Речь при защите диплома

Уважаемый председатель и члены комиссии. Вашему вниманию  представляется  дипломная работа на тему «Функционально­синтаксический  аспект Интернет­рекламы». Научный руководитель: доцент, кандидат  филологических наук, доцент  кафедры современного русского яыка Марина  Владимировна Веклич.                              Актуальность  работы определяется тем, что реклама, наряду с искусством,   является   универсальным   инструментом   интеграции   культур, особенно сейчас, когда культурные связи в мире с каждым днем становятся теснее.  Реклама   в  настоящее   время   представляет   собой   один   из   основных пластов   культуры,   участвующих   в   формировании   информационной   среды современного   человека.   Кроме   того,   актуальность   работы   связана   с недостаточной изученностью языковых особенностей ИР. Объект  исследования    тексты ИР как функционально­жанровый тип текста СМИ и необходимый элемент в системе Интернет. Рекламные тексты являются   основным   источником   информации   о   фирме­рекламодателе   в Интернете,   на   них   приходится   основная   информационная   нагрузка   при восприятии рекламы в Интернете пользователями. Предмет исследования  особенности языка и стиля ИР. Цель  исследования   состоит   в   раскрытии   закономерностей   обусловливающих дискурсивных   и   языковых   механизмов   языка, эффективность рекламы.  Поставленная   цель   обусловила   необходимость   решения   следующих задач: 1. Рассмотреть особенности текстов ИР; 2. Выявить дискурсивные и композиционные особенности текстов ИР; 3. Определить   функционально­экспрессивные   и   синтактико­ стилистические признаки данного вида ИР. Материалом   исследования  послужила   авторская   картотека, составленная   методом   сплошной   выборки   текстов   ИР,   размещенной   в русскоязычном   сегменте   сети   Интернет,   из   разных   поисковых   систем   и насчитывающая   100   единиц   рекламных   веб­текстов,   включающих   500 синтаксических конструкций. Источником для исследования  послужили поисковые сайты Google, Рамблер, Яндекс. Методы   исследования.   Конкретные   задачи,   поставленные   в   данном исследовании, определили выбор лингвистических методов анализа текстов ИР.   В   работе   использованы   методы,   широко   применяемые   в   современной медиалингвистике. Для написания дипломной работы, для реализации её цели и   задач   мы   привлекли   следующий   специальный  метод  –   метод лингвистического описания, который реализуется следующими приемами:   приемом   анализа  (наблюдения)   (анализ   научной   литературы, выявление языковых, стилистических особенностей рекламных текстов);  приемом сопоставления (сопоставление рекламных текстов);   приемом   систематизации  (классификации)   (обработка   и систематизация теоретического и практического материала). Методологическую основу работы составило философское положение о переходе количественных изменений в качественные как одном из стимулов любого развития, изменения и совершенствования. Теоретический аспект работы составили: 1. Научные   исследования   дискурса   (Н. Д. Арутюнова,  Т.   А.   ван   Дейк, Е. Н. Галичкина, В. И. Карасик, П. Е. Кондрашов, Е. С. Кубрякова, Э. А. Лазарева, Ю. Е. Прохоров); 2. Исследования текста (Р. Барт, М. М. Бахтин, Ю.  М.   Лотман,  Н. Пьеге­ Гро, И. А. Сыров);  3. Исследования   языка   в   области   электронных   средств   массовой коммуникации (Н. С. Андрианова, М. Б. Бергельсон, А. Е. Войскунский, О.   А.   Донскова,   Л.   Ю.   Иванов,   Д.   Кириллов,   Ф.   О.   Смирнов,   Г.   Н. Трофимова); 4. Теория защит в средствах массовой коммуникации (А. А. Реформатский, Э. А. Лазарева); 5. Исследования   языка   рекламы   (Е.   Н.   Галичкина,   Е.   И.   Горошко,   Е.   И. Захаревич, О. Е. Золина, Э. А. Лазарева); 6. Исследования   рекламы   (Е.   С.   Кара­Мурза,   Дж.   Росситер,   У.   Уэллс, А. А. Яковлев, A. Harris, R. Sildon); 7. Исследования Интернет­рекламы (И. М. Беляков, Е. С. Иванова, Э. А. Лазарева).  Новизна  работы   заключается   в   исследовании   дискурсивных, композиционных   и   стилистических   особенностей   ИР   как   разновидности медиатекстов на базе русского языка. Теоретическая значимость  исследования определяется комплексным подходом к изучению текстов ИР как лингвистического явления, заключается в том, что расширяет представление о роли текстов рекламы в коммуникации, способствуя   тем   самым   прояснению   общих   проблем   теории   рекламного дискурса.  Практическая   значимость  исследования   определяется   тем,   что   его положения   и   полученные   выводы   могут   быть   использованы   в   вузах   на занятиях   по   стилистике,   медиалингвистике, рекламоведению,  практике   письменной   и   устной   речи   в  сфере   рекламного бизнеса   и   массмедиа   для   специальностей   «Филология»,   «Лингвистика   и межкультурная «Рекламная деятельность», «Связи с общественностью», «Политология», «Социология».   прагмалингвистике, коммуникация»,     «Журналистика»,   На защиту выносятся следующие положения: Положение 1.  Структурно текст ИР характеризуется наличием следующих блоков:   заголовок   рекламного   объявления;   текст   объявления;   URL   сайта (название сайта); ключевые слова (фразы). Тексты ИР могут быть малоформатными (от 1 до 4 предложений) и крупноформатными (от 4 предложений и более). Текст разных структурных типов   имеет   отличия   в   использовании   языковых   средств.   Малоформатный текст   тяготеет   к   коротким   предложениям   с   общей   семантикой   действия, крупноформатный   текст   –   к   предложениям   средней   длины   с   общей семантикой описания.  Ответ на положение 1. Рекламные тексты, как правило, состоят из 4 блоков, порядок которых может варьироваться: Заголовок. Описание выгоды покупателя от товара или услуги.  Описание особенности товара или услуги, выгодно отличающие его от конкурентов. 1. 2. 3. Ключевые слова. 4. Адрес целевой страницы. Важно осознать, что этот адрес может (а иногда и должен) отличаться от страницы, на которую в действительности переходит посетитель, когда кликает по объявлению.  Рассмотрим   композицию   рекламного   объявления   на   следующем примере:                     Текст рекламы состоит из четырех строк. Заголовок объявления    «Косметика Avon».  Он является ссылкой на сайт рекламодателя. Длина заголовка ограничена. В заголовке рекламодатель должен ответить на запрос пользователя, привлечь его внимание. Заголовок является самой важной частью рекламного текста.  Непосредственно   сам   текст   объявления    «Косметика.   Онлайн­ аукционы. Купи дешево. Продай выгодно!». Его длина также ограничена, как правило,   текст   рекламного   объявления   занимает   всего   две   строки,   редко одну.   Текст   описывает   услугу,   товар   или   предложение   рекламодателя.   В данном рекламном объявлении вторая и третья строка представляют собой единое целое, но выгоду описывает только третья строка. Адрес:  «molotok.ru».   Как   правило,   он   совпадает   с   доменом   сайта. Однако объявление может ссылаться не только на главную страницу, но и на любую другую страницу сайта. Как   правило,   тот   или   иной   товар   адресат   находит   при   помощи ключевого   слова,   которое   вводится   в   строку   «Поиск»,   а   затем   данное ключевое слово жирным шрифтом выделяется и в самом рекламном тексте, вышедшем по данному запросу. В данном тексте ключевой фразой является словосочетание  «Косметика Avon».  Ключевые  слова представляют  собой слова,   наличие   которых   в   запросе   пользователя   приводит   к   показу объявления.   Обычно   в     рекламе   ключевые   слова,   введенные   адресатом   в строке   «Поиск»,   выделяются   жирным   шрифтом   в   самом   рекламном объявлении. Заголовок   представляет   собой   краткое   самостоятельное   рекламное сообщение,   могущее   существовать   изолированно   от   других   рекламных продуктов   и   представляющее   собой   свернутое   содержание   рекламной кампании.   Создание   хорошего   заголовка   требует   большого   мастерства, интуиции, творческого прозрения.  Кроме   того,   при   создании   заголовков   часто   используются   такие художественные средства, как употребление цитаций (популярных строчек из песен, кинофильмов или литературных произведений): – «Пусть всегда будет…!» (реклама техцентра Аверс); – «Как прекрасен это мир, посмотри!» (кинотеатр Казахстан). Крылатые изречения обычно слегка перефразируются в угоду заказчику. Это   называется   деформацией   цитаций   (легальный   и   очень   эффективный способ   создания   заголовка):  «Остановить   мгновенье   так   легко!»   (фирма Кодак).  Тексты   ИР  могут   быть   малоформатными(60%)   (от   1  до  4  предложений), например:  Щенки. Покупка, продажа, в дар»; Кухни на заказ в Минске. Цены.   Интерьер   кухни.   Фото;  и   крупноформатными(40%)   (от   4 предложений   и   более),   например:  Кредиты   в   ,,БИНБАНКЕ”.   Кредиты юр./Физ.лицам. Выгодные условия. На любые цены. Онлайн калькулятор. Текст разных структурных типов имеет отличия в использовании языковых средств. Малоформатный текст тяготеет к коротким предложениям с общей семантикой действия, например: Не упусти свой шанс; Наполни свою кожу энергией;   Мы   расскажем   тебе   все   о   твоей   фамилии   и   раскроем   ее тайн;крупноформатный   текст   –   к   предложениям   средней   длины   с   общей семантикой описания, например: Таким взглядом можно убить; Положение   2.  Тип   произведения   ИР    это   политекстуальный, полидискурсивный феномен  дискурс, построенный на основе субдискурсов по принципу «матрешки». Ответ на положение 2. Произведения, дискурсы, размещенные в Интернете, наука описывает как   гипертексты.   Этот   объект,   современный   по   своей   сути,   продуктивно анализировать с использованием тех рассуждений, которые предпринял Ролан Барт   относительно   текста,   произведения,   политекстуальности.   Именно   эта теория дает ключ к пониманию сути ИР. Тенденции   к   разграничению   понятий   позволяют   предположить,   что «текст»   и   «дискурс»   могут   быть   четко   противопоставлены   как   языковая единица   –   речевой.   «Текст   –   это   определенная   обобщенно­абстрактная модель,   которая   является   матрицей   для   реализации   в   речи   единичных авторских устных и письменных текстов – дискурсов» [Сыров, 2005, с. 27], т.е. дискурс – частный случай текста.  Элементы дискурсивной системы называются субдискурсами: дискурс ИР   строится   как   системное   образование,   состоящее   из   субдискурсов. Приведем пример рекламного гипертекста (текста – в понимании Р. Барта):                                             Гипертекст   (текст)   Интернет­дискурса   данной   рекламы   строится   как система,   состоящая   из   субдискурсов   (произведений),   посвященных   одному предмету   рекламы   –   в   Финляндию   бесплатно.   Составляющие   гипертекст субдискурсы: « В Финляндию бесплатно», «Тур на 4­х человек бесплатно в Южную   Финляндию»,   «Смотреть   здесь».   Субдискурсы   созданы   с использованием   различных   кодов:   вербальные   и   невербальные,   шрифты разных цветов. Внутренние субдискурсы имеют компрессированный характер и построены как наборы ссылок, которые адресат может активизировать по своему желанию и воспринять содержащиеся под ними произведения.  Рекламный дискурс, бытующий в Интернете, «живет» по собственным правилам.   Дискурс   имеет   глубинную   трехмерную   структуру,   где составляющие рекламу части входят одна в другую, сосуществуют, словно извлекаются   из   глубины   целого   дискурса.   Такой   принцип   текстово­ дискурсивного   образования   называется  по предложению Лазаревой Эллы Александровны.   принципом   матрешки, В   этом   термине   метафорически   заключены   сведения   о   свойствах данного феномена, его полидискурсивной трехмерной структуре.  