Рабочая тетрадь "Анализ тенденций рынка"

Анализ тенденций рынка.

Маркетинг является наиболее важным и творческим по своему характеру инструментом современного бизнеса. Именно он решает задачи формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений организации или фирмы с потребителями.

Маркетинговая деятельность включает в себя процесс определения того, что производить, как вывести на рынок Ваш товар или услугу и по какой цене, как привлечь к товару внимание потребителя и по каким каналам этот товар распределять, как поддерживать желание потребителя покупать только у Вас.

Современные предприятия не могут существовать без маркетинга, знание его основ необходимо каждому предпринимателю, чтобы правильно вести хозяйственную деятельность.

Вероятно, у Вас уже сложилась общая концепция своего предприятия. Теперь следует оценить, насколько реальна ее практическая реализация. Для этой цели необходимо предпринять по меньшей мере два шага:

провести анализ рынка;

составить бизнес-план.

Такая очередность не является случайной: прежде всего необходимо оценить возможности нахождения клиентов-покупателей наших товаров или услуг, а лишь потом можно пытаться выполнить приблизительные финансовые расчеты.

Понятие маркетинговой деятельности.

Начнем с основных понятий.

Важнейшим принципом маркетинга для каждого предпринимателя должно быть понимание потребностей потенциального клиента и подчинение этим потребностям всех своих действий. Клиент должен быть самым важным лицом независимо от того, как нам приходится контактировать с ним: лично, по телефону или письменно. О своих клиентах Вы, как будущий предприниматель, должны думать позитивно, давая возможность им это почувствовать. Кроме того, Вы обязаны вникать в потребности и ожидания клиентов, ведь именно они определяют масштабы деятельности Вашего предприятия.

Чтобы привлечь потенциального клиента, следует найти ответы на следующие вопросы:

Ответив на эти вопросы, Вы окажетесь на верном пути к успеху планируемого предприятия.

Считается, что основными инструментами маркетинга являются: продукт, цена, место, продвижение. Это компоненты так называемого marketing-mix (маркетинг-микс, т.е. маркетинговый набор).

Запомните вышеназванные 4 основные элемента маркетинг-микс,

Под термином продукт следует понимать товар, работу или услугу, которые производятся, продаются или выполняются продавцами с целью удовлетворения потребностей покупателей.

В теории маркетинга продуктом является все, что можно предложить покупателям для потребления, использования или дальнейшей переработки (например: предметы, услуги, функции, квалификацию, места, идеи). Иными словами, продукт - это корзина выгод, которую мы предлагаем клиентам.

При принятии решения, какой продукт Вы будете предлагать, а также при планировании мероприятий, связанных с формированием остальных элементов маркетинг- микс (цена, место и продвижение), Вам пригодится знание трех уровней продукта.

Три уровня продукта, это: сущность продукта, базовый продукт и расширенный продукт.

Следующим этапом, на который необходимо обратить внимание, является так жизненный цикл продукта.

Предположим, что Вы знаете, какой продукт Вы будете продавать. В этот же момент возникает вопрос, как долго этот продукт сможет функционировать на рынке, когда может возникнуть необходимость модифицировать или заменить его другим?

Это немаловажная проблема. Проследим ее на нескольких примерах.

Цикл «жизни» продукта состоит из следующих этапов:

1 - этап разработки

На этом этапе организация находит и воплощает в жизнь идею нового товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта,

II - этап внедрения

На этапе внедрения продажа идет медленно и ограничена кругом людей, которые хотят попробовать новое. Производитель должен стимулировать спрос, т. е. проводить рекламную компанию, осуществлять продвижение товара, выполнять различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

III - этап роста

Этап роста характеризуется быстрым завоеванием рынка и увеличением прибыли. Объем продаж начинает расти, стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Однако выход на рынок конкурентов вынуждает производителя вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

IV – этап зрелости

Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. На этом этапе рост продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Кто хотел купить товар, уже купил, осторожные люди теперь также начинают покупать, а конкуренты приступают к модификации своего товара.

Модификация продукта - это изменение одной или более характеристик продукта с целью повышения его конкурентоспособности.

