Исследовательская работа по русскому языку "Приемы речевого воздействия в рекламе"

Муниципальное автономное общеобразовательное учреждение Гимназия №3 Исследовательская работа по русскому языку          Приемы речевого воздействия в рекламе Выполнил ученик 10 класса Руководитель: учитель русского языка и литературы  Медлярская Ирина Михайловна г. Южно­Сахалинск 2016 2 Содержание 3 Введение……………………………………………………………стр. 2 Глава 1.  Из истории рекламы…………………………………….стр.4 Глава 2.  Становление рекламы в России………………………..стр.5 Глава 3. Психолингвистика. ………………………………………стр.6 Глава 4. Речевое воздействие.  Уровни и виды речевого воздействия……………………………..стр.7 Глава 5. Приемы речевого воздействия в рекламе………………стр.11 Заключение………………………………...………………………стр.14 Список использованной литературы…………………...………...стр.15 Введение 4 В современном мире много рекламы.  А все потому, что в наше время  она является вполне обыденным и привычным средством распространения  информации о том или ином товаре, услуге. Рекламируются практически все ­ от продуктов питания до техники. Но появилась проблема: "сегодняшние"  люди стали избалованы разнообразными вывесками, баннерами и прочими  рекламными объявлениями, которые уже не производят на них прежнего  эффекта. Поэтому специалисты по рекламе вынуждены прибегать к новым  средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу. Русский язык обладает настолько богатыми и выразительными  средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни  и те же ситуации описывать по­разному.  А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины  действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на  подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой ­  создают образ такой действительности, которая целиком подчинена  авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый  объект.  Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием1, мы имеем  дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее  субъективной интерпретации2. Цель: выявить основные уровни и виды приемов речевого воздействия  (манипулирования) в рекламе на людей. 1 Манипулятивное воздействие — это форма межличностного общения, при которой воздействие на партнера по  общению с целью достижения своих намерений осуществляется скрытно.  2 Субъективность — это выражение представлений человека (мыслящего субъекта) об окружающем мире, его точки  зрения, чувства, убеждения и желания. 5 В связи с этим я смог выявить следующие задачи:  6 1. 2. ознакомиться с информационными статьями по данной теме; изучить рекламные объявления, распространенные на территории  нашего города и демонстрирующиеся по телевидению;   3. проанализировать полученную информацию и выделить наиболее  популярные приемы воздействия на потребителя. Область  исследования ­ средства массовой информации,  психолингвистика Объектом моего исследования являлась реклама, размещенная на  территории города и демонстрирующаяся по телевидению. Предметом моего исследования различные речевые уловки и приемы в  рекламе. Гипотеза: Если потребитель не осведомлен о приемах речевого  воздействия в рекламе, то он может легко попасться на уловки рекламистов и  приобрести неэффективный, возможно даже некачественный товар, а в  большинстве случаев попросту ненужный для его обихода. Основные методы и приемы исследования:  сбор информации  (посредством просмотра рекламных объявлений), индуктивный метод, работа  с научной литературой и анализ отобранных реклам. Материал для моей исследовательской работы был собран на  территории Южно­Сахалинска, в сети интернет. Актуальность моей работы заключается в необходимости в наше время отличать реальные свойства товара/услуги от обещанных маркетологами. Глава 1.  Из истории рекламы 7 Первые источники рекламы относятся ещё к глубокой древности.. Даже в то время древние предприниматели в лице торговцев рабами ставили перед  собою цель склонить на свою сторону потенциального потребителя, захватить  его внимание и заставить совершить выгодную для них сделку. Первой рекламной информацией древнего мира был египетский  папирус, информирующий о продаже раба. Но самый глобальный этап в истории рекламы начался только после  появления печатного станка и массового появления книг.  К 1472 г. относят самую первую печатную рекламу в мире. В Лондоне  на двери одной из церквей было размещено рекламное объявление по продаже молитвенников. Первая реклама просто сообщала людям о наличия для продажи какого­ либо товара. Но постепенно такая реклама перестала работать и рекламисты  стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения  внимания покупателей именно к своему товару. Глава 2.  Становление рекламы в России 8 Реклама в России, как и в странах Западной Европы, стала развиваться  также рано. Первые она дала о себе знать около X­XI вв. – русские торговцы  разными способами старались предлагать свою продукцию покупателям. Огромный вклад в ранний этап развития реклама на Руси сыграли лубки – народные картины. «Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у  высшей верхушки общества (дворян, купцов), так и у обычных крестьян.  Первые печатные объявления,  содержащие рекламу, появились при  Петре I в XVII веке. Но только через 100 лет они получили массовое  распространение. Печатная реклама в XIX веке отнюдь не была единственным средством  донесения информации о товарах для людей. В это время рекламу стали  размещать на специальных круглых тумбах. С 60­ых по 70­е годы появились первые рекламные организации –  «Росторгреклама», «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама».  