Лекция "Этапы ценообразования на предприятиях гостиничного бизнеса"

Этапы ценообразования на предприятии гостиничного бизнеса

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего, методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.

Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей. К ним следует отнести следующие:

• - услуги гостиницы, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;
• - если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае гостиничного продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами населения (потребителей и производителей);
• - сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет спрос на целый ряд услуг, в том числе и на услуги гостиницы. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс;
• - процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги гостиницы, носит ярко выраженный сезонный характер.

Процесс ценообразования - это сложный процесс, не только по количеству факторов, которые оказывают влияние, но и потому, что это сложный многоэтапный процесс, который включает:

• 1) Выбор цели. Любое предприятие должно, прежде всего, определить, какую цель оно преследует. Если четко определены цели и положение гостиничного продукта на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.
• 2) Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап исследования рынка, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный продукт. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием, сразу не отразится на спросе на продукт. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса. Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос.
• 3) Анализ издержек. Спрос на гостиничный продукт очерчивает верхний уровень цены, которую предприятие может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если предприятие снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику предприятие может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.
• 4) Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их гостиничные продукты. Каждое предприятие должно знать цены на гостиничные продукты конкурентов и отличительные черты их продуктов. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, продуктов и качества. Предприятие может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
• 5) Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, предприятие может приступить к определению цены на продукт. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
• 6) Выбор ценовой стратегии. Поподробнее этот этап мы будем рассматривать в следующем параграфе.
• 7) Корректировка цен находится в зависимости от:
• - от сезона (лето - осень, зима, весна - лето);
• - от скидок (на периоды времени);
• - от цен конкурентов (повышая или понижая);
• - стимулирования сбыта гостиничных продуктов;
• - с учетом положения на гостиничном рынке;
• - ориентированность на международный рынок [7, с. 432].

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости гостиничного продукта, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Рассмотрим основные факторы влияния на решение по ценообразованию гостиничного продукта. Они представлены на рисунке.

Рис. 1. Факторы влияния на решение по ценообразованию

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из методик, предприятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена именно в цене (и служит показателем качества). Поэтому назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы, ее ценовой политике, а также должна учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

Каждая гостиница должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие такой политики вызывает неопределенность в принятии решения в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

Ценовая политика на предприятии - это механизм принятия решений о поведении предприятия на рынке для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

В условиях рыночной экономики, цена является одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовой положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену, предприниматель стремится к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка. В условиях рынка наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии: сохранение стабильного положения на рынке; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; вытеснение конкурентов; обеспечение выживаемости в условиях рынка; предотвращение банкротства; внедрение на рынок новой продукции; завоевание лидерства по показателям качества и др.