающейся кодой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором.

 

Как работает имидж торговой марки

 

Индивидуальность и имидж торговой марки создают ощущение знакомства с известным товаром. Потребитель знаком с товаром, уверен в нем и может совершить повторную покупку. Здесь лежит секрет феноменального успеха McDonald's. Сеть ресторанов быстрого питания имеет знакомый и комфортабельный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и надежном качестве по разумной цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также создает предпочтения, привычки и лояльность. Другими словами, он создает платформу, на которой строятся взаимоотношения между маркой и ее пользователем.

Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров — тех, между которыми крупных различий существует мало или они отсутствуют вообще. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей. Разные сорта мыла относительно неразличимы. Различия между ними создаются при помощи рекламы. Индивидуальность товара мы обсуждали в главе 7. Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки.

 

Имидж торговой марки

Торговая марка определяет и представляет конкретный товар, но это больше, чем просто название. Это — образ в сознании потребителей, который отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т. е. его оценку. Имидж торговой марки — это мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, которые возникают в сознании потребителя. Индивидуальность товара — идея, которую товар заимствует из соответствующих характеристик человека, таких как дружелюбие, надежность или снобизм, как важную часть своего имиджа.

Таким образом, торговая марка имеет как физический, так и психологический аспекты. Физический аспект состоит из физических характеристик самого товара, дизайна упаковки или логотипа — букв, форм, изображений и цветов, используемых для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару. Например, когда мы говорим об имидже марки Hershey's, мы говорим о самом шоколаде, о характерной коричневой упаковке, стиле написания названия, а также о множестве впечатлений и суждений, передаваемых ее слогаиом «Чисто американский шоколад».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.8.3.

          Кампания Levi's 501 является примером трансформирующей рекламы

 

Обещание

Торговая марка также представляет собой обещание качества и создает определенный уровень ожиданий. Компания Green Giant (Зеленый Великан), например, построила свой имидж на образе дружелюбного великана, который следит за своей долиной и заботится о том, чтобы овощи были свежими, вкусными и питательными. Название Green Giant на упаковке означает, что вас не ждут неожиданные и неприятные сюрпризы. Обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений называется ценностью марки.

 

Создание торговой марки

Важность концепции ценности торговой марки в 1990-е гг. непрестанно растет. Идея о том, что уважаемая торговая марка увеличивает ценность товара, появилась на заре современного маркетинга и ставит множество вопросов: насколько торговая марка увеличивает ценность товара? Можно ли увеличить ценность торговой марки? Можно ли ее перенести на другой товар? Castle & Cook, Inc., например, широко изучила свою известную марку «Dole» и обнаружила, что название Dole связано с чем-то большим, чем просто ананас. В итоге Castle & Cook выпустила на рынок различные замороженные десерты «Dole Fruit & Juice». И наоборот, Walt Disney Company пришла к выводу, что все фильмы Disney будут считаться детскими, поэтому, вместо того чтобы пытаться распространить марку Disney на взрослых зрителей, компания основала Touchstone Films.

Торговые марки определяют товар, а также позволяют позиционировать товар относительно других торговых марок. Более того, торговые марки трансформируют товар, как об этом говорится во вставке «Теория и практика», и делают их более ценными из-за уважения, которым пользуется торговая марка. Инструменты, используемые для трансформации товаров и закрепления марок в памяти, включают запоминающиеся названия, слоганы, графическое оформление и символы.

Фирменные названия

Названия имеют основной и второстепенный смысл. Основной смысл говорит о том, чем является или чем занимается объект, как в случае «Head & Shoulders» и «Intensive Care». Второстепенный смысл содержит намек или ассоциацию — значение, которое должно передаться товару, такое как «Bounce» («прыжок») или «Mustang». Некоторые названия, такие как Sony, ничего не означают. Такие названия принимают значение только в результате усиленной рекламы и использования товара. Аналогично работают слоганы, хотя в них может содержаться больше смысла, чем в простом названии. Xerox, чье название практически стало синонимом всех копировальных аппаратов, представляет себя новым слоганом: «Компания документов». Это расширяет ее имидж за границы копировальной техники.

При разработке фирменного названия необходимо рассматривать лингвистику и ассоциации. Что означает название? Как оно звучит и что оно вам напоминает? Фирме также необходимо убедиться, что название не имеет какого-то непредвиденного значения.

Interbrand, компания по разработке корпоративного имиджа, которая получает до $ 100 тыс. за фирменное название, придумала такое название, как Spectra для Polaroid. Многие компании, занимающиеся разработкой фирменных названий, полагаются на использование фокус-групп, в которые могут входить потребители, профессиональные писатели или даже поклонники кроссвордов. Многие фирмы также используют компьютеры, которые штампуют слова или заносят в каталог миллионы отвергнутых названий.

Графические элементы

Индивидуальность торговой марки выражается в характерном графическом оформлении, используемом при упаковке и других элементах коммуникации. Логотип — это характерный знак, который определяет производителя. Графические элементы логотипа и дизайна упаковки, которые определяют графический образ товара, включают особые символы, цвета и изображения.

торговый знак — это характерный визуальный символ, который выделяет товары компании. Например, характерные детали четко отличают брыкающегося жеребца, являющегося символом Ford Bronco, от скачущего коня, являющегося символом Ferrari. Торговые знаки являются важной частью имиджа торговой марки (рис, 8.4).

Символичные образы используются как для того, чтобы помочь определить товар, так и для того, чтобы связать его с личностью. Ковбой Marlboro и женщина Charlie являются классическими примерами образов, олицетворяющими собой образ жизни, которому могут захотеть следовать потребители. Пончик «Pillsbury» является привлекательным персонажем, который вызывает теплые, положительные чувства к компании и ее товарам. Mr. Goodwrench — это дружелюбный, готовый помочь ремонтник, которому вы можете доверять. Его образ борется со стереотипом жулика-автомеханика. Механик Maytag не только дружелюбен, но и одинок, так как автомойки Maytag настолько надежны, что ему никогда не удается встретиться с клиентами. Помимо того что эти символы создают индивидуальность торговой марки, они имеют тонкое, сложное значение, связанное с достоинствами и преимуществами товара.

Так как эффект от рекламы имиджа приходит со временем, для этого процесса основное значение имеет последовательность рекламы. Вы не можете говорить сегодня об одном, а завтра о другом. Дэвид Огилви, основатель Ogiivy & Mother, придавал большое значение рекламе, создающей имидж торговой марки. Он сказал, что каждое рекламное объявление должно улучшать имидж. Обращение должно фокусироваться на том, каким этот имидж должен быть, и делать это последовательно ¹⁶.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 8.4.

Ferrari и Ford используют вариации одного и того же символа — лошади

 

 

 

 

ВЫВОДЫ

• Реклама должна конкурировать с другими рекламными объявлениями, с окружающими информационными и развлекательными стимулами и с сотнями других возможных отвлекающих факторов, действующих на внимание зрителей или читателей. Для того чтобы быть эффективной, реклама должна привлекать внимание и удерживать его.

• При обсуждении того, как работает реклама, в этой главе мы сосредоточились на пяти факторах: восприятии, осведомленности, понимании, убедительности и запоминании.

• Чтобы привлечь и удержать внимание, первым делом необходимо задержать читателя или зрителя. Настойчивая реклама — та, что требует внимания, — обладает наибольшим останавливающим воздействием и создает наибольшие уровни осведомленности. Настойчивость достигается физическими параметрами самой рекламы — ее громкостью, размером, продолжительностью, контрастом, цветом.

• Помимо останавливающего воздействия, реклама должна обладать притягивающим воздействием — она должна не только привлекать, но и удерживать внимание. Притягивающее воздействие достигается интересностью рекламы, а это — результат персональной актуальности обращения.

• Информационная реклама должна быть ясной и опираться на факты, чтобы быть понятой. Ее действие основано на предоставлении информации о преимуществах рекламируемой марки товара. Эта информация может изменять отношения и мнения. Также она может ассоциировать приятные ощущения и впечатления с этой маркой, тем самым делая ее более привлекательной.

• Когда информационная реклама срабатывает, она создает твердое убеждение в превосходстве марки над ее конкурентами. Это убеждение, на которое также влияет личный опыт от общения с данной маркой, называется ценностью марки. Ценность марки является одним из наиболее значимых и трудных достижений фирмы. Она является ключевым фактором лояльности по отношению к торговой марке.

• Убедительная реклама разговаривает с разумом на языке логики и с сердцем — на языке эмоций. Аргументация и ассоциации используются для создания доводов и увязывания марки с чем-то позитивным или приятным.

• Эмоциональные ассоциации с торговой маркой также увеличивают ее ценность. Ценность марки создается не только информацией, обоснованием и логикой. Частично она создается неуловимым общим благорасположением.

• Помимо привлечения и удержания внимания, эффективная реклама обладает закрепляющим воздействием — она откладывает в памяти устойчивые впечатления. Эти впечатления являются более сильными и длительными тогда, когда реклама персонально актуальна. Они усиливаются ярким, творческим дизайном и частым повторением.

• Все такие впечатления, объединенные с другими знаниями о марке, составляют ее имидж. Сильный, благоприятный имидж — это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный имидж — это препятствие, которое фирма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободной конкуренции.

• Реклама — это лишь один из факторов, способных исправить неблагоприятный имидж. Если имидж испорчен дефектами самого товара или недостатками в других аспектах маркетинговой программы, одна реклама не сможет его исправить.

• Трансформирующая реклама изменяет ощущения потребителей от использования товара. Она делает эти ощущения более теплыми, богатыми и приятными, чем те, которые были бы на самом деле. Трансформирующая реклама может быть, и часто является, важным фактором в создании имиджа марки.

• Чтобы быть эффективной, трансформирующая реклама должна быть последовательной и часто повторяемой, так как процесс трансформации носит накапливающийся характер. Более того, даже если трансформирующая реклама не может быть буквально проверена, она должна звучать правдиво. Трансформации не произойдет, если передаваемое рекламой ощущение и впечатления от использования товара несовместимы.

• Эффективная реклама затрагивает чувствительные струны. Она преодолевает безразличие и концентрирует внимание на обращении рекламодателя. Она привлекает и удерживает внимание, не будучи раздражающей, и оставляет длительное благоприятное впечатление. Это впечатление может быть основано на фактах, на эмоциях или на тонкой комбинации того и другого.

• Эффективная реклама обладает останавливающим воздействием, притягивающим воздействием и закрепляющим воздействием. Она привлекает и удерживает внимание и оставляет продолжительное впечатление. Она вносит существенный вклад в ценность торговой марки, осуществляя важные, благоприятные изменения в репутации торговой марки у потребителей.

 

ВОПРОСЫ

1.Что подразумевается под выдающейся рекламой? Как ее можно создать?

2. Каковы некоторые общие методы привлечения и поддержания интереса у потребителей?

3. Как цепочка «восприятие-осведомленность-понимание-убеждение-запоминание» связана с рекламой? Какие типы рекламы соответствуют каждому из этих уровней?

4. В этой главе определяются пять основных аспектов творческой рекламной стратегии: восприятие, осведомленность, понимание, убеждение и запоминание. Эмоциональные тактики упоминаются при обсуждении «убеждения», однако эмоции участвуют и в других аспектах рекламной стратегии. Определите, как творческое использование эмоций может помочь в каждом из аспектов. Для подтверждения своих слов приведите пример какой-либо текущей рекламной кампании, согласующейся с вашими предположениями.

5. Билл Томас и Бет Беннет, составляющие один рекламный творческий коллектив, часто забавляются обсуждением известных рекламных кампаний. В настоящий момент объектом их внимания стали кролик Energizer и лягушки Budweiser. Билл утверждает, что они представляют собой явный пример творческого вампиризма. Бет не соглашается. Кто прав? Почему?

