Языковая манипуляция в рекламных текстах

ЯЗЫКОВАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Калинина Любовь Александровна

кандидат филологических наук, доцент

ФГБОУ ВО «Глазовский государственный педагогический институт имени В.Г. Короленко»

Коновалова Ольга Викторовна

Студент

ФГБОУ ВО «Глазовский государственный педагогический институт имени В.Г. Короленко»

Аннотация: Проблема языка рекламы является предметом изучения многих исследователей: лингвистов, психологов, филологов, например, Харрис, Ван, Мельничук, Климова, Свириденко. Ван Ч. посвящает свою статью рассмотрению функциональной роли языковой игры в рекламном слогане. Он утверждает, что игра выступает как тактический прием – инструмент для манипуляции рациональным и эмоциональным сознанием потребителя. М. В. Мельничук, И. И. Климова, М. А. Белогаш в своей статье рассматривают выбор методологических подходов к многоаспектному анализу феномена нейролингвистической манипуляции. Свириденко В.С. посвящает свою статью речевому манипулированию в СМИ.

Ключевые слова: языковая манипуляция, игра слов, реклама, стратегия, тактика, рекламная деятельность

«Языковое манипулирование» является одной из основных проблем в современной лингвистике. Ученые выделяют два направления в определении этого явления. Первый понимает «языковые манипулирование» как манипулирование, осуществляемое методом намеренного и целенаправленного использования особенностей устройства и употребления языка. Второе направление связано с конкретизацией сути языкового манипулирования, нацеленного на конкретную сферу жизни человека.

Справедливо будет сказать, что «языковое манипулирование» практикуется практически во всех сферах применения языка, но особенно часто мы можем наблюдать данное явление в психотерапии, политике и рекламе. В данной статье будет освещено языковое манипулирование в рекламе.

Обратимся к определению слова «реклама». Слово реклама имеет латинское происхождение (от лат. reclamare). Изначально данное слово имело значение «кричать, визжать», а затем уже появились такие значения, как «отвечать», «требовать». Итак, даже в самом простом обращении к толпе видна главная цель современной рекламы: общаться, распространять информацию, привлекать покупателя или продвигать товар или производителя. Реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты, главной целью которых является склонить или повлиять на аудиторию. Если говорить о языке рекламы, мы можем говорить о том, что это специальные словесные средства, использование которых позволяет передать содержание рекламного текста.

То есть суть языкового манипулирования в рекламе — это подать информацию таким образом, чтобы на ее основе потребитель смог самостоятельно сделать определенные выводы, а так как потребитель самостоятельно придет к этим выводам, он будет принимать такое знание за своё собственное и, следовательно, относится к этой информации с большей лояльностью.

В рекламе выделяются три основных направления языкового манипулирования: эмоции, социальные установки и картина мира. Если говорить об эмоциях, то это, пожалуй, самое важное направление, потому что эмоциональная память это один из самых устойчивых видов памяти и следовательно общая чувственная реакция на рекламу продукта сразу переносится и на сам продукт и отпечатывается в памяти на долгое время. В дальнейшем это окажет значительное влияние, когда потребитель будет делать выбор в пользу того или иного продукта. Языковое манипулирование предполагает в первую очередь стимулирование положительных эмоций у потребителя, а не отрицательных. Но существуют некоторые направления, которые используют негативные эмоции в своей рекламе, так как их основная задача — это решение проблемы, а когда мы сталкиваемся с проблемой, чаще всего это вызывает у нас неактивные эмоции. Это такие направления как реклама различных лекарств, видов страхования, социальная реклама и т.д.

Далее идут социальные установки, реклама умело «играет» с различными социальными установками человека: самооценка, общественное мнение и т.д. И последнее направление это картина мира. У каждого человека собственное представление о мире, его законах и его устройстве. То есть знания, опыт и ощущения у каждого человека складываются в собственную картину мира, она, безусловно, совпадает с общепринятой, но различается благодаря субъективным личностным оценкам, рекламщики умело пользуются этим создавая собственные «картины мира» и навязывая их покупателям, выдавая за реальные.

Наш могучий и великий русский язык обладает большим количеством средств выразительности, а это в свою очередь позволяет одно и то же явление описывать по-разному, с нескольких сторон. И это создает огромные возможности для манипуляторов. Манипуляторы используют эти средства, чтобы придать тексту красоты и выразительности, но все это делается для того, чтобы суметь привлечь и повлиять на будущего потенциального покупателя. Существуют определенные языковые приемы, средства, тропы, которые как раз используются для того, чтобы еще больше воздействовать на потребителя. Рассмотрим такие приемы. 

1)                Риторический вопрос – это когда перед потребителем ставят вопрос, на который он не может сказать «нет». Мы оказываемся в символической ловушке, когда говорим «да», потому что оно приобретает значение, которое выходит за рамки простого ответа на вопрос.

Хочешь загореть? (реклама средств для искусственного загара).

2)                Эвфемизация – явление, когда слова с негативной семантикой заменяются словами с позитивной или нейтральной семантикой.

