Лекция "Оценка эффективности рекламы гостиничных услуг"

Оценка эффективности рекламы гостиничных услуг

Увеличение объема сбыта достигается за счет изменения информированности и благорасположения покупателя и оценивается по коммуникативной (психологической) эффективности информационного обращения.

Для оценки коммуникативной эффективности используется несколько методов:

1. Трехфакторный метод предполагает изучение следующих показателей: эффективности восприятия, эффективности на уровне отношения, поведенческой эффективности.

2. Пятифакторный метод предусматривает изучение поведения потребителей на нескольких стадиях восприятия рекламы, когда: 

а) потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы; 

б) потребитель остается равнодушным к рекламе; 

в) реклама привлекает внимание потребителя; 

г) реклама вызывает слабый интерес потребителя; 

д) реклама вызывает сильный интерес потребителя.

3. Восьмифакторный подход включает изучение восьми факторов, таких, как: потенциальный контакт, подтвержденный контакт, осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убежденность, действие.

4. Отзыв с помощью, когда респондентам показывают рекламные материалы, после чего специалисты задают наводящие вопросы.

5. Отзыв без помощи — респондентам задают вопросы, касающиеся конкретных рекламных мероприятий, затем респонденты должны самостоятельно найти ответы на поставленные вопросы из предложенных вариантов.

6. Метод Гэллапа — Робинсона заключается в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он ту марку, которая тестируется.

7. Метод Старча: каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает объявления, виденные ранее. При этом различают потребителей, которые: только видели рекламное объявление, частично его читали и установили рекламодателя, прочитали полностью содержание рекламы.

8. Метод «тайников», когда тестируемым предлагаются рекламные объявления, из которых изъята рекламируемая марка. Тестируемые должны узнать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное объявление.

Коммуникативная эффективность рекламы зависит от интеллектуального и культурного уровня, а также профессии потребителей и их принадлежности к той или иной культуре.

Специалисты по рекламе определили факторы эффективности отечественной рекламы — стоимость, красота, убедительность, остроумие.

Эффективность рекламы может быть достигнута, если в рекламном объявлении: информация сообщается доступно и ясно; выявлен присущий предложению эффект; этот эффект преподнесен как значительное преимущество; преимущества изложены правдоподобно; удается привлечь внимание потребителей.

Экономическая (или торговая) эффективность рекламных мероприятий определяется увеличением объема продаж (прибыли) по результатам осуществленных мероприятий. К показателям экономической эффективности можно отнести:

·        прирост сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

·        отношение суммы прироста продаж к сумме затрат на рекламу;

·        отношение прироста прибыли, полученной после рекламных мероприятий, к сумме затрат на них;

·        динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж;

·        количество покупок данного продукта, вызванных рекламной кампанией.

Показателем сравнительной эффективности затрат является коэффициент, получаемый как отношение доли конкретного гостиничного предприятия на долю рынка по рекламируемой услуге. Если данный коэффициент меньше 1, эффективность затрат данного предприятия ниже, чем в среднем по данному рынку.

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия; необходимо выяснить:

• соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели;
• достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Вычислить экономическую эффективность рекламы сложно по двум причинам: о обычно реклама используется в комплексе с другими средствами продвижения, такими, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, и оценить уровень именно ее влияния на уровень продаж довольно сложно. Если бы все факторы оставались неизменными, то эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж, но на практике таких случаев не бывает; как правило, эффект от влияния рекламы проявляется не сразу, а по истечении длительного времени. Если рекламная кампания ведется постоянно, то даже в этом случае ее влияние проявится лишь по прошествии длительного периода.

Выставки и ярмарки и работа на них для гостиничных услуг.

Выставочная деятельность неразрывно связана с индустрией гостеприимства, она занимает особое место в системе современного туристского и гостиничного маркетинга.

Выставки и ярмарки обычно проводятся для презентации продуктов и услуг приглашенным представителям и посетителям с целью широкого информирования потребителей и стимулирования продаж. Все выставочные мероприятии помимо информационных и коммерческих функций выполняют еще важную прогнозную функцию, так как они формируют основные направления развития индустрии туризма и гостеприимства, как на национальном, так и на мировом уровне.

Выставочные мероприятия являются своеобразным зеркалом развития отрасли, важным информационно-аналитическим центром, позволяющим прогнозировать конъюнктурные изменения. Участие в выставочной деятельности необходимо предприятиям туризма и гостеприимства для формирования успешных маркетинговых коммуникаций, которые в конечном итоге определяют эффективность всей коммуникационной политики предприятия.

В качестве основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций выступают следующие:

·        реклама (печатные средства, живописно-графическая, демонстрационная деятельность и др.);

·        пропаганда (PR-технологии, работа с представителями прессы, специалистами, представителями деловых кругов, переговоры, конференции);

·        личная продажа (работа на выставочных стендах);

·        стимулирование сбыта (презентации, показы, розыгрыши, скидки, подарки и пр.).

Терминология выставочной деятельности еще окончательно не сложилась, однако наиболее распространенные выставочные мероприятия - ярмарки и выставки - уже достаточно четко позиционированы в системе выставочной деятельности.

Международное бюро выставок определяет выставку (exhibition, exposition) как «показ», основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении у общества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях деятельности.

Выставка - это регулярно организуемые оптовые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют услуги и товары одной или нескольких отраслей на основе демонстрации выставочных образцов; процесс показа производится в заранее определенном интервале времени. Исключением могут быть только международные выставки типа «Экспо», продолжительность которых достигает шести месяцев. В широком смысле выставка подразумевает процесс публичного показа экспонатов в виде товаров, вещей, работ, произведений искусства и т.д.

