Содержание
1. Что такое маркетинговые исследования
2. Выбор и взаимодействие с маркетинговым агентством
3. Рынок маркетинговых исследований
4. Классификация маркетинговых исследований
2.1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговая информационная система предприятия
Маркетинговые исследования являются частью общей системы фирмы по сбору маркетинговой информации. Эта система может быть представлена в виде следующей схемы:
Задача маркетинговой информационной системы (МИС) заключается в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести ее обработки и подготавливать соответствующие информационные отчеты для всех остальных подразделений менеджмента фирмы. МИС состоит из четырех основных блоков:
1. Система внутренней информации – система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).
2. Система маркетинговой разведки – система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).
3. Система маркетинговых исследований – систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.
4. Система маркетингового анализа – обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.
Любая коммерческая фирма в той или иной форме ведет сбор, регистрацию, обработку и анализ данных о состоянии маркетинговой среды. В одних фирмах этот процесс ведется хаотично, случайным образом, в других – рационально и последовательно, на научной основе. Вместе с тем не всегда фирма в состоянии собственными ресурсами собрать необходимую для себя информацию. В этом случае имеет смысл обратиться в специализированное маркетинговое агентство и сделать заказ на проведение соответствующего маркетингового исследования.
Как взаимодействуют фирма-заказчик и маркетинговое агентство
При обращении фирмы в маркетинговое агентство взаимодействие сторон может иметь четыре различных варианта:
1. «Предоставление информации» — наиболее простой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.
Исследования по «предоставлению информации» в настоящее время востребованы значительно меньше, чем это было два-три года назад. Однако есть все основания полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.
2. «Предоставление выводов и рекомендаций», основанных на представленной информации — более сложный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других профессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специалистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.
Последние два года этот тип отношений Заказчика с Исследователем доминирует на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.
3. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.
Несмотря на текущую популярность, этот тип отношений, объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта, не имеет перспектив. С ростом профессионального уровня Менеджер все меньше будет нуждаться в готовых решениях, а все больше — в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть, в вариантах ее интерпретации.
Популярность типа взаимоотношений с Исследователем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностями «российского менеджмента». Достаточно часто система управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений. При работе в условиях цейтнота, таким руководителям удобнее иметь «схему конкретных действий» с определенным автором. В результате Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, но НЕ получает ответа на главный вопрос «КТО ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ ?»... Кстати, именно эта ситуация породила четвертый тип взаимоотношений, выходящий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.
4. «Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.
Причины негативного отношения фирм-заказчиков к маркетинговым агентствам
В последние несколько лет отмечается тенденция постепенного «переползания» Исследования в разряд понятия с устойчиво отрицательным имиджем. Основу отрицательного отношения к Исследованию сформировало мнение об оторванности результатов от действительности, т.е. практической (коммерческой) бесполезности исследований. Причины формирования такой ситуации достаточно сложны.
Ÿ С одной стороны, виноваты «исследователи», которые в силу недостаточного профессионального уровня не способны предоставить Заказчику результаты, максимально пригодные для использования на практике.
Ÿ С другой стороны, часто Заказчик, в силу отсутствия управленческих навыков или специфики структуры управления, не в состоянии освоить предоставленную информацию, т.е. конкретные люди по различным причинам не хотели или были не в состоянии принимать те управленческие решения, для обслуживания которых производилась (т.е. оплачивалась) информация.
Как следствие неспособности использовать результаты в практической деятельности — формирование отрицательного отношения к Исследованиям как к процессу.
Отличие бизнес-консалтинга от маркетинговых исследований
В связи с этим следует разграничить такие понятия, как «бизнес-консалтинг» и маркетинговые исследования:
Ÿ БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ (в «узком» смысле) - комплекс услуг по анализу информации о состоянии внешней среды и внутренних ресурсов предприятия с целью выработки рекомендаций о том, как ей нужно действовать менеджменту фирмы, чтобы добиться своих целей (например, увеличить продажи, прибыль и т.д.).
Ÿ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. В этом случае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.
Бизнес-консалтинг — продолжение деятельности исследовательской фирмы в интересах Заказчика, а, следовательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рамках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы). Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.
Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:
1. специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
2. интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
3. методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
4. материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
5. вспомогательные информационные массивы.
Исследовательская инфраструктура постоянно развивается, т.к. набираются опыта специалисты и интервьюеры, подбираются информационные массивы и источники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет отличаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру.
Место рыночных исследований в системе маркетинговых мероприятий
РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по трем направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение.
МЕРОПРИЯТИЯ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ «РАБОТУ» ФАКТОРОВ ПОКУПКИ:
Ÿ УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ предполагает организацию производства качественного (конкурентоспособного по реальным потребительским свойствам) товара по оптимальным ценам.
