Употребление кавычек в современных рекламных текстах: норма и практика письма (на примере журнала «Банзай» (Чита))

 

 

 

                                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Введение. 3

1. Пунктуация. Кавычки. 7

1.1 Теория пунктуации. Кавычки. 7

1.2.    Воздействующий потенциал пунктуации в рекламном тексте. 13

1.3.    Особенности пунктуации в рекламном тексте. 18

2. Употребление кавычек в рекламном тексте. 25

2.    1. Употребление кавычек в современных рекламных текстах. 25

2.2. Употребление кавычек в рекламных текстах журнала «Банзай» (Чита) 30

Заключение. 37

Список использованной литературы.. 38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» «реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [2]. Из этого можно сделать вывод, что с одной стороны в рекламе важен компонент экономического характера, а с другой - информационный компонент. Это и делает рекламу целостной.

Реклама - это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчёт и интуитивный подход к определению потребностей человека. Не смотря на то, что реклама - феномен современного социума, появилась она в ранние века, когда те или иные умельцы предлагали свои услуги. Сейчас реклама берёт на себя ещё и коммуникативную функцию.

По форме существования рекламу можно разделить медийную, немедийную, коммерческую, некоммерческую. По форме воздействия рекламу можно разделить на зрительную (газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации), слуховую (радиореклама, устные сообщения и объявления), зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом), осязательная (запахи в супермакетах, образцы ткани в магазинах одежды). Каждый вид рекламы содержит текстовую основу (письменную или устную), основанную на правилах русского языка, без которых реклама становится бездейственной.

Рекламный текст - это вид рекламы, который строится по особым правилам орфографии, пунктуации и синтаксиса. В данной работе основное внимание уделено пунктуации, её особенностям в рекламных текстах, а также тому, какое воздействие оказывают знаки препинания, используемые в рекламных текстах, на потребителя. В частности в данной работе исследованы случаи употребления кавычек в рекламных текстах, особенности их употребления и примеры, собранные из выпусков журнала «Банзай» (Чита).

Данная работа посвящена изучению лингвокультурного аспекта рекламы на материале русского языка. Реклама, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошла в жизнь современного человека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений в области торговли и услуг, на создание образа «идеального» товара, специфически воздействуя на адресата и формируя его стратегию поведения и мировоззрение в данном ключе. Этим объясняется неослабевающий интерес отечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучением рекламы и её языка (Х. Кафтанджиев, 1995; Р. Барт, 1998; В.Л. Музыкант, 1998; У. Эко, 1998; Е.В. Кулаева, 2001; Е.Е. Анисимова, 2003; А.А. Дударева, 2003; О.В. Андерсон, 2006 и др.).

Актуальность темы обусловлена необходимостью анализа, описания и систематизации стилистических особенностей рекламного текста рекламы. Актуальность темы вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, активно развивающихся в современном информационном мире. С развитием рыночных отношений в России в последние десятилетия получил мощное развитие рекламный бизнес. Первоначально отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и креативному решению тех или иных рекламных кампаний, лишь в последнее время чётко обозначилась тенденция к разработкам собственного, российского креатива.

Значительный научный интерес для лингвистического изучения представляет проблема уместного использования пунктуационных особенностей в рекламном тексте. Кавычки вошли в рекламу в начале XXI века, когда реклама на российском рынке приняла особенности рекламы США. Кавычки стали привносить новизну и яркость в рекламу. Так же они помогли поднять конкурентоспособность некоторых фирм за счёт негативной отсылки посредством кавычек к фирмам-конкурентам.

Актуальным для теории языка является изучение соотношения лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих рекламного текста, осмысление национально-ментального своеобразия языковой картины мира, косвенно отражённой в рекламе [23].

Объектом исследования выступают вербальные единицы разных уровней, функционирующие в русских рекламных текстах.

Предметом исследования являются социокультурные, лингвокультурологические и пунктуационные особенности рекламного текста, влияющие на успешность его воздействия на реципиента.

Целью работы является многоаспектное исследование и описание рекламы как специализированного вида (типа) публицистического текста, систематизация лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих, характерных для языка рекламы, а также описание роли кавычек в формировании и воздействии рекламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:

- охарактеризовать лингвистические и экстралингвистические факторы, обусловившие формирование и развитие периодических изданий;

- показать, каким информационно-тематическим своеобразием характеризуются рекламные тексты;

- описать основные способы семиотико-семантической и структурной организации рекламного текста;

- проанализировать использование кавычек в рекламных текстах;

- параметрировать рекламный текст как речевое действие, как специфическую форму социального воздействия.

Методологической базой выступают идеи и концепции, изложенные в фундаментальных трудах по актуальным проблемам теории языка, когнитивной лингвистики, лингвокультурологии, семиотики.

Теоретическая и практическая значимость данного исследования обусловлена расширением и углублением теоретических сведений о понятиях «рекламный текст», о специфике языка рекламного текста; определяется описанием особенностей использования кавычек в рекламном тексте и эффективность их воздействия. Результаты лексико-прагматического анализа текстов журнальной рекламы позволяют углубить изучение языка рекламы, разработать новые перспективные модели исследования специфики рекламного текста.

Курсовая работа состоит из 39 страниц.

 

 

 

 

 

1. Пунктуация. Кавычки

1.1 Теория пунктуации. Кавычки

В основе описания современной системы пунктуации лежит функциональный подход: анализ пунктуационных знаков во взаимодействии их функций. Он ставит во главу угла функцию - назначение знаков, цель их применения в тех сферах и позициях, где они используются, а тем самым и взаимодействие знаков в одних и тех же сферах употребления [8].

Пунктуационные знаки относятся к внешрифтовым (внеалфавитным) графическим знакам, т.е. «знакам, которые не входят в алфавит, но имеются в текстовой наборной кассе». К ним относятся точка, запятая, дефис, двоеточие, точка с запятой, знак вопроса, знак восклицания, а также кавычки двух видов и разные варианты скобок [6].

