Формирование позитивного имиджа образовательного учреждения через СМИ

Муниципальное бюджетное учреждение  дополнительного образования "Станция юных техников"  г. Волгодонска 347381, Ростовская область, город Волгодонск,  ул. Ленина, дом 112 телефон/факс: 8 (8639) 25­04­20  ­  vdonsk    @   yandex  .  ru  сайт: www.sutvdonsk.ru e­mail: sut     Быстров Андрей Сергеевич, методист высшей категории, педагог дополнительного образования  муниципального   бюджетного   учреждения   дополнительного   образования «Станция юных техников» г. Волгодонска  Аннотация:  Какова   роль   СМИ   в   формировании   позитивного   имиджа образовательного   учреждения   и   могут   ли   они   повысить конкурентоспособность   образовательной   организации   на   рынке образовательных   услуг?  Как   выстроить   эффективное   сотрудничество образовательной организации со СМИ? Практические советы, а так же ответы на поставленные вопросы, дает автор   статьи – практикующий журналист, методист   МБУДО   «Станция   юных   техников»   г.Волгодонска     Андрей Быстров.  Ключевые   слова:  СМИ,   журналист,   имидж,   образовательное   учреждение, школа,   взаимодействие,   социальные   партнеры,   образовательные   услуги, реклама, PR, Станция юных техников, дополнительное образование. Формирование позитивного имиджа образовательного учреждения через средства массовой информации " ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ РАБОТЫ СО СМИ: ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ – ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ". Об имидже  Развитая   материально­техническая   база,   высококвалифицированный педагогический коллектив и административный персонал  ­ являются ли они сегодня   единственным   фактором   залога   успешности   образовательного учреждения,   гарантируют   ли   они   образовательной   организации   победу   в конкурентной борьбе за набор учащихся и сохранность контингента? Нет, нет, и   еще   раз   нет.   Образовательное   учреждение   –   это   часть   рынка.   Рынка  Спрос   формирует   потребитель  –   дети   и   их образовательных   услуг. родители, продавец лишь удовлетворяет их потребности и желания. Именно они   оценивают   привлекательность   организации,   ассортимент   предлагаемых услуг и делают свой выбор. Часто он основывается лишь на слухах и мнениях других людей, передаваемых посредством «сарафанного радио», что само по себе неплохо. Исключение составляет ситуация, когда активируется функция «испорченного телефона» ­ в этом случае счет игры может стать 1:0 в пользу конкурента.   И   тогда   спорить   и   доказывать   свою   правоту   уже   поздно   и бесполезно: хотите вы этого или нет – клиент всегда прав. Это закон рынка. Сравнять   счет   и   даже   выйти   вперед   образовательному   учреждению может   помочь   другой   закон   рынка,   который   гласит:   реклама   –   двигатель торговли.   Имя   бренда,   его   узнаваемость   ­   заботливо   создаются специалистами в области рекламы и маркетинга. Они формируют в нашем сознании (а часто и на подсознательном уровне) искусственный образ товара – имидж ­ основу его конкурентоспособности.  О PR (Public Relations) Реклама   и   PR   выступают   (должны   выступать)   важным   компонентом, неотъемлемой   частью   педагогического   менеджмента   (управления   учебным заведением)   в   условиях   образовательного   рынка.   Данный   фактор   стал  Public определяющим   для   появления   в   сфере   образования   системы   ­   Relations  («паблик   рилейшнз»;   сокращённо:   PR   —   пи­ар»).   В   России   это понятие известно как ­ «связи с общественностью». Сегодня, именно специалисты по связям с общественностью призваны заниматься успешным позиционированием образовательного учреждения, их вид   деятельности   сегодня   становится   все   более   востребованным   и актуальным.   В   распоряжении  PR­специалистов   находится   мощный   и бесплатный  инструмент     влияния   на   общественное   мнение   –   СМИ. Эффективное взаимодействие со СМИ позволяет создавать позитивный образ образовательного учреждения.   Вместе   с   тем,   в   большинстве   образовательных   учреждений   такие службы   де­факто   отсутствуют   или   уделяют   данному   направлению   работы остаточное   внимание.   Отсюда   ­   отсутствие   регулярной   объективной информации   о   деятельности   организации,   доступной   для   широкой общественности.   