Самостійна робота студента Тема 6. Планування як функція менеджменту Загальна стратегічна модель Портера

Самостійна робота студента

Тема 6. Планування як функція менеджменту

Загальна стратегічна модель Портера

Розглядає дві основні концепції розробки стратегії: вибір цільового ринку (в межах всієї галузі чи окремих сегментів) та стратегічна перевага (унікальність або ціна).

Пропонує наступні стратегії:

·         контроль над витратами;

·         стратегію диференціації;

·         концентрацію.

Використовуючи стратегію контролю над витратами фірма орієнтується на широкий ринок та виготовляє товари у великій кількості. За допомогою масового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати та пропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати вищу норму прибутку порівняно із конкурентами, краще реагувати на зростання собівартості та залучати споживачів, для яких визначальними при купівлі є ціни.

Використовуючи стратегію диференціації фірма орієнтується на великий ринок, пропонує товар, який розглядається як визначний. Компанія виготовляє привабливий для багатьох товар, який проте розглядається споживачами як унікальний через його дизайн, характеристики, доступність, надійність тощо. В результаті ціна не відіграє значної ролі, і споживачі стають лояльними до товару.

В межах стратегії концентрації компанія виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни або унікальну пропозицію. Вона може контролювати витрати шляхом концентрації зусиль на кількох провідних товарах, призначених для специфічних споживачів, створення особливої репутації при обслуговуванні ринку, який може бути незадоволений конкурентами.

Матриця “привабливість галузі/позиція в конкуренції” (McKincey – General Electric)

Ця, на відміну від вище зазначеної матриці, містить дев’ять клітин, що розташовані в двовимірній системі координат – галузева привабливість та сили/позиції в конкуренції конкретного бізнесу (рис. 6.2). Обидва елементи її вертикального та горизонтального поділу характеризуються комплексом величин, а не визначаються одним показником. Критерій визначення довгострокової галузевої привабливості включає в себе:

–          ємність ринку та темпи його росту;

–          технологічні вимоги;

–          інтенсивність конкуренції;

–          вхідні та вихідні бар’єри;

–          сезонність та циклічність коливань;

–          потребу в капіталовкладеннях;

–          загрози та можливості галузей, що розвиваються;

–          вплив соціального, екологічного факторів, а також державного регулювання.

Рис. 6.2. Матриця портфельного аналізу McKincey – General Electric

Основні стратегічні альтернативи цієї матриці наступні:

–    інвестувати, щоб утримувати зайняту позицію та притримуватися тенденцій розвитку ринку;

–    інвестувати з метою покращання зайнятої позиції, переміщуючись по матриці вправо, в бік підвищення конкурентоспроможності;

–    інвестувати, щоб відновити втрачену позицію. Така стратегія є важкою для реалізації, якщо привабливість ринку слабка або середня;

–    зменшити рівень інвестицій з метою “зібрати врожай”, наприклад шляхом продажу бізнесу;

–    деінвестувати та піти з ринку (або із ринкового сегменту) з низькою привабливістю, де підприємство не може досягти суттєвої конкурентної переваги.

Щоб отримати формальну, кількісну оцінку довгострокової галузевої привабливості, кожному показнику потрібно присвоїти вагу, що відповідає її важливості для керівництва та тій ролі, що відіграє цей показник у виборі стратегії. Сума всіх ваг повинна дорівнювати 1,0. Зважені оцінки привабливості розраховуються шляхом перемноження оцінки кожного показника привабливості галузі (при оцінці можна використовувати шкалу від 1 до 5 або від 1 до 10) на вагу конкретного показника. Сума зважених оцінок всіх факторів привабливості дає довгострокову галузеву привабливість.

Основними загальними недоліками матриці є наступні:

·         складності врахування ринкових відносин (меж та масштабу ринку), занадто велика кількість критеріїв. По мірі зростання кількості факторів складною проблемою стає їх вимірювання;

·         суб’єктивність оцінок позицій;

·         статичний характер моделі;

·         загальний характер рекомендацій, труднощі вибору стратегій із багатьох варіантів.