Исследовательская работа Щербакова Александра , руководитель Трошина Т. В

Муниципальное общеобразовательное учреждение
«Средняя общеобразовательная школа № 77»
Фрунзенского района г. Саратова

 

 

 

 

 

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ

«КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ»

 

 

 

 

 

Выполнил:
ученик 11 «А» класса

Щербаков Александр

Руководитель: учитель обществознания Трошина Т. В.

 

 

 

Саратов, 2022 г.

Содержание:

I.Введение………………………………………………………………………….3

II. Основная часть…………………………………………………………………4

1.     История и основные идеи культуры потребления……………………….4

2.     Исторические примеры работ Эдварда Бернейса………………………..6

3.     Составление опроса…………………………………………………...…...9

4.     Анализ опроса……………………………………………………………..10

III. Заключение…………………………………………………………………...13

IV. Литература…………………………………………………………………………………………………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.Введение.

В своей жизни я часто сталкивался с понятием культуры потребления (консюмеризма, от анг. сonsumer - потребитель). Разные источники: книги, фильмы, музыкальные произведения описывали это явление, как что-то неприятное, оказывающее дурное влияние на общество. Между тем консюмеризм, как система управления обществом представляет собой форму удовлетворения человеческих потребностей. Он - первопричина появления общества потребления и локомотив массовой культуры. Однако, эти факты не дают полного понимания сути явления. Я заинтересовался этим вопросом. Мне захотелось узнать почему культура потребления неразрывно связана с нашим существованием и имеет такие мощные рычаги воздействия на сознание людей.

 

Актуальность: знания об устройстве консюмеризма могут помочь избежать его чрезмерного влияния на жизнь, что позволит изменить ценностные ориентиры современного общества.

 

Цели: изучить явление и принципы влияния культуры потребления, рассмотреть проявления консюмеризма в жизни современного человека.

 

Задачи:

1.     Изучить историю и основные идеи консюмеризма

2.     Ознакомиться с историческими примерами

3.     Анализ примеров

4.     Составить и провести опрос

5.     Анализ опроса

 

Гипотеза: культура потребления глубоко вошла в жизнь человека, но этого влияния люди не замечают или воспринимают как само собой разумеющееся.

 

 

 

 

II.Основная часть.

1.История и основные идеи культуры потребления.

Чтобы представить полную картину данного явления нужно обратиться к истории. Культура потребления зародилась в Америке. До ХIX века это была страна фермеров, но с появлением железнодорожного сообщения открылись новые возможности для путешествий, торговли, что привело к появлению крупных торговых марок, таких как Procter & Gamble (1837 г.), Heinz (1869 г.), Johnson & Johnson (1886 г.). С промышленной революцией, урбанизацией появляется новый глобализированный мир, основанный на торговле и деловых отношениях. Именно в этот момент, крупные компании начинают нанимать психологов и социологов для работы с общественностью. Появились первые пиар менеджеры или агенты по связям с общественностью.

В этой сфере было много выдающихся личностей, но я хочу остановиться на основоположнике культуры потребления Эдварде Бернейсе. Клиентами Бернейса стали такие компании, как: General Electric, Procter & Gamble, American Tobacco Company. Его услугами пользовались СМИ, политики, президенты, известные личности и даже CIA.

Эдвард Бернейс в 1828 г. публикует свою книгу «Пропаганда». В ней, он опирается на идеи своего дяди Зигмунда Фрейда – основателя психоанализа.  Фрейд разработал подход, который называется инженерия согласия - незаметный контроль и управление массами, в соответствии с волей и желанием контролера. Фрейд утверждал, что подобный эффект может быть достигнут только при обращении к бессознательному.

Чтобы четко понимать, что значит «бессознательному», необходимо обратиться к психологии Фрейда. По данной системе психика человека подразделяется на три части: первую - сознание, предсознательную и бессознательную. Сознание –  это то, что мы осознаем и чувствуем в данный момент. Предсознательное – выступает неким мостом, между сознанием и бессознательным, корректирующим мысли и желания, чтобы избежать травмирования психики. Бессознательное – это все мысли, убеждения, мотивы, не осознаваемые нами, но оказывающие на людей сильное влияние. Бессознательное работает на принципе удовольствия. То есть, основной его задачей является удовлетворение человеческих потребностей. В классическом варианте теории Фрейда мотивы, стоящие за бессознательным, практически всегда связаны с репродуктивным процессом или агрессией.

