Научная работа "Орфографические и речевые ошибки в текстах рекламных объявлений"

Содержание Введение………………………………………………………………………….…..3 1 Коммуникативные и языковые особенности рекламных текстов…..........…5 1.1 Рекламные тексты как форма массовой коммуникации …...………………5 1.2 Русский язык на современном этапе его развития ……………....………....8 2 Лексические особенности рекламного текста………………………….........14 2.1 Заимствованная лексика в рекламном тексте..…………………………….14 2.2 Грубая и сниженная лексика в рекламе…………………………………….18 2.3 Жаргонная лексика…………………………………………………………..22 Заключение……………………………………………………………………….....26 Список использованной литературы……………………………………… Введение В наше время проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных наук: психологии, журналистики, экономики и других наук. Реклама присутствует в жизни человека очень давно. Она стала необходимой деятельностью почти каждого человека. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, и другие всевозможные услуги. Реклама развивает рынок сбыта. Именно реклама откликается на запросы и настроение общества. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии всего, что нас окружает. При составлении рекламного текста самым важным является тщательный отбор средств, которые наиболее часто используются в рекламном тексте. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста. Объектом данного исследования являются тексты рекламных объявлений, предметом – тексты наружной печатной рекламы в СМИ, которые мы наблюдали в районо центре и в городе Костанае. Анализ рекламного текста охватывает очень много вопросов. Наиболее важными, на мой взгляд, являются следующие проблемы: русский язык как средство убеждения, употребление русского языка в рекламном тексте. Таким образом, целью данной работы является изучение специфики функционирования русского языка в текстах рекламных объявлений поликультурного города и Сарыкольского района. Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи: • Определить специфику языка рекламных текстов как форму массовой коммуникации. • Раскрыть проблему содержания русского языка в рекламе и в обществе. • Выявить проявления заимствованной и жаргонной лексики в рекламном тексте. Поставленные задачи предполагают рассмотрение стилистического и прагматического аспектов рекламного текста. Работа состоит из введения, 2 глав (теоретической и 3 практических), заключения, списка литературы. Первая глава данной работы посвящена вопросам функционирования современного рекламного текста в обществе, его жанровым особенностям. Во второй главе раскрываются особенности употребления заимствованной, сниженной и жаргонной лексики в рекламном тексте. В заключении подводятся итоги исследования. 1 Коммуникативные и языковые особенности рекламных текстов. 1.1 Рекламные тексты как форма массовой коммуникации. Реклама – это тот объект, который собрал вокруг себя множество исследователей, ученых и обычных покупателей. Ее исследованием и изучением занимаются следующие науки. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов. Главная задача рекламы – воздействие на человека психологически, для того, чтобы покупатель приобрел тот или иной товар. Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения, как принадлежности к массовой информации [17]. В более узком смысле понятие «рекламы» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах по телевидению, включая традиционные СМИ. Однако и поскольку исследованиями в области рекламы, как было указано выше, занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама». Более того, среди определений рекламы есть те, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской. Профессор Ж. – Ж.Ламбен показывает рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [13]. Американские философы Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл считают рекламу – это «формой коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [21]. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации. Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения. Ее задача – создать благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [18]. Известный французский идеолог рекламы А. Дейян разъясняет: реклама – это «платное, неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)» [11]. Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации. Характер такого воздействия прямо раскрывается в определении рекламы в упомянутой в начале параграфа в работе «История рекламы» В.В. Ученовой и Н.В.Старых. «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [22]. Таким образом, реклама – это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем [20]. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на множество групп потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации. Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации. Как уже отмечалось, основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах. Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно сделать следующий вывод, что трактовка сути рекламного процесса, а, следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности. 1.2 Русский язык на современном этапе его развития. В настоящее время русский язык – один из языков европейского и мирового значения. Он входит наряду с английским, французским, испанским, китайским в число официальных международных языков. За свою многовековую историю русский язык никогда не испытывал таких значимых проблем, как в 20 столетии. Это связано с коренными, политическими, экономическими, культурными изменениями, которые происходили в государстве. Россия пережила два крупных потрясения: революционный переворот и революционную перестройку 90-х годов. В первый период, особенно когда советский народ одержал победу во второй мировой войне, затем стал оказывать поддержку государствам, необратимо возрос интерес к русскому языку в мире. Во многие вузы стали приезжать иностранцы, чтобы приобрести ту или иную профессию и овладеть русским языком. После распада СССР произошла переоценка многих ценностей, это привело к заметному снижению интереса к русскому языку. Негативное отношение к русскому языку проявили в странах Балтии, Литве, Латвии, Эстонии, где государственным языком считался только национальный язык. Становится очевидным, что русский язык необходим для народов России, так и для Союза Независимых Государств. Известный писатель абхазец Ф.Искандер пишет: «Русский язык объединял нас всех, через него мы друг друга понимали. Трезвое отношение к русскому языку, понимание его значения для народов суверенных государств, для развития их культуры, экономики определяют языковую политику и в нашей стране, в Азербайджане, Армении. В современное время неприятие русского языка, особенно со стороны правительства, приводит к комическим ситуациям. Речь политических деятелей, их ошибки подмечаются и высмеиваются в печати, выступлениях писателей-сатириков, становятся расхожими шутками. Это побуждает политических деятелей нового поколения ответственнее относиться к своей речи, работать над ней [5]. Человек давно стал раскрепощен, во всех сферах деятельности. Мы видим независимую, самостоятельную личность. Это неплохо, но активность большинства людей поистине приобретает взрывной характер. Отсюда следует агрессивность и грубость, как в поведении, так и в речи общества. Ранее все это сдерживалось, сейчас же выплеснулось наружу. Наблюдается еще один повод, где агрессивность повлияла на содержание русского языка: боязнь людей перед безработицей, государственная незащищенность, нехватка средств к существованию. У людей возникает мысль об их же ненужности. В итоге к чему привела нас данная сложившаяся ситуация? К снижению культуры речи, игнорированию правил речевого этикета, проявлениям грубости и вульгарности в общении и поведении. А.П. Чехов писал: «Для интеллигентного человека дурно говорить, должно бы считаться каким же неприличием, как неумение читать и писать» [3, с.41]. Задумаемся над этими словами. Сейчас внимание людей сосредоточено на устном общении с моментальным развитием радио, телевидения, телепрограмм – все это несомненные приметы сложившейся проблемы. Публицистика становится более импровизационной, раскованной и эмоциональной. Письменная публицистика существенно изменилась и показала свои минусы. Значительно сократился объем письменного общения, людям стало неинтересно писать письма, с появлением сотовых телефонов и всевозможных услуг, относящихся к этому. Уменьшение объема письма и чтения, которым предпочитается телевизор, магнитофон, видеомагнитофон, приводит к снижению грамотности населения, особенно молодежи. Информация открыта с помощью социальной сети, отсюда возникают новые слова, особенно иностранного происхождения. Верно, или неправильно употребляемые человеком слова понимаются им неточно или даже ошибочно. Увеличивается количество людей, считающих, что им позволительно все, в том числе пренебрежительно относиться к нормам речевого этикета. Люди стали обращаться к чужим людям на «ты», особенно это заметно в крупных городах. Речевой этикет превратился в ненужную сферу в современном общении. Употребление обществом грубой и нецензурной лексики стало делом привычным. Это вызывает беспокойство. Ведь, кроме того, в речи современного человека встречаются многочисленные ошибки, грубые отклонения от норм речевой культуры. Приведу одно из высказываний академика и исследователя русского языка В.В. Виноградова: «Высокая культура разговорной и письменной речи, хорошее знание и чутье родного языка, умение пользоваться его выразительными средствами, его стилистическим многообразием – самая лучшая опора, самое верное подспорье самая надежная рекомендация для каждого человека в его общественной жизни и творческой деятельности» [5]. В стране развиваются экономические и финансовые сферы, это способствует возникновению новых понятий, т.е. происходит активное заимствование рыночной терминологии, использование историзмов других всевозможных процессов в лексике. Для людей стал возможен зарубежный отдых, общение с иностранцами, учеба и стажировка в зарубежных странах. Увеличилось число надписей на иностранном языке, иностранной литературы, газет и технической документации. Внедрение заимствованных слов в русский язык, прежде всего, произошло из-за разработки новых технологий. Компьютеры, видеомагнитофоны, видеокамеры, телевизоры нового поколения, факсы, копировальная и множительная техника, бытовая техника, зарубежные автомобили – все это способствует появлению в русском языке множества новых понятий и слов, преимущественно заимствованных. Наблюдается четыре процесса смены коммуникативной парадигмы, возникших в русском языке: орализация общения; диалогизация общения; плюрализация общения; персонификация общения. Эти процессы таковы: Диалогизация общения проявляется в увеличении роли самого диалога, повышении его веса в общении. Плюрализация общения проявляется в формировании традиции сосуществования разных точек зрения при обсуждении той или иной проблемы. Персонификация общения заключается в росте человека как личности, в выражении неповторимых идей и мыслей. Указанные процессы оказывают определяющее воздействие на процессы развития русского языка и приводят к многочисленным частным следствиям и изменениям [электронный ресурс]. Н.М. Карамзин считал, что русский язык слишком тяжел для выражения мыслей и нуждается в обработке. «…Язык наш хотя и богат, – писал он, – однако ж, не так обработан, как другие, и по сие время еще весьма немногие философические и физические книги переведены на русский» [5]. Всё, вышесказанное, указывает, что русский язык терпит множество существенных изменений, однако не претерпевает каких-либо революционных изменений (тем более ведущих к ее разрушению или распаду), сохраняя системную и структурную целостность, устойчивый характер функционирования и внутреннюю идентичность. Главная причина изменения норм - это эволюция самого языка, наличие вариантности. Однако в современном мире наметился процесс целенаправленного изменения норм с помощью реформ. Так, Министерство образования обновило список официальных словарей и справочников, в которых появились слова кофе (употребляемое в среднем роде), йогурт, договор, Интернет (с заглавной буквы), карате и т.д. Не все члены общества восприняли эти изменения положительно. Многие люди высказались за сохранение тех языковых норм, которые являлись частью национальной культуры. Эти нормы стали интеллигентным наследием нации, передающимся от поколения к поколению. Поэтому сохранение литературной нормы, ее отражение в словарях и справочниках имеют большое социальное и культурное значение. И именно сейчас происходит изменение норм русского языка. Все это связано с публицистикой, общественностью, свободой слова. А поскольку реклама признается одной из самых распространенных и доступных форм массовой коммуникации, в рекламных текстах отражены основные проблемы развития русского языка на современном этапе. Итак, выделяют: заимствованную, жаргонную, грубую и сниженную лексику. 2 Лексические особенности в рекламном тексте. 2.1 Заимствованная лексика в рекламном тексте. Реклама прочно вошла во все сферы нашей жизни. Мы сталкиваемся с ней на каждом шагу, поэтому рекламный дискурс находится в фокусе интересов лингвистической науки. Это – целый комплекс отношений, возникающий в процессе появления и функционирования рекламного текста. Английский язык, ставший в конце ХХ в. ведущим средством международного общения, хранения и передачи информации, оказывает значительное влияние на русский язык. Проблема заимствования является важной и актуальной в связи с тем, что в последние десятилетия создались благоприятные условия для заимствования русским языком иноязычной лексики. Каждый день в газетах и журналах, в радио- и телепередачах мы сталкиваемся со словами, пришедшими к нам из английского языка. Наибольшее количество рекламного материала с англоязычными заимствованиями содержат глянцевые журналы: фитнес, стайлинг, брашинг, лифтинг, пилинг, шейпинг и др. «Высказывайтесь просто... пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями», призывают специалисты в области рекламы. Однако, по нашим наблюдениям, в российской рекламе «неповседневное» для подавляющего большинства читателей является более уместным. «По возможности избегайте технического жаргона», – рекомендуют практики. Однако объявления в массовых газетах и журналах последних лет буквально пестрят финансовыми терминами типа дилинг, трансфер, а также техническими терминами ротатор, ламинатор, таймер. В объявлениях регулярно появляются без перевода слова шредер (машина для уничтожения бумаг), ламбрекен (оконная драпировка), оффшорный (безналоговый) и другие. При этом подавляющее большинство терминов и другого рода слов, непонятных массовому читателю, обладает ясно ощущаемыми средним носителем русского языка чертами иноязычного происхождения [2]. Одним из первых, появившихся в рекламе заимствований были наименования брокер и дилер. Смысл активно использовавшихся в рекламе этих наименований был очень широким. Хотя значения слова брокер, например, таковы: 1) посредник между продавцом и покупателем на бирже, 2) посредник, всесторонне знающий конъюнктуру рынка, возможности закупки и сбыта продукции, специализирующийся на довольно узком ассортименте продукции», «брокер - отдельный человек или специальная контора, посредник, осуществляющий операции за соответствующее вознаграждение, в то время как дилер «ведет операции от своего имени и за свой счет», либо занимается «куплей-продажей ценных бумаг, валют, драгоценных металлов» [19]. В настоящее время в рекламных публикациях активно используется наименование менеджер, происходящее от английского слова manager – «управляющий, руководитель; директор... заведующий, администратор», а также менеджмент, от английского management – «управление, руководство, администрация». Создателей рекламы, по-видимому, совершенно не смущают такие «побочные явления» интенсивного пополнения рекламного лексикона иноязычными словами, как речевая избыточность, смысловая неуточненность или неправомерное расширение значения и графемная неупорядоченность лексем. Одним из направлений речевой деятельности новой российской рекламы стало формирование так называемой лексики бизнес-обихода. К подобным заимствованиям можно отнести слова брикфейс, органайзер, пейджер, офис, классификатор, ламинатор, разнообразные образования с морфоэлементом бизнес-. Еще один проблема включения в рекламу иноязычных слов. Это касается сферы нашего быта. Органично вписались в наш обиход слова: гамбургер, чизбургер, попкорн. Все это действительно новые продукты, то есть заимствуются не только слова, но и общественно воспринятые реалии. В наше время реклама играет важную роль в популярности новых видов спорта и модных комплексов упражнений. Новые слова, связанные со спортивной стороной жизни, также можно разделить на два разряда. Это слова с новой для русского языка семантикой (их включенность в рекламные материалы вполне оправданна) и семантически избыточные эквиваленты каких-либо русских слов. К первому типу относятся, например, слова шейпинг (от английского shaping, буквальное значение – «придание формы») и кикбоксинг (вид единоборства, включающего элементы бокса (руки) и карате (удары ногами). Дигитайзер, или диджитайзер (англ. digitizer) – устройство, выполняющее функции преобразования и графического ввода данных. Подобные вопросы возникают и при идентификации слова шредер (машина для уничтожения бумаг) [23]. Другой пример – неразбериха, связанная с использованием слова шоп. Полное соответствие слова шоп функционально-стилистическим требованиям рекламного текста (выгодная ассоциация с западным образом жизни, краткость и выразительность), а также вкусовая увлеченность рекламистов, повлекли за собой расширение смысла этого слова, его семантической применимости. Надо сказать, что «расширительное» использование слова шоп, в отличие от использования его как престижного дублета слова магазин, номинативно оправданно, поскольку заменяет русский описательный оборот и не имеет русского аналога. Однако рекламной избыточностью будет употребление в одном и том же семантическом значении слов шоп и шопинг [23]. Наиболее интересными и широко употребляемыми являются слова SPA, wellness, glamour. Одно из ключевых слов последнего времени – SPA (от англ. Spa: 1) минеральный источник; 2) курорт с минеральными водами). Являясь новыми словами в принимающем языке, они привлекают внимание: Салон красоты Solange предлагает: визаж – под любой образ и ситуацию; маникюр – классический, европейский, японский, SPA-маникюр, горячий маникюр с йогуртом [23]. С появлением этого слова у нас возникает желание дать наименование этому новому понятию в сфере косметологии, разграничить его с другими подобными словами со значением минерализации. Престижность иноязычного слова и коммуникативная актуальность сделали его ключевым словом текущего момента. Широко используется в рекламе англицизм гламур. Гламур (от англ. glamour [glaem] – 1) волшебство, чары; чарующая сила; to cast a glamour ovёer – очаровывать, околдовывать; 2) шарм, обаяние; очарование; привлекательность). В современном понимании glamour (glamur – American English) – это неотразимое очарование, волнующая романтичность, недоступность и соблазнительность [23]. Этому же семантическому полю соответствуют слова светская жизнь, тусовка, роскошь, блеск, шик. Слова гламур, гламурный в современном дискурсе употребляются не только в сфере глянцевой журналистики. Многозначность ряда заимствованных слов также становится «камнем преткновения» при восприятии рекламного текста аудиторией. Проблема заключается уже не столько в том, что, собственно, означает то или иное наименование, а какой из смыслов вложен в него авторами. «Берегите наш язык, наш прекрасный русский язык, – это клад, это достояние, переданное нам нашими предшественниками!» – такое завещание оставил нам великий русский писатель И.С.Тургенев [П.С.Пустовалов, с.3]. Проблема бережного отношения к русскому языку звучит и в тексте С.Казначеева: « Вопрос, волнующий автора, безусловно, актуален. В течение нескольких веков проблема развития и сохранения языка находится в центре внимания писателей, критиков, общественных деятелей – всех, кому небезразлична судьба родного языка, русской культуры, письменности. Вывод: Как бы мы ни относились к словам – иностранцам, ясно одно: они не должны портить язык. Использование заимствований в языке неизбежно. Этого требует научный и технический прогресс, политика, искусство. Если новые иноязычные слова необходимы русскому языку, то они займут своё место в нём, как заняли его слова телефон, школа, тетрадь и многие другие. Если они не нужны, то мода на них скоро пройдёт, как проходят болезни. Владение языком должно быть одним из важнейших профессиональных качеств рекламиста-текстовика, и использование в рекламных публикациях иноязычной лексики с ее богатейшим семантическим потенциалом может стать как уникальным инструментом в руках виртуоза, так и разрушительной «дубиной» в руках варвара. 2.2 Сниженная и грубая лексика. Реклама выступает в качестве важной деятельности на рынке, поскольку помогает информировать общественность о свойствах и характеристиках многочисленных на рынке товаров, благодаря чему потребители могут делать свой осмысленный выбор. Не следует отрицать того, что реклама – это значительная сила, формирующая отношения и предпочтения людей. Однако из-за своей влиятельности реклама может использоваться и неадекватным образом, зачастую внедряясь в сознание людей. Поэтому в СМИ стали появляться материалы журналистов о вопросах этики и использовании в рекламе различных способов воздействия. А все потому, что людям важно знать какими методами на них воздействуют, т. к воздействие происходит, в большинстве своем, на подсознательном уровне. В этом критическом материале речь идет о конкретном примере неудачной рекламы масла «Злато». Эта неудача рекламного хода выражается в неправильно оформленном видеоролике с участием нелепых персонажей и как следствие – отрицательной оценке рекламы и продукта. С повышением эмоционального натиска понижается сопротивление психики, на практике (в рекламе) это проявляется в таком виде: на кухне свекровь что-то жарит. Вся кухня в дыму – ничего не видно. Заходит молодая жена, удивляется и интересуется, на чем именно жарит свекровь. Та отвечает, что готовит на сливочном масле. И вот тут-то и сокрушается жена по поводу того, что в сливочном холестерин и прочие вредные для здоровья вещества. Окружающая обстановка, вид полной женщины, которая жарит на сливочном (она как бы является примером того, что будет с человеком, который готовит на том же, на чем и она) – противопоставляется молодой, современной, стройной женщине, которая готовит на «Злате». Действие рекламного ролика происходит очень динамично – все эти факторы действуют на сознание человека и он поддается внушению, считая масло «Злато» одним из ведущих на рынке. Язык рекламы «Злато» приобретает все более сниженный характер: 1) Междометия и просторечия: • «увы!» • «Что ж…» • «то бишь» • «ибо» 2) устойчивые обороты: • «Белая и пушистая» • «Дым коромыслом» 3) пренебрежительный и экспрессивный тон: • « бабка» • «полтора дурака» • «Идиот» Но при анализе рекламной компании марки «Злато» субъект критики переходит на более профессиональный уровень языка, используя терминологию: • «Девальвирование» • «Сегмент» • «Целевая аудитория» • «Дистербьютер Грубопросторечные, бранные и оскорбительные слова, слова из молодежного сленга, профессионального просторечия, язык «зоны» («феня», «блатная музыка») и множество заимствований, прежде всего из английского языка, такого же стилистически сниженного характера. Обилие грубых культурно-речевых, фактических ошибок в информационных программах и внедрение стилистически сниженных элементов в рекламе далеко не безобидно. Область литературной нормированной речи с неизбежностью сужается как шагреневая кожа. Устная публичная речь становится все более ненормативной. В ответ на упреки авторы современной публичной речи говорят: «А вы не смотрите (не слушайте, не читайте), если вас что-то не устраивает, переключайтесь на другой канал. У нас свобода творчества, у вас свобода выбора». А так как выбора у адресата (слушателя, читателя, зрителя) нет, поскольку на всех каналах встречаются сниженная лексика, то остается только наблюдать повторы культурно-речевых ошибок. Что же в этой ситуации могут лингвисты? Они, прежде всего исследователи и лишь во вторую очередь «кодификаторы». То есть они призваны фиксировать в словарях, грамматиках и справочниках изменения и новшества в языке, сохраняя при этом преемственность языковой традиции. Функционирование сниженной лексики имеет, по мнению Л.