Пример "Отчета по практике для менеджеров" (переподготовка)

3 ОТЧЕТ ПО ПРАКТИКЕ СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1.Общее знакомство с деятельностью предприятия 2.Знакомство со спецификой деятельности маркетинговых  служб на предприятии 3.Организация, осуществление, анализ маркетинговых  исследований 4.Товарная политика предприятия, управление  ассортиментом, жизненный цикл товара/услуги 5.Маркетинговая ценовая политика предприятия 6.Каналы распределения и эффективность их деятельности 7.Маркетинговая коммуникационная политика предприятия 46 8.Планирование маркетинговой деятельности 9.Контроль за выполнением маркетинговых мероприятий Индивидуальное задание №1 ВЫВОДЫ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Приложения   3   5 10 14 19 23 30 55 61 64 70 72 4 ВВЕДЕНИЕ Данный   отчет   выполнен   по   итогам   прохождения   преддипломной практики студенткой МАУП (г.Тирасполь), по специальности «Маркетинг», на туристической фирме «Аврора­тур». Преддипломная   практика   позволяет   обобщить   и   систематизировать знания, полученные в процессе теоретического обучения. Задачи данной практики:  ­ ознакомление с деятельностью тур. фирмы «Аврора­тур»; ­ формирование практических навыков экономической и маркетинговой деятельности на предприятии; ­приобретение   опыта   организационной   и   правовой   работы   в   области маркетинга;  ­комплексное   изучение   вопросов   маркетинга   услуг   данного предприятия; ­сбор,   обобщение   и   систематизация   материалов   для   выполнения выпускной квалификационной работы; ­ приобретение навыков самостоятельной практической деятельности. В рыночной экономике огромная роль принадлежит индустрии туризма и гостеприимства. Эта отрасль народного хозяйства призвана быть, как бы, визитной   карточкой   страны.   Помимо   всего   прочего   эта   отрасль   приносит большие   прибыли   и   вносит   существенный   вклад   в   развитие   национальной экономики. Развитие отрасли туризма и гостеприимства приведёт в конечном итоге к тому, что туристы со всех стран мира, посещая ПМР, дадут толчок к развитию и других отраслей народного хозяйства нашей страны. В настоящее время проявляется интерес и к туризму в ПМР, стране, обладающей большим туристским   потенциалом, но  занимающей   незначительную   долю  в мировом туристском потоке (1,5%). 5 Важнейшим   направлением   деятельности   фирм,   работающих   в туристической сфере, являются продвижение тур.продукта на рынок, реклама и   реализация   подготовленного   турпакета,   т.е.   маркетинговая   деятельность туристической фирмы. В настоящее время средства массовой информации, специальные   издания,   рекламные   проспекты   буквально   переполнены разнообразными   туристскими   предложениями,   и   путь   турфирмы   к   успеху   чтобы   довести   до   потенциального   клиента заключается   в   том, соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима,   если   руководство   фирмы   обладает   знаниями   в   области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы. Структура Отчета составлена на основании изучения тем и заданий по   методических   требований организации   маркетинговой   деятельности, практики, программы преддипломной практики студентов по специальности «Маркетинг». На   основании   всего   изученного   материала   составлен   отчет   о прохождении преддипломной практики. 6 1.Общее знакомство с деятельностью предприятия Салон путешествий «Аврора­тур» начала свою работу на туристическом рынке с 2006 года в г Бендеры, в 2009 переехала в г.Тирасполь.  Сотрудники   турагентства   имеют   опыт   работы   в   туризме   и туристической компании и сами побывали во многих странах мира, благодаря этому могут посоветовать наиболее подходящие варианты отдыха. Турфирма имеет   все   необходимые   лицензии   на   турагентсткую   деятельность   и сертификат соответствия на туристическую деятельность. Предлагает   пляжные,   экскурсионные   туры   и   круизы, специализированные туры (горнолыжные и т.п.), отдых с детьми, VIP туры всевозможных стран: Турции, Египта, Туниса, Таиланда, Индии, ОАЭ, Европы и др. Сотрудничает   с   надежными   партнерами   и   крупными   туристическими  TEZ­TUR,  CORAL­TRAVEL,  ANEX­TOUR, операторами   ­  PEGAS, TURTESS. С учетом результатов своей деятельности фирма  награждена: “ STARWAY TOURISM WARDS “CORAL­TRAVEL” – за профессионализм и высокие показатели в работе  BEST – 2008 “ STARWAY TOURISM WARDS “CORAL­TRAVEL” – за профессионализм и высокие показатели в работе  PERFECT – 2009 “ STARWAY TOURISM WARDS  “CORAL­TRAVEL” – за профессионализм и высокие показатели в работе  PERFECT – 2010 “ STARWAY TOURISM WARDS “CORAL­TRAVEL” – за профессионализм и высокие показатели в работе  PERFECT – 2011 Диплом  участника 2 Республиканского Форума предприятий малого бизнеса в сфере производства и услуг “ Лидер – 2008 “ 7  PEGAS­TOURISTIK  Диплом профессионализм и высокий уровень продаж по итогам 2011 года. за   плодотворное   сотрудничество, Основными направлениями работы маркетингового отдела являются: 1) изучение конкурентов; 2) работа с  тур операторами; 3) участие в профессиональных выставках и встречах; 4)   работа   с   национальными   туристическими   организациями, консульскими   службами   и   торговыми   представительствами   иностранных государств; 5) организация презентаций;  6) спонсорская поддержка событий или организаций; 7) оперативный маркетинг;  8) рекламная деятельность. 9) разработка продвижения услуг. Фирма   имеет   предусмотренный   законодательством   пакет учредительных   документов   –   устав   и   учредительный   договор,   а   также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы стал для нее   первоначальной   имущественной   базой.   Уставный   капитал   был   создан путем   внесения   равных   вкладов   участниками   общества.   Как   юридическое лицо,   турфирма   «Аврора­тур»   имеет   свидетельство   о   государственной регистрации в ПМР. Турфирма   «Аврора­тур»   создавалась   для   осуществления предпринимательской деятельности, то есть самостоятельной деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое получение 8 прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу две функции – турагента и туроператора. В этом состоит особенность статуса турфирмы «Аврора­тур» в сравнении со многими   другими   фирмами,   работающими   на   рынке   туриндустрии   ПМР, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции. Турфирма   «Аврора­тур»   выступает   в   качестве   туроператора   при предложении   клиентам   внутриобластных   и   внутриреспубликанских маршрутов, а в качестве турагента – при предложении международных туров. Данный   статус   обусловлен   особенностями   развития   рынка   туриндустрии   в ПМР   в   целом,   специфика   которого   обусловлена   изменившимися потребностями   клиентов.   Сегодня   приднестровцы   все   активнее   стремятся путешествовать   и   отдыхать,   не   выезжая   за   пределы   страны.   Поэтому   и приднестровские   турагентства   стремятся   учитывать   особенности потребительского   спроса   и   дополнительно   выполнять   туроператорские функции.  Поскольку   же   фирма   «Аврора­тур»  создавалась   уже   в   условиях развития   этого   спроса,   то   ее   функции   изначально   были   объединены. Соответственно,   фирме   была   выдана   лицензия   на   право   осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии ПМР. В силу этой специфики все клиенты турфирмы систематизированы в три группы: а) туристы, путешествующие на внутриобластных маршрутах; б) туристы, путешествующие на маршруты по всей республике; в) туристы, отправляющиеся за рубеж. К   каждой   группе   клиентов,   предусмотрены   специальный   подход   и соответствующее обслуживание – как групповое, так и индивидуальное. Достаточно широкий выбор туров предлагается клиентам, выезжающим за рубеж. 9 Здесь   представлены   практически   все   географические   направления (Россия, Европа, США, Ближний Восток, Дальний Восток и др.) и все виды туризма (экскурсионный, пляжный, шоп­туры, спортивный, образовательный, деловой,   лечебный,   детский,   паломнический).   Наибольшим,   то   есть фактически массовым спросом, на сегодняшний день пользуются недорогие туры в Турцию и Египет и более дорогие – в Таиланд, страны Западной и Восточной Европы, и это – общая тенденция в развитии спроса на туристские услуги,   получившая   распространение   в   ПМР   в   целом.   Туристы   могут приобрести также индивидуальные туры, в том числе для семейного отдыха. Развитие всех этих направлений деятельности турфирмы «Аврора­тур» осуществляется   в   достаточно   сложных   условиях,   поскольку   для предпринимательской   деятельности   в   области   туризма   в   последние   годы характерна   очень   высокая   степень   конкуренции.   Тем   не   менее,   турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии ПМР, сформировать пока   не   слишком   большую,   но   все   же   собственную   клиентскую   базу,   в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты. Указанные особенности статуса турфирмы «Аврора­тур», выполняемые ею функции позволяют выделить следующие источники ее дохода: а) прибыль от организации туров по республике собственными силами, путем   заключения   соответствующих   договоров   на   оказание   услуг   с собственниками туристических объектов (турбаз, санаториев и домов отдыха,   с   перевозчиками   (железной   дорогой   и   автопарками), лечебниц), предприятиями питания и др.; б)   комиссионные   (10   %)   от   выкупа   турпакетов   у   крупных   фирм­ туроператоров   (ООО   «Топ­Тур»,   «Центр­Курорт»,   «Визит­Тур»)   и   их последующей продажи клиентам. Поскольку   целью   деятельности   фирмы   как   субъекта предпринимательской   деятельности   является   извлечение   прибыли   и   ее 10 стабильное   наращивание,   каждое   из   указанных   направлений   деятельности должно развиваться динамично. В организации собственной туроператорской деятельности   ключевое   значение   имеет   поддержание   и   развитие взаимовыгодного   сотрудничества   с   собственниками   туробъектов,   услуг, перевозчиками и т.