Ÿ ДИСТРИБУЦИЯ (РАСПРОСТРАНЕНИЕ) ставит целью создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему максимально широкий и удобный доступ к товару.
Ÿ РЕКЛАМА и PR мероприятия — их цель состоит в информировании максимально широкого круга потенциальных пользователей, в формировании положительного «отношения» к товару.
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОКУПКУ
Ÿ РЕКОМЕНДАЦИИ (т.е. представление потребителя о ТОВАРЕ) могут быть основаны на реальных свойствах товара, которые формируются на стадии производства, на широкой представленности товара в торговой сети, на общем уровне известности конкретной товарной марки.
Ÿ ЦЕНА зависит от особенностей производства (финансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги.
Ÿ НАЛИЧИЕ зависит от системы распределения, выбранной стратегии работы с торговыми посредниками, степени разветвленности торговой сети и насыщенности этой сети товарной массой.
Ÿ ИМИДЖ формируется программой продвижения («созданные» свойства), а также отзывами и рекомендациями, основанными на реальных свойствах.
Очевидно, что Исследовательская организация не может и не должна дублировать функции структурных подразделений Заказчика, в т.ч. отдела сбыта и лица, ответственного за принятие конкретных решений. Основная задача исследователей - информационное обеспечение процесса продвижения товаров/услуг, т.е. предоставление данных, грамотное использование которых может способствовать росту объемов продаж.
Как принимается решение о проведении маркетинговых исследований
Как правило, Заказчик, обращаясь в маркетинговое агентство, не очень хорошо себе представляет, что должен делать он сам, а что – Исполнитель. Главный вопрос, с которым он приходит в Агентство, можно кратко сформулировать так: «ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ДЕНЕГ СТАЛО БОЛЬШЕ?» Краткий ответ на этот вопрос можно представить в виде следующего алгоритма действий:
2.2. ВЫБОР И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С МАРКЕТИНГОВЫМ АГЕНТСТВОМ
К КОМУ МОЖНО ОБРАТИТЬСЯ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
По оценке ИФ «Гортис – Маркетинговые исследования» (Д.А. Канаев) к числу наиболее известных исследовательских фирм в Петербурге относятся:
Исследовательская фирма |
Ответственные за рекламу и маркетинг, %% |
|||
Крупнейшие и крупные рекламодатели |
Средние рекламодатели |
|||
2000 |
2001 |
2000 |
2001 |
|
ГЭЛЛАП |
63 |
75 |
38 |
63 |
ГОРТИС |
56 |
72 |
32 |
45 |
КОМКОН |
59 |
69 |
34 |
48 |
ЭКРО |
43 |
45 |
27 |
32 |
ТОЙ-ОПИНИОН |
43 |
45 |
19 |
29 |
О+К |
18 |
31 |
6 |
32 |
ДАН ЭНД БРЭДСТРИТ |
22 |
28 |
11 |
16 |
СНИЦ |
21 |
24 |
14 |
18 |
GFK |
17 |
23 |
9 |
18 |
Этих не знают |
26 |
– |
45 |
– |
Ÿ «Гэллап Медиа», маркетингово-информационный центр, ЗАО, ул. Рентгена, 4, тел. 3252450
Ÿ «КОМКОН-СПб», исследовательская фирма, ЗАО, Днепропетровская ул., 8, тел. 1640079, http://www.comcon.spb.ru
Ÿ «Гортис – Маркетинговые исследования», консалтинговая фирма, ООО, Б. Сампсониевский пр., 32, офис 2В, тел. 324 0219, www.gortis.info
Ÿ «ТОЙ-ОПИНИОН», исследовательская фирма, ЗАО, ул. Маяковского, 46, тел. 2793438, http://www.opinion.spb.ru
Ÿ «ЭКРО», исследовательская фирма, ООО, Пионерская ул., 30, тел. 3806711, http://www.ecro.ru
Ÿ «ДАН ЭНД БРЭДСТРИТ-НОРД», информационная фирма, ООО, 6-я Советская ул., 24, офис 103, тел. 2789264
Ÿ «СНИЦ», маркетинговая фирма, ЗАО, Измайловский пр., 14, к.546, тел. 1126505, http://snits.marketer.ru
Ÿ «О+К – Маркетинг плюс консалтинг», маркетинговая фирма, ООО, Садовая ул., 10, тел. 3104109
Ÿ «ГФК МР», международный институт маркетинговых и социальных исследований, Кондратьевский пр., 15, корп. А, тел. 3225994
По уровню известности в 2001 году лидируют три фирмы – «ГЭЛЛАП», «ГОРТИС» и «КОМКОМ». Среди крупнейших и крупных рекламодателей уровень известности этих трех фирм примерно одинаков, он держится на отметке 70-75%. Рекламодателям, работающим со средними бюджетами, лучше всего известна фирма «ГЭЛЛАП» (63%), а уровень известности «КОМКОНа» и «ГОРТИСа» ниже в 1.3-1.4 раза (45-48%).