Возвращаясь к карьере Бернейса, можно сказать, что в начале его деятельности, такой отрасли как связи с общественностью ещё и не существовало. Всё, что было на тот момент -  это несколько агентств по печати, у которых фирмы заказывали рекламные кампании. Реклама была по нынешним меркам скромной, с указанием продукта и его стоимости, на пример: пиво - 10 ¢. Но Бернейс находил способы быть креативным. В то время, он работал в театре и представлял итальянского оперного певца Энрико Карузо. Когда Бернейс рекламировал Карузо, он очень мало акцентировал внимание на самом певце, а вместо этого распространял слухи, и выдуманные меры предосторожности, которые должны были соблюсти театры, чтобы звонкий голос Карузо не разбил окна и витрины театра. В какой-то момент, он рекламировал пьесу, которая называлась «Длинный папа», пьеса была о сиротах. В процессе рекламной кампании, он, лишь косвенно упоминал, что она скоро состоится, рекламируя благотворительные организации и приюты. Это привело к аншлагам во всех городах, где её показывали.

После такого успеха Бернейс получает место в комитете общественной безопасности. Правительственной организации, которая была создана для пропаганды усилий США в Первой мировой войне.  Большая часть американцев была против поддержки военных действий в «европейской войне». Однако, после 1917 г. произошли изменения, и поддержка военных действий среди американского общества резко возросла. Первопричиной данного изменения стала работа комитета общественной безопасности. Так комитет отправлял специально обученных добровольцев, «промывающих мозги» гражданам, лозунгами комитета. Комитет печатал газеты, брошюры, журналы с провоенным посылом. При этом цензурируя всё антивоенное. В своё время эта пропаганда оказалась революционной. Даже после того, как все узнали, что больше 100000 американцев погибло, общество по-прежнему поддерживало военные действия.

 Бернейс полагал, что данные методы с равной эффективностью могут быть применены в мирное время. Читая работы своего дяди, он задумывался о том, как использовать все эти методы в мирное время. В последствии Бернейс основывает свою компанию, которая называется «Совет по связям с общественностью». В компанию начинают обращаться ключевые игроки американской экономики.

Компания Эдварда Бернейса резко привела к сдвигу в отношении американцев к потреблению. В это время в кругах банкиров и экономистов, стала популярна идея, что мы должны провести Америку от культуры, основанной на потребности, к культуре, основанной на желании. Именно это и сделал Бернейс. Реклама перестала быть логическим упражнением, где компании, опираясь на логику, призывали потреблять их продукцию. Вместо этого рекламные компании начали делать акцент на эмоциях.

 

2.Исторические примеры работ Эдварда Бернейса.

Факелы свободы: Табачная промышленность нуждалась в помощи Бернейса, поскольку только половина американцев хотела покупать табачную продукцию. Это произошло из-за табу на курение женщин. Бернейс увидел в этом отличную возможность применить психологию Фрейда. Он заплатил суфражисткам, чтобы те публично закурили на пасхальном параде. Вскоре сигареты превратились в «факелы свободы». Они символизировали расширение прав и свобод женщин и драматизировали мужской запрет на курение. Реклама гласила: «Они не загрязняют ваши легкие, а освобождают ваш дух». Многие люди негодовали из-за курения женщин и использования политики идентичности. Однако, Бернейс понимал, что всякая реклама - хорошая реклама.

Работая на American Tobacco Company, Бернейс продвигал сигареты Lucky Strike. Продвигая их среди женщин, он делал акцент на модном в то время салатовом цвете. Результатом этого стало то, что сигареты оказались на модных показах, в витринах и на дорожках подиумов. В 30-х г. он рекламировал сигареты, как успокаивающее горло средство, а также уменьшающее талию. Рекламные компании того времени гласили: «Тянись за Lucky, вместо конфеты». Успех был сокрушительным.

Мыльные скульптуры: Те же самые методы были применены к детям. Дети ненавидели мыло, потому что матери мыли им лицо с мылом, а оно щиплет глаза. Бернейс начал спонсировать конкурсы мыльных скульптур в детских лагерях и школах. Он продвигал мыло Ivory. Акцентируя внимание на том, что мыло дешевле воска, проще в работе, не оставляет отходов, и его использует скульптор Brenda Patnam. Бернейс убедил детей, что купаться - это весело. а их родителей, что мыло компании Ivory является более плавучим чем у конкурентов, ещё оно лучше пенится. Конкурсы мыльных фигур проводили на протяжении 15 лет, а акция произвела такой фурор, что в некоторых школах Америки её проводят до сих пор.

Сетки для волос: Сетки для волос были необходимы для создания прически боб. Однако, в то время популярность прически резко упала. Компания Venida, производящая сетки для волос обратилась к Бернейсу. Бернейс заплатил ученым, чтобы те провели исследование, в результате которого утверждалось, что сетки для волос увеличивают гигиену и улучшают их состояние.