д., во втором – увеличение объемов продаж турпакетов, так как с каждых дополнительно проданных 100 туров комиссионные фирмы­ турагента возрастают на 1 %. Немаловажное   значение   в   данной   деятельности   имеет   успешное сотрудничество   с   фирмами­коллегами,   поскольку   без   этого   невозможно продавать «горящие туры», срочно находить необходимые туры для клиентов, получать информацию о положении дел у ведущих туроператоров страны. В принципе   сегодня   все   местные   турфирмы   работают   с   одними   и   теми   же крупнейшими туроператорами, которые находятся в ПМР. Поэтому даже в условиях   жесткой   конкуренции   небольшие   турфирмы   вынуждены сотрудничать,   чтобы   облегчить   себе   жизнь,   получать   необходимую информацию   и   оказывать   друг   другу   некоторые   услуги   в   порядке взаимопомощи. В   этих   внешних   условиях,   которые   для   всех   местных   турфирм   в принципе равны, положение каждой из них на рынке, ее финансовый успех зависит от того, насколько рационально организовано управление в фирме, в том числе управление маркетингом. Именно профессионально организованная маркетинговая   деятельность   может   обеспечить   любой   турфирме эффективное продвижение формируемого ею турпродукта, его реализацию, стабильное наращивание прибыли. Прибыль   турфирмы   «Аврора­тур»   в   течение   времени   ее функционирования на рынке стабильно растет (табл. 1.1), однако, ее объемы пока не столь велики, как хотелось бы. Таблица 1.1. 11 Показатели прибыли турфирмы «Аврора­тур» в 2008­2010  Показатели Выручка, млн. руб. Прибыль, млн. руб. 2008 г. 12850000 1300000 2009 г., изменения, % 15200000 +18,3 1381000 + 6,2 2010 г. изменения, % 18604000 + 22,4 1507000 + 9,1 Из   таблицы   видно,   что   выручка   турфирмы   растет   более   высокими темпами,   чем   чистая   прибыль,   и   это   обусловлено   сложностями экономического   порядка,   прежде   всего,   значительным   и   неуклонным увеличением   издержек   при   осуществлении   предпринимательской деятельности. Сегодня   ситуация   в   экономике   ПМР   такова,   что   хозяйствующим субъектам   приходится   постоянно   увеличивать   расходы   на   коммунальные услуги, энергоснабжение, связь, содержание и обслуживание транспорта и т.д. Соответственно,   дорожают   все   виды   услуг,   оказываемых   собственниками объектов   туриндустрии   и   перевозчиками.   К   тому   же   постоянно   растущая инфляция   существенно   снижает   возможности   использования   получаемых   и населением, перераспределяя структуру потребления в стране.   и   хозяйствующими   субъектами   доходов,   фактически В этих условиях турфирмам приходится для увеличения своей прибыли изыскивать   внутренние   резервы   для   повышения   эффективности   своей деятельности,   прежде   всего   в   сфере   управления,   то   есть   менеджмента   и управления маркетингом. 2.Знакомство со спецификой деятельности маркетинговых служб на предприятии Для   анализа   маркетинговой   деятельности   турфирмы   «Аврора­тур» необходимо   дать   оценку   общей   системе   управления,   сформированной   в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы. 12 Система   управления   турфирмой   включает   в   себя   стратегическое, оперативное   и   текущее   управление,   посредством   которых   осуществляется процесс   постоянного   движения   фирмы   к   наибольшей   экономической   и управленческой эффективности деятельности. Свою   миссию   турфирма   «Аврора­тур»   видит   в   организации   досуга населения,   в   обеспечении   его   возможностями   интересного   и   полезного отдыха. Девиз фирмы: Отдыхайте с нами. Сам   по   себе   факт   провозглашения   турфирмой   своей   миссии свидетельствует о серьезности ее намерений и долговременности присутствия на рынке туриндустрии ПМР. Опыт многих фирм показывает, что по этому пути идут только те организации, которые действительно осознают свое место в бизнесе, соотнося его со своими реальными возможностями. Целью   деятельности   турфирмы   «Аврора­тур»   является   оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам. Реализация   этой   цели   предполагает   формулирование   определенных задач деятельности, а именно: 1) формирование разнообразного и качественного турпродукта; 2) эффективное взаимодействие с фирмами­туроператорами; 3) развитие собственной туроператорской деятельности; 4)   обеспечение   высокого   уровня   обслуживания   населения   на   основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов; 5)   расширение   своего   присутствия   на   рынке   туриндустрии   на территории всей республики. Для   реализации   этих   задач   на   стратегическом   уровне   управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно: ­ осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы; 13 ­ оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды; ­ определяют задачи деятельности на плановый период; ­ определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии. На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем   достижения   эффективного   взаимодействия   ее   руководства   и специалистов,   руководителей   линейного   уровня.   В   рамках   принятия управленческих   тактических   решений   разрабатываются   количественные   и качественные   обоснования   этих   решений,   мероприятия   по   их   реализации,   формы   контроля   за определяются   непосредственные   исполнители, исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы,   его   мотивации,   вопросы   материально­технического   и   финансового обеспечения подразделений фирмы и пр. На текущем уровне к управлению деятельностью турфирмы линейные руководители   определяют   конкретные   механизмы,  процедуры   и  алгоритмы выполнения   профессиональных   обязанностей   сотрудниками   фирмы, обеспечивают отдачу от каждого работника и в целом – на каждом участке работы.   Эти   усилия   позволяют   обеспечить   на   уровне   всей   фирмы   ее бесперебойное   функционирование,   оказание   клиентам   туристских   услуг   в полном количественном и качественном объеме. Следует отметить, что управление деятельностью турфирмы «Аврора­ тур» на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета   факторов   внешней   и   внутренней   среды,   в   которых   функционирует фирма.   Эта   работа   выполняется   уже   непосредственно   специалистами   по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга.  Его   положение   в   общей   организационной   структуры   турфирмы представлено на рис. 1.1. Директор турфирмы 14 Бухгалтер Отдел местного туризма Отдел зарубежного туризма республиканского Отдел туризма Отдел маркетинга Организационны й отдел Рис. 1.1. Организационная структура турфирмы «Аврора­тур» Данная   организационная   структура   является   традиционной   линейно­ функциональной   структурой   управления,   с   преобладанием   вертикальных   отражающих   соответствующие   функциональные   отношения, связей, сложившиеся   в   организации.   В   ней   отражены   основные   направления деятельности   фирмы   (республиканский   туризм,   зарубежный   туризм)   и направленность фирмы на осуществление маркетинговой деятельности (отдел маркетинга). В составе отделов туризма работает по 2 специалиста – это менеджеры по туризму, которые решают все вопросы, связанные с организацией туров, заключением   договоров   с   собственниками   туристских   объектов   и   услуг, перевозчиками   и   т.д.,   с   отправкой   туристов   (республиканский   туризм),   а также с покупкой и продажей туров у туроператоров (зарубежный туризм). Тем   самым   специалисты   указанных   отделов   занимаются   непосредственным выполнением туроператорских и турагентстких функций турфирмы «Аврора­ тур». В отделе маркетинга работают 2 специалиста, имеющие образование по специальности «маркетолог», и они выполняют все функции по управлению маркетингом в турфирме.  Организационный   отдел   также   включает   2   чел.,   которые   занимаются всеми   вопросами,   связанными   с   организацией   деятельности   турфирмы,   ее 15 материально­техническим   и   информационным   обеспечением   (оргтехникой, связью, канцелярскими принадлежностями и т.д.), обеспечивают ежедневное функционирование   офиса,   его   комфорт   и   уют   и   т.д.   Они   же   выполняют функции кадровой службы. Бухгалтер совмещает функции бухгалтера и экономиста, осуществляя все финансовые расчеты, планируя экономические показатели деятельности турфирмы, отвечая за ее финансовую отчетность. В части планирования он тесно взаимодействуют с директором и собственниками фирмы. Таким   образом,   общее   количество   работников   в   турфирме   «Аврора­ тур»   составляет   13   чел.,   включая   техничку.   Это   –   средняя   численность персонала, которая  обычно  имеет  место в большинстве  турфирм местного уровня. 3.Организация,   осуществление,   анализ   маркетинговых исследований В   рамках   действующей   организационной   структуры   все   нити управления   сосредоточены   в   руках   директора,   который   осуществляет управление   и   контроль   за   всеми   направлениями   деятельности   фирмы. Руководители отделов непосредственно подотчетны ему, и в их полномочия входит решение задач, связанных с работой отделов, достижением каждым отделом   плановых   показателей,  обеспечением   качественного   обслуживания клиентов,   поддержанием   партнерских   отношений   и   пр.   Обратная   связь директора   с   линейными   руководителями   осуществляется   в   рамках еженедельных   совещаний,   на   которых   рассматриваются   возникающие проблемы, принимаются управленческие решения, происходит корректировка планов. 16 Обратимся   непосредственно   к   анализу   управления   маркетингом   в турфирме   «Аврора­тур»,   которое   осуществляют   специалисты   отдела маркетинга.   Его   вычленение   в   качестве   самостоятельного   отдела   в   такой небольшой   пока   фирме,   как   «Аврора­тур»,   является   свидетельством понимания собственниками фирмы и ее руководством значения маркетинга в деятельности   современных   организаций   туриндустрии.   Они   понимают управление маркетингом как деятельность фирмы по управлению ее рыночной деятельностью, то есть формированием спроса на предлагаемый турпродукт и его реализацией. Маркетинговая   деятельность   осуществляется   в   турфирме   в совокупности   всех   предполагаемых   в   рамках   такого   управления   этапов   – аналитического,   этапов   разработки   маркетинговой   политики,   организации продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Их разработка осуществляется   специалистами   отдела   маркетинга   по   согласованию   с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем. Аналитический   этап   предполагает   проведение   маркетинговых исследований, которые формируют информационную базу для последующего   На   этапе планирования   маркетинговой   деятельности   турфирмы. планирования   формируется   маркетинговый   план   турфирмы   –   средне­   или краткосрочный.   На   этапе   реализации   маркетингового   плана   происходит разработка   мероприятий   и   механизмов   по   формированию,   продвижению   и   Этап   контроля   предполагает эффективному   сбыту   турпродукта. осуществление   контрольной   функции   маркетинга,   без   чего   невозможно управление маркетингом ни в одной организации. В   целом   же   деятельность   отдела   маркетинга   фирмы   «Аврора­тур» направлена   на   гибкое   приспособление   ее   деятельности   к   условиям регионального   рынка   туриндустрии,   его   изменениям   и   сочетает   в   себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. 17 Целью   работы   отдела   является   содействие   основным   целям   фирмы: обеспечение   потребностей   клиентов   в   туристских   услугах   при   условии оптимизации прибыли. Как   отмечено   выше,   маркетинговая   деятельность   турфирмы планируется, и такое планирование осуществляется как на стратегическом, так   и   на   операционном   уровне.   Основой   стратегического   планирования являются состояние и конъюнктура рынка туриндустрии ПМР, на котором позиционирует   себя   фирма  «Аврора­тур»,   положение   ее   конкурентов   и   ее собственное   положение,   а   также   состояние   потребительского   спроса   на услуги, предлагаемые фирмой. Учитывая специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой   аудитории,   которая,   как   указано   выше,   неоднородна.   Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже   определять   комплекс   действий,   направленных   на   их   завоевание   и удержание. Именно   на   этой   основе   формируется   план   маркетинга   турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории фирмы «Аврора­тур», собранные в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также данные вторичной информации   (пресса,   отчеты   турфирм   и   т.д.).   Такой   план   необходим   как руководство к действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности. С   целью  изучения   конкурентов  сотрудники   маркетингового   отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих   агентов   и   на   профессиональных   туристических   выставках.   Их интересует   все,   что   касается   деятельности   конкурентов,   прежде   всего 18 каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они   насколько   конфиденциальные   тарифы   отличаются   от работают, опубликованных цен, какие услуги включаются в турпакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной   кампании,   о   том,   в   каких   СМИ   они   помещают   свою   рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом собираются и изучаются. Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том,   каковы   объемы   и   сезонность   туристских   потоков,   направляемых конкурентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими дополнительными услугами они пользуются. Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристической фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей   работе.  По   отношению   к   конкурентам   у   турфирмы   разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика   подбирается   соответствующий турпродукта,   ценовая   политика, инструментарий из комплекса маркетинга. Реализуя этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Аврора­ тур» решает следующие задачи: ­ анализ рыночного положения турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов; ­ анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон; ­ разработка средне­ и краткосрочных прогнозов по сбыту турпродукта; 19 ­   выбор   и   разработка   целевых   сегментов   рынка   туруслуг   и ориентированных на них практических действий; ­   разработка   элементов   фирменного   стиля   турфирмы,  их   правильное использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы; ­   разработка   плана   мероприятий   по   рекламе   и   паблик   рилейшнз   с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости – корректировка; ­   разработка   предложений   по   формированию   и   корректировке положительного   имиджа   турфирмы   в   сознании   потребителей   туристских услуг и единой корпоративной культуры в фирме, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств реклам. Эти   задачи   решают   два   специалиста   отдела   маркетинга   фирмы: менеджер   по   планированию,   формированию   и   продажам   турпродукта   и специалист по связям с общественностью. Рассмотрим,   как   в   фирме   «Аврора­тур»   реализуются   элементы комплекса маркетинга. Турпродукт является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве   и   качестве,   востребованных   целевой   аудиторией,   является ключевой  задачей   для  отдела  маркетинга.  Кроме  того,  турпродукт  фирмы «Аврора­тур»   должен   чем­то   отличаться   от   аналогичных   продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории. На сегодняшний день турпродукт фирмы «Аврора­тур» включает туры, формируемые   самой   фирмой   по   ПМР   (Молдове),   и   туры   за   рубеж, покупаемые у крупных туроператоров. В   первом   случае   при   формировании   турпродукта   отдел   маркетинга фирмы формирует портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании   заключаемых   договоров   на   оказание   соответствующих   услуг   с собственниками турбаз, санаториев, агрогородков, усадьб, лечебниц, исходя 20 из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях   жесткой   конкуренции   между   местными   турфирмами,   высокого спроса   населения   на   отдых   в   ПМР   и   ограниченных   возможностей собственников услуг, фирма «Аврора­тур» получает, довольно, ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам. Такая   реализация   происходит   по   результатам   активных   рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул,   майских   праздников,   летних   отпусков,   выходных   дней   и   т.д., которые можно провести на турбазах, в санаториях, лечебницах, усадьбах. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого   времени   до   85   %   имеющихся   в   наличии   путевок   оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам. Указанный способ формирования и продвижения турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня   все   большее   число   работодателей   стремится   быть   социально ориентированными.   Поэтому   организация   коллективного   отдыха   для работников за счет средств организаций и предприятий продолжают хорошие традиции, сложившиеся в ПМР. 4.Товарная   политика   предприятия, жизненный цикл товара/услуги   управление   ассортиментом, Как и у любой другой организации, работающей в сложных условиях рыночной   экономики,   тем   более   в   сфере   туриндустрии,   подверженной влиянию   множества   факторов,   у   турфирмы   «Аврора­тур»   имеются   как 21 достижения,   так   и   нерешенные   проблемы.   Чтобы   сделать   выводы   о   том, насколько  эффективно   описанное   выше  управление   маркетингом  в  фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT­анализа. Он является одним из   элементов   маркетингового   анализа,   и   хотя   получаемые   в   ходе   его проведения данные не являются исчерпывающими, все же они очень важны для принятия решений тактического и стратегического характера. Но   прежде   чем   провести   такой   анализ,   необходимо   осуществить сегментацию той части рынка туриндустрии ПМР, где позиционирует себя фирма   «Аврора­тур»,   чтобы   определить   и   ее   позиции,   и   позиции   ее конкурентов в этом сегменте. Здесь следует использовать тот же подход, что и   при   составлении   матрицы   видов   туризма,   предложенных   местными турфирмами в 2009 г. Сегментация   рынка   туриндустрии,   где   работают   данные   фирмы, представлена в табл. 4.1.туристический маркетинг услуга потребитель. Сегментация рынка туриндустрии ПМР по конкурентам Таблица 4.1. Формы   конкуренто­   Предлагаемый способности 1. продукт 1.1.   Качество обслуживания 1.2. Уровень сервиса 1.3. Престиж торговой марки 1.4. Безопасность 1.5. Комфортность 1.6. Месторасполо­ жение 1.7.   Дополнительные «Аврора­тур» Меридиан Фламинго 33 38 29 `Поис к 29 Компас 33 5 5 3 4 4 5 3 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 3 3 4 4 3 2 4 5 3 3 4 3 3 4 5 4 4 4 4 5 3 4 22 Гибкая ценовая политика 12  5 3 4 15 4 3 4 4 65 7 3 2 2 11 2 3 3 3 47 8  2 3 3 11  4 3 4 10 15 3 2 3 2 4 4 3 4 47 59 услуги 1.8. Ассортимент услуг 2. Цена 3.   Каналы   и   формы сбыта  3.1. Прямой сбыт 3.2. Другие каналы 3.3.   Степень   охвата рынка 4.   Продвижение продукта на рынке    Корпоративные 4.1. скидки 4.2. Призы 4.3.   Реклама   для посредников 4.4. Реклама в СМИ *Общее   количество 8  4 2 2 13 4 2 3 4 54 баллов Оценки в баллах означают: 5 – явный лидер в отрасли; 4 – выше среднего уровня, показатели работы стабильные; 3 – средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам; 2 – ухудшение показателей; 1 – кризисное положение; 0 – отсутствие данной позиции. Из данных табл. 4.1. следует, что на сегодняшний день в том сегменте рынка   туриндустрии   ПМР,   где   позиционирует   себя   фирма   «Аврора­тур», безусловным лидером является турфирма «Меридиан». Ее позиции являются лидирующими по всем элементам комплекса маркетинга (65 баллов). Фирма предлагает   клиентам  широкий  спектр   качественных  услуг, имеет  широкую систему каналов сбыта, использует гибкую ценовую политику и эффективно 23 продвигает   на   рынке   свой   турпродукт.   Вторую   позицию   занимает   фирма «Компас»   (59   баллов),   которая   уступает   лидеру   по   уровню   сервиса, использованию возможностей каналов сбыта, но при этом активнее использует маркетинговые средства продвижения турпродукта на рынке. Конечно,   эти   рыночные   позиции   не   позволяют   говорить   о   фирмах «Меридиан» и «Компас» как о лидерах рынка туриндустрии ПМР, поскольку на   нем   работают   гораздо   более   крупные   и   успешные   фирмы.   Данные турагенты   –   лидеры   лишь   исследуемого   сегмента   рынка   туриндустрии,   в котором работает фирма «Аврора­тур». Фирма   «Аврора­тур»   по   результатам   сегментации   данного   сегмента рынка   занимает   третье   место   (54   балла),   уступая   лидерам   по   престижу торговой   марки,   перечню   основных   и   дополнительных   услуг,   наличию сформированных   каналов   сбыта,   маркетинговым   средствам   продвижения турпродукта на рынке. Причины такого положения – небольшой срок работы турфирмы   на   рынке,   отсутствие   у   ее   специалистов   по   маркетингу достаточного   опыта   управления   маркетингом,   отсутствие   сформированной маркетинговой стратегии. Однако даже при наличии этих условий турфирма обгоняет таких конкурентов, как фирмы «Фламинго» (47 баллов) и «Поиск» (47 баллов). На основании сегментации основных конкурентов турфирмы «Аврора­ тур» необходимо составить и проанализировать матрицу SWOT­анализа (табл. 4.2.).   