Лекция. Ценовая политика организации

Лекция. Ценовая политика организации

1.     Цена как экономическая категория. Функции цены.

2.     Ценообразование и его методы.

3.     Ценообразующие факторы: понятие, виды.

4.     Ценовые стратегии.

1 Цена как экономическая категория. Функции цены

Цена есть денежное выражение стоимости товара.

Цена — это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятель­ство обусловливается многими причинами.

От уровня цены зависят:

• величина прибыли коммерческой организации;

• конкурентоспособность организации и ее продукции;

• финансовая устойчивость предприятия.

Выбор правильной ценовой политики является достаточ­но непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

Цена как экономическая категория выполняет ряд важней­ших функций.

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продук­ции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, мате­риалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количествен­ные показатели — валовой внутренний продукт (ВВП), наци­ональный доход, объем капитальных вложений, объем товаро­оборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные — рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.

Таким образом, цена используется для определения эффек­тивности производства, служит ориентиром принятия хозяй­ственных решений, важнейшим инструментом внутрифирмен­ного планирования.

Распределительная функция цены состоит в том, что госу­дарство через ценообразование осуществляет перераспреде­ление национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фон­дами накопления и потребления, социальными группами на­селения.

Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накоп­ления дорожных фондов, Пенсионного фонда. Фонда социаль­ного страхования. Фонда занятости населения и других, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов). 

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инстру­ментом для достижения соответствия спроса и предложения.

Функция цены как средства рационального размещения про­изводства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высо­кой нормой прибыли.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска про­дукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифферен­цированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

В рыночной экономике цены на товары постоянно колеб­лются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдель­ных групп потребительских товаров, так и для всей их номенк­латуры в целом.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значи­мость политики в области ценообразования.

2.     Ценообразование и его методы

Известно, что в условиях рыночных отношений цены на большинство товаров свободные, т.е. они складываются на рынке под воздействием спроса и предложения. На часть важнейших товаров и услуг первой необходимости цены и тарифы регулируются государством. Так делается практически во всех странах мира с развитой рыночной экономикой. И хотя доля товаров и услуг, цены на которые регулируются государством, незначительна, всего 10—15% общей товарной массы, но это имеет большое значение, прежде всего для поддержания минимального прожиточного уровня. Во многих странах, в том числе и России, цены регулируются государством и на продукцию предприятий-монополистов.

Административный контроль государства над ценами способствует устранению издержек рыночной экономики, особенно в тех случаях, когда экономические методы не могут дать желательного результата.

Методика расчета исходных цен на товары,  как правило, состоит из следующих этапов:

1)      постановка задач ценообразования,

2)      определение спроса,

3)      оценка издержек,

4)      анализ цен и товаров конкурентов,

5)      выбор метода ценообразования,

6)      установление окончательной цены.

Правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»;

- обеспечение безубыточности и целевой прибыли;

- установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен.

Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены

Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.

И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

3        Ценообразующие факторы: понятие, виды

Все факторы, оказывающие влияние на конечные цены, можно разбить на следующие 6 групп˸

1.                     Состояние финансово-кредитной системы .

Оказывает влияние на уровень цен в экономике через покупательную способность национальной валюты. Рост массы денег в обращении приводит к тому, что предложение товаров не успевает за потребительским спросом. Чтобы снизить избыточный потребительский спрос, не обеспеченный товарной массой, производители товаров повышают цены, чтобы ликвидировать дефицит. Но одновременно происходит снижение покупательной способности рубля, обесценение денег, что вызывает инфляцию и вновь повышение цен.

2.                     Потребители.

Самое значительное влияние на уровень цен оказывают потребители товаров и услуᴦ. В корне этого влияния лежат действия закона спроса и предложения и потребительские вкусы и предпочтения. Учитывая зависимость от действия этих факторов выделяют 4 группы потребителей:

1) потребители, реагирующие на цены. Именно на эту группу потребителей рассчитаны рекламные кампании,

2) потребители, реагирующие в 1-ую очередь на престижность и качество товаров, мало обращают внимание на уровень цен.

3) потребители, реагирующие на образ товара, то есть на отношение к себе продавцов, а также на гарантийное и постгарантийное обслуживание.

4) потребители, преданные небольшим фирмам. Это та категория покупателей, которые своими покупками готовы поддержать небольших производителей.

Для разработки правильной ценовой политики и стратегии фирма должна выявить, в каком потребительском сегменте рынка она работает, и к какому сегменту рынка наиболее близко относится ее товар.

3.                     Степень государственного регулирования и государственного воздействия.

Государственное воздействие осуществляется законодательным путем по следующим направлениям˸

- запрещение горизонтального фиксирования цен, ĸоторое осуществляется путем сговора между производителями товара, между оптовыми, снабженческо-сбытовыми организациями и субъектами розничной торговли,

- запрещение вертикального фиксирования цен, то есть запрещение сговора между производителем и оптовой торговлей, ĸоторое приводит к контролю за розничными ценами,

- запрещение ценовой дискриминации, то есть запрещение заключения негласных соглашений между субъектами рыночных отношений, в соответствии с которыми одни и те же товары предлагаются различным покупателям на различных условиях. Дифференциация цен возможна только в случае различия в качестве товаров.

