Лекция по цифровой экономике

 

ЛЕКЦИЯ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Содержание

1.       Что такое маркетинговые исследования

2.       Выбор и взаимодействие с маркетинговым агентством

3.       Рынок маркетинговых исследований

4.       Классификация маркетинговых исследований

 

2.1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговая информационная система предприятия

Маркетинговые исследования являются частью общей системы фирмы по сбору маркетинговой информации. Эта система может быть представлена в виде следующей схемы:

Задача маркетинговой информационной системы (МИС) заключается в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести ее обработки и подготавливать соответствующие информационные отчеты для всех остальных подразделений менеджмента фирмы. МИС состоит из четырех основных блоков:

1.       Система внутренней информации – система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).

2.       Система маркетинговой разведки – система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).

3.       Система маркетинговых исследований – систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.

4.       Система маркетингового анализа – обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.

Любая коммерческая фирма в той или иной форме ведет сбор, регистрацию, обработку и анализ данных о состоянии маркетинговой среды. В одних фирмах этот процесс ведется хаотично, случайным образом, в других – рационально и последовательно, на научной основе. Вместе с тем не всегда фирма в состоянии собственными ресурсами собрать необходимую для себя информацию. В этом случае имеет смысл обратиться в специализированное маркетинговое агентство и сделать заказ на проведение соответствующего маркетингового исследования.

Как взаимодействуют фирма-заказчик и маркетинговое агентство

При обращении фирмы в маркетинговое агентство взаимодействие сторон может иметь четыре различных варианта:

1.       «Предоставление информации» — наиболее про­стой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.

Исследования по «предоставлению информации» в настоящее время востребованы значительно меньше, чем это было два-три года назад. Однако есть все основа­ния полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.

2.       «Предоставление выводов и рекомендаций», ос­нованных на представленной информации — более слож­ный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других про­фессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специ­алистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональ­ный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.

Последние два года этот тип отношений Заказчика с Исследователем доминирует на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.

3.       «Описание алгоритма (схемы) действий» на конк­ретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Кон­сультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприя­тия.

Несмотря на текущую популярность, этот тип отно­шений, объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта, не имеет перспектив. С ростом професси­онального уровня Менеджер все меньше будет нуждать­ся в готовых решениях, а все больше — в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть, в вариантах ее интерпретации.

Популярность типа взаимоотношений с Исследова­телем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностя­ми «российского менеджмента». Достаточно часто сис­тема управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений. При работе в условиях цейтно­та, таким руководителям удобнее иметь «схему конкрет­ных действий» с определенным автором. В результате Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, но НЕ получает ответа на главный вопрос «КТО ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ ?»... Кстати, именно эта ситуа­ция породила четвертый тип взаимоотношений, выходя­щий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.

4.       «Реализация рекомендаций», т.е. непосредствен­ное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Со­вершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менед­жмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.

Причины негативного отношения фирм-заказчиков к маркетинговым агентствам

В последние несколько лет отмечается тенденция постепенного «переползания» Исследования в разряд понятия с устойчиво отрицатель­ным имиджем. Основу отрицательного отношения к Ис­следованию сформировало мнение об оторванности результатов от действительности, т.е. практической (ком­мерческой) бесполезности исследований. Причины фор­мирования такой ситуации достаточно сложны.

Ÿ   С одной стороны, виноваты «исследователи», которые в силу недостаточного профессионального уровня не способны предоставить Заказчику результаты, максимально пригодные для использования на практике.

Ÿ   С другой стороны, часто Заказчик, в силу отсутствия управленческих навыков или специфики структуры уп­равления, не в состоянии освоить предоставленную ин­формацию, т.е. конкретные люди по различным причи­нам не хотели или были не в состоянии принимать те управленческие решения, для обслуживания которых про­изводилась (т.е. оплачивалась) информация.

Как следствие неспособности использовать резуль­таты в практической деятельности — формирование от­рицательного отношения к Исследованиям как к про­цессу.

Отличие бизнес-консалтинга от маркетинговых исследований

В связи с этим следует разграничить такие понятия, как «бизнес-консалтинг» и маркетинговые исследования:

Ÿ   БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ (в «узком» смысле) - комп­лекс услуг по анализу информации о состоя­нии внешней среды и внутренних ресурсов предприятия с целью выработки рекомендаций о том, как ей нужно действовать менеджменту фирмы, чтобы добиться своих целей (например, увеличить продажи, прибыль и т.д.).

Ÿ   МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и ана­лиз информации с целью облегчения процесса приня­тия ответственных управленческих решений. В этом слу­чае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.

