Тема: МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Тема: МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

                     1.1 Основні положення і класифікації

Товар – це все, що може задовольнити нестачу або потребу і пропонується на ринку. До товару відносяться - фізичні об'єкти, послуги, окремі земельні території, інтелектуальна власність та здібності, організації, ідеї.

Товарна одиниця – це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інших атрибутів.

При розробці нового товару його розглядають на трьох рівнях:

1) товар за задумом;

2) товар у реальному виконанні;

3) товар з підкріпленням.

Товар за задумом. Розглядаючи цей аспект проблеми, слід шукати відповідь на запитання: «Що в дійсності здобуває покупець?» Покупець, здобуваючи товар, задовольняє свої потреби, тому його насамперед цікавить ступінь задоволення потреб через товар. Він здобуває молоко, хліб, взуття не як оброблену сировину, а як фізичний об'єкт, що задовольняє певні потреби, тому маркетологи завжди повинні пам'ятати, що, продаючи товар, вони продають не властивості товару, а його здатність задовольнити потреби покупця.

Товар у реальному виконанні. Товар повинен володіти як фізична одиниця наступними характеристиками.

1. Рівень якості.

2. Набір споживчих властивостей.

3. Специфічне оформлення.

4. Марочна назва.

5. Відповідне упакування.

Товар з підкріпленням. Розробляючи новий товар, фірма повинна передбачити додаткові послуги й вигоди, які буде одержувати споживач, купуючи товар фірми. У систему підкріплення входять:

• прояв особистої уваги до покупця,

• всілякі пільги при покупці,

• пільги доставки,

• гарантійний ремонт,

• гарантія повернення грошей і обміну товару.

Товар з підкріпленням – це найбільш ефективний і перспективний маркетинговий підхід, тому що конкуренція на ринку складається не тільки між товарними марками, але й у сфері їхнього підкріплення.

На споживчому ринку обертається величезна кількість товарів. Для ефективної організації руху товарів їх класифікують за декількома критеріями:

1) за мірою довговічності (три групи):

• товари тривалого користування,

• товари короткочасного користування,

• послуги;

2) товари широкого вжитку:

        А. Товари повсякденного попиту:

• основні товари, які покупець придбає регулярно (хліб, сіль і т.д.);

• товари імпульсивної покупки;

• товари для екстрених випадків.

        В. Товари попереднього вибору – при їхній покупці покупець затрачує багато часу, щоб вибрати товар і порівняти його за рівнем придатності, якості, ціні й оформленням.

        С. Товари особливого попиту, які мають унікальні характеристики або престижні товари. На їхнє придбання покупець згодний витрачати додаткові зусилля.

        D. Товари пасивного попиту, їхнє придбання пов'язано звичайно з агресивною рекламою та іншими способами тиску.

        Е. Товари промислового призначення:

• матеріали й деталі - товари, які повністю використовуються у виробі:

• сировина (сільськогосподарська й природна),

• напівфабрикати й деталі - матеріальні компоненти (цемент),

• комплектуючі вироби (деталі);

• капітальне майно.

При класифікації товарів використовують таке поняття, як товарні асортименти.

Товарні асортименти – це група товарів, тісно пов'язаних між собою або в чинність схожості, або тому що їх продають у певних типах магазинів у межах того ж діапазону цін. Кожні товарні асортименти вимагають відповідної стратегії маркетингу, в цій сфері фірма приймає:

1) рішення про широту товарних асортиментів, що визначається цілями фірми. Намагаючись завоювати більшу частку ринку, фірми звичайно розширюють асортименти. Їх менше хвилюють питання прибутку за окремими групами товарів, ніж ринкова частка. Фірми, які орієнтуються тільки на високий прибуток, звичайно мають вузькі асортименти. Розширення асортиментів може здійснюватися за рахунок:

а) нарощування;

б) насичення.

Нарощування асортиментів відбувається, коли фірма виходить за межі того, що вона випускає у цей час.

Насичення асортиментів може відбуватися за рахунок додавання нових товарів. Є кілька причин, за якими фірми вдаються до насичення:

1) прагнення дістати додатковий прибуток;

2) спроби задовольнити посередників, яких не зовсім влаштовують товарні асортименти фірми;

3) прагнення задіяти максимум виробничих потужностей фірми;

4) спроби стати провідною фірмою з вичерпними асортиментами;

5) прагнення ліквідувати прогалини в асортименті з метою недопущення конкурентів на ринок.

Перенасичені асортименти ведуть до зменшення прибутку, тому що товари починають підривати збут один одного, сильно дезорієнтувати споживача.

