ВАШЕ СВИДЕТЕЛЬСТВО
О ПУБЛИКАЦИИ В СМИ И РЕЦЕНЗИЯ
бесплатно за 1 минуту
Добавить материал
×
Медианары для учителей с выдачей свидетельства
Количество Ваших материалов: 0.
Авторское
свидетельство о публикации в СМИ
добавьте 1 материал
Свидетельство
о создании электронного портфолио
добавьте 5 материала
Секретный
подарок
добавьте 10 материалов
Грамота за
информатизацию образования
добавьте 12 материалов
Рецензия
на любой материал бесплатно
добавьте 15 материалов
Видеоуроки
по быстрому созданию эффектных презентаций
добавьте 17 материалов
Анастасия Федорова свидетельство о публикации рецензия
‘видетельство о публикации скачивание доступно только автору
Свидетельство Скачивание доступно только автору
Научная работа "Орфографические и речевые ошибки в текстах рекламных объявлений"

Научная работа "Орфографические и речевые ошибки в текстах рекламных объявлений"

  • Научные работы
  • Русский язык
  • 7 кл.

Содержание Введение………………………………………………………………………….…..3 1 Коммуникативные и языковые особенности рекламных текстов…..........…5 1.1 Рекламные тексты как форма массовой коммуникации …...………………5 1.2 Русский язык на современном этапе его развития ……………....………....8 2 Лексические особенности рекламного текста………………………….........14 2.1 Заимствованная лексика в рекламном тексте..…………………………….14 2.2 Грубая и сниженная лексика в рекламе…………………………………….18 2.3 Жаргонная лексика…………………………………………………………..22 Заключение……………………………………………………………………….....26 Список использованной литературы……………………………………… Введение В наше время проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных наук: психологии, журналистики, экономики и других наук. Реклама присутствует в жизни человека очень давно. Она стала необходимой деятельностью почти каждого человека. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, и другие всевозможные услуги. Реклама развивает рынок сбыта. Именно реклама откликается на запросы и настроение общества. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии всего, что нас окружает. При составлении рекламного текста самым важным является тщательный отбор средств, которые наиболее часто используются в рекламном тексте. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста. Объектом данного исследования являются тексты рекламных объявлений, предметом – тексты наружной печатной рекламы в СМИ, которые мы наблюдали в районо центре и в городе Костанае. Анализ рекламного текста охватывает очень много вопросов. Наиболее важными, на мой взгляд, являются следующие проблемы: русский язык как средство убеждения, употребление русского языка в рекламном тексте. Таким образом, целью данной работы является изучение специфики функционирования русского языка в текстах рекламных объявлений поликультурного города и Сарыкольского района. Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи: • Определить специфику языка рекламных текстов как форму массовой коммуникации. • Раскрыть проблему содержания русского языка в рекламе и в обществе. • Выявить проявления заимствованной и жаргонной лексики в рекламном тексте. Поставленные задачи предполагают рассмотрение стилистического и прагматического аспектов рекламного текста. Работа состоит из введения, 2 глав (теоретической и 3 практических), заключения, списка литературы. Первая глава данной работы посвящена вопросам функционирования современного рекламного текста в обществе, его жанровым особенностям. Во второй главе раскрываются особенности употребления заимствованной, сниженной и жаргонной лексики в рекламном тексте. В заключении подводятся итоги исследования. 1 Коммуникативные и языковые особенности рекламных текстов. 1.1 Рекламные тексты как форма массовой коммуникации. Реклама – это тот объект, который собрал вокруг себя множество исследователей, ученых и обычных покупателей. Ее исследованием и изучением занимаются следующие науки. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов. Главная задача рекламы – воздействие на человека психологически, для того, чтобы покупатель приобрел тот или иной товар. Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения, как принадлежности к массовой информации [17]. В более узком смысле понятие «рекламы» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах по телевидению, включая традиционные СМИ. Однако и поскольку исследованиями в области рекламы, как было указано выше, занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама». Более того, среди определений рекламы есть те, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской. Профессор Ж. – Ж.Ламбен показывает рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [13]. Американские философы Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл считают рекламу – это «формой коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [21]. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации. Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения. Ее задача – создать благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [18]. Известный французский идеолог рекламы А. Дейян разъясняет: реклама – это «платное, неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)» [11]. Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации. Характер такого воздействия прямо раскрывается в определении рекламы в упомянутой в начале параграфа в работе «История рекламы» В.В. Ученовой и Н.В.Старых. «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [22]. Таким образом, реклама – это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем [20]. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на множество групп потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации. Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации. Как уже отмечалось, основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах. Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно сделать следующий вывод, что трактовка сути рекламного процесса, а, следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности. 1.2 Русский язык на современном этапе его развития. В настоящее время русский язык – один из языков европейского и мирового значения. Он входит наряду с английским, французским, испанским, китайским в число официальных международных языков. За свою многовековую историю русский язык никогда не испытывал таких значимых проблем, как в 20 столетии. Это связано с коренными, политическими, экономическими, культурными изменениями, которые происходили в государстве. Россия пережила два крупных потрясения: революционный переворот и революционную перестройку 90-х годов. В первый период, особенно когда советский народ одержал победу во второй мировой войне, затем стал оказывать поддержку государствам, необратимо возрос интерес к русскому языку в мире. Во многие вузы стали приезжать иностранцы, чтобы приобрести ту или иную профессию и овладеть русским языком. После распада СССР произошла переоценка многих ценностей, это привело к заметному снижению интереса к русскому языку. Негативное отношение к русскому языку проявили в странах Балтии, Литве, Латвии, Эстонии, где государственным языком считался только национальный язык. Становится очевидным, что русский язык необходим для народов России, так и для Союза Независимых Государств. Известный писатель абхазец Ф.Искандер пишет: «Русский язык объединял нас всех, через него мы друг друга понимали. Трезвое отношение к русскому языку, понимание его значения для народов суверенных государств, для развития их культуры, экономики определяют языковую политику и в нашей стране, в Азербайджане, Армении. В современное время неприятие русского языка, особенно со стороны правительства, приводит к комическим ситуациям. Речь политических деятелей, их ошибки подмечаются и высмеиваются в печати, выступлениях писателей-сатириков, становятся расхожими шутками. Это побуждает политических деятелей нового поколения ответственнее относиться к своей речи, работать над ней [5]. Человек давно стал раскрепощен, во всех сферах деятельности. Мы видим независимую, самостоятельную личность. Это неплохо, но активность большинства людей поистине приобретает взрывной характер. Отсюда следует агрессивность и грубость, как в поведении, так и в речи общества. Ранее все это сдерживалось, сейчас же выплеснулось наружу. Наблюдается еще один повод, где агрессивность повлияла на содержание русского языка: боязнь людей перед безработицей, государственная незащищенность, нехватка средств к существованию. У людей возникает мысль об их же ненужности. В итоге к чему привела нас данная сложившаяся ситуация? К снижению культуры речи, игнорированию правил речевого этикета, проявлениям грубости и вульгарности в общении и поведении. А.П. Чехов писал: «Для интеллигентного человека дурно говорить, должно бы считаться каким же неприличием, как неумение читать и писать» [3, с.41]. Задумаемся над этими словами. Сейчас внимание людей сосредоточено на устном общении с моментальным развитием радио, телевидения, телепрограмм – все это несомненные приметы сложившейся проблемы. Публицистика становится более импровизационной, раскованной и эмоциональной. Письменная публицистика существенно изменилась и показала свои минусы. Значительно сократился объем письменного общения, людям стало неинтересно писать письма, с появлением сотовых телефонов и всевозможных услуг, относящихся к этому. Уменьшение объема письма и чтения, которым предпочитается телевизор, магнитофон, видеомагнитофон, приводит к снижению грамотности населения, особенно молодежи. Информация открыта с помощью социальной сети, отсюда возникают новые слова, особенно иностранного происхождения. Верно, или неправильно употребляемые человеком слова понимаются им неточно или даже ошибочно. Увеличивается количество людей, считающих, что им позволительно все, в том числе пренебрежительно относиться к нормам речевого этикета. Люди стали обращаться к чужим людям на «ты», особенно это заметно в крупных городах. Речевой этикет превратился в ненужную сферу в современном общении. Употребление обществом грубой и нецензурной лексики стало делом привычным. Это вызывает беспокойство. Ведь, кроме того, в речи современного человека встречаются многочисленные ошибки, грубые отклонения от норм речевой культуры. Приведу одно из высказываний академика и исследователя русского языка В.