Бизнес-консалтинг — продолжение деятельности ис­следовательской фирмы в интересах Заказчика, а, сле­довательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рам­ках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. Бизнес-консалтинг требует от Исследователя допол­нительных профессиональных знаний и навыков (вла­дение методами анализа и прогнозирования экономи­ческого положения, диагностики общей производствен­ной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы). Профессионально поставленный процесс маркетин­говых исследований (процесс сбора и обработки марке­тинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

Для организации процесса сбора и обработки мар­кетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬ­СКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:

1.       специалисты, обладающие опытом работы и спе­циальными знаниями (навыками по сбору, систематиза­ции и обработке информации), а также технический пер­сонал, обеспечивающий процессы формирования (пе­рераспределения) информационных массивов;

2.       интервьюеры, а также система управления и кон­троля за их работой;

3.       методические разработки по обеспечению про­цедур сбора, обработки информации;

4.       материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспече­ние для ввода, обработки и вывода результатов опросов;

5.       вспомогательные информационные массивы.

Исследовательская инфраструктура постоянно раз­вивается, т.к. набираются опыта специалисты и интер­вьюеры, подбираются информационные массивы и ис­точники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет от­личаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкрет­ном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объе­мы отраслевых исследований, как правило, не позволя­ют содержать полноценную инфраструктуру.

 

Место рыночных исследований в системе маркетинговых мероприятий

РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не являются ме­роприятием, прямо воздействующим на факторы, опре­деляющие покупку, но РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не­обходимы для построения схемы оптимального взаимо­действия по трем направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение.

МЕРОПРИЯТИЯ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ «РАБОТУ» ФАКТОРОВ ПОКУПКИ:

Ÿ   УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ предполагает организацию производства качественного (конкурентос­пособного по реальным потребительским свойствам) то­вара по оптимальным ценам.

Ÿ   ДИСТРИБУЦИЯ (РАСПРОСТРАНЕНИЕ) ставит це­лью создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему макси­мально широкий и удобный доступ к товару.

Ÿ   РЕКЛАМА и PR мероприятия — их цель состоит в информировании максимально широкого круга потен­циальных пользователей, в формировании положитель­ного «отношения» к товару.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОКУПКУ

Ÿ   РЕКОМЕНДАЦИИ (т.е. представление потребителя о ТОВАРЕ) могут быть основаны на ре­альных свойствах товара, которые формируются на ста­дии производства, на широкой представленности това­ра в торговой сети, на общем уровне известности кон­кретной товарной марки.

Ÿ   ЦЕНА зависит от особенностей производства (фи­нансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги.

Ÿ   НАЛИЧИЕ зависит от системы распределения, выбранной стратегии работы с торговыми посредниками, степени разветвленности торговой сети и насыщенности этой сети товарной массой.

Ÿ   ИМИДЖ формирует­ся программой продвиже­ния («созданные» свойства), а также отзывами и реко­мендациями, основанными на реальных свойствах.

Очевидно, что Исследо­вательская организация не может и не должна дубли­ровать функции структур­ных подразделений Заказ­чика, в т.ч. отдела сбыта и лица, ответственного за принятие конкретных реше­ний. Основная задача ис­следователей - информа­ционное обеспечение про­цесса продвижения това­ров/услуг, т.е. предоставле­ние данных, грамотное ис­пользование которых мо­жет способствовать росту объемов продаж.

Как принимается решение о проведении маркетинговых исследований

Как правило, Заказчик, обращаясь в маркетинговое агентство, не очень хорошо себе представляет, что должен делать он сам, а что – Исполнитель. Главный вопрос, с которым он приходит в Агентство, можно кратко сформулировать так: «ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ДЕНЕГ СТАЛО БОЛЬШЕ?» Краткий ответ на этот вопрос можно представить в виде следующего алгоритма действий:

 

2.2. ВЫБОР И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С МАРКЕТИНГОВЫМ АГЕНТСТВОМ

К КОМУ МОЖНО ОБРАТИТЬСЯ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

По оценке ИФ «Гортис – Маркетинговые исследования» (Д.А. Канаев) к числу наиболее известных исследовательских фирм в Петербурге относятся:

 

Ÿ   «Гэллап Медиа», маркетингово-информационный центр, ЗАО, ул. Рентгена, 4, тел. 3252450

Ÿ   «КОМКОН-СПб», исследовательская фирма, ЗАО, Днепропетровская ул., 8, тел. 1640079, http://www.comcon.spb.ru

Ÿ   «Гортис – Маркетинговые исследования», консалтинговая фирма, ООО, Б. Сампсониевский пр., 32, офис 2В, тел. 324 0219, www.gortis.info

Ÿ   «ТОЙ-ОПИНИОН», исследовательская фирма, ЗАО, ул. Маяковского, 46, тел. 2793438, http://www.opinion.spb.ru