М. Борисовой, непосредственное отношение к таким актуальным областям гуманитарного знания, как культурная антропология, межкультурная коммуникация, лингвокультурология [4]. Г.О.Винокур писал: «Учиться правильной речи можно только вместе с усвоением огромного содержания, в нее вложенного, т.о. правильная речь не только признак и условие высокой культуры, но и она сама обусловлена последней» [5]. 2.3 Жаргонная лексика. Язык средств массовой информации, особенно газетной печати, – тема, вызывающая споры и интересующая многих сейчас. В связи с этим нас и заинтересовала данная проблема. Таким образом, мы рассмотрим явление использования жаргонизмов в публицистике. Жаргонизмы чаще всего используются в негативном значении, когда что-то высмеивается, осуждается. Жаргонизмы проникли «в речь почти всех слоев населения», что подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными» [6]. Следует отметить особую активность жаргонизмов в социальной рекламе, рассчитанной на молодежь. Так, на фестивале социальной рекламы в Астане в 2003г. была представлена серия плакатов «Наркотики?». Авторы Е. Павловская, С. Редин, Г. Чернова пытались дать объяснение, что это такое: 1) «…ну это типа клёва…» Под стилизованным изображением рыбы пояснительная надпись мелким шрифтом: «Этой рыбе наверняка казалось, что она ловит червячка. Но на самом деле поймали ее… Так и с наркотиками: как только ты начнешь ловить кайф, ты уже на крючке у наркобизнеса…» 2) «…ну это полный улёт…» – изображение птицы – «Этой курице расправили крылья и послали в последний путь. Так и с наркотиками: ты теряешь голову, но тебе кажется, что у тебя появились крылья. Помни: это твой безвозвратный«улет». 3) «…ну это типа прикольно…» – изображение бабочки – «Возможно, эта бабочка была шустрее подруг и не побоялась подлететь к игле… Так и с наркотиками: смельчаку может хватить одного укола, чтобы «приколоться» навсегда…» 4) «…ну это типа круто…» – изображение треснутого куриного яйца – «Яйцо, сваренное вкрутую, легко очистить… Так и с наркотиками: первую дозу тебе дадут бесплатно, чтобы ты почувствовал себя крутым. После этого наркоторговцы начнут сдирать с тебя шкуру…» А кому из современных подростков не хочется казаться «Крутым, клеевым, прикольным»? Нужно отметить, что наиболее часто молодежные жаргонизмы встречаются в рекламе продуктов питания, особенно в рекламе батончиков и конфет («Сникерс», «Пикник», «Старберст», «M&Ms») и весьма популярных у подростков напитков («Дью», «Пепси», «Кока-кола»). Пример: «Сникерс». «Не тормози, сникерсни!». Тормозить – 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться. 3. Конкурс от батончика «Пикник»: в подарок классные наушники-радио!» Классный - отличный, прекрасный. 4. Конфеты «Старберст»: «Отрывайся срочно! Старберст – это сочно!» Отрываться – отдыхать, расслабляться, отвлекаться, расслабляться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство. 5. Конфеты «М&Мs»: «Суперупаковка – веселая тусовка!» Молодежное слово «тусовка» следует понимать как «мероприятие, собрание, предполагающее неформальное общение». Помимо того, сленг трактуется и как: «компания, группа людей, объединенных общими интересами, возрастом, каким-либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодежи». 6. «Шокотерапия – твой ответ напрягу!» (батончик «Шок»). Напряг – напряжение, стресс. 7. «Пепси Черри»: «Дикий прикол. Попробуй на вкус!» Так рекламируется напиток поколения Next, видимо, соотнося новый сорт «Пепси» с одним из значений молодежного словечка «прикол». Прикол – что-либо смешное, остроумное, интересное, шутка, анекдот, свежая новость. «Новый «Cheetos» – цветной прикол!» (реклама чипсов) и «Приколись! Воскресенье - день смеха на ДТВ!» – еще два примера, использующих данный жаргонизм в различных модификациях. 8. В ответ на рекламу своего конкурента («Пепси») «Кока-кола» создает следующий слоган: «Вруби по-новому, вишневому». Врубить– «включить, завести». Компания и ранее использовала жаргонизмы в своих слоганах. Вспомним, например, «Кто не знает, тот отдыхает» («Арсикола»), «Вруби свой драйвер» («Спрайт»), «Зажигай!» («Фанта вкус лайма»). Но лидером по использованию жаргонизмов в своих сообщениях можно смело назвать рекламы ночных клубов и дискотек. Они предлагают не только «оторваться», но и «поколбасится» (весело провести время), «улететь» (испытать наслаждение, получить удовольствие от чего-либо), «тереться по парам». О молодежном жаргоне, который привлекает пристальное внимание исследователей, существуют различные мнения. Употребление слов, зачастую заимствованных из дореволюционных воровских жаргонов, можно объяснить лишь одним – низкой культурой и духовным уродством тех, кто «украшает» ими свою речь, стремясь обратить на себя внимание» [7, с.345]. Большинство слов, получивших распространение за пределами жаргонов, можно считать жаргонизмами только с генетической точки зрения, а в момент их рассмотрения они уже принадлежат к просторечию. Возникновение и распространение в речи жаргонизмов оценивается как отрицательное воздействие на жизнь общества и на современный русский язык. Зафиксированное в словаре В.И. Даля слово «жаргон» воспринимается как заимствование из французского языка и соответственно просто переводится как «наречье», «говор», «произношение», «местная речь». В настоящее время жаргон нередко преподносится как противоположный вид культуры речи. Вывод: Таким образом, рассмотрев использование жаргонизмов в материалах журналистских и рекламных сообщений, мы пришли к выводу, что жаргонная лексика чаще употребляется в рекламе. Реклама ориентирована на различную аудиторию, которая делится по возрастному и профессиональному признаку. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание.. Жаргонная и арготическая лексика представляет собой совершенно особый пласт в лексической системе русского языка. Это искусственно изобретенный язык, понятный только членам конкретной группы. Возникновение и расположение в речи жаргонизмов оценивается как отрицательное явление в жизни общества и развитии национального языка. Жаргон является отклонением от нормы русского языка. Главное – им не увлекаться. Заключение Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете, также необходимо, как и сложно. Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия. Для того, чтобы создать такое название нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим». Однако, как показывает практика, мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, что «дешевле искать – только время терять», плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Вся история рекламы убедительнейшим образом показала, что элементарная грамотность и умение излагать свои мысли на бумаге входят в перечень качеств, коими должен обладать создатель текста рекламы, но эти способности находятся позади умения «влезать в шкуру» клиента и предлагать ему решения его проблем. Эта болезнь поразила и нашу рекламу – по объемам мусорного текста в рекламе мы, наверное, также можем претендовать на чемпионский титул. Изменения, происходящие в современном русском языке, так или иначе, затронули все уровни языковой системы, что особенно легко прослеживается на материале газетных и журнальных публикаций, текстов публичных выступлений, радио-и телевизионной речи. Наиболее существенные изменения испытывает в настоящее время лексическая система русского языка. С исчезновением «железного занавеса» в русский язык устремился невиданный до сих пор поток иностранных слов – заимствований из американского варианта английского языка и некоторых других языков. Безусловно, это лишь малая толика того, чем сейчас заполнена, а часто и захламлена, русская речь. Однажды русский язык «очистится» от шелухи ненормативных напластований и, «когда… мы соединим мощь родного языка с общественными идеалами, мы будем свидетелями реального подъема России и ее притягательности для внешнего мира, включая наших ближних и дальних соседей».