Товар в системе маркетинга

Товар в системе маркетинга. Товарная политика фирмы.

 Успех в коммерческой деятельности во многом зависит от наличия совершенного, высококачественного, выгодного для покупателя  товара.

В маркетинге товар рассматривается с точки зрения его способности удовлетворить потребности или желания.

ТОВАР – это  изделие, которое характеризуется, как минимум тремя свойствами:

1.     Товар всегда предназначен для удовлетворения некоторой потребности.

2.     Он всегда производится некоторыми производителями для продажи.

3.     Товар всегда приобретается потребителями по рыночной цене.

В  маркетинговом понимании товар - это единство трех составляющих:

1. ПРОДУКТ – результат научных и производственных разработок, обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность; содержит  в себе  свойства, ради которых товар будет кем – то куплен.

КАЧЕСТВО – это совокупность характеристик продукта, отвечающих на вопрос «Какой продукт произведен».

К основным показателям качества относятся:

а) Технико-экономические характеристики – это способность товара удовлетворять определенные потребности или приносить пользу. Кроме того, это физические, химические и прочие технические свойства товара;

 б) Технология изготовления;

в)  Надежность и долговечность;

г) Соответствие предполагаемому назначению;

д) Экологичность – соответствие требованиям окружающей среды;

е) Эстетичность – внешняя форма и вид, привлекательность и выразительность.

2.  ПОДДЕРЖКА ПРОДУКТА – комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное грамотное использование продукта.

Основными элементами поддержки продукта являются:

а) все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи;

б) меры по обеспечению потребителя документацией на продукт.

в) сопутствующие товары и услуги, без которых не может быть использование основных продуктов.

3. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

а) грамотная реклама;

б) налаженный сбыт;

в) эффективное обслуживание;

г) прочные связи с общественностью;

д) гибкая политика цен.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА:

I. В зависимости от ЦЕЛИ применения товара:

а) ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ – это товары, предназначенные  непосредственно для конечного потребления (для личного, семейного или домашнего использования);

б) ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ - приобретаются для использования в производстве других товаров, для перепродажи другим потребителям (капитальное оборудование, дополнительное оборудование, сырье, материалы)

II. В зависимости от ХАРАКТЕРА потребления ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ товаров их делят на:

а) товары длительного пользования – используются многократно (мебель, холодильник, обувь);

б) товары кратковременного пользования – используются один или несколько раз (продукты питания, мыло, спички, газета);

в) услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой (ремонт, пошив одежды)

III. В зависимости от ПОВЕДЕНИЯ потребителя потребительские товары делят на:

а) товары повседневного спроса делятся на: основные товары, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев,

б) товары предварительного выбора (одежда, мебель, сложная бытовая техника);

в) товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный  покупатель (марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок)

г) товары пассивного спроса (кладбищенские участки, страховые полиса, энциклопедии)

IV. Товары ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ классифицируется по:

а) уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки;

б) величине стоимости;

в) быстроте потребления;

г) роли в производстве и т.д.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить:

-преемственность решений и мер по формированию  ассортимента и его управлению;

-поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

-нахождение для товаров оптимальных ниш (сегментов);

-разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товара.            Условия разработки и осуществление товарной политики:

1.     четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу

2.     наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу

3.     хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсов

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная товарная политика  позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, служит для руководства предприятия указателем общих направлений действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в  производство, когда на это уже затрачены средства.

Организация товародвижения на фирме. Оптовая и розничная торговля.

Важной функцией маркетинга является планирование сбытовой политики и выбор каналов сбыта.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - это философия и общие принципы деятельности, которых придерживается предприятие в сфере построения каналов распределения товаров и перемещения товаров во времени и  пространстве (логистика).

СБЫТ – это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей. (А именно  транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и продажа товара.)

В деятельности предприятия сбыту отводить существенная роль:

- так в этой сфере определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;

- приспосабливая  сбытовую сеть к запросам потребителей, производитель имеет больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Товародвижение осуществляется через каналы распределения.

 Канал распределения – это совокупность организаций или конкретных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому–либо другому права собственности на товар или услугу по пути движения товара от производителя к потребителю.