Ÿ   «ЭКРО», исследовательская фирма, ООО, Пионерская ул., 30, тел. 3806711, http://www.ecro.ru

Ÿ   «ДАН ЭНД БРЭДСТРИТ-НОРД», информационная фирма, ООО, 6-я Советская ул., 24, офис 103, тел. 2789264

Ÿ   «СНИЦ», маркетинговая фирма, ЗАО, Измайловский пр., 14, к.546, тел. 1126505, http://snits.marketer.ru

Ÿ   «О+К – Маркетинг плюс консалтинг», маркетинговая фирма, ООО, Садовая ул., 10, тел. 3104109

Ÿ   «ГФК МР», международный институт маркетинговых и социальных исследований, Кондратьевский пр., 15, корп. А, тел. 3225994

По уровню известности в 2001 году лидируют три фирмы – «ГЭЛЛАП», «ГОРТИС» и «КОМКОМ». Среди круп­нейших и крупных рекламодателей уровень известнос­ти этих трех фирм примерно одинаков, он держится на отметке 70-75%. Рекламодателям, работающим со сред­ними бюджетами, лучше всего известна фирма «ГЭЛ­ЛАП» (63%), а уровень известности «КОМКОНа» и «ГОРТИСа» ниже в 1.3-1.4 раза (45-48%).

Общее число фирм, которые занимаются в той или иной мере реальными маркетинговыми исследова­ниями и бизнес-консалтингом в Санкт-Петербурге около 50, но существует достаточно большое количество «ча­стных консультантов» (не менее 500 человек), выполня­ющих исследования разово или от случая к случаю.

КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ ФИРМУ

Как показывают опросы, при выборе исследовательской фирмы Заказчики руководствуются в основном следующими критериями:

 

Краткий АЛГОРИТМ ВЫБОРА исследовательской фирмы:

1.       Сформулируйте письменный запрос на прове­дение исследования, в котором указывается:

Ÿ   предмет ис­следования и общие цели («какая информация и для чего Вам нужна») – Поиск Исполнителя начинается с осоз­нания и изложения на бумаге проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования. Зап­рос должен содержать краткую справку о предмет­ной области и фирме Заказчике. Анонимные запро­сы не рассматриваются.

Ÿ   срок ответа – На подготовку ответа на запрос клиента требуется минимум два дня. Подготовка предложе­ний на проведение исследований — процесс доста­точно трудоемкий. Необходим индивидуальный под­ход к каждому запросу. Подготовка Предложения за­нимает у хорошего специалиста не менее 8-12 ча­сов рабочего времени.

2.       Отправьте Ваш Запрос по электронной почте или факсу в любое количество фирм.

3.       Дождавшись ответов (отправленных в срок), про­анализируйте их. Основной критерий выбора:

Ÿ   если предложение четко структурировано, действия (этапы) внятно и кратко изложены, указаны методы сбора информации, цены и сроки выполнения работ, то можно договариваться о личной встрече;

Ÿ   если Вам предлагают встретиться и «договорить­ся» о цене, то можете смело выбрасывать такое предло­жение в корзину. Профессионал всегда знает, сколько стоят его услуги!

4.       Отобрав приглянувшиеся Вам фирмы, договоритесь о личной встрече. Добравшись до фирмы, сделайте следующее:

Ÿ   обсудите свои затруднения с Вашим собеседником и попробуйте у него выяснить, нужны ли Вам вообще маркетинговые исследования или Вам нужен грамотный консалтинг (отделите Проблемы, требующие решения – от Проблем, требующих исследования);

Ÿ   попросите показать Вам Отчеты прошлых исследований. Пролис­тав 10-15 отчетов, Вы достаточно ясно сможете понять, что Вам здесь «грозит» за ваши деньги;

Ÿ   потребуйте предос­тавления подробного описания методов получения ин­формации и методик их обработки. Контроль наличия ВСЕГО первичного мате­риала даст возможность не только удостовериться в факте проведения работ, но и позволит отследить соответствие заявленных методик реализованным.

Критерии выбора исследовательской фирмы на этом этапе:

Ÿ   если «исследователя» интересует прежде вопрос «сколько у Вас денег», а не «что Вам нужно», то можете смело забывать его номер телефона, адрес и имя;

Ÿ   старайтесь, чтобы вопрос о стоимости информа­ции или маркетинговых исследований не был решаю­щим при выборе фирмы, поскольку в настоящее время цена и качество услуг могут быть слабо связаны;

Ÿ   обращайте внимание не только на методы сбора первичной информации, но и на методы обработки и интерпретации информации, а также на степень знания Вашей предметной области – именно это во многом определяет степень соответствия оценок и про­гнозов действительности.

Ÿ   обращайте внимание в большей степени на квалификацию и опыт работы команды исполнителей, а не на фондовооруженность персонала.