Дискурс ИР, бытующей в сети, основан не только на вхождении частей­ произведений   одна   в   другую,   а   на   обязательном   одновременном сосуществовании   разных   произведений   в   составе   целого,   что   создает «глубину» дискурса, его меняющийся, нестабильный многомерный характер.  Положение 3.  Языку текста ИР присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность.  Многообразие   средств   выражения   экспрессии   в   языке   рекламы свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста. Ряд игровых приемов приобрел устойчивое употребление в языке ИР. Для   усиления   выразительности   рекламного   текста   могут   одновременно использоваться не один, а сразу несколько приемов. Ответ на положение 3. При   изучении   экспрессивности   рекламных   текстов   нельзя   обойти вниманием   вопрос   об   основных   стилистических   приемах,   употребляемых авторами   текстов   на   уровне   синтаксиса,   и   той   роли,   которую   изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов. Прежде   всего,   обращает   на   себя   внимание   особая   парцелляция рекламных текстов.  Следует отметить, что предложения, выделенные при помощи особой парцелляции текста, встречаются в сообщениях достаточно часто. Например:   «Аэропорт. Вокзал. Город. Такси – стандарт, комфорт и бизнес­ класса»;  «Щенки. Покупка, продажа, в дар»;  «Кухни на заказ в Минске. Цены. Интерьер кухни. Фото»; К   числу   экспрессивных   синтаксических   конструкций   в   текстах   ИР относятся следующие: 1. Параллелизм, который придает схожесть явлениям, возможно, сравнивает их или предоставляет выбор. Например:  «Не переплачивай. Будь умнее»;  «Побалуйте себя экзотикой востока!». 2. Антитеза, которая дает понять, какой из товаров стоит выбрать, как стоит поступать, а как нет. Например: ­ Ищите где продать? Выгодно купить и быстро продать на доске ,,Все есть”! 3. Эллипсис создает динамичность речи, быструю смену событий. Например:   «Цветы   ­   сотни   букетов!   Доставляем   цветы   с   1996   г.   всегда вовремя!». 4. Умолчание, которое предоставляет простор воображению  читатель сам додумывает конец фразы. Например:   «Избавиться   от   лишнего   веса   американские   диетологи рекомендуют с помощью...»;  «Мой удивительный секрет из Майами за месяц сжег 17 кг жира потому что…»; В   зависимости   от   заключенной   в   тексте   экспрессии   представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:   нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать – рационалистически. Например:   «Распродажа авто 50 000 предложений. Горячие предложения с фото»;  «Элитные вакансии от ведущих компаний на HeadHanter.ru»;  «Тематические туры с лучшими гидами. Паломнические поездки в Израиль»;    Встречается   очень   много   рекламных   объявлений  с   повышенной эмоциональной тональностью, среди них следующие:  «У вас хороший вкус! Вам понравится бижутерия Nature»; «Огромный выбор всевозможных товаров. Заходи скорее! (реклама бытовой техники); Для усиления выразительности рекламного текста могут одновременно использоваться не один, а сразу несколько приемов: 1) привлечение предложений разных видов, различных синтаксических   например:  Побалуйте   себя   экзотикой   востока!;Не конструкций, переплачивай. Будь умнее.  2) в рекламных веб­текстах представлены как простые, так и сложные предложения, например:  Купите все, что хотите;   простым двусоставным предложениям   присущ   конкретный   смысл,   понимание   которого   всегда определённо,   подобные   предложения   несут   однозначную   информацию, например:  Мы   сами   делаем   двери   из   массива   разных   пород   древесины; сложные   предложения   малочисленны,   что   связано   с   форматом   рекламы   и особенностями   восприятия,   например:  Спальни   покупают   у   многих,   а выбирают   спальни   у   нас;   самыми   частотными   являются   простые односоставные   предложения,  например:  Неприлично   дешевые   товары; Новый аромат от Mango. 