 

ПРЕДЛАГАЕМОЕ  КЛАССНОЕ  ЗАДАНИЕ

Найдите в журналах по пять рекламных объявлений, обладающих высоким останавливающим, притягивающим и закрепляющим воздействием. Какие из них в основном носят информационный характер, а какие скорее относятся к трансформирующей рекламе? Чем информационная реклама отличается от трансформирующей с точки зрения использования иллюстраций, заголовков, основного текста и стиля?

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

¹ Mary Kuntz and Joseph Weber, «The New Hucksterism», Business Week (July 1, 1996): p.76-84.

² Kevin M. Williams, «Zappers Outnumber Americans», Chicago Sun-Times (April 7, 1996): p. 2.

³ Ranee Grain, «Royal Pain for the King of Beers», Advertising Age (January 22, 1996): p. 17.

⁴ «Strongly Influenced by Ads?» Adweek (November 13, 1995): p. 23.

⁵ «The Power of Advertising?» Advertising Age (November 6, 1995): p. 16.

⁶ Kevin Sullivan, «A US $10 Million Study Is Underway to Find Out What Makes an Ad Effective», Singapore Business Times (July 5, 1996): p. 3.

⁷ John Philip Jones, When Ads Work: New Proof That Advertising Triggers Sales (New York: Lexington Books, 1995).

⁸ Jeri Moore and William D. Wells, R.O.I. Guidebook: Planning for Relevance, Originality and Impact in Advertising and Other Marketing Communications (New York: DDB Needham, 1991).

⁹ Kuntz and Weber, 1996: p. 77; Peter F. Eder, «Advertising and Mass Marketing», The Futurist (May-June 1990): p. 38-40.

¹⁰ Stephen J. Hoch and Young-Won Ha, «Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience», Journal of Consumer Research (September 1986): p. 221-233.

¹¹ Sandra E. Moriarty, «Beyond the Hierarchy of Effects: A Conceptual Model», in Current Issues and Research in Advertising James H. Leigh and Claude R. Martin, Jr., eds. (Ann Arbor: University of Michigan Graduate School of Business, 1983): p. 45-56.

¹² Steve Sakson, «Tyienol, Advil Makers Wage Advertising Wars», Daily Camera Business Plus (March 26, 1996): p. 11.

¹³ Hoch and Ha, «Consumer Learning», p. 221-233.

¹⁴ BahrR. Fischer, «License to Sell», Promo (June 1996): p. 42-50.

¹⁵ DDBNeedham, «Amtrak Case Study», Prentice-Hall, 1991.

¹⁶ David Ogiivy, Confessions of an Advertising (New York: Dell, 1964).

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе.— M.: Изд.центр Академия, 1995.

2. Почепцов Г.Г. Имиджелогия : теория и практика. — Киев.: СП АДЕФ—Украина, 1998.

3. Феофанов О.А. США : реклама и общество. — M.: Мысль, 1974.

 

 

 

 

 

ГЛАВА  9

РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ:

СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

 

Темы главы

•Где эти студенты колледжей?

• Функция планирования средств рекламы Концепция апертуры

•Планирование средств рекламы: источники и анализ информации

•Планирование средств рекламы: постановка задач

•Планирование средств рекламы: разработка стратегий

•Планирование средств рекламы: методы отбора

• Планирование средств рекламы: этапы формирования плана

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать центральную роль планирования рекламоносителей в разработке рекламной кампании

• Понимать принципы организации и цель планирования рекламоносителей, а также уметь подбирать нужные для продвижения товаров средства рекламы

• Объяснить, как при планировании рекламы используется коммуникационная апертура

• Объяснить, как качественные характеристики рекламоносителей (атмосфера и направленность) сочетаются с их количественными мерами (охват, частота появления и эффективность) для обеспечения необходимой точности отбора

 

Где эти студенты колледжей ?

 

Реклама, проводимая среди студентов колледжей, вскоре может потребовать от агентов по маркетингу изучения компьютеров, чтобы эти агенты могли оказать влияние на студентов там, где они живут и учатся. Студенты колледжей все еще посещают привычные любимые места — книжные магазины, студенческие общежития, бары, спортивные соревнования, но новейшим их пристанищем является виртуальный мир.

Агенты по маркетингу, которые могут «достучаться» до студентов колледжей, имеют хороший шанс сохранить их в качестве покупателей, возможно, на всю жизнь. Впервые предоставленные сами себе, студенты принимают независимые решения о покупках, и у них формируются предпочтения в отношении продуктов и услуг, которые, под легким давлением маркетинга, могут превратиться в долгосрочную лояльность определенной торговой марке.

Сложность «рекламной обработки» студентов заключается в том, что образ жизни ставит их вне досягаемости наиболее традиционными средствами рекламы. Студенты меньше смотрят телевизор (хотя они лояльны определенным шоу, демонстрируемым в самое удобное время — поздно ночью и по кабелю), меньше слушают радио и читают меньше периодики, чем остальное население. Вот почему появляться перед ними с различными обращениями, от оперативных предложений до выборочных исследований, — наиболее эффективный путь, чтобы охватить их. «Для того чтобы воздействовать на студентов, агенты по маркетингу должны взаимодействовать с ними один на один», — говорит Поль Тедеши, президент Collegiate Advantage. Многие агенты по маркетингу готовы биться об заклад, что Internet даст им возможность действовать именно так.

Согласно последнему опросу, проведенному исследовательской фирмой Roper College Track, около 35 % студентов, занимающихся полный день, имеют персональные компьютеры, тогда как гораздо большее число имеет доступ к компьютерам и оперативным услугам через свои школы. В период 1994-1995 гг. количество пользователей Internet среди студентов колледжей удвоилось.

Одной из причин роста является то, что колледжи и университеты, самые первые учреждения, которые начали пользоваться Internet, до предела упростили систему регистрации. Университет Висконсин-Медисон, например, подключил к Internet 3800 комнат в своих общежитиях, так что студентам нужно только включить в них свои компьютеры, чтобы оказаться в сети колледжа и в Internet.

Зная, что многие студенты выбрали Internet в качестве коммуникационной среды, агенты по маркетингу смотрят на оперативное исследование как на способ держать руку на пульсе культуры колледжей. Их обращения могут быть в дальнейшем отшлифованы с большей точностью, и рекламодатели могут построить свои отношения со студентами в интерактивном режиме. «Просто примите за аксиому, — говорит Марк Тейлор из Sprint. — Студенты колледжа являются первичными пользователями Internet. Если мы хотим быть там, где они, то мы должны быть в нем»¹.

 

Функция планирования средств рекламы

 

планирование cредств рекламы - это процесс постановки и решения проблем, который трансформирует задачи маркетинга в ряд стратегических шагов. Конечной целью является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Решения по планированию, о которых мы говорим, принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ. Планирование средств рекламы представляет собой смесь из знакомства с искусством маркетинга и близкого знакомства со средствами массовой коммуникации. Поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя, планирование рекламоносителей является ключевым элементом современной рекламной деятельности.

Планирование средств рекламы не всегда было таким замысловатым процессом, каким оно является сегодня. Фактически оно подверглось существенной эволюции в последние 25 лет. То, что когда-то было чисто канцелярской функцией составления перечня используемых средств и заключения контракта, ныне является центральным элементом стратегии маркетинга. Служащие отдела средств рекламы, которые когда-то безмолвно работали «за кулисами», теперь находятся на переднем крае, направляя стратегию маркетинга.

Если бы вы планировали средства рекламы для студентов колледжей, то открывающаяся перспектива наводила бы на мысль, что ваша работа будет довольно легкой, если вы используете оперативные средства рекламы. Однако большинство студентов колледжей все еще не имеют собственных компьютеров, и есть много таких, кому неинтересно плавать в Internet. Поэтому традиционные средства рекламы все еще играют важную роль. Более того, если мы применяем интегральный подход, то в процессе планирования рекламоносителей должны приниматься во внимание все потенциальные средства, которые могут охватить целевую аудиторию.

Эта глава представляет собой введение в планирование средств рекламы, где особое внимание уделяется его объединяющей роли в слиянии науки маркетинга с искусством рекламы. Как вы увидите, отбирая и планируя использование тех или иных рекламоносителей, следует одновременно быть и маркетологом, знающим проблемы и задачи отдела сбыта, и экспертом, способным оценить эффективность каждого из каналов масс-медиа.

 

Концепция апертуры в планировании

средств рекламы

 

Каждый реальный или перспективный потребитель продукта или услуги характеризуется идеальной точкой во времени и пространстве, где он или она могут получить рекламное сообщение. Этой точкой может быть момент, когда потребитель находится в «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по планированию является показ потенциальному потребителю обращения рекламодателя в этих критических точках.

Этот идеальный диапазон наилучшего времени воздействия называется апертурой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в момент, когда интерес и внимание достаточно высоки.

 

Планирование средств рекламы: источники и

анализ информации

Служащие отдела средств рекламы часто убеждены, что они являются «ступицей» колеса рекламы, центральной точкой соединения всех элементов рекламной кампании. Частично это убеждение основано на том количестве данных и информации, которое должно быть собрано, рассортировано и проанализировано прежде, чем начать процесс планирования. На рис. 9.1 показаны источники необходимой информации. В этой главе будет проанализировано, как эта информация используется на последующих этапах планирования средств рекламы.

 

Маркетинговые источники

Анализ средств рекламы описывается как связующий мост между маркетингом продукта и стратегией рекламной деятельности, поэтому довольно значительная часть работы на рынке непосредственно ориентирована на решения о средствах рекламы.

Региональные модели сбыта

Фактически ни одна компания, продающая продукты или услуги на многочисленных рынках, не имеет сбалансированного или равного сбыта на всех территориях. Поскольку главной задачей рекламы является поддержка активного сбыта, планы обычно различаются количеством рекламы, предназначенной для каждой территории сбыта. Как следствие, отчеты по сбыту с каждого рынка используются для определения географии финансовых вливаний.

 

 

 

Рис. 9.1.

Источники информации, используемые в планировании средств рекламы

 

Ежемесячные модели сбыта

Временная привязка графиков размещения рекламы жизненно важна для планирования рекламоносителей. Сбыт потребительских товаров в большинстве своем подвержен сезонным колебаниям. Временная привязка (когда начать и прекратить кампанию) должна отражать календарь продаж или сезонность для каждого рекламодателя. Чтобы сделать это точно, планировщики внимательно следят за тенденциями потребительского спроса, выявляющимися из ежемесячных отчетов о продажах.

Модели распространения

Успех большинства марок во многом определяется тем, сколько розничных торговцев представляют (имеют в наличии) товар на рынке. Агенты, работающие на рынке и имеющие слабую или только развивающуюся дистрибьюторскую сеть, могут оказаться неспособными использовать даже хороший рыночный потенциал. Если маркетологи вовремя предупреждают о существовании неудовлетворительных дистрибьюторских моделей, специалисты отдела рекламы могут спланировать рекламные воздействия, которые бы могли исправить положение.

Рекламные модели конкурентов

Конкурирующие компании могут интенсивно бороться за отдельные рынки или регионы, в то время как на других накал борьбы практически исчезает. Высокая концентрация конкурирующей рекламы может изменить стратегию затрат торговой марки в отношении конкретного региона или рынка. Подробнее об этом вы можете прочитать в конце этой главы, когда мы будем рассматривать концепцию «доли голоса».

 

Творческие источники

Тесное сотрудничество тех, кто планирует размещение средств рекламы, и тех, кто отвечает за творческие решения, может обеспечить высокие результаты сбытовой работы. Взаимный обмен информацией позволяет наилучшим образом осуществить выбор темы и конкретного рекламоносителя.

Особенности темы

Рекомендуемое творческое решение (что и как сказать) обычно влияет на то, где следует поместить рекламное обращение. Например, высокотехнологичные товары (профессиональная спортивная обувь или машины) эффективно рекламировать в специальных печатных изданиях, стиральный порошок лучше рекламировать по телевидению, а информацию о распродаже эффективнее размещать на щитах около магазина. Поэтому при выборе средств рекламы следует уделять особое внимание идеям творческого отдела.

Особенности обращения

Творческая тактика также может влиять на выбор носителя средств рекламы. Интонация рекламного обращения может указывать, что одна телевизионная программа подходит для размещения данной рекламы, а другая — нет. Ниже в этой главе более подробно рассматривается информационное соседство рекламного объявления.

 

Исследование творческого исполнения

Очень часто компании проводят сканирование реакции аудитории на рекламное обращение (глава 21). Хотя эти результаты предназначены прежде всего для творческих подразделений, плановики могут использовать их для принятия ряда решений по количеству обращений и разработки непрерывной модели рекламы.

Источники средств рекламы

Окончательный отбор средства (одной формы коммуникации, например телевидения) и конкретного носителя рекламы (одной программы, радиостанции, журнала и так далее) зависит от доступности информации о размере и параметрах аудитории, стоимости рекламных площадей или времени.

Популярность средств рекламы

Двумя очевидными критериями отбора средств рекламы являются размер аудитории, которую может охватить каждый рекламный носитель, и того, насколько хорошо эта аудитория отражает особенности целевого рынка. Плановики и покупатели средств рекламы имеют доступ к обобщенным исследованиям аудитории, которые оценивают количество читателей, зрителей и слушателей по текущим данным. Это позволяет прогнозировать популярность большинства средств массовой информации. Еще более важными характеристиками, чем размер аудитории, являются социальные и экономические параметры сегментов, включая демографическую структуру, интересы, стиль жизни, модели потребления и другие особенности, которые описывают потенциальных потребителей.

Прогнозирование стоимости средств рекламы

Так как планирование средств рекламы осуществляется задолго до начала кампании, жизненно важно произвести тщательную и точную оценку того, сколько рекламодатель будет платить за пространство и время.

Особенности средств рекламы

Далеко не вся информация о средствах рекламы выражается в цифрах, как размер аудитории. Необходимо владеть и качественными характеристиками. Насколько эта программа или журнал интересуют выбранный вами сегмент? Насколько им верят? Способны ли они увлечь аудиторию развлекательностью или информацией?

Ответы на эти вопросы помогают планировщикам оценить воздействие, которое реклама может оказать на целевого покупателя.

 

Планирование средств рекламы:

постановка задачи

 

Основными вопросами, которые направляют стратегию планирования средств рекламы, являются: кому предназначена реклама, какие территории охватывать, когда рекламировать, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время занимает объявление.

 

Определение возможных целевых аудиторий

Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня планировщики в процессе поиска средств, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям. Обе эти проблемы касаются типа исследований, доступных специалистам рекламных отделов.

На основании проведения исследований рынка маркетологи дают оценку значимых клиентов и перспективных потребителей. Данные этих исследований содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих особенностей. Однако эти параметры не используются СМИ для описания их аудиторий. В результате плановикам приходится «переводить» маркетинговые данные на язык исследования СМИ. Это нелегкая работа. Предположим, что агент по маркетингу ищет перспективных потребителей, увлеченных идеями «зеленых». Не имея данных о соответствующих аудиториях СМИ, он вынужден искать тех, кто озабочен проблемами экологии, по другим каналам (обществам, клубам, группам).

Второй проблемой является недостаток сравнительных исследований аудитории для многих новых и часто уникальных средств рекламы. Новые рекламоносители (например, журналы или кабельные сети) должны ждать, пока исследовательские компании смогут предоставить им оценки аудитории. А для нестандартизированных средств рекламы (например, использование мегафона в местах продаж) исследовательские фирмы просто не имеют адекватных методов оценки. Хотя такие исследования очень значимы для маркетинга, проводят их нерегулярно (если обще проводят), что не позволяет аргументировать выбор или отказ от необычных мест или способов рекламы.

Ниже представлены наиболее популярные показатели характеристик аудитории, используемые при планировании средств рекламы (в порядке доступности.

Демографические показатели

Демографические показатели представляют самые общие «ярлыки», npисваиваемые людям. Люди описываются по их возрасту, доходу (личному и семейному), образованию, роду занятий, брачному статусу, размеру семьи и так далее. Рис. 9.2  представляет рекламу NicoDerm, нацеленную на потребителей, cтремящихся покончить с курением. Более подробно демографические показатели рассматривались в главе 5.

Потребительские привычки

Аудитории также могут быть классифицированы по их потребительским привычкам к употреблению определенных товаров. Работники рекламных отделов получают информацию о том, какие товары и услуги читатели, зрители или слушатели потребляют и как часто. С этим связаны и предпочтения определенных рекламоносителей. Например, студенты колледжей, которые ищут информацию о местных развлечениях и путешествиях во время весенних каникул, считают главными источниками рекламной информации газету колледжа и доски объявлений.

Психографические показатели

Психография ищет более действенные способы для постижения мотивированного поведения потребителя. Она пытается классифицировать людей по тому, как они воспринимают и действуют. Например, психографическое исследование параметров стиля жизни описывает людей по тому, как они смотрят на свои занятия,  средства отдыха и досуга. По этим потребительским самооценкам идентифицируются предпочитаемые продукты, услуги и развлечения.

Рис. 9.2.

Это объявление NicoDerm предназначено для курящих потребителей

 

География сбыта: где рекламировать?

География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, продажи редко бывают одинаковыми на всех территориях. Даже самые популярные торговые марки, находящиеся на лидирующих позициях по сбыту, не могут обеспечить эти позиции на каждом рынке. Поэтому для наиболее эффективного распределения рекламного бюджета необходимо учитывать эти факторы.

 

Время: когда рекламировать?

В какое время лучше всего довести рекламное обращение до целевой аудитории? Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна, когда люди подвергаются ее воздействию в моменты наилучшего восприятия информации о продукте. Однако это легче сказать", чем сделать. В процессе планирования рекламной кампании приходится жонглировать рядом переменных, чтобы вынести правильное решение о времени: как часто продукт покупается, если он используется в одни месяцы больше, чем в другие, и насколько интенсивно он рекламируется конкурентами из месяца в месяц. Каждая комбинация влияний делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки.

Привязка к сезонам

На спрос многих потребителей продуктов и услуг влияют погодные условия. Средства для отдыха, сельхозпродукты, напитки и пищевые продукты — на многих товарах и услугах отражается смена сезонов. Апертура имеет место, когда целевая аудитория согласует свои потребности с календарем.

Стратегической проблемой в процессе планирования рекламы является выбор начальной точки апертуры и оценка того, сколько должна продолжаться кампания, чтобы покрыть спрос. Поскольку прогноз погоды может содержать ошибки, в планах средств рекламы должна быть предусмотрена определенная гибкость. Дождливым летом лучше продвигать зонты, а жарким — соки.

Привязка к каникулам

Временной график рекламы также может быть скоординирован с каникулами и национальными праздниками. Наиболее точными должны быть решения по рекламе детских игрушек и подарков.

Праздничные подарки и игрушки для детей ставят перед рекламными отделами весьма головоломную проблему. В процессе участвуют две целевые аудитории — дети (пользователь) и взрослые (покупатель). Принимают ли обе аудитории решение о торговой марке одновременно? Если нет (что часто и бывает), следует выбрать, какой аудитории отдать приоритет.

Привязка ко дню недели

Рекламодатели, продвигающие потребительские товары, обычно знают закупочные предпочтения своих потребителей из первых рук. Закупочные предпочтения формируются под воздействием нужд, расписаний работы и календарей выплат и отпусков; интенсивность продаж различается даже по дням недели и часам суток. Поэтому часто реклама привлекается для создания более равномерного потока посетителей. Например, универмаги предлагают продажу по специальным ценам в середине недели, когда объем покупок снижается.

Привязка ко времени дня

Апертура диктуется людскими потребностями на протяжении дня. Реклама в отобранных средствах рекламы должна проводиться в момент, когда потребность в продукте наиболее высока.

Привязка ко времени дня используется компаниями, нацеленными на определенные группы потребителей, такие как дети и подростки (послешкольные часы и субботнее утро) или пожилые горожане (раннее утро, а не вечер).

 

Продолжительность: как долго рекламировать

Сколько недель в году следует обрушивать на головы потребителя вашу рекламу? Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет «размазываться тонким слоем». Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, потребительские циклы и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламы

Если бы вложения в рекламу были неограниченны, большинство компаний давали бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные бюджеты ограниченны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Циклы потребления

Цикл потребления — это промежуток времени между покупкой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рестораны фаст-фуд и кино, рекламные воздействия должны иметь непрерывный характер (т. е. ежедневный). Агент по маркетингу воспринимает эти циклы как моменты, когда он может заполучить или утратить покупателей.

Конкурирующая реклама

В переполненных категориях продуктов (продукты для семьи, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся, учитывая силу и интенсивность конкурирующего потока. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в средстве рекламы), подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

 

Планирование средств рекламы: стратегии

разработки

 

Для решения ключевых задач плана: кто (цель), где (размещение), когда (момент), как долго (продолжительность) и сколько (размер объявления), отбираются наилучшие альтернативы и методы для удовлетворения каждого требования.

В следующем разделе рассматриваются некоторые стратегии, применяемые для решения этих задач.

 

Стратегии целевой аудитории: новые методы

Хотя маркетологи и являются заложниками результатов исследований аудитории, применяемых СМИ, в ближайшем будущем появятся значительные разработки, которые, возможно, решат эти проблемы.

Розничные сканеры

За счет широкого распространения сканирования в кассовых аппаратах и расчетных стойках маркетологи получают гораздо больше сведений о поведении индивидуального покупателя при покупке.

Разработка базы данных

Компьютеры революционизировали старомодный список покупателей. Индивидуальные предпочтения продуктов могут храниться в компьютерной памяти под соответствующим именем и адресом. Логически рассуждая, отсюда остается лишь маленький шаг до такого же сохранения и анализа результатов рекламных воздействий. Более подробно база данных рассматривается в главе, посвященной прямому маркетингу.

Эти личностно-конкретные источники данных могли бы в конце концов сделать ненужным использование демографических показателей и психографики в промышленности.

 

Географические стратегии: удельный вес

вложений в средства рекламы

Если региональные или национальные маркетинговые модели не позволяют обеспечить равномерный сбыт, то зачастую на отделы сбыта падает решение задачи сбалансированного объема продаж с помощью маневрирования рекламными воздействиями на разных рынках.

Формулы для финансовых вложений могут использовать одну или несколько из следующих характеристик: сегменты рынка, эффективность распространения и стоимость средств рекламы, результаты сбытовой деятельности компании. В главе 7 была описана разработка торговой марки и категории. Это популярный метод для инвестирования продуктов с ярко выраженными преимуществами.

При слабом сбыте значительных вложениий в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

 

Стратегии продолжительности и привязки

во времени: модели непрерывности

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезоны, месяцы или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс: нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву ее интенсивность. Плановики, которые не могут себе позволить или не хотят составить непрерывный график, должны рассмотреть два других метода: пульсирующую модель и модель со взлетами (рис. 9.3).

Пульсирующие (волнообразные) модели

пульсирование является популярной альтернативой непрерывному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Пульсирующая модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

 

         

 

Рис. 9.3.

Тактики непрерывности: со взлетами и пульсирующая

 

Компании типа McDonald's и Burger King применяют пульсирующие модели. Хотя конкуренция за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда нового меню, рекламные награды и конкурсы. Импульсные расписания охватывают большую часть года, но все же обеспечивают периодическую интенсивность.

Модели со взлетами

взлетная стратегия является самой жесткой формой регулирования непрерывности. Она характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию.

Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии. На. рис. 9.4 показана динамика этой осведомленности. График представляет подъем и спад осведомленности потребителя о торговой марке.

   

Рис. 9.4.

Тактики со взлетами поддерживаются исследованием осведомленности,

которое доказывает, что воспоминание не исчезает, когда прекращается реклама

 

Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существовании эффекта последействия последней рекламы. Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Размеры объявления

Привязка во времени средств рекламы также включает в себя определение размера и позиционирования конкретного обращения внутри средства.

Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. Хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень привлекательности и большую возможность для творческого воздействия, степень этого все же неопределенна. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной длины. В зависимости от того, что рекламодатели хотят сказать, и как хорошо они могут это сделать, 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Больше или длиннее не всегда означает лучше. Поэтому при планировании рекламной кампании следует рассматривать возможные позитивные и негативные эффекты. Выбранный размер или продолжительность рекламного воздействия должны соответствовать поставленным задачам.

В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного средства рекламы: (1) внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, (2) размещение соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может расширить силу его воздействия, и (3) наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания, почти не существует.

 

Планирование средств рекламы: методы

выбора средств рекламы

 

Постановка задач и рекомендации по выбору стратегий помогают сфокусировать план средств рекламы, но при отборе средств и конкретных носителей должны быть рассмотрены и другие факторы. Среди них — количество различных людей, которым показывается обращение (.широта охвата), скорость повторения показа (частота появления) и эффективность (.затраты) выбранного носителя. Каждая из этих главных величин планирования средств рекламы будет исследована подробно. Тем не менее, чтобы оценить их вклад, вы должны прежде всего быть знакомы с основными терминами, используемыми для измерения воздействия средств рекламы.

 

Показатели аудитории, используемые в

планировании средств рекламы

В процессе планирования рекламной кампании используются специальные показатели для прогнозирования эффективности плана.

Совокупность просмотров

Просмотр отражает, сколько раз один человек может встретиться с рекламным объявлением в телепрограмме, газете или другом средстве. Совокупность просмотров является мерой  величины аудитории для одного носителя рекламы (одно объявление или один ролик) или для комбинации носителей.

Если шоу Дэвида Леттермана имеет аудиторию 100 тыс. зрителей и рекламодатель использует эту программу для рекламы продукта, совокупность просмотров равна 100 тыс. Если рекламодатель давал рекламу в каждой из четырех следующих друг за другом передач, то совокупность просмотров — 400 тыс. На практике работники рекламных отделов рассматривают совокупные просмотры — суммарную аудиторию всех носителей, используемых в некоторый момент времени. Суммарная цифра называется совокупной, поскольку никто не может рассчитать, как много разных людей смотрели каждое шоу. Совокупные величины просто характеризуют число смотрящих людей, независимо от того, видел ли каждый зритель одно, два или все шоу. Все, что нужно сделать, это найти величину аудитории для каждого используемого носителя, умножить эту цифру на то число раз, когда был использован носитель, и сложить цифры для разных носителей, чтобы получить совокупность просмотров (табл. 9.1).

 

 

 

 

                                                                                     Таблица 9.1

                 РАСЧЕТ ИТОГОВЫХ СОВОКУПНЫХ ПРОСМОТРОВ

Носитель средств рекламы	Совокупные просмотры	Число обращений	Итоговые совокупные просмотры
Jeopardy	3 270 000	4	13080000
People Magazine	8 620 000	2	17240000
U.S.A. Today	1 700 000	2	3 400 000
33 720 000

 

Суммарные рейтинги

Цифры совокупного просмотра становятся очень большими и трудными для запоминания. Рейтинг (процент показов) превращает исходную цифру в процентное соотношение. Сумма всех потенциальных показов, выраженная в процентах к численности аудитории, называется суммарным рейтингом.

В предыдущем примере Дэвид Леттерман имел 100 тыс. совокупного просмотра мнений. Предположим, что всего было 500 тыс. вероятных зрителей (общее число семей с телевизорами, независимо от того, включены они или выключены) в этот час. 100 тыс. зрителей, смотрящих Леттермана, из 500 тыс. вероятных дадут рейтинг 20,0 (20 % зрителей). Итоговые суммарные рейтинговые очки по 4-м телепередачам были бы 80,0.

Итоговые значения рейтинга рассчитываются так же, как итоговые просмотры. Сумма GRP может быть использована для расчета итоговых GRP для любого графика, реального или предполагаемого (табл. 9.2).

                                                                                     Таблица 9.2

      СУММАРНЫЕ РЕЙТИНГОВЫЕ ОЧКИ НАЦИОНАЛЬНОЙ

               ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. СЕНТЯБРЬ 1993 г.

Носитель средств рекламы Целевой рейтинг		Число обращений	Итоговые совокупные рейтинговые очки
Jeopardy	3,5	4	14,0
People Magazine	9,1	2	18,2
U.S.A. Today	2,0	2	4,0
36,2

 

Охват и планирование средств рекламы

Важным аспектом рекламной кампании является то, какому числу различных участников целевой аудитории может быть показано обращение в конкретном временном отрезке. Различные или недублированные аудитории — это такие аудитории, которые могут минимум один раз увидеть рекламу. Большинство рекламодателей понимают, что успех кампании зависит, в частности, от способности добраться до максимально возможного числа потенциальных покупателей.

охват — это процент тех членов целевой аудитории, которые видели конкретную рекламу хотя бы раз в течение заданного отрезка времени. Охват определяется по оценкам исследований, которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию. Большая часть средств рекламы оценивается таким образом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой лишь статистическую вероятность. Это означает, что охват определяется не на основе реальных данных, а рассчитывается по законам теории вероятности. При этом используются исследования аудитории данного средства рекламы или проекции статистических моделей.

Чтобы понять, как делается расчет охвата для телевидения, мы используем очень простую ситуацию. Допустим, рынок кабельного телевидения в Хоумтауне, США, имеет всего только десять семейных телевизионных установок. Табл. 9.3 представляет собой результат телевизионного обследования с использованием частотного анализа, которое показывает, где смотрят Дэвида Леттермана. Обследование зрителей приводится для четырех недель, в течение которых коммерческая реклама прокручивалась один раз каждую неделю.

Каждую неделю четыре дома смотрели Дэвида Леттермана. Поскольку в Хоумтауне 10 домов, средний рейтинг программы в неделю составил четыре из десяти, или 40,0. Этот просмотр был сделан во всех домах, за исключением дома 6 и дома 10. Чтобы считаться «охваченной», семье нужно было только посмотреть один эпизод, и восемь из десяти домов это сделали. Тогда охват составил восемь из десяти, или 80%.

Такой расчет охвата может быть также сделан для газет или журналов, если есть возможность выявить «перекрывающих» друг друга читателей двух или более публикаций.

Если вы хотите получить сравнительные данные охвата журналов Times и Newsweefe, вам нужны только одиночные читатели каждой публикации (т. е. разные люди, которые читали хотя бы одну из всего числа публикаций), а также все читатели каждой публикации. Сумма одиночных читателей каждой публикации, деленная на всех потенциальных читателей, и будет расчетным охватом.

 

                                                                                   Таблица 9.3

                            ПРОСМОТР ШОУ ДЭВИДА ЛЕТТЕРМАНА

 

Дом	Неделя 1	Неделя 2	Небеля 3	Неделя 4	Всего просмотров
1	+		+	+	3
2		+		+	2
3	+				1
4		+			1
5		+	+	+	3
6					0
7				+	1
8	+	+	+		3
9	+		+		2
10					0
Просмотр/              неделя	4	4	4	4	16

 

Частота и планирование средств рекламы

Таким же важным, как процент людей, которым показывали рекламу (охват), является количество показов. Этот показатель называется частотой. Если оценки охвата основываются только на одном показе, частота появления оценивает количество ожидаемых показов.

Для измерения частоты графика используются два метода: резюме на скорую руку, называемое методом средней частоты, и метод предпочтительной частоты, который отражает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторения (ей показали рекламу однажды, дважды и так далее). Ниже проиллюстрированы оба метода.

Средняя частота

Для получения средней частоты вам нужны только два числа: суммарный рейтинг (GRP) графика и оценка охвата. Средняя частота может быть также рассчитана из совокупных и недублированных просмотров, если рейтингов нет. Табл. 9.4 иллюстрирует ситуацию, касающуюся приобретения пространства в трех журналах. Для демонстрации график построен и для рейтинга, и для просмотров.

                                                                                     Таблица 9.4

ГРАФИК РАСЧЕТА СРЕДНЕЙ ЧАСТОТЫ ПОЯВЛЕНИЯ ДЛЯ ЖУРНАЛОВ (ОДНА ВСТАВКА В КАЖДЫЙ, ВСЕГО ТРИ ВСТАВКИ

Журнал Читатель/Выпуск	Рейтинг (GRP)	Непересекающиеся читательские аудитории
Today's Happiness 50 000	50,0	30000
News Round-Up 40 000	40,0	15000
Yuppie Life 18 000	18,0	11000
Всего 108 000	108,0	56000
Целевая совокупность: 100000
Всего совокупность просмотров: 108000
Совокупные рейтинговые очки: 108,0
Недублированные читатели: 56 000
Охват: 56,0 (56 000 /100 000)

       

 

Частотное распределение

Однако средняя частота может дать искаженное представление о качестве плана. Предположим, у вас есть график с максимумом в 20 показов. Если бы мы рассчитали среднее на основе одного человека, посмотревшего рекламу 18 раз, и другого, который просмотрел ее дважды, среднее было бы десять. Но эта цифра абсолютно не показательна для любого члена аудитории. Поэтому сотрудники, занимающиеся планированием рекламной кампании, предпочитают рассчитывать частотное распределение там, где это только возможно.

Метод частотного распределения является более показательным и, таким образом, более ценным, чем метод средней частоты повторений, указанных в отчете. К сожалению, данные о распределении частоты могут быть получены только из специальных исследовательских сводок или замысловатых математических моделей, и такое специальное исследование может оказаться дорогостоящим.

 

Сочетание охвата и частоты появления:

эффективная частота

Как мы убедились, один только охват аудитории не является достаточной мерой эффективности графика рекламирования. Сейчас многие планировщики чувствуют, что должен существовать минимальный уровень частоты появления, прежде чем какой-либо сегмент аудитории заметит рекламу. Другими словами, для того, чтобы человек мог считаться частью «охваченной» аудитории, он должен посмотреть рекламу более одного раза. Эта теория, по существу, объединяет показатели охвата и частоты появления в один параметр. Эта комбинация известна как эффективная ЧАСТОТА.

Каков этот уровень повторения? На сегодняшний день не существует единого стандарта в планировании средств рекламы, и сомнительно, что таковой когда-либо будет. Действительно, некоторые специалисты считают, что минимальное число просмотров составляет два или три показа, но для доказательства этого нужно знать все коммуникационные переменные (апертуру, содержание обращения, интерес потребителя и активность конкурента).

Но даже не имея всех ответов, опытные специалисты могут использовать свои знания для определения вероятного диапазона эффективной частоты.

 

Эффективность затрат как величина планирования

Как уже упоминалось ранее, стоимость времени и пространства определяет количество рекламных обращений. Эти затраты также влияют и на отбор средств рекламы или на отбор их носителей. Средства должны отбираться в соответствии с их способностью осуществлять показ наибольшей целевой аудитории при минимально возможной стоимости. Ключом к этому понятию является целевая аудитория, поскольку рекламодателю нужны перспективные потребители, а не просто читатели, зрители или слушатели. Таким образом, предложенная стоимость каждого носителя средств рекламы должна оцениваться совместно с целевой аудиторией.

Затраты на тысячу

Анализ ЗНТ лучше всего применять для сравнения носителей внутри однородных средств рекламы (одного журнала с другим или двух телепрограмм), причем основывая его только на той части аудитории, которая обладает целевыми особенностями. Для расчета ЗНТ вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения (страницы или 30 с) и оценка целевой аудитории. Совокупность просмотров целевой аудитории делится на стоимость единицы, чтобы определить количество денег, необходимых для показа рекламы 1000 членам целевой аудитории

.

Ниже приводятся некоторые примеры из печатных и широковещательных носителей для иллюстрации формул, применяемых в анализе ЗНТ.

ЖУРНАЛЫ. Издание журнала You имеет 10460 тыс. читателей, которые могут рассматриваться как целевая аудитория. Рекламный тариф за цветную полосу равен $ 42 тыс.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ. Шоу Inside Gossip имеет 92 тыс. целевых зрителей. Стоимость размещения 30-секундного ролика в нем составляет $ 850.

