Психология дизайна рекламы и средств её распространения

Психология дизайна рекламы и средств её распространения

Задача рекламы заключается не только в том, чтобы ознакомить широкие массы людей с какой-либо новинкой, рассказать о ее достоинствах и преимуществах, но и вызвать желание приобрести эту новинку и, кроме того, прочно зафиксировать в памяти человека увиденную рекламу и полученную информацию и активно распространять положительные отзывы о ней среди друзей и знакомых. Достижение максимальных успехов возможно только при учёте того, что каждый человек индивидуален, что у каждого свое восприятие, своя реакция и, в подавляющем большинстве, один и тот же предмет, слово или цвет вызывает самое противоположное отношение у людей одного круга, а порой и семьи. Для решения этого вопроса используются методы психологического подхода в создании дизайна рекламы. Основываются эти методы на общих принципах психологии человека, на принципах работы сознания и подсознания, на особенностях восприятия человеком окружающего и информации, которую несет это окружающее. Поставив перед собой цель – всецело завладеть внешним и внутренним вниманием человека, надежно закрепить в его памяти информацию, дизайнер рекламы должен учитывать все аспекты в комплексе: и зрительные, и слуховые, и ассоциативные особенности восприятия. Различные рекламные средства, будь то телевизионный видеоролик, уличный рекламный щит или объявление в газете влияют на потенциального потребителя, используя один или несколько аспектов воздействия в сочетании. Однако средства, которыми они достигают этого, можно разделить на несколько достаточно больших групп (рисунок 1)

Рис. 1.

Средства, используемые в рекламном дизайне Рассмотрим представленные выше средства с точки зрения восприятия аудиторией. Изображения. Исследования современных психологов показывают, что на сложных, детализированных, иногда не понятных с первого взгляда изображениях, потребители чаще останавливают свое внимание – зрителю интересно «разгадать загадку», и разгадка смысла приносит эстетическое удовлетворение и положительные эмоции. Однако в оформлении конкретного заказа, рассчитанного на большую разнородную аудиторию, важно не перестараться: изображение не должно быть похоже на простую мозаику, скопление не связанной между собой графической информации. Человек, просматривая оформление, ищет законченность в понимании представленной информации, всегда стремится сделать вывод, сделав его, испытывает эстетическое удовлетворение. Задача дизайнера – построить твёрдый, конкретный ассоциативный ряд, раскрывая тему. Простой пример – использование перевёрнутого текста, который является простой преградой для восприятия и зритель способен прочитать представленный текст, но решение такой загадки приносит подсознательное удовольствие и заостряет внимание на прочитываемом слове или фразе. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности уподобления». Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография «оттягивала» внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки [8]. Пространственное расположение элементов. В первую очередь – это способы проведения человека по композиции, построение ассоциативного ряда в нужном направлении. Восприятие текстовой информации (в большинстве языков) происходит слева направо и сверху вниз. В качестве примера применения этого правила можно привести карикатуры, где есть сюжетный текст. Чтобы зритель правильно понял сюжет, необходимо заставить его прочесть сначала вопрос, а потом ответ. Текст вопроса выносится наверх изображения, ближе к левому углу, а текст ответа вниз изображения или правее от вопроса. Еще один способ заострить внимание потребителя рекламы на конкретных деталях это использование пространственного понятия восприятия информации. То, что находится ближе (на переднем плане) воспринимается раньше, чем-то, что на заднем. Эффект заднего плана можно получить достаточно сильной размывкой. Объект, с нормальной резкостью, будет выглядеть расположенным на переднем плане, и восприниматься первым. Крупные и достаточно яркие (контрастирующие) элементы так же воспринимаются раньше мелких, детализированных. При проработке дизайна рекламных изделий необходимо также использовать пропорции «Золотого сечения». Термин «Золотое сечение» в конце XV века ввел Леонардо да Винчи, знаменитый итальянский художник, изобретатель и ученый. Он использовал этот термин при описании совершенных пропорций человеческого тела, проиллюстрировав свои расчеты рисунками, на которых силуэт человека последовательно вписывался в круг и прямоугольник [6]. Специалисту в рекламной сфере деятельности необходимо четко осознавать закономерности пропорций «Золотого сечения» и использовать их в рекламной практике. Отсюда, например, следует пропорциональность форм щитовой рекламы, призмовизоров, плакатов и другой полиграфической рекламной продукции; использование и разработка шрифтов с буквами, соответствующими гармоничным пропорциям; рекламное оформление интерьера и экстерьера в соответствии с этими требованиями. Пропорция «Золотого сечения» – это отношение отрезков прямых, фигур, тел, основные размеры которых относятся друг к другу как 1:0,618 (наиболее близкое значение при 21:34). Это соотношение получается из следующих геометрических построений и их геометрических обобщений: при делении целого на две неравные части – большая из них так относится к целому, как меньшая к большей. При разработке макетов рекламных обращений, важно учитывать следующую формулировку данного соотношения: два участка поверхности приятно гармонируют друг с другом, если площадь одного из них составляет от 1/2 до 2/3 площади другого [6]. Существует и ряд других особенностей восприятия пространственного расположения элементов. Так, при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Иначе говоря, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста – большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того не желая, они «работают» на своих конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы – менее трех; в четверть – не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле. В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее [8]. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие. Освещение. Данное средство дизайна представляет собой четвертое измерение архитектуры и является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов (будь то общее освещение, специальное или в виде плотного пучка), на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано нейтральным приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков. Только таким образом можно обеспечить создание так называемых оазисов света и тени, которые способствуют показу товара в более выгодном свете и делают приятным пребывание в помещении. Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Установлено, что чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя при попытках рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара. Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого взгляда была видна полезность товара и его преимущества по сравнению с конкурирующими товарами [4]. Цвета. Впервые цвет стал применяться для комплексного сознательного воздействия на человека итальянским врачом В. Понзой в 1876 г. Он использовал различную окраску больничных палат для оказания положительного влияния на больных в процессе их лечения. В дальнейшем Понза описал последствия влияния цветового спектра на различные формы психических и нервных болезней. Однако еще в античные времена и Средние века цвет использовался для создания позитивного воздействия на человека при окраске жилищ и общественных учреждений [1]. Цвет – один из наиболее эффективных и наименее дорогих способов донести сообщение до адресата или поймать его внимание. Еще перед тем, как адресат прочтет и поймет текст, цветовая схема успевает отложить информацию на подсознательном уровне. Цвет является средством мгновенной пере­дачи информации.

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. В ряде европейских стран, где усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении. В работе дизайнеров очень часто используется такой достаточно простой и вместе с тем действенный прием, как цветовой круг. Цветовой круг – способ представления непрерывности цветовых переходов. Сектора круга окрашены в различные цветовые тона, размещенные в порядке расположения спектральных цветов, причем пурпурный цвет связывает крайние (красный и фиолетовый) цвета. Классическим кругом из 12 цветов считается круг Иоханнеса Иттена (рисунок 2).

Основу его составляют красный, желтый и синий, второстепенные – оранжевый, фиолетовый и зеленый, а остальные цвета образуются путем смешивания. Рис. 2. Цветовой круг Сочетание цветов на основе такого круга могут помочь дизайнеру подобрать гармоничную цветовую схему. Это может быть использование смежных цветов для создания эффекта естественности и гармоничности; диаметрально противоположных – для создания акцента на какой-либо части изображения; трех, отстоящих друг от друга на равных промежутках цветов – для достижения наибольшей эффектности. Противоположные цвета создают всегда резкие контрасты, образуя сильные устойчивые эффекты. Чтобы помидоры выгля­дели красными, нужно уложить их на зеленые овощи в то время, как на красной бумаге они будут казаться бледно-коричневыми, потому что на густом красном фоне они воспри­нимаются относительно бесцветными [3]. Обобщая исследования различных теоретиков и практиков психологической и дизайнерской деятельности, можно выделить следующие особенности психофизиологического и физического воздействия цвета.