Оар

Разработать бизнес­план, обосновывающий эффективность реализации инновационного проекта. Примерная структура бизнес­плана приведена ниже. Самостоятельно выбрать объект инновационно­инвестиционной деятельности. В качестве такого объекта должна выступать продукция машиностроительного предприятия. Домашнее задание для студентов     1. ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ И НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОСТАВЛЕНИЯ БИЗНЕС­ПЛАНА Цель разработки бизнес­плана ­ спланировать хозяйственную деятельность фирмы на ближайший и отдаленный периоды  в соответствии  с потребностями  рынка и возможностями  получения необходимых  ресурсов.  Бизнес­план помогает предпринимателю решить следующие основные задачи: ОПРЕДЕЛИТЬ конкретные направления деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках; СФОРМУЛИРОВАТЬ долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегии и тактики их достижения. Определить лиц, ответственных за реализацию каждой стратегии; ВЫБРАТЬ   состав   и   ОПРЕДЕЛИТЬ   показатели   товаров   и   услуг,   которые   будут   предлагаться   фирмой потребителям. Оценить производственные и торговые издержки по их созданию и реализации; ОЦЕНИТЬ   соответствие   кадров   фирмы   и   условий   для   мотивации   их   труда   требованиям   по   достижению поставленных целей; ОПРЕДЕЛИТЬ   состав   маркетинговых   мероприятий   фирмы   по   изучению   рынка,   рекламе,   стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и т.п; ОЦЕНИТЬ   материальное   и   финансовое   положение   фирмы   и   соответствие   финансовых   и   материальных ресурсов достижению поставленных целей; ПРЕДУСМОТРЕТЬ трудности и "подводные камни", которые могут помешать выполнению бизнес­плана. Пренебрегая составлением бизнес­плана, предприниматель может оказаться не готовым к тем неприятностям, которые ждут его на пути к успеху, и будет лихорадочно импровизировать. А это чаще всего кончается плачевно как для него, так и для дела, которым он занимается. Поэтому лучше не пожалеть времени (для средней фирмы разработка бизнес­плана   может   потребовать   до   200   человеко­часов)   и   заняться   бизнес­планированием.   При   этом   письменное оформление   бизнес­плана   имеет   существенное   значение   для   организации   работ   по   его   выполнению.   Не   следует пренебрегать составлением бизнес­плана даже в условиях, когда ситуации на рынке меняются достаточно быстро. Планирование деятельности фирмы с помощью бизнес­плана сулит немало выгод, например: 1. 2. ЗАСТАВЛЯЕТ руководителей заниматься перспективами фирмы. ПОЗВОЛЯЕТ   осуществлять   более   четкую   координацию   предпринимаемых   усилий   по   достижению поставленных целей. достижения. УСТАНАВЛИВАЕТ показатели деятельности фирмы, необходимые для последующего контроля. ЗАСТАВЛЯЕТ   руководителей   четче   и   конкретнее   определить   свои   цели   и   пути   их 5.    ДЕЛАЕТ фирму более подготовленной к внезапным изменениям рыночных  ситуаций (повышает скорость адаптации). 6.    НАГЛЯДНО ДЕМОНСТРИРУЕТ обязанности и ответственность всех руководителей фирмы. Конечно главное достоинство бизнес­планирования заключается в том, что правильно составленный бизнес­ план показывает перспективу развития фирмы, то есть, в конечном счете, отвечает на самый нужный для бизнесмена вопрос: стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств. Как правило, потребность в бизнес­плане возникает при решении таких остро актуальных задач, как: 1. ПОДГОТОВКА   заявок   существующих   и   вновь   создаваемых   частных   и   акционерных   фирм   на получение кредитов. 3. 4. 2. 3. 4. ОБОСНОВАНИЕ предложений по приватизации государственных предприятий. ОТКРЫТИЕ нового дела и ОПРЕДЕЛЕНИЕ профиля будущей фирмы и основных направлений ее ПЕРЕПРОФИЛИРОВАНИЕ существующей фирмы и ВЫБОР новых видов, направлений и способов коммерческой деятельности. осуществления коммерческих операций. фирм. 5. 6. СОСТАВЛЕНИЕ проспектов эмиссии ценных бумаг (акций и облигаций) приватизируемых и частных ВЫХОД  на  внешний  рынок  и   ПРИВЛЕЧЕНИЕ  иностранных инвестиций. В зависимости от направленности и масштабов задуманного дела объем работ по составлению бизнес­плана может   изменяться   в   достаточно   большом   диапазоне,   то   есть   СТЕПЕНЬ   ДЕТАЛИЗАЦИИ   его   может   быть   весьма различной. Так, например, одно дело ­ открыть видеотеку, другое ­ организовать производство какой­либо сложной продукции. В   первом   случае   бизнес­план   требует   менее   объемной   проработки,   часть   разделов   может   вообще отсутствовать; в основном надо выяснить: где снять и как оборудовать помещение, как приобрести видеоаппаратуру, у кого и по какой цене приобретать видеозаписи, какую установить цену на входные билеты. 1 Во втором случае бизнес­план необходимо разработать в более полном объеме, проведя для этого достаточно трудоемкие и сложные маркетинговые исследования. При   составлении   бизнес­плана   важна   СТЕПЕНЬ   УЧАСТИЯ   в   этом   процессе   самого   предпринимателя. ЛИЧНОЕ УЧАСТИЕ руководителя в составлении бизнес­плана настолько существенно, что многие зарубежные банки и инвестиционные фонды отказываются вообще рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнес­план был подготовлен консультантами со стороны, а руководителем лишь подписан. Это не значит, конечно, что не надо пользоваться услугами консультантов, совсем наоборот, привлечение экспертов весьма приветствуется инвесторами.   Речь   идет   о   другом   ­   составление   бизнес­плана   требует   личного   участия   руководителя   фирмы   или человека, собирающегося открыть свое дело. Включаясь в эту работу лично, он как бы моделирует свою будущую деятельность, проверяя целесообразность своего замысла. БИЗНЕС­ПЛАН ­ ДОКУМЕНТ ПЕРСПЕКТИВНЫЙ и составлять его рекомендуется на 3­5 лет вперед. Для первого и второго года основные показатели рекомендуется давать в поквартальной разбивке (а при возможности даже в помесячном разрезе), и только, начиная с третьего года, можно ограничиться годовыми показателями. 2. СТРУКТУРА БИЗНЕС­ПЛАНА Бизнес­план состоит из следующих разделов: Раздел 1. Возможности фирмы (резюме). Раздел 2. Виды товаров (услуг).  Раздел 3. Рынки сбыта товаров (услуг).  Раздел 4. Конкуренция на рынках сбыта.  Раздел 5. План маркетинга.  Раздел 6. План производства.  Раздел 7. Организационный план.  Раздел 8. Правовое обеспечение деятельности фирмы.  Раздел 9. Оценка риска и страхование. Раздел 10 .Финансовый план.  Раздел 11. Стратегия финансирования. Перейдем теперь к детальному рассмотрению структуры бизнес­плана и содержания его разделов. При этом изложение материала будет производиться в следующей форме. В каждом разделе будет дан перечень тех вопросов, на которые предприниматель должен ответить при написании бизнес­плана. В приложении к бизнес­плану по каждому разделу будут даны комментарии, включающие основные понятия и теоретические положения по рассматриваемой проблеме. Перечень вопросов и формы ответов носят рекомендательный характер. В каждом конкретном случае они могут дополняться или уточняться в зависимости от условий, в которых функционирует фирма. При этом следует стремиться   к   тому,   чтобы   в   бизнес­плане   была   сконцентрирована   не   только   информация,   необходимая предпринимателю  для управления фирмой,  но и те данные,  которые периодически будут требоваться бухгалтеру, экономистам, менеджерам, юристу, банку и т.д. 2.1. Раздел "ВОЗМОЖНОСТИ ФИРМЫ (РЕЗЮМЕ)" Объем   данного   раздела   не   должен   превышать   нескольких   страниц.   Его   текст   должен   быть   понятен   и   не специалисту ­ предельная простота и лаконичность изложения, минимум специальных терминов. Работа над этим разделом чрезвычайно важна, поскольку если он не произведет благоприятного впечатления на инвесторов или кредиторов, то дальше они бизнес­план просто не станут смотреть. В   целом   резюме   должно   дать   ответы   будущим   кредиторам   или   инвесторам   фирмы   (в   том   числе   и   ее акционерам) на два вопроса: "Что они получат при успешной реализации этого бизнес­плана?" и "Каков риск потери ими денег?". Этот   раздел   должен   разрабатываться   в   самом   конце   составления   бизнес­плана,   когда   достигнута   полная ясность по всем остальным разделам. Рассмотрим   содержание   раздела   "Возможности   фирмы   (резюме)".   В   этом   разделе   определяются   в приоритетном порядке все направления деятельности фирмы, целевые рынки фирмы по каждому направлению и место фирмы на этих рынках. По каждому направлению устанавливаются цели, к которым стремится фирма, и стратегии их достижения, включающие перечень необходимых  мероприятий.  По каждой  стратегии определяются  ответственные лица. В этом же разделе помещается информация, дающая представление о фирме, а также все необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность. Таким образом, в разделе необходимо осветить следующие моменты: 1. Основные цели фирмы, то есть конкретные достижения, к которым она стремится. В качестве таких целей могут быть названы: ­ увеличение объемов продаж до __________ ; ­ получение чистой прибыли ___________ ; ­ увеличение доли фирмы на существующем рынке до ________ % и другие. Основные стратегии фирмы, разработанные для достижения этих целей. Состав конкретных мероприятий, которые необходимо предпринять в рамках определенной стратегии. 2. 3. 2 Для удобства работы стратегии и мероприятия целесообразно представить в следующей форме: Стратегии Состав мероприятий Стратегия 1 Мероприятие 1 Мероприятие2 Стратегия 2 Мероприятие 1 Ф.И.О. мероприятие   Иванов Петров Попов ответственного   за Сроки реализации мероприятий Таблица 1 12июня 1994г. 24июля 1994г. 08июня 1994г. 4. 5. 6. Чем будет заниматься фирма в планируемый период? Какие средства необходимы для этого и где их планируется получить? Чем   предлагаемые   фирмой   товары   (услуги)   лучше   подобной   продукции   конкурентов   и  почему потребители захотят приобрести именно их? Какие объемы продаж товаров прогнозируются в ближайшие годы? Какова ожидаемая выручка от продаж? Каковы планируемые затраты на производство товаров? Какая ожидается чистая прибыль? Какой уровень прибыльности инвестиций в это дело? По истечении какого срока заемные средства могут быть гарантированно возращены? Характерные условия работы фирмы. Данные о создании и регистрации фирмы. Контактные телефоны руководства фирмы. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 4. 5. 6. 2. 7. 10. 11. 12. 13. 14. 2.2. Раздел "ВИДЫ ТОВАРОВ (УСЛУГ)" В этом разделе бизнес­плана описываются  все товары и услуги фирмы, которые предлагаются  на рынке покупателям. Написанию данного раздела предшествует  значительная  предварительная работа по выбору товаров или услуг, которые должны стать основой бизнеса фирмы. Рассмотрим   содержание   раздела   "Виды   товаров   (услуг)".   В   разделе  необходимо   дать   описание   всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы: 1. 2. 3. 1. Какие товары (услуги) предлагаются фирмой? Опишите их. Наглядное изображение товара (фотография или рисунок). Название товара. Какие     потребности     (настоящие     и     потенциальные)     призваны  удовлетворять предлагаемые товары (услуги)? Регулярно ли покупаются эти товары (услуги)? Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)? Дорогие ли это товары (услуги) или нет? Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства? Сколь долго эти товары (услуги) будут оставаться на рынке? На каких рынках и каким образом они продаются? Почему   потребители   отдают   предпочтение   данным   товарам   (услугам)   фирмы?   Что   составляет основное преимущество предлагаемых товаров в глазах потребителей? В чем их недостатки? При ответе на этот вопрос целесообразно составить следующую таблицу на каждый товар и услугу. Таблица 2 Преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов Недостатки Меры по преодолению недостатков Каковы   особенности   технологии   изготовления   товаров   или предоставления услуг? Какими   патентами   или   авторскими   свидетельствами   защищены  особенности   предлагаемых   товаров (услуг) или технологии их производства и представления? Каковы цены, по которым продаются товары (услуги)? Каковы затраты, которые требуются для их производства? Какова прибыль, которую будет приносить продажа одной единицы каждого товара (услуги)? 15. 16. 17. Каковы основные технико­экономические показатели товаров (услуг)? На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар (услуга) в настоящий момент? Имеются ли предложения о модернизации товаров или услуг и дальнейшем расширении (сокращении) их производства или предоставления? 18. 19. Учитываются ли мнения потребителей при разработке новых товаров или их модернизации? Каковы особенности дизайна товаров? 3 Каковы особенности упаковки товаров? Как организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если это технические изделия? Имеет ли данный товар фирменную марку? 20. 21. 22. Для товаров (услуг), реализуемых на внешних рынках, необходимо дополнительно ответить на вопросы: 23. 24. 25. 26. и другие. Необходимо ли переходить к другой системе измерения? Необходимо ли вносить конструктивные изменения? Приемлемы ли для страны­рынка название, цвет, упаковка товаров? Приемлемы ли для страны­рынка язык, содержание и диаграммы в инструкциях, прилагаемым к товарам? Этот раздел направлен на изучение рынков и позволяет предпринимателю четко  представить, кто будет покупать 2.3. Раздел  "РЫНКИ СБЫТА ТОВАРОВ (УСЛУГ)" его товар и где его ниша на рынке. Рассмотрим содержание раздела "Рынки сбыта товаров (услуг)". Вначале предпринимателю необходимо найти ответы на следующие вопросы: На каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой? Каковы основные сегменты этих рынков по каждому виду товаров (услуг)? Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным критериям? Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов? Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков? Как предполагается реагировать на эти изменения? Каким     образом     проводится     изучение     потребностей     и     спроса?  Какие   методы   для   этого используются? Кто проводит исследования: сама фирма или привлекаются фирмы специального профиля? Каковы общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем 1. 2. 3. 4. 5. 3. 6. 7. товарам (услугам) фирмы? 8. перспективу? Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом рынке на ближайшее время и более отдаленную 10. 11. 12. Какова реакция рынка на новые товары? Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи? Составьте сетку развития товаров и рынков. После ответа на эти вопросы в данном разделе бизнес­плана необходимо представить: 1. 2. 3. Оценку потенциальной емкости рынка. Оценку потенциального объема продаж. Оценку реального объема продаж. 2.4. Раздел "КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКАХ СБЫТА" Этот   раздел   необходимо   посвятить   анализу   рыночной   конъюнктуры,   характеристике   своих   конкурентов,   их стратегии и тактике. Рассмотрим содержание раздела "Конкуренция на рынках сбыта". В  этом разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы с учетом деятельности конкурентов: 1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям? 2.Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные товары или услуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число? Рекомендуется составить таблицу 3:  Таблица 3 Название  конкурирующей фирмы Место ее расположения Доля   рынка,   которым   она владеет (в %) Предполагаемый продаж  объем Предполагаемые потери, вызванные деятельностью рынке конкурентов  на   3. 4. рынком? 5. 6. Почему данную фирму следует считать конкурентом? Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах Ваших конкурентов? Как   обстоят   дела   у   фирм­конкурентов:   с   доходами,   с   внедрением  новых   моделей,   с послепродажным обслуживанием? 7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте? 4 8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)? какие и почему? 9. 10. На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на рынок? На   рынки   и     продвигать   новые сегменты   следует   какие   товары, 11. 12. Какие товары следует снять с производства и почему? Является   ли   проведение   научных   исследований   и   осуществление  новых   разработок   важной составной частью успеха в Вашей сфере бизнеса? Что   является   предметом   наиболее   жесткой   конкуренции   в   Вашей   сфере   деятельности   (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)? Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами 13. 14. 15. каких рекламных фирм они пользуются? Что   собой   представляет   продукция   конкурентов:   основные   технико­экономические   показатели, уровень качества, дизайн и т.д.? Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен? Каков имидж фирм­конкурентов? 16. 17. Для   оценки   своих   сравнительных   преимуществ   по   перечисленным   вопросам   можно   использовать   метод сегментации   рынков   по   основным   конкурентам,   позволяющий   систематизировать   информацию   по   конкурентос­ пособности фирмы и главных конкурентов. Удобно эту информацию представить в виде следующей таблицы:  Таблица 4 Факторы конкурентоспособности Фирма Главные конкуренты А 2 В 3 …… 4 5 1 1.ТОВАР 1.1. Качество 1.2.Технико­экономические показатели 1.3. Престиж торговой марки 1.4.Упаковка 1.5. Уровень послепродажного обслуживания 1.6. Гарантийный срок 1.7.Уникальность 1.8.Многовариантность использования 1.9. Надежность 1.10. Защищенность патентами 2.ЦЕНА 2.1 .Продажная 2.2.Процент скидки с цены 2.3.Сроки платежа 2.4.Условия предоставления кредита 2.5.Условия финансирования покупки З. КАНАЛЫ СБЫТА 3.1.Формы сбыта: □ □ □ □ □ □  прямая доставка;  торговые представители;  предприятия­производители;  оптовые посредники;  комиссионеры и маклеры;  дилеры 3.2.Степень охвата рынка 3.3.Размещение складских помещений 3.4. Система транспортировки 3.5. Система контроля запасов 4.ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ 4.1 .Реклама: □ для потребителей; □ для торговых посредников □ 4.2.Индивидуальная продажа: 5 □ стимулирование потребителей; □ демонстрационная торговля; □ □ подготовка персонала сбытовых служб  показ образцов товаров; 4.3.Продвижение товаров по каналам сбыта: □  продажа на конкурсной основе; □ премии торговым посредникам 4.4.Телевизионный маркетинг 4.5.Продажа товаров через средства массовой информации ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ Приведенный   в   таблице   перечень   факторов   может   быть   скорректирован   в   зависимости   от   конкретных условий. Каждый фактор в таблице  должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Если по какому­либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа. Для проведения экспертной оценки   факторов   в   соответствии   с   требованиями   данного   метода   формируется   группа   из   наиболее квалифицированных работников фирмы (включая и внешних консультантов). В таблицу вносится среднее значение оценки, определяемое при помощи известного критерия Груббса, позволяющего отбрасывать явно заниженные или завышенные оценки. Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой  фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20%, подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии. Дальнейший анализ конкурентов связан с ответами на следующие вопросы: 1.   Какие   планы   существуют   у   конкурентов   в   отношении   их   доли   рынка,   повышения   рентабельности производства и увеличения объема продаж? 2. 3. 4. 5. Какой рыночной стратегии придерживаются Ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств обеспечивают они ее реализацию? Каковы их сильные и слабые стороны? Какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов? Для   оценки   сильных   и   слабых   сторон   фирмы   в   конкурентной   борьбе  целесообразно   ответы   на   эти   и подобные вопросы систематизировать в виде следующей таблицы: Оценка позиции I 2 II 3 III 4 IV 5 V 6 Таблица 5 Группы показателей 1 1.ФИНАНСЫ 1.1 .Структура активов 1.2.Потребительский кредит 1.3. Инвестиционные ресурсы 1.4. Оборот акций 1.5. Движение денежной массы 1.6.Положение по безубыточному ведению дел 1.7.Отношение объема продаж к стоимости активов 1.8.Отношение основного и оборотного капитала 1.9.Эффективность выполнения бюджета предприятия 1.10.Новые инвестиции 1.11.Динамика дивидендов 2.ПРОИЗВОДСТВО 2.1.Использование производственных мощностей 2.2.Гибкость перехода на выпуск новой продукции 2.3.Количество рабочей силы 2.4.Производительность труда 2.5.3апасы сырья 2.6.Объем продаж на одного работника 6 2.7.Объем продаж на единицу капиталовложений 2.8.Возраст технологического оборудования 2.9.Контроль качества 2.10.Своевременность поставок готовой продукции 2.11.Продолжительность организационно­техническим причинам 2.12.Наличие   производственных   площадей  для   расширения производства 2.13.Размещение оборудования   простоя   оборудования   по 3.ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ 3.1.Отношение численности АУП к численности рабочих 3.2.Система коммуникаций 3.3.Четкость   разделения   полномочий   и   функций   в   аппарате управления 3.4.Текучесть управленческих кадров 3.5.Качество используемой в управлении информации 3.6.Скорость   реагирования   управления   на  происходящие изменения 3.7.Число уровней управления 4 МАРКЕТИНГ 4.1.Доля рынка сбыта, контролируемая фирмой 4.2.Репутация товаров на рынке 4.3.Престиж торговой марки 4.4.Расходы по сбыту товаров 4.5.Уровень обслуживания потребителей 4.6.Организационные   и   технические   средства   для   сбыта продукции 4.7.Торговый аппарат фирмы 4.8.Цены на товары и услуги 4.9.Число потребителей товаров и услуг 4.10.Качество поступающей о рынке информации 5.РАБОЧАЯ СИЛА 5.1 .Общее число работников фирмы 5.2.Производственный персонал 5.3.Торговый и сбытовой персонал 5.4.Ученые и инженеры 5.5.Мастера 5.6.Менеджеры среднего звена 5.7.Менеджеры высшего звена 5.8.Расходы по обучению и подготовке кадров 5.9. Текучесть кадров 6.ТЕХНОЛОГИЯ 6.1.Технология изготовления продукции 6.2.Внедрение новых технологий 6.3.Получение патентов и изобретения 6.4.Организация НИОКР 6.5.Мощность инженерно­конструкторской базы  В этой таблице необходимо сделать отметку (крестик, звездочка и  т.п.) по каждой группе показателей, чтобы оценить позиции фирмы по отношению к имеющимся конкурентам. Для определения места фирмы на рынке в таблице используются пять граф: графа I (п.2) ­ лучше, чем любая фирма на рынке. Явный лидер в отрасли. графа  II  (п.3)   ­   выше   среднего   уровня.   Показатели   хозяйственной  деятельности   достаточно   хорошие   и стабильные. графа Ш  (п.4) ­ средний уровень. Полное соответствие отраслевым  стандартам. Устойчивые  позиции  на рынке. графа IV (п.5) ­ следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. графа  V  (п.6) ­ положение  тревожное. Позиции  на рынке должны  быть  улучшены самым решительным образом. Предприятие попало в кризисную ситуацию. С   помощью   этой   таблицы   можно   также   сопоставить   различные   подразделения   фирмы   по   уровню   их конкурентоспособности, оценить их слабые и сильные стороны в этой области. Состав показателей, также как и в ранее рассмотренной таблице, может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. 7 Помимо этого анализа Вашей фирмы необходимо также провести тщательный анализ производственного и хозяйственного   профиля   основных   конкурентов   и   их   рыночной   стратегии.   Пример   систематизации   соот­ ветствующих данных приведен в следующей таблице. Основные конкуренты А 2 Б 3 Таблица 6 В 4 Группы показателей I 1. РЫНОК 1.1 .Размеры рынка 1.2.Особенности внедрения на рынок 1.3.Степень вхождения в рынок 1.4.Рыночный спрос 1.5.Рыночная диверсификация 2.ПРОДУКЦИЯ 2.1 .Освоение производства изделий 2.2.Жизненный цикл изделий 2.3.Конкуренция изделий 2.4.Ассортимент продукции 2.5.Конструкция и дизайн изделия 2.6.Новые изделия 2.7.Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции З.ЦЕНЫ 3.1 .Новые изделия 3.2.Выпускаемые изделия 4.ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 4.1.Реклама 4.2.Сбытовые службы 4.3.Содействие сбытовым организациям 5.ОРГАНИЗАЦИЯ   СБЫТА   И  РАСПРЕДЕЛЕНИЯ   ТОВАРОВ   НА РЫНКЕ 5.1.Структура каналов сбыта 5.2. Размеры каналов сбыта 5.3.Развитие сбытовой сети 5.4.Контроль за каналами сбыта Таблица может содержать как количественную информацию, так и хорошо детализированные примечания. Анализ этой таблицы поможет предпринимателю лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять, и какие из них будут наиболее действенными. 2.5. Раздел "ПЛАН МАРКЕТИНГА" В   этом   разделе   предпринимателю   необходимо   объяснить   потенциальным   партнерам   или   инвесторам основные элементы своего плана маркетинга. Стратегическое планирование определяет стратегию фирмы в части товаров, рынков, развития различных производств. Теперь для каждого товара предстоит разработать собственные детализированные  планы. Это  будут планы по выпуску отдельных товаров или групп товаров, планы рыночной деятельности, планы развития конкретных производств для новых товаров и т.п. Вся совокупность этих планов и является "планом маркетинга" фирмы. 8 Рассмотрим   содержание   раздела   "План   маркетинга".   При   написании   данного   раздела   предпринимателю необходимо учитывать, что план маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые надо дать дета­ льный,   исчерпывающий   ответ   при   его   составлении.   Естественно,   что   не  стоит   все   детали   плана   маркетинга вставлять в бизнес­план. В данном  разделе  целесообразно  изложить  на нескольких  страницах  основное:   какая  принята   на  фирме стратегия маркетинга; как будет продаваться товар ­ через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые   организации;   как   будут   определяться   цены   на   товары   и   какой  уровень   прибыльности   на   вложенные средства предполагается реализовать;  как  предполагается  добиваться  постоянного роста объемов продаж  ­  за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения  покупателей; как будет организована служба сервиса, и сколько на это понадобиться средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности. Таким образом, в данный раздел следует обязательно включить такие пункты, как: 1.