Общее число фирм, которые занимаются в той или иной мере реальными маркетинговыми исследованиями и бизнес-консалтингом в Санкт-Петербурге около 50, но существует достаточно большое количество «частных консультантов» (не менее 500 человек), выполняющих исследования разово или от случая к случаю.
КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ ФИРМУ
Как показывают опросы, при выборе исследовательской фирмы Заказчики руководствуются в основном следующими критериями:
Критерий выбора |
%% рекламодателей, обращавшихся в исследовательские фирмы |
||
В целом по рынку |
Крупные и крупнейшие фирмы |
Средние фирмы |
|
Мнение о высоком профессиональном уровне |
50 |
56 |
41 |
Известность фирмы |
40 |
46 |
26 |
Личный опыт |
40 |
41 |
48 |
Рекомендации знакомых |
25 |
22 |
30 |
Краткий АЛГОРИТМ ВЫБОРА исследовательской фирмы:
1. Сформулируйте письменный запрос на проведение исследования, в котором указывается:
Ÿ предмет исследования и общие цели («какая информация и для чего Вам нужна») – Поиск Исполнителя начинается с осознания и изложения на бумаге проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования. Запрос должен содержать краткую справку о предметной области и фирме Заказчике. Анонимные запросы не рассматриваются.
Ÿ срок ответа – На подготовку ответа на запрос клиента требуется минимум два дня. Подготовка предложений на проведение исследований — процесс достаточно трудоемкий. Необходим индивидуальный подход к каждому запросу. Подготовка Предложения занимает у хорошего специалиста не менее 8-12 часов рабочего времени.
2. Отправьте Ваш Запрос по электронной почте или факсу в любое количество фирм.
3. Дождавшись ответов (отправленных в срок), проанализируйте их. Основной критерий выбора:
Ÿ если предложение четко структурировано, действия (этапы) внятно и кратко изложены, указаны методы сбора информации, цены и сроки выполнения работ, то можно договариваться о личной встрече;
Ÿ если Вам предлагают встретиться и «договориться» о цене, то можете смело выбрасывать такое предложение в корзину. Профессионал всегда знает, сколько стоят его услуги!
4. Отобрав приглянувшиеся Вам фирмы, договоритесь о личной встрече. Добравшись до фирмы, сделайте следующее:
Ÿ обсудите свои затруднения с Вашим собеседником и попробуйте у него выяснить, нужны ли Вам вообще маркетинговые исследования или Вам нужен грамотный консалтинг (отделите Проблемы, требующие решения – от Проблем, требующих исследования);
Ÿ попросите показать Вам Отчеты прошлых исследований. Пролистав 10-15 отчетов, Вы достаточно ясно сможете понять, что Вам здесь «грозит» за ваши деньги;
Ÿ потребуйте предоставления подробного описания методов получения информации и методик их обработки. Контроль наличия ВСЕГО первичного материала даст возможность не только удостовериться в факте проведения работ, но и позволит отследить соответствие заявленных методик реализованным.
Критерии выбора исследовательской фирмы на этом этапе:
Ÿ если «исследователя» интересует прежде вопрос «сколько у Вас денег», а не «что Вам нужно», то можете смело забывать его номер телефона, адрес и имя;
Ÿ старайтесь, чтобы вопрос о стоимости информации или маркетинговых исследований не был решающим при выборе фирмы, поскольку в настоящее время цена и качество услуг могут быть слабо связаны;
Ÿ обращайте внимание не только на методы сбора первичной информации, но и на методы обработки и интерпретации информации, а также на степень знания Вашей предметной области – именно это во многом определяет степень соответствия оценок и прогнозов действительности.
Ÿ обращайте внимание в большей степени на квалификацию и опыт работы команды исполнителей, а не на фондовооруженность персонала.
СКОЛЬКО СТОИТ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Стоимость информации для Заказчика определяется масштабом проблемы и степенью риска принятия неблагоприятного решения в условиях недостаточной информированности. Сравнив две цифры:
Ÿ стоимость исследовательских мероприятий и
Ÿ возможные убытки или упущенную выгоду (с учетом влияния информации на снижение вероятности принятия решения с неблагоприятным исходом),
можно оценить целесообразность проведения исследовательских мероприятий.
С другой стороны, стоимость информации при заказе исследований у сторонней организации будет определяться сложившимся на рынке уровнем цен. Разброс цен на услуги весьма значителен. "Невероятно, но факт" - стоимость услуг по огранизации исследовательских мероприятий и бизнес-консалтингу в Санкт-Петербурге и Москве "несколько различны". По собственному опыту знаем, что в Санкт-Петербурге исследовательский бюджет в 3000 USD позволяет решать достаточно серьезные задачи, а исследовательские проекты, стоимость которых не укладывалась бы в 10000 USD, вероятно, достаточно редки.