        

 

Затраты на рейтинг

Некоторые специалисты предпочитают сравнивать средства рекламы на основе рейтинговых очков (рейтинга), а не просмотров. Расчет осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель в ЗНР представляет собой рейтинг в процентах, а не общее количество просмотров, как в ЗНТ.

        

 (Примечание: Поскольку этот расчет делается на тысячу, умножение на

1000 не производится.)

 

Если бы рейтинг целевой аудитории для программы Inside Gossip был 12,0, а стоимость по-прежнему составляла $ 850, ЗНР были бы 850 / 12 или $ 70,83. Хотя применяются оба расчета эффективности, специалисты отдают предпочтение ЗНР из-за его простоты. Как ЗНТ, так и ЗНР являются относительными величинами. Абсолютные числа являются значимыми только если есть аналогичные цифры для сравнения.

Специалист мог бы не знать, является ли ЗНТ Newsweek $ 27,89 для целевой аудитории хорошим или плохим, если бы он не имел сравнимые цифры для Times и U.S. News & World Report.

Хотя различные виды анализа эффективности могут быть применены к средствам рекламы (сравнение одного средства распространения с другим), такие сравнения должны делаться осторожно. Например, сравнивая ЗНТ для радио и телевидения, вы сравниваете разные аудитории, и трудно сказать, что одно средство информации более эффективно, чем другое. ЗНТ и ЗНР более правильно использовать для сравнения альтернативных вариантов внутри одного средства рекламы.

 

Выбор окружающей среды рекламного обращения

Эффективность плана рекламной кампании зависит не только от знания размера аудитории, охвата или затрат. Успех определяется также некоторыми неосязаемыми величинами, которые могут повлиять на восприятие целевым потребителем рекламного обращения. Неосязаемые величины включают как положительные, так и отрицательные условия коммуникации. Три области окружающих условий заслуживают отдельного обсуждения: совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение или атмосфера, создаваемые СМИ, и помехи.

Совместимость содержания средства рекламы и продукта

Говорят, что содержание средств рекламы совместимо с продуктом, когда рекламодатель может найти программный или редакционный материал, который дополняет обращение. Подумайте о спортивных и развлекательных журналах, которые полны рекламой одежды и аппаратуры. Вспомните о теннисных матчах, передаваемых по телевидению, мультипликационных приключениях и поварских шоу. Все предлагают рекламодателям готовую фокусировку. Привлекательные стороны предоставляемых возможностей — специфическая аудитория и особая коммуникация между покупателем и содержанием рекламы. Если окружающие условия выбраны правильно, реклама становится наслаждением, а не досадным вторжением.

Настроение, создаваемое средствами рекламы

Настроение или атмосфера создаются программным или редакционным содержанием рекламоносителя. Члены аудитории реагируют на рекламное обращение, как правило, в соответствии с реакцией на атмосферу рекламоносителя. Комические сериалы предназначены для того, чтобы вызывать смех. Другие программы и фильмы создают напряженность или беспокойство. Компании, чувствительные к изменениям эмоционального настроя аудитории, требуют, чтобы их коммерческие объявления прокручивались в атмосфере, которая будет поддерживать торговую марку и одобрение рекламы аудиторией. Например, General Foods (Jell-0 Products) не позволит пускать свои коммерческие объявления во время программ, которые не совсем подходят для семейных аудиторий. Другие фирмы очень осторожны при рекламировании в программах, которые имеют дело с противоречивыми темами или социальными проблемами.

Помехи средств рекламы

Большая часть средств рекламы позволяют слишком многим рекламным обращениям соперничать за внимание аудитории. В процессе планирования рекламной кампании сложно избежать ситуаций возникновения помех, но можно снизить или ограничить влияние помехи, изолируя свои обращения от конкурирующих и советуя не размещать рядом более насыщенные рекламные обращения.

Процесс суждения о помехах средств рекламы является субъективным процессом. В принципе каждый формат средства распространения рекламной информации может стать переполненным до такой степени, что это отрицательно повлияет на коммуникацию.

 

Деятельность по планированию средств

рекламы: этапы формирования плана

 

Для того, чтобы управлять потоком информации и гарантировать, что каждый компонент вносит логический вклад в стратегию, специалист использует последовательность этапов формирования плана средств рекламы. План представляет собой написанный документ, который сводит воедино рекомендуемые задачи, стратегии и тактики, уместные при размещении рекламных обращений компании. Планы не имеют универсальной формы, но существует одинаковая (и логическая) модель этапов решения. Для иллюстрации используем реальный план средств рекламы из National Dairy Board. Задачей National Dairy Board является укрепление положения молочной индустрии на внутреннем и внешнем рынках. Используемый пример относится конкретно к сыру.

 

Подготовительный анализ ситуации

Подготовительный анализ ситуации представляет собой маркетинговую перспективу, которая обсуждалась в начале главы. Краткий итоговый обзор National Dairy Board включает личностные характеристики целевого потребителя, географические факторы и сезонность (рис. 9.5).

 

Задачи рекламной кампании и возможности апертуры

Задачи каждой рекламной кампании не должны противоречить общей стратегии продвижения торговой марки. Планируя каждую рекламную акцию, следует четко ограничивать ее во времени и пространстве. Детализация плана (подбор текста обращения, его настроения и конкретных рекламоносителей) должна опираться на знания об апертуре (рис. 9.6). Следует сосредоточиться на характеристиках целевой аудитории и разработать наиболее эффективный график осуществления рекламных воздействий.

Рис. 9.5.

Обзор National Dairy Board (Право DDB Need ham Worldwide and

America's Dairy Farmers)

 

Стратегия: отбор рекламоносителей

Этот раздел плана объясняет, каким образом данный рекламоноситель (или набор нескольких рекламоносителей) позволяет выполнить поставленные перед рекламной кампанией задачи. Планирование кампании обычно начинается за несколько месяцев до ее начала, поэтому в стратегическом плане отсутствует детализация расшифровочных статей (например, конкретный день и время показа телерекламы). Так, при планировании рекламной кампании National Dairy Board (рис. 9.7), специалисты не могут гарантировать доступность той или иной программы и конкретные расценки. Составляются планы с учетом стратегических и тактических задач, поставленных перед продвижением торговой марки, продукта или имиджа компании.

 

Схема потока: составление графика и

распределение бюджета

График размещения рекламы отражает частотность появления рекламных обращений по месяцам. Следует сопровождать его некоторыми подробностями и прогнозами ожидаемых воздействий (суммарных рейтингов). Это позволит наиболее эффективным способом распределить рекламный бюджет по месяцам и по конкретным рекламоносителям.

План рекламной кампании является рекомендацией и должен быть принят прежде, чем будут предприняты какие-либо дальнейшие шаги. Фактическое планирование представляет собой только первый этап в рекламной деятельности. Когда основные направления определены, можно приступать к детализации каждого из них - вести переговоры и заключать контракты на  рекламное время и площадь.

 

Рис. 9.6

Задачи, поставленные National Dairy Board перед рекламной кампанией.

(Право DDB Need ham Worldwide and America's Dairy Farmers)

Эта работа называется покупкой рекламоносителей (глава 12). Но вначале следует подробнее ознакомиться с различными видами рекламоносителей. Этому посвящены главы 10 и 11.

 

Рис. 9.7.

Стратегия и тактика средств рекламы National Dairy Board.

(Право DDB Needham Worldwide and America's Dairy Farmers)

 

ВЫВОДЫ

• Планирование рекламной кампании использует весь маркетинговый интеллект компании для принятия решения о размещении рекламных обращений.

• Главной целью специалистов, занятых планированием рекламной кампании является апертура, то есть размещение обращений перед целевыми потребителями в моменты их наивысшей заинтересованности.

• Задачи планирования средств рекламы направлены на ряд ключевых вопросов: кто (цель), где (расположение), когда (временной отрезок) и как долго (продолжительность).

•Выбор средств рекламы для кампании основывается на ряде факторов, включая размеры аудитории (совокупность просмотров, охват), возможности повторения показа (частота обращений), эффективность затрат (ЗНТ/ЗНР) и важные качественные особенности такие как атмосфера рекламоносителя и другие условия совместимости с окружающей средой.

• Решения, относящиеся к средствам рекламы, представлены в системно организованном документе, называемом планом рекламной кампании. Составляются планы с учетом стратегических и тактических задач, поставленных перед продвижением торговой марки, продукта или имиджа компании.

 

ВОПРОСЫ

1. Почему функция планирования считается мостиком между маркетингом и рекламой?

2. Сюзанн Эллет только начала работать на новой должности в качестве старшего менеджера по планированию рекламной кампании (planning manager) для сравнительно новой модели автомобиля General Motors. В преддверии процесса планирования, который начнется через четыре месяца, директор по рекламе спросил ее, какие данные и информация понадобятся ей для подготовки. Какие источники должна попросить Сюзанн? Как будет она использовать каждый из этих источников при осуществлении планирования?

3. Если бы руководители службы маркетинга ресторанов McDonald's попросили вас проанализировать возможные апертуры для своих завтраков, какой бы вид анализа рынка вы выбрали?

4. Объясните, почему планировщики средств рекламы стараются сбалансировать охват, частоту и непрерывность предлагаемых графиков средств. Что учитывается при принятии такого решения?

 

ПРЕДЛАГАЕМОЕ  КЛАССНОЕ  ЗАДАНИЕ

При выполнении апертурного анализа рассмотрите следующие продукты: видеоигры (например, Nintendo), мужской одеколон (например, Obsession), программное обеспечение для компьютеров (например, Lotus) и спортивные туфли (например, Reebok). Для каждого из перечисленных продуктов найдите ответы на следующие вопросы:

1. Какие рекламоносители следует использовать для попадания под максимальное воздействие апертуры?

2. Как выявить апертуру для каждого продукта?

3. Объясните, как привязка во времени и продолжительность рекламы отражают апертуру.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

¹Cariktb Shea, «Hot Wiring the College Crowd» PROMO (July 15, 1995): p. 61-64 «How to Develop an Internet Media Strategy» PROMO (September 1995): p. 48-52 «Crossroads: Advertising on the Internet» Marketing Tools (July/August 1994): p.60-61

²«Where to Reach Today's Young-Adult Generation» Advertising Age (September 19, 1994):p.23.

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Barban, Arnold M., Steven M. Cristol, and Frank J. Kopeck, Essentials of Media Planning: A Marketing Approach, 2nd ed. (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1987).

2. Bruvic, Alien, What Every Account Executive Should Know About Media (New York: American Association of Advertising Agencies, 1989).

3. Jugenheimer, Donald W., Peter B. Turk, and Arnold M. Barban, Adverising Media Strategy and Tactics (Dubuque, IA: Brown and Bookmark, 1992).

4. Sissors, Jack, and Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, 3rd ed. (Chicago: NTC Business Books, 1989).

5. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. M.: Национальная ассоциация телевещателей, 1998.

 

ГЛАВА 10

ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ

 

Темы главы

• Как поймать «поколение Х»

• Печатные СМИ

• Газеты

• Журналы

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать сходство и различие газет и журналов

• Объяснять преимущества и недостатки газет, журналов и других форм рекламных СМИ

• Ориентироваться в основных тенденциях, происходящих в печатной рекламе

 

Как поймать «Поколение X»

 

Как и любое явление поп-культуры, альтернативная музыка имеет свой лексикон, ее символы — туфли Дока Мартенса, сноуборды и группы вроде «Smashing Pumpkins». Сюда можно смело прибавить и Spin, журнал, известный своими статьями об альтернативной музыке. Содержание Spin адресовано читательской аудитории журнала в возрасте от 18 до 25 лет — «поколению X».

Эта фокусировка на взаимосвязи культуры и читательского состава помогла Spin, издаваемому Camouflage Associates, достичь рекордно высокого уровня распространения и рекламы в 1995 г. «Наша цель не изменилась. Мы отвечаем на изменения времени, — говорит редактор и издатель Боб Гуччионе-младший. — Сиюминутный интерес определяет движение музыки, и мы подробно освещаем его. В следующую минуту происходит изменение, и мы рассказываем о нем».