После распада Советского Союза произошли большие изменения в  рекламе в России. Многие старые рекламные службы и агентства распались, а  на их месте возникли новые.  Границы рекламного рынка в России в настоящее время широко  развиваются. Появляются новые кампании, предприятия и организации, что  ведёт в свою очередь к возникновению новых клиентов.  Растёт число рекламных агентств, которые оказывать свои услуги и  проводят рекламные кампании. 9 Глава 3. Психолингвистика3.  10 Теория языковых значений, связь языка и мышления являются  важнейшим аспектом лингвистических знаний. В рамках психологии  мышление как высшая форма психической деятельности изучается на  протяжении многих веков. Поэтому, в языкознании проблематика  соотнесения языка и мышления составляет наряду с происхождением языка  вечную проблему.  Процессы массовой коммуникации попадают в сферу наук о языке, о  порождении и восприятии речи, поскольку в ее (массовой коммуникации)  структуру обязательно включается текст, передаваемый с помощью  технических средств. Лингвистика традиционно изучает вербальные тексты, в  том числе и относящиеся к массовой коммуникации. Все вышесказанное самым непосредственным образом относится к  рекламной коммуникации. Воздействие в рамках рекламной коммуникации  всегда направлено на достижение конкретных целей, так как «ни один  рекламодатель не будет платить деньги за рекламный текст, который только  сообщает о товаре, но который не побуждает к покупке». Поэтому большое значение приобретают вопросы о возможностях,  эффективности влияния на сознание реципиентов4 с помощью рекламных  текстов. Реклама понимается как «коммуникация, использующая средства  массовой информации с целью склонить (к чему­то) или повлиять (как­то) на  аудиторию». Здесь в полной мере актуализируются требования по  оптимальному подбору наиболее выразительных языковых средств.  3 Психолингвистика ­ раздел психологии и языкознания, изучающий взаимоотношения языка, мышления и сознания —  речевого поведения. 4 Реципи нт — (лат. recipere — получать, принимать) это объект или субъект, получающий (принимающий) что­либо от  другого объекта или субъекта, называемого в противоположность донором. ее 11 Глава 4. Речевое воздействие 12 Речь — исторически сложившаяся форма общения людей посредством  языковых конструкций, создаваемых на основе определённых правил.  Слово  —  это  один  из  главных  инструментов  PR­специалиста5  и   рекламиста,  это  сердце  и  рычаг  любой  рекламы.  Правильная,   спланированная  и  нацеленная  на  достижение  поставленной  цели  речь  —   залог  успеха  в  этих  областях.  Речевое воздействие, в широком смысле – воздействие на  индивидуальное и/или коллективное сознание и поведение, осуществляемое  разнообразными речевыми средствами, иными словами – с помощью  сообщений на естественном языке. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в том, что  информация о товаре/услуге подается таким образом, чтобы потребитель на  ее основе уже самостоятельно сделал определенные выводы. Так как  потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает это  знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации с  большим доверием и менее критично. Существуют некоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие, а  часто и подлинное языковое манипулирование практикуются особенно часто и играют очень важную роль. Прежде всего, следует назвать две обширных  сферы, всегда привлекающие к себе повышенное общественное внимание. Это, с одной стороны, политическая, а с другой – рекламная коммуникация. Они,  кстати, весьма близки, а в некоторых своих формах почти совпадают (в  случае политической рекламы, которая во многом строится по образу и  5 Менеджер по связям с общественностью (именно так расшифровывается термин PR ­Public Relations) — это специалист,  занимающийся формированием и поддержанием положительного общественного мнения о компании, персоналии (человеке),  продукте/товаре. 13 подобию коммерческой; существует также и такая специфическая сфера, как  социальная реклама). Уровни и виды речевого воздействия Я считаю, что реклама способна оказывать воздействие на адресата, для достижения этой цели используются языковые средства различных уровней.  Это доказывают работы многих докторов психологических и филологических  наук, таких как Стернин6 Иосиф Абрамович, Доценко7 Евгений Леонидович,  Иссерс8 Оксана Сергеевна и другие.  В процессе работы по данной теме мне удалось выделить следующие  основные уровни речевого воздействия в просмотренной рекламе: • Синтаксический – установление причинно­следственных связей прямые  вопросы, связки, уточняющие дополнения (дополнение наречиями и  прилагательными, глаголы и наречия, относящиеся ко времени, порядковые  числительные, употребляются  подчинительные союзы со значением причины  и следствия – так что, потому что, следовательно, в результате чего, так как,  в связи с и т.д.). • Лексический ­ использование лексики долженствования (глаголы в  повелительном наклонении), научной  лексики,  придающей большую   весомость  рекламному  продукту, использование  языковых  клише («научно   доказано...»,  «опытным  путем  мы  выяснили»,  «во­первых,  во­вторых» и  т.