Она   позволит   выявить   в   реальном   соотношении   возможности, имеющиеся у фирмы, и нависшие над ней угрозы, а также соотнести их с сильными   и   слабыми   сторонами   деятельности   фирмы.   На   этом   основании можно   будет   затем   разработать   рекомендации   по   изменению   сложившейся ситуации   в   лучшую   сторону,   выгодную   для   фирмы   как   субъекта   рынка туриндустрии. 24 На   основании   SWOT­анализа   можно   говорить   о   том,   что осуществляемая   турфирмой   «Аврора­тур»   маркетинговая   деятельность может   быть   в   целом   оценена   позитивно.  Фирма   имеет   как   сильные,   так   и слабые стороны, и при этом на сегодняшний день слабых сторон пока больше. Это   означает,   что   руководству   фирмы   есть   над   чем   работать,   используя имеющиеся возможности и избегая вероятных и реальных угроз. В целом это – нормальная   ситуация   для   турфирмы   как   рыночного   субъекта:   в   условиях жесткой   конкуренции,   наличия   более   сильных   соперников   необходимо совершенствовать   управление   маркетингом,   нарабатывать   опыт,   постоянно анализировать   собственную   деятельность   и   деятельность   конкурентов,   по возможности увеличивая бюджет маркетинга, работая над маркетинговыми планами. Таблица 4. 2. Анализ сильных и слабых сторон деятельности турфирмы «Аврора­тур» (SWOT­анализ) Сильные стороны 1.   Одновременное   использование Слабые стороны 1.   Небольшой   период   работы   на   рынке возможностей и турагента, и туроператора. 2.   Дифференцированный   подход   к туриндустрии, недостаток опыта.  2. Отсутствие известности имени (бренда). формированию   турпродукта   и   поиску целевой аудитории.   Отсутствие   внятной   стратегии 3. маркетинга.   Приличный   уровень 3. турпродукта при гибкой системе цен.   качества 4.   Недостаточно   активное   продвижение турпродукта на рынок. 4.   Сформированная   система   управления, наличие отдела маркетинга.   Недостаточное 5. маркетинговых средств.   использование   Наличие   профессионального 5. образования специалистов по маркетингу Возможности 1. Завоевание собственной доли рынка и ее 6. Ограниченный бюджет маркетинга.  Угрозы 1.   Наличие   в   одном   сегменте   рынка   тур­ расширение в сравнении с конкурентами. 2. Разработка стратегии маркетинга. индустрии конкурентов.   значительного   числа 25 3.  Возможность  расширения  деятельности 2.   Возможности   появления   все   новых и   ее   дифференциации   за   счет   статуса фирмы как туроператора и турагента. конкурентов в данном сегменте рынка. 3.   Нестабильность   факторов   внешнего   и внутреннего   характера   на   рынке туриндустрии. Таким   образом,   анализ   маркетинговой   деятельности   турфирмы «Аврора­тур»   показал,   что   эта   деятельность   осуществляется   в   рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной структуре, – отдела маркетинга. В его составе на сегодняшний день работают два   специалиста,   которые   пока   имеют   недостаточно   опыта   практической деятельности по управлению маркетингом.  5.Маркетинговая ценовая политика предприятия При   формировании   и   продвижении   данного   турпродукта   фирма «Аврора­тур»   как   туроператор   получает   прибыль   за   счет   варьирования размеров   наценки   на   исходную   стоимость   услуг,   устанавливаемую   их собственниками по договорам.  Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги,   сезонного   спроса,   времени   пребывания   клиентов   в   месте   отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов, оказанных фирмой туроператорских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды. Аналогичным   образом   формируются   турпродукт   и   уровень   цен   на различные   виды   услуг   при   предложении   турфирмой   экскурсионных, лечебных,   образовательных   и   пр.   туров   по   ПМР.   Здесь   также   проводятся рекламные   акции,   заключаются   договоры   с   собственниками   туруслуг   и 26 перевозчиками,   но   пока   по   весьма   ограниченному   кругу   маршрутов. Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются   по   предварительным   заявкам,   и,   исходя   из   имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты. Соответственно,   ценообразование   на   такие   услуги   осуществляется   в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25   до   50   %   к   размеру   выставляемой   собственниками   услуг   цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях, агрогородках и усадьбах) цены могут устанавливаться индивидуально – в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д. Зарубежные   туры   формируются   иначе.   Являясь   в   данном   случае турагентом,   фирма   «Аврора­тур»   лишь   продает   туры,   сформированные отечественными   фирмами­туроператорами,   своим   клиентам,   беря   за   это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит   от   количества   реализованных   ею   туров,   поскольку   за   каждые   100 проданных   туров   фирма   получает   от   своего   контрагента   дополнительный процент прибыли (обычно 1%). В то же время, в зависимости от состояния потребительского спроса на те, или иные маршруты, сезонного фактора и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для «горящих туров».   Тем   самым   процесс   ценообразования   как   элемента   комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Спадарожнiк» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции. Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, 27 которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли. Анализ   турпотока   на   внутренних   и   зарубежных   маршрутах, предложенных фирмой.  При   формировании   и   продвижении   данного   турпродукта   фирма «Аврора­тур»   как   туроператор   получает   прибыль   за   счет   варьирования размеров   наценки   на   исходную   стоимость   услуг,   устанавливаемую   их собственниками по договорам.  Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги,   сезонного   спроса,   времени   пребывания   клиентов   в   месте   отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов, оказанных фирмой туроператорских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды. Аналогичным   образом   формируются   турпродукт   и   уровень   цен   на различные   виды   услуг   при   предложении   турфирмой   экскурсионных, лечебных,   образовательных   и   пр.   туров   по   ПМР.   Здесь   также   проводятся рекламные   акции,   заключаются   договоры   с   собственниками   туруслуг   и перевозчиками,   но   пока   по   весьма   ограниченному   кругу   маршрутов. Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются   по   предварительным   заявкам,   и,   исходя   из   имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты. Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли. Анализ турпотока на внутри и зарубежных маршрутах, предложенных фирмой «Аврора­тур» в 2010 г., представлен на рис. 5.1. 28 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% местные туры республиканские туры зарубежные туры менее 1000 1000-3000 4000-5000 свыше 6000 Рис.   5.1.   Анализ   турпотока   фирмы   «Аврора­тур»   по   основным направлениям в 2010 г., тыс. чел. На   графике   видно,   что   реализуемые   турфирмой   направления деятельности дают разные показатели по объемам турпотока.  В   течение   года   наблюдалась   различная   активность   туристов:   объемы потока до 1000 чел. оказались в большей степени свойственны маршрутам по ПМР и области (45 %), от 1000 до 3000 чел. – местные и республиканские(34 %   и   32   %,   соответственно),   от   4000   до   6000   чел.   –   республиканские   и зарубежные маршрутам (35 % и 27 %, соответственно), свыше 6000 чел. – только зарубежным турам (56 %). Исходя   из   данных   показателей,   отдел   маркетинга   фирмы   будет планировать вероятные объемы турпотока на следующий год, что очень важно для   заключаемых   договоров   с   партнерами,   собственниками   туруслуг, перевозчиками.   Конечно,   точно   определить   предполагаемые   объемы турпотока   вряд   ли   возможно,   поскольку   сфера   туриндустрии   подвержена влиянию слишком многих факторов внешней среды, корректирующих любые планы. Однако без подобного прогнозирования турфирма вряд ли обойдется, так как у нее просто не окажется никаких, даже приблизительных, ориентиров в планировании своих маркетинговых действий. 29 Специалисты   отдела   маркетинга   отслеживают   и   положение   своих конкурентов по результатам публикуемых многими турфирмами отчетов о своей деятельности. По этой информации выстраиваются, к примеру, матрицы видов туризма, на которых специализируются конкуренты фирмы «Аврора­ тур» (табл. 5.1.). Таблица 5.1.   Матрица   видов   туризма,   предложенных   клиентам   местными турфирмами в 2008 г. Виды туризма й ы н ж я л п +  +  +  +  +  1 й ы н б е ч е л  +  +  +  +   . т а в о з а р б о    +  +       й ы н з о и г и л е р    +   й ы н в и т р о п с    +        + . т а в а н з о п  +  +  +  +   ы р у т ­ п о ш    +  +  +  + й о в о л е д        +   Оценка фирмы 0,63 0,75 0,5 0,63 0,38  0,83  0,33  0,2  0,33  0,83  0,83  0,2 Турфирмы «Аврора­тур» Меридиан Компас Поиск Фламинго Оценка применяемости услуг Такие   матрицы   позволяют   маркетологам   оценить,   насколько эффективно реализуются конкретные направления деятельности в фирмах­ конкурентах,   для   чего   дополнительно   используются   опросы   потребителей туруслуг. Методика указанной оценки взята из специальной литературы. По   вертикали   матрицы   расположены   местные   турфирмы,   по горизонтали – предлагаемые ими виды туризма. Из большого числа турфирм, работающих   на   местном   рынке   туриндустрии,   в   матрицу   взяты   лишь   те турфирмы,   которые   работают   в   схожих   с   «Аврора­тур»   условиях   (время работы на рынке, масштабы деятельности, объемы турпотока, популярность на рынке, рыночная доля и т.п.). 30 Самая   последняя,  правая   колонка   матрицы   содержит  оценку  каждой туристской фирмы по видам ее предложений, а последняя, нижняя колонка – оценку реализации конкретного вида туризма на рынке туриндустрии ПМР. Оценкой туристской фирмы является отношение числа предлагаемых фирмой видов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Оценка применяемости туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги в количественном   выражении   в   предложении   всех   фирм   к   числу   турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим – 0. Наиболее   высокие   показатели   по   предлагаемым   клиентам   видам туризма среди конкурентов фирмы «Аврора­тур» имеет фирма «Меридиан» (0,75).   