Причины, по которым производитель обращается к посредникам:

1)                сокращение прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых требуются значительные ресурсы;

2)               эффективность в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков;

3)                           устраняется несоответствие  в масштабах производства партии товаров и потребления единиц товара;

4)                           разнообразить ассортимент, из которого потребитель может выбрать необходимый ему товар;

5)                           улучшается обслуживание потребителей.

На практике фирма может использовать  прямые, косвенные, смешанные каналы сбыта.

ПРЯМОЙ КАНАЛ -  это доставка товара от производителя к потребителю. При прямом или непосредственном  сбыте устанавливаются прямые контакты с покупателями.  Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть:

Директ-маркетинг.  Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации персонала и назначение продукции.

Телефон – маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону или Интернет.

         КОСВЕННЫЙ КАНАЛ – это доставка товара от производителя к потребителю через посреднические звенья.

         Используется, если производитель недостаточно силен в финансовом отношении. Рынок плохо изучен. Отсутствует предпродажный и послепродажный сервис. Рынок разбросан географически. Часто требуются поставки небольших партий товара.

         Каналы товародвижения выполняют ряд функций:

- исследования (сбора маркетинговой информации),
- стимулирования сбыта,
- установления контактов с потенциальными покупателями,
- предпродажной подготовки товара,
- организации товародвижения (транспорт, складирование),
- финансирования,
- принятия риска.

  Каналы могут отличаться числом посредников во всей сбытовой цепочке (по горизонтали).

Рис. 1 Построение каналов распределения продукции

Протяженность канала распределения – это число посредников во всей сбытовой цепочке (по горизонтали).

Ширина канала – это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочке (по вертикали). Например, кондитерская фабрика «Россия» пользуется услугами множества оптовых, мелкооптовых, розничных торговцев.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Выбор канала распределения:

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

- по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

-интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);
- по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса);

- по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);
- по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

СТРАТЕГИИ СБЫТА

Выпуская товар на рынок, предприятие решает вопрос о количестве посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть.

В маркетинге разработаны три подвода к решению этой проблемы:

ИНТЕНСИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ-  производитель  стремиться обеспечить наличие своих товаров  в максимально большом количестве торговых точек. Эта стратегия чаще применяется при распределении товаров повседневного спроса - продуктов питания, мыла, табачных изделий.

ЭКСКЛЮЗИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ – выбор ограниченного количества посредников, работающих с товарами производителя. Используется для установления контроля над деятельностью продавцов и уровнем сервиса. Посреднику предоставляется исключительное право на торговлю в данном регионе. Он же обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории.

СЕЛЕКТИВНОЕ (ВЫБОРОЧНОЕ) РАСПРЕДЕЛЕНИЕ – При этом распределении используется ограниченное число посредников, но это число больше чем при эксклюзивном распределении. Это распределение позволяет добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Применяют, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.

Оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля имеет ряд существенных характеристик:

·        Товар закупается в больших количествах в целях перепродажи или производственного использования;

·        Оптовики меньше занимаются стимулированием продаж, т.к. имеют дело преимущественно с профессиональными клиентами;

·        Оптовики не имеют непосредственных контактов с конечными потребителями.

Оптовая торговля не только выполняет роль связующего звена между изготовителем и розничным продавцом в различных районах рынка, Но и помогает проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товарам (группам товаров), областям применения товара

Важнейшие функции оптовой торговли:
- обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями,
- обеспечение подготовленного торгового персонала,
- маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя,
- выбор ассортимента для потребителей,
- закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки,
- обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции,
- представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит),
- решение проблем возврата,
- взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание  запасов.

Различают три основных категории оптовой деятельности:
- оптовая деятельность производителей,
- коммерческая (торговая) оптовая деятельность,
- деятельность агентов и брокеров.

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям.

 Ее роль в распределении и сбыте:
- участвует в процессе сортировки товара,
- представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам,
- осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.),
- совершение сделок.

Классификация розничной торговли по формам собственности:
- независимый торговец,
- сеть розничных точек

- розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки),
- кооператив (независимых торговцев или потребителей).

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать:
- целевой рынок, - предложение, - место расположения, - диапазон товаров, - цены,
- продвижение, - уровень обслуживания.

Решения по всем этим вопросам должны приниматься в комплексе.