Представленная ниже информация основана на анализе прямых и косвенных сведений о стоимости услуг наиболее известных исследовательских фирм (в Санкт-Петербурге и в Москве).
Вид исследования |
Москва |
Санкт-Петербург |
||
В среднем |
Разброс цен |
В среднем |
Разброс цен |
|
1000 телефонных интервью (выборка без "фильтра")* |
$3500 |
$3000…4500 |
$1500 |
$1000…1800 |
Фокус-группа** |
$1000 |
$800…1500 |
$500 |
$300…1200 |
500 личных интервью в местах продаж |
– |
$2000…5000 |
– |
$500…2500 |
500 личных формализованных интервью на рабочем месте |
– |
$2000…$5000 |
– |
$3500…$8000 |
* В стоимость включены: 1) разработка и согласование анкеты; 2) тиражирование материалов опроса; 3) проведение опроса и контроль работы интервьюеров; 4) обработка результатов опроса, создание служебной базы; 5) формирование отчета (описание проделанной работы, результаты анализа, комментарии, прогнозы специалистов).
** В стоимость включены: 1) разработка и согласование сценария фокус-группы (topic-guide); 2) тиражирование необходимых материалов; 3) подбор и приглашение участников (без учета вознаграждения); 4) проведение фокус-группы; 5) отчет в виде брошюры (файла); 6) аудио- и видеозапись беседы.
СКОЛЬКО ДЕНЕГ И НА КАКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТРАТЯТ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
![]() |
Из общего объема затрат на исследования в Санкт-Петербурге в 2001 году (около 4.6 млн. USD) на долю общероссийских и международных проектов пришлось не менее 68%, т.е. фирмы (предприятия, организации) Петербурга потратили на исследования, примерно, 1.4-1.5 млн. USD (что на 32% больше, чем в 2000 году).
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОДЕКСА ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
(КОДЕКС ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research, см.: www.esomar.nl)
Основные принципы проведения маркетинговых и социальных исследований:
Ÿ работы должны быть выполнены добросовестно, честно и объективно;
Ÿ исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства респонденту;
Ÿ получение информации от респондента может основываться только на его добровольном сотрудничестве;
Ÿ исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными научными принципами.
ПРАВА РЕСПОНДЕНТА
Участие Респондента в исследовании полностью добровольно на всех его стадиях. Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему обращаются с просьбой о сотрудничестве (т.е. заявленные при обращении тема и продолжительность беседы должны соответствовать фактическим).
· Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать, что Респондент никоим образом не пострадает и у него не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании.
· Для интервью с детьми необходимо согласие родителей или ответственного взрослого. "Детьми" считаются лица (в зависимости от национальных особенностей), не достигшие 16-ти или 18-ти летнего возраста.
· Респондент в начале интервью должен быть предупрежден об использовании записывающей техники (оборудования), особенно, если она используется в общественном месте. По желанию Респондента вся записывающая аппаратура должна быть убрана (выключена).
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ
· Исследователь не должен делать ложных заявлений относительно знаний и опыта работы как личного, так и организации, которую он представляет.
· Исследователь должен всегда стремиться проектировать и предлагать Клиенту исследование, которое является оптимальным по соотношению "цена-качество".
· Исследователь должен гарантировать безопасность всех материалов исследования, находящихся в его распоряжении.
· Совмещение мероприятий по составлению адресных баз и списков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реализации мероприятий по составлению адресных баз и списков цель сбора информации должна быть четко описана.
· Все идентификаторы Респондентов должны быть физически удалены из Отчетов и баз сразу же после завершения любых необходимых проверок качества сбора информации. Исследователь должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы идентифицировать Респондента, хранится отдельно и доступ к ней имеет только персонал, отвечающий за проведение конкретного исследования.
· Для большей части первичной информации и исходных документов обязательный срок хранения 2 года с момента проведения исследования.
ВЗАИМНЫЕ ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ И КЛИЕНТОВ
· Права и обязанности обычно оговариваются письменным Контрактом между Исследователем и Клиентом.
· Исследователь должен сообщить Клиенту, что работа, которая выполняется для него, будет объединена в одном проекте с работой для других Клиентов, если таковое предполагается.
· Исследователь должен сообщить Клиенту, если какая-либо часть исследования передается на субконтрактой основе третьей организации.
· Исследователь должен по запросу позволять Клиенту реализовывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обработки данных при условии, что Клиент оплатит все дополнительные затраты, связанные с этими мероприятиями. Исследователь должен обеспечить Клиента всеми соответствующими техническими подробностями любой научно-исследовательской работы, выполненной для него.
· В Отчете Исследователь должен делать ясное различие между собственно результатами исследования и их интерпретацией.