Турфирмы   «Аврора­тур»   и   «Поиск»   имеют   равные   показатели   (по 0,63), а наихудшие показатели – у фирмы «Фламинго» (по 0,38). Наибольшая конкуренция среди турфирм наблюдается по пляжному туризму (1), но также достаточно высока конкуренция по познавательному туризму и шоп­турам (по 0,83). Наименее всего у потребителей востребованы религиозный и деловой туризм (по 0,2). Эти   данные   дают   серьезную   пищу   для   размышлений   специалистам отдела маркетинга фирмы «Аврора­тур», и они должны анализироваться в совокупности с другими элементами комплекса маркетинга. Места   продажи   турпродукта   как   следующий   элемент   комплекса маркетинга   применительно   к   фирме   «Аврора­тур»     обусловлены   двумя моментами:   расположением   фирмы   в   г.Бендеры   и   г.Тирасполь,   и целенаправленной работой по привлечению к услугам фирмы новых клиентов. Фирма   расположена   в   самом   центре   города,   что   очень   удобно   для привлечения   клиентов,   являющихся   целевой   аудиторией   для   всех   видов туров. При этом дополнительная работа в данном направлении нацелена на корпоративных клиентов, в связи с чем менеджеры фирмы формируют список 31 корпоративных   клиентов   на   протяжении   всего   периода   работы   фирмы   на рынке. Здесь данный элемент комплекса маркетинга оказывается неразрывно связанным с продвижением турпродукта на рынок. Главным способом такого продвижения,   конечно,   является   реклама.   Обычно   фирма   «Аврора­тур» публикует ее в местных печатных СМИ, а также в виде «бегущей строки» на   Последние   дают   рекламодателям   хорошую местных   телеканалах. возможность одновременно публиковать свои рекламные объявления на всех местных телеканалах, вещающих на город и республику, а также в местных газетах. Это позволяет фирме существенно экономить на рекламе, учитывая то,   что   при   таком   способе   подачи   рекламной   информации   охват потенциальной   аудитории   исчисляется   сотнями   тысяч   людей   –   зрителей   и читателей. На дорогие средства наружной рекламы (автобусы, троллейбусы, транспаранты­перетяжки,   световые   короба,   лайт­постеры   и   пр.)   у   фирмы «Аврора­тур» средств пока недостаточно. Фирма   стремится   к   активному   участию   и   в   других   мероприятиях рекламного характера, например, в профессиональных выставках и встречах. Этот   способ   является   в   сфере   туриндустрии   одним   из   основных   в стимулировании сбыта и продвижении турпродукта, так как дает возможность привлечь внимание специалистов не только к турпродукту, но и к фирме в целом. В этой связи маркетинговый отдел фирмы «Аврора­тур» постоянно осуществляет  сбор  информации по  всем  проводимым   в  ПМР выставкам  и work­shops   (профессиональным   встречам),   отбирая   наиболее   интересные, чтобы принять в них участие. Конечно, на посещение всех этих встреч фирма не   имеет   свободных   финансовых   средств,   но   ее   представители   время   от времени   посещают   такие   мероприятия   в   Тирасполе,   Кишиневе,   Одессе. Однако на зарубежные поездки для профессионального общения и изучения передового опыта у фирмы средств пока нет. По этой же причине фирма 32 «Аврора­тур» пока не участвует в благотворительности и спонсорстве, хотя в перспективе планирует это делать по мере возможности. В   целом   издержки   фирмы   на   маркетинговую   деятельность   пока   не слишком велики и составляют не более 8 % от прибыли. При определении бюджета маркетинга руководство фирмы использует метод «фиксированного процента»,   который   основан   на   отчислении   определенной   доли   от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе   жизненного   цикла,   на   котором   фирма   в   данный   момент   находится, вполне   приемлем.   В   то   же   время   при   расширении   своей   деятельности   в перспективе   фирме   следует   использовать   более   совершенный   метод определения бюджета маркетинга. 6.Каналы распределения и эффективность их деятельности Сегодня,   несмотря   на   то,   что   рынок   достаточно   быстро   насыщается предложением,   ещё   долгое   время   будет,  сохраняется   перспектива   для   его развития. Ситуация на рынке туристических услуг в крупных городах в целом похожа.   Более   высокая,   по   сравнению   с   небольшими   городами, платежеспособность   населения   и   развитая   инфраструктура   создают благоприятную   рыночную   ситуацию,   тем   не   менее,   потенциал   небольших городов во многом недооценен. Рынок достаточно велик и развитие данного направления   является   очень   перспективным.  Развитию   рынка   способствует также то, что с каждым годом белорусы становятся все более активными потребителями   рынка   туристических   услуг,   они   более   чем   западные потребители,   готовы   тратить   большую   долю   своего   дохода   на   отдых   и оздоровление. Маркетинговое   исследование   услуги   представляет   собой систематические   мероприятия   по   получению   оперативной   информации   в 33 отношении   данных,  описывающих  текущее   или  перспективное  (прогнозное) состояние   самой   услуги,   а   также   анализ   и   отражение   данных   в   форме, необходимой   для   решения   стратегических   и   тактических   задач,   стоящих перед фирмой. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию   связывает   маркетологов   с   рынками, конкурентами,   потребителями,   со   всеми   элементами   внешней   среды   маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой   деятельности.   Они   снижают   уровень   неопределённости   и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её   компонентам,   которые   оказывают   влияние   на   маркетинг   определённого продукта на конкретном рынке. Проведенные   в   плановом   порядке   маркетинговые   исследования   дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие   риски   предпринимательской   деятельности,   определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической   повышать   эффективность и   тактической   деятельности   фирмы, коммуникационных   рыночных   мероприятий,   определять   оптимальные сегменты   позиционирования   услуг,   определять   характер   жизненного   цикла услуг. К   основным   принципам   проведения   маркетинговых   исследований относятся   объективность,   В   качестве потенциальных потребителей туристических услуг предлагаем рассматривать   точность   и   тщательность. все население ПМР в возрасте от 18 и старше, которые имеют доход от 5 тыс. рублей в месяц на одного человека и более. Разработка анкеты Для   исследования   потребностей   потребителя   был   проведен   опрос методом анкетирования. Участвовало 100 человек разного пола и возраста. 34 Опрос­метод   сбора   информации,   путем   установления   контактов   с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. При проведении маркетинговых исследований для турфирмы «Аврора­ тур»   мы   предлагаем   следующую   анкету   которая   поможет   ответить   на следующие вопросы: ­как наши соотечественники предпочитают отдыхать ­какие туристические агентства знают ­как выбирают туры ­куда ездят ­где обычно останавливаться во время отдыха ­какой тип отдыха предпочитают.  В анкете присутствуют как закрытые вопросы с выборочным вариантом ответа, и так и открытые, которые не содержат ответа. Анкета содержит 10 вопросов,   которые   должны   помочь   турфирме   «Аврора­тур»  удовлетворить потребности   и   желания   клиентов   и   оставаться   конкурентоспособным   на рынке услуг. При разработке анкеты были соблюдены основные требования к ней, такие как: 1. 2. 3. анкета содержит вводную часть; в анкете присутствуют вопросы­фильтры и оценочные вопросы; происходила репетиция анкеты; в конце анкеты присутствует благодарность. 4. Анализ по анкете После   анкетирования   необходимо   провести   обработку   данных   по следующим критериям: 1. 2. какими услугами туристических агентств пользуются; уровень дохода; 35 3. классификации   потенциальных   клиентов   по   половому   и возрастному признакам. Анализ проведенного исследования Исследование показало достаточно высокую степень осведомленности минчан   о   туристических   операторах,   которые   работают   на   отечественном рынке,   что   свидетельствует,   как   минимум,   об   интересе,   проявляемом жителями   крупных   городов   к   путешествиям   и   отдыху,   который   можно заказать через такие организации.  Выяснилось, что немного менее чем половине участников исследования известен такой туроператор как «Tez Tour». C значительным отставанием от лидера (по уровню знания с подсказкой), второе место занял «Алан Тур». О нем   оказались   осведомлены   около   1/4   опрошенных.   На   третьем   месте   — «ТопТур»: его знают немного более 1/5 респондентов (рис. 6.1).  40% 3%1%2%3%3%4%7%9%12%18% процент опрошенных людей 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Рис.6.1. Назовите всех известных Вам туроператоров ПМР? Наши соотечественники продолжают осваивать туристические ресурсы стран, в которых можно отдохнуть за сравнительно небольшие деньги. Речь здесь, в первую очередь, идет о таких государствах, как Турция и Египет. Неудивительно, что компании, занявшие первое и третье места в рейтинге туроператоров,   активно   работают   именно   с   этими   странами.   Четвертое   и пятое   место   заняли   операторы   «Санни   Тревел»   и   «Вояж   Тур»:   первый сотрудничает   преимущественно   с   курортами   Восточной   Европы,   второй, 36 также   как   и   туроператоры­лидеры,   —   в   основном   с   Турцией   и   Египтом. Многие участники исследования указали, что также знают такие турфирмы как   «7   чудес   света»   (4%),   «Меридиан»   (3%),   «ЭкстримТур»   (3%)   и   др. Однако около 3% респондентов, даже с подсказкой, не смогли вспомнить ни одну знакомую им компанию. «Скорее всего, эти люди не уделяют большого внимания, кому они платят деньги. Такие клиенты смотрят, в первую очередь, на  стоимость   тура  и страну.  Данное   явление  можно  объяснить  и тем, что «неосведомленная»   часть   граждан,   возможно,   не   практикует   отдых   за границей, либо занимается покупкой туров и оформлением всех необходимых документов самостоятельно.  Следующим вопросом нашей анкеты был вопрос о том, где респонденты предпочитают   проводить   свой   отпуск.   Судя   по   полученной   диаграмме ( рис.6.2),можно сделать вывод что большинство опрошенных – 45% ­все же предпочитают   отдыхать   заграницей(в   том   числе   в   России   и   Украине). Некоторые респонденты объясняли свой выбор с тем, что отпуск хотелось бы провести на море, на российских и украинских курортах, так и посещение экзотических стран с пометкой «ведь все едут туда». Рис.6.2. Где Вы предпочитаете проводить отпуск? 