- запрещение демпинга, то есть недопустимость установления цен ниже установленного уровня, то есть ниже себестоимости. Цена на товар должна покрывать издержки производства и обращения и приносить определенный размер прибыли, в котором заинтересованы не только производители продукции, но и их работники, а также государство.

- запрещение нечестной ценовой рекламы. Рекламная деятельность производителей товаров должна осуществляться в соответствии с требованиями закона "О рекламе".

4. Участники каналов товародвижения.

Как правило, товар в своем движении от производителя до покупателя проходит следующие стадии:

1) производитель – оптовая торговля,

2) оптовая торговля – розничная торговля

3) розничная торговля – покупатель.

Каждому этапу товародвижения соответствует своя цена:

1) оптовая отпускная цена продукции изготовителя,

2) оптовая отпускная цена промышленности,

3) розничная цена.

Каждая предыдущая цена входит в состав следующей. На каждом этапе реализации включается НДС, акцизы по подакцизным товарам, снабженческо-сбытовые и торговые надбавки.

Τаким образом, производитель продукции должен установить цену на свой товар, которая бы не только компенсировала его издержки производства и обращения и приносила прибыль, но и покрывала бы расходы всех остальных участников каналов товародвижения и обеспечивала им необходимый размер дохода. Для этого фирма-производитель должна давать гарантии участникам каналов товародвижения в получении продукции по наиболее низким ценам, а также предлагать заключение разного рода соглашений о скидках, компенсациях и бесплатных партиях товара.

5.Конкуренция.

Учитывая зависимость от состояния конкурентной среды выделяют 3 типа этих сред:

1) конкурентная среда, где цены контролируются фирмой. В данном случае у фирмы имеются практически все возможности для установления желаемой цены, так как среда характеризуется незначительной конкуренцией, трудностью проникновения на рынок, сравнительной недоступностью рыночной информации и определенными уникальными характеристиками предлагаемого товара.

2) конкурентная среда, где цены контролируются государством. В данном случае у фирмы либо ограничена, либо практически отсутствует свобода действия в отношении установления цены, так как цены на продукцию устанавливаются и регулируются государственными органами. Это касается сферы деятельности естественных монополий, а также рынков некоторых продовольственных товаров.

3) конкурентная среда, где цены контролируются рынком. Эта среда отличается очень высоким уровнем конкуренции, сходством предлагаемых товаров. Цены на рынке формируются под воздействием спроса и предложения, и конкурирующие фирмы для выживания вынуждены вести конкурентную ценовую войну или применять неценовую конкуренцию. При неценовой конкуренции роль цены товаров нисколько не уменьшается, но на 1-ый план выступают качественные характеристики товаров, наличие гарантийного и постгарантийного обслуживания, уровень предлагаемого сервиса, уровень рекламной кампании, уникальные свойства товара и широкий номенклатурный ассортимент. Ценовая конкуренция осуществляется путем ведения войны цен. Ее механизм состоит в следующем: фирма, обладающая большими объёмами производства и занимающая значительную долю рынка резко снижает цену на продукцию, что позволяет ей в короткие сроки получить большие объёмы прибыли и увеличить свой рыночный сегмент. Ее конкуренты, не имеющие возможности снижать цену, вынуждены уйти с рынка. А те, кто последует за ней, со временем либо разоряются, либо покидают данный рынок, так как не имеют финансовых возможностей конкурировать с доминирующей фирмой. При этом, всегда находится один конкурент, способный выдержать данную ценовую войну. В этом случае фирма, начавшая эту войну, либо вынуждена вновь понижать цену, либо должна находить иные методы конкуренции, или выходить на новые товарные рынки.

6. Уровень издержек на приобретение сырья, материалов, на охрану окружающей среды, транспортные расходы, налоги, привлечение новой рабочей силы и т. д.

На эти составляющие фирма не может оказывать влияния, но уровень данных расходов должен учитываться при ценообразовании следующими путями:

1) прямым увеличением цен, покрывающим возросшие издержки производства, которые ложатся на плечи покупателей;

2) улучшением качества продукции, достигается путем совершенствования производства, что способствует снижению издержек;

3) компенсацией возросших издержек производства за счёт внутренних резервов предприятия;

4) изменением самого товара, как правило, незначительным ухудшением его качества и физических характеристик;

5) снижение цены на товар или сохранение цены неизменной путем уменьшения доли прибыли.

4 Ценовые стратегии

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

ü     сбора и систематического анализа информации о рынке,

ü      обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени,

ü     выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене,

ü     корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика- это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично:

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

· стабилизация рыночной ситуации;

· снижение влияния изменения цен на спрос;

· сохранение существующего лидерства в ценах;

· ограничение потенциальной конкуренции;

· повышение имиджа предприятия или продукта;

· стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Ценовая стратегия предприятия

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализоватьактивную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

· высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

· высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

· повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

· высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

· повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации;Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

· скорости внедрения на рынок нового товара;

· доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

· характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

· периода окупаемости капитальных вложений;

· конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

· положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены.