Специфика рекламы в СМИ

Специфика рекламы в СМИ

Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степень действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.

Рассмотрим некоторые классификации видов рекламы.

По виду воздействия на адресата рекламы:

а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные);

б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические). Их используют в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров;

в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах около витрин продовольственных и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;

г) рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);

д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.) [10, с. 132].

Выразительное средство рекламы содержат как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов.

В иллюстрированных журналах реклама должна привлекать внимание своей оригинальностью, броскостью. Шрифт выбирают в зависимости от характера изделия. Текст должен быть кратким, простым, доходчивым, сочетаться с товаром, содержанием рекламы. Многословный текст снижает действенность рекламы. Очень важно, чтобы текст соответствовал изображению, сочетался с ним. Изображение должно усиливать действенность рекламы. Текст обычно содержит краткое обращение (слоган), основную мысль и заключение.

Большое значение имеет размещение объявления в печатном издании. Сообщение достигнет цели, если будет помещено на самом видном месте. Для правильного размещения рекламы в журналах большое значение имеет их размер, цвет, их взаимная близость, художественное решение, круг читателей и т. д. В целях повышения действенности рекламы, её многократно повторяют в разных вариантах в одном и том же печатном издании (в виде серии), а при необходимости в нескольких изданиях. Именно поэтому очень важно учитывать виды носителей рекламы. А. П. Андреева приводит следующую классификацию.

Классификация рекламы по рекламоносителям.

1. Телевизионная реклама– средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

2. Радиореклама– средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию.

3. Реклама в прессе– публикуемая в массовых периодических печатных изданиях.

4. Печатная реклама, использующая средства полиграфии, основными носителями которой являются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.

5. Наружнаяреклама, носители которой располагаются вне помещений (щитовая, световая, афиши, сити-формат и т.п.). Транзитнаяреклама– форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п., сюда же относится внутритранспортная реклама, носители которой располагаются в салонах транспортных средств, и сюда же относится радиореклама на транспорте.

6. Директ-мэйл(прямая почтовая реклама)– рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории.

7. Интернет-реклама – реклама во всемирной электронной сети в мультимедийной форме.

8. Product-placement – реклама в художественных произведениях (книги, фильмы).

9. Нетрадиционная реклама – реклама в новых медиа (на воздушных шарах, столиках в кафе, асфальте, линиях электропередач и прочее)[1, с. 59].

Также важно отметить и тот факт, что реклама подразделяется на несколько подвидов по своим функциям. А. П. Репьев приводит следующую классификацию.

Классификация рекламы по функциям

1.        Коммерческая реклама – публичное предоставление сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и стимулирования продажи.

2.        Социальная реклама – реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели, осуществляется на безвозмездной основе.

3.        Политическая реклама – обращена к избирателям, с целью создать образ, произвести впечатление и убедить их проголосовать за определенного кандидата, представляет интересы политических партий, движений [19, с. 68].

Исходя из вышесказанного, необходимо привести еще одну классификацию А. П. Репьева.

Классификация рекламы по целям

1.        Информативная (первоначальная) реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос.

2.        Увещевательная реклама – для качественного формирования избирательного спроса.

3.        Напоминающая реклама  применяется на стадии зрелости товара, поддерживающая спрос на ранее рекламируемый товар.

4.        Подкрепляющая реклама – убеждающая покупателя в правильности его выбора [19, с. 74].

Кроме того, нельзя игнорировать особенности восприятия рекламы в отдельной стране. Каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк – из-за особенностей национального самосознания, из-за исторических рекламных традиций, из-за экономических и общественных реалий.

Если знать обо всех этих особенностях и какое-то время наблюдать за мировой рекламой, то можно с легкостью говорить о том, в какой стране был придуман ролик, принт, эмбиент и прочее.

Менталитет нации и те условия, в которых она живет – это и причины, и среда существования именно той рекламы, которая есть в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой отпечаток практически на любую рекламную кампанию.

Почему так важно учитывать особенности восприятия рекламы в каждой отдельной стране? Рассмотрим пример неудавшейся рекламы.