вокруг   организации   создается «информационный вакуум», она проигрывает «информационную войну», и как следствие ­ теряет выгодные позиции на образовательном рынке.   Таким   образом, Кто виноват, и что делать?   Люди.  Они придумывают сотни отговорок лишь бы оградить себя от взаимодействия   со   СМИ.   «Я   не   умею   писать   статьи!»   ­   пожалуй,   самая распространенная   отговорка.   И     не   нужно   –   это   будет   делать   журналист. Просто   дайте   ему   информацию   ­   новость.  Кстати,   написать   новость может любой человек. За 10­15 минут.  У   многих   людей  вид   камер,   фотоаппаратов   и   диктофонов   вызывает приступы панического страха. Этот страх нужно преодолеть.  Журналистов, как и чиновников, в нашей стране не любят. И боятся. Боятся   сказать   не   то   и   не   так   или   боятся   сболтнуть   лишнего.   И   тут   же отмахиваются   от   журналистов:   «Мне   нужно   получить   разрешение руководства». Не любят из­за любви прессы к «жареным» фактам: случись не дай   Бог   в   образовательной   организации   ЧП   –   СМИ   тут   как   тут,   что­то «вынюхивают», задают неудобные вопросы. Зато когда надо (образовательной организации) – не допросишься: как так, у нас ТАКОЕ мероприятие, а вы не можете (не хотите).  И лишь в немногих образовательных учреждениях есть специалисты для работы со СМИ, имеющие прочные контакты со СМИ, регулярно снабжающие журналистов информацией о деятельности учреждения Между тем сотрудничество со СМИ может стать очень полезным и   плодотворным   для   формирования   имиджа   организации   и, следовательно,   повышения   ее   конкурентоспособности   на   рынке образовательных услуг. Именно   СМИ   выступают   посредниками   между   заказчиком   – образовательным учреждением и потребителем ­ школьником. Именно СМИ являются   тем   важнейшим   звеном,   которое   в   конечном   итоге   оказывает влияние   на   общественное   мнение.   СМИ   выступает   в   качестве   посредника между организацией, строящей свой имидж и потребителем услуги. Де­факто СМИ – исполнители определенного заказа, востребованного с обеих сторон. Следовательно,   СМИ   определяют   достижение   конечной   цели   любого  PR­ заказа   (читай   –   задачи   образовательного   события),   делая   его   союзником организации. БЕСПЛАТНО! Причем   сотрудничество   необходимо   со   всеми   видами   СМИ: телевидением, газетами и журналами, радио, интернет­СМИ.  «Если мероприятие не было освещено в СМИ, значит – его не было вовсе!».  Мы регулярно проводим десятки образовательных событий ­ конкурсов, соревнований, конференций, форумов, выставок и т.п. В положениях к ним мы пишем цели, задачи: «пропагандировать», «популяризировать», «привлечь к   проблеме   внимание   широкой   общественности».   Среди   кого   понятно,   но каков   инструмент   пропаганды?   Конечно,   СМИ.   Без   участия   СМИ   –   мы получаем не что иное, как маленький междусобойчик.  Так как же наладить сотрудничество со СМИ и добиться, чтобы о вас публиковали новости? Пошаговая инструкция  Стоит   понимать,   что   привлечение   внимания   журналистов   ­   это   лишь механическая   процедура,   которая   повинуется   простейшим,   но   важным правилам,  выполняя которые, вы «обречете» себя на успех. Рассмотрим эти правила более детально. Основной   принцип  ­  отвечать   за   взаимодействие   со   СМИ   должен ОДИН   человек.   Он   должен   обладать   информацией,   быть   способным   ее формировать и распространять.  Найдите "свои" СМИ Изучите   рынок   масс­медиа,   познакомьтесь   с   его   активными участниками. Не только городскими, но и региональными, федеральными. Нет необходимости дружить со всеми СМИ, вам нужна целевая аудитория. Газета для фермеров – не «ваше» СМИ. Составьте список СМИ, изучите тираж и их основные тематические рубрики, способы распространения. Определившись со списком, вносите их контакты в телефонную книгу, а электронные адреса в папку   «СМИ»   в   своей   почте   –   она   должна   редактироваться:   добавляйте новые, удаляйте «лишние» СМИ. Знакомьтесь с журналистами лично Необходимо узнать,   кто   из   репортеров   специализируется   на   "ваших" темах.  Познакомьтесь с их работами, профессиональным стилем, узнайте, о чем   и   как   они   писали   или   снимали.   