Ценовая политика предприятия и основные ценообразующие факторы

Правильная ценовая политика предприятия, состоящая в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка, обеспечивающая намеченный объем прибыли и решение других стратегических задач, является необходимым условием любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Ценовая политика – это общий курс действий рыночного субъекта по определению и установлению цен, ориентированный на достижение определенных целей его маркетинговой, коммерческой или социально- экономической деятельности.

К основным ориентирам ценовой политики предприятия относятся:

1.   максимизация прибыли (в краткосрочном или долгосрочном плане);

2.     завоевание рынка (максимизация продаж, вытеснение / устранение конкурентов);

3.         обеспечение стабильности (выживаемости или безубыточности предприятия).

Правильное ценовое решение должно учитывать целый ряд факторов, влияющих на цену. Наиболее важными из них являются: спрос, издержки, конкуренция. Кроме того, необходимо учитывать и существующие в стране законодательные ограничения.

Определяющим является, конечно, фактор спроса. Когда спрос растет, фирма может поднять цену на свой товар, что обеспечит соответствующий рост прибыли, и, наоборот, при уменьшении спроса фирма должна будет снизить цены, если будет стремиться сохранить общее количество продаж на прежнем уровне.

Нетрудно также увидеть, что уровень цены во многом определяется затратами на изготовление товара. Издержки определяют, по существу, ту минимальную цену, на которую предприниматель может пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. При росте единичных издержек фирма обычно пытается повысить цену, хотя это и ведет к снижению объема продаж. С другой стороны, любое снижение единичных издержек дает фирме возможность снизить цену, увеличить объем продаж и получить большую прибыль.

Конкуренция устанавливает предел повышения цены на продукцию фирмы. Чем больше конкурентов у фирмы, тем больше вероятность того, что она потеряет своих потребителей, если повысит цену. Но фирма также вынуждена будет снизить цену на свою продукцию, если это сделают ее конкуренты.

Решая проблему ценообразования, предпринимателю необходимо постоянно помнить о существовании мер государственного регулирования уровня цен и их динамики. В одном случае продукция предприятия может оказаться в числе тех товаров, производство которых дотируется государством, в другом – государственное лимитирование уровня цен может привести к уменьшению возможной прибыли предприятия и даже создать угрозу разорения.

Анализируя основные ценообразующие факторы, среди них можно выделить три группы, оказывающие наибольшее влияние на уровень цен:

1.     Факторы, влияющие на объем предложения товара:

-   уровень текущих издержек, связанных с производством товаров;

-   научно-технический прогресс;

-   степень монополизации предложения товара.

2.   Факторы, влияющие на объем спроса:

-   полезность товара;

-   финансовые возможности покупателей товара;

-   изменение цен других товаров;

-   степень монополизации спроса;

-   уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3.    Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

-   фаза экономического цикла;

-   инфляция;

-   краткосрочные колебания спроса и предложения;

-   мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами.

Учитывая    рассмотренные    выше    факторы,    предприятие                            может воспользоваться различными стратегиями ценообразования.

Стратегия проникновения основывается на использовании относительно низких цен для быстрого проникновения на новые для организации рынки. Однако это возможно лишь в том случае, если организация способна быстро выбросить на рынок большое количество товара с низкими единичными издержками (себестоимостью). Позднее цена, как правило, постепенно повышается. Эта стратегия эффективна лишь в ситуации с высокой эластичностью спроса.

Стратегия исчерпания («снятия сливок»), наоборот, требует на фазе рыночного внедрения нового товара установления относительно высокой цены (при малом объеме сбываемого товара и высокой себестоимости), которая затем с расширением рынка (объема сбыта) и / или усилением конкуренции будет последовательно снижаться. В любом случае стратегии проникновения и исчерпания основываются на высоком качестве или уникальности товара.

Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, чтобы на один и тот же продукт устанавливать различный уровень цены для разных групп потребителей (по определенным критериям). Эта стратегия является

типичным инструментом дифференцированной обработки рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации являются возможность и необходимость, с точки зрения самого предприятия, сегментирования рынка по этим продуктовым, потребительским и географическим критериям.

Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль от успешно реализуемых товаров, входящих в ассортиментную программу, должна обязательно покрывать убытки, возникающие по другим товарам данного ассортимента.