ледовательской работы: «Речевые и орфографические ошибки в текстах рекламных объявлений». Секция языкознание. Исполнитель: Султанова Надежда, 6 класс, Диевская средняя школа Аулиекольский район, Костанайская область Руководитель: Федорова Анастасия Ивановна учитель русского языка и литературы. Диевская средняя школа 2017 год Содержание Введение………………………………………………………………………….…..3 1 Коммуникативные и языковые особенности рекламных текстов…..........…5 1.1 Рекламные тексты как форма массовой коммуникации …...………………5 1.2 Русский язык на современном этапе его развития ……………....………....8 2 Лексические особенности рекламного текста………………………….........14 2.1 Заимствованная лексика в рекламном тексте..…………………………….14 2.2 Грубая и сниженная лексика в рекламе…………………………………….18 2.3 Жаргонная лексика…………………………………………………………..22 Заключение……………………………………………………………………….....26 Список использованной литературы………………… Введение В наше время проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных наук: психологии, журналистики, экономики и других наук. Реклама присутствует в жизни человека очень давно. Она стала необходимой деятельностью почти каждого человека. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, и другие всевозможные услуги. Реклама развивает рынок сбыта. Именно реклама откликается на запросы и настроение общества. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии всего, что нас окружает. При составлении рекламного текста самым важным является тщательный отбор средств, которые наиболее часто используются в рекламном тексте. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста. Объектом данного исследования являются тексты рекламных объявлений, предметом – тексты наружной печатной рекламы в СМИ, которые мы наблюдали в районо центре и в городе Костанае. Анализ рекламного текста охватывает очень много вопросов. Наиболее важными, на мой взгляд, являются следующие проблемы: русский язык как средство убеждения, употребление русского языка в рекламном тексте. Таким образом, целью данной работы является изучение специфики функционирования русского языка в текстах рекламных объявлений поликультурного города и Сарыкольского района. Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи: • Определить специфику языка рекламных текстов как форму массовой коммуникации. • Раскрыть проблему содержания русского языка в рекламе и в обществе. • Выявить проявления заимствованной и жаргонной лексики в рекламном тексте. Поставленные задачи предполагают рассмотрение стилистического и прагматического аспектов рекламного текста. Работа состоит из введения, 2 глав (теоретической и 3 практических), заключения, списка литературы. Первая глава данной работы посвящена вопросам функционирования современного рекламного текста в обществе, его жанровым особенностям. Во второй главе раскрываются особенности употребления заимствованной, сниженной и жаргонной лексики в рекламном тексте. В заключении подводятся итоги исследования 1 Коммуникативные и языковые особенности рекламных текстов. 1.1 Рекламные тексты как форма массовой коммуникации. Реклама – это тот объект, который собрал вокруг себя множество исследователей, ученых и обычных покупателей. Ее исследованием и изучением занимаются следующие науки. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов. Главная задача рекламы – воздействие на человека психологически, для того, чтобы покупатель приобрел тот или иной товар. Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения, как принадлежности к массовой информации [17]. В более узком смысле понятие «рекламы» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах по телевидению, включая традиционные СМИ. Однако и поскольку исследованиями в области рекламы, как было указано выше, занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама». Более того, среди определений рекламы есть те, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской. Профессор Ж. – Ж.Ламбен показывает рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [13]. Американские философы Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл считают рекламу – это «формой коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [21]. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации. Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения. Ее задача – создать благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [18]. Известный французский идеолог рекламы А. Дейян разъясняет: реклама – это «платное, неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)» [11]. Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации. Характер такого воздействия прямо раскрывается в определении рекламы в упомянутой в начале параграфа в работе «История рекламы» В.В. Ученовой и Н.В.Старых. «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [22]. Таким образом, реклама – это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем [20]. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на множество групп потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации. Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации. Как уже отмечалось, основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах. Таким образом, исходя из вышеизложенного, можно сделать следующий вывод, что трактовка сути рекламного процесса, а, следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности. 1.2 Русский язык на современном этапе его развития. В настоящее время русский язык – один из языков европейского и мирового значения. Он входит наряду с английским, французским, испанским, китайским в число официальных международных языков. За свою многовековую историю русский язык никогда не испытывал таких значимых проблем, как в 20 столетии. Это связано с коренными, политическими, экономическими, культурными изменениями, которые происходили в государстве. Россия пережила два крупных потрясения: революционный переворот и революционную перестройку 90-х годов. В первый период, особенно когда советский народ одержал победу во второй мировой войне, затем стал оказывать поддержку государствам, необратимо возрос интерес к русскому языку в мире. Во многие вузы стали приезжать иностранцы, чтобы приобрести ту или иную профессию и овладеть русским языком. После распада СССР произошла переоценка многих ценностей, это привело к заметному снижению интереса к русскому языку. Негативное отношение к русскому языку проявили в странах Балтии, Литве, Латвии, Эстонии, где государственным языком считался только национальный язык. Становится очевидным, что русский язык необходим для народов России, так и для Союза Независимых Государств. Известный писатель абхазец Ф.Искандер пишет: «Русский язык объединял нас всех, через него мы друг друга понимали. Трезвое отношение к русскому языку, понимание его значения для народов суверенных государств, для развития их культуры, экономики определяют языковую политику и в нашей стране, в Азербайджане, Армении. В современное время неприятие русского языка, особенно со стороны правительства, приводит к комическим ситуациям. Речь политических деятелей, их ошибки подмечаются и высмеиваются в печати, выступлениях писателей-сатириков, становятся расхожими шутками. Это побуждает политических деятелей нового поколения ответственнее относиться к своей речи, работать над ней [5]. Человек давно стал раскрепощен, во всех сферах деятельности. Мы видим независимую, самостоятельную личность. Это неплохо, но активность большинства людей поистине приобретает взрывной характер. Отсюда следует агрессивность и грубость, как в поведении, так и в речи общества. Ранее все это сдерживалось, сейчас же выплеснулось наружу. Наблюдается еще один повод, где агрессивность повлияла на содержание русского языка: боязнь людей перед безработицей, государственная незащищенность, нехватка средств к существованию. У людей возникает мысль об их же ненужности. В итоге к чему привела нас данная сложившаяся ситуация? К снижению культуры речи, игнорированию правил речевого этикета, проявлениям грубости и вульгарности в общении и поведении. А.