3)   в   ИР   среди   односоставных   предложений   наиболее распространенными   являются   номинативные   (45%),   например:   Все   виды ремонта; второе место по частотности употребления в языке рекламы среди односоставных предложений занимают безличные (30%), например:  Таким взглядом   можно   убить,   определенно­личные(20%),   например:  Сравните цены   на   интересующий   Вас   автомобиль    и   неопределенно­личные   (5%), например:  В гостиницах начали готовиться к лету. 4) номинативные предложения необходимы для привлечения внимания аудитории   к   определенному   товару,   продукту,   предмету   или   событию посредством   сравнительно   короткого   сообщения,   например:  Восточные украшения Svarovski; Все виды ремонта!;Неприлично дешевые товары; ­ безличные  предложения создают  эмоциональность,  например:  Банк Аэрофлот. Всегда на высоте;  ­ определенно­личные предложения подчеркивают динамизм сообщения, например: Наполни свою кожу энергией. ­   обобщенно­личные   предложения   свидетельствуют   о   творческой изобретательности   продуцентов   рекламы,   например:  Любишь   кататься­ придумай съемки ролика в Африке; в неопределенно­личных предложениях внимание сосредоточивается на факте, событии, действии, поэтому субъект действия   остается   необозначенным,   поскольку   указание   на   него,   с   точки зрения   говорящего,   несущественно,  например:   В   гостиницах   начали готовиться к лету; 5)   рекламный   веб­дискурс   разнообразен   по   цели   высказывания   и   по эмоциональной   окраске,  например:   Готовая   система   интернет­бизнеса. Доход до 17000 рублей в неделю»; С нами всегда тепло. 6)   тексты,   помещенные   в   поисковой   системе   Google,   широко используют невосклицательные предложения, например:  Мы позаботимся о ваших деньгах. В рекламных текстах поисковых систем Рамблер и Яндекс, как   правило,   восклицательные предложения, например:    –   вопросительные,   побудительные,   «Реализация   таможенного   товара!   Поставки   напрямую   с терминала!»;  «Хочешь хорошую работу? Проблемы? Ищешь решение?»; ­     «Выиграй   бесплатную   пластическую   операцию!   Наращивание ногтей». 7)   особую   стилистическую   роль   в   рекламных   текстах   играют однородные члены, например: Бижутерия­серьги, бусы, ожерелья, кольца, браслеты     и   украшения   всего   мира;   подобные   конструкции   обладают большой смысловой емкостью, придают языку рекламы компактность, некую «выпуклость»   в   выражении   мыслей.   Бессоюзное   перечисление   однородных членов подчеркивает динамизм, напряженность ситуации,  например: «Такси по   городу,   в   аэропорт,   на   вокзал;   Такси   Дедовск,   Нахабино,   аэропорт Домодедово,   Внуково,   Шереметьево,   а   повторение   союза  и  способствует созданию плавной интонации, например: Быстрый и удобный поиск работы. Апробация   работы.  Результаты   исследования   излагались   на Международной конференции « Современная филология в международном пространстве языка и культуры» (Астрахань, Астраханский государственный университет,   кафедра   современного   русского   языка,   25.04.2014   г.);   на   4 Международной   заочной   научно­методической   конференции   «Современные проблемы   лингвистики   и   лингводидактики   –   2014»   (Волгоград, Волгоградский   государственный   университет.   Институт   филологии   и межкультурной   коммуникации.   Кафедра   профессиональной   иноязычной коммуникации,   30. 04. 2014 г.)   с   последующей   публикацией.   Апробация результатов исследования осуществлялась в соответствии с планом­графиком работы. Работа в своих частях обсуждалась на занятиях спецсеминара.  Структура и объем исследования.  