Узнайте   способы   сбора   и   получения информации,   а   также   выясните   какая   информация   (тематика)   для   них интересна, а какая не интересует вообще. Хорошо, если вы придете к ним в редакцию или студию и встретитесь с ними лично, обменяйтесь контактами (кстати, сделайте себе визитки для взаимообмена) и договоритесь о форме взаимодействия Формируйте информационный поток Снабжайте   журналистов   новостями.   Формируйте   собственный информационный   поток,  регулярный  информационный   обмен  ­  это   лучшая стратегия. Создавайте информационные поводы Вам   не   о   чем   сообщить   СМИ?   Такого   не   бывает!   Формируйте инфоповоды!  Новость – это не только НОВАЯ информация, но и любая информация – ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД, поданная под необычным углом зрения и приправленная «соусом» от специалиста (например, советы психолога «Как подготовиться к ЕГЭ?»).  Новость – это информация о свершившемся событии, главное в котором – факт. Факт интересный, актуальный, общественно значимый.  «Собака укусила человека» – это не новость, это факт.  «Человек укусил собаку» – это уже новость.  Все   интересное   и   необычное,   что   происходит   в   вашем   учреждении, необходимо   превращать   в  новости   для   СМИ.  Не   ждите,  пока   журналисты позвонят вам. Рассказывайте им обо всем интересном, давайте материал под новой   точкой   зрения   –   даже   «старая   тема»   может   иметь   продолжение. Помните,   что   даже   коротенький,   но   позитивный   комментарий   о   вашем учреждении   в   программе   новостей,   упоминание   о   нем   в   сюжете   и   даже мелькнувший на экране фасад вашего учреждения  ­ уже успех. Не упускайте возможности   «засветиться»:   выпустить   пресс­релиз,   собрать   пресс­ конференцию, поделиться с журналистами новостью, дать интервью, написать заметку   в   местную   газету.   Делитесь   информацией.   Любыми   доступными способами:   факсом,   электронной   почтой,   раздавайте   журналистам   в   ходе мероприятий. Знайте, как работают СМИ Журналисты   публикуют   материалы   только   за   деньги.  В   корне неверное   заблуждение.   Основой   вашего   взаимодействия   со   СМИ   является новость.   Оплата   новостного   репортажа   –   это   нонсенс,   противоречащий   не только закону о СМИ и рекламе, но и логике: ваша новость – это хлеб СМИ. Чем интереснее СМИ для читателя, зрителя, слушателя, тем выше у него рейтинг.  Чем   выше  рейтинг,  тем   дороже   реклама.  Поэтому  чем   лучше   вы помогаете журналистам, тем чаще вы будете «в эфире». Главное правило ­ никогда не отправляйте «протухшую» информацию. Ее максимальный «срок годности» составляет 1­2 дня. Отправлять сообщение о событии, которое прошло на прошлой неделе – бессмысленно. В идеале ваш пресс­релиз должен поступить в СМИ в день события.  Действуйте по правилу «здесь и сейчас», работайте с опережением (заранее пишите новости).  Большинство   мероприятий   в   образовательных   учреждениях   носит запланированный   характер,   они   проходят   по   одному   и  тому   же   сценарию. Таким   образом,   вы   можете   написать   пресс­релиз   заранее,   а   после   вам останется   вставить   в   него   цифры,   фамилии,   результаты.   Помните,   что журналисты   работают   в   особой   среде:   они   живут   в   потоке   разнообразной информации, которую нужно вовремя обработать и сдать в эфир.  Журналистам   важно   получить   доступ   к   третьим   лицам:   важно оперативно организовать встречу журналиста с 3 лицом   ­ героем будущего репортажа Станьте информационным партнером Журналисты   нуждаются   в   надежных,   хорошо   осведомленных информационных источниках.  Если   вы   организуете   какое­либо   мероприятие,  пригласите   СМИ   стать вашим   информационным   партнером  –  в  выигрыше   останутся   обе  стороны: журналисты   получат   информационный   повод,   а   вы   –   гарантированное освещение события в СМИ.  Принцип равенства журналистов. Он требует, чтобы вы не выбирали себе для работы приоритетное СМИ. Но, если вы обладаете какой­либо эксклюзивной информацией и считаете, что именно   конкретное   СМИ   наиболее   влиятельно   и   обладает   вашей   целевой аудиторией,   то   от   соблюдения   этого   принципа   можно   отказаться.   В   этом случае   информационный   обмен   может   стать   сотрудничеством.   