Языковая игра в рекламных текстах

А. О. Антуганова,

студентка ФГБОУ ВО «Глазовский государственный педагогический институт имени В. Г. Короленко»,

(научный руководитель – Л. А. Калинина, доц., кандидат филологических наук,

ФГБОУ ВО «Глазовский государственный педагогический институт имени В. Г. Короленко»),г. Глазов, Россия

Языковая игра в рекламных текстах

Аннотация: в данной статье рассматривается понятие «языковая игра», функции языковой игры в рекламных текстах. Были выделены приемы языковой игры на разных уровнях языковой системы.

Ключевые слова: языковая игра, рекламный текст, слоган, уровни языковой системы.

A. O. Antuganova,

a student of the Glazovsky State Pedagogical Institute named after V. G. Korolenko,

(supervisor – L. A. Kalinina, Associate Professor, Candidate of Philological Sciences,

Glazovsky State Pedagogical Institute named after V. G. Korolenko), Glazov, Russia

                          Language game in advertising texts

Annotation: this article discusses the concept of "language game", the functions of the language game in advertising texts. The techniques of language play at different levels of the language system were highlighted.

Keywords: language game, advertising text, slogan, levels of the language system.

Реклама является главной составляющей жизни современного общества. Реклама рассчитана на большую аудиторию. Этот факт порождает особенности рекламного текста. Массовость аудитории способствует выполнению основной задачи рекламы – сформировать у покупателя понимание необходимости приобретения того или иного товара. Так выполняется главная функция рекламы – воздействие на адресата. Вместе с тем массовость аудитории вынуждает адресата ответственно подходить к созданию рекламы и подбирать языковые средства для привлечения внимания, в число которых входит и языковая игра.
            По «Стилистическому энциклопедическому словарю русского языка» языковая игра – это «определенный тип речевого поведения говорящих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуманном) нарушении системных отношений языка, т. е. на деструкции речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм и структур, приобретающих в результате этой деструкции экспрессивное значение и способность вызывать у слушателя/читателя эстетический и в целом стилистический эффект» [1, с. 657]. Иначе говоря, под «языковой игрой» понимается намеренное нарушение языковых норм для достижения определенной цели.

Можно выделить следующие функции языковой игры в рекламном тексте:
1. Языковая игра применяется для привлечения внимания потенциальных покупателей. Содержанием текста и своеобразием оформления, рекламное сообщение выделяется, тем самым привлекая внимание.
2.  При помощи языковой игры, рекламный текст становится уникальным и неповторимым. Свойство уникальности и неповторимости покупатель приписывает также и рекламируемому объекту и выбирает его среди остальных торговых марок.
3. Используя языковую игру, можно сэкономить рекламное пространство, потому что при создании окказионализмов могут совмещаться смыслы двух и более слов.

Языковая игра проявляется на разных уровнях языковой системы. Языковая игра на фонетическом уровне осуществляется с помощью таких приемов, как звукоподражание, палиндром, звукосимволика. Так, например, применяется похожий звуковой состав (Есть идея – есть IKEA – слоган магазина мебели). В рекламных слоганах часто используются ритм и рифма. Благодаря этому, слоган выглядит выигрышнее и легко запоминается (Vanish. Розовый цвет. Доверься ему – и пятен нет).

На морфологическом уровне используется прием создания окказиональных грамматических форм. В рекламном слогане майонеза «Провансаль» от рекламного имени было образовано прилагательное (Самый провансальный Провансаль). Часто встречается преобразование рекламного имени в глагол (слоган шоколадного батончика: Не тормози – сникерсни).

На словообразовательном уровне языковой системы характерно использование окказиональных словообразований. При их образовании происходит намеренное нарушение построения лексических единиц и норм языка. Например, к русскоязычному корню присоединяются части заимствованных слов (магазин Винотека). Кроме того, встречается языковая игра, которая основана на образовании новых слов посредством объединения двух слов или частей слов. Этот способ является наиболее эффективным для создания рекламного текста. Так, компания по производству мебели «Sofart» совмещает в названии два английских слова sofa (от анг. sofa – диван) и art (от анг. art – искусство). В рекламном слогане драже «Скиттлз» объединено два слова («Скиттлзтрянка» - «скиттлз + ветрянка»).

Одним из инструментов создания морфологической и словообразовательной игры, является графическая игра. В графическую игру входят: шрифтовыделение, использование цифр, знаков препинания, совмещение латиницы и кириллицы. Примером шрифтовыделения можно назвать рекламный слоган МТС Банка (МТС Банк – надЁЖный банк). Сюда же можно отнести название столовой «ВарЕШки». В данных случаях шрифтовыделение применяется для привлечения внимания и основную функцию объекта. Использование цифровых значений и латиницы можно увидеть в названии столовой «100Lovka» («Lovka» - трансформированное английское слово «love», в переводе «любовь»). В названии магазина мебели «Диванъ Диваныч», можно обнаружить графическое искажение слова, благодаря употреблению элементов устарелого языка.

На синтаксическом уровне для создания языковой игры используются вопросно-ответные конструкции. Они призывают потенциальных покупателей к диалогу и дают решение на поставленный вопрос (Тусклые волосы? Elseve Роскошь 6 масел для интенсивного питания и блеска. Мои волосы мягкие, шелковистые, блестящие. Я нашла свой Elseve, а вы? – слоган шампуня Elseve). Кроме того, используются сегментированные конструкции. Они ограничивают рекламное имя от характерного свойства продукта (Авиасейлз. Сервис для покупки дешевых авиабилетов). Встречаются намеренные повторы, которые фокусируют внимание покупателя на нужном слове (Совсем другой банк. Почта Банк).

Для создания рекламного текста, часто применяется языковая игра. Реализуется она на разных уровнях языковой системы. К тому же, встречается сочетание нескольких видов языковой игры в пределах одной рекламной единицы. Умелое использование языковой игры, при создании рекламного текста, позволяет влиять на покупателя и достигать заданной цели.

Список литературы

1.      Каплан В. А., Никитина В. С., Сахно А. С. [ и др.]. Язык рекламы — Текст : непосредственный // Юный ученый. — 2020. — № 5 (35). — С. 1-3. — URL: https://moluch.ru/young/archive/35/2036/ (дата обращения: 19.12.2022).

2.      Кузницина Е. С. Языковая игра как средство создания и функционирования рекламного текста // Вестник МГОУ. 2021. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovaya-igra-kak-sredstvo-sozdaniya-i-funktsionirovaniya-reklamnogo-teksta (дата обращения: 19.12.2022).

3.      Соловей, А. И. Использование неологизмов в современных рекламных текстах / А. И. Соловей. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 16 (202). — С. 341-343. — URL: https://moluch.ru/archive/202/49523/ (дата обращения: 19.12.2022).