· За достоверность любых публикаций результатов исследований отвечает Клиент. Клиенту необходимо консультироваться с Исследователем, оговаривая форму и содержание публикации. Клиент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения, вводящие в заблуждение относительно результатов исследования.
· Как правило, Клиент не имеет права требовать предоставления списка, содержащего названия (имена) и/или любые координаты Респондентов, если на передачу ему такой информации не получено явного разрешения от каждого Респондента.
· Предложения по проведению исследований с указанием стоимости и сроков работ, если подготовка этих документов не была оплачена Клиентом, являются собственностью Исследователя. Клиент не должен передавать Предложения какому-либо третьему лицу. В частности Предложения по проведению исследования не должны использоваться Клиентом с целью оказания влияния на предложения и расценки других исследовательских фирм.
· По запросу Исследователь должен предоставить Клиенту две копии Отчета (материалов исследования) при условии, что такие дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность источников информации, а также, если запрос сделан в пределах согласованного срока хранения, и Клиент оплатит разумные затраты по созданию дубликатов.
ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ПО КНИГЕ Г.А. ЧЕРЧИЛЛЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА |
ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ДЛЯ ИСПОЛНИТЕЛЯ |
1. Ни за что не раскрывайте Исполнителю цели и задачи исследования. 2. Попытайтесь урезать смету, приуменьшая серьезность предполагаемых проблем. 3. При каждом обсуждении вносите новые дополнения в анкету или пытайтесь изменить анкету после начала опроса. 4. Затягивайте любые процедуры согласования, но настаивайте на получении отчета в первоначальные сроки. 5. Требуйте сбора любой, самой разнообразной информации и ее анализа, независимо от реальной необходимости таких работ в рамках данного исследования. 6. Ни в коем случае не оплачивайте услуги исследовательской фирмы в установленные сроки.
|
1. Модифицируйте цели и задачи исследования, чтобы «попасть» под удобную методологию. 2. Завышайте смету (назначайте заниженную цену, которая возрастет к моменту совершения сделки). Затем используйте малейшие изменения в проекте, чтобы увеличить бюджет после заключения контракта на выполнение работы. 3. Согласитесь с клиентом на внесение изменений, а затем, после выполнения проекта, заявите, что было уже слишком поздно вносить какие-либо изменения. 4. Всегда заверяйте клиента, что работы идут по графику, особенно тогда, когда они существенно отстают от него. 5. Выставляйте счет клиенту до представления ему отчета о результатах исследования. При этом цифра должна отличаться от той, которая была согласована до начала проекта, и не затрудняйте себя какими-либо объяснениями до тех пор, пока вас об этом не спросят. 6. Не торопитесь с отправкой отчета, а затем не отвечайте на звонки клиента. |
3.3. РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ВЕДУЩИЕ МИРОВЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ КОМПАНИИ ПО ДАННЫМ НА 1999 ГОД
Корпорация |
Объем продаж, млн. USD |
1 AC Nielsen Corp. USA |
1524 |
2 IMS Health Inc. USA |
1276 |
3 The Kantar Group UK |
774 |
4 TN Sofres plc UK
|
601 |
5 Information Resources Inc. USA |
546 |
6 NFO Worldwide, Inc. USA |
457 |
7 Nielsen Media Research USA |
453 |
8 GfK Group AG Germany |
414 |
9 United Information Group Ltd. UK |
246 |
10 IPSOS Group S.A. France |
246 |
В 1999 году на долю первой десятки крупнейших приходится 45% оборота отрасли, тогда как всего отрасли работает не менее 8000 организаций. Для сравнения: в 1996 году 10 ведущих исследовательских групп контролировали 43% общего оборота, а на долю 25 крупнейших организаций приходилось более 60% оборота.
ОБЩИЙ ОБЪЕМ МИРОВОГО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО РЫНКА
European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) — общественное профессиональное объединение специалистов, занимающихся маркетинговыми и социальными исследованиями.
Ежегодно европейская ассоциация исследователей рынка (ESOMAR) проводит оценку общего объема затрат на маркетинговые и социальные исследования в мире. В представляемом ESOMAR 12-м ежегодном отчете «ANNUAL STUDY OF THE MARKET RESEARCH INDUSTRY 1999» можно найти достаточно информации об объемах и структуре затрат на маркетинговые исследования в различных странах в 1999 году. Ниже представлена информация, сформированная и дополненная специалистами МИК «ГОРТИС» по версии Отчета ESOMAR (см. www.esomar.nl файл Ann.Study.MRI 1999.pdf, 2000.pdf)
Общий объем рынка маркетинговых исследований в 1999 году оценивается в 14.64 млрд, долларов, из них на страны Евросоюза, США и Японии приходится 84%.