Впрочем, нельзя забывать о том, что журналист имеет право запрашивать и получать информацию, а вы не имеете право ее скрывать. Будьте доступны Отвечайте   на   все   телефонные   звонки   из   СМИ.  Обязательно перезвоните позже (как только узнали о звонке, а не через час/день), если журналисту   не   удалось   до   вас   дозвониться.   Журналисты   предпочитают общаться с человеком, которого знают лично. Выступайте в качестве эксперта Иногда   СМИ   необходим   комментарий   специалиста   в   той   или   иной области.   Если   к   вам   обращаются   с   такой   просьбой   –   не   отказывайтесь. Предлагайте сами свои услуги. Готовьте события для журналистов Журналист   тоже   человек,   он   ценит,   когда   его   труд   заметен   и поощряется. Ему приятно, когда его приглашают на события. Например, в качестве   эксперта   (в   жюри).   Проводите   для   журналистов   конкурсы   –   они могут   стать   дополнительным   мотивом   для   публикации   новостей   о   вашем учреждении. Конкурсы могут быть тематическими  (на освещение того или иного   события)   или   общими   (на   количество   публикаций   и   т.п.).   Или награждайте,   например,   по   итогам   года,   лучшие   СМИ   и   их   журналистов благодарственными письмами. Делайте интересные фотографии Создавать образ образовательного учреждения без визуализации данных сложно,   поэтому   уделяйте   значительное   внимание   фотоматериалам. Предоставляйте   СМИ   только   качественные   фотографии:   не   размытые, имеющие сюжет. Используйте стандартные клише – они могут пригодиться даже в будущем (СМИ имеют архивы и часто их используют).  Люди в президиуме.   Человек с каким­либо "производственным" предметом в руке: гаечным  ключом, цветком, книгой.   Человек, перерезающий ленточку.   Вручение памятного приза (знака).   Обмен рукопожатием.  Очень ценны репортажные фото – на них показано действие. Хорошая  фотография – это «концептуальный снимок»: с неожиданным ракурсом,  отсутствием отвлекающего или слишком яркого фона, с «картинкой»  отражающей суть происходящего события. О фотографиях и иных медиафайлах Важный совет: если файлов слишком много и они тяжелые, то не стоит прикреплять их к письму — риск того, что ваше письмо не дойдет до адресата из­за большого размера или попадет в спам, заметно увеличивается. Помните: журналистам   далеко   не   всегда   нужны   ВСЕ   ваши   мультимедиа­файлы.   В идеале – 3­5 фотографий хорошего качества (не путать с размером), качество здесь: это художественная ценность фото и отображение фактов и событий (репортажное фото). Размер фото не должен быть большим. Для новостных сайтов и газет вполне хватит фотографии с разрешением 1000х800 пикселей, это максимум 1 Мб. А лучше выложите все тяжелые мультимедиа­файлы на файлообменник и   дайте   журналистам   доступ   к   этому   архиву   (пришлите   ссылку). Максимально   облегчите   журналистам   навигацию   по   виртуальной   папке   в файлообменнике:   на   каждом   файле   должна   быть   подпись   того,   что   там внутри. То есть «Фото Ивана Иванова (портрет)», а не просто «IMG 082012». Никогда   не   вставляйте   фотографии   в   документ   Word   –   она   станет бессмысленным изображением! Не забывайте о Законе РФ "О СМИ". Статья   3.   "Недопустимость   цензуры".   В   ней   четко   указано,   что "требование... согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное   лицо   является   автором   или   интервьюируемым),   а   равно наложение запрета на (их) распространение не допускается". Что это значит? Журналист не обязан согласовывать с вами текст своей статьи. Статья 47. "Права журналиста". «Журналист имеет право излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материалах, предназначенных для распространения за его подписью".  Статья   49.   "Обязанности   журналиста".   В   ней   черным   по   белому написано,   что   журналист   должен   "удовлетворять   просьбы   лиц...   об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые; если эта цитата не была опубликована либо произнесена ранее".  Помните: «Если мероприятие не было освещено в СМИ, значит – его не было вовсе!» В   статье   представлена   первая   часть   практических   советов.   В   ближайших выпусках я расскажу, как написать пресс­релиз, как использовать потенциал социальных сетей и сайта образовательной организации при взаимодействии со СМИ.