Якщо у фірми нараховуються кілька асортиментних груп товарів, то цю сукупність називають товарною номенклатурою. Її звичайно характеризують з погляду широти, насиченості, глибини й гармонійності.

                     1.2 Розробка товарів-новинок

Фірма може роздобути новинку товару двома способами:

• шляхом придбання новинки із сторони, тобто купити фірму, купити патент, ліцензію;

• створити в себе дослідницький підрозділ, який буде займатися розробкою новинок.

Новинка – оригінальний виріб, поліпшені варіанти або модифікації існуючих виробів. Створення новинок і просування їх на ринок – справа досить нелегка. За результатами багатьох досліджень на ринку товарів широкого вжитку зазнають невдачі від 40-50%, на ринку послуг – до 20% новинок.

Новинки можуть зазнавати невдачі з багатьох причин. Основні з них наступні:

1. Самовпевнене керівництво (ігнорування ринкової кон'юнктури).

2. Недооцінка обсягу ринку.

3. Недоробки в конструкції й властивостях товару.

4. Погана реклама.

5. Висока ціна.

6. Сильна протидія конкурентів.

Щоб не зазнати невдачі, фірма повинна ретельно проробити кожну стадію створення новинки. Таких стадій виділяється вісім:

1. Створення і формування ідей новинки.

2. Відбір найбільш продуктивних і конструктивних ідей.

3. Розробка задуму новинки і його перевірка.

4. Розробка стратегії маркетингу під новинку.

5. Аналіз можливостей виробництва й збуту новинки.

6. Конкретна розробка товару новинки.

7. Випробування новинки.

8. Розгортання комерційного виробництва новинки.

Розглянемо кожну із стадій докладніше.

Створення і  формування ідей новинки

Існує багато джерел ідей для створення новинок, їх звичайно класифікують у такий спосіб:

• думка споживачів (опитування, групові обговорення, робота зі скаргами й пропозиціями);

• розробки вчених, які відкривають нові матеріали й технології;

• спостереження за технологією і товарами конкурентів (маркетингова розвідка);

• думка торговельного персоналу й посередників;

• винахідники, рекламні агентства й фірми, які займаються маркетингом.

Відбір ідей

Ідей буває багато. Для фірми важливо вибрати з їхнього числа перспективні. Мета відбору: якомога раніше виявити й відсіяти непридатні ідеї. Якщо цього не зробити, то фірма втрачатиме багато фінансових і матеріальних ресурсів на розробку товарів, які не будуть прийняті ринком.

Звичайно ідеї новинок записують на відповідні бланки, де характеризуються джерело ідеї, властивості новинки, конкуренти, місткість ринку, приблизна ціна, орієнтовні витрати на виробництво.

Розробка задуму й перевірка

Важливо визначити чітку відмінність між ідеєю, задумом і образом товару.

Ідея товару – загальне уявлення про товар, який фірма зможе в перспективі вивести на ринок.

Задум  –  це пророблений варіант ідеї, що має певні контури.

Образ товару  –  це конкретне, сформоване в споживачів уявлення про реально існуючий або потенційний товар. Цей образ формує фірма.

Перевірка задуму передбачає опробування його на певній групі цільових споживачів. Група орієнтована на новинку й повинна допомогти фірмі відповісти на наступні запитання: Чи зрозумілий задум? У чому ви бачите явні вигоди? Купили б Ви новинку? Чи зможе новий товар повністю задовольнити Ваші потреби?

Після обробки матеріалів опитування фірма вибирає конкретні варіанти задуму й товару.

Розробка стратегії маркетингу під новинку проходить у три етапи.

1. Дають опис величини структури й поводження цільового ринку, а також можливого позиціонування товару, на кілька найближчих років визначаються обсяг продажів і частка ринку.

2. Дають загальні відомості про передбачувану ціну; розробляють кошторис видатків на виробничий рік.

3. Розробляють перспективні цілі за показниками збуту й прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід для корегування комплексу маркетингу в часі.

Аналіз можливості виробництва й збут.

Ухваливши рішення щодо попередніх етапів, керівництво фірми повинно приступити до оцінки ділової привабливості всього заходу. Для цих цілей аналізують намічені контрольні показники: продажів, витрат, прибутку, тобто визначають, наскільки вони відповідають цілям фірми. Якщо результати роботи виявляться задовільними, фірма приступає до безпосередньої розробки товару.

Розробка товару.