Например: Garnier  «Чистая кожа Актив» (Garnier Skin naturals) – рекламируют косметические средства против несовершенств. То есть они позиционируют себя как средства, которые удаляют ороговевшие клетки кожи, убирают черные точки, уменьшают черные точки. То есть используется эвфемизм «несовершенства» вместо прямого названия физиологических проблем с кожей.

3)                Подмена понятий - знакомое нам понятие сопоставляется с

негативными/позитивными понятиями, в результате чего оно получает

негативную/позитивную коннотацию значения. При этом человек сам выполняет работу по негативизации/позитивизации важности так как прямо ничего не сказано.

Например: KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».

4)                Переосмысление – факту или событию, которое известно всем, приписывается новый смысл, который был бы удобен для манипулятора и выдается как новое знакомство с предметом.

Например: Серебро не стареет – оно становится старинным – так звучит реклама серебряной посуды.

5)                Сравнение – находится объект, который выглядел бы хуже, манипулятор опираются на него, сравнивают и выставляют свой продукт как выигрышный.

Например: Новый утюг от «Филипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

В данном примере мы можем увидеть, что новая модель сравнивается со старой моделью той же марки, новая модель выставляется в лучшем свете, нежели предыдущий продукт.

6)                Речевое связывание – это прием, при помощи которого два или более действий соединяются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема создается за счет того, что человек затрудняется дать двойное отрицание, когда видит в предложении такую двойную временную конструкцию.

Например: куда бы вы ни летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще.

Итак, с помощью данного текста рекламщики получили косвенное согласие на посещение Лондона.

С помощью языковых средств можно усилить воздействующий эффект от рекламы, так как в зависимости от интенций рекламиста любое нейтральное средство может измениться и эмоционально воздействовать на потребителя. Например, «Жизнь – страдание? Жизнь – куча проблем?? Жизнь – борьба??? Жизнь – страшная???? Жизнь – приключение!!!!! Если согласны или сомневаетесь, наберите номер….» В данном примере мы можем увидеть анафорический повтор слова «жизнь». Так, параллелизм синтаксических единиц в данном тексте нарушает стандартность, непрерывности текста и тем самым активизирует внимание.

Рассмотрим еще один пример: Учите АНГЛИЙСКИЙ там, Где учат говорить. В данном примере мы можем наблюдать, как сталкиваются разные значения многозначных слов. Многозначность слов и словосочетаний используется в рекламе, чтобы привлечь интерес к тексту, создать двусмысленность во время прочтения или же для того, чтобы создать комическую ситуацию.

И в качестве последнего примера обратимся к рекламе шоколадного драже, их рекламный слоган звучит так: M&M’s, тает во рту, а не в жару.

Можно сделать вывод о том, что сегодня в сфере рекламы активно применяются самые разнообразные приемы манипулирования. Их эффективность обусловлена тем, что в сознании людей хранятся определенные знания и стереотипы, которыми можно управлять. Известно, что в рекламе мы можем встретить неправдивую информацию, поэтому людям стоит настороженнее относиться к тому, что они читают, покупают, внимательнее относится к своим потребностям в целом. В будущем манипулятивные методы в рекламе как существовали, так и будут существовать, поскольку доказали свою эффективность на практике.

Список литературы

1)                Харрис А.С., Мещеряков К.С. ПРОДАВАЙ! ПОКУПАЙ! ПРИМЕНЕНИЕ СЕМИОЛИНГВИСТИКИ В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ / А.С. Харрис, К.С. Мещеряков // Политическая лингвистика - 2016. № 1 (55). С. 194-196.

URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_25718850_94382913.pdf (дата обращения: 18.09.2022)

2)                Ван Ч. ЯЗЫКОВАЯ ИГРА КАК ТАКТИЧЕСКИЙ ПРИЕМ В РЕКЛАМНОМ СЛОГАНЕ / Ч. Ван // Проблемы концептуальной систематики речи и речевой деятельности. Материалы Х Всероссийской научной конференции - 2018. С. 84-89.

URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_35196094_76244485.pdf (дата обращения: 18.09.2022)

3)                Мельничук М.В., Климова И.И., Белогаш М.А. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К МНОГОАСПЕКТНОМУ АНАЛИЗУ МАНИПУЛЯТИВНОГО ПОТЕНЦИАЛА ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ/ М. В. Мельничук, И.И. Климова, М.А. Белогаш // Российский гуманитарный журнал - 2019. Т. 8. № 5. С. 334-342.

URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_41467295_52494790.pdf (дата обращения: 18.09.2022)

4)                Свириденко В.С. РЕЧЕВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В СМИ: СЕМАНТИКА, МЕТОДЫ И СПОСОБЫ ПРОТИВОСТОЯНИЯ / В.С. Свириденко // Вестник современных исследований - 2018. № 7.1 (22). С. 476-479.

URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_35351011_44981515.pdf (дата обращения: 18.09.2022)

5)                Мишланов В.А. ЯЗЫКОВЫЕ И РЕЧЕВЫЕ ПРИЗНАКИ МАНИПУЛЯТИВНЫХ ТЕКСТОВ / В.А. Мишланов // Юрислингвистика - 2007. № 8. С. 203-216.

URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_26608168_54188058.pdf (дата обращения: 18.09.2022)

Скачано с www.znanio.ru