СКОЛЬКО СТОИТ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Стоимость информации для Заказчика определяется масштабом проблемы и степенью риска принятия неблагоприятного решения в условиях недостаточной информированности. Сравнив две цифры:

Ÿ   стоимость исследовательских мероприятий и

Ÿ   возможные убытки или упущенную выгоду (с учетом влияния информации на снижение вероятности принятия решения с неблагоприятным исходом),

можно оценить целесообразность проведения исследовательских мероприятий.

С другой стороны, стоимость информации при заказе исследований у сторонней организации будет определяться сложившимся на рынке уровнем цен. Разброс цен на услуги весьма значителен. "Невероятно, но факт" - стоимость услуг по огранизации исследовательских мероприятий и бизнес-консалтингу в Санкт-Петербурге и Москве "несколько различны". По собственному опыту знаем, что в Санкт-Петербурге исследовательский бюджет в 3000 USD позволяет решать достаточно серьезные задачи, а исследовательские проекты, стоимость которых не укладывалась бы в 10000 USD, вероятно, достаточно редки.

Представленная ниже информация основана на анализе прямых и косвенных сведений о стоимости услуг наиболее известных исследовательских фирм (в Санкт-Петербурге и в Москве).

 

Вид исследования	Москва		Санкт-Петербург
	В среднем	Разброс цен	В среднем	Разброс цен
1000 телефонных интервью (выборка без "фильтра")*	$3500	$3000…4500	$1500	$1000…1800
Фокус-группа**	$1000	$800…1500	$500	$300…1200
500 личных интервью в местах продаж	–	$2000…5000	–	$500…2500
500 личных формализованных интервью на рабочем месте	–	$2000…$5000	–	$3500…$8000

* В стоимость включены: 1) разработка и согласование анкеты; 2) тиражирование материалов опроса; 3) проведение опроса и контроль работы интервьюеров; 4) обработка результатов опроса, создание служебной базы; 5) формирование отчета (описание проделанной работы, результаты анализа, комментарии, прогнозы специалистов).

** В стоимость включены: 1) разработка и согласование сценария фокус-группы (topic-guide); 2) тиражирование необходимых материалов; 3) подбор и приглашение участников (без учета вознаграждения); 4) проведение фокус-группы; 5) отчет в виде брошюры (файла); 6) аудио- и видеозапись беседы.

СКОЛЬКО ДЕНЕГ И НА КАКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТРАТЯТ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

По оценкам ИФ «Гортис-МИ», затраты на исследования в Санкт-Петербурге имеют следующую динамику:

Из общего объема затрат на исследования в Санкт-Петербурге в 2001 году (около 4.6 млн. USD) на долю общероссийских и международных проектов пришлось не менее 68%, т.е. фирмы (предприятия, организации) Петербурга потратили на исследования, примерно, 1.4-1.5 млн. USD (что на 32% больше, чем в 2000 году).

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОДЕКСА ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

(КОДЕКС ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research, см.: www.esomar.nl)

Основные принципы проведения маркетинговых и социальных исследований:

Ÿ   работы должны быть выполнены добросовестно, честно и объективно;

Ÿ   исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства респонденту;

Ÿ   получение информации от респондента может основываться только на его добровольном сотрудничестве;

Ÿ   исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными научными принципами.

ПРАВА РЕСПОНДЕНТА

Участие Респондента в исследовании полностью добровольно на всех его стадиях. Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему обращаются с просьбой о сотрудничестве (т.е. заявленные при обращении тема и продолжительность беседы должны соответствовать фактическим).

·         Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать, что Респондент никоим образом не пострадает и у него не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании.

·         Для интервью с детьми необходимо согласие родителей или ответственного взрослого. "Детьми" считаются лица (в зависимости от национальных особенностей), не достигшие 16-ти или 18-ти летнего возраста.

·         Респондент в начале интервью должен быть предупрежден об использовании записывающей техники (оборудования), особенно, если она используется в общественном месте. По желанию Респондента вся записывающая аппаратура должна быть убрана (выключена).

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ

·         Исследователь не должен делать ложных заявлений относительно знаний и опыта работы как личного, так и организации, которую он представляет.

·         Исследователь должен всегда стремиться проектировать и предлагать Клиенту исследование, которое является оптимальным по соотношению "цена-качество".

·         Исследователь должен гарантировать безопасность всех материалов исследования, находящихся в его распоряжении.

·         Совмещение мероприятий по составлению адресных баз и списков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реализации мероприятий по составлению адресных баз и списков цель сбора информации должна быть четко описана.

·         Все идентификаторы Респондентов должны быть физически удалены из Отчетов и баз сразу же после завершения любых необходимых проверок качества сбора информации. Исследователь должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы идентифицировать Респондента, хранится отдельно и доступ к ней имеет только персонал, отвечающий за проведение конкретного исследования.

