Дискурс рекламы в романе В. Пелевина «Generation «П»

Дискурс рекламы в романе В. Пелевина «Generation «П»

Медакина Марина Ивановна,

МБОУ «Средняя общеобразовательная школа №9» г. Чебоксары,

учитель русского языка и литературы

Аннотация. В данной статье рассматривается дискурс рекламы  в романе  Виктора Пелевина «Generation «П». На примере рекламы Пелевин показывает проблемы современного общества: кризис духовности, утрату ценностных ориентиров, стирание границ между отдельной личностью и безликой толпой. 
Ключевые слова: реклама, слоган, Пелевин, «Generation «P».

The discourse of advertising in the novel of V. Pelevin «Generation «P»

Abstract. This article discusses the role of advertising text in Victor Pelevin's novel «Generation «P». On the example of advertising Pelevin shows the problems of modern society: the crisis of spirituality, the loss of value landmarks, blurring the boundaries between the individual and the faceless crowd.

Keywords: advertising, slogan, Pelevin, «Generation «Р».

Виктор Олегович Пелевин  – наиболее яркая фигура  современного русского постмодернизма. Его творчество вызывает противоположную оценку в критике, но при этом оно показывает состояние нынешней русской литературы, с одной стороны, и своеобразие  постмодернистских культурных  традиций мировой литературы – с другой.

         Творчество Пелевина является неоднозначным и неизученным явлением современной русской литературы. Многие считают В. Пелевина самой знаковой фигурой русского постмодернизма, мэтром отечественной прозы. При этом он является фигурой загадочной. Определение это относится как к его творчеству, так и к нему самому. Пелевин почти не дает интервью, нечасто его можно увидеть и на публике. Он не организовывает встречи с читателями и даже не приходит на вручение премий.

         В одно время говорили о том, что такого писателя вообще не существует, что под именем Пелевина пишет произведения группа авторов или компьютер. Однако есть друзья, коллеги Пелевина, есть книги, переведенные на множество языков, и есть сам культовый писатель – Виктор Пелевин.

          Известный роман Пелевина «Generation«П», являющийся предметом нашего исследования, был издан в 1999 году. Русский писатель и  критик, Александр Генис, утверждал, что «Пелевин создал произведение, принадлежащее к пограничной территории между литературой и «маскультом» [1]. Писатель-фантаст Леонид Каганов тоже оценил роман высоко, говоря о том, что в романе много идей, над которыми стоит задуматься, много пищи для размышления, философии, сатиры.  Недаром  произведение получило ряд премий.

В «Generation«П» изображается взрослевшее и формировавшее во времена колоссальных преобразований 1990 годов поколение, высмеивается общество, которое идет в магазин «за счастьем».

Немаловажная роль в произведении отводится рекламе. Нужно отметить, что игра с дискурсом рекламы – это специфическая особенность творчества Виктора Пелевина. Рекламный дискурс присутствует в произведении от начала до конца, он почти в каждом слове и образе произведения. Символика  и художественный мир романа строится на рекламных образах и слоганах (начиная от названия произведения).

В романе «Generation «П»  современное общество предстает как феномен рекламы. Пелевин создает концепцию превращения человека из Homo Sapiens  в Homo Zapiens  (Человека Переключаемого).  Реклама здесь тотально воздействует на умы людей и правит  миром, способствует  духовному разложению и падению современного человека. Человек стремится удовлетворить материальные потребности, совсем не заботясь о своём духовном росте.  

Главный герой романа, Вaвилен Татарский, сочиняет рекламные тексты. Он  – кoпирайтер, главной задачей которого является адаптирование зарубежных товаров к русскому потребителю.  Само слово «копирайтер»,  сходное с «копией, копированием»,  говорит нам о том, что создание рекламных текстов в романе – это процесс одурачивания людей, подмена истинных ценностей ложными. И  фальшивые, «тяжелые, красиво-уродливые часы из золота и стали» [3], сделанные по подобию знаменитой фирмы «Ролекс Уйстер», полученные Татарским в качестве гонорара, становятся символом той тотальной подмены, происходящей в современном мире.  Можно сказать, что рекламные тексты в произведении  также красиво-уродливы, как и эти часы, потому что не отражают настоящие человеческие ценности, а «воспевают пустоту и культивируют низменные страсти и желания, поклонение материальному» [2].