На цьому етапі задум фірми з новинки перетворюється у реальний товар. Фірма створює один або кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму. Розроблювальний товар повинен задовольняти наступним критеріям.

1. Споживачі повинні сприймати новий товар як носій всіх основних властивостей, які були декларовані (заявлені) в задумі.

2. Товар новинка повинна бути безпечною.

3. Собівартість товару-новинки повинна перебувати в межах запланованого кошторису витрат.

Після виготовлення прототипів товарів-новинок настає період їхнього випробування.

Випробування новинки.

На цьому етапі фірма випускає невелику партію товару, призначену для цільового сегменту. Методи випробування різні залежно від виду товару. Вони припускають виявити погляди споживача й посередника і більш точно встановити обсяг продажів.

Розгортання комерційного виробництва.

Ринкові випробування повинні дати фірмі достатньо інформації для ухвалення остаточного рішення. При виході на ринок фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як пропонувати товар-новинку.

Коли? Першим приймається рішення про час випуску новинки на ринок. Якщо новинка підриває збут інших товарів фірми, випуск такої новинки відкладається. Він відкладається і в тому разі, якщо на момент виходу на ринок у товару виявилися якісь дефекти, що не були помічені на попередніх етапах.

Де? Фірма повинна вирішити, чи буде товар реалізовуватися:

-          в одній місцевості або регіоні,

-          у декількох регіонах,

-          у загальнонаціональному масштабі,

-          у міжнародному масштабі.

Далеко не всі фірми мають упевненість і засоби для виходу з новинкою відразу на загальнонаціональний рівень. Звичайно розробляється часовий графік послідовності освоєння фірмою ринків. Невеликі фірми вибирають невеликі міста й проводять там бліц-кампанію по виходу на ринок. Потім з такою ж тактикою освоюються ринки інших міст.

Великі фірми випускають новинку спочатку на ринок одного регіону, а потім поступово захоплюють інші регіони.

Кому? При черговості освоєння ринків фірма повинна в першу чергу вибирати найбільш вигідні й зосередити зусилля там. Найімовірніше, що при ринкових випробуваннях фірма вже мала можливість скласти характеристики своїх цільових ринків.

В ідеалі цільові сегменти для товарів широкого вжитку повинні мати наступні характеристики:

1. Складатися з числа покупців, які відразу зауважують і реагують на новинку (мотивування покупців).

2. Покупці повинні бути активними споживачами.

3. Споживачі повинні бути в більшості лідерів думок і сприятливо відгукуватися про товар і фірму.

4. Покупці цільового сегмента повинні бути охоплені маркетинговими заходами фірми при невеликих витратах.

Як? Фірма, яка випускає новинку, повинна розробити план послідовності дій для ведення її на ринок. На цьому етапі визначаються кошториси видатків з комплексу маркетингу для кожного етапу життєвого циклу товару. Випуск новинки в обов'язковому порядку повинен супроводжуватися пропагандистською рекламною кампанією.

1.3  Концепція життєвого циклу товару

     Життєвий цикл  товару  -  це модель реакції ринку на товар у часі, залежні перемінні - збут,  прибуток,  єдина  незалежна змінна - час.

     Життєвий цикл товару ділиться на чотири етапи:  поява  на ринку, зростання, зрілість, спад. На кожному етапі відбуваються зміни в стратегіях позиціонування, реклами, ціноутворення, розподілу.

Основні характеристики ЖЦТ

                   Етап появи на ринку (Впровадження)

Головне завдання маркетингу – це досягти визнання  товару на ринку, тобто не тільки у споживачів, але й оптових і роздрібних торговців.

Цей етап починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажів, як правило, зростає з невеликою швидкістю. Прибутки при цьому від’ємні або незначні внаслідок невеликих обсягів продажу  і великих витрат на маркетинг.  Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажі концентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.

На цьому етапі приймається одна з декількох маркетингових стратегій. Компанія може встановити верхній чи нижній  рівень для кожної маркетингової перемінної – ціни, розподілу, просування, якості товару.

      Чим коротша ця стадія, тим краще для фірми.  Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців. Оцінка може бути проведена, виходячи з таких чинників:

     - істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;

     - ступеня  виразності вигоди: чи легко вона сприймається і розуміється цільовою групою;

     - відсутність  для  клієнта великих витрат при переході на новий товар, що пов’язано  із навичками споживання або виробництва;

     - тиску конкуренції, що спонукає клієнта прийняти інновацію. На цьому етапі  маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш швидке формування  первинного попиту з тим, щоб вийти з даного етапу  непевності. Ця загальна  мета конкретизується в таких задачах:

·  домогтися популярності існування товару;

·  інформувати ринок про вигоди, що несе інновація;

·   спонукати покупців випробувати товар;

·       ввести товар у збутові мережі.