Spin критикует музыку, и его содержание принесло ему репутацию проницательного издания, что отражает мнение не только читателей, но и музыкантов, о которых он пишет. Звездами, о которых он рассказывал в 1995 г., были Пи Джей Харви, Майкл Стайп и Грин Дэй. На обложке одного из журналов, выпущенных в год 10-летия издания, был покойный Курт Кобэйн, певец группы Nirvana и центральная фигура альтернативного рока.

Хотя за последние несколько лет альтернативный рок стал более популярным, а количество станций, вещающих в этом ключе, выросло с 51 в 1994 г. до 129 в 1995 г., Spin не стал замыкаться на этой области в своих поисках следующей границы культуры.

Только недавно связь между журналом и его читателями стала очевидна рекламодателям, поверженным в последние годы поколением X. В состав новых рекламодателей Spin в 1995 г. вошли такие компании, как Sprint, Reebok International, IBM Corp., Apple Computer, подразделение Pontiac General Motors Corp., Eastman Kodak Co. и Calvin Klein. А его выпуск, посвященный 10-летнему юбилею, представлял собой отличное 224-страничное издание.

Spin провел 1995 г. не только в поиске рекламодателей. У Spin есть контракт на издание трех книг, он присутствует на телевидении с помощью «Spin on Fox», серии 30-секундных отрывков из фильмов, телепрограмм и новостей о звездах. Журнал также намерен развить свое присутствие в режиме реального времени с помощью America OnLine, разместить Web-страницы планировалось к июню.

«Я смотрю на журнал, как на лодку, — говорит Гуччионе. — Если все выглядит так, будто она поднимается вверх и вниз, раскачивается вправо и влево, это не потому, что лодка не знает, куда плыть, а потому, что она движется по волне. Если вы правильно делаете свою работу, вы должны идти различными путями»¹.

Стратегия, которой придерживается Spin, показательна для всех традиционных СМИ, которые хотят выжить в следующем веке. Печатные СМИ проникают на телевидение и радио и наоборот. И те и другие движутся по направлению к СМИ реального времени. Планировщики размещения рекламы должны не только быть знакомы с особенностями традиционных СМИ, но и с новыми технологиями в этой области.

В этой главе будет рассмотрено два основных печатных СМИ - газеты и журналы. В следующей главе мы обратимся к телевидению и радио. В обеих главах мы рассмотрим области взаимного проникновения, особенно движение по направлению к режиму реального времени.

 

Печатные средства массовой информации

 

В истории СМИ печать был единственным легкодоступным средством хранения и поиска информации. Печатная реклама имеет несколько отличий от рекламы на телевидении и радио. Например, печатная реклама представляет рекламное обращение на одну тему в одном экземпляре, в то время как телевидение и электронные СМИ представляют большое количество информации ускоренным темпом. Более того, у печатной рекламы есть история и кредит доверия, с которым не могут состязаться реклама на телевидении и радио. Эти различия имеют важное значение для рекламодателей и планировщиков размещения рекламы.

Рекламодатели выигрывают от выборочной целенаправленности, которую обеспечивают печатные СМИ. Например, для рекламодателя, который пытается обратиться к студентам колледжа, печатная реклама предпочтительна, потому что она использует очень структурированный стиль предоставления информации. Существенно, что студенты колледжа постоянно читают и впитывают информацию, которая насыщенна и прав правдоподобна. Можем ли мы предположить, что эта концентрация переносится на печатные СМИ? Вероятно. Также можно предположить, что люди склонны доверять печати больше, чем телевидению и радио и относиться к печатной информации более внимательно.

Последнее доказательство этого феномена представлено исследованием нью-йоркского Video Storyboard Tests (VST). В то время как 7 % опрошенных людей сказали, что они иногда находят печатную рекламу безвкусной, 15 % обвинили в этом телевизионную рекламу. Аналитики VST одну из причин такого неравенства видят в том, что «вы можете легче проигнорировать печатную рекламу, чем рекламный ролик на телевидении». То же исследование показало, что 35 % респондентов считали печатные объявления приятными по сравнению с 13 %, то же самое думающими про телевизионные ролики².

Несмотря на это, производители печатных СМИ признали, что их обращение не является универсальным. Общество стало ориентированным на телевидение и радио. Печать действует не на всех людей, а значит, подходит не для всех рекламодателей. Однако она является прекрасной альтернативой для определенных рекламодателей в определенных условиях. Эти условия вместе с историей, структурой и преимуществами и недостатками газет и журналов мы рассмотрим в данной главе. Табл. 10.1 показывает количество средств, расходуемых на рекламу во всех первичных СМИ. Эта и следующая таблицы являются полезной справочной информацией для данной главы.

 

Газеты

 

Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой (назовем то, что стоит отдельно от телевидения и радио). Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радиоприемник; более подробно о новостях сообщают кабельные каналы, такие как CNN. Новое поколение выросло, имея возможность выбирать большее количество СМИ, оно не привыкло читать ежедневные газеты. Последствия очевидны. Век назад было 18 ежедневных газет, которые печатались только в одном Нью-Йорке. С 1990 г. их осталось только пять, одна из них — на испанском, а три малоформатные конкурируют друг с другом. Большинство американских городов живут теперь только с одной ежедневной газетой.

                        Таблица 10.1 (левая сторона)

 

ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО СРЕДСТВ, ПОТРАЧЕННЫХ В США НА РЕКЛАМУ В 1995 Г.

 

Категория Место . 1995    1994			Общее кол-во расходов 1994 г.     1995 s.    Изм., %			Потреб. Воскрес. жур.        жур.
1	1	Автомобили и мотоциклы	10625,9	8988,1	18,2	1333,2	47,2
2	2	Розничная торговля	8781,4	8505,1	3,2	258,4	98,1
3	3	Услуги для компаний и потребителей	6751,4	6582,8	2,6	842,5	36,7
4	4	Развлечения	5289,8	4389,1	20,5	83,5	4,1
5	5	Продукты питания	4033,1	3915,1	3,0	675,3	50,6

 

 

                                                             Продолжение табл. 10.1. (левая сторона)

 

6	6	Туалетные принадлежности и косметика	2950,5	2835,4	4,1	888,1	18,4
7	7	Лекарственные препараты	2894,3	2548,1	13,6	497,1	91,9
8	8	Туристические агентства, гостиницы и курорты	2363,6	2290,0	3,2	460,5	31,7
9	9	Компании, занимающиеся прямым маркетингом	1633,0	1652,8	-1,2	919,4	384,4
10	15	Компьютеры, офисное оборудование	1626,9	932,5	74,5	875,3	8,4
11	11	Кондитерские изделия, завтраки и безалкогольные напитки	1429,9	1435,9	-0,4	89,5	5,2
12	10	Страхование и недвижимость	1394,1	1446,0	-3,6	181,3	15,8
13	14	Издательство и СМИ	1261,4	1085,5	16,2	290,8	6,9
14	12	Спортивные товары, игрушки и игры	1177,5	1134,2	3,8	247,7	3,2
15	13	Одежда, обувь и аксессуары	1167,8	1106,7	5,5	582,2	35,5
16	17	Домашняя бытовая техника	822,4	770,2	6,8	169,5	16,6
17	16	Пиво и вино	806,8	798,1	1,1	27,4	0,9
18	18	Электронное развлекательное оборудование	723,1	689,1	4,9	149,6	18,7
19	19	Мыло, чистящие средства и полироли	596,4	591,7	0,8	80,6	2,9

 

                                                               Таблица 10.1 (правая сторона)

Место 1995  1994		Местные газеты	Уличная реклама	Телевиз.  сети	Местное  телевид.	Телевиз.Кабельные синди- телевиз. каты сети		Радио- сети	Национ. Местное  радио	Национ. газеты
1	1	3679,8	118,6	1736,5	2937,1	90,7	361,8	69,9	134,5	116,6
2	2	4465,7	121,6	616,1	2478,6	69,0	179,0	133,6	343,1	18,1
3	3	1797,6	109,9	1088,2	1547,3	181,8	413,1	131,6	243,9	358,7
4	4	1064,1	160,9	1542,9	1888,5	158,1	255,0	7,4	108,7	16,6
5	5	21,1	24,0	1451,8	902,4	437,8	324,0	57,7	87,3	1,1
6	6	9,3	4,0	1234,6	266,5	261,2	228,7	26,5	12,3	0,9
7	7	115,1	24,3	1065,4	447,6	261,2	239,9	109,2	29,5	13,1
8	8	975,5	100,9	170,5	311,9	6,1	101,8	29,4	58,6	116,6
9	9	90,8	3,9	22,2	38,7	58,5	30,3	12,7	12,7	59,3
10	10	54,1	3,6	303,8	63,0	14,7	100,7	16,3	16,4	170,8
11	11	5,3	17,1	644,7	269,1	176,0	165,5	29,7	27,1	0,7
12	12	530,8	56,7	177,3	269,3	8,6	53,2	16,9	41,5	42,6
13	13	242,0	65,9	53,9	296,8	29,5	112,4	63,7	79,2	20,5
14	14	5,2	3,5	281,7	242,2	205,2	177,5	1,8	6,0	3,5
15	15	12,7	14,9	305,6	54,1	25,3	121,8	0,9	8,5	6,2
16	16	7,0	1,3	323,8	126,1	67,1	90,6	16,1	3,4	0,9
17	17	4,2	67,9	379,8	189,4	12,7	84,9	10,4	28,0	1,3
18	18	12,4	3,3	198,8	147,1	86,3	79,2	11,4	9,6	6,7
19	19	0,2	0,1	262,4	87,5	77,7	78,2	5,1	1,6	0,2

 

Примечание: цифры даны в миллионах долларов. Источник: Laura Petrecca, «Merged Agency

 West Wayne Has Nat'l Ambitions», Advertising Age (October 14, 1996): p. 52. Перепечатано с разрешения Advertising Age, Copyright Grain Communications, Inc. Competitive Media Reporting for all advertising.

 

                                                                            Продолжение табл. 10.1 (левая сторона)

 

Место 1995  1994		. Категория	Общее кол-во расходов 1995 г.       1994 s.         Изм., %			Потреб. жур.	Воскрес.  жур.
20	20	Сигареты, табак и аксессуары	504,4	455,8	10,7	317,5	10,7
21	22	Украшения, оптические товары и камеры                                                           460,0		386,0	19,2	230,3	12,4
22	21	Строительные материалы, оборудование и арматура	427,3	393,3	8,6	129,3	13,1
23	23	Домашняя мебель	340,5	349,0	-2,4	169,9	13,3
24	24	Бензин, смазочные материалы и топливо	313,9	343,1	-8,5	18,9	1,3
25	25	Садоводство и фермерство	283,2	255,3	10,9	28,2	16,0
26	26	Домаш. животные, корм для них соответствующие организации                 273,4		240,8	13,6	53,1	2,6
27	27	Крепкие спиртные напитки	233,5	207,0	12,8	192,6	7,6
28	28	Грузоперевозки, промышленные и сельскохозяйственные	171,4	156,3	9,6	44,7	0,1
29	29	Промышленные материалы	146,4	139,3	5,0	56,7	0,3
30	30	Деловые предложения и предложение работы	61,8	60,0	3,0	38,4	0,1
31	31	Самолеты (не для путешествий)	32,5	22,4	45,0	14,5	0,1
		Другие	309,3	317,3	-2,5	111,7	0,6
Итого                                                                   59 887,0				55 022,0	8,8	10057,8	955,4

 

                                               Продолжение табл.10.1 (правая сторона)

 