 

 

General Motors и Dodge: Бернейс был одним из тех, кто предложил провести прямую параллель между автомобилем и мужской сексуальностью.  Если раньше реклама автомобиля звучала, приблизительно так: «Наш автомобиль не ломается 10 лет» или «Он на столько простой в обслуживании, что даже ваша семилетняя дочь сможет им управлять». То после Бернейса: «Они смотрят на наш Dodge 52», «Нарядный и живу с красавицей. Новый Dodge 55.», или, «Хочешь почувствовать себя Ален Делоном? Покупай новый Chrysler.»

Анализ примеров.

Необходимо проанализировать примеры, для выделения основных принципов влияния. Также я изучил книгу Эдварда Бернейса «Пропаганда» для лучшего понимания данной темы.

Факелы свободы.

В первую очередь, демонстрируется использование инфлюенсеров (анг. influenceur), людей, обладающих большой лояльной аудиторией, мнение которых считается авторитетным и вызывает доверие. Заплатив медийным личностям за рекламу продукта, рекламодатель получает лояльность аудитории. Этот пример показывает, как актуальная проблема используется для продвижения продукта. В данном случае это была борьба за права женщин. Из примера видно, что влияние оказывается на конкретную социальную группу. Идёт изменение продукта под популярные тенденции. А название «факелы свободы» вызывает ассоциацию с главным символом страны.

Мыльные скульптуры.

 Не акцентируется внимание на самом продукте. Рекламная кампания обращена к родительской аудитории, несмотря на то, что проводится детский конкурс. Мыло ассоциируется с игрой, удовольствием и благополучием семьи.

Сетки для волос.

Здесь влияние на популярность оказывают авторитетные источники. Идёт следование современным тенденциям и адаптация продукта под них.

General Motors и Dodge.

 В рекламных кампаниях не акцентируется внимание на качественных характеристиках товара. Вместо этого происходит привязка социально значимого статуса к продукту. Так же идёт прямое сопоставление отдельного потребителя с популярной личностью. И это реклама для узкой социальной группы.

 

Итак, можно выделить основные составляющие принципов влияния:

* воздействие на определённую аудиторию

* использование медийных личностей

* влияние модных тенденций

* мотивация

* влияние на психоэмоциональное состояние

 

Из примеров видно, что консюмеризм оказывает большое влияние на развитие культуры. Изменяет и создает социальные группы. Так культура потребления определила то, чем сейчас является средний класс. Как и в примерах, изменения происходят посредством замещения потребностей и навязывания особенностей социальных ролей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Составление опроса.

После изучения и ознакомления с влиянием культуры потребления на жизнь, я посчитал необходимым составить опрос, для изучения современных особенностей явления.

 Чтобы определить механизмы влияния можно обратиться к рекламе. Но недостаточно взять рекламу, транслируемую средствами массовой информации, так как её влияние малоразличимо и не отражается на самом человеке. Поэтому нужно составить вопросы о рекламе, которую респондент уже запомнил, и которая уже оказала на него воздействие.

Из-за особенностей современного информационного поля, человек видит и слышит рекламу постоянно. В рамках рекламных кампаний, конкурируют производители, выпускающие одинаковую продукцию. Вследствие чего, у респондентов, которые видели рекламу нескольких конкурирующих брендов, формируется среднее представление о рекламе продукта. Так можно задать вопросы, о том, как респондент представляет, рекламу конкретного товара или услуги. Получить усредненный ответ и выделить часто используемые способы влияния на потребительское желание.

 

Я составил список вопросов, которые можно задать респонденту:

1.      Как ты представляешь себе рекламу автомобиля?

2.      Как ты представляешь себе рекламу мужского/женского шампуня?

3.      Как ты представляешь себе рекламу мужских/женских духов?

4.      Как ты представляешь себе рекламу газировки?

5.      Как ты представляешь себе рекламу игрушки для ребенка?

6.      Как ты представляешь себе рекламу лекарства/ таблеток для пожилого человека?

7.      Как ты представляешь себе рекламу зеркал?

 

 

 

 

 

4.Анализ опроса.

Из-за большого количества информации, которая была получена в результате опроса, я буду использовать усреднённый ответ для анализа, при этом отмечая некоторые ответы.

Ответы респондентов:

1.      Как ты представляешь себе рекламу автомобиля?

Респонденты заметили, что за рулем чаще всего находится мужчина. Транспортное средство демонстрируется в движении и на фоне красивого вида. Респонденты акцентировали внимание на статусе водителя. И в зависимости от марки и комплектации автомобиля он едет с семьёй или без неё. Как правило, для того, чтобы весело провести время на природе. Один из респондентов придумал слоган: «Купи нашу продукцию – будешь как он.».

Анализ.