д.)., не стоит забывать об эмоциональной составляющей слова. Например,  6 И.А. Стернин ­ профессор кафедры общего языкознания и стилистики Воронежского государственного университета, доктор  филологических наук, заслуженный деятель науки РФ. 7 Е. Л. Доценко ­ доктор психологических наук, профессор, заведующий кафедрой общей и социальной психологии института  психологии, педагогики, социального управления ТюмГУ. 8 О. С. Иссерс ­ советский российский филолог, доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой теоретической и  прикладной лингвистики; декан факультета филологии и медиакоммуникаций Омского государственного университета 14 как можно употреблять синонимы (шпион – разведчик, убил – ликвидировал). Одним из наиболее ярких средств речевого воздействия является метафора.  Её использование – это один из самых излюбленных приёмов журналистов и  рекламщиков. Изучая научную литературу по данной теме, я пришел к выводу, что  большая часть филологов сходится во мнениях, и они выделяют практически  одинаковую классификацию речевых приемов. Наиболее распространенные виды речевых приемов • Сравнение признаков (Нет числа этим восторженным  существительным, числительным и прилагательным, призванным создать у  целевой аудитории впечатление, что только этот продукт заслуживает  внимания, а все остальное – устаревшее и неэффективное. «Новинка»,  «уникальный», «революционный», «первый», «единственный», «больше»,  «эффективней» и так далее.) • Установление причинно­следственных связей (Употребляются   подчинительные союзы со значением причины и следствия. В большинстве  случаев рекламисты не выстраивают предложения полностью, а делают так,  чтобы зритель сам провел причинно­следственные связи и сделал вывод,  разумеется, в пользу товара.) Запугивание (Люди пугливы. Особенно в том, что касается здоровья и  • внешнего вида. Чем старше человек, тем больше он думает о здоровье.  Внешний вид также имеет для людей большое значение. В первой части  рекламного ролика озвучивается проблема, а во второй способ ее решения.  Самые яркие примеры применения этого пункта: рекламы, где стариков и  взрослых пугают повышенным уровнем холестерина, реклама зубной пасты, 15 где прохожим предлагают замерить количество бактерий на зубах, а потом  они сильно удивляются тому, что бактерий слишком много.) Обращение к авторитетам  (Человек не может быть компетентен  • абсолютно во всех сферах жизни, поэтому ему свойственно прислушиваться к  людям, которые более компетентны и более авторитетны в тех или иных  вопросах. Именно поэтому в нашей рекламе столько людей в белых халатах и  экспертов лабораторий. Людям необходимо знать, что их выбор оправдан, а  товар, который они собираются приобрести, уже опробовали и подтвердили  его качество компетентные специалисты.) • Обращение к простым людям  (Прием прямо противоположный  предыдущему, но от этого не менее эффективный. Люди в "белых халатах"  ­  это хорошо, но ведь мы все с вами, как говорится, простые смертные. Все  хотят быть красивыми, умными, здоровыми, успешными, а значит, мы можем  полагаться на мнения друг друга, на мнения людей, попробовавших данный  товар/услугу до тебя. Этим и любят пользоваться специалисты по рекламе.  Чаще всего данный прием речевого воздействия встречается в виде рекламы­ отзыва.) • Внушение (Приём основан  на  побуждение  собеседника,  принять  на   веру  сказанное  без  обдумывания  и  критического  осмысления. Основой   внушения  является  ключевая  фраза  рекламного  ролика,  состоящая  из   двух  частей:  в  одной,  как  правило,  звучит  проблема,  а  в  другой  части   —  руководство  к  действию, к решению данной проблемы) Подмена понятий  (Понятие ставится в один ряд с негативными  • (позитивными) понятиями, вследствие чего и само приобретает негативный  (позитивный) смысл. Например, доказывается, что товар "А" – просто сказка) 16 Убеждение (Воздействие  на  сознание  личности  через  обращение  к  ее • собственному  критическому  суждению. Языковым  средством,   используемым  в  данном  способе  воздействия,  является  лексика   долженствования. В  первой  части  текста  обозначена  проблема  в  виде   вопросительной  конструкции,  во  второй  части  предлагается  её  решение) 17 Глава 5. Исследование. Приемы речевого воздействия в рекламе. В ходе своего исследования я изучил рекламные ролики и объявления в  СМИ. Выяснилось, что реклама богата  различными приемами речевого  манипулирования. 1.       Сравнение признаков, качеств  («Чистая линия») Лексический уровень: Впервые; в 2 раза больше; крепче в 2 раза; еще  красивее (прилагательные в простой сравнительной степени "крепкий" и  "красивый", образованные в первом случае с помощью суффикса ­е­, а во  втором ­ ее ­.) 2.  Установление причинно­следственных связей («Панангин») Синтаксический уровень:  Если буду принимать Панангин, сердце будет здоровым (придаточное следствия)  Лексический уровень:  Панангин ­ питание для сердца ­(перефраз) 3.       Запугивание («Йодомарин»)             Синтаксический уровень: Усталость. Проблемы с концентрацией.  Снижение работоспособности (использование односоставных назывных  предложений позволяет акцентировать внимание  на рекламируемом  продукте) 4.       Обращение к простым людям   (Приложение4) Лексический уровень:  Как правило, это общедоступная лексика разговорного характера.“... я