37 Немалое   «меньшинство»   все­таки   еще   предпочитают   проводить   свой отпуск «по­старинке», таких респондентов ­ 25%, свои ответы обосновали тем,   что   нет   желания   далеко   ездить,   нехватка   денег   на   дорогостоящие курорты,   наличие   маленьких   детей.   Также   порадовала   цифра   в   30%,что местное население все еще стремится отдохнуть в белорусских санаториях, в стремительно   набирающих   популярность   агрогородках   и   усадьбах. Турфирмам необходимо больше привлекать население скидками на отдых как зарубежом, так и в местных санаториях, лечебницах и агрогородках.  В   современном   туристическом   бизнесе,   нам   предлагается   огромное разнообразие видов отдыха. Мы попытались выяснить у наших респондентов, какой   все   же   самый   востребованный   вид   отдыха   среди   жителей   столицы (рис.6.3). пляжно-купальный оздоровительный познавательный шопинг-тур активный другой 60% 20% 8% 8% процент опрошенных людей 3% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Рис.6.3. Какие виды туризма Вы предпочитаете? По полученной диаграмме видно, что большинство населения до сих пор предпочитает   пляжно­купальный   отдых   ­60%.   Это   означает,   что   спрос   на турпутевки в курортные города остается востребованным. Так же существует спрос   на   отдых   в   санаториях   и   лечебницах,   профилакториях   и оздоровленческих лагерях, как на территории нашей страны, так и зарубежом. Но   процент   таких   желающих   не   особо   велик   –   20%.   Познавательный   вид отдыха   и   шопинг­тур   разделили   3   место,   набрав   по   8%.   Такие   низкие показатели   в   нашей   стране   могут   быть   связаны   с   незнанием   большинства 38 людей о виде отдыха и его преимуществах перед другими. Ну и на последнем месте оказались активные и другие виды отдыха – по 3%. Под активными и другими видами отдыха, которые они предпочитают, люди называли – охота, рыбалка,   кемпинг­лагеря,   организованные   туристические   походы   и   др. Вариаций на тему как провести свой собственный отдых у нашего населения, огромное   количество.   Поэтому   продолжая   работу   турагентств   по предоставлению   населению   путевок   на   отдых   в   курортные   города, необходимо   развивать   такие   направления   отдыха   как   оздоровительный, познавательный, шопинг­туры и другие. Следующим   вопросом   в нашей  анкете  был:  Как  часто   Вы  отдыхаете заграницей? Этот вопрос был задан с условием – не учитывая страны СНГ и Украины – на отдых в эти страны люди ездят гораздо чаще, чем в дальнее зарубежье. Нас больше интересовала посещаемость таких стран как Турция, Египет, Чехия, и т.д. Как и прогнозировалось, большинство ответов на этот вопрос был дан – ни разу не был(а), но хотелось бы. 0 ровно половина всех опрошенных (50%). 50% 20% 20% процент опрошенных людей ни разу, но хотел бы 1 раз в год 1 раз в несоклько лет 2 раза в год и более ваш варинт не интерисуют 5% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Рис.6.4. Как часто Вы отдыхаете заграницей? У   некоторых   людей,   банально,   нет   средств   для   такого   отдыха, некоторые все же бояться ехать в чужую далекую страну.  Второе   место,   набрав   по   20%   голосов,   разделили   между   собой   два ответа – 1 раз в год и 1 раз в несколько лет. 2 раза в год и более заграницу едут   отдыхать   только   5%   опрошенных,   большинство   из   них   пользуются 39 «горячими путевками». 2% из 100 вообще не интересует отдых заграницей, это ответ в основном людей пенсионного возраста.  Свой собственный вариант выбрало только 3% процента опрошенных – по долгу работы они часто ездят зарубеж, но отдыхать предпочитают либо в белорусских санаториях, либо сидя дома. Результаты ответов на следующий вопрос, изобразим в виде диаграмм – рис.6.5, рис.6.5а, рис.6.5б НЕТ; 30% ДА; 70% Рис. 6.5. Пользуетесь ли Вы услугами турагентства? покупка тура заграницу Кв. 2 Кв. 3 Кв. 4 Рис. 6.5а. С какими целями обращались в турагентство? 40 нет нужды 1% дороже,чем приобретать самостоятельно люблюб сам организовывать свой отдых боязнь о предоставлении ложной информации ваш вариант Рис. 6.5б. По каким причинам не обращаетесь в турагентство? Анализируя   полученные   ответы,   можно   смело   сказать,   что   работа турагентств   в   нашей   стране   востребована.   Это   подтвердили   70% респондентов.  Чаще  всего   они  обращались  в турагентство  для  заказа  тура заграницу ­70%, на втором месте – 20% ­ туры по ПМР, а именно местные оздоровительные, экскурсионные туры и т.д. Некоторые люди обращались в турагентство для помощи при оформлении визы и покупки билетов – по 5%.  Большинство   из   тех   респондентов,   кто   не   пользовался   услугами туристических   фирм,   объяснили   это   тем,   что   самостоятельно   любят организовывать свой отдых – 40%. Второе место разделили два ответа, набрав по 20% голосов ­ боязнь о предоставлении ложной информации и мнение что приобретать у турфирмы гораздо дороже, чем найти все самостоятельно. Эти два ответа, можно сопоставить лишь с менталитетом народа, боязнью перед чем­то новым и преобладанием старых привычек. И только 1% процент из опрошенных, предоставил свой вариант – недоверие турагентствам. На   вопросы   номер   6   и   7   отвечали   лишь   те   респонденты,   которые ответили   на   вопрос   номер   5   –   положительно.   Остальные   респонденты переходили к вопросу номер 8. Вопрос   номер   6   ­   Как   Вы   предпочитаете   покупать   себе   путевку: самостоятельно или через посредника? 41 Как   оказалось,   большая   часть   минчан   понимают   разницу   между туроператором   и   туристическим   агентством.   Более   того,   приблизительно одинаковое   количество   людей   заказывают   туры   как   напрямую   у туроператоров,   так   и   через   туристические   агентства   —   32%   и   35% соответственно.   Однако,   несмотря   на   то,   что   работа   непосредственно   с туроператором может позволить сэкономить, для 18% все­таки не важно, как и через кого покупать туры ( рис.6.6).  напрямую у туроператора через туристическое агенство 32% 35% процент опрошенных людей не имеет значения 18% не знаю и не понимаю разницы 15% 0% 10% 20% 30% 40% Рис. 6.6. Как Вы предпочитаете покупать себе путевку? Исследование   также   показало,   что   подавляющее   большинство предпочитает   демократический   вид   отдыха,   который   подразумевает оптимальное   соотношение   сервиса   и   цены   —   эти   люди   довольствуются отелями в три звезды. Еще 26% готовы ехать в места более низкого класса (отели  2*,  хостелы   и  др.).  Лишь  4%   респондентов   отметили,  что   для   них приемлемы   только   высококлассные   пятизвездочные   отели   с   достойным уровнем сервиса. И останавливаться в «сомнительных» местах более низкого класса для них недопустимо.(рис.6.7) 42 квартиры, дома и др. 5* 4* 3* 2* 3% 4% 24% процент опрошенных людей 43% 9% Хостели,мотели и т.д. 17% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Рис.6.7.   Какая   «звездность»   отеля   для   Вас   является   минимально приемлемой? Следующий   вопрос   позволяет   определить   нам   ­   благодаря   которому СМИ население получает больше информации о туристических агентствах. (Рис.6.8) из других источников афишы на улицах телевидение радио спец.выставки интернет-сайты спец.журналы журналы газеты 6% 4% 3% Процент опрошенных людей 2% 20% 18% 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Рис.6.8.   Из   каких   источников   Вы   узнаете   о   турагентствах   и   их предложениях? Исходя   из   полученных   данных,   больше   всего   информации   о туристических агентствах люди получают из газет и телевидения­ по 20%. Недалеко   от   этих   показателей   на   втором   месте   ­18%   интернет   сайты,   в основном люди молодого поколения. На третьем месте находится – журналы 43 –   15%,   на   четвертом   –   радио   –   12%.   И   совсем   мало   голосов   набрали специализированные   выставки   и   журнал,   афиши.   Однако,   6%   опрошенных указали,   что   про   турагентства   узнают   благодаря,   так   называемому   – «сарафанному радио». В   современном   обществе   возраст   людей,   которые   работают   с компьютером   резко   увеличился.   Все   больше   людей   немолодого   возраста осваивают компьютер и Интернет. Люди молодого поколения практически не представляют свою современную жизнь без интернета, где они находят ответы практически   на  все   свои   вопросы.   Практически   у   большинства   крупных   и малых   туристических   фирм   есть   свой   собственный  web­сайт.   Поэтому   в следующем   вопросе   мы   решили,   посещают   ли   интернет­сайты   наши респонденты. (рис. 6.9). Рис. 6.9. Посещаете ли вы интернет­сайты туристических компаний? Большинство – 61%, все таки не посещают интернет­сайты турфирм. Это объясняли по­разному, как  не умение работать с компьютером, так и привычка   получать   информацию   из   других   источников.   Те,   кто   посещает интернет­сайты – 39%, аргументируя свой ответ – тем, что это проще, чем приезжать в офис, можно самостоятельно подобрать себе тур и многой другой полезной информацией, которая находится на сайте фирмы. Последний вопрос нашей анкеты – Планируете ли вы поездку заграницу в этом году?(рис.6.10) Практически половина опрошенных планируют в этом году съездить заграницу. Немного меньше ­38% опрошенных, затрудняются ответить, по многим причинам.  И меньшинство – 17% опрошенных, планируют свой отдых у себя дома, не выезжая заграницу. 44 Рис.6.10. Планируете ли Вы поехать заграницу в этом году? Во   второй   части   нашей   анкеты,  мы   попросили   респондентов   указать данные о себе, для того чтобы лучше узнать потребности населения несмотря на разную возрастную группу, разное финансовое и семейной положение и т.д. Итак, проведем анализ респондентов: Анкетирование было проведено среди 100 человек, из них лиц мужского пола ­38 человек, женского пола – 62 человека.   Холостых   оказалось   –   25   человек,   из   них   8   женщин.   Замужних (женатых)   –   75   человек.   По   возрастному   признаку   мы   распределили респондентов по трем группам.  ­ От 18 – до 30 лет – 48 человек ­ От 31 – до 45 лет – 32 человека ­ От 46 лет и старше – 20 человек По материальной обеспеченности на первом месте группа опрошенных с заработком в среднем 5 тыс.­10т. рублей на человека – 80%, на втором месте, группа со средним заработком от 10т. и выше на одного человека в месяц – 15%.   И   самая   маленькая   группа   по   этой   позиции   –   группа   со   средним заработком мене 500 тысяч – 5%. Все полученные нами данные оформим в виде таблицы 6.1: Вопросы анкеты Ранжирование населения по возрасту (средние показатели) 18­30 31­45 45 и старше 1.   