Работа состоит из введения, трех глав,   каждая   из   которых   включает   несколько   параграфов,   посвященных исследованию   конкретной   тематики,   заключения,   списка   литературы   и приложений. Общий объём работы составил 87  страниц, из которых объем текста – 70 страниц. Основное содержание работы. Во  введении  указывается   тема,   объект   и   предмет   исследования, формулируются   цели   и   задачи,  обосновывается   актуальность   и   научная новизна   работы,   теоретическая   и   практическая   ценность,   определяются методы   исследования,  указываются   источники   и   формулируются   основные положения, выносимые на защиту. В   первой   главе   «Теоретические   основы   изучения   веб­рекламы» осуществляется историко­теоретический подход к теме. В первом параграфе «Понятие   и   основные   виды   рекламных   веб­текстов»  приводится   краткий обзор   истории   рекламы.   Во   втором   параграфе  «Анализ   особенностей Интернет­рекламы» описываются основные особенности и виды ИР.  Вторая   глава   «Рекламный   дискурс   в   Интернете»   посвящена   анализу дискурсивных признаков ИР. В первом параграфе «Языковая специфика веб­ коммуникации»  описываются   основные   факторы   Интернет­коммуникации (полифоничность,   общение). Гипертексты   Интернета   продуктивно   анализировать   с   использованием   тех   дистантность,   гипертекст,   анонимность, Барт   относительно   текста, рассуждений,   которые   предпринял   Р. произведения,   политекстуальности.   Именно   эта   теория   дает   ключ   к пониманию   сути   ИР.   Во   втором   параграфе  «Композиция   рекламных   веб­ текстов»   исследуется   модель   композиции   рекламного   текста,   которая включает в себя заголовок рекламного объявления, текст объявления, URL сайта   (название   сайта),   ключевые   слова   (фразы).   В   третьем   параграфе «Дискурсивные   особенности   рекламных   Интернет­произведений» исследуются   разнообразные   тексты   Интернета,   язык   Интернета,   дискурс Интернета,   Интернет­коммуникация,   параграфемика   в   Интернете   и множество   других   аспектов,   а   также   представлена   новая   область   знаний, которую исследователи называют «лингвистикой Интернета». В   третьей   главе   «Лингвистический   анализ   рекламных   текстов» представлен   анализ   лингвистических   приемов,   участвующих   в   создании рекламных   текстов.  В   первом   параграфе  «Функционально­экспрессивные особенности   текстов   рекламы»   рассматриваются   задачи   и   функции рекламного текста, которые должны отвечать основным задачам рекламы в целом.   Однако   нельзя   не   учитывать   ракурс   функциональной   оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Выполняя эстетическую функцию, различные средства   обеспечивают   речевую   экспрессию,   что,   помимо   прочего, способствует   реализации   прагматики   рекламы.   Во   втором   параграфе «Синтактико­стилистические   особенности   экспрессивности   рекламных текстов»   особое   внимание   уделяется   особенностям   функционирования   в рекламном   дискурсе   экспрессивных   синтаксических   средств   и закономерности их использования в различных условиях коммуникации. Заключение содержит выводы по результатам исследования. Список   литературы  включает  96  названия   работ   отечественных   и зарубежных ученых по проблематике исследования, включая использованные лексикографические   источники,   диссертации   и   авторефераты   диссертаций, нормативные акты и Интернет­ресурсы. Приложения  включают  скриншоты   поисковых   сайтов   с   образцами рекламных   текстов   и   диаграмму­иллюстрацию   выводов   по   проделанной исследовательской работе. Исследуя   языковые   особенности   Интернет­рекламы,   необходимо ограничиваться синтаксическими особенностями. Именно на этом языковом уровне   проявляется   правильность   и   четкость   построения   предложений рекламного объявления. Используются различные синтаксические приемы для создания выразительности текста.         Синтаксис является высшим уровнем языковой системы и на этом уровне осуществляется главная функция языка­коммуникативная. Все другие уровни подчинены синтаксису­ прямо или опосредованно.