1995	1994	Местные  газеты	Уличная  реклама	Твлевиз. сети	Местное телевид.	Телввиз.    Кабельные  синди-     телевиз.  каты       сети		Радио- сети	Национ. местное радио	Национ.  газеты
20	29	21,3	150,8	0,6	0,3	0,1	0,3	0	0,2	2,7
21	21	6,9	3,6	115,9	31,6	7,8	31,1	6,0	5,7	8,7
22	22	30,1	4,2	64,5	87,4	14,0	68,6	3,8	9,6	2,7
23	23	23,9	0,6	67,0	36,2	13,5	12,6	0,8	1,4	1,3
24	24	8,7	17,2	60,3	124,5	3,2	25,3	7,2	44,8	2,7
25	25	53,8	2,2	36,6	9,9	29,6	24,0	2.3	26,9	3,7
26	26	8,4	0,7	95,1	49,8	19,6	35,5	1,7	6,6	0,3
27	27	3,1	25,8	0	0,5	0	0	0	0,9	3,0

 

Продолжение табл.10.1 (правая сторона)

 

28	28	3,4	0,7	64,7	30,4	1,0	6,8	0,8	1,6	17,0
29	29	4,3	1,4	37,0	15,7	0,2	12,3	3,9	1,0	13,5
30	30	7,2	0,1	0	3,2	0	3,3	0	1,5	8,0
31	31	6,3	0,2	0,5	0,9	0	1,2	0	0,1	8,8
Другие		68,1	4,9	0	13,5	0,3	0,4	0	0	109,7
Итого		13338,6	1115,0	12402,2	13017,2	2316,8	3418,8	776,5	1352,3	1136,5

 

Первоначальной реакцией газет на ужесточение конкуренции было развитие новых технологий, позволяющих нивелировать особо вопиющие недостатки — отсутствие звука, движения, цвета. И в ход пошли компьютерный шрифт, специальное редактирование текста, офсетная печать, системы предоставления информации в режиме реального времени, электронные библиотеки, публикация баз данных, а в последнее время — передача информации с помощью спутника и компьютеризация. Были также попытки противостоять преимуществам широкого охвата рынка, предлагаемым журналами и радио (рыночный отбор), а также телевидением (общий охват рынка). Результатом явилось появление большого количества специализированных газет, таких как The Wall Street Journal и USA Today. Наконец, высокие издержки конкуренции в сочетании с растущей стоимостью производства газет привели к общей консолидации в газетной отрасли. Основные владельцы стали издательскими империями, такими как Gannett, Knight-Rider и Times-Mirror. Стараются не отставать от них и другие газетные конгломераты — Newhouse Newspapers, Tribune Company и New York Times Company.

Статистика за 1995 г. показала, что за год количество ежедневных газет опять уменьшилось с 1538 до 1532. Общее количество воскресных изданий составляет 894, и оно увеличилось на 5 % по сравнению с предшествующим годом и на 57 % по сравнению с 1950 г., когда их было только 549. Газеты узнали, что утренние воскресные издания — это как раз тот случай, когда газета охватывает всю аудиторию. Тогда люди обычно не смотрят телевизор. Табл. 10.2 и табл. 10.3 представляют дополнительные факты, имеющие отношение к газетам³.

 

Структура газет

Газеты можно классифицировать по трем признакам: частота выхода, объем и тираж.

Частота выхода

Газеты выходят ежедневно или еженедельно. В Соединенных Штатах примерно 1530 ежедневных и 8000 еженедельных газет.

Ежедневные газеты обычно выходят в столицах штатов и в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляют ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска еже ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно.

Таблица 10.2

                            КРУПНЕЙШИЕ ГАЗЕТЫ ПО ТИРАЖУ

Цифры для шести месяцев заканчиваются 31 марта 1996 г. и сравниваются с аналогичным периодом прошлого года. Места распределены на основе тиража с понедельника по пятницу, за исключением газет, отмеченных в примечании. Когда газеты объявляют отдельные выпуски в течение нескольких дней, используется средневзвешенное количество. В некоторых случаях у воскресных изданий другие названия.

Место	Газета	Тираж	Измен., %	Воскресный тираж	Измен., %
1	The Wall Street Journal	1 841 188	+1,0	Нет	—
2	USA Today*	1 617743	+3,0	2 009 223	+1,5
3	The New York Times	1 157656	-1,1	1 746707	-1,3
4	Los Angeles Times	1 021 121	-3,5	1 391 076	,-4,6
5	Washington Post	834 641	-0,7	1 140 564	-1,1
6	Daily News	758 509	+4,5	1 010 504	+3,7
7	Chicago Tribune	667 908	-3,4	1 066 393	-2,9
8	Newsday	555 203	-17,1	643 421	-13,7
9	Houston Chronicle**	551 553	+33,3	764 443	+25,6
10	Dallas Morning News*"	518402	-3,8	803 610	-2,2
11	Chicago Sun-Times	501 115	+0,1	469 161	-4,9
12	San Francisco Chronicle	493 942	-1,1	646 171	-2,1
13	Boston Globe	486 403	-2,8	777 902	-1,0
14	Philadelphia Inquirer	446 842	-5,1	901 891	-1,9
15	Newark Star-Ledger	433 317	-3,8	641 393	-5,1
16	New York Post	418 255	+2,5	Нет	—
17	Phoenix Republic A.B.	407 195	+1,9	597 255	-2,4
18	Cleveland Plain Dealer**	398 398	-1,5	528 818	-2,9
19	Minneapolis Star-Tribune A.B.	380569	-6,0	682 318	-1,9
20	Miami Herald**	378195	-5,0	500 654	-4,0

 

 

Продолжение табл. 10.2

21		San Diego Union-Tribune**	376 511	-1,6	453 891	-0,9
22		St. Petersburg Times**	364 810	-2,1	462 103	-1,9
23		Orange Co. Register**	358 173	+0,1	419401	-0,3
24	Portland Oregonian		349 193	-0,5	445 293	-0,2
25	Baltimore Sun A.**		337 292	+19,3	488 562	-1,2

 

Примечание: * Тираж USA Today, выходящей по пятницам, отмечен в столбце для воскресных изданий. ** Место указано на основе тиража с понедельника по пятницу. *** Цифры скорректированы по по Advertising Age, чтобы определить тираж по будням. А — изменение в плане издания и/или частота. В — цифры скорректированы по Advertising Age, чтобы указать соответствующие цифры тиража с понедельника по пятницу для 1996 г. по сравнению с 1995 г.

Источник: Keith J. Kelly, «Dailies Hold their Own as Circulation Stabilizes», Advertising Age (May 6, 1996): p. 52. Перепечатано с разрешения Advertising Age. Copyright Crain Communications Inc.

 

                                                                                     Таблица 10.3.

 

25 КРУПНЕЙШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

 

Рекламодатели, размещаюшие свои сообщения в ежедневных газетах
1	Рекламодатель   Ford Motor Co.	Расходы в 1995 г.
1	Ford Motors Co.	498 055,4
2	General Motors Corp. (местные дилеры)	276 960,0
3	Federated Dept. Stores	340 086,3
4	MayDept. Stores	279 876,4
5	Toyota Motor Co. (дилеры)	233 384,8
6	Valassis inserts	229 238,3
7	Circuit City Stores	206174,7
8	Walt Disney Co.	201631,4
9	Sears, Roebuck & Co.	184004,7
10	ChryslerCorp. (дилеры)	179708,9
11	Time Wamer	162822,5
12	Nissan Motor Corp. (дилеры)	160150,1
13	Dayton Hudson Corp.	154906,3
14	Sony Corp.	125937,1
15	General Motors Corp. (группы дилеров)	123892,4
16	Honda Motor Co. (дилеры)	117938,9

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                   Продолжение табл.10.3.

17         .	К  Mart Corp	113600,1
18	Wacom	110218,4
19	Dillard Stores	108314,2
20     .	J.C. Penney Co	91 699,0
21        .	Seagram Co	86 036,3
22    .	At & Т Corp	75 759,9
23   .	Montgomery Ward Co	72 556,4
24	Turner Broadcasting System	68 734,4
25    .	News Corp	66563

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Примечание: Цифры в $ млн. "Не включает USA Today или The Wall Street Journal.

Источник: Competitive Media Reporting and Publishers Information Bureau. Художник

Джон Холл, Advertising Age (April 29,1996): S-10, Перепечатано с разрешения Advertising

Age. Copyright Grain Communications Inc.

 

Формат

Газеты обычно выходят в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых около 2 дюймов в ширину, а общая длина составляет примерно 14 дюймов. Эта-форма делает таблоид похожим на журнал, страницы которого не скреплены. Chicago Sun-Times использует этот формат, так же как и New York Daily News, National Enquirer и The Star. стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк, или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину. Однако по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты стандартного размера недавно уменьшили свои макеты до шести столбцов в ширину. Более 90 % всех газет используют стандартный формат. The New York Times является примером газеты стандартного формата.

Формат газеты не является фиксированным. Успех USA Today показывает, что газеты могут и будут приспосабливаться к изменениям вкусов потребителей. Статьи в USA Today — краткие и живые, каждый раздел — полноцветный и включает красочные графики. Рис. 10.1 является примером газеты нового формата, на которую повлиял успех USA Today.

Основная критика рекламодателями газетной отрасли сводилась к стандартизации формата рекламы. Исторически национальные рекламодатели были в замешательстве, когда использовали газеты, потому что каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая невозможной подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Это проблема была решена в 1981 г. с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU), которая была разработана American Newspaper Publishers Association и Newspaper Advertising Bureau (современная редакция действует с 1984 г). Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместить  в любой газете страны.

 

          

Рис. 10.1.

Newsday представляет новую версию традиционной газеты

 

Тираж

В большинстве своем газеты являются массовым средством, которое пытается обратиться к региональной или к национальной аудитории. Люди в отрасли используют слово тираж, чтобы обозначить количество проданных экземпляров. Некоторые газеты, такие как London Times и USA Today, имеют национальный тираж; гораздо большее количество ограничиваются региональными тиражами. Однако некоторые газеты обращаются к определенной целевой аудитории другими способами. Самыми распространенными среди них являются газеты, предназначенные специфической этнической или говорящей на иностранном языке группе, например, El Nuevo Herald, ежедневная газета на испанском языке, выпускаемая в Майами (рис. 10.2). (Текст на рекламе газеты гласит: «В южной части Флориды превосходная журналистика на испанском означает... El Nuevo Herald. El Nuevo Herald гордится тем, что ее признают лучшей газетой на испанском языке в Соединенных Штатах, которую читают более полумиллиона человек в неделю. Ваша реклама в любом из завоевавших награду разделов предоставит вам уверенность в том, что о вас узнает третий по размеру в стране испаноговорящий рынок, обладающей покупательской способностью более $ 13 млрд. Факты говорят, что ни одна из ежедневных газет не проникает до такой степени на испаноговорящий рынок по всей стране! За текущими рейтингами и информацией обращайтесь по телефону…»).

Более 200 газет в Соединенных Штатах рассчитаны на черных американцев. В одном только Нью-Йорке газеты печатаются на китайском, испанском, русском, идиш, немецком и вьетнамском языках.

 

Читатели газет

Читатели газет имеют различный доход, разные уровни образования, разный возраст и национальности. Они живут в городах, пригородах, маленьких городках, на курортах и в сельской местности. По всем демографическим стандартам газета является солидным средством массовой информации.

Две трети взрослых читают газету по воскресеньям. В течение четырех воскресных дней взрослая читательская аудитория вырастает до 88 %. Средний читатель тратит 62 мин на чтение воскресного выпуска по сравнению с 45 мин, которые тратятся на чтение еженедельной газеты. Также есть разница между мужской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в воскресных газетах раздел «тяжелых новостей», в который входят политический и финансовый разделы, и первые страницы. Они также читают спортивный раздел, тогда как женщины не имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают разделы новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные буклеты, разделы о развлечениях и моде и вкладки⁴.

 

                  

 

Рис. 10.2.