Степень высокая средняя низкая осведомленнос о ти   туроператорах ПМР 2. Предпочтения Заграницей На территории Заграницей На   территории На   территории ПМР по   проведению отпуска ПМР ПМР Дома Дома 45 Процентное соотношение полученных ответов Тез­Тур ­ 40% Алан­Тур ­ 18% Топ­Тур – 12% Санни   Тревел  – 9% ВояжТур ­7% Белинтурист ­2% Спадчына – 1% 7   чудес   света   ­ (4%)   Меридиан ­ (3%) ЭкстримТур   ­ (3%)  Ни одной – 3% Заграницей   – 45% На   территории ПМР­ 30% Дома   (на   даче) ­25% 3. Пляжно­ Предпочтения по виду отдыха купальный Активный Пляжно­ купальный Активный Пляжно­ Пляжно­ купальный Оздоровительны купальный   – 60% 46 Познавательны й  Оздоровительны й  й Шопинг­туры Оздоровительны й – 20% Познавательный – 8% Шопинг­туры   – 8% Активный – 3% Другой – 3% От 1 до 2 раз в год 4.Частота проведения отдыха заграницей   раз 1   несколько лет в Ни разу не были Ни   разу,   но хотел бы – 50% Ни разу не были 1   р   аз   в   год   – 20%     раз 1 в несколько лет – 20% 2   раза   в   год   и более – 5% Ваш   вариант­ 3% Не интересует – 2% Да – 70% Нет – 30% 5.Пользование Пользуются Пользуются Обращаются услугами турагентств услугами   для заказа услугами нерегулярно,   но очень редко или не   обращаются турпутевок  обращаются вовсе 6. Через Через Не   понимают Через Предпочтения при   покупке турагентство или туроператора или   не   имеет разницы   или   не имеет значения турагентство   – 35% 47 путевок туроператора значения 7.Приемлемост 3* или 4* 3*,хостели, Хостели, Через туроператора   – 32% Не   имеет значения ­18% Не   понимаю разницы ­15% Хостели, звездности ь   отеля мотели и др. мотели, квартиры,   дома мотели   и   др.   – 17% и др. 8.Источники получения Телевидение, журналы, информации   о турагентствах и интернет­ сайты Телевидение, газеты,   радио, интернет­сайты Газеты, радио их предложениях 5* ­ 4% 4* ­ 24% 3* ­ 43% 2* ­ 9% Квартиры,   дома и др. – 17% и Газеты   телевидение   ­ по 20%.  Интернет   сайты ­18%  Журналы – 15% Радио – 12% Афиши 4% Спец.выставки – 3% Спец   .журналы ­2% другие ­ 6% 9.Посещаемост Регулярно  Редко  Практически Да – 39: 48 нет Нет – 61%   интернет­ ь сайтов турагнтств 10. Планируют Затрудняются Нет  Планирование поездки или затрудняются ответить заграницу   этом году в ответить  Да – 45% Нет – 38% Затрудняюсь ответить ­ 17% Подведя итог нашего исследования, можно сделать несколько выводов.  В нашей стране услуги туристических фирм только начинают «набирать оборот».   С   каждым   днем   все   больше   людей   стремится   отдохнуть   вне территории   своей   страны,   познакомится   с   новыми   странами.   Поэтому опираясь   на   наше   исследование,   туристическим   агентствам   необходимо разрабатывать программу действий фирмы в области предоставления услуг населению:   предполагать,   какая   услуга   будет   пользоваться   максимальным спросом, соответствовать потребностям потребителя, определяют ее качество по сравнению с конкурентами. Из полученных данных видно, что большинство потребителей рынка туристических услуг – женщины в возрасте от 18­ до 45 лет, и люди со средним достатком. Желающих посетить страны зарубежом – огромное   количество,   но   страх   и   нехватка   материальных   средств,   не   дает осуществить свою мечту. Так же необходимо привлекать новых клиентов, с помощью рекламных акций, дня открытых дверей, неделей «горячих туров», выездные презентации и т.д. Маркетинговые   исследования   потребителей,   выявление   основных мотивов   приобретения   туристских   услуг   и   анализ   потребительского поведения   вооружает   руководителей   и   специалистов   фирмы   мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном 49 рынке, а именно ­ знанием своего клиента. "Знать своего клиента" ­ основной принцип маркетинговых исследований потребителей туристского продукта. 7.Маркетинговая коммуникационная политика предприятия Здесь данный элемент комплекса маркетинга оказывается неразрывно связанным с продвижением турпродукта на рынок. Главным способом такого продвижения,   конечно,   является   реклама.   Обычно   фирма   «Аврора­тур» публикует ее в местных печатных СМИ, а также в виде «бегущей строки» на местных   телеканалах.   Последние   дают   рекламодателям   хорошую возможность одновременно публиковать свои рекламные объявления на всех местных телеканалах, вещающих на город и республику, а также в местных газетах. Это позволяет фирме существенно экономить на рекламе, учитывая то,   что   при   таком   способе   подачи   рекламной   информации   охват потенциальной   аудитории   исчисляется   сотнями   тысяч   людей   –   зрителей   и читателей. На дорогие средства наружной рекламы (автобусы, троллейбусы, транспаранты­перетяжки,   световые   короба,   лайт­постеры   и   пр.)   у   фирмы «Аврора­тур» средств пока недостаточно. Фирма   стремится   к   активному   участию   и   в   других   мероприятиях рекламного характера, например, в профессиональных выставках и встречах. Этот   способ   является   в   сфере   туриндустрии   одним   из   основных   в стимулировании сбыта и продвижении турпродукта, так как дает возможность привлечь внимание специалистов не только к турпродукту, но и к фирме в целом. В этой связи маркетинговый отдел фирмы «Аврора­тур» постоянно осуществляет  сбор  информации по  всем  проводимым   в  ПМР выставкам  и work­shops   (профессиональным   встречам),   отбирая   наиболее   интересные, чтобы принять в них участие. Конечно, на посещение всех этих встреч фирма не   имеет   свободных   финансовых   средств,   но   ее   представители   время   от времени   посещают   такие   мероприятия   в   Тирасполе,   Кишиневе,   Одессе. Однако на зарубежные поездки для профессионального общения и изучения передового опыта у фирмы средств пока нет. По этой же причине фирма «Аврора­тур» пока не участвует в благотворительности и спонсорстве, хотя в перспективе планирует это делать по мере возможности. 50 Исходя из анализа и проведенного анкетирования в пункте 6, можно сказать: Исходя   из   полученных   данных,   больше   всего   информации   о туристических агентствах люди получают из газет и телевидения­ по 20%. Недалеко   от   этих   показателей   на   втором   месте   ­18%   интернет   сайты,   в основном люди молодого поколения. На третьем месте находится – журналы –   15%,   на   четвертом   –   радио   –   12%.   И   совсем   мало   голосов   набрали специализированные   выставки   и   журнал,   афиши.   Однако,   6%   опрошенных указали,   что   про   турагентства   узнают   благодаря,   так   называемому   – «сарафанному радио». В   современном   обществе   возраст   людей,   которые   работают   с компьютером   резко   увеличился.   Все   больше   людей   немолодого   возраста осваивают компьютер и Интернет. Люди молодого поколения практически не представляют свою современную жизнь без интернета, где они находят ответы практически   на  все   свои   вопросы.   Практически   у   большинства   крупных   и малых   туристических   фирм   есть   свой   собственный  web­сайт.   Поэтому   в следующем   вопросе   мы   решили,   посещают   ли   интернет­сайты   наши респонденты. (рис. 7.1). 51 Рис. 7.1. Посещаете ли вы интернет­сайты туристических компаний? Большинство – 61%, все таки не посещают интернет­сайты турфирм. Это объясняли по­разному, как  не умение работать с компьютером, так и привычка   получать   информацию   из   других   источников.   Те,   кто   посещает интернет­сайты – 39%, аргументируя свой ответ – тем, что это проще, чем приезжать в офис, можно самостоятельно подобрать себе тур и многой другой полезной информацией, которая находится на сайте фирмы. РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ Стратегия   рекламной   кампании   любой   турфирмы   базируется   на привлечении клиентов. Реклама – это дорогостоящий элемент маркетинговой политики   туристкой   организации,   поэтому   от   того,   насколько   правильно определены   цели   рекламы,   выбранные   средства   ее   распространения, разработаны   рекламные   обращения   с   учетом   целевой   аудитории   зависит конечный результат рекламной деятельности. Обычно   «Аврора­тур»   пользуется   следующими   средствами распространения рекламы: ­ Реклама в прессе. ­ Реклама в Интернет. ­ Печатная реклама: каталоги, буклеты. ­ Участие в выставках. 52 Далее   мы   рассмотрим   каждый   вид   используемой   рекламы   в отдельности. «Аврора­тур»   проводит   всевозможную   деятельность   по распространению   сведений   о   достоинствах   своих   туруслуг   и   убеждению целевых   потребителей   посредством   издания   печатной   продукции: обязательными являются новые цветной и ценовой каталоги к предстоящему сезону. В печатной рекламе избирательным и текстовым способом продвигают информацию   об   имеющихся   возможностях   обслуживания   туристов.   Для повышения   привлекательности   печатной   продукции   фирмы   используют красочные   высококачественные   фотографии   ландшафтов,   исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. Предоставляя широкую информацию, каталог помогает потребителям сделать свой правильный выбор, принимая во внимание их интересы, желания и финансовые возможности. Подготовка,   производство   и   распространение   туристских   каталогов занимает   значительное   время   и   требует   больших   денежных   затрат. Следующий   вид   рекламы,   который   использует   «Аврора­тур»,   –   реклама   в журналах.   Однако   следует   отметить,   что   в   последних   журналах   реклама размещается   редко,   преимущественно   перед   летним   сезоном.   Основное преимущество рекламы в журналах ­ это их печатное и графическое качество, привлекающее   внимание   читателей.   Преимуществами   журнала   являются достоверность,   престиж,   длительный   жизненный   период   сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения   журналов   успешно   достигают   специализированных   сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не   так   часто,   как   газеты,   и   невозможно   оперативно   внести   необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио. 53 Для привлечения большего количества потребителей, следует ежегодно принимать   участие   в   выставках   “Отдых”.   На   выставках   предоставляется возможность   для   установления   прямых   контактов   с   непосредственными покупателями,   формирование   фирменного   стиля,   поддержание   имиджа фирмы.   Кроме   того,   при   посещении   выставочных   стендов   других   фирм, можно   уловить   тенденции   в   развитии   конъюнктуры   рынка,   оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию. Также «Аврора­тур» использует рекламу в Интернет. В качестве методов Интернет–рекламы «Аврора­тур» используются в основном: ­ баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета; ­ регистрацию в поисковых системах и каталогах Интернета ­ рекламу по электронной почте. Важно   отметить,   что   баннер   должен   быть   хорошо   выполнен художественно и технически, обладать оригинальностью, легко запоминаться. Такой баннер одновременно дает представление о характере рекламируемых услуг и создает их положительный имидж. Также размещается информация о сайте туркомпании и ссылки на него в различных каталогах. Рассмотрим особенности спроса на услуги «Аврора­тур». Не следует обходить вниманием прошлогодний кризис.  О финансовом кризисе, который буквально захлестнул весь мир, не наслышаны разве  что младенцы. Кто­то уже испытал на себе последствия этого монстра, кого­то эта неприятность  ждет в будущем, кто­то настойчиво ищет пути, которые помогли бы обойти все острые углы. Не осталась в стороне от проблем, связанных с мировым кризисом, и туристическая отрасль. Эксперты единодушны: туристическому бизнесу, как мировому,   так   и   отечественному,   не   удастся   избежать   негативных 54 последствий финансового кризиса. Согласно последним данным, финансовый кризис  уже   привел   к   снижению   спроса   на   туристические   услуги   в   нашей стране на 30 процентов. Туроператоры   говорят   о   том,   что   в   результате   удорожания   доллара относительно   рубля   повысилась   стоимость   зарубежной   туристической путевки.   Многие   клиенты,   которые   уже   запланировали   свой   отпуск   в ближайшее   время,   вследствие   нестабильной   обстановки   в   мире   предпочли отменить свой отдых за рубежом или хотя бы перенести поездку до лучших времен. Многие надеются, что, поскольку в мире падают цены на нефть и топливо,   то   и   не   за   горами   то   время,   когда   упадут   цены   на   туры. Туроператоры советуют не тешить себя напрасными иллюзиями, поскольку постоянное повышение доллара не позволит упасть цене на путевки. Аналитики   прогнозируют,   что   пострадать   в   первую   очередь   могут крупные   туроператоры,   которые   пользуются   банковскими   кредитами.   Как следствие   –   количество   туров,   предлагаемых   на   рынке,   значительно сократится.   Кроме   этого,   отказ   в   кредитах   может   привести   некоторых туроператоров   к   банкротству.   Но   и   тогда   еще   не   все   потеряно.   Спасти   может   грамотное компании,   находящиеся   на   грани   банкротства, антикризисное управление, главная цель которого – выработать на основании маркетинговой   стратегии   условия,   которые   помогут   выйти   туристической отрасли из кризисного состояния. Но   не   все   так   плохо   даже   в   период   мирового   финансового   кризиса. Современный человек не может не отдыхать и не путешествовать, потому что уже не мыслит без этого своей жизни. Именно поэтому туристический рынок всегда будет оставаться на плаву. Также финансовый кризис сказался и на рынке недвижимости. Одним из последствий   его   влияния   стало   снижение   цен   на   недвижимость.   Поэтому сегодня   все   больше   россиян   решаются   вкладывать   свои   сбережения   в 55 недвижимость за рубежом, что позволит им во время отдыха или путешествий за   пределами   России   останавливаться   в   собственном   доме.   Среди   наших соотечественников   наибольшей   популярностью   пользуются   апартаменты   в Болгарии, Германии, Финляндии, Испании и США. Падение   спроса   на   детский   отдых,   как   за   рубежом,   так   и   в   ПМР (Украине), в зависимости от направления составило от 15 до 40%, сообщают туристические   операторы.   Со   слов   экспертов,   в   сегменте   недорогого зарубежного детского отдыха спад больше. Падение спроса в «Аврора ­ тур» составило 20 – 40%. И это притом, что цены на детский отдых за рубежом в этом   сезоне,   к   примеру,   снизились   на   15­20%,   а   качество   программ повысилось. Как отметила менеджер фирмы, на фоне общего падения спроса меньше всего пострадал дорогой сегмент. В   самом   начале   лета   сегмент   морских   круизов   стал   показывать уверенный рост количества бронировок. По оценкам фирмы «Аврора ­ тур», турпоток   сейчас   превышает   примерно   на   70%   аналогичные   показатели прошлого   года,   а   глубина   продаж   начинается   от   3   и   заканчивается рекордными   14   месяцами.   Столь   высокий   результат   стал   возможен   из­за отложенного спроса прошлого года, когда большая часть туристов выбирали либо очень экономичное размещение на круизных лайнерах, либо отдавали своё предпочтение вообще другим видам отдыха. Сейчас ситуация разительно отличается от лета 2009 года, а с возвращением в регион Средиземноморья круизной компании «Carnival» стоимость туров может стать для туристов ещё доступнее. Продажи морских круизов на данный момент показывают устойчивый рост. Увеличение турпотока достигает 70%. Связано это, в первую очередь, с ценами, которые формировались круизными компаниями в разгар кризиса, но они   абсолютно   адекватны   и   текущему   моменту,   поэтому   такие   туры пользуются   повышенным   спросом   среди   туристов.  Круизы   традиционно   не 56 продаются в режиме last minute, а на данный момент глубина продаж достигла порядка   2.5­3   месяцев,   то   есть   сейчас   бронируются   круизы   на   август­ сентябрь. При этом особо серьёзных подвижек в структуре спроса нет. Летом – это средиземноморские круизы, а зимой – Персидский залив. Этот регион с каждым годом набирает популярность у туристов. Положительное   влияние   на   продажи   круизов   оказывает   и   снижение курса   евро,   а   по   ряду   маршрутов   глубина   продаж   уже   достигает   12­14 месяцев. Сейчас уже анонсированы новые маршруты на летний сезон 2012 года, и туристы бронируют их уже сегодня. Самые выгодные предложения на круизном   рынке   сейчас   начинаются   от   459   евро   на   1   пассажира   при двухместном   размещении   за   недельный   круиз   с   посещением   Барселоны, Монако,   Флоренции,   Рима,   Неаполя   и   Пальмы­де­Майорки.   А   самые роскошные варианты размещения обойдутся как минимум в 11'000 евро на 1 пассажира   при   двухместном   размещении.   Тенденции   предпочтений сохраняются   на   прошлогоднем   уровне:   самые   популярные   маршруты   в массовом   плане   –   это   Средиземноморский   регион   с   посещением   Италии, Франции,   Испании   и   Мальты.   В   процентном   распределении   их   бронируют примерно   70%   туристов,   далее   спрос   распределяется   соответственно   на Северную   Европу,   а   также   на   экзотику:   ОАЭ,   Карибы,   Французскую Полинезию, Ю/В Азию. При   оценке   качества   услуг   фирмы  «Аврора   ­   тур»  необходимо учитывать следующие факторы: 1.   Возникают   ситуации,   когда   клиент   не   может   определиться,   куда конкретно   он   хочет   поехать,   то   затем   данное   предложение   может отсутствовать. Главная задача менеджеров компании приложить все усилия к стимулированию   спроса   на   услуги   своей   компании,   а   именно   активная реклама в СМИ. Отличительной особенностью данной компании является то, что она не применяет активных мероприятий по стимулированию спроса на 57 свои   услуги.   Учитывая   размах   всепоглощающего   кризиса,   турфирма   не считает необходимым использовать такие медиа ­ каналы как пресса и радио. 2.   Для   оценки   турпродукта   компании  «Аврора   ­   тур»,   как   и   любой другой, невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и   потребления.   В   связи   с   этим   особую   значимость   для   потребителей   при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг. 3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия фирмы значительно отличаются в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье принимаются   дополнительные   меры   стимулирования   спроса:   низкие   цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения). 4.   Статичность,   привязанность   к   определенному   месту   (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место). 5.   Несовпадение   во   времени   факта   продажи   туруслуги   и   ее потребления. Покупка услуг туризма производится за недели или за месяцы до начала их использования. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию о покупаемом продукте   и   позволяющая   создать   ощущение   выгод,   которые   могут   быть извлечены   из   его   потребления   в   будущем.   Большое   значение   на   стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности   продукта   (соответствию   качества   продукта,   его   цене).   Этого компании «Аврора ­ тур» не хватает. Бывали случаи, когда при цене путёвки в Таиланд   в   сумме   от   3000$   на   человека,   предоставлялся   некачественный турпродукт. Вместо 5* ­ной гостиницы заселяли в 3*­ную и не предоставляли весь объём услуг. 6.   Территориальная   разобщенность   потребителя   и   производителя   на туристском   рынке,   поэтому   важны   мероприятия   по   информированию   и рекламе на более широком (международном) уровне. 58 7.Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот. Свои   специфические   особенности   имеют   также   производители   и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы   и   цены.   Оценка   качества   турпродукта   компании  «Аврора   ­   тур» носит субъективный характер: большое влияние оказывают внешние факторы или   лица,  не   имеющие   прямого   отношения   к   пакету   приобретенных   услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи). Туристский маркетинг компании  «Аврора ­ тур»  адресован не только "конечным   потребителям"   ­   туристам,   но   и   промежуточным   инстанциям   ­ турагентствам,   партнерам,   общественным   туристским   объединениям, государственным органам по регулированию туризма. К   особенностям   турпродукта   можно   отнести   такие   отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно   видима   в   долгосрочной   перспективе,   отражающей   композитный характер   турпродукта:   рентабельность   транспортных   компаний   зависит   от загрузки   и   качества   средств   размещения,   а   их   выживаемость   на   рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления. В   коротком   периоде   в   разработке   своих   маркетинговых   программ «Аврора   ­   тур»  не   учитывает   интересы   других   субъектов   туристической деятельности. маркетинговых стратегий именно краткосрочной ориентации.   Практика   показывает   преобладание   в   разработке Отрицательным моментом можно считать и факт наличия антирекламы. Вот такие отзывы http://reports.travel.ru/letters/44827.html?cc=fi можно увидеть в   сети   довольно   часто,   однако   не   факт,   что   они   являются   действительно отзывами, а не антирекламой со стороны конкурентов.