объем рынка маркетинговых и социальных исследований (WORLD MARKET RESEARCH TURNOVER) |
|
1996 год |
10,7 млрд. USD |
1997 год |
11,9 млрд. USD |
1998 год |
13,4 млрд. USD |
1999 год |
14,6 млрд. USD |
2000 год |
15,3 млрд. USD |
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОТРАСЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗЛИЧНЫХ СТРАНАХ (ИТОГИ 1999 Г.)
|
Объем затрат на исследования |
Затраты на исследования надушу населения |
Доля затрат на исследования в ВВП |
Число занятых в отрасли полный день |
Оборот по отрасли на одного занятого |
млн. USD в год |
USD в год |
%% |
Человек |
тыс. USD в год |
|
Великобритания |
1585 |
27 |
0.128% |
7200 |
220 |
Германия |
1406 |
17 |
0.074% |
9900 |
142 |
Франция |
1006 |
17 |
0.079% |
6300 |
160 |
Италия |
419 |
7 |
0.040% |
3000 |
140 |
Испания |
305 |
8 |
0.063% |
2800 |
109 |
Швеция |
243 |
27 |
0.116% |
700 |
347 |
Бельгия |
121 |
12 |
0.055% |
840 |
144 |
Финляндия |
76 |
15 |
0.067% |
480 |
158 |
Польша |
64 |
1.6 |
0.027% |
1700 |
38 |
Россия */ |
45 |
0.3 |
0.024% |
2800 |
16 |
Япония |
1062 |
8 |
0.030% |
нет данных |
нет данных |
США |
5433 |
20 |
0.060% |
нет данных |
нет данных |
*/ без учета «теневого сектора»
ДАННЫЕ О РАСПРЕДЕЛЕНИИ ЗАТРАТ ПО ВИДАМ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗНЫХ СТРАНАХ (ПО ДАННЫМ НА 1999 ГОД)
|
ЕВРОПА
|
ИТАЛИЯ
|
ФРАНЦИЯ
|
ШВЕЦИЯ
|
ФИНЛЯНДИЯ
|
ПОЛЬША
|
РОССИЯ |
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ |
Проектные (Ad Hoc), всего |
54 |
60 |
52 |
70 |
59 |
56 |
83 |
85 |
Ad Hoc Quantitative |
||||||||
телефонные интервью |
14 |
18 |
10 |
33 |
27 |
5 |
11 |
25 |
личные интервью |
23 |
26 |
21 |
7 |
11 |
29 |
53 |
40 |
почтовые |
3 |
1 |
2 |
15 |
12 |
1 |
— |
– |
прочие |
3 |
4 |
6 |
2 |
4 |
3 |
1 |
– |
Ad Hoc Qualitative |
||||||||
фокус-группы |
7 |
6 |
7 |
9 |
4 |
15 |
10 |
8 |
глубинные интервью и прочее |
4 |
5 |
6 |
4 |
1 |
3 |
8 |
12 |
|
||||||||
Мониторинговые (Continuous), всего |
46 |
40 |
48 |
30 |
41 |
44 |
17 |
15 |
«панельные» |
27 |
26 |
32 |
6 |
8 |
8 |
2 |
6 |
«омнибусы» |
4 |
3 |
4 |
5 |
13 |
8 |
5 |
3 |
прочие мониторинговые |
15 |
11 |
12 |
19 |
20 |
28 |
10 |
6 |
Именно CONTINUOUS RESEARCHES составляют основу оборота крупнейших исследовательских фирм.
Примеры CONTINUOUS RESEARCHES:
Ÿ Information Resources (IR) — на каждом из рынков, на которые опирается система BehaviorScan System (Сканирование поведения потребителей), отбираются 3000 семей. Каждый из членов всех 3000 семей получает специальное удостоверение. Практически все супермаркеты и аптеки в каждом из регионов оснащаются сканерами, предоставленными IR. При покупках любых товаров удостоверение сканируется вместе с товарами, позволяя тем самым соотнести покупку с демографическими и иными характеристиками этой семьи.
Ÿ При взаимодействии с системами кабельного телевидения IR также имеет возможность представлять группам семей различные рекламные блоки. Это позволяет IR контролировать реакцию на различные рекламные ролики и реакцию разных семей на один и тот же ролик. IR имеет возможность составлять сбалансированную потребительскую панель для тестирования каждого рекламного ролика по каждому рынку в соответствии с критериями, которые выбирает заказчик (например, прошлые покупки товара).
Ÿ Проект SCANTRACKC ACNielsen предназначен для измерения потребительского поведения... SCANTRACK основан на национальной панели из более чем 40 000 семей. Каждая семья получает от ACNielsen специальное устройство (сканер). Представителям семей нужно проводить этим сканером по коду (UPC) всех покупок. Затем сканер запрашивает: место покупки, возраст и пол покупателя, цену товаров, тип сделки и другую информацию. Информация по каждой семье загружается раз в неделю по телефону в компьютер компании ACNielsen.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
СКЛОННОСТЬ К СОТРУДНИЧЕСТВУ. По сравнению с людьми в остальном мире, американцы более дружелюбны и склонны к помощи, что проявляется в их общем желании участвовать в проведении маркетинговых исследований. Очень часто американцы отвечают совершенно незнакомому человеку (в исследовательской индустрии мы называем их "интервьюерами") почти на любой вопрос — включая сексуальную жизнь. При этом американцы соглашаются отвечать на вопросы в любом месте: по телефону, в торговом центре, на своем рабочем месте.