Цели и стратегии маркетинга. 2. Ценообразование. 3.Схема распространения товаров. 4.Методы стимулирования продаж (сбыта). 5.Организация послепродажного обслуживания клиентов. 6. Реклама. 6. Формирование общественного мнения о фирме и товарах. При рассмотрении вопросов, связанных с ЦЕЛЯМИ И СТРАТЕГИЯМИ МАРКЕТИНГА, необходимо на основе   результатов   стратегического   планирования   деятельности   фирмы   (см.   раздел   1   бизнес­плана),   дета­ лизировать   цели   маркетинга   по   продаже   конкретных   товаров   (услуг)   в  отдельности   или   ассортименте;   по проникновению на конкретные рынки;  по перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску но­ вых товаров и предложению новых услуг; по диверсификации; по конкурентной борьбе на рынках; по бюджету маркетинга и т.д. После этого необходимо определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из сформулированных целей. Полученную информацию целесообразно представить в виде следующей таблицы: Таблица 7 Цели маркетинга Стратегии   по Сроки реализации Ответственное 1…… маркетингу 1……. 2 . . . . лицо При   анализе   системы   ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ   предпринимателю   необходимо   ответить   на   следующие вопросы: 1.Каков основной подход на фирме к ценообразованию? Какая стратегия используется: ­  высокое качество ­ высокая цена; ­  цена в зависимости от цен конкурентов; ­  низкие производственные издержки ­ низкая цена? 2.Какую цену Вы установили для товаров или услуг, производимых фирмой? 3.Стоит  ли   стоимость   гарантированных   послепродажных   услуг включать в цену товара? 4.Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара? 5.Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара? 6. Можете ли Вы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка? 7.Соответствуют ли предлагаемые цены тому имиджу, который Вы стараетесь создать для фирмы? 8.Как относятся покупатели к установленным фирмой ценам на товары? 9.Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на товары фирмы (эластичность спроса)? 10.Используется ли политика стимулирования цен? 11.Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены? 12.Какова ценовая политика фирмы? Анализируя СХЕМУ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ необходимо дать ответ на следующие вопросы: 1.Какова схема поступления каждого товара на рынок? 2.Является ли оптимальной схема транспортировки товаров? Какие виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т.д.) и как часто используются? 3.Имеет ли фирма свой транспорт или пользуется услугами транспортных фирм? Каких именно и с каким результатом? 4.Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины? 5.Какими должны быть запасы товаров на складах? 9 6.Достаточна ли емкость складов (собственных и арендуемых)? 7.Как лучше вести торговлю: самостоятельно или через сеть посредников? При ответе на этот вопрос целесообразно заполнить следующую таблицу: Таблица 8 Эффективность   (преимущества   и недостатки) 3 Каналы сбыта продукции Как реализованы на фирме 2 1 1 .Со складов фирмы 2.Через посредников 3.Через магазины: ­  оптом; ­  в розницу 4.3аказы по почте 5.Продажа фирмам и организациям 6.Заказы по телефону 7.Другие способы 8.Какой размер партии товаров является оптимальным с точки зрения его продажи: а) б) 9.Как Вы оцениваете численность и квалификацию работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других внутри страны?; за рубежом? посредников в каждой торговой точке? 10.Насколько успешно они работают по реализации Ваших товаров (выручка, расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и т.д.)? 11 .Обеспечиваются ли дилеры и другие посредники всей необходимой для их работы информацией? При рассмотрении МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (СБЫТА) следует ответить на следующие вопросы: 1.Используется ли фирменный стиль? 2.Достаточно ли привлекателен торговый знак? 3.Привлекательны ли этикетки, соответствуют ли они языковым требованиям? 4.Как   осуществляется   выбор   и   оценка   различных   методов   стимулирования   сбыта   (кредит,   скидка   при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.). 5.Организуются ли выставки­продажи, ярмарки, потребительские конференции? 6.Приглашаются ли на фирму потребители, торговые агенты? 7.Предлагаются ли образцы на пробу? 8.0существляет ли фирма продажу в рассрочку? 9.Как зависит зарплата работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров? 10.Какова система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников? Оценивая   систему   ОРГАНИЗАЦИИ   ПОСЛЕПРОДАЖНОГО   ОБСЛУЖИВАНИЯ   КЛИЕНТОВ, необходимо дать ответы на такие вопросы, как: 1.Соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей? 2.Оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты и склады запасных частей? 3.Как организован гарантийный ремонт? Среднее время ремонта? 4.Были ли претензии на отсутствие или задержку нужных запасных частей? 5.Какова частота использования отдельных деталей и узлов? Среднее время устранения неисправностей в сравнении с конкурентами? 6.Каков оптимальный размер запасов на складе запасных частей? Какова система контроля запасов? 7.Какие отзывы дают потребители о работе каждой из сервисных точек? 