Языковые особенности рекламы противовирусных препаратов

Языковые особенности рекламы противовирусных препаратов

Калинина Любовь Александровна,

Кандидат филологических наук

ФГБОУ ВО  ГИПУ «Глазовский государственный инженерно-педагогический университет имени В. Г. Короленко»

Сафина Лиана Руслановна

Студент

ФГБОУ ВО ГИПУ «Глазовский государственный инженерно-педагогический университет имени В. Г. Короленко»

3 курс, направление «44.03.05 Педагогическое образование (с двумя профилями подготовки) «Русский язык и Английский язык»

Аннотация.: С целью создания сильного воздействия реклама использует множество выразительных средств на всех языковых уровнях. Метафора, сравнение, олицетворение, различные виды повторов, рифма - все это широко выражено в фармацевтической рекламе. При обилии средств языкового воздействия, характерном для рекламных текстов, важно помнить, что насыщение языковой части рекламы различными средствами выразительности не гарантирует успеха. Отличительной чертой у спешной рекламы является гармоничное сочетание основной идеи рекламы и средств выражения, наиболее полно отвечающих этой идее. Это особенно выражается в нахождении единственно верной тональности рекламного сообщенияобращения, придающей тексту особую энергетику и усиливающего совокупное образно-языковое воздействие на публику.

Ключевые слова: реклама, средства выразительности, фармацевтика, противовирусные средства, рифма, эвфемизмы.

LINGUISTIC FEATURES OF ANTIVIRAL DRUG ADVERTISING

Kalinina Lyubov Alexandrovna

Safina Liana Ruslanovna

Abstract: In order to create a strong impact, advertising uses a variety of expressive means at all language levels. Metaphor, comparison, impersonation, various types of repetition, rhyme - all this is widely expressed in pharmaceutical advertising. With the abundance of means of linguistic influence characteristic of advertising texts, it is important to remember that saturation of the linguistic part of advertising with various means of expression does not guarantee success. A distinctive feature of successful advertising is the harmonious combination of the main idea of advertising and the means of expression that most fully correspond to this idea. This is especially expressed in finding the only correct tone of the advertising message, which gives the text a special energy and enhances the combined figurative and linguistic impact on the public

Keywords: advertising, means of expression, pharmaceuticals, antiviral agents, rhyme, euphemisms

Современная наука высоко оценивает значимость рекламы в коммуникативном пространстве как одного из наиболее мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения в коммуникативном пространстве.

Как правило, за исключением " Циклоферона", первое предложение рекламы лекарственного препарата представляет собой однозначное (монологическое) высказывание, представляющее лекарственный препарат и делающее заявление. Диалогические или полисемические формы речи используются как средство привлечения внимания и выделения лекарственного средства среди аналогичных товаров. Кроме того, такие формы помогают приблизить рекламу к социальным изменениям, особенно к пандемии.[A1] [д2] 

Благодаря стилистическим особенностям, рекламный текст воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей, взаимодействуя с уже имеющимися знаниями и набором эмоциональных реакций адресата. Рекламные тексты, а особенно слоганы, в которых информация содержится в концентрированном виде, характеризуются системностью составляющих элементов на всех уровнях: фонетическом, лексико-семантическом, грамматическом. Их вариации определяются типом передаваемой информации, механизмом воздействия, а также разновидностью и частотой используемых языковых средств.

Ниже приведены примеры языковых средств, которые используются фармацевтическими компаниями для представления своего препарата:

Фонетические особенности рекламных текстов

Среди фонетических особенностей рекламы выделим основные:

-            использование рифмы:  «Мезим» для желудка незаменим. (Мезим). Рифма является очень удачным приемом в рекламе, так как обращена к творческой, эстетической стороне речи и позволяет запомниться словесному образу рекламируемого товара. «Простуде и гриппу ответ один – Амиксин» (Амиксин); «При гриппе и ОРВИ Нобазит скорей прими» (Нобазит). Рифма является очень удачным приемом в рекламе, так как обращена к творческой, эстетической стороне речи и позволяет запомниться словесному образу рекламируемого товара. В данных примерах можно заметить, что  рифма образуется при помощи группы слов с одинаковыми окончаниями или суффиксами. В слове «один» мы видим нулевое окончание и сочетание букв «ин» в корне, а в слове «Амиксин» – нулевое окончание и уже суффикс «ин», следовательно, для создания рифмы могут использоваться слова не только со схожим морфемным составом, в котором окончания созвучны, но и те слова, в которых разные морфемы, оканчивающие слово, имеют одинаковое звучание.

-          

-          звукоподражание: «Хоп – хоп «Риностоп». Сделай насморку «хоп – хоп». Не мешался насморк чтоб -– дважды пшикни «Риностоп» (Риностоп). В этом примере несколько раз употреблено звукоподражание – дважды  хоп-хоп и слово пшикни, также имитирующий звук вводимого лекарства. Обычно звукоподражательные слова не рекомендуют использовать в речи, так как они свидетельствуют о бедном словарном запасе, но в рекламе они «работают» на выделение товара из ряда других, создание запоминающегося образа товара.

Лексические особенности рекламных текстов

Среди всех языковых средств наибольшей силой воздействия, по мнению ученых, обладает лексика. Лексика способствует формированию потребностей, ценностных ориентаций человека, оказывает влияние на его чувства и желания.

Безусловно, лексические особенности рекламных текстов определяются тематикой рекламируемого товара. Так, например, товары фармацевтических компаний предполагают лексику медицинской направленности. Поэтому в рекламах широко используются слова следующих лексико-семантических полей:

- «здоровье - болезнь»: Когда вирусы простуды и гриппа атакуют, а лечение опаздывает, на помощь придет Кагоцел. Он вызывает образование интерферонов с высокой противовирусной активностью. Кагоцел. Работает даже при запоздалом лечении. У взрослых и детей с 3 лет. (Кагоцел);

- «забота»: Эргоферон. Ваше здоровье – наша забота.Эссенсеале Форте Н. С заботой о печени. (Эссенсеале Форте Н); Фосфоглив. Забота о печени с удвоенной силой. (Фосфоглив)

- «поражение - победа»: Отривин. Побеждает сразу четыре симптома болезней (Отривин); Амиксин борется с вирусами  и способствует быстрому выздоровлению. На курс всего 6 таблеток. Простуде и гриппу ответ один - «Амиксин» (Амиксин);

- «польза – вред»: Привет! Я полезная бактерия твоей микрофлоры. Всю жизнь такие, как я, поддерживаем ее баланс. Но если нас станет меньше, баланс может нарушиться, и неприятных симптомов уже не избежать. А я бактерия Линекс Форте – помощник, которому можно доверять. Бактерии Линекс форте идентичны бактериям человека и работают, как свои, восполняя баланс микрофлоры. Просто один в один. Линекс. Одна капсула в день – это удобно! (Линекс)

Эффективным средством воздействия является использование в рекламе прецедентных текстовФразы на основе пословиц и поговорок или похожие на них:

- Эргоферон. Ваше здоровье – наша забота.

- Арбидол. Все средства хороши (из фразы «На войне все средства хороши» писателя Макиавелли).

В вышеприведённых примерах трансформация  связана  с  заменой  одного  или  нескольких  слов  в  структууре  пословицы и цитаты из книги.

Антонимы:

- Обычно простуда медленно проходит. С Арбидол Максимум простуда быстро пробегает.

В данном примере автор рекламы использует антонимы «медленно-быстро», чтобы заявить о том, что их препарат более эффективный при лечении простуды, чем остальные противовирусные препараты. Также в данной рекламе используются контекстуальные антонимы «проходит-пробегает» и олицетворение «простуда проходит».

И еще нужно контекстуальные антонимы выделить: проходит – пробегает. Вообще-то это идеографические (семантические) синонимы. А еще можно отметить, что использовано олицетворение.

Неологизмы:

- Эргоферон. Мне соплевытерин, простудоустранин, вирусопобедин, болеутолин, голованеболин.

В рекламе данного препарата используются авторские неологизмы, которые перечисляют возможные симптомы при простуде: насморк, простуда, вирусы, головная боль. В повседневной речи таких слов люди не используют и не слышат, обычно говоря при  болезни, что у них «простуда», а промоутеры при помощи неологизмов заявляют, что рекламируемый препарат способен устранить все симптомы одновременно, и нет необходимости в покупке большого количества лекарственных препаратов, который устраняют лишь один определённый симптом. Также необходимо отметить такую особенность как образование потенциальных слов (Производное или сложное слово – это то слово, которого не существует в том или ином языке, но которое может быть создано по имеющимся в этом языке продуктивным словообразовательным моделям и схемам) путем сложения словосочетаний с аффиксом –ин-: Соплевытерин – от вытирать сопли, простудоустранин – от устранять простуду и так далее.

Здесь лучше отметить еще словообразовательные особенности – образование потенциальных слов путем сложения словосочетаний с аффиксом –ин-. Соплевытерин – от вытирать сопли, простудоустранин – от устранять простуду и т.д.

Словообразовательные особенности рекламных текстов

Уменьшительно-ласкательные суффиксы нередко используются в детской рекламе или рекламе товаров для семьи: «Називин». Для носов и носиков. (Називин).;

Реклама - это универсальный механизм донесения информации до потенциальных клиентов. Для того, чтобы она работала эффективно, используются все возможные способы выражения воздействия. Сознанием человека умело манипулируют, чтобы он приобрел рекламируемый товар.  Стилистические, лексические, фонетические, синтаксические средства используются практически во всех рекламных роликах по-максимуму. Таким образом авторы рекламы пытаются выделить свой товар из аналогов Новые подгузники с тремя уникальными впитывающими каналами, которые помогают равномерно распределить влагу, не допуская образования мокрого комка между ножек. (Pampers)

И вывод нужно сделать по статье

1.    Жук, Н. В. Актуальность рекламного слогана и проблемы его перевода / Н. В. Жук, М. К. Тузова, Л. В. Ермакова. — Текст: непосредственный // Филологические науки в России и за рубежом: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, ноябрь 2013 г.). — Т. 0. — Санкт-Петербург: Реноме, 2013. — С. 91-95. — URL: https://moluch.ru/conf/phil/archive/106/4326/ (дата обращения: 19.12.2023)

2.  Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практ. прил. и 200 прим. / И. Л. Викентьев. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - 140,[3] с. : ил.; 22 см.; ISBN 5-7007-0004-2 (В пер.) : Б. ц.

3.  Скачано с www.znanio.ru