V – этап спада

С увеличением количества конкурентов на рынке, с появлением новых товаров, которые постепенно заменяют старые, объемы продаж начинают снижаться. Спад объема продаж и сокращение прибылей происходит по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий производства товаров. На этой стадии наступает момент для принятия решения о продолжении производства или его прекращении.

Необходимо также иметь в виду, что жизненный цикл товара зависит и от специфики товара, и от уровня развития технологий, скорости их обновления, а также от способности самого производителя вносить в свои товары изменения, позволяющие потребителю считать их новинкой. Таким образом, длительность жизненного цикла различных товаров неодинакова.

Ряд продуктов мы можем полностью или частично заменить другими продуктами, заменители называемыми продуктами-заменителями или субститутами. Классическим примером заменителей являются масло и маргарин. Субституционная зависимость между продуктами может быть слабее или сильнее. Маргарин является значительно лучшим заменителем масла, чем смалец. Чай может заменить кофе лучше, чем любой другой напиток.

Предприниматель должен ориентироваться в том, возможна ли подобная замена и какие продукты могут быть заменителями его продукта. Определенная осведомленность в этой области позволит оценить возможную угрозу со стороны конкурентов.

Механизм рынка и его элементы

У Вас уже имеются необходимые знания о таком маркетинговом инструменте, как продукт. Перейдем теперь к анализу механизма рынка.

Рынок (в обыденном понимании) чаще всего ассоциируется с местом, где встречаются покупатели и продавцы. Говорят также о рынке отечественном, заграничном, о рынке производителя или потребителя, о свободном или, например, «черном» рынке.

Фирма, предлагающая свои продукты, выступает на рынке в роли продавца; тогда мы говорим, что она является субъектом предложения.

Продавая свои товары, фирма взаимодействует с покупателями, которые на рынке формируют спрос и являются субъектами спроса.

Цена формируется на основе соотношения спроса и предложения, она является отражением рыночных процессов.

Вы можете рассматривать рынок в субъектном и объектном аспектах. Изучение объектов рынка сводится к анализу продукта, его жизненного цикла, наличия продуктов-заменителей и многого другого, о чем мы уже говорили в начале нашего урока. Продукт для предпринимателя является комплексом определенных специальных функций по отношению к покупателю.

Итак, разберемся в этих понятиях.

Рынок в объектном аспекте - ___________________________________________________________

Рынок в субъектном аспекте - __________________________________________________________

Попробуйте оценить какой-либо из известных Вам рынков (автомобильный, средств связи и т. д.) по следующим критериям:

·         размеры спроса (велика или нет потребность в данном товаре, будет ли она возрастать или снижаться, кто прежде всего заинтересован в приобретении этого товара);

·         размеры предложения (сколько Вы сможете произвести и сколько продать в количественном и денежном выражении);

·         средний уровень цен (самые высокие и самые низкие цены; факторы, влияющие на изменения цен, частота этих изменений).

Каждый предприниматель должен иметь информацию, позволяющую охарактеризовать рынок, на котором он работает, по трем указанным параметрам.

Если мы ответили себе на вопрос, что и на каком рынке мы намерены продавать, попытаемся определиться в отношении того, кому мы будем продавать нашу продукцию, т.е, перейдем к субъектному аспекту.

Для того чтобы Вы смогли охарактеризовать своих клиентов, выполните следующее практическое задание.

Как только Вы определитесь, что и кому будете продавать, Вам необходимо научиться оценивать объем продаж. Необходимо представить себе, сколько товаров будет покупать в среднем клиент и на какую сумму, от чего будет зависеть размер продажи (время суток, день недели, месяца) и как она будет строиться. Сюда же следует добавить прогноз на данный период.

В рыночной экономике «цены» формируются в результате взаимодействия предложения и спроса. Решения о ценах относятся к одним из труднейших. Риск всегда остается очень большим. Особенно существенным является установление цен на новые продукты и новые услуги. Если мы установим слишком высокую цену, может случиться, что продукт не будет востребован покупателями. Зато слишком низкая цена может навести на мысль о низком качестве продукта или вызвать подозрение, что что-то не в порядке (например, что товар поврежден или истек срок его годности).

К внутренним факторам мы относим, в частности, расходы на маркетинговые цели предприятия. Внешние факторы охватывают такие элементы, как вид рынка, существующий спрос, конкуренцию, инфляцию, размер процентных ставок.

Перед установлением цены на свой продукт предприниматель должен детально определить свои маркетинговые цели. Чем яснее определены эти цели, тем легче установить цены. Маркетинговой целью может быть, например, желание удержаться на рынке, максимизация прибыли или увеличение доли рынка, завоевание веду. щей роли в предложении продукта наивысшего качества. Как мы помним, цена является одним из инструментов маркетинг-микс. Мы уже говорили, что вернемся к этой теме в следующих уроках курса. На этом этапе отметим, что:

ü  нижний предел цены (ниже которого нельзя опускаться) составляют издержки производства; фирма должна стремиться к установлению цены на уровне, гарантирующем покрытие издержек производства и реализации, а также получение прибыли;

ü  весьма существенную роль при установлении цены играет тип рынка, на котором будет размещен продукт;

ü  каждая фирма должна принимать во внимание необходимость соблюдения определенного соотношения между ценой собственного продукта и ценами на конкурентные изделия.

Рассмотрим основные методы ценообразования. Эта информация будет необходима Вам, когда придет время устанавливать цену на собственный продукт.

На практике мы применяем несколько методов установления цен. Существует три группы методов ценообразования.

Методы, ориентированные на затраты, предполагают подсчет полных затрат производства плюс прибыль. Сущность этих методов сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки, к ним прибавляется ожидаемая прибыль, и полученный результат делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Методы, ориентированные на спрос, необходимым условием является наличие на рынке большого количества товара, подобного тому, который изготавливается, и их дифференциация. Такой подход в первую очередь ориентирован на внешние обстоятельства, окружающие организацию, и только во-вторую - на внутренние. Учет внешних факторов позволяет уделить внимание потребителям и конкурентам.

Методы, ориентированные на цены конкурентов, свидетельствуют о положении предприятия, которое стремится занять рыночную нишу, выстоять в конкурентной борьбе. Ценообразование с учетом конкуренции тяготеет к промежуточным величинам цен. Они могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных цен или выше и в зависимости от интенсивности конкуренции, лояльности потребителей и характера товара.

Маркетинговая среда организации

Каждая фирма находится в определенном месте и работает на определенной территории, имеет свое название и адрес. Без сомнения, это не необитаемый остров, на котором шансы на «выживание» зависят только от предпринимателя. Следует соблюдать определенные «правила игры» и приспосабливаться к условиям, которые диктуют другие. Правительственные учреждения, финансовые органы, поставщики, покупатели, конкуренты - это только несколько групп участников рынка, имеющих особые интересы и отличающихся силой воздействия на фирму.

На успех или неуспех в реализации целей предприятия на рынке решающее влияние оказывают внешние условия и факторы, так называемое окружение.

Ниже представляем схему, иллюстрирующую элементы окружения фирмы на рынке. Проанализировав се, Вы сможете определить, сколько факторов может быть задействовано в Вашей будущей деятельности.

Микроокружение включает следующие элементы:

ü  поставщики: производители машин и устройств, поставщики сырья и материалов;

ü  посредники: оптовая и розничная торговля, транспортные фирмы, рекламные агентства;

ü  покупатели: потребители конечных благ и услуг, производители, оптовые торговцы, розничные торговцы, правительственные учреждения - другими словами, организации-потребители и конечные потребители;

ü  общественные группы, например: студенты, спортсмены, пенсионеры;

ü  конкуренты: фирмы, предлагающие такие же продукты или удовлетворяющие те же самые потребности.

К макроокружению относятся:

ü  экономические факторы: реальные доходы населения, уровень и структура цен, темпы инфляции, ставки налогов и таможенные тарифы;

ü  технологические факторы: новые продукты, новые методы и технологии производства и продаж; общественно-культурные факторы: традиции, образ жизни, ценности и жизненные стандарты;

ü  политико-правовые факторы: правовые положения, регламенты;

ü  природные факторы: климат, природное сырье;

ü  демографические факторы: численность и структура населения, плотность населения.