П. Чехов писал: «Для интеллигентного человека дурно говорить, должно бы считаться каким же неприличием, как неумение читать и писать» [3, с.41]. Задумаемся над этими словами. Сейчас внимание людей сосредоточено на устном общении с моментальным развитием радио, телевидения, телепрограмм – все это несомненные приметы сложившейся проблемы. Публицистика становится более импровизационной, раскованной и эмоциональной. Письменная публицистика существенно изменилась и показала свои минусы. Значительно сократился объем письменного общения, людям стало неинтересно писать письма, с появлением сотовых телефонов и всевозможных услуг, относящихся к этому. Уменьшение объема письма и чтения, которым предпочитается телевизор, магнитофон, видеомагнитофон, приводит к снижению грамотности населения, особенно молодежи. Информация открыта с помощью социальной сети, отсюда возникают новые слова, особенно иностранного происхождения. Верно, или неправильно употребляемые человеком слова понимаются им неточно или даже ошибочно. Увеличивается количество людей, считающих, что им позволительно все, в том числе пренебрежительно относиться к нормам речевого этикета. Люди стали обращаться к чужим людям на «ты», особенно это заметно в крупных городах. Речевой этикет превратился в ненужную сферу в современном общении. Употребление обществом грубой и нецензурной лексики стало делом привычным. Это вызывает беспокойство. Ведь, кроме того, в речи современного человека встречаются многочисленные ошибки, грубые отклонения от норм речевой культуры. Приведу одно из высказываний академика и исследователя русского языка В.В. Виноградова: «Высокая культура разговорной и письменной речи, хорошее знание и чутье родного языка, умение пользоваться его выразительными средствами, его стилистическим многообразием – самая лучшая опора, самое верное подспорье самая надежная рекомендация для каждого человека в его общественной жизни и творческой деятельности» [5]. В стране развиваются экономические и финансовые сферы, это способствует возникновению новых понятий, т.е. происходит активное заимствование рыночной терминологии, использование историзмов других всевозможных процессов в лексике. Для людей стал возможен зарубежный отдых, общение с иностранцами, учеба и стажировка в зарубежных странах. Увеличилось число надписей на иностранном языке, иностранной литературы, газет и технической документации. Внедрение заимствованных слов в русский язык, прежде всего, произошло из-за разработки новых технологий. Компьютеры, видеомагнитофоны, видеокамеры, телевизоры нового поколения, факсы, копировальная и множительная техника, бытовая техника, зарубежные автомобили – все это способствует появлению в русском языке множества новых понятий и слов, преимущественно заимствованных. Наблюдается четыре процесса смены коммуникативной парадигмы, возникших в русском языке: орализация общения; диалогизация общения; плюрализация общения; персонификация общения. Эти процессы таковы: Диалогизация общения проявляется в увеличении роли самого диалога, повышении его веса в общении. Плюрализация общения проявляется в формировании традиции сосуществования разных точек зрения при обсуждении той или иной проблемы. Персонификация общения заключается в росте человека как личности, в выражении неповторимых идей и мыслей. Указанные процессы оказывают определяющее воздействие на процессы развития русского языка и приводят к многочисленным частным следствиям и изменениям [электронный ресурс]. Н.М. Карамзин считал, что русский язык слишком тяжел для выражения мыслей и нуждается в обработке. «…Язык наш хотя и богат, – писал он, – однако ж, не так обработан, как другие, и по сие время еще весьма немногие философические и физические книги переведены на русский» [5]. Всё, вышесказанное, указывает, что русский язык терпит множество существенных изменений, однако не претерпевает каких-либо революционных изменений (тем более ведущих к ее разрушению или распаду), сохраняя системную и структурную целостность, устойчивый характер функционирования и внутреннюю идентичность. Главная причина изменения норм - это эволюция самого языка, наличие вариантности. Однако в современном мире наметился процесс целенаправленного изменения норм с помощью реформ. Так, Министерство образования обновило список официальных словарей и справочников, в которых появились слова кофе (употребляемое в среднем роде), йогурт, договор, Интернет (с заглавной буквы), карате и т.д. Не все члены общества восприняли эти изменения положительно. Многие люди высказались за сохранение тех языковых норм, которые являлись частью национальной культуры. Эти нормы стали интеллигентным наследием нации, передающимся от поколения к поколению. Поэтому сохранение литературной нормы, ее отражение в словарях и справочниках имеют большое социальное и культурное значение. И именно сейчас происходит изменение норм русского языка. Все это связано с публицистикой, общественностью, свободой слова. А поскольку реклама признается одной из самых распространенных и доступных форм массовой коммуникации, в рекламных текстах отражены основные проблемы развития русского языка на современном этапе. Итак, выделяют: заимствованную, жаргонную, грубую и сниженную лексику. 2 Лексические особенности в рекламном тексте. 2.1 Заимствованная лексика в рекламном тексте. Реклама прочно вошла во все сферы нашей жизни. Мы сталкиваемся с ней на каждом шагу, поэтому рекламный дискурс находится в фокусе интересов лингвистической науки. Это – целый комплекс отношений, возникающий в процессе появления и функционирования рекламного текста. Английский язык, ставший в конце ХХ в. ведущим средством международного общения, хранения и передачи информации, оказывает значительное влияние на русский язык. Проблема заимствования является важной и актуальной в связи с тем, что в последние десятилетия создались благоприятные условия для заимствования русским языком иноязычной лексики. Каждый день в газетах и журналах, в радио- и телепередачах мы сталкиваемся со словами, пришедшими к нам из английского языка. Наибольшее количество рекламного материала с англоязычными заимствованиями содержат глянцевые журналы: фитнес, стайлинг, брашинг, лифтинг, пилинг, шейпинг и др. «Высказывайтесь просто... пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями», призывают специалисты в области рекламы. Однако, по нашим наблюдениям, в российской рекламе «неповседневное» для подавляющего большинства читателей является более уместным. «По возможности избегайте технического жаргона», – рекомендуют практики. Однако объявления в массовых газетах и журналах последних лет буквально пестрят финансовыми терминами типа дилинг, трансфер, а также техническими терминами ротатор, ламинатор, таймер. В объявлениях регулярно появляются без перевода слова шредер (машина для уничтожения бумаг), ламбрекен (оконная драпировка), оффшорный (безналоговый) и другие. При этом подавляющее большинство терминов и другого рода слов, непонятных массовому читателю, обладает ясно ощущаемыми средним носителем русского языка чертами иноязычного происхождения [2]. Одним из первых, появившихся в рекламе заимствований были наименования брокер и дилер. Смысл активно использовавшихся в рекламе этих наименований был очень широким. Хотя значения слова брокер, например, таковы: 1) посредник между продавцом и покупателем на бирже, 2) посредник, всесторонне знающий конъюнктуру рынка, возможности закупки и сбыта продукции, специализирующийся на довольно узком ассортименте продукции», «брокер - отдельный человек или специальная контора, посредник, осуществляющий операции за соответствующее вознаграждение, в то время как дилер «ведет операции от своего имени и за свой счет», либо занимается «куплей-продажей ценных бумаг, валют, драгоценных металлов» [19]. В настоящее время в рекламных публикациях активно используется наименование менеджер, происходящее от английского слова manager – «управляющий, руководитель; директор... заведующий, администратор», а также менеджмент, от английского management – «управление, руководство, администрация». Создателей рекламы, по-видимому, совершенно не смущают такие «побочные явления» интенсивного пополнения рекламного лексикона иноязычными словами, как речевая избыточность, смысловая неуточненность или неправомерное расширение значения и графемная неупорядоченность лексем. Одним из направлений речевой деятельности новой российской рекламы стало формирование так называемой лексики бизнес-обихода. К подобным