По мнению А.А. Реформатского, к пунктуации надо отнести не только знаки препинания, но и пробелы, абзацы, приемы расположения текста на плоскости, а также различные графические приёмы шрифтовых выделений (курсив, жирный, строчные, прописные) [13].

В системе выделяются центр и периферия, причем к периферии русской пунктуации относят:

·  типографскую часть русской пунктуации - композиционно-пространственные (пробелы, звездочки, отточия и т.д.; функция - отделение) и шрифтовые средства печатного текста (функция - выделение);

·  пунктуационно-орфографические комплексы (в драматическом произведении) [13].

Характеризуя кавычки и шрифт, ученые определяют их как элементы центра и периферии соответственно. При этом отмечают, что кавычки, один из самых сильных выделительных знаков (сравните скобки, двойное тире и двойная запятая) системы русской пунктуации, обладают функцией предупреждения по своему левому элементу. Кавычки не поглощаются другими знаками, при членении текста или предложения выделяют элементы, которые содержательно трактуются в данном тексте (предложении) как чужие [6]. Шрифт тоже выполняет функцию выделения. Само существо оппозиции двух шрифтов (немаркированный и маркированный) позволяет читающему при восприятии как бы отождествить один из шрифтов - немаркированный, являющийся точкой отсчёта - с данным текстом в целом; таким образом, в аспекте восприятия оппозиция двух шрифтов может рассматриваться как противопоставление текст - его элемент или как текст - его элементы.

Бесспорно, в работе над рекламным посланием создателю текста принадлежит ведущая, но в то же время труднейшая роль. Он должен не только доводить до потребителя различные сведения, но и гармонично сочетать информационность с убедительностью, оказывать эмоционально-психическое воздействие на человека, создавая, безусловно, своеобразный тип текста [23].

Среди всех пунктуационных знаков самый редко встречающийся  в рекламе  - кавычки. Кавычки - парный знак препинания, который употребляется для выделения прямой речи, цитат, отсылок, названий предприятий, литературных произведений, газет, журналов, а также отдельных слов, если они включаются в текст не в своём обычном значении, используются в ироническом смысле, предлагаются впервые или, наоборот, как устаревшие и тому подобное [11].

В русском языке традиционно применяются французские «ёлочки», а для кавычек внутри кавычек и при письме от руки - немецкие «лапки».

Особый случай представляет собой употребление в текстах на русском языке английских одиночных (иногда их называют марровскими) кавычек.

В такие кавычки, согласно принятым в лексикологии правилам, берётся текст, указывающий значение некоторого слова или словосочетания (обычно иноязычного). Многочисленные примеры применения английских одиночных кавычек можно найти в «Лингвистическом энциклопедическом словаре» (статьи «Лексика», «Словосочетание», «Имя», «Аффикс» и др.) [9], а также в научной и учебной лингвистической литературе.

Пример на совместное использование обычных и английских одиночных кавычек:

Фраза «Вы выходите?» в автобусе или в троллейбусе означает ‘дайте, пожалуйста, пройти’.

В других языках кавычки используют по несколько иным правилам, нежели в русском языке. 

В данной главе необходимо привести правила употребления кавычек в русском языке:

 Кавычками выделяются:

1) слова непривычные, малоупотребительные, на которые автор хочет обратить внимание;

2) слова, употребленные в необычном, особом значении;

3) слова, представляющие собой малоизвестные термины;

4) слова устарелые или, наоборот, совсем новые, если подчеркивается эта их особенность;

5) слова, сказанные иронически;

6) слова из чужого текста, цитаты;

7) слова, разъясняющие термины;

8) слова, употребленные в условном значении (применительно к ситуации или контексту [14].

По мере того как подобные выражения становятся обиходными, в кавычки они заключаются всё реже. Например, стали писать без кавычек: часы пик; голосовать за и против; работать на отлично; Большая восьмёрка и др.

В то же время нельзя не сказать о положительной роли кавычек в их оценочно-стилистической функции^.

Так же выделятся кавычками:

1) названия литературных произведений, газет, журналов, музыкальных произведений, картин и т. п.;

2) названия фабрик, заводов, шахт, рудников, судов, гостиниц, организаций и т. д. [14].

Не выделяются кавычками:

1) собственные наименования, если они не имеют условного характера;

2) названия предприятий, учреждений, управлений и т. д., представляющие собой сложносокращенное слово, образованное из полного официального наименования;

3) названия предприятий, обозначенные номером или состоящие из аббревиатуры и номера;

4) названия, в состав которых входят слова имени, памяти и т. п.;

5) названия телеграфных агентств;

6) иноязычные названия организаций, учреждений, представляемые аббревиатурами;

7) названия книг, газет и журналов в библиографических списках, сносках [14].

Отдельно стоит выделить выделение кавычками названия орденов и медалей:

1. Названия орденов и медалей выделяются кавычками, если сами названия от слов орден и медаль синтаксически не зависят;

2. Если же название награды синтаксически зависит от предшествующего слова орден, знак и т. п., то оно кавычками не выделяется [14].

Не выделяются кавычками названия: Золотая Звезда Героя Советского Союза, значок ГТО и др.

Кавычки в названиях марок машин, производственных изделий и т. д.

1. Выделяются кавычками названия:

1) автомобилей;

2) самолетов;

3) кораблей;

4) танков (разговорные);

5) пулеметов, минометов и пр. (разговорные);

6) средств покорения космоса;

7) комбайнов, бытовых машин и т. п. [14].

 Выделяются кавычками названия различных изделий (кондитерских, хозяйственных, парфюмерных, технических и т. п.).

Не выделяются кавычками:

1) наименования производственных изделий, ставшие общеупотребительными названиями;

2) сокращенные условные названия машин, самолетов и т. п.;

3) названия марок машин и механизмов, представляющие собой аббревиатуры, образованные из первых букв составного наименования (часто в сочетании с числительным) [14].

Кавычки в названиях сортов растений и пород животных.

Выделяются кавычками названия сельскохозяйственных культур, цветов и т. д.

Не выделяются кавычками:

1) названия сортов растений в специальной литературе;

2) общепринятые названия цветов, плодов.

Названия пород животных кавычками не выделяются [14].

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что случаев употребления кавычек множество и норма всё время меняется, и чтобы не допустить ошибку в их употреблении, необходимо сверяться с соответствующими справочниками.

 

                                                                     

 

 

1.2.    Воздействующий потенциал пунктуации в рекламном тексте

 

В рекламных текстах знаки препинания имеют особое значение. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Недопустимо применение знаков препинания, не оправданных пунктуационно, а также повторяющихся два и более раз в строке. Однако не стоит пренебрегать знаками препинания [8].

Существует особое правило для употребления восклицательных знаков в рекламных объявлениях. Первая строка текста объявления не должна содержать восклицательный знак. Весь текст рекламного объявления должен содержать не более одного восклицательного знака.

Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Не надо использовать много восклицательных знаков для выражения преимуществ вашего продукта - это создает впечатление истерики (истеричности текста).

Например: Наши окна самые лучшие!!! Гарантия 10 лет!!! Звоните прямо сейчас и получите скидку!!!

Если восклицательные и вопросительные знаки обычно не забывают ставить, то точка почти всегда остается на обочине словесности. Тем не менее, акцентуация точки часто гораздо более выразительна, чем восклицание. Точка придаёт фразе законченность, заставляет читателя считать мысль проговоренной и сформированной, а, следовательно, - единой [22].

Например: Газета «Взгляд». Будь в курсе правдивых событий.

Многоточие создает в читателе неуверенность и недосказанность. Оно может удачно сочетаться с загадкой во фразе заголовка, но, будучи употреблено чрезмерно часто создает вид путаности, хаоса в мыслях и неупорядоченности сказанного. Оно используется для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли [22]. Но всем организациям стоит быть крайне аккуратными с использованием многоточия в своей рекламе.

Например: Здесь будет самый о…енный магазин. ЛУК. Скоро… (действия областного регулятора г. Волгоград были незамедлительными: «ЛУК» в срочном порядке сменил баннеры на более скромные пригласительные к открытию и был оштрафован на приличную сумму (которая пока не разглашается)).

Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова.

Например: Наши двери – Ваша безопасность.

Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию.

Например: Программа «Столица»: самые актуальные молодёжные новости и самая свежая реклама.

Заголовок является одним из наиболее важных компонентов в рекламном тексте. Поэтому вопросу графического оформления заголовков следует уделить особое внимание.

Графические средства, используемые в заголовках объявлений, могут быть как алфавитными, так и внеалфавитными [21]. Из алфавитных средств употребляется увеличение кегля, жирный шрифт, изменение цвета надписи и шрифта, подчёркивание [9]. Наиболее частотный из внеалфавитных знаков, встречающихся в заголовках - восклицательный знак. В текстах объявлений, особенно в заголовках, восклицательный знак не обозначает определённый синтаксический тип высказывания, он является маркером, выделяющим данную часть текста, например, в таких заголовках, как «Реставрация ванн!», «Куплю!», «Дед Мороз и Снегурочка!», а также в основном тексте объявления: «Гарантия качества!», «Низкие цены!» и т.д. Также в оформлении заголовка довольно часто используются различные способы расположения строки на площади страницы: центрально, вертикально, полукругом и т.д.

В первом пункте первой главы я подробно описала функции кавычек в русском языке. Коротко можно сказать, что в современном русском языке кавычки выполняют следующие функции:

1.     Выделение безабзацной прямой речи и цитат.

2.     Выделение условных (собственных) наименований.

3.     Выделение слов, которые употребляются в необычном, ироническом, особом значении.

Ниже будут рассмотрены особенности употребления кавычек при словах, используемых в необычном, ироническом, особом значении.

Кавычки при словах, употребляемых в необычном, особом, условном, ироническом значении, не только помогают автору текста обратить внимание читателя на то или иное слово или выражение, но и дают возможность использовать лексические единицы, принадлежащие к другому стилю, например, употребить разговорное слово в публицистическом тексте (часто в таких случаях кавычки используются автором для «перестраховки») [11].

Первое, что необходимо отметить: кавычки при необычно употребляемых словах рассматриваются как факультативный знак (в отличие от обязательного употребления кавычек при собственных наименованиях и прямой речи).

Большое количество имён собственных - одна из особенностей рекламного текста. Их обилие стало следствием развития рыночной экономики, международного рынка, которое повлекло за собой появление огромного количества новых частных, государственных фирм и организаций, товаров и услуг. В классической традиции с обозначением собственных наименований не связаны особые трудности: эти участки текста, как и другие условные наименования, выделяются с помощью кавычек и прописной буквы - с одной стороны, и шрифта - с другой.

Например: Тинькофф Airlines.

Разработка дизайна лендинга и баннеров.

Анализ использования пунктуационных средств, используемых в рекламных текстах, позволяет сформулировать следующие выводы: этот тип текста обнаруживает колебание нормы, которое, во-первых, является причиной появления ошибок, неточностей; во-вторых, свидетельствует об эволюции пунктуационной системы, подтверждая мысль о том, что языковая структура никогда не бывает полностью сбалансированной. [23]

Исследование массовой практики составителей рекламных текстов позволяет говорить о зарождающейся в наше время тенденции: в системе выделительных пунктуационных обозначений традиционные центр (кавычки) и периферия (шрифт) меняются местами [22].

Прецедент употребительности постепенно становится критерием предписания и требует появления специальных нормативных документов, регламентирующих использование шрифтов и их сочетание с другими знаками препинания.

Лингвистическая перспектива исследования рекламной деятельности была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем, а по мере развития рекламы совершенствовалась Т. Вестергардом, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрисом, А. Кромптоном, Р. Бартом. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники креативных отделов уже накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано несколько монографий по различным аспектам рекламной деятельности (И.Я. Рожков, В.Л. Музыкант, С.Н. Рощупкин, М.И. Тимофеев, И.Б. Фильчикова, Б.М. Фирсов). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому, а именно:

1. Свёрнутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа - классифицирующие и индивидуализирующие признаки).

2. Его сигнальный характер (в рекламном тексте выделяется сигнальная фраза с высоким эффектом воздействия, эта фраза в концентрированном виде выражает идею рекламного текста).

3. Информативность.

4. Наличие парцелляции (расчленение фразы на части, часто на отдельные слова, для придания речи большей выразительности).

 

 

 

 

1.3.    Особенности пунктуации в рекламном тексте

Приведенные характеристики дополнительных элементов пунктуационной системы в пункте 1.1 опираются на анализ стандартных (не рекламных) текстов. Рассмотрим же особенности, характерные именно для рекламного текста.

Рекламный текст, характеризуясь единством вербальных, визуальных, функционально-смысловых, социокультурных и гендерных свойств (признаков), представляет собой особую лингвистическую форму объективации фрагмента языковой картины мира, относящегося к сфере торговли и потребления (товаров и услуг), к маркетинговой культуре в целом [4].

Являясь специфическим инструментарием социального воздействия в области бизнес-культуры, рекламный текст квалифицируется как законченное в информационно-смысловом, когнитивно-коммуникативном и структурно-композиционном отношениях функционально организованное сообщение, обусловленное ситуацией общения, коммуникативными намерениями адресанта, основывающееся на грамматическом и стилистическом узусе [8].

Своеобразие рекламы заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.

Экспериментальное исследование способствует объективизации и конкретизации теоретических положений о роли пунктуационных знаков, образующих пунктуационные и пунктуационно-графические приёмы в рекламном тексте [4].

Экспрессивные пунктуационные приёмы рекламы, имеющие соответствие с приёмами других текстов (художественных, публицистических), оцениваются большинством информантов положительно, то есть как приёмы, способствующие повышению выразительности текста.

К числу наиболее выразительных приёмов (по контрасту с нейтральным пунктуационным оформлением), с точки зрения информантов, относятся:

·  комплекс из восклицательного знака, заключённого в скобки без вербализованного контекста;

·  комплекс из трёх восклицательных знаков; приём диалогизированной фразы;

·  приём, основанный на пунктуационно-союзном взаимодействии с многоточием;

·  приём дубитации;

·  приём, основанный на сочетании многоточия и лексического повтора; парцелляция [23].

Положительная оценка приёмов, конструируемых по сложившимся в художественной и публицистической речи образцам, закономерна. Регулярность использования данных приёмов в разных текстах способствует их переходу в разряд узуальных, следовательно, узнаваемых явлений, сохраняющих при этом свою выразительную способность [6] . Использование данных приёмов в рекламе уместно.

Окказиональные пунктуационные приёмы рекламы, не имеющие соответствия с приёмами других текстов, получают как положительные, так и отрицательные оценки реципиентов [9]. Положительные оценки сводятся к тому, что данные приёмы привлекают внимание и служат показателями чего-то важного в тексте. Отрицательные оценки обусловлены в одних случаях отсутствием у реципиентов опыта их интерпретации, в других - осознанием неправомерности их использования в анализируемых контекстах рекламы. Неоднозначность полученных оценок вытекает из того, что данные приёмы отсутствуют в литературных стилях русского языка и строятся по непродуктивным моделям, создаваемым авторами рекламы исходя из собственных предпочтений [5]. Очевидно, что при создании подобных приёмов составители рекламы должны соблюдать осторожность. Главным мотивом должна быть актуализация смыслов, обогащающих контекст и доступных для понимания читателем, а не просто привлечение внимания за счёт необычного сочетания пунктуационных знаков.

Специфические пунктуационно-графические приёмы рекламного текста обычно воспринимаются реципиентами положительно: как приёмы, привлекающие внимание. Однако при этом реципиенты часто затрудняются пояснить назначение данных приёмов; предлагаемые интерпретации передаваемых данными приёмами значений расходятся. Это объясняется тем, что некоторые подобные приёмы не только не исключают, но и, напротив, изначально предполагают поиск читателем самых разнообразных смыслов с целью удержания его внимания на рекламном тексте. Действие пунктуационно-графических приёмов подтверждено информантами, что даёт основание считать их употребление в текстах рекламы оправданным.

Теперь же перейдём к конкретным примерам употребления различных видов пунктуации на конкретных примерах.

Первое место по частотности употребления занимает шрифт. Причем анализ показывает, что автор рекламы выделяет в объявлении две части: основную, в которую входит наименование товара и фирмы, и справочную, где содержится дополнительная информация (адрес, телефон) [10]. Графические средства выделения чаще всего используются именно в центральной части объявления, а справочную обслуживают кавычки (в этой части объявления сохраняются не только кавычки, но и другие нормативные знаки препинания).

Пример

МАЙОНЕЗ ПРОВАНСАЛЬ

от производителя

Тел. (095) 336-33-79

Владимирская обл., тел. (09244) 6-87-81

ООО фирма Маяк

Такое распределение средств выделения кажется вполне обоснованным: это позволяет привлечь внимание к основному - имени фирмы, если именно оно является руководством для потребителя при покупке, т.е. фирма торгует имиджем (Довгань, Кедр, Sony, Toyota), или номинации товара (растительное масло DELICATE, майонез ПРОВАНСАЛЬ); использовать не более двух-трех типов шрифта, поскольку превышение этой нормы затрудняет зрительное восприятие.

Особое место среди этих единиц занимают объявления, где имя собственное - слово иноязычного происхождения - используется в том же написании, что и в языке-источнике. Слово, написанное на иностранном языке (чаще английском), для говорящего на русском языке потребителя уже само по себе выделяется в русском тексте так же, как иностранная речь легко вычленяется в потоке родной речи [10].

На втором месте по частотности употребления находятся кавычки. На третьем - комбинация: кавычки + шрифт.

Пример 3

МАКАРОНЫ «CALLIPSO»,

КГ - $ 0, 42 - 0, 44

в/с, 7 сортов

Явное преобладание шрифтового выделения кажется обоснованным. Оригинальное шрифтовое решение и рамка имеют, кроме того, и дополнительную нагрузку, связанную с задачей рекламы, - максимально отличаться от конкурента (выступать как опознавательный знак, носитель рекламы) и быть узнаваемой потребителем. Кавычки же не решают этой задачи. Использование одновременно и шрифта, и кавычек является наложением средств выделения с одинаковой функцией, кажется необоснованным. Таким образом, в рекламном тексте шрифт и кавычки как составляющие элементы системы русской пунктуации меняются местами. Кроме того, нельзя не отметить, что графическое оформление рекламных модулей, по-видимому, опирается на традиции англоязычной рекламы.

Выделение имён собственных.

Большое количество имен собственных - одна из особенностей рекламного текста. Их обилие стало следствием развития рыночной экономики, международного рынка, которое повлекло за собой появление огромного количества новых частных, государственных фирм и организаций, товаров и услуг [21]. В классической традиции с обозначением собственных наименований не связаны особые трудности: эти участки текста, как и другие условные наименования, выделяются с помощью кавычек и прописной буквы - с одной стороны, и шрифта - с другой. Однако в рекламном тексте оформление условных наименований чрезвычайно неоднородно [6]. Рассмотрим, например, следующее рекламное объявление:

СИГАРЕТЫ

ЯВА

ПРИМА&M и другие

от 540 р.

СОЮЗ

(095) 176-89-25

м. Перово

Здесь обозначены совершенно стандартные названия: названия марки товара, фирмы, станции метро. И в обычном (не рекламном) тексте для их выделения традиционные учебные пособия рекомендовали бы использовать кавычки, причём некоторые затруднения могло бы вызвать только название станции метро.

Реально же мы видим, что используются и кавычки (выделение названия фирмы, станции метро), и шрифты. Это мешает адресату адекватно и быстро воспринять информацию, выделить главное. Такой разнобой в оформлении собственных наименований демонстрирует почти каждое рекламное объявление. Справочники же и учебные пособия без особых разночтений регламентируют чаще только использование кавычек, оставляя без внимания шрифты, не отвечают они также и на вопрос: в каких именно текстах нужно использовать кавычки? В авторитетных изданиях отсутствуют правила использования шрифта, именно это стало причиной неэстетичного, безвкусного сочетания шрифтов в пределах одного текста, необоснованно частого его варьирования, что нарушает логичность текста, затрудняет его восприятие.

Например:

КОМПО

КРАБОВЫЕ ПАЛОЧКИ

а также,

рыбные консервы

морские деликатесы

Печенюшки от Большевика и Крекера

В этих примерах непонятно, где начинается и заканчивается условное наименование, что такое КОМПО (название фирмы или продукта) и кто такие Большевик и Крекер.

Здесь можно сделать вывод, что использование различных пунктуационных выразительных средств не всегда бывает актуальным и понятным реципиентам. И для того, чтобы реклама была яркой, узнаваемой, действенной, необходимо проводить анализ потенциальных потребителей, знакомство с их интересами и желаниями.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Употребление кавычек в рекламном тексте

2.     1. Употребление кавычек в современных рекламных текстах

Поскольку к средствам построения текстов журнальной рекламы относятся как вербальные, так и невербальные характеристики, то одной из главных задач, на мой взгляд, является анализ как лингвистических, так и паралингвистических феноменов, функционирующих в этих текстах.

Одни паралингвистические средства являются самостоятельными источниками информации, раскрывая содержание текста (например: рисунок или фотография), другие (например: шрифт, написание слова прописными буквами), являясь вспомогательными, вносят дополнительные семантические и экспрессивные оттенки в его смысловое содержание.

Кавычки в печатных изданиях используются в 9 случаях, а именно:

1.     В словах, употребляемых в переносном смысле,
«Лиза»: «Летний вариант: «дышащие» ткани и уход за ними».
«COSMOPOLITAN»: «Знаете ли Вы, что кожу можно «ремонтировать»?;

2.     В ироническом значении,
«Лиза»: «Боевая раскраска» должна манить, околдовывать, кружить головы и, наконец, сводить с ума»;

3.     В словах, впервые предлагаемых,
«Deutschland»: «Сегодня эта отрасль науки получила название «бионики» (образовано от слов «биология» и «техника»);

4.     В словах, употребляемых в условном значении,
«Men’sHealth»: "Вот уже 500 лет здесь проходит чемпионат по метанию ланкаширской кровяной колбасы, знаменитого «чёрного пудинга»;

5.     В словах, на которые следует обратить внимание,
«Deutschland»: «Неуверенность» - вот, кажется, слово, которое наиболее точно характеризует поколение тех, кому сейчас от 12 до 25»;

6.     При употреблении жаргонов, просторечий,
«CATALOG»: «А высшее образование, в первую очередь, «ставит мозги»;

7.     При использовании чужих мыслей – «цитат»,
«Лиза»: «Ситуация изменится только тогда, когда общество в целом не только признает, что проблема существует, но и будет с ней бороться не на словах, а на деле», - считают сотрудники Российской ассоциации кризисных центров для женщин»;

8.     При употреблении названий,
«COSMOPOLITAN»: «И, несмотря на наличие двух машин, почти ежедневно добирается до киностудии «Мосфильм» на троллейбусе»;

9.     При использовании иностранных слов в русской транскрипции,
«Men’s Health»:  «Итальянцы говорят «чин-чин», японцы – «кампай», а китайцы – «чанбей». Что произносишь ты, когда настал момент торжественно звякнуть бокалами?».

10.  Устаревшие и необычные, а также непривычные и малоупотребительные слова (для которых тоже характерно употребление кавычек), в текстах совсем не встречаются.

Стоит отметить,  что один из основных критериев при употреблении кавычек рассматриваемого типа – «обычность/необычность», или, другими словами, «привычность/непривычность» [22]. Но разграничить «привычное» и «непривычное» значения слова зачастую очень трудно: во-первых, для этого необходимо обладать высокоразвитым языковым чутьем, а во-вторых, нередко возникают случаи, когда «привычное» для одного носителя языка является «непривычным» для другого [22]. Наконец, «непривычное» значение слова с течением времени может становиться «привычным». Именно поэтому постановка кавычек при необычно употребляемых словах вызывает столько вопросов.

Чем же все-таки руководствоваться при ответе на вопрос о постановке кавычек в рекламных текстах? Вот два нехитрых правила:

• ориентироваться на словарные статьи в толковых словарях русского языка: если слово (словосочетание) в них уже зафиксировано, следовательно, значение не является непривычным и кавычки не нужны;
• учитывать стиль текста, в котором встречаются подобные лексические единицы. Безусловно, наиболее часто их можно встретить в газетных и журнальных текстах, но при этом в «серьезных» СМИ, предлагающих читателям материалы на общественно-политические и социально значимые темы, постановка кавычек при необычно употребляемых словах более уместна, чем, например, в газетах и журналах, ориентированных на молодежную аудиторию и пишущих на «легкие» темы, поскольку при употреблении слова в «непривычном» значении оно чаще имеет разговорную или просторечную окраску.

Необходимо отметить, что именно кавычки занимают первое место по количеству их неправильного применения в рекламных текстах. Многозначность этого знака препинания играет плохую роль в текстах, составленных не совсем профессионально и грамотно.

Согласно правилам русского языка, в текстах применяются кавычки двух видов: так называемые французские («ёлочки») и немецкие („лапки“). Последние обычно используются для обозначения «кавычек „внутри“ кавычек». Кроме того, при переводе значения иноязычного слова иногда также употребляют английские одиночные кавычки (‘ ’), например, англ. text _ ‘текст’.

А вот "симметричные" (или "программистские") кавычки, которые сохранились со времен пишущих машинок и в последнее время получили незаслуженное распространение, использовать недопустимо — место таких знаков только в html-кодах.

В основном в рекламных текстах используются стандартные кавычки  - «». Данный вид кавычек более привычен реципиентам, боле узнаваем и приятен по внешнему виду.

Стоит упомянуть об ошибках, которые могут допустить создатели рекламы, плохо разбирающихся в правилах русского языка и правилах постановки тех или иных видов кавычек.

Например: Компания «ЗАО «Рога и копыта»».
Такой вариант использования кавычек недопустим. Необходимо написать либо компания «Рога и копыта», либо ЗАО «Рога и копыта», так как
ЗАО и прочие ОАО не входят в название фирмы.

Особенность современного рекламного текста - большое количество собственных имён (названия продукции, фирм и т.д.). Основные способы передачи собственных наименований - кавычки и шрифтовые выделения. Можно отметить, что в последнее время наблюдается неправомерное замещение одних графических средств другими.

Например:

Российская

ПРИМА

от 540 р.

"СОЮЗ"

Мы видим, что в рекламе обозначены названия марки товара и названия фирмы. Традиционные словари-справочники рекомендовали бы использовать кавычки для выделения всех названий в обычном (нерекламном) тексте. Но в рассматриваемом тексте используются и кавычки, и шрифты. Это мешает адресату адекватно и быстро воспринять информацию. Смешение множества стилей в одной рекламе – самая частая ошибка рекламных агенств.

Кавычки можно рассматривать как шрифтовое варьирование, в данном случае их использование равноценно выделению части слова прописными буквами. «“КРАСИВАЯ” - БЫСТРОЕ УДАЛЕНИЕ МОРЩИН». В последнем примере кавычки выступают в качестве аналога прямого указания в своем семантическом значении - «красивая в кавычках» - для выражения иронической, негативной оценки.

Оценочность кавычек заключается в их псевдоцитатном использовании [23]. Игра со смыслом осуществляется за счёт нарушения привычных структурных связей в плане выражения обыгрываемых слов. Как видим, квотация, или закавычивание части слова используется в следующем примере как средство компрессии и экспрессии смысла рекламного текста, а также средство эмотивной оценочности.

Например:

Самые дешёвые и качественные товары, которые вы только могли

у «ВИД» еть у нас! Компания «ВИД». Мы на страже вашей красоты.

В любом случае, кавычки в рекламных текстах стоит употреблять по всем правилам русского языка.

 

2.2. Употребление кавычек в рекламных текстах журнала «Банзай» (Чита)

Нормы и правила употребления кавычек в обычных и рекламных текстах разнообразны. Но на деле создатели рекламы не особо жалуют этот знак препинания.

Я провела опрос среди специалистов по связям с общественностью, специалистов по работе с рекламой и журналистов рекламного отдела.

Тема опроса: «Используете ли вы в рекламных текстах кавычки?».

В опросе приняли участие 40 человек. 10 из них – специалисты по связям с общественностью, 6 – специалисты по работе с рекламой и 4 – журналисты редакционного отдела.

Возраст участников опроса: 21-42 года.

Пол участников опроса: 31 – женщины, 9 – мужчины.

Социальное положение участников опроса: работающие в частных и государственных рекламных агентствах и СМИ города Чита.

