ЛЕКЦИЯ 10 - РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ РАБОТА В МАГАЗИНЕ

Глава 10. РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ РАБОТА В МАГАЗИНЕ

Торговая реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о торговом предприятии, товарах и услугах, предназначенная для неопределенного круга лиц и способствующая реализации товаров. Она представляет собой совокупность различных средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачами торговой рекламы являются:

• стимулирование спроса и формирование потребностей населения:

• освоение и расширение рынка сбыта товаров

• ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

Работники магазина должны стремиться сделать свой магазин непохожим на множество других, ему подобных, заинтересовать покупателей в выборе именно его для совершения покупок.

§ 10.1. Фирменный стиль и интерьер магазина

Для того, чтобы магазин не затерялся среди множества других ему необходимо придать неповторимый облик. Этого можно достичь за счет оформления фасада, внутреннего устройства, места расположения здания. Кроме того, успеху в работе будет способствовать и применение элементов, создающих фирменный стиль.

Фирменный стиль предполагает единый подход в оформлении предприятия, использовании определенных цветовых сочетаний и образов для рекламных материалов, деловых бумаг, спецодежды.

Подчеркнуть индивидуальность магазина, даже построенного потиповому проекту и использующего типовое оборудование, можно также при творческом подходе к созданию его интерьера.

Под интерьером понимается как внутреннее пространство здания, так и убранство и оформление отдельных его помещений.

Основная задача интерьера магазина - обеспечить показ товаров, удобство приобретения их покупателями, комфортность работы обслуживающего персонала. Этому должны быть подчинены все элементы интерьера:

• цвет и вид отделочных материалов для стен, потолка и пола;

• освещение;

• подбор и размещение оборудования;

• рекламно-информационные материалы;

• выкладка товаров на оборудовании и в витринах.

Свойства отделочных материалов влияют на художественную выразительность интерьера. При их подборе учитывают функциональное назначение, размеры, архитектурные особенности помещений магазина, а также эстетические и эксплуатационные качества самих материалов.

Отделочные материалы должны обладать прочностью, износоустойчивостью, быть звукопоглощающими, водоотталкивающими, гигиеничными, удобными в эксплуатации.

Решающим фактором при выборе материалов могут стать особые требования к отдельным помещениям. Например, в соответствии с санитарно-гигиеническими требованиями материалы, применяемые для отделки торговых залов, помещений для хранения товаров и их подготовки к продаже, должны быть влагостойкими, не меняющими своих свойств при мытье и дезинфекции.

Цвета отделочных материалов для стен, пола и потолка должны соответствовать архитектурным элементам интерьера и не отвлекать внимание покупателей от выложенных товаров.

В организации интерьера большое значение имеет рациональное сочетание естественного и искусственного освещения. Естественное освещение зависит от величины оконных проемов, их расположения относительно сторон света, сезона, времени суток и климатических условий. Максимальному использованию естественного освещения способствуют содержание в чистоте застекленных проемов, а также использование отделочных материалов светлых тонов для стен и потолков.

Форма и величина оконных проемов в свою очередь устройство оконных витрин.

Художественно-эстетическое восприятие магазина зависит от удачного решения расстановки оборудования, размещения элементов рекламы и информации. Интерьер, оборудование, рекламно-информационные материалы должны быть фоном для товаров, способствовать их реализации.

При решении интерьера торгового зала магазина следует обязательно учитывать эргономические требования (особенно при выборе и расстановке оборудования), а также местные и национальные особенности и традиции.

§ 10.2. Рекламно-информационное оформление магазина

Основная задача рекламно-информационного оформления магазина состоит в том, чтобы помочь работникам магазина не просто предложить покупателю товар, а заинтересовать им, побудить сделать покупку. Для решения этой задачи используют различные средства и приемы.

Условно при рекламно-информационном оформлении магазина можно выделить такие зоны:

• фасад здания и витринные окна;

• места продаж (внутримагазинная реклама).

Магазин начинается с фасада. Фасад - это и архитектурный облик здания, и витринные окна, и вывески. Не входя в магазин, прохожие по информации на вывесках узнают о товарном профиле магазина, его названии, принадлежности, режиме работы, а по витринам с выставленными товарами знакомятся с предлагаемым ассортиментом.