В середине 90-ых годов, табачная компания Marlboro запустила рекламу своей продукции, опираясь на образ ковбоя на лошади (см. Приложение 10).

Но данная реклама не была воспринята в латиноамериканских странах, так как образ человека на лошади является для латиноамериканцев образом нищего человека, который может позволить себе курить только дешевые сигареты низкого качества.

Данный пример является наглядным доказательством того, что вопрос проявления национальных особенностей в рекламе всегда остается актуальным. Рассмотрим специфику рекламных текстов на примере английского и немецкого языков.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.        Андреева, Н. П. Лингвистические и стилистические особенности английской терминологии рекламы и рекламных текстов / Н. П. Андреева. // Человек и наука, 2004.

2.        Арнольд, И. В. Стилистика современного английского языка / И. В. Арнольд. //М.: Флинта, Наука, 2002. – 384 с.

3.        Арутюнова, Н. Д. Прагматика / Н. Д. Арутюнова. // Лингвистический энциклопедический словарь. – М.: Сов. Энциклопедия, 1990. – С. 389–390.

4.        Баранов, А. Н. Лингвистическая экспертиза текста : теоретические основания практика: учеб.пособие. - 2-е изд. – М. : Флинта, 2009. – 591 с.

5.        Бердышев, С. Н. Рекламный текст:  методика составления и оформления / С. Н. Бердышев. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2008. – 251 с.

6.        Брандес М.П. Стилистика текста. Теоретический курс: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп.— М.: Прогресс-Традиция; ИНФРА-М, 2004.-416 с.

7.        Гридина, Т. А. Ассоциативный потенциал слова и его реализация в речи: Явление яз. игры: диссертация доктора филологических наук: 10.02.01. – Москва, 1996. – 566 с.

8.        Гудков, Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации / Д. Б. Гудков. – М.:Гнозис, 2003. – 286 с.

9.        Земская, Е. А. Русский язык как иностранный. Русская разговорная речь. Лингвистический анализ и проблемы обучения [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Е. А. Земская. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : Флинта : Наука, 2011. - 240 с.

10.   Ильясова, С. В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С. В. Ильясова, Л. П. Амири. – Москва: Флинта : Наука, 2009. – 294 с.

11.   Карасик, В. И. О типах дискурса / В. И. Карасик // языковая личность: институциональный и персональный дискурс:сб. науч. тр.  – Волгоград: Перемена, 2000 (а). – С. 5–20.

12.    Кобозева, И. М. Лингвистическая семантика / И. М. Кобозева. – М. :Эдиториал УРСС, 2000. – 350 с.

13.    Культура русской речи: Учеб.для вузов / Виноградов С. И., Платонова О. В., Граудина Л. К. и др. – М. : Норма : ИНФРА-М, 1998. – 549 с.

14.   Макаров, М. Л. Основы теории дискурса / М. Л. Макаров. – М.:Гнизис, 2003. – 280 с.

15.    Максименко, Е. В. Прагмастилистические аспекты рекламного дискурса: На материале текстов русской и английской коммерческой и научно-технической  рекламы:дис. кандидата филологических наук : 10.02.02. – Краснодар, 2005. – 228 с.

16.   Олешков, М. Ю. Основы функциональной лингвистики: дискурсивный аспект : учеб.пособие для студентов фак. рус. яз. и лит./ авт.-сост. М.Ю. Олешков: Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия. – Нижний Тагил, 2006. - 146 с.

17.   Олянич, А. В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки / А. В. Олянич // Рекламный дискурс и рекламный текст. – М. : Флинта, 2011. – 296 с.

18.   Пименов, П. А. Основы рекламы: учеб. пособие для вузов / П. А. Пименов. – М.: Гардарики, 2005. – 399 с

19.   Репьев, А.П. «Текст рекламы» и «язык рекламы» [Электронный ресурс] / А.П. Репьев // Школа Александра Репьева. – Режим доступа: http://repiev.ru. – Дата обращения 17.03. 2011.

Скачано с www.znanio.ru