В. Виноградова: «Высокая культура разговорной и письменной речи, хорошее знание и чутье родного языка, умение пользоваться его выразительными средствами, его стилистическим многообразием – самая лучшая опора, самое верное подспорье самая надежная рекомендация для каждого человека в его общественной жизни и творческой деятельности» [5]. В стране развиваются экономические и финансовые сферы, это способствует возникновению новых понятий, т.е. происходит активное заимствование рыночной терминологии, использование историзмов других всевозможных процессов в лексике. Для людей стал возможен зарубежный отдых, общение с иностранцами, учеба и стажировка в зарубежных странах. Увеличилось число надписей на иностранном языке, иностранной литературы, газет и технической документации. Внедрение заимствованных слов в русский язык, прежде всего, произошло из-за разработки новых технологий. Компьютеры, видеомагнитофоны, видеокамеры, телевизоры нового поколения, факсы, копировальная и множительная техника, бытовая техника, зарубежные автомобили – все это способствует появлению в русском языке множества новых понятий и слов, преимущественно заимствованных. Наблюдается четыре процесса смены коммуникативной парадигмы, возникших в русском языке: орализация общения; диалогизация общения; плюрализация общения; персонификация общения. Эти процессы таковы: Диалогизация общения проявляется в увеличении роли самого диалога, повышении его веса в общении. Плюрализация общения проявляется в формировании традиции сосуществования разных точек зрения при обсуждении той или иной проблемы. Персонификация общения заключается в росте человека как личности, в выражении неповторимых идей и мыслей. Указанные процессы оказывают определяющее воздействие на процессы развития русского языка и приводят к многочисленным частным следствиям и изменениям [электронный ресурс]. Н.М. Карамзин считал, что русский язык слишком тяжел для выражения мыслей и нуждается в обработке. «…Язык наш хотя и богат, – писал он, – однако ж, не так обработан, как другие, и по сие время еще весьма немногие философические и физические книги переведены на русский» [5]. Всё, вышесказанное, указывает, что русский язык терпит множество существенных изменений, однако не претерпевает каких-либо революционных изменений (тем более ведущих к ее разрушению или распаду), сохраняя системную и структурную целостность, устойчивый характер функционирования и внутреннюю идентичность. Главная причина изменения норм - это эволюция самого языка, наличие вариантности. Однако в современном мире наметился процесс целенаправленного изменения норм с помощью реформ. Так, Министерство образования обновило список официальных словарей и справочников, в которых появились слова кофе (употребляемое в среднем роде), йогурт, договор, Интернет (с заглавной буквы), карате и т.д. Не все члены общества восприняли эти изменения положительно. Многие люди высказались за сохранение тех языковых норм, которые являлись частью национальной культуры. Эти нормы стали интеллигентным наследием нации, передающимся от поколения к поколению. Поэтому сохранение литературной нормы, ее отражение в словарях и справочниках имеют большое социальное и культурное значение. И именно сейчас происходит изменение норм русского языка. Все это связано с публицистикой, общественностью, свободой слова. А поскольку реклама признается одной из самых распространенных и доступных форм массовой коммуникации, в рекламных текстах отражены основные проблемы развития русского языка на современном этапе. Итак, выделяют: заимствованную, жаргонную, грубую и сниженную лексику. 2 Лексические особенности в рекламном тексте. 