8.Средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами конкурентов? 9.Обладают ли необходимой квалификацией и коммуникабельностью работники сервиса фирмы? 10.Что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания и превзойти в этом конкурентов? Принимая решение о проведении РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ, предпринимателю необходимо дать ответы на следующие вопросы: 1.Какие цели поставлены перед рекламой? 2.Как соотносятся эти цели с целями фирмы? 3.Сколько выделяется на рекламу средств? 10 4.Какие и как используются средства массовой коммуникации в рекламной деятельности? При ответе на последний вопрос рекомендуется руководствоваться предложениями, сведенными в таблицу 9. Таблица 9 Эффективность   (преимущества   и недостатки) Вид рекламы Как реализован на фирме 1.Рассылка рекламных писем ­ предложений от­ дельным покупателям 2.Вывески в магазине 3.Теле­ и радиореклама 4.Рекламные объявления в журналах и газетах 5.Рекламные   щиты   на   улицах   вдоль автомагистралей, издание плакатов 6.Реклама   на   мелких   товарах   (календарях, ручках) 7.Издание брошюр 8.Реклама в телефонных справочниках 9.Издание рекламных проспектов 5.Как расценивают покупатели качество обращений и формы представления рекламы фирмы? 6.Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы при выборе средств ее распространения? 7.Есть ли связь между активизацией рекламной работы и изменениями объема сбыта и прибыли? 8.Имеется ли у рекламы фирменный стиль? При проведении ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ необходимо дать ответы на вопросы: 1.Целесообразно ли на фирме создавать систему связи с общественностью? 2.Целесообразна ли организация встреч за рубежом с представителями общественности и средств массовой информации? 3.Как ведется работа по организации "паблисити"? 2.6. Раздел "ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА" Этот   раздел   готовится   только   теми   предпринимателями,   которые   собираются   заниматься   производством товаров. Рассмотрим   содержание   раздела   "План   производства".   При   написании   данного   раздела   необходимо ответить, прежде всего, на следующие вопросы: 1.Где будут изготавливаться товары ­ на действующем или вновь создаваемом предприятии? 2.Насколько   удачно   выбрано   месторасположение   фирмы,   исходя   из   близости   к   рынку,   поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.? 3.Какие производственные мощности потребуются, и как они будут вводиться год от года? 4.Какие основные средства необходимы для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу? Данную информацию целесообразно представить в следующей таблице. Таблица 10 Физическое состояние Опишите   возможности   существующие Укажите   недостатки   или   дополнительные   потребности  и мероприятия по их устранению или удовлетворению 2 3 4 1 Земля Здания и сооружения Оборудование 5.Какие возможны затруднения при организации производства? 6.Где, у кого и на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними? 7.Предполагается ли производственная кооперация, с кем и в какой области? Какова репутация этих фирм и есть ли опыт работы с ними? 8.Существует   ли   какое­нибудь   лимитирование   объемов   производства   или   поставок   ресурсов?   Каковы причины лимитирования и пути выхода из этой ситуации? 9.Как   будет   осуществляться   планирование   производства   и   какова  процедура   составления   планов   и графиков? 10.Схема производственных потоков. 11 11.На   каких   стадиях,   какими   методами   и   в   соответствии   с   какими   стандартами   будет   проводиться контроль качества? 12.Предусмотрена ли система охраны окружающей среды и утилизации отходов? 13.Каковы будут издержки производства? Какова динамика их изменения? 2.7. Раздел "ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН" В данном разделе приводится  информация, характеризующая организационную структуру фирмы,  а также сведения о персонале, работающем на ней. Рассмотрим содержание раздела "Организационный план". В нем можно выделить следующие группы вопросов: 1.Организационная структура фирмы: 1.1 .Организационная схема управления фирмой. 1.2.Состав подразделений и их функции. 1.3.Организация   координирования   и   взаимодействия   служб   и подразделений фирмы и другие. 2.Рабочая сила, не связанная с управлением: 2.1.Потребность в кадрах по профессиям. 2.2.Квалификационные требования. 2.3.Форма привлечения к труду (постоянная работа, совместительство, надомная работа и т.д.). 2.4.Заработная плата по профессиям. Данную группу вопросов желательно представить в виде таблицы 11. Таблица 11 Профессия Описание выполняемой работы Форма привлечения Уровень квалификации Средняя заработная плата 2.5.Наличие квалифицированной и неквалифицированной рабочей силы в месте расположения фирмы. 2.6.Вид специальной подготовки, требующейся для работников фирмы. 2.7.Дополнительные материальные льготы для сотрудников фирмы (страхование за счет фирмы, доплата за использование   личного   автотранспорта   в   служебных   целях,   дотации   на   питание   и   т.д.)   в   сравнении   с   другими фирмами в том же географическом районе и в той же отрасли промышленности. 2.8.Режим труда на фирме и сменяемость рабочей силы. 3.