В результате опроса на заданные вопросы были получены следующие ответы.

1)    Используете ли вы кавычки  рекламных текстах?

Да – 28 человек. Нет – 12 человек.

2)    В каких случаях вы используете кавычки?

·                   В словах, употребляемых в переносном смысле – 4 человека.

·                   В ироническом значении -  1 человек.

·                   В словах, впервые предлагаемых – 0 человек.

·                   В словах, употребляемых в условном значении – 12 человек.

·                   В словах, на которые следует обратить внимание – 3 человека.

·                   При употреблении жаргонов, просторечий – 7 человек.

·                   При использовании «цитат» - 23 человека.

·                   При употреблении названий – 29 человек.

·                   При использовании иностранных слов в русской транскрипции – 11 человек.

·                    Устаревшие и необычные, а также непривычные и малоупотребительные слова – 2 человека.

Данный опрос я привела именно в этой главе для того, чтобы было понятно, что в читинских СМИ и рекламных агентствах кавычки при написании рекламных текстов используются крайне редко. В основном они используются для выделения наименований и цитирования.

Когда я стала анализировать рекламные тексты журнала «Банзай», я встретила эту самую тенденцию  на практике. Со слов бывшего главного редактора журнала, читинская аудитория пока не принимает неоднозначность в рекламе, поэтому реклама строилась по точным и выверенным схемам, в которых мало места кавычкам.

Мною были проанализированы рекламны тексты журнала «Банзай» (Чита), выпускаемые с апреля 2013 года по апрель 2014 года (выход из печати - один журнал в месяц). К сожалению, кавычек в рекламных текстах было найдено крайне мало.

Первый пример, который я бы хотела привести, сочетает в себе выделение название рекламируемого продукта и переносное значение.

Пример 1:

Газета «Взгляд. Забайкальский край»

«Взгляд» - оружие умного.

В первой строке, где обозначается название продукта, выделение идёт как раз для привлечения внимания на названии. Во второй строке можно увидеть выделение наименование и косвенное переносное значение.

Пример 2:

 «Вместе в пути» - девиз радиостанции, и любое событие, связанное с «Дорожным радио», становится масштабным и значимым для столицы Забайкалья. Выставка-презентация автомобилей ведущих автосалонов г. Читы – «Народный тест-драйв» - ещё одно эксклюзивное мероприятие под брендом «Дорожного радио».

Коллектив «Дорожного радио» выражает искреннюю благодарность за помощь и поддержку в организации фестиваля-выставки автомобилей ведущих автосалонов города Читы спонсору – страховой компании «Альфастрахование», а так же генеральному спонсору агентству «Авиаэкспресс».

В данном примере абсолютно все случаи употребления кавычек были необходимы для выделения названий различных организаций. Единственное исключение – это фраза «Вместе в пути»  - выделяет слоган компании для большего акцентирования внимания на всём последующем тексте, который как раз подтверждает правдивость слогана.

Пример 3:

Агентство праздников «Позитив» справляется с этой задачей на отлично. Уже сейчас у «Позитива» нет отбоя от клиентов.

В данном случае кавычки используются в двух случаях: выделение название организации и в слове, на которое следует обратить внимание. Создание позитивной атмосферы происходит как раз за счёт дополнительного выделения слова «позитив». Во-первых, запоминается название организации, во-вторых, создаётся ощущение яркости и хорошего настроения.

Пример 4:

Ателье-магазин «АРТ»

Г. Чита, ул. Костюшко-Григоровича, ТЦ «Искра»

В данном примере кавычки использовались дважды и в однозначно одном значения – это случай употребления названий организаций. Второй случай (ТЦ «Искра») ещё и уточняет адрес.

Пример 5:

Рыбный день от «Радио Сибирь»

Напряжённость состязания показывает тот факт, что команда «За 50», которые заняли 4 место, по итогам взвешивания суммарного улова, проиграли бронзовым призёрам всего 30 грамм.

В пятом примере кавчки опять же используются для обозначения названия организации – «Радио Сибирь» и для определения названия команды – «За 50». Если более внимательно отнестись к самому тексту, то можно встретить и небольшой иронический подтекст – команда «За 50» проиграла всего 30 грамм.

Пример 6:

iPAd в подарок от casual bar «MIX»

Опять же, однозначное употребление кавычек – для обозначения названия организации.

Пример 7:

Вечер для любителей романса в музыкальной гостиной «Я ПОМНЮ ЧУДНОЕ МГНОВЕНИЕ»

Обозначение названия мероприятия заключено в кавычки в данном примере.

Пример 8:

Тариф «Студенческий». Каждый будний день с 9:00 до 17:00. Скидка 40% на билеты в кино и меню кофейни.

В данном примере опять же обозначается название, в данном случае – акции, проводимой организацией.

Пример 9:

Компания «Сфера Арт» предлагает полный комплекс услуг по изготовлению и монтажу металлоконструкций любой сложности, включая декоративные кованые изделия по эскизам.

Классический пример употребления кавычек для обозначения названия организации, заключённого в рекламный текст.

Пример 10:

Сауна «DeLUX» приглашает вас в гости!

Обозначение названия организации.

Пример 11:

Также существует и такая услуга, как написание и запись песни «под ключ». Студия звукозаписи Игоря Кибирева.

В этом примере кавычки используются в словах, употребляемых в условном значении. Фраза «под ключ» означает полноценное исполнение работы от самого начала  до конца исполнителем практически без вмешательства заказчика.

Пример 12:

Спасаете бюджет компании? Рушите все препятствия, стоящие на пути развития Вашего бизнеса? И день, и ночь «на чеку»? Платите за «железо», которое пылится в серверной? Подключив «Эфорта@ТС», вы экономите бюджет и улучшаете сервис своей Компании.