Сторона, демонстрирующая экспонат, в лице предприятия, организации, физического лица называется «экспонент», выставочные площади, на которых располагаются выставочные стенды с экспонатами, носят название «экспозиционные площади», в свою очередь, совокупность экспонатов определяют как выставочную экспозицию. Как правило, главная направленность любой выставки - реклама и продвижение инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов, поставку партий показанного товара, а также фьючерсных сделок.

Ярмарка (tradefair) - регулярно организуемые оптово-розничные рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где значительное количество экспонентов реализуют характерные услуги и товары одной или нескольких отраслей.

По определению Союза международных ярмарок, ярмарка представляет собой экономическую выставку образцов. В соответствии с обычаями той страны, на территории которой находится ярмарка, она представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте. На ней экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабе.

Выставки и ярмарки обладают множеством сходных признаков и характеристик деятельности, в частности направленностью на целевое распространение информации о производимых услугах или продукции в целях их продвижения на внутренние или внешние рынки. Однако на ярмарках проводится не только демонстрация выставочных образцов, но и прямая продажа продукции, как оптом, так и в розницу посетителям.

Кроме выставок и ярмарок существует еще ряд мероприятий выставочного характера, имеющих место в индустрии туризма и гостеприимства, к ним относят следующие.

Салон представляет собой демонстрацию туристского продукта оптовым посредником с помощью различных средств печатной рекламы. Туристские салоны проводятся, как правило, один раз в год (например, Salon Mondialdu Tourismeв Париже).

Биржа представляет собой коммерческое выставочное представление и реализацию турпродуктов на рынке. На бирже устанавливаются деловые контакты, подписываются соглашения между производителями туристских услуг и их продавцами. Туристские биржи обычно открывают либо заканчивают период активной рекламы туров, объявленных на следующий год (например, Международная туристская биржа ITB в Берлине; Всемирная туристская биржа London Travel Marketв Лондоне).

Турмагазин (турмаркет) представляет собой специализированный магазин для продажи турпродуктов на рынке. Турмагазины осуществляют оптово-розничную продажу собственного продукта и продукта других фирм - туроператоров на основании агентских соглашений, а также предоставляет справочную информацию клиентам о турпродуктах. Турмагазины могут действовать либо постоянно, либо периодически.

Конференция представляет собой демонстрацию передового опыта в сфере туристской деятельности. Разновидностью туристских конференций являются туристские конгрессы. На этих мероприятиях выявляются основные проблемы функционирования туристской отрасли и намечаются пути их решения. Наиболее часто проводятся конференции по информационным технологиям в туризме, экономические конференции, научно-практические конференции, кроме того, конференции могут проводиться в рамках других туристских, выставочных мероприятий.

Все проводимые выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков:

По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

- Региональные

- Межрегиональные

- Национальные

- Международные

Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий. Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям. Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-говека и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов. [6]

По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:

• - универсальные
• - специализированные

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:

- краткосрочные выставки (соло-выставки)

Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

- Передвижные выставки

Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

- Постоянные выставки

Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

- Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей.

Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

- Новым видом выставок являются т.н. торговые недели.

Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т.д.)

2. Ежегодные

3. Сезонные

Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы:

1. Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов

2. Информационные/ознакомительные

3. Проводимые в целях развития коммуникации/контактов

Выставочные мероприятия для предприятий гостиничного бизнеса по своим основным целям и задачам несколько отличаются от туристских выставок. Прежде всего, потому, что гостиница - это сложное современное хозяйство, которое нуждается в товарах и материалах широкой номенклатуры (строительные и отделочные материалы, посуда, белье, мебель и многое другое).

Один из продуктов, которые можно увидеть на выставке, - система отслеживания повторных посетителей. Например, клиент приезжает к вам во второй раз, а вы, получив лишь заявку с его именем, уже знаете, когда он у вас был и какими услугами воспользовался. И вот, когда он, наконец, приезжает, вы его удивляете: его узнают уже на reception. Это производит на людей впечатление. А ведь такой ход - это не человеческая память, это современная технология.

На выставках также проходят семинары на различные темы. После них участники имеют возможность учесть новые тенденции в развитии индустрии гостеприимства. Например, принято уделять особое внимание вопросам безопасности.

Отдельные семинары на выставках посвящены уборке гостиниц. В уборке - много человеческого труда. А он, особенно на Западе, стоит дорого. Поэтому существует тенденция к его упрощению и удешевлению через автоматизацию. Логика здесь простая: избавляетесь от избыточного персонала - снижаются расходы на трудовые ресурсы. В конечном счете это снижение затрат на обслуживание номера позволяет гостинице увеличить прибыль и таким образом получить финансовую прочность, важную для конкурентной борьбы.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности гостиницы принадлежит стендистам - сотрудникам гостиницы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда гостиницы.

Для стендиста важно обаяние: приятная внешность, готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говорится в первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.

Желательно, чтобы:

* стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя (сидящий, а тем более лениво развалившийся в кресле стендист производит неблагоприятное впечатление);

* лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

* он умел помочь посетителю начать разговор фразами типа: "Я могу вам помочь ознакомиться с нашей гостиницей", "Что вас заинтересовало на нашем стенде?", и т.д.;

* стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно.

Нежелательны:

·         общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в присутствии посетителей;

·         назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;

·         употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей; развязное поведение;

·         употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы на стенде, даже если они предлагаются стендистом посетителю.

Контакты между стендистами различных гостиниц необходимы, к тому же, они позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в необходимых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать необходимые контакты на будущее.

Задание

Ответить на вопросы:

1.     Что такое экспонент и выставочная экспозиция?

2.     В чем отличие ярмарки от выставки?

3.     Кто такой стендист?

4.     Каковы принципы работы стендиста?

5.     Как классифицируются ярмарки по частоте проведения?

6.