Важно отметить, что в рекламе нет технических характеристик автомобиля, но, по-прежнему он связан со статусом владельца, и его способностью содержать семью.

1.     Как ты представляешь себе рекламу мужского/женского шампуня?

В рекламе подобного рода должен быть показан сам процесс использования продукта. После этого человек выходит на улицу, общается с семьёй или спешит на деловую встречу, где привлекает внимание противоположного пола.  Слоган: «Используй наш шампунь –  и ты будешь бодр и весел весь день».

 Один из опрашиваемых, вспомнил известную рекламу с футболистом, который принимает душ, а после идет на поле под шум трибун. Предложил использовать подобный способ в его рекламе.

Анализ.

Во время просмотра рекламы такого рода, зритель сопоставляет использование шампуня с успехом, а это заблуждение.

Так же он хочет стать похожим на знаменитость, что в принципе невозможно с использованием средства гигиены.

 

3.      Как ты представляешь себе рекламу мужских/женских духов?

В такой рекламе респонденты видят внешне очень привлекательного и безусловно успешного человека. После использования духов, он просто сводит с ума представителей(ниц) противоположного пола, а затем демонстрируются сцены из его насыщенной событиями жизни.

Анализ.

Использование духов связано с мужской и женской привлекательностью, стремлением к красивой жизни.

 

4.      Как ты представляешь себе рекламу газированного напитка?

В основном, опрашиваемые акцентировали внимание, на том, что газировку пьёт большая группа людей или семья. Так, например, друзья, объединенные общими интересами, хорошо проводят время, наслаждаясь напитком.

Анализ.

Проводится аналогия между получением удовольствия и употреблением газированного напитка. И в последствии, на бессознательном уровне, газировка становится гарантом хорошо проведенного времени.

 

5.      Как ты представляешь себе рекламу игрушки для ребенка?

Реклама является яркой и экспрессивной. В ней есть дети, играющие с игрушкой, и видно, что им это нравится. Сама игрушка тоже яркая, привлекающая внимание.

Анализ.

Влияние культуры потребления начинается с детства. Ребенка привлекают яркие краски и образы, занимая его внимание. Тем самым с ранних лет он учится хотеть.

 

 

 

 

 

 

 

6.      Как ты представляешь себе рекламу лекарств для пожилого человека?

В рекламе есть человек у которого возникла проблема. Он заболевает или травмируется. Не может заниматься какой-либо активностью в кругу своей семьи. Он принимает лекарство и ему сразу становиться лучше. Жизнь бьёт ключом.

Анализ.

Продемонстрированно необычайное быстродействие и эффективность лекарства, хотя о таких сроках не может идти речи. Проводится аналогия между лекарством и интересной жизнью. Влияние на определенную социальную группу.

7.      Как ты представляешь себе рекламу зеркал?

Один из респондентов, представил зеркало, в котором отражается огромная комната. Перед этим зеркалом одевается успешный человек, любуясь своим отражением.

Анализ.

Данный пример демонстрирует, влияние на восприятие рекламы в целом. Поскольку такой рекламы не существует. Не акцентируется внимание на зеркале. Влияние на желание быть успешным.

 

Опрос доказывает, что культура потребления по-прежнему оказывает влияние на людей. Используются те же методы, что и раньше. Так же основные идеи консюмеризма остаются актуальными. А именно, влияние на бессознательное и замещение потребностей желаниями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III.Заключение.

В заключении хочу отметить, что я справился с поставленными задачами. Изучил явление культуры потребления и его основные идеи. Рассмотрел проявления консюмеризма в современной жизни общества. Определил основные принципы влияния:

* воздействие на определённую аудиторию

* использование медийных личностей

* влияние модных тенденций

* мотивация

* влияние на психоэмоциональное состояние

Можно сказать, что влияние культуры потребления повсеместно. По сути современная реклама – пропаганда мнения рекламодателя. Она не является упражнением для потребителя, направленным на логику, а ориентируется исключительно на продвижение бренда, посредством удовлетворения человеческих желаний, а не потребностей. Цель её, чтобы люди покупали то, что они хотят, а не то что, им действительно нужно.

Подобная агрессивная система продвижения продукции и особенности развития средств массовой информации являют собой настоящую психологическую атаку на сознание потребителя. В современных рекламных роликах часто слышны лозунги: «Ты (или мы) этого достоин(на)!», Ты можешь себе это позволить!». Призыв: «Получи всё и сразу!».

Консюмеризм оказывает сильное влияние на культуру и особенности социальных групп. Является частью жизни современного человека. Поэтому, можно проводить беседы о культуре потребления, где рассказывать о всех уловках рекламодателей и их заказчиков, предупреждать людей о возможных рисках.

 

 

 

 

 

 

 

IV. Литература.