Подобный климат добровольного сотрудничества может подтолкнуть американцев к проведению исследований по всему миру. Но люди во многих других странах в меньшей степени готовы отвечать на вопросы интервьюеров, даже если оставлять в стороне деликатные или глубоко личные вопросы. Деловые люди во многих частях света более скованны в вопросах участия в анкетировании, чем американцы.
Например, в Корее бизнесмены отказываются отвечать на любые вопросы анкеты в отношении своей компании — считается нелояльным обнародовать информацию любого рода "посторонним". А большинство бизнесменов из Японии отказываются участвовать в опросах в течение рабочего времени — отдавать свое рабочее время на заполнение анкеты считается "воровством" у своего работодателя
РАЗЛИЧИЯ В СЕБЕСТОИМОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ. Стоимость проведения одного и того же исследования может существенно изменяться от страны к стране. Япония традиционно рассматривается как наиболее дорогой рынок исследований в мире: стоимость исследования здесь обычно в несколько раз превышает стоимость аналогичной работы в США.
Но даже в пределах одного региона, например в Европейском сообществе, стоимость может колебаться в зависимости от страны. ESOMAR периодически исследует различия в стоимости исследований в Европе: исследования в Германии на 29% дороже, чем в среднем в европейских странах, во Франции - на 20% дороже, в Англии на 2% дешевле, а в Австрии исследования обойдутся на 23% дешевле, чем в среднем по Европе.
2.4. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. По глубине проводимого исследования:
Ÿ Разведывательное исследование – зондаж рынка путем проведения экспресс-опросов потребителей, экспертов, анализа литературы или иных простых методик, позволяющих малыми средствами и при небольшом охвате аудитории составить грубое, приближенное представление о процессе или явлении.
Ÿ Описательное исследование – целостное и всестороннее, основанное на системном подходе изучение процесса или явления, включающее описание его внутренней структуры, отдельных элементов, взаимосвязей, свойств и характеристик.
Ÿ Аналитическое исследование – углубленное изучение процесса или явления, которое включает не только описание его внутренней структуры, но также определяет его основные количественные или качественные параметры.
2. По длительности проводимого исследования:
Ÿ Точечное/проектное исследование (Ad Hoc) – разовое исследование, в ходе которого получают данные о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса лишь на момент его проведения.
Ÿ Повторное/мониторинговое исследование (Continuous) – повторяющееся исследование, в ходе которого сбор данных производится в два, три этапа и более, что позволяет отследить динамику и тенденции развития процесса или явления.
Панельное исследование – разновидность повторного исследования, в котором объектом многократного изучения через равные промежутки времени становится одна и та же группа лиц («панель»), благодаря чему обеспечивается стабильность исследования по размеру выборки и ее составу.
Омнибус – разновидность повторного исследования, в ходе которого по единой схеме проводятся систематические опросы населения по разным вопросам и темам в интересах множества различных заказчиков
3. По степени подготовленности исследования:
Ÿ Пробное исследование – предварительное исследование, нацеленное на проверку правильности выдвинутой гипотезы и обоснованности задач исследования, отработку методики и проверку инструментария исследования, подготовку интервьюеров, оценку сроков и бюджета исследования.
Ÿ Генеральное исследование – главный этап исследования, направленный на сбор первичной маркетинговой информации в масштабе всей выборки.
4. По типу собираемой и анализируемой информации:
Ÿ Кабинетные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ вторичной информации, опубликованной различными контрагентами, являющейся достоверной и доступной для изучения.
Источники вторичной информации: 1) публикации: в СМИ, правительственные публикации, специальные издания и отчеты; 2) законодательство: федеральные и местные законы; 3) электронные источники: базы данных, Интернет; 4) сведения государственных и общественных организаций: министерства, производственные объединения, местные администрации, ассоциации; 5) государственная/таможенная статистика.
Проверка вторичной информации: экспертные интервью с 1) экономистами; 2) руководителями ключевых предприятий; 3) государственными служащими; 4) журналистами, специализирующимися по данной тематике.
По данным исследовательской фирмы «Комкон» – www.comcon2.ru
Ÿ Качественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на глубоком качественном уровне в процессе общения с одним респондентом или сравнительно небольшой группы опрашиваемых лиц.
Ÿ Количественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на неглубоком качественном уровне, но у большого количества опрашиваемых лиц.