·         Для большей части первичной информации и исходных документов обязательный срок хранения 2 года с момента проведения исследования.

ВЗАИМНЫЕ ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ И КЛИЕНТОВ

·         Права и обязанности обычно оговариваются письменным Контрактом между Исследователем и Клиентом.

·         Исследователь должен сообщить Клиенту, что работа, которая выполняется для него, будет объединена в одном проекте с работой для других Клиентов, если таковое предполагается.

·         Исследователь должен сообщить Клиенту, если какая-либо часть исследования передается на субконтрактой основе третьей организации.

·         Исследователь должен по запросу позволять Клиенту реализовывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обработки данных при условии, что Клиент оплатит все дополнительные затраты, связанные с этими мероприятиями. Исследователь должен обеспечить Клиента всеми соответствующими техническими подробностями любой научно-исследовательской работы, выполненной для него.

·         В Отчете Исследователь должен делать ясное различие между собственно результатами исследования и их интерпретацией.

·         За достоверность любых публикаций результатов исследований отвечает Клиент. Клиенту необходимо консультироваться с Исследователем, оговаривая форму и содержание публикации. Клиент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения, вводящие в заблуждение относительно результатов исследования.

·         Как правило, Клиент не имеет права требовать предоставления списка, содержащего названия (имена) и/или любые координаты Респондентов, если на передачу ему такой информации не получено явного разрешения от каждого Респондента.

·         Предложения по проведению исследований с указанием стоимости и сроков работ, если подготовка этих документов не была оплачена Клиентом, являются собственностью Исследователя. Клиент не должен передавать Предложения какому-либо третьему лицу. В частности Предложения по проведению исследования не должны использоваться Клиентом с целью оказания влияния на предложения и расценки других исследовательских фирм.

·         По запросу Исследователь должен предоставить Клиенту две копии Отчета (материалов исследования) при условии, что такие дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность источников информации, а также, если запрос сделан в пределах согласованного срока хранения, и Клиент оплатит разумные затраты по созданию дубликатов.

ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ПО КНИГЕ Г.А. ЧЕРЧИЛЛЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА

ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ДЛЯ ИСПОЛНИТЕЛЯ

1.       Ни за что не раскрывайте Исполнителю цели и задачи исследования. 2.       Попытайтесь урезать смету, приуменьшая серьезность предполагаемых проблем. 3.       При каждом обсуждении вносите новые допол­нения в анкету или пытайтесь изменить анкету после начала опроса. 4.       Затягивайте любые процедуры согласования, но настаивайте на получении отчета в первона­чальные сроки. 5.       Требуйте сбора любой, самой разнообразной информации и ее анализа, независимо от реальной необ­ходимости таких работ в рамках данного иссле­дования. 6.       Ни в коем случае не оплачивайте услуги иссле­довательской фирмы в установленные сроки.

1.       Модифицируйте цели и задачи исследования, чтобы «попасть» под удобную методологию. 2.       Завышайте смету (назначайте заниженную цену, которая возрастет к моменту совершения сдел­ки). Затем используйте малейшие изменения в проекте, чтобы увеличить бюджет после заклю­чения контракта на выполнение работы. 3.       Согласитесь с клиентом на внесение измене­ний, а затем, после выполнения проекта, заявите, что было уже слишком поздно вносить какие-либо изменения. 4.       Всегда заверяйте клиента, что работы идут по графику, особенно тогда, когда они существенно отстают от него. 5.       Выставляйте счет клиенту до представления ему отчета о результатах исследования. При этом цифра должна отличаться от той, которая была согласована до начала проекта, и не за­трудняйте себя какими-либо объяснениями до тех пор, пока вас об этом не спросят. 6.       Не торопитесь с отправкой отчета, а за­тем не отвечайте на звонки клиента.

 

3.3. РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ВЕДУЩИЕ МИРОВЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ КОМПАНИИ ПО ДАННЫМ НА 1999 ГОД

В 1999 году на долю первой десятки крупнейших приходится 45% оборота отрасли, тогда как всего отрасли работает не менее 8000 организаций. Для сравнения: в 1996 году 10 ведущих исследовательских групп контролировали 43% общего оборота, а на долю 25 крупнейших организаций приходилось более 60% оборота.

ОБЩИЙ ОБЪЕМ МИРОВОГО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО РЫНКА

European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) — общественное профессиональное объеди­нение специалистов, занимающихся маркетинговыми и социальными исследованиями.

Ежегодно европейская ассоциация исследователей рынка (ESOMAR) проводит оценку общего объема затрат на маркетинговые и социальные исследования в мире. В представляемом ESOMAR 12-м ежегодном отчете «ANNUAL STUDY OF THE MARKET RESEARCH INDUSTRY 1999» можно найти достаточно информации об объемах и структуре затрат на маркетинговые исследования в различных странах в 1999 году. Ниже представлена ин­формация, сформированная и дополненная специалис­тами МИК «ГОРТИС» по версии Отчета ESOMAR (см. www.esomar.nl файл Ann.Study.MRI 1999.pdf, 2000.pdf)

Общий объем рынка маркетинговых исследова­ний в 1999 году оценивается в 14.64 млрд, долларов, из них на страны Евросоюза, США и Японии приходится 84%.

объем рынка маркетинговых и социальных исследований (WORLD MARKET RESEARCH TURNOVER)
1996 год	10,7 млрд. USD
1997 год	11,9 млрд. USD
1998 год	13,4 млрд. USD
1999 год	14,6 млрд. USD
2000 год	15,3 млрд. USD

 

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОТРАСЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗЛИЧНЫХ СТРАНАХ (ИТОГИ 1999 Г.)

	Объем затрат на исследования	Затраты на исследования надушу населения	Доля затрат на исследования в ВВП	Число занятых в отрасли полный день	Оборот по отрасли на одного занятого
	млн. USD в год	USD в год	%%	Человек	тыс. USD в год
Великобритания	1585	27	0.128%	7200	220
Германия	1406	17	0.074%	9900	142
Франция	1006	17	0.079%	6300	160
Италия	419	7	0.040%	3000	140
Испания	305	8	0.063%	2800	109
Швеция	243	27	0.116%	700	347
Бельгия	121	12	0.055%	840	144
Финляндия	76	15	0.067%	480	158
Польша	64	1.6	0.027%	1700	38
Россия */	45	0.3	0.024%	2800	16
Япония	1062	8	0.030%	нет данных	нет данных
США	5433	20	0.060%	нет данных	нет данных

*/ без учета «теневого сектора»

ДАННЫЕ О РАСПРЕДЕЛЕНИИ ЗАТРАТ ПО ВИДАМ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗНЫХ СТРАНАХ (ПО ДАННЫМ НА 1999 ГОД)

	ЕВРОПА	ИТАЛИЯ	ФРАНЦИЯ	ШВЕЦИЯ	ФИНЛЯНДИЯ	ПОЛЬША	РОССИЯ	САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Проектные (Ad Hoc), всего	54	60	52	70	59	56	83	85
Ad Hoc Quantitative
телефонные интервью	14	18	10	33	27	5	11	25
личные интервью	23	26	21	7	11	29	53	40
почтовые	3	1	2	15	12	1	—	–
прочие	3	4	6	2	4	3	1	–
Ad Hoc Qualitative
фокус-группы	7	6	7	9	4	15	10	8
глубинные интервью и прочее	4	5	6	4	1	3	8	12
Мониторинговые (Continuous), всего	46	40	48	30	41	44	17	15
«панельные»	27	26	32	6	8	8	2	6
«омнибусы»	4	3	4	5	13	8	5	3
прочие мониторинговые	15	11	12	19	20	28	10	6

 

Именно CONTINUOUS RESEARCHES составля­ют основу оборота крупнейших исследовательс­ких фирм.

Примеры CONTINUOUS RESEARCHES:

Ÿ   Information Resources (IR) — на каждом из рын­ков, на которые опирается система BehaviorScan System (Сканирование поведения потребителей), отбираются 3000 семей. Каждый из членов всех 3000 семей получает специальное удостоверение. Практически все супермаркеты и аптеки в каж­дом из регионов оснащаются сканерами, предос­тавленными IR. При покупках любых товаров удостоверение сканируется вместе с товарами, позволяя тем са­мым соотнести покупку с демографическими и иными характеристиками этой семьи.

Ÿ   При взаимодействии с системами кабельного телевидения IR также имеет возможность пред­ставлять группам семей различные рекламные блоки. Это позволяет IR контролировать реак­цию на различные рекламные ролики и реакцию раз­ных семей на один и тот же ролик. IR имеет воз­можность составлять сбалансированную потре­бительскую панель для тестирования каждого рекламного ролика по каждому рынку в соответ­ствии с критериями, которые выбирает заказчик (например, прошлые покупки товара).

Ÿ   Проект SCANTRACKC ACNielsen предназначен для измерения потребительского поведения... SCANTRACK основан на национальной панели из более чем 40 000 семей. Каждая семья получает от ACNielsen специаль­ное устройство (сканер). Представителям семей нужно проводить этим сканером по коду (UPC) всех покупок. Затем сканер запрашивает: место по­купки, возраст и пол покупателя, цену товаров, тип сделки и другую информацию. Информация по каждой семье загружается раз в неделю по теле­фону в компьютер компании ACNielsen.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

СКЛОННОСТЬ К СОТРУДНИЧЕСТВУ. По сравнению с людьми в остальном мире, аме­риканцы более дружелюбны и склонны к помощи, что проявляется в их общем желании участвовать в проведении маркетинговых исследований. Очень часто американцы отвечают совершенно незна­комому человеку (в исследовательской индустрии мы называем их "интервьюерами") почти на любой вопрос — включая сексуальную жизнь. При этом аме­риканцы соглашаются отвечать на вопросы в лю­бом месте: по телефону, в торговом центре, на своем рабочем месте.

Подобный климат добровольного сотрудниче­ства может подтолкнуть американцев к проведе­нию исследований по всему миру. Но люди во многих других странах в меньшей степени готовы отве­чать на вопросы интервьюеров, даже если остав­лять в стороне деликатные или глубоко личные вопросы. Деловые люди во многих частях света более скованны в вопросах участия в анкети­ровании, чем американцы.

Например, в Корее бизнесмены отказываются отвечать на любые вопросы анкеты в отношении своей компании — считается нелояльным обнаро­довать информацию любого рода "посторонним". А большинство бизнесменов из Японии отказыва­ются участвовать в опросах в течение рабочего времени — отдавать свое рабочее время на запол­нение анкеты считается "воровством" у своего работодателя

РАЗЛИЧИЯ В СЕБЕСТОИМОСТИ ИССЛЕДО­ВАНИЯ. Стоимость проведения одного и того же исследования может существенно изменяться от страны к стране. Япония традиционно рассмат­ривается как наиболее дорогой рынок исследова­ний в мире: стоимость исследования здесь обычно в несколько раз превышает стоимость аналогич­ной работы в США.

Но даже в пределах одного региона, например в Европейском сообществе, стоимость может коле­баться в зависимости от страны. ESOMAR перио­дически исследует различия в стоимости иссле­дований в Европе: исследования в Германии на 29% дороже, чем в среднем в европейских странах, во Франции - на 20% дороже, в Англии на 2% дешевле, а в Австрии исследования обойдутся на 23% де­шевле, чем в среднем по Европе.

 

2.4. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. По глубине проводимого исследования:

Ÿ   Разведывательное исследование – зондаж рынка путем проведения экспресс-опросов потребителей, экспертов, анализа литературы или иных простых методик, позволяющих малыми средствами и при небольшом охвате аудитории составить грубое, приближенное представление о процессе или явлении.

Ÿ   Описательное исследование – целостное и всестороннее, основанное на системном подходе изучение процесса или явления, включающее описание его внутренней структуры, отдельных элементов, взаимосвязей, свойств и характеристик.

Ÿ   Аналитическое исследование – углубленное изучение процесса или явления, которое включает не только описание его внутренней структуры, но также определяет его основные количественные или качественные параметры.

2. По длительности проводимого исследования:

Ÿ   Точечное/проектное исследование (Ad Hoc) – разовое исследование, в ходе которого получают данные о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса лишь на момент его проведения.

Ÿ   Повторное/мониторинговое исследование (Continuous) – повторяющееся исследование, в ходе которого сбор данных производится в два, три этапа и более, что позволяет отследить динамику и тенденции развития процесса или явления.

Панельное исследование – разновидность повторного исследования, в котором объектом многократного изучения через равные промежутки времени становится одна и та же группа лиц («панель»), благодаря чему обеспечивается стабильность исследования по размеру выборки и ее составу.

Омнибус – разновидность повторного исследования, в ходе которого по единой схеме проводятся систематические опросы населения по разным вопросам и темам в интересах множества различных заказчиков

3. По степени подготовленности исследования:

Ÿ   Пробное исследование – предварительное исследование, нацеленное на проверку правильности выдвинутой гипотезы и обоснованности задач исследования, отработку методики и проверку инструментария исследования, подготовку интервьюеров, оценку сроков и бюджета исследования.

Ÿ   Генеральное исследование – главный этап исследования, направленный на сбор первичной маркетинговой информации в масштабе всей выборки.

4. По типу собираемой и анализируемой информации:

Ÿ   Кабинетные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ вторичной информации, опубликованной различными контрагентами, являющейся достоверной и доступной для изучения.

Источники вторичной информации: 1) публикации: в СМИ, правительственные публикации, специальные издания и отчеты; 2) законодательство: федеральные и местные законы; 3) электронные источники: базы данных, Интернет; 4) сведения государственных и общественных организаций: министерства, производственные объединения, местные администрации, ассоциации; 5) государственная/таможенная статистика.

Проверка вторичной информации: экспертные интервью с 1) экономистами; 2) руководителями ключевых предприятий; 3) государственными служащими; 4) журналистами, специализирующимися по данной тематике.