Управленческий персонал: При описании управленческих кадров фирмы помимо части вопросов из предыдущей группы необходимо дополнительно указать: возраст; образование; владение акциями фирмы; функциональные обязанности; права и полномочия; опыт работы; достоинства и слабые места; рекомендации по самосовершенствованию. 3.1.Общие сведения об исполнительных работниках и руководящем персонале: а) б) в) г) д) е) ж) з) 3.2.Система стимулирования труда управленческих работников: материальные стимулы; а) б) моральные стимулы. 4. Кадровая политика фирмы: 4.1.Принципы отбора сотрудников. 4.2.Принципы найма (контрактная система, "пожизненный" найм, испытательный срок и т.д.). 4.3.Создание   системы   планирования   профессиональной   подготовки,  повышения   квалификации   и переподготовки кадров. резервом). 4.4.Выбор метода и периодичности оценки качества работы сотрудников. 4.5.Система   продвижения   работников   по   службе   (система   "профессионального   продвижения",   работа   с 2.8.Раздел  "ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ" В этом разделе приводится вся информация, связанная с созданием и правовым обеспечением хозяйственной деятельности фирмы. Рассмотрим   содержание   раздела   "Правовое   обеспечение   деятельности   фирмы".   В   разделе   необходимо осветить правовые аспекты деятельности фирмы: 1.Дата создания и регистрации. 2.Где и кем она зарегистрирована. 3.Учредительные документы. 12 4.3арегистрированный офис. 5.Форма собственности. 6.Наиболее значительные пайщики (акционеры) фирмы. Ответ на  этот вопрос целесообразно дать в виде таблицы 12. Таблица12  владельца  (название Ф.И.О. фирмы) Количество   акций   (взнос   в Уставный фонд) Дата приобретения (внесения)   Процент принадлежащего акционерного   капитала   (доля   в Уставном фонде) количество разрешенных к выпуску акций; количество выпущенных и обращающихся акций; стоимость одной акции. 7.Для акционерного общества: а) б) в) 8.Аспекты деятельности фирмы, подлежащие государственному контролю и предписаниям. 9.Копии лицензий на виды деятельности, являющихся предметом рассмотрения в бизнес­плане. 10.Копии соглашений и договоров с другими организациями по данным видам деятельности. 11.Изменения   в   законодательстве,   которые   могут   оказать   влияние   на  деятельность   фирмы   и   другие документы (патенты, контракты, договора на аренду, торговые марки и знаки и т.д.). При деятельности фирмы за рубежом необходимо дополнительно описать: 12.Как данное государство защищает интересы зарубежных предпринимателей. 13.Наличие   в   этой   стране   государственных,   частных   и   общественных  организаций,   контролирующих качество продукции, вырабатывающих стандарты на габариты и вес продукции и т.д. 14.Особенности правовой системы страны рынка в части: а) б) в) г) д) е) ж) налоговой системы; законов, предохраняющих от загрязнения окружающую среду; патентной защиты; правил техники безопасности; правил, определяющих порядок регистрации торговой марки и проведения рекламной компании; основных прав потребителей и системы их защиты; правил, запрещающих использование определенных материалов и т.д. Задача данного раздела ­ рассказать будущим  инвесторам или  кредиторам фирмы о возможных рисках на 2.9. Раздел "ОЦЕНКА РИСКА И СТРАХОВАНИЕ" пути реализации проекта и основных методах защиты от их влияния. Рассмотрим содержание раздела "Оценка риска и страхование". При написании данного раздела предприниматель должен осветить следующие основные моменты: 1.Привести перечень возможных рисков с указанием вероятности их возникновения и ожидаемого ущерба от этого. 2.Указать организационные меры по профилактике и нейтрализации указанных рисков. 2. Представить программу страхования от рисков. Этот   раздел   необходимо   посвятить   планированию   финансового   обеспечения   деятельности   фирмы   с   целью наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств. 2.10. Раздел "ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН" Рассмотрим   содержание   раздела   "Финансовый   план".   В   этом   разделе  необходимо   разработать   совокупность следующих планово­отчетных документов: 1 .Оперативный план (отчет).  2.План (отчет) доходов и расходов. 3.План (отчет) движения денежных средств. 4.Балансовый отчет (план). В соответствии с приведенными наименованиями документов они носят планово­отчетный характер. Планирование осуществляется на основе прогноза  будущей деятельности фирмы на обусловленный период времени.  Рекомендуется составлять план на три года. Отчет составляется за прошедший период времени. Приведенные в планово­отчетных документах данные используются далее для анализа финансового состояния фирмы с помощью методики финансовых коэффициентов. В этом разделе необходимо изложить план создания новой фирмы или расширения уже функционирующей. Рассмотрим содержание раздела "Стратегия финансирования". При написании данного раздела предпринимателю 2.11. Раздел "СТРАТЕГИЯ ФИНАНСИРОВАНИЯ" необходимо дать обоснованные ответы на следующие вопросы: 13 1.Сколько нужно средств для реализации предлагаемого проекта? 2.Где можно получить необходимые средства и в какой форме? 3.Когда можно ожидать возврата вложенных средств и получения инвесторами дохода? Какова величина этого дохода? 14