5. По методам сбора первичной информации:
Ÿ Опрос – прямое обращение к исследуемой аудитории с вопросами с целью изучения тех сторон процесса или явления, которые мало поддаются или вообще не поддаются прямому наблюдению. Виды опроса: 1) массовое (изучается мнение потребителей) – специализированные (изучается мнение компетентных лиц – экспертов и профессионалов); 2) анкетировование – интервьюирование.
Анкетирование – респондент самостоятельно и в письменном виде отвечает на вопросы при заполнения анкеты. Виды анкетирования: 1) очное (в присутствии анкетёра) – заочное (почтовый опрос, опрос через газету, журнал, Интернет); 2) индивидуальное – групповое.
Интервьюирование – респондент устно отвечает на вопросы, задаваемые в определенном порядке и фиксируемые исследователем или его полномочным представителем – интервьюером. Виды интервью: 1) прямое (лицом к лицу) – опосредствованное (по телефону, в Интернет – в чате).
Ÿ Наблюдение – прямое изучение процесса или явления посредством получения личных впечатлений исследователем, которые фиксируются на бланке, в дневнике, с помощью фото-, аудио- или видеоаппаратуры или иных технических средств. Виды наблюдения: 1) включенное (наблюдатель – участник и наблюдает процесс изнутри) – невключенное (наблюдатель наблюдает процесс со стороны); 2) открытое (люди знают, что ведется наблюдение) – скрытое; 3) стандартизированное (ведется регулярно, по определенной схеме) – случайное (побочный результат других видов исследования). Пример: регистрация, замеры торгового ассортимента – сбор информации об объемах и структуре конкурентного предложения («перепись полок»).
Ÿ Эксперимент – процедура проверки гипотезы о влиянии определенного фактора на процесс или явление путем сравнения реакции двух социальных групп – экспериментальной группы, на которую воздействует фактор, и контрольной группы, избавленной от воздействия данного фактора. Виды эксперимента: 1) лабораторные – полевые. Пример: пробный маркетинг, или рыночный тест – продажа пробной партии товара на исследуемом секторе рынка в течение определенного периода времени с целью оценки реакции рынка и прогнозирования объемов продаж в будущем[1].
6. По видам научного анализа маркетинговых данных
Ÿ Анализ многомерный статистический – раздел статистики математической, посвященный математическим методам, направленным на выявление характера и структуры взаимосвязей между компонентами исследуемого многомерного признака и предназначенным для получения научных и практических выводов. Исходным массивом многомерных данных для проведения А.м.с. обычно служат результаты измерения компонент многомерного признака для каждого из объектов исследуемой совокупности. Виды многомерного статистического анализа: 1) дискриминантный анализ; 2) ковариационный анализ; 3) корреляционный анализ; 4) логлинейный анализ; 5) регрессионный анализ; 6) регрессионный качественный анализ; 7) корреспонеднтный анализ (анализ соответствий).
Ÿ Детерминационный анализ – система методов анализа социологических и социально-экономических данных, в которой задачи обработки и интерпретации ставятся как задачи анализа детерминаций. Анализ детерминационный исходит из трех принципов, трактующих ситуацию, сложившуюся в области эмпирических социологических исследований.
Ÿ Анализ латентно-структурный – метод вероятностно-статистического моделирования, идея которого основана на предположении, что наблюдаемое поведение (например, ответы индивидов на вопросы теста или анкеты) есть внешнее проявление некоторой скрытой (латентной) характеристики, присущей индивидам. Задача метода заключается в том, чтобы, изучив наблюдаемое поведение индивидов, вывести эту скрытую характеристику и разделить (классифицировать) индивидов по сходству (равенству) ее значений.
Ÿ Анализ социальных сетей – новое направление структурного подхода, основными целями которого являются исследование взаимодействий между социальными объектами и выявление условий возникновения этих взаимодействий. Сеть социальных взаимодействий состоит из конечной совокупности социальных акторов и набора связей между ними.
Ÿ Анализ типологический – метод изучения сложных социальных объектов, состоящий в выделении социально значимых, качественно отличных друг от друга, внутренне однородных групп объектов, характеризующихся совокупностью признаков произвольной природы. В социологических исследованиях типологический анализ осуществляется посредством операционализации понятий, входящих в его определение, и формализации их на эмпирическом уровне.
Ÿ Скачано с www.znanio.ru
[1] Г.А. Черчилль, «Маркетинговые исследования»: «Период тестового маркетинга часто удлиняется по той причине, что эмпирические свидетельства указывают на повышение точности рыночных выводов с увеличением продолжительности эксперимента. По данным ACNielsen, прогнозы, сделанные на основании эксперимента продолжительностью в 2 месяца, совпадают с «реальными рыночными результатами» только в 13% случаев, а продолжительностью в 10 месяцев – в 80% случаев».
© ООО «Знанио»
С вами с 2009 года.