Витрины - одно из наиболее действенных средств торговой рекламы. Они не только информируют о наличии отдельных товаров в продаже, напоминают о приближении сезона или праздника, но и рекламируют товары-новинки, отражают новые направления моды, сообщают о дополнительных услугах, оказываемых магазином, влияют на эстетические вкусы покупателей, помогают их активному формированию.

Витрины украшают населенные пункты, оживляют их. Особенно эффектно выглядят ярко освещенные витрины по вечерам.

Одним из условий хорошего оформления оконных витрин является выбор конструкции витринной коробки, се соответствие выставленным товарам. Конструкция оконной витрины зависит от архитектурного решения фасада магазина.

В большинстве магазинов, построенных по современным типовым проектам, витринной коробки как таковой нет. Их фасадная стена полностью застеклена и представляет собой рамы с двумя близко расположенными стеклами (стеклопакет). Это позволяет просматривать с улицы интерьер магазина, а витриной становится весь торговый зал.

В некоторых магазинах применяют витрины ленточного типа. В этом случае витринная коробка идет по длине всего фасада. Такие витрины застеклены и со стороны улицы, и со стороны торгового зала. Их глубина позволяет, в отличие от стеклопакета, оформить выставку товаров. От глубины витрины зависит то, какие товары могут быть в ней размещены. Так, для показа галантерейных товаров и ювелирных изделий достаточна глубина около 80 см, а для крупногабаритных товаров она должна быть значительно больше. Пол витрин приподнимают над уровнем тротуара, чтобы прохожим было удобнее осмотреть выставленные товары.

Витрины могут иметь глухую заднюю стену, не позволяющую видеть торговый зал. Такие витрины удобны для оформления, но они снижают естественную освещенность зала.

Для создания эффектной витринной экспозиции необходимо соблюдать определенные правила подбора товаров для показа, оформления витрины, освещения и ухода за ней. Эффективность оконных витрин во многом зависит от целей, поставленных при отборе товаров для показа (увеличение товарооборота, необходимость вызвать спрос покупателей на определенные товары).

Для оформления витрин используют как товары, так и декоративные элементы. По характеру оформления различают витрины текстово-цветовые, товарные, товарно-декоративные, сюжетные и тематические.

Текстово-цветовые витрины имеют лишь рекламные тексты и различных цветов геометрические фигуры, нанесенные краской или выполненные аппликацией на стекле или задней стенке.

В товарных витринах с помощью инвентаря располагают товары без каких-либо декораций.

Для товарно-декоративных витрин наряду с товарами применяют и декоративные элементы.

Сюжетные витрины оформляют по мотивам сказок, известных мультфильмов или просто жанровых сценок, оживляя экспозицию фигурками людей, животных, героев мультипликации.

Тематические витрины посвящаются знаменательным датам и праздникам.

При оформлении витрины учитывают ее целевое назначение, правила подбора и показа товаров в витрине, композиционное и цветовое решение.

В витринах магазина выставляют образцы только тех товаров, которые имеются в продаже. Как правило, это натуральные образцы. Они должны иметь хороший товарный вид. Чтобы избежать их порчи, выставленные товары надо периодически менять, а продовольственные товары выставлять в витринах в небольших количествах и менять ежедневно. Вместо скоропортящихся продуктов можно использовать их упаковку.

Целесообразно отбирать для показа новые, мало известные покупателям товары. Рекомендуется подбирать товары по родственности в потреблении и спросе (например, мясо и овощи; готовое платье и головные уборы), с соблюдением правил товарного соседства. Товары располагают так, чтобы помочь покупателю сориентироваться в выставленных образцах, обратить внимание на те из них, которые нуждаются в особой рекламе.

При оформлении необходимо стремиться к минимальному использованию инвентаря, декоративных элементов. Экспозиция должна быть построена так, чтобы можно было быстро заменять отдельные образцы и инвентарь. Товары следует расположить таким образом, чтобы они не заслоняли друг друга и не мешали проникновению дневного света в магазин. Все образцы товаров, выставленные в витринах, должны иметь надлежаще оформленные ценники.

Оконная витрина достигнет цели только в том случае, если она привлечет внимание прохожих, заставит их осмотреть все выставленные товары, заинтересует отдельными образцами. Поэтому очень важно, чтобы витрина была правильно решена композиционно. Это означает, что, группируя в ней товары и декоративные элементы, необходимо руководствоваться такими принципами, как устойчивость, ритм и равновесие.

Для придания витрине зрительной устойчивости более крупные предметы размещают внизу, в основании товарной выставки.