Духовные же ценности в романе снижаются, опошляются с помощью рекламы. Например, для построения одной из сцен Пелевин использует библейские образы: «… длинный белый лимузин на фоне храма Христа Спасителя.… Слоган: «Христос Спаситель. Солидный господь для солидных господ» [3]. Или же другой известный слоган: «Мировой Pantene – pro V! Господи, благослови!» [3].

В произведении упоминаются такие реальные бренды, как Coca-Cola, Pepsi, Mersedes – Benz, Sony, Panasonic, Tuborg, Parliament, Ray - Ban и т.д.

Вавилен сочиняет оригинальные слоганы для их рекламирования, используя цитаты из произведений, латинские выражения, известные песни, упоминая реальные  исторические лица (Вещий Олег) и т.д. Он готов использовать любые средства, чтобы известный бренд зафиксировался в сознании потребителей.

Задача Вавилена – психологически воздействовать на потребителя, внушить мысль, что обладание материальными благами есть счастье.  Для этого он возводит   простые  предметы  потребления  в  ряд высших ценностей.  Ценности духовные же выдвигаются на второй план. Они, наоборот,  в рекламном тексте начинают выполнять подчиненную функцию, снижаются – всё это ради потребления. Вспомним, например, какой слоган сочинил главный герой  для рекламирования сигарет, взяв за основу  цитату из произведения  А. Грибоедова «Горе от ума»: «И дым отечества нам сладок и приятен. Парламент» [3].

Пелевин вводит в рекламные тексты коды, присущие типичной для русского сознания культурной парадигме [4].   Мы можем увидеть сочетание слогана с известной русской песней: «Я в весеннем лесу пил березовый Спрайт» [3,с. 157].  Иногда писатель сочиняет слоган даже в форме частушек:  «Мы с Иваном Ильичом работали на дизеле. Я мудак, и он мудак у нас «Diesel» ..!» [3, с. 171] или « На восьмое марта Мане подарю колье Де Бирс и сережки от Армани - то-то будет …» [3,с. 174].Можно вспомнить  также такой  известный слоган, как: « Пусть нету ни кола и ни двора. Спрайт. Не - кола для Николы» [3].   Пелевину необходимо показать, что реклама, а вместе с ней и товарная политика проникла не только в нашу повседневную жизнь, но и в нашу культуру, в наш язык.

Изменения в языке – это главный тревожный сигнал изменений, происходящий с определенной  личностью. По мнению Пелевина, великий, образный русский  язык постепенно становится лишь способом передачи информации.  Исходя из того, что язык определяет наше мышление, писатель приходит к выводу, что данные изменения, несомненно, приводят к тому, что человек постепенно начинает  отождествлять себя  с набором товаров и ценностей, которые ему удается приобрести в жизни. На примере рекламы драгоценностей, которая гласит «Любишь – докажи», автор показывает отождествление духовного (любви) и материального (драгоценностей). Можно сказать, что в современном мире не осталось места для таких понятий, как любовь, честность, благородство.

Человек, как видим, находясь  под влиянием рекламы, вытесняет исходные, истинные ценности, он теряет себя, своё истинное «я»,  исчезает как личность, теряет свою свободу. Товарные мифы приводят к тому, что меняется даже мышление, сознание человека.

         Таким образом, можно сделать вывод, что значение рекламы в романе «Generation «П»  велико. Изображая  её влияние на людей, Пелевин показывает  духовный кризис современности, утрату ценностных ориентиров и идейных установок, исчезновение границ между отдельной личностью и безликой толпой.

Литература

1.     Генис, А. А. Беседа десятая. Поле чудес: Виктор Пелевин. / А. А. Генис. – Звезда. – Санкт - Петербург. – 1997. – №11. – С. 229-232.

2.     Жаринова, О.В. Рекламные слоганы как иронический модус романа В. Пелевина «Generation «П» / О.В. Жаринова // Труды ТГТУ: Сборник научных статей молодых ученых и студентов. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. – Вып. 16. – С. 129 – 131.

3.     Пелевин, В. О. Generation «П» / В.О. Пелевин. – Москва: Эксмо, 2003. –352 с.

4.     Помялов, А. В. Специфика рекламных текстов в романе Виктора Пелевина «Generation «П» / А. В. Помялов. – Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – Санкт- Петербург: изд-во рос.  гос. пед. ун-та им. А. И. Герцена, 2008.

5.     Скоропанова, И. С. Русская постмодернистская литература / И.С. Скоропанова. – Москва: Флинта:Наука, 2001. – 608 с.

Скачано с www.znanio.ru