     Таким чином, на  першому етапі  ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно інформаційний і освітній  характер.

     Мета маркетингу - створення ринку для нового товару.

Етап зростання

 Якщо товар успішно витримує іспит першим етапом, він переходить у стадію зростання, що  характеризується швидким розвитком продажів.

Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:

• перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринку швидко зростає;

• наявність  товару  в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку.

      Важливою характеристикою  цієї  стадії  є  систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду,  який  уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко  зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.

Прибуток, який виробник одержує на цьому етапі, залучає на ринок конкурентів і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів, продажі стрімко зростають. Інформування ринку залишається актуальним, але тепер треба враховувати ще й  конкурентів.

      Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовані  на:

     - розширення і розвиток ринку відповідно до  умов розширення  попиту;

     - максимізацію рівня охоплення ринку;

-  створення прихильності споживачів до товару.

     Для досягнення  цих  цілей маркетингова програма повинна бути орієнтована на поліпшення самого  товару,  інтенсифікацію  збуту  і збільшення кількості збутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалювання комунікаційної програми.

Мета маркетингу - закріплення позицій товару на ринку.

Етап  зрілості

 На цьому етапі зростання  первинний попит сповільнюється і товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості продовжується довше, ніж попередні етапи і ставить перед маркетологами  серйозні проблеми.

Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості товарів. Таке насичення викликає жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту,  а також на дослідження і розробки з метою  пошуку кращих  моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку, і в результаті на ринку залишаються тільки сильні виробники.

На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару.  Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку.

Фірми роблять спроби змінити свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.

Маркетологи також роблять спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши один або кілька елементів комплексу маркетингу .

       У цьому контексті пріоритетна стратегічна мета фірми -  збереження  своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.

      Мета  маркетингу - підтримка стабільного рівня продаж.

Етап  спаду

Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.

Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання конкуренції. При падінні продажів і прибутку більшість компаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони не обслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.

Підтримка слабкого товару може дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат – спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.і.  Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.

         За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення  випуску  технологічно застарілого товару стає неминучим. Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.

    Мета  маркетингу - мінімізація втрат.

     На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:

     - скоротити етап  появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;

     - прискорити процес росту - стимулювати споживачів;

     - продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);

     - уповільнити етап спаду.

     Ідеальний профіль  життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну, поступову стадію спаду.

                Особливості:

■ Перехід від однієї стадії  до  іншої  відбувається  плавно,  без стрибків. Служба  маркетингу  повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку,  щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу

■ Тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як  від товару,  так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби - більш короткий, продукти високих технологій ще коротший - 2-3 роки.

■ Життєвий цикл того самого  товару на різних ринках неоднаковий.

■ За  допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як  продовжений, так і скорочений.

1.4    Ринкова атрибутика товару

Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів, тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.                         

► Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується  імідж ї фірми й товару.  До характеристик марочних товарів відносяться маркування,  незмінність упаковки, незмінна (як правило, поліпшена якість),  незмінна  кількість  в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають  загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки.

Марки дилерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вони закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставлять на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу.  Сутність його полягає в тому, що добре відоме підприємство – франчайзер – на  ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству.  Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.

І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання  товарних марок:

◊ одна назва для всіх товарів;

◊ індивідуальна назва для кожного товару

◊ марочні назви для асортиментних груп товарів

◊ поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару

◊ пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти - це  проста упаковка і оформлення.

► Товарний знак – це товарна марка (або її частина), що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності.

Функції товарних знаків:

·        Створюють відмінності між товарами;

·        Полегшують ідентифікацію товару;

·        Виступають гарантом якості товару;

·        Надають інформацію про товар та його виробника;

·        Рекламують товар;

·        Забезпечують правовий захист товару.

     ► Упаковка - виконує  функцію  захисту  товарів  при  збереженні  і транспортуванні,  її використовують для реклами і різноманітних,  адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.

Розрізняють три види упаковок:

·        Внутрішня – вмістилище товару;

·        Зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;

·            Транспортна – конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

·        Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;

·        Захищає товар при транспортування та зберігання;

·        Полегшує використання продукту;

·        Є засобом комунікації є елементом планування продукції.

Проблеми, що пов’язані з упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

► Штрих-код – або система штрихового кодування товарів. 

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.