Под ритмом понимают определенное повторение отдельных предметов или декоративных элементов, выставляемых в витрине, с соблюдением равного расстояния между ними.

Равновесие может быть симметричным и асимметричным в зависимости от размещения товаров относительно вертикальной осевой линии витрины. В оформлении современных витрин чаще применяют асимметричное равновесие, при котором товары размещают на различных расстояниях от оси витрины.

Выделить товар, подчеркнуть его форму и размер помогает цвет. Поэтому его очень важно учитывать при оформлении витрин.

Перед оформлением витрины составляется эскиз, на котором намечают размещение товаров, инвентаря, декоративных элементов. По эскизу подбирают необходимые товары, определяют цветовое решение фона.

Важную роль в создании эффективной витринной экспозиции играет освещение. Определяя необходимый уровень освещенности, учитывают общую освещенность улицы, размеры витринной коробки, цвет облицовочного материала, расположение выставленных товаров, их цвет и форму.

Освещение может быть общим и местным, когда с помощью специальных светильников направленным лучом света подсвечивается определенный товар. Источники света рекомендуется располагать в передней части витрины, чтобы товары не попадали в собственную тень. Иногда с целью привлечения внимания прохожих к витрине устраивают попеременное автоматическое включение и выключение отдельных ламп.

Витрину необходимо содержать в чистоте, следить, чтобы выставленные товары, витринный инвентарь и декоративные элементы были в образцовом порядке. В летнее время рекомендуется устраивать над витринами специальные навесы (маркизы) из легких металлических конструкций, обтянутых плотной тканью. Такие навесы позволяют защитить выставленные товары от выгорания.

Зимой наружные стекла витрин, не имеющих стеклопакетов и не отапливаемых, надо защищать от запотевания и обледенения. Для этого коробку витрины тщательно изолируют от теплого воздуха, поступающего из торгового зала. На внешней раме вверху и внизу делают отверстия для обеспечения притока наружного воздуха. В летнее время эти отверстия плотно закрывают, чтобы через них не проникала пыль.

К средствам внутримагазинной рекламы относят:

• указатели;

• выкладку товаров;

• витрины;

• выставки-продажи, демонстрации и дегустации товаров;

• устную рекламу.

При оформлении интерьера магазина широко используют средства «немой» справки - указатели. С их помощью регулируются вход и выход, направление движения покупательского потока, указывают расположение групп товаров, контрольно-кассовых узлов и т. д. Все элементы справочно-информационного характера подвешивают или прикрепляют к оборудованию на специальных штангах. Указатели выполняют в виде надписей или при помощи символов (пиктограмм). Размер их зависит от величины торговой площади магазина.

Увеличению реализации товаров способствует их правильная выкладка в сочетании с различными средствами рекламы (красочно оформленными плакатами, ценниками, пояснительными текстами). Рекламная выкладка товаров решает три задачи:

• информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;

• знакомит их с качеством, способами применения и особенностями конструкции товаров;

• напоминает о сопутствующих товарах.

В зависимости от этих целей рекламную выкладку можно разделить на выкладку-информацию выкладку-консультацию и выкладку-напоминание.

Размещая товар на полках оборудования, необходимо помнить о создании удобств покупателям. Товары должны быть выложены на высоте, доступной человеку среднего роста. Нельзя укладывать их плотно прижатыми друг к другу.

Все выложенные товары снабжают ценниками. На них кроме цены товара указывают его наименование, количество (массу, объем и т. п.), сведения о производителе, а также другую необходимую информацию. Размер и форма ценника зависят от вида товара, а также способа его крепления. Ценник может быть укреплен на самом образце товара, на оборудовании или в специальном ценникодержателе.

Товары-новинки обычно рекламируют в витринах, располагаемых на границе отделов, вдоль стен, у колонн, в нишах. Такие витрины представляют собой застекленные или открытые полки, навесные шкафы, подиумы для крупногабаритных товаров. Рядом с товарами-новинками помещают крупноформатные ценники или ценники-плакаты, информирующие об основных свойствах товаров, правилах эксплуатации, особенностях приготовления блюд из них и т. д. Здесь же целесообразно поместить листовки с рекламой этих же товаров.

Разновидностью внутримагазинной рекламы являются выставки-продажи, демонстрация бытовой техники в действии. Активизирует продажу и демонстрация новых моделей одежды, обуви, головных уборов, предметов туалета.