По данным исследовательской фирмы «Комкон» – www.comcon2.ru

Ÿ   Качественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на глубоком качественном уровне в процессе общения с одним респондентом или сравнительно небольшой группы опрашиваемых лиц.

Ÿ   Количественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на неглубоком качественном уровне, но у большого количества опрашиваемых лиц.

5. По методам сбора первичной информации:

Ÿ   Опрос – прямое обращение к исследуемой аудитории с вопросами с целью изучения тех сторон процесса или явления, которые мало поддаются или вообще не поддаются прямому наблюдению. Виды опроса: 1) массовое (изучается мнение потребителей) – специализированные (изучается мнение компетентных лиц – экспертов и профессионалов); 2) анкетировование – интервьюирование.

Анкетирование – респондент самостоятельно и в письменном виде отвечает на вопросы при заполнения анкеты. Виды анкетирования: 1) очное (в присутствии анкетёра) – заочное (почтовый опрос, опрос через газету, журнал, Интернет); 2) индивидуальное – групповое.

Интервьюирование – респондент устно отвечает на вопросы, задаваемые в определенном порядке и фиксируемые исследователем или его полномочным представителем – интервьюером. Виды интервью: 1) прямое (лицом к лицу) – опосредствованное (по телефону, в Интернет – в чате).

Ÿ   Наблюдение – прямое изучение процесса или явления посредством получения личных впечатлений исследователем, которые фиксируются на бланке, в дневнике, с помощью фото-, аудио- или видеоаппаратуры или иных технических средств. Виды наблюдения: 1) включенное (наблюдатель – участник и наблюдает процесс изнутри) – невключенное (наблюдатель наблюдает процесс со стороны); 2) открытое (люди знают, что ведется наблюдение) – скрытое; 3) стандартизированное (ведется регулярно, по определенной схеме) – случайное (побочный результат других видов исследования). Пример: регистрация, замеры торгового ассортимента – сбор информации об объемах и структуре конкурентного предложения («перепись полок»).

Ÿ   Эксперимент – процедура проверки гипотезы о влиянии определенного фактора на процесс или явление путем сравнения реакции двух социальных групп – экспериментальной группы, на которую воздействует фактор, и контрольной группы, избавленной от воздействия данного фактора. Виды эксперимента: 1) лабораторные – полевые. Пример: пробный маркетинг, или рыночный тест – продажа пробной партии товара на исследуемом секторе рынка в течение определенного периода времени с целью оценки реакции рынка и прогнозирования объемов продаж в будущем[1].

6. По видам научного анализа маркетинговых данных

Ÿ   Анализ многомерный статистический – раздел статистики математической, посвященный математическим методам, направленным на выявление характера и структуры взаимосвязей между компонентами исследуемого многомерного признака и предназначенным для получения научных и практических выводов. Исходным массивом многомерных данных для проведения А.м.с. обычно служат результаты измерения компонент многомерного признака для каждого из объектов исследуемой совокупности. Виды многомерного статистического анализа: 1) дискриминантный анализ; 2) ковариационный анализ; 3) корреляционный анализ; 4) логлинейный анализ; 5) регрессионный анализ; 6) регрессионный качественный анализ; 7) корреспонеднтный анализ (анализ соответствий).

Ÿ   Детерминационный анализ – система методов анализа социологических и социально-экономических данных, в которой задачи обработки и интерпретации ставятся как задачи анализа детерминаций. Анализ детерминационный исходит из трех принципов, трактующих ситуацию, сложившуюся в области эмпирических социологических исследований.

Ÿ   Анализ латентно-структурный – метод вероятностно-статистического моделирования, идея которого основана на предположении, что наблюдаемое поведение (например, ответы индивидов на вопросы теста или анкеты) есть внешнее проявление некоторой скрытой (латентной) характеристики, присущей индивидам. Задача метода заключается в том, чтобы, изучив наблюдаемое поведение индивидов, вывести эту скрытую характеристику и разделить (классифицировать) индивидов по сходству (равенству) ее значений.

Ÿ   Анализ социальных сетей – новое направление структурного подхода, основными целями которого являются исследование взаимодействий между социальными объектами и выявление условий возникновения этих взаимодействий. Сеть социальных взаимодействий состоит из конечной совокупности социальных акторов и набора связей между ними.

Ÿ   Анализ типологический – метод изучения сложных социальных объектов, состоящий в выделении социально значимых, качественно отличных друг от друга, внутренне однородных групп объектов, характеризующихся совокупностью признаков произвольной природы. В социологических исследованиях типологический анализ осуществляется посредством операционализации понятий, входящих в его определение, и формализации их на эмпирическом уровне.

Ÿ   Скачано с www.znanio.ru

---