El Nuevo Herald — это только одна из пользующихся успехом газет,

нацеленная на испаноговорящего потребителя

 

Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование. Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газеты по сравнению со средним взрослым читателем (частое чтение газет включает 25 или больше газет в течение четырех недель, или чуть больше одной газеты в день). Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и менее вероятно являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (тоже 17 %) — более вероятно. Самые преданные читатели — в возрасте от 45 до 54 лет, составляют 24 %, а также читатели в возрасте от 55 до 64 лет. Вероятно, лучшим показателем газетной аудитории является образование. Выпускники колледжа составляют 65% (имеющие степень после окончания университета — 87 %) среди тех, кто регулярно читает газеты⁵.

 

Реклама в газетах

Хотя для газет не существует формальной классификации по видам рекламы, которую они содержат, полезно подумать об этом. Существует три общих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационная и приложения.

Рубричная реклама

Исторически рубричная реклама была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как «Требуется помощь», «Продажа недвижимости» и «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.

Макетная реклама

макетная реклама — доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого размера и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и национальная макетная реклама.

Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачивают усдуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, проведенное Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что национальный рекламодатель заплатит по меньшей мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за рекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 тыс. экземпляров. Этот дифференциал в 75 % вырос на 13 % по сравнению с аналогичным показателем 1989 г., это самый большой дифференциал с 1933 г. ⁶ Национальная реклама представляет только 13 % от $ 30,4 млрд, потраченных на рекламу в газетах в 1991 г. по сравнению с 52 % розничной рекламы и 35 % классифицируемой рекламы. Примерно 85 % всей демонстрационной рекламы размещается местными компаниями.

Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекламодатели менее надежны, чем местные. Наконец, газеты полагают, что национальные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.

В результате этих более высоких тарифов национальные рекламодатели неохотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение кооперативной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рекламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами. О кооперативной рекламе более подробно будет говориться в главе 22.

Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.

Приложения

Как национальная, так и местная реклама может находиться в приложениях газеты. приложения представляют собой общую или местную полноцветную рекламную вставку, которая появляется через неделю, в основном в воскресных выпусках газет. Один из очень популярных типов — это журнальное приложение.

Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Самые известные приложения - это Parade и USA Weekend. Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.

Другой тип газетного приложения – это свободная рекламная вставка  (FSIA). Размер этой предварительно напечатанной рекламы может изменяться от одной до 30 страниц, которые могут быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот материал печатается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске. Популярность этой формы газетной рекламы среди розничных торговцев растет по двум причинам: 1) она позволяет лучше контролировать качество воспроизведения рекламы и 2) в многостраничных приложениях прекрасно можно размещать купоны. Газеты не всегда рады этому увеличению свободных вставок, потому что они получают меньше прибыли от этой формы рекламы.

 

Преимущества газет

У рекламы в газетах есть определенные преимущества: охват рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие между национальной рекламой и местными розничными торговцами.

Охват рынка

Несомненно, самым очевидным преимуществом является обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами. Когда рекламодатель желает обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это с низкими затратами. С помощью газет можно обратиться даже к людям с особыми интересами, расовым и этническим группам.

Сравнение цен

Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как. В результате они очень положительно относятся к газетной рекламе.

Позитивное отношение потребителей

Потребители положительно относятся к газетам в целом. Читатели воспринимают газеты — включая рекламные объявления — как ближайшие, своевременные и достоверные источники информации.

Гибкость

Гибкость является главной силой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках и ни на каких других. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, полноцветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и приложения представляют собой выбор для рекламодателя.

Взаимодействие национального и местного рекламодателей

Наконец, газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать свою рекламу к национальной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.

Шарлотта Вайзинбергер, директор по средствам массовой информации /. Walter Thompson, обобщает преимущества рекламы в газетах: «Множество вещей — начиная от представления местного розничного магазина, размещения рекламы в последнюю минуту, размещения купонов и заканчивая подробной историей, которой не хватит 30-секундного рекламного ролика - газеты просто делают лучше, чем другие СМИ» ⁷.

 

Недостатки газет

Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.

Короткий жизненный цикл

Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты — только 24 часа.

Помехи

Помехи являются серьезной проблемой для большинства газет. Это, в частности, относится к дням, когда супермаркеты размещают рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы.

Ограниченное обращение к определенным группам

Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями. Например, газеты традиционно не охватывают большую группу людей моложе 20 лет. То же и с пожилыми, и с жителями маленьких городов, говорящими на иностранном языке.

Специфика товара

Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе — профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, — может быть легко пропущена.

Плохое качество воспроизведения

За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Хотя воспроизведение цветов улучшилось благодаря популярности USA Today, цветное изображение стоит дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратить деньги впустую. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и заботу о производстве.

 

Будущее газет

Завтрашние газеты, конечно же, будут отличаться от сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, что газеты будут читать на плоском экране размером с таблоид, который держат в руке. Другие думают, что газеты еще долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технология — аудио, видео и факс — будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет.

Несколько примеров продемонстрируют, что уже сделано газетами на сегодня. Лаборатория СМИ в Массачусетском институте технологии занимается моделированием пользователя, что позволит создать The Daily Me газету, разработанную с учетом индивидуальных интересов. Эта газета могла бы быть доступна в различных формах — на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизора или на аудиокассете.

Сегодня цель для некоторых газет, таких как The New York Times и Los Angeles Times, — по-другому представить информацию, которую они ^ уже предлагают, с помощью новых технологий и обеспечить продукты для поддержки основных рекламодателей. У Los Angeles Times есть оплачиваемые пользователем линии, по которым можно услышать аудиотекст, и она предлагает Financial Fax, услугу, с помощью которой отслеживается от 10 до 15 требуемых материалов. Пять раз в неделю она также посылает факс-версию газеты в Москву. У The New York Times есть ежедневный продукт, предлагаемый по факсу подписчикам в Японии, гостиницам в Европе и кораблям, находящимся в круизах⁸.

Несомненно, самым важным изменением в газетном бизнесе является внедрение технологий реального времени вместе с маркетингом, основанным на использовании баз данных. Количество американских газет в Web в 1996 г. составляло 215, международных — 750.

Рис. 10.3.

Эта Web-страница The New York Times может представлять будущее газет

 

 «Услуги, предоставляемые в режиме реального времени, предлагают возможность создания сообщества и позволяют людям общаться друг с другом и с рекламодателями», — говорит Генри Скотт, вице-президент по новым СМИ и новым товарам группы информационных услуг Times Co. Большинство издателей не ожидают, что доходы от услуг, предоставляемых в режиме реального времени, составят больше 10 % общего дохода в течение следующих 10 лет. Все же газеты всегда должны позиционировать себя как основные средства предоставления информации. Режим реального времени — только часть этого имиджа⁹.

 

Журналы

 

Самые первые американские журналы были местными изданиями на политические темы. Большинство из них были ежемесячными и не распространялись далеко от места выпуска. American Magazine Эндрю Бредфорда первым появился в колониях в 1741 г., прибыв на три дня раньше журнала Бенджамина Франклина General Magazine and Historical Chronicle. Оба журнала просуществовали шесть месяцев. С тех пор журналы рождаются и умирают. Все они нацелены на особую аудиторию; большинство из них издается ежемесячно и принимает рекламу ¹⁰. Рис. 10.4 предлагает обзор эволюции журналов. Несмотря на высокий риск открытия журнала, по-видимому, новых журналов возникает не меньше, чем прежде.

Самый большой всплеск открытия новых журналов наблюдался в 1989 г., когда были представлены 605 новых изданий (в два раза больше новых журналов, появившихся в 1985 г.). В 1991 г. количество новых журналов снизилось до 541, в 1992 г. это количество было немного больше ¹⁾. Обычно больше половины новых журналов закрываются. Кроме того, издатели более чем когда-либо, вкладывают деньги в уже существующие журналы. Индивидуальные журналы стали больше и ярче. Для создания прекрасной, привлекающей взгляд среды, которая

 

Рис. 10.4.

Эволюция журналов с 1883 до 1990 г. (Перепечатано с разрешения Advertising

Age, May 24, 1989. Copyright 1989, Crain Communications, Inc. 1989

 

заманивает как читателей, так и рекламодателей, используется плотная бумага, красочные фотографии и сложная графика.

В журнальной отрасли наступило время «просматривания», когда читатели получают 80 % информации из названий статей, подзаголовков, подписей под изображениями и изображений, а не из содержания. Хотя доход от  рекламы в журналах в 1995 г. составлял $ 8,5 млрд, журналы все еще не уверены, какой формат выбрать и на какую аудиторию рассчитывать ". Это средство массовой информации, которое рекламодатели склонны рассматривать осторожно. Табл. 10.4 представляет 25 журналов, получивших самый высокий доход от размещения рекламы в 1995 г.

 

Структура журналов

Standard Rate and Data Service классифицирует журналы по периодичности выхода и их аудитории. Сама Журнальная индустрия также классифицирует их по географическому охвату, демографическим признакам и содержанию.

Аудитория

Существуют три типа журналов в зависимости от аудитории, для которой они предназначены. Первый тип, потребительские журналы, предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины. Примерами являются Reader's Digest, Time и People.

Ко второму типу относятся деловые журналы. Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их читают розничные и оптовые продавцы и другие распространители), промышленные (их читают производители) и профессиональные журналы (их читают терапевты, адвокаты и др.). Деловые журналы также подразделяются на вертикальные или горизонтальные издания. Вертикальное издание представляет статьи и информацию обо всей отрасли. Например, Women's Wear Daily рассказывает о производстве, маркетинге и распространении женской модной одежды. Горизонтальное издание, например Direct Marketing, рассказывает о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.

Фермерские журналы представляют третий вид, они рассчитаны на фермеров и тех, кто связан с этой деятельностью. Примером фермерского журнала является Peanut Farmer.

География

Журналы в целом охватывают определенные регионы страны. Охваченная территория может быть такой маленькой, как город (Los Angeles Magazine и Boston Magazine), или такой большой, как несколько прилегающих штатов (южное издание Southern Living Magazine). Издания, охватывающие определенные территории, помогают поддерживать местные розничные магазины, печатая список имен местных распространителей в рекламе.

Содержание

Различные журналы публикуют статьи определенного содержания. Самые распространенные категории: общие («Reader's Digest»), обслуживание женщин («Family Circle»), жилище («House Beautiful»), бизнес («Forbes») и особые интересы («Ski»).

Физические характеристики

Структура отрасли журналов также отражается в терминологии, используемой для описания физических характеристик журнала. Самые распространенные размеры страниц 8,5×11и 6×9 дюймов.

Распространение и тираж

Метод распространения журнала частично отражает его структуру. традиционная доставка осуществляется или через газетные киоски, или на дом по почте. Системы нетрадиционной доставки включают посыльных, которые вешают журналы в пакетах на дверные ручки, доставку вместе с газетами и доставку профессионалами. Журналы, распространяемые с помощью систем нетрадиционной доставки, предоставляются бесплатно. Это называется контролируемым тиражом в отличие от оплаченного тиража.

                                                                                                                                                                      Читатели журналов

Примерно 92 % всех взрослых читают по крайней мере один журнал в месяц. Это верно и для мужчин, и для женщин. Средний журнал читают четверо взрослых в целом за 54 минуты, тратя на это два дня по заходу в день ¹³. Следовательно, можно сделать вывод, что американская общественность обладает ненасытным аппетитом по отношению к журналам и специализированной информации, которую они предоставляют. Примером журнала, нацеленного на специфическую аудиторию, является «Sports Illustrated».

Кажется, читатели также положительно относятся к рекламе в журналах. Примерно 79 % взрослых считают рекламу в журналах «полезной для совершения покупок». Около 75% выражают положительное отношение к различным аспектам журнальной рекламы, включая количество размещаемой информации, использование цвета и предоставление купонов. Женщины склонны более положительно относиться к журналам, чем мужчины. В целом люди обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении¹⁴.

Количественная оценка читательской аудитории

Рейтинги журналов основаны на количестве читателей, связанном с гарантированным тиражом (тиражом, который издатель обещает напечатать). Тираж журнала — это количество проданных экземпляров одного выпуска. Один экземпляр журнала может прочитать один человек или несколько людей в зависимости от содержания.