2.1 Заимствованная лексика в рекламном тексте. Реклама прочно вошла во все сферы нашей жизни. Мы сталкиваемся с ней на каждом шагу, поэтому рекламный дискурс находится в фокусе интересов лингвистической науки. Это – целый комплекс отношений, возникающий в процессе появления и функционирования рекламного текста. Английский язык, ставший в конце ХХ в. ведущим средством международного общения, хранения и передачи информации, оказывает значительное влияние на русский язык. Проблема заимствования является важной и актуальной в связи с тем, что в последние десятилетия создались благоприятные условия для заимствования русским языком иноязычной лексики. Каждый день в газетах и журналах, в радио- и телепередачах мы сталкиваемся со словами, пришедшими к нам из английского языка. Наибольшее количество рекламного материала с англоязычными заимствованиями содержат глянцевые журналы: фитнес, стайлинг, брашинг, лифтинг, пилинг, шейпинг и др. «Высказывайтесь просто... пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями», призывают специалисты в области рекламы. Однако, по нашим наблюдениям, в российской рекламе «неповседневное» для подавляющего большинства читателей является более уместным. «По возможности избегайте технического жаргона», – рекомендуют практики. Однако объявления в массовых газетах и журналах последних лет буквально пестрят финансовыми терминами типа дилинг, трансфер, а также техническими терминами ротатор, ламинатор, таймер. В объявлениях регулярно появляются без перевода слова шредер (машина для уничтожения бумаг), ламбрекен (оконная драпировка), оффшорный (безналоговый) и другие. При этом подавляющее большинство терминов и другого рода слов, непонятных массовому читателю, обладает ясно ощущаемыми средним носителем русского языка чертами иноязычного происхождения [2]. Одним из первых, появившихся в рекламе заимствований были наименования брокер и дилер. Смысл активно использовавшихся в рекламе этих наименований был очень широким. Хотя значения слова брокер, например, таковы: 1) посредник между продавцом и покупателем на бирже, 2) посредник, всесторонне знающий конъюнктуру рынка, возможности закупки и сбыта продукции, специализирующийся на довольно узком ассортименте продукции», «брокер - отдельный человек или специальная контора, посредник, осуществляющий операции за соответствующее вознаграждение, в то время как дилер «ведет операции от своего имени и за свой счет», либо занимается «куплей-продажей ценных бумаг, валют, драгоценных металлов» [19]. В настоящее время в рекламных публикациях активно используется наименование менеджер, происходящее от английского слова manager – «управляющий, руководитель; директор... заведующий, администратор», а также менеджмент, от английского management – «управление, руководство, администрация». Создателей рекламы, по-видимому, совершенно не смущают такие «побочные явления» интенсивного пополнения рекламного лексикона иноязычными словами, как речевая избыточность, смысловая неуточненность или неправомерное расширение значения и графемная неупорядоченность лексем. Одним из направлений речевой деятельности новой российской рекламы стало формирование так называемой лексики бизнес-обихода. К подобным заимствованиям можно отнести слова брикфейс, органайзер, пейджер, офис, классификатор, ламинатор, разнообразные образования с морфоэлементом бизнес-. Еще один проблема включения в рекламу иноязычных слов. Это касается сферы нашего быта. Органично вписались в наш обиход слова: гамбургер, чизбургер, попкорн. Все это действительно новые продукты, то есть заимствуются не только слова, но и общественно воспринятые реалии. В наше время реклама играет важную роль в популярности новых видов спорта и модных комплексов упражнений. Новые слова, связанные со спортивной стороной жизни, также можно разделить на два разряда. Это слова с новой для русского языка семантикой (их включенность в рекламные материалы вполне оправданна) и семантически избыточные эквиваленты каких-либо русских слов. К первому типу относятся, например, слова шейпинг (от английского shaping, буквальное значение – «придание формы») и кикбоксинг (вид единоборства, включающего элементы бокса (руки) и карате (удары ногами). Дигитайзер, или диджитайзер (англ. digitizer) – устройство, выполняющее функции преобразования и графического ввода данных. Подобные вопросы возникают и при идентификации слова шредер (машина для уничтожения бумаг) [23]. Другой пример – неразбериха, связанная с использованием слова шоп. Полное соответствие слова шоп функционально-стилистическим требованиям рекламного текста (выгодная ассоциация с западным образом жизни, краткость и выразительность), а также вкусовая увлеченность рекламистов, повлекли за собой расширение смысла этого слова, его семантической применимости. Надо сказать, что «расширительное» использование слова шоп, в отличие от использования его как престижного дублета слова магазин, номинативно оправданно, поскольку заменяет русский описательный оборот и не имеет русского аналога. Однако рекламной избыточностью будет употребление в одном и том же семантическом значении слов шоп и шопинг [23]. Наиболее интересными и широко употребляемыми являются слова SPA, wellness, glamour. Одно из ключевых слов последнего времени – SPA (от англ. Spa: 1) минеральный источник; 2) курорт с минеральными водами). Являясь новыми словами в принимающем языке, они привлекают внимание: Салон красоты Solange предлагает: визаж – под любой образ и ситуацию; маникюр – классический, европейский, японский, SPA-маникюр, горячий маникюр с йогуртом [23]. С появлением этого слова у нас возникает желание дать наименование этому новому понятию в сфере косметологии, разграничить его с другими подобными словами со значением минерализации. Престижность иноязычного слова и коммуникативная актуальность сделали его ключевым словом текущего момента. Широко используется в рекламе англицизм гламур. Гламур (от англ. glamour [glaem] – 1) волшебство, чары; чарующая сила; to cast a glamour ovёer – очаровывать, околдовывать; 2) шарм, обаяние; очарование; привлекательность). В современном понимании glamour (glamur – American English) – это неотразимое очарование, волнующая романтичность, недоступность и соблазнительность [23]. Этому же семантическому полю соответствуют слова светская жизнь, тусовка, роскошь, блеск, шик. Слова гламур, гламурный в современном дискурсе употребляются не только в сфере глянцевой журналистики. Многозначность ряда заимствованных слов также становится «камнем преткновения» при восприятии рекламного текста аудиторией. Проблема заключается уже не столько в том, что, собственно, означает то или иное наименование, а какой из смыслов вложен в него авторами. «Берегите наш язык, наш прекрасный русский язык, – это клад, это достояние, переданное нам нашими предшественниками!» – такое завещание оставил нам великий русский писатель И.С.Тургенев [П.С.Пустовалов, с.3]. Проблема бережного отношения к русскому языку звучит и в тексте С.Казначеева: « Вопрос, волнующий автора, безусловно, актуален. В течение нескольких веков проблема развития и сохранения языка находится в центре внимания писателей, критиков, общественных деятелей – всех, кому небезразлична судьба родного языка, русской культуры, письменности. Вывод: Как бы мы ни относились к словам – иностранцам, ясно одно: они не должны портить язык. Использование заимствований в языке неизбежно. Этого требует научный и технический прогресс, политика, искусство. Если новые иноязычные слова необходимы русскому языку, то они займут своё место в нём, как заняли его слова телефон, школа, тетрадь и многие другие. Если они не нужны, то мода на них скоро пройдёт, как проходят болезни. Владение языком должно быть одним из важнейших профессиональных качеств рекламиста-текстовика, и использование в рекламных публикациях иноязычной лексики с ее богатейшим семантическим потенциалом может стать как уникальным инструментом в руках виртуоза, так и разрушительной «дубиной» в руках варвара. 2.2 Сниженная и грубая лексика. Реклама выступает в качестве важной деятельности на рынке, поскольку помогает информировать общественность о свойствах и характеристиках многочисленных на рынке товаров, благодаря чему потребители могут делать свой осмысленный выбор. Не следует отрицать того, что реклама – это значительная сила, формирующая отношения и предпочтения людей. Однако из-за своей влиятельности реклама может использоваться и неадекватным образом, зачастую внедряясь в сознание людей. Поэтому в СМИ стали появляться материалы журналистов о вопросах этики и использовании в рекламе различных способов воздействия. А все потому, что людям важно знать какими методами на них воздействуют, т. к воздействие происходит, в большинстве своем, на подсознательном уровне. В этом критическом материале речь идет о конкретном примере неудачной рекламы масла «Злато». Эта неудача рекламного хода выражается в неправильно оформленном видеоролике с участием нелепых персонажей и как следствие – отрицательной оценке рекламы и продукта. С повышением эмоционального натиска понижается сопротивление психики, на практике (в рекламе) это проявляется в таком виде: на кухне свекровь что-то жарит. Вся кухня в дыму – ничего не видно. Заходит молодая жена, удивляется и интересуется, на чем именно жарит свекровь. Та отвечает, что готовит на сливочном масле. И вот тут-то и сокрушается жена по поводу того, что в сливочном холестерин и прочие вредные для здоровья вещества. Окружающая обстановка, вид полной женщины, которая жарит на сливочном (она как бы является примером того, что будет с человеком, который готовит на том же, на чем и она) – противопоставляется молодой, современной, стройной женщине, которая готовит на «Злате». Действие рекламного ролика происходит очень динамично – все эти факторы действуют на сознание человека и он поддается внушению, считая масло «Злато» одним из ведущих на рынке. Язык рекламы «Злато» приобретает все более сниженный характер: 1) Междометия и просторечия: • «увы!» • «Что ж…» • «то бишь» • «ибо» 2) устойчивые