заимствованиям можно отнести слова брикфейс, органайзер, пейджер, офис, классификатор, ламинатор, разнообразные образования с морфоэлементом бизнес-. Еще один проблема включения в рекламу иноязычных слов. Это касается сферы нашего быта. Органично вписались в наш обиход слова: гамбургер, чизбургер, попкорн. Все это действительно новые продукты, то есть заимствуются не только слова, но и общественно воспринятые реалии. В наше время реклама играет важную роль в популярности новых видов спорта и модных комплексов упражнений. Новые слова, связанные со спортивной стороной жизни, также можно разделить на два разряда. Это слова с новой для русского языка семантикой (их включенность в рекламные материалы вполне оправданна) и семантически избыточные эквиваленты каких-либо русских слов. К первому типу относятся, например, слова шейпинг (от английского shaping, буквальное значение – «придание формы») и кикбоксинг (вид единоборства, включающего элементы бокса (руки) и карате (удары ногами). Дигитайзер, или диджитайзер (англ. digitizer) – устройство, выполняющее функции преобразования и графического ввода данных. Подобные вопросы возникают и при идентификации слова шредер (машина для уничтожения бумаг) [23]. Другой пример – неразбериха, связанная с использованием слова шоп. Полное соответствие слова шоп функционально-стилистическим требованиям рекламного текста (выгодная ассоциация с западным образом жизни, краткость и выразительность), а также вкусовая увлеченность рекламистов, повлекли за собой расширение смысла этого слова, его семантической применимости. Надо сказать, что «расширительное» использование слова шоп, в отличие от использования его как престижного дублета слова магазин, номинативно оправданно, поскольку заменяет русский описательный оборот и не имеет русского аналога. Однако рекламной избыточностью будет употребление в одном и том же семантическом значении слов шоп и шопинг [23]. Наиболее интересными и широко употребляемыми являются слова SPA, wellness, glamour. Одно из ключевых слов последнего времени – SPA (от англ. Spa: 1) минеральный источник; 2) курорт с минеральными водами). Являясь новыми словами в принимающем языке, они привлекают внимание: Салон красоты Solange предлагает: визаж – под любой образ и ситуацию; маникюр – классический, европейский, японский, SPA-маникюр, горячий маникюр с йогуртом [23]. С появлением этого слова у нас возникает желание дать наименование этому новому понятию в сфере косметологии, разграничить его с другими подобными словами со значением минерализации. Престижность иноязычного слова и коммуникативная актуальность сделали его ключевым словом текущего момента. Широко используется в рекламе англицизм гламур. Гламур (от англ. glamour [glaem] – 1) волшебство, чары; чарующая сила; to cast a glamour ovёer – очаровывать, околдовывать; 2) шарм, обаяние; очарование; привлекательность). В современном понимании glamour (glamur – American English) – это неотразимое очарование, волнующая романтичность, недоступность и соблазнительность [23]. Этому же семантическому полю соответствуют слова светская жизнь, тусовка, роскошь, блеск, шик. Слова гламур, гламурный в современном дискурсе употребляются не только в сфере глянцевой журналистики. Многозначность ряда заимствованных слов также становится «камнем преткновения» при восприятии рекламного текста аудиторией. Проблема заключается уже не столько в том, что, собственно, означает то или иное наименование, а какой из смыслов вложен в него авторами. «Берегите наш язык, наш прекрасный русский язык, – это клад, это достояние, переданное нам нашими предшественниками!» – такое завещание оставил нам великий русский писатель И.С.Тургенев [П.С.Пустовалов, с.3]. Проблема бережного отношения к русскому языку звучит и в тексте С.Казначеева: « Вопрос, волнующий автора, безусловно, актуален. В течение нескольких веков проблема развития и сохранения языка находится в центре внимания писателей, критиков, общественных деятелей – всех, кому небезразлична судьба родного языка, русской культуры, письменности. Вывод: Как бы мы ни относились к словам – иностранцам, ясно одно: они не должны портить язык. Использование заимствований в языке неизбежно. Этого требует научный и технический прогресс, политика, искусство. Если новые иноязычные слова необходимы русскому языку, то они займут своё место в нём, как заняли его слова телефон, школа, тетрадь и многие другие. Если они не нужны, то мода на них скоро пройдёт, как проходят болезни. Владение языком должно быть одним из важнейших профессиональных качеств рекламиста-текстовика, и использование в рекламных публикациях иноязычной лексики с ее богатейшим семантическим потенциалом может стать как уникальным инструментом в руках виртуоза, так и разрушительной «дубиной» в руках варвара. 2.2 Сниженная и грубая лексика. Реклама выступает в качестве важной деятельности на рынке, поскольку помогает информировать общественность о свойствах и характеристиках многочисленных на рынке товаров, благодаря чему потребители могут делать свой осмысленный выбор. Не следует отрицать того, что реклама – это значительная сила, формирующая отношения и предпочтения людей. Однако из-за своей влиятельности реклама может использоваться и неадекватным образом, зачастую внедряясь в сознание людей. Поэтому в СМИ стали появляться материалы журналистов о вопросах этики и использовании в рекламе различных способов воздействия. А все потому, что людям важно знать какими методами на них воздействуют, т. к воздействие происходит, в большинстве своем, на подсознательном уровне. В этом критическом материале речь идет о конкретном примере неудачной рекламы масла «Злато». Эта неудача рекламного хода выражается в неправильно оформленном видеоролике с участием нелепых персонажей и как следствие – отрицательной оценке рекламы и продукта. С повышением эмоционального натиска понижается сопротивление психики, на практике (в рекламе) это проявляется в таком виде: на кухне свекровь что-то жарит. Вся кухня в дыму – ничего не видно. Заходит молодая жена, удивляется и интересуется, на чем именно жарит свекровь. Та отвечает, что готовит на сливочном масле. И вот тут-то и сокрушается жена по поводу того, что в сливочном холестерин и прочие вредные для здоровья вещества. Окружающая обстановка, вид полной женщины, которая жарит на сливочном (она как бы является примером того, что будет с человеком, который готовит на том же, на чем и она) – противопоставляется молодой, современной, стройной женщине, которая готовит на «Злате». Действие рекламного ролика происходит очень динамично – все эти факторы действуют на сознание человека и он поддается внушению, считая масло «Злато» одним из ведущих на рынке. Язык рекламы «Злато» приобретает все более сниженный характер: 1) Междометия и просторечия: • «увы!» • «Что ж…» • «то бишь» • «ибо» 2) устойчивые обороты: • «Белая и пушистая» • «Дым коромыслом» 3) пренебрежительный и экспрессивный тон: • « бабка» • «полтора дурака» • «Идиот» Но при анализе рекламной компании марки «Злато» субъект критики переходит на более профессиональный уровень языка, используя терминологию: • «Девальвирование» • «Сегмент» • «Целевая аудитория» • «Дистербьютер Грубопросторечные, бранные и оскорбительные слова, слова из молодежного сленга, профессионального просторечия, язык «зоны» («феня», «блатная музыка») и множество заимствований, прежде всего из английского языка, такого же стилистически сниженного характера. Обилие грубых культурно-речевых, фактических ошибок в информационных программах и внедрение стилистически сниженных элементов в рекламе далеко не безобидно. Область литературной нормированной речи с неизбежностью сужается как шагреневая кожа. Устная публичная речь становится все более ненормативной. В ответ на упреки авторы современной публичной речи говорят: «А вы не смотрите (не слушайте, не читайте), если вас что-то не устраивает, переключайтесь на другой канал. У нас свобода творчества, у вас свобода выбора». А так как выбора у адресата (слушателя, читателя, зрителя) нет, поскольку на всех каналах встречаются сниженная лексика, то остается только наблюдать повторы культурно-речевых ошибок. Что же в этой ситуации могут лингвисты? Они, прежде всего исследователи и лишь во вторую очередь «кодификаторы». То есть они призваны фиксировать в словарях, грамматиках и справочниках изменения и новшества в языке, сохраняя при этом преемственность языковой традиции. Функционирование сниженной лексики имеет, по мнению Л.М. Борисовой, непосредственное отношение к таким актуальным областям гуманитарного знания, как культурная антропология, межкультурная коммуникация, лингвокультурология [4]. Г.О.Винокур писал: «Учиться правильной речи можно только вместе с усвоением огромного содержания, в нее вложенного, т.о. правильная речь не только признак и условие высокой культуры, но и она сама обусловлена последней» [5]. 2.3 Жаргонная лексика. Язык средств массовой информации, особенно газетной печати, – тема, вызывающая споры и интересующая многих сейчас. В связи с этим нас и заинтересовала данная проблема. Таким образом, мы рассмотрим явление использования жаргонизмов в публицистике. Жаргонизмы чаще всего используются в негативном значении, когда что-то высмеивается, осуждается. Жаргонизмы проникли «в речь почти всех слоев населения», что подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными» [6]. Следует отметить особую активность жаргонизмов в социальной рекламе, рассчитанной на молодежь. Так, на фестивале социальной рекламы в Астане в 2003г. была представлена серия плакатов «Наркотики?». Авторы Е. Павловская, С. Редин, Г. Чернова пытались дать объяснение, что это такое: 1) «…ну это типа клёва…» Под стилизованным изображением рыбы пояснительная надпись мелким шрифтом: «Этой рыбе наверняка казалось, что она ловит червячка. Но на самом деле поймали ее… Так и с наркотиками: как только ты начнешь ловить кайф, ты уже на крючке у наркобизнеса…» 2) «…ну это полный улёт…» – изображение птицы – «Этой курице расправили крылья и послали в последний путь. Так и с наркотиками: ты теряешь голову, но тебе кажется, что у тебя появились крылья. Помни: это твой безвозвратный«улет». 3) «…ну это типа прикольно…» – изображение бабочки – «Возможно, эта бабочка была шустрее подруг и не побоялась подлететь к игле… Так и с наркотиками: смельчаку может хватить одного укола, чтобы «приколоться» навсегда…» 4) «…ну это типа круто…» – изображение треснутого куриного яйца – «Яйцо, сваренное вкрутую, легко очистить… Так и с наркотиками: первую дозу тебе дадут бесплатно, чтобы ты почувствовал себя крутым. После этого наркоторговцы начнут сдирать с тебя шкуру…» А кому из современных подростков не хочется казаться «Крутым, клеевым, прикольным»? Нужно отметить, что наиболее часто молодежные жаргонизмы встречаются в рекламе продуктов питания, особенно в рекламе батончиков и конфет («Сникерс», «Пикник», «Старберст», «M&Ms») и весьма популярных у подростков напитков («Дью», «Пепси», «Кока-кола»). Пример: «Сникерс». «Не тормози, сникерсни!». Тормозить – 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться. 3. Конкурс от батончика «Пикник»: в подарок классные наушники-радио!» Классный - отличный, прекрасный. 4. Конфеты «Старберст»: «Отрывайся срочно! Старберст – это сочно!» Отрываться – отдыхать, расслабляться, отвлекаться, расслабляться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство. 5. Конфеты «М&Мs»: «Суперупаковка – веселая тусовка!» Молодежное слово «тусовка» следует понимать как «мероприятие, собрание, предполагающее неформальное общение». Помимо того, сленг трактуется и как: «компания, группа людей, объединенных общими интересами, возрастом, каким-либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодежи». 6. «Шокотерапия – твой ответ напрягу!» (батончик «Шок»). Напряг – напряжение, стресс. 7. «Пепси Черри»: «Дикий прикол. Попробуй на вкус!» Так рекламируется напиток поколения Next, видимо, соотнося новый сорт «Пепси» с одним из значений молодежного словечка «прикол». Прикол – что-либо смешное, остроумное, интересное, шутка, анекдот, свежая новость. «Новый «Cheetos» – цветной прикол!» (реклама чипсов) и «Приколись! Воскресенье - день смеха на ДТВ!» – еще два примера, использующих данный жаргонизм в различных модификациях. 8. В ответ на рекламу своего конкурента («Пепси») «Кока-кола» создает следующий слоган: «Вруби по-новому, вишневому». Врубить– «включить, завести». Компания и ранее использовала жаргонизмы в своих слоганах. Вспомним, например, «Кто не знает, тот отдыхает» («Арсикола»), «Вруби свой драйвер» («Спрайт»), «Зажигай!» («Фанта вкус лайма»). Но лидером по использованию жаргонизмов в своих сообщениях можно смело назвать рекламы ночных клубов и дискотек. Они предлагают не только «оторваться», но и «поколбасится» (весело провести время), «улететь» (испытать наслаждение, получить удовольствие от чего-либо), «тереться по парам». О молодежном жаргоне, который привлекает пристальное внимание исследователей, существуют различные мнения. Употребление слов, зачастую заимствованных из дореволюционных воровских жаргонов, можно объяснить лишь одним – низкой культурой и духовным уродством тех, кто «украшает» ими свою речь, стремясь обратить на себя внимание» [7, с.345]. Большинство слов, получивших распространение за пределами жаргонов, можно считать жаргонизмами только с генетической точки зрения, а в момент их рассмотрения они уже принадлежат к просторечию. Возникновение и распространение в речи жаргонизмов оценивается как отрицательное воздействие на жизнь общества и на современный русский язык. Зафиксированное в словаре В.И. Даля слово «жаргон» воспринимается как заимствование из французского языка и соответственно просто переводится как «наречье», «говор», «произношение», «местная речь». В настоящее время жаргон нередко преподносится как противоположный вид культуры речи. Вывод: Таким образом, рассмотрев использование жаргонизмов в материалах журналистских и рекламных сообщений, мы пришли к выводу, что жаргонная лексика чаще употребляется в рекламе. Реклама ориентирована на различную аудиторию, которая делится по возрастному и профессиональному признаку. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание.. Жаргонная и арготическая лексика представляет собой совершенно особый пласт в лексической системе русского языка. Это искусственно изобретенный язык, понятный только членам конкретной группы. Возникновение и расположение в речи жаргонизмов оценивается как отрицательное явление в жизни общества и развитии национального языка. Жаргон является отклонением от нормы русского языка. Главное – им не увлекаться. Заключение Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете, также необходимо, как и сложно. Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия. Для того, чтобы создать такое название нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим». Однако, как показывает практика, мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, что «дешевле искать – только время терять», плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Вся история рекламы убедительнейшим образом показала, что элементарная грамотность и умение излагать свои мысли на бумаге входят в перечень качеств, коими должен обладать создатель текста рекламы, но эти способности находятся позади умения «влезать в шкуру» клиента и предлагать ему решения его проблем. Эта болезнь поразила и нашу рекламу – по объемам мусорного текста в рекламе мы, наверное, также можем претендовать на чемпионский титул. Изменения, происходящие в современном русском языке, так или иначе, затронули все уровни языковой системы, что особенно легко прослеживается на материале газетных и журнальных публикаций, текстов публичных выступлений, радио-и телевизионной речи. Наиболее существенные изменения испытывает в настоящее время лексическая система русского языка. С исчезновением «железного занавеса» в русский язык устремился невиданный до сих пор поток иностранных слов – заимствований из американского варианта английского языка и некоторых других языков. Безусловно, это лишь малая толика того, чем сейчас заполнена, а часто и захламлена, русская речь. Однажды русский язык «очистится» от шелухи ненормативных напластований и, «когда… мы соединим мощь родного языка с общественными идеалами, мы будем свидетелями реального подъема России и ее притягательности для внешнего мира, включая наших ближних и дальних соседей».