Для привлечения внимания покупателей к новым или малоизвестным продовольственным товарам проводятся дегустации. Их целью может быть также показ блюд, изготовленных из знакомых покупателям продуктов, спрос на которые отсутствует из-за незнания потребительских свойств, вкуса или способов приготовления изделий из них в домашних условиях.

В процессе купли-продажи велика роль устной рекламы, исходящей от продавца. Ее цель добиваться, чтобы покупатель не потерял интерес к товару. Предлагая товар, продавец объясняет его назначение, особенности применения, свойства. Совет продавца зачастую является решающим фактором покупки товара.

Но устная информация о товаре принесет пользу только при условии, что она будет убедительной и квалифицированной. Такая информация должна основываться на знании продавцом основ технологии производства, потребительских свойств товаров, умении предложить товар. Следует помнить, что продавец должен не уговаривать, а убеждать в необходимости приобрести товар. Если покупатель сомневается, то продавцу следует, согласившись со справедливыми замечаниями, найти убедительные доводы в пользу покупки товара.

Речь продавца должна быть четкой, содержать необходимую информацию, пояснения. Не следует быть многословным, так как это дезориентирует покупателя, но нельзя и допускать пассивности, особенно при продаже товаров, требующих консультации, совета. Разговор с покупателем надовести только об интересующем его товаре, предварительно тактично выяснив вкусы и финансовые возможности покупателя.

Грамотную консультацию и рекламу товару может дать только профессионально подготовленный продавец, умеющий исчерпывающе ответить на любой интересующий покупателя вопрос о предлагаемых для продажи товарах.

§ 10.3. Методы стимулирования продажи товаров

Стимулирование продажи товаров представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение большего числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров.

На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд факторов:

• инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;

• цели проведения подобных мероприятий;

• свойства товара, к которому следует привлечь внимание покупателей, и др.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи может быть фирма, производящая товары (в этом случае такая работа проводится на протяжении всего жизненного цикла товара) к предприятие розничной торговли (магазин).

Фирмы-изготовители при этом преследуют такие цели:

• повышение интереса покупателей к самой фирме и представляемым ею торговым маркам;

• знакомство потребителей с новыми товарами или новыми свойствами уже известных товаров;

• увеличение числа приобретаемых одним покупателем хорошо известных ему товаров.

Основными целями проведения таких мероприятий в магазине являются:

• увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;

• ускорение оборачиваемости товаров;

• устранение излишних товарных запасов;

• увеличение розничного товарооборота.

В магазинах применяются различные методы стимулирования продажи товаров. Характеристика некоторых из них приведена ниже.

§ 10.3.1. Продажа товаров со скидкой

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т. п.

В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (например, продажа со скидкой видеомагнитофона при покупке телевизора).

Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.

Скидки могут предназначаться какой-то определенной категории покупателей (пенсионерам, ветеранам войны и др.) или предоставляться только в установленное время (в определенные часы рабочего дня, в выходные дни и т. д.).

Правом получения скидок могут пользоваться и постоянные покупатели магазина. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазинные пластиковые карты. Они вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определенный срок за установленную плату. Дисконтная карта дает ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки. При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости покупок, совершенных ранее.

§ 10.3.2. Продажа товаров по сниженным ценам

Продажа товаров по сниженным ценам - один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на них и т. п.). Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.

Снижение цен на скоропортящиеся продовольственные товары незадолго до закрытия магазина позволяет продать их до истечения срока реализации.

§ 10.3.4. Предоставление образцов товаров

Предоставление образцов товаров - еще один метод стимулировання продажи товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок.

Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам.

Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи:

• дегустации товаров;

• предоставление бесплатной подарочной упаковки;

• замена старых товаров новыми со скидкой;

• прием заказов на товары по телефону;

• доставка товаров на дом покупателю и др.

Одним из наиболее действенных методов стимулирования продажи товаров является проведение рекламных кампаний.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение понятию «торговая реклама».

2. Перечислите основные задачи торговой рекламы.

3. Каким требованиям должно отвечать устройство и оформление оконных витрин?

4. Что относят к средствам внутримагазинной рекламы?

5. Какие требования предъявляют к рекламной выкладке товаров,

6. Дайте характеристику применяемым в розничной торговле методам стимулирования продажи товаров.

Источник литературы

Памбухчиянц О.В. Организация и технология розничной торговли: учебник/ О.В.Памбухчиянц. - 2-е изд. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». 2021. - 148 с.