обороты: • «Белая и пушистая» • «Дым коромыслом» 3) пренебрежительный и экспрессивный тон: • « бабка» • «полтора дурака» • «Идиот» Но при анализе рекламной компании марки «Злато» субъект критики переходит на более профессиональный уровень языка, используя терминологию: • «Девальвирование» • «Сегмент» • «Целевая аудитория» • «Дистербьютер Грубопросторечные, бранные и оскорбительные слова, слова из молодежного сленга, профессионального просторечия, язык «зоны» («феня», «блатная музыка») и множество заимствований, прежде всего из английского языка, такого же стилистически сниженного характера. Обилие грубых культурно-речевых, фактических ошибок в информационных программах и внедрение стилистически сниженных элементов в рекламе далеко не безобидно. Область литературной нормированной речи с неизбежностью сужается как шагреневая кожа. Устная публичная речь становится все более ненормативной. В ответ на упреки авторы современной публичной речи говорят: «А вы не смотрите (не слушайте, не читайте), если вас что-то не устраивает, переключайтесь на другой канал. У нас свобода творчества, у вас свобода выбора». А так как выбора у адресата (слушателя, читателя, зрителя) нет, поскольку на всех каналах встречаются сниженная лексика, то остается только наблюдать повторы культурно-речевых ошибок. Что же в этой ситуации могут лингвисты? Они, прежде всего исследователи и лишь во вторую очередь «кодификаторы». То есть они призваны фиксировать в словарях, грамматиках и справочниках изменения и новшества в языке, сохраняя при этом преемственность языковой традиции. Функционирование сниженной лексики имеет, по мнению Л.М. Борисовой, непосредственное отношение к таким актуальным областям гуманитарного знания, как культурная антропология, межкультурная коммуникация, лингвокультурология [4]. Г.О.Винокур писал: «Учиться правильной речи можно только вместе с усвоением огромного содержания, в нее вложенного, т.о. правильная речь не только признак и условие высокой культуры, но и она сама обусловлена последней» [5]. 2.3 Жаргонная лексика. Язык средств массовой информации, особенно газетной печати, – тема, вызывающая споры и интересующая многих сейчас. В связи с этим нас и заинтересовала данная проблема. Таким образом, мы рассмотрим явление использования жаргонизмов в публицистике. Жаргонизмы чаще всего используются в негативном значении, когда что-то высмеивается, осуждается. Жаргонизмы проникли «в речь почти всех слоев населения», что подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными» [6]. Следует отметить особую активность жаргонизмов в социальной рекламе, рассчитанной на молодежь. Так, на фестивале социальной рекламы в Астане в 2003г. была представлена серия плакатов «Наркотики?». Авторы Е. Павловская, С. Редин, Г. Чернова пытались дать объяснение, что это такое: 1) «…ну это типа клёва…» Под стилизованным изображением рыбы пояснительная надпись мелким шрифтом: «Этой рыбе наверняка казалось, что она ловит червячка. Но на самом деле поймали ее… Так и с наркотиками: как только ты начнешь ловить кайф, ты уже на крючке у наркобизнеса…» 2) «…ну это полный улёт…» – изображение птицы – «Этой курице расправили крылья и послали в последний путь. Так и с наркотиками: ты теряешь голову, но тебе кажется, что у тебя появились крылья. Помни: это твой безвозвратный«улет». 3) «…ну это типа прикольно…» – изображение бабочки – «Возможно, эта бабочка была шустрее подруг и не побоялась подлететь к игле… Так и с наркотиками: смельчаку может хватить одного укола, чтобы «приколоться» навсегда…» 4) «…ну это типа круто…» – изображение треснутого куриного яйца – «Яйцо, сваренное вкрутую, легко очистить… Так и с наркотиками: первую дозу тебе дадут бесплатно, чтобы ты почувствовал себя крутым. После этого наркоторговцы начнут сдирать с тебя шкуру…» А кому из современных подростков не хочется казаться «Крутым, клеевым, прикольным»? Нужно отметить, что наиболее часто молодежные жаргонизмы встречаются в рекламе продуктов питания, особенно в рекламе батончиков и конфет («Сникерс», «Пикник», «Старберст», «M&Ms») и весьма популярных у подростков напитков («Дью», «Пепси», «Кока-кола»). Пример: «Сникерс». «Не тормози, сникерсни!». Тормозить – 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться. 3. Конкурс от батончика «Пикник»: в подарок классные наушники-радио!» Классный - отличный, прекрасный. 4. Конфеты «Старберст»: «Отрывайся срочно! Старберст – это сочно!» Отрываться – отдыхать, расслабляться, отвлекаться, расслабляться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство. 5. Конфеты «М&Мs»: «Суперупаковка – веселая тусовка!» Молодежное слово «тусовка» следует понимать как «мероприятие, собрание, предполагающее неформальное общение». Помимо того, сленг трактуется и как: «компания, группа людей, объединенных общими интересами, возрастом, каким-либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодежи». 6. «Шокотерапия – твой ответ напрягу!» (батончик «Шок»). Напряг – напряжение, стресс. 7. «Пепси Черри»: «Дикий прикол. Попробуй на вкус!» Так рекламируется напиток поколения Next, видимо, соотнося новый сорт «Пепси» с одним из значений молодежного словечка «прикол». Прикол – что-либо смешное, остроумное, интересное, шутка, анекдот, свежая новость. «Новый «Cheetos» – цветной прикол!» (реклама чипсов) и «Приколись! Воскресенье - день смеха на ДТВ!» – еще два примера, использующих данный жаргонизм в различных модификациях. 8. В ответ на рекламу своего конкурента («Пепси») «Кока-кола» создает следующий слоган: «Вруби по-новому, вишневому». Врубить– «включить, завести». Компания и ранее использовала жаргонизмы в своих слоганах. Вспомним, например, «Кто не знает, тот отдыхает» («Арсикола»), «Вруби свой драйвер» («Спрайт»), «Зажигай!» («Фанта вкус лайма»). Но лидером по использованию жаргонизмов в своих сообщениях можно смело назвать рекламы ночных клубов и дискотек. Они предлагают не только «оторваться», но и «поколбасится» (весело провести время), «улететь» (испытать наслаждение, получить удовольствие от чего-либо), «тереться по парам». О молодежном жаргоне, который привлекает пристальное внимание исследователей, существуют различные мнения. Употребление слов, зачастую заимствованных из дореволюционных воровских жаргонов, можно объяснить лишь одним – низкой культурой и духовным уродством тех, кто «украшает» ими свою речь, стремясь обратить на себя внимание» [7, с.345]. Большинство слов, получивших распространение за пределами жаргонов, можно считать жаргонизмами только с генетической точки зрения, а в момент их рассмотрения они уже принадлежат к просторечию. Возникновение и распространение в речи жаргонизмов оценивается как отрицательное воздействие на жизнь общества и на современный русский язык. Зафиксированное в словаре В.И. Даля слово «жаргон» воспринимается как заимствование из французского языка и соответственно просто переводится как «наречье», «говор», «произношение», «местная речь». В настоящее время жаргон нередко преподносится как противоположный вид культуры речи. Вывод: Таким образом, рассмотрев использование жаргонизмов в материалах журналистских и рекламных сообщений, мы пришли к выводу, что жаргонная лексика чаще употребляется в рекламе. Реклама ориентирована на различную аудиторию, которая делится по возрастному и профессиональному признаку. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание.. Жаргонная и арготическая лексика представляет собой совершенно особый пласт в лексической системе русского языка. Это искусственно изобретенный язык, понятный только членам конкретной группы. Возникновение и расположение в речи жаргонизмов оценивается как отрицательное явление в жизни общества и развитии национального языка. Жаргон является отклонением от нормы русского языка. Главное – им не увлекаться. Заключение Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете, также необходимо, как и сложно. Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия. Для того, чтобы создать такое название нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим». Однако, как показывает практика, мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, что «дешевле искать – только время терять», плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Вся история рекламы убедительнейшим образом показала, что элементарная грамотность и умение излагать свои мысли на бумаге входят в перечень качеств, коими должен обладать создатель текста рекламы, но эти способности находятся позади умения «влезать в шкуру» клиента и предлагать ему решения его проблем. Эта болезнь поразила и нашу рекламу – по объемам мусорного текста в рекламе мы, наверное, также можем претендовать на чемпионский титул. Изменения, происходящие в современном русском языке, так или иначе, затронули все уровни языковой системы, что особенно легко прослеживается на материале газетных и журнальных публикаций, текстов публичных выступлений, радио-и телевизионной речи. Наиболее существенные изменения испытывает в настоящее время лексическая система русского языка. С исчезновением «железного занавеса» в русский язык устремился невиданный до сих пор поток иностранных слов – заимствований из американского варианта английского языка и некоторых других языков. Безусловно, это лишь малая толика того, чем сейчас заполнена, а часто и захламлена, русская речь. Однажды русский язык «очистится» от шелухи ненормативных напластований и, «когда… мы соединим мощь родного языка с общественными идеалами, мы будем свидетелями реального подъема России и ее притягательности для внешнего мира, включая наших ближних и дальних соседей».


Все файлы материала: