Сегментація та відбір цільових ринків

Сегментація та відбір цільових ринків

 Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.

Позиціонування - визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.

Диференціація продукції - виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.

Розрізняють п’ять основних принципів сегментації споживчого роздрібного ринку:

·        географічний,

·        психографічний,

·        поведінковий,

·        демографічний,

·        соціальний.

Використання географічного принципу дає змо­гу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характер­ними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Роз­міри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

  Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на стиль життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

         Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні:

·        привід для здійснення покупки,

·        очікувані вигоди,

·        статус покупця,

·        інтенсивність споживання,

·        ступінь схильності,

·        ступінь готовності покупця до сприйняття товару,

·        ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні:

·        вік;

·        стать;

·        величину, склад і вікову структуру сім'ї;

·        рід занять;

·        освіту;

·        рівень доходів;

·        релігійні переконання;

·        расу;

·        націо­нальність.

Сегментація за соціальними ознаками використовує критерії приналежності до певного соціального класу або групи.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні:

·        оборот,

·        особливості виробництва,

·        структура організації,

·        географічне положення,

·        кількість службовців,

·        рівень експортних продажів,

·        кількість і розташування філій,

·        обігові кошти,

·        поточні зобов'язання,

·        прибутковість,

·        взаємини з конкурентами.

              Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору сегментів, які мають найсприятливіші умови реалізації продукції (див. рис. 2.2.). Цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

           Виводячи продукцію на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища. Залежно від частки обраного сегменту розрізняють ринкові стратегії лідера, челенджера, послідовника або нішера.

Рис.2. Етапи процесу сегментації ринку

Сегментація ринку товарів виробничого призначення здійснюється з використанням таких параметрів:

·        виробничо-економічні (стан галузей та підприємств, які споживають товари; рівень технології фірм-споживачів; оцінка перспектив розвитку регіону або країни фірм-споживачів);

·        організаційні (наявність специфічних проблем щодо закупки засобів виробництва; швидкість та терміни постачання, комплектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати та методи розрахунків; форма зв`язків з постачальниками: довгострокова, постійна, разова).

·        психографічні (індивідуальні характеристики осіб, які приймають рішення щодо покупки; схильність до ризику; ставлення до новаторства та консерватизму; єдність контактів з структурами влади).

Сегментація ринків та вибір цільового сегменту для товарів індивідуального та виробничого призначення здійснюється відповідно до наведених нижче принципів:

·        Диференційована реакція – критерії сегментації повинні максимізувати відмінності між сегментами і мінімізувати відмінності між споживачами в межах одного сегмента

·        Достатній розмір сегмента по кількості (або частоті) покупок, стабільності його існування для того, щоб забезпечити компанії покриття витрат та прибутковість

·        Вимірюваність – можливість оцінити розміри, споживчу здатність, основні характеристики споживачів

·        Доступність – продавці повинні мати можливість виходу на певні сегменти

Вибір цільового ринку здійснюється у певній послідовності. Спочатку визначається розмір сегмента та темпи його зміни (зростання, зменшення). Для цього використовуються показники місткості ринку, визначаються цілі та ресурси організації, які необхідні для досягнення цілей на цьому сегменті, досліджується привабливість сегмента (вивчення рівня конкуренції, конкурентоспроможності продуктів, споживачів, постачальників)

Найбільш вигідний сегмент має такі характеристики:

·        високий рівень поточного збуту,

·        високі темпи росту,

·        високий показник норми прибутку,

·        помірна конкуренція,

·        реальні вимоги до каналів збуту.

На практиці спеціалісти з маркетингу використовують компромісні рішення, оскільки виконання всіх вимог є практично нереальним завданням.

Після проведення сегментації, наступна задача – прийняття рішення стосовно того, яку стратегію охоплення ринку обрати. При цьому можуть бути використані три типи стратегій які нижче розглядаються.

Недиференційований маркетинг –  концентрація уваги фірми на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності. Головна ціль підприємства при цьому – максимізувати збут. Стратегія передбачає значні обсяги продажу, пов`язані із  великими витратами ресурсів. Застосовується крупними компаніями. Насиченість ринку, зростання конкуренції зменшує актуальність цієї стратегії.

Диференційований маркетинг – освоєння декількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється свій товар (або його різновид) та окрема програма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшує обсяги реалізації порівняно із недиференційованим. Але його застосування збільшує призводить до зростання витрат на:

·        модифікацію товару,

·        виробництво нових моделей та зразків,

·        утримання адміністративно-управлінського апарату,

·        зберігання запасів,

·        рекламу та заходи щодо просування товару.

Концентрований маркетинг – зосередження  діяльності на одному або декількох сегментах ринку (обов`язково прибуткових). Ця стратегія приваблива при обмежених ресурсах і  для невеликих підприємств.

Після оцінки виділених сегментів необхідно визначити, скільки сегментів і як обслуговуватиме фірма. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента та товарно-сегментну структуру загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку, існує  п'ять стратегій вибору цільового ринку (представлені на рис.2.3.):  

-              односегментна концентрація,

-              товарна спеціалізація,

-              сегментна спеціалізація,

-              селективна спеціалізація,

^-               повне охоплення ринку.     

Рис. 2. Варіанти вибору ринкових сегментів

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента, на якому має бути зосереджена діяльність фірми. Можна вважати, що стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімами.

Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що спеціалізація діяльності підприємства на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити та  забезпечує економію завдяки концентрації коштів. Ризики стратегії односегментної концентрації полягають в існуванні можливості загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок впровадження вужчої сегментації з боку конкурентів. Це може призвести до скорочення цільового сегменту підприємства і, зрештою, його втрати. Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності підприємства на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку. Недоліком стратегії товарної спеціалізації є ризик скорочення попиту на обраний товар і необхідність швидкої перебудови усього виробничого процесу у разі настання такої ситуації.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності підприємства на задоволення комплексу потреб одного ринкового сегмента. Наприклад, фірма "Джонсон і Джонсон" на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент "діти" і пропонує для нього різні товари — шампуні і масло для догляду за шкірою малюків, зубні щітки тощо. Переваги стратегії сегментної спеціалізації полягають у тому, що завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу. До того ж підприємство уникає залежності від одного різновиду товару: у разі зменшення потреб в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару. Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає у можливому звуженні цільового сегмента. Наприклад, може скоротитися народжуваність і зменшитися попит на дитячі речі, як і сталося свого часу з дитячим шампунем фірми "Джонсон і Джонсон”[18, с.68].   

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідної товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору, цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність можливостям підприємства. Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації). Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль та коштів підприємства, їх розосередження за різними напрямами діяльності.

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення підприємства задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив — недиференційованого або диференційованого маркетингу. Обидві ці стратегії ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети: недиференційований маркетинг — через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування), диференційований маркетинг — через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію). В останні десятиліття спостерігається тенденція до зниження рівня концентричної диверсифікації: підприємства виробляють самостійно меншу кількість компонентів та комплектуючих — вони купують їх на ринку.