В этом примере кавычки употребляются в двух значениях. Первое – обозначение названия организации («Эфорта@ТС») и в словах, употребляемых в условном значении. Фразы «на чеку» и «железо» используются не в своём прямом значении. Фраза «на чеку» обозначает быть в состоянии готовности и повышенной бдительности. В данном случае это обозначает опасность, которая грозит предприятию. Фраза «железо» в последнее десятилетие стала обозначать системные блоки компьютеров. В данном случае примешивается ещё и ироническое значение – это устаревшие системные блоки (так как они пылятся в серверной).

Пример 13:

Каждый четверг для вас, милые и любимые девушки, в эту ночь выступают самые жаркие мужчины «Strip show BanD’ERO». Вход всю ночь свободный!

В данном случае кавычки употребляются для обозначения названия вечеринки.

Пример 14:

Это не моя крепость. Это – моё «Я». Агентство недвижимости «Авангард»

В данном примере кавычки используются в двух значениях. Первое – для обозначения названия организации. Второе – в переносном значении. Фраза «второе «Я»» (лат. Alter ego) используется в данном рекламном тексте для подчёркивания значимости своего дома, квартиры.

Исходя их всех приведённых мною примеров можно сделать вывод, что опрос, проведённый мною, правдив и точен. На деле кавычки используются в рекламных текстах сравнительно редко. Основные направления их использования – это выделение названий и переносное значение для повышенной эмоциональной окраски текста.

При попытки проанализировать другие печатные СМИ (газета «Взгляд», газета «Вечорка», газета «АИФ», газета «Ваша реклама») я встретилась с этой же проблемой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Как было сказано мною в введении, реклама - это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчёт и интуитивный подход к определению потребностей человека. Рекламный текст базируется на всех этих составляющих рекламы. Для подчёркивания необходимой мысли, выделения нужных слов и привлечения внимания в рекламе активно используются знаки препинания. Самый редко встречающийся в рекламе знак препинания – кавычки. Кавычки - это парный знак препинания, который употребляется для выделения прямой речи, цитат, отсылок, названий предприятий, литературных произведений, газет, журналов, а также отдельных слов, если они включаются в текст не в своём обычном значении, используются в ироническом смысле, предлагаются впервые или, наоборот, как устаревшие и тому подобное. Как показывает теория и практика, кавычки используются в рекламе в следующих случаях: в словах, употребляемых в переносном смысле, в ироническом значении, в словах, впервые предлагаемых, в словах, употребляемых в условном значении, в словах, на которые следует обратить внимание, при употреблении жаргонов, просторечий, при цитировании, при употреблении названий, при использовании иностранных слов в русской транскрипции, для выделения устаревших и необычных, а также непривычных и малоупотребительных слов. На практике же далеко не все прописанные нормами случаи употребления кавычек встречаются в рекламных текстах. Я провела анализ рекламных текстов журнала «Банзай» (Чита) за год, и в результате сделала вывод, что самый частый случай употребления кавычек в рекламном тексте, это – выделение названий организаций или названий мероприятий. Второй по частоте случай употребления кавычек – это использование слов в переносном значении. Третий по частотности случай – это использование слов в ироническом  значении. Все остальные случаи употребления кавычек практически не встречаются в рекламных текстах.

Список использованной литературы

Официальные документы

1.     Конституция Российской Федерации с изменением на 11.04.2014 года. Литера, 2016.

2.     Федеральный закон «О рекламе». Норматика, 2015.

Книги

3.     Бондарчук Г.П. Комков А.М. Об упорядочении правописания географических названий. Нерешённые вопросы русской орфографии.М., 1974 г.

4.     Булохов В.Я. Межполовые различия орфографической грамотности учащихся. Красноярск, 1999 г.

5.     Голанова Е.И. Слитное и дефисное написание препозитивных морфем в современном русском языке. Нерешённые вопросы русской орфографии. М., 1974 г.

6.      Граник Г.Г. Бондаренко С. М, Концевая Л.А. Секреты орфографии. М., 1991 г.

7.     Григорьев В.П. Графика и орфография у Вознесенского. Нерешённые вопросы Русского правописания. М., 1974 г.

8.     Григорьева Т М. История русской орфографии: XX век. Красноярск, 1993 г.

9.     Григорьева Т.М. Русский язык. История и современность. М., 2004 г.

10.  Миськевич Г.И. Чельцова Л.К. К вопросу об орфографии новых слов. Нерешённые вопросы русской орфографии. М., 1974 г.

11. Пеньковский А.Б. Области языка, не регламентируемые орфографически. Нерешённые вопросы русской орфографии. М., 1974 г.

12. Полищук Г.Г. Сиротинина О.Б. Разговорная речь и художественный диалог. Лингвистика и поэтика. М., 1979 г.

13.  Реформатский А.А. Введение в языковедение. М.: Литрес.,  2015.

14. Розенталь Д.Э. Большой справочник по русскому языку. Орфография. Пунктуация. Орфографический словарь. Мир и образование, 2015.

15. Шварцкопф Б.С. О факультативных случаях употребления кавычек. Нерешённые вопросы русской орфографии. М., 1974 г.

Периодические издания:

16.  Аргументы и факты (№ 50, 2005 г).

17.  COSMOPOLITAN (октябрь 2005 г).

18.  Вокруг Света (декабрь)

19.  Газета Взгляд (октябрь 2014 –январь 2015)

20.  

21. Deutschland (RU №3/2005 июнь/июль).

22.  Ваша реклама (ноябрь 2015- май 2016)

23.  Банзай (апрель 2013 – апрель 2014)

Интернет  источники удалённого доступа

24.  http://searchengines.guru/showthread.php?t=680142

25.  https://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/104/

26.  http://unitad.ru/osnovi/operatory-yandeks-direkt/

27.  http://new.gramota.ru/spravka/letters/77-kav4

28.  http://adindustry.ru/doc/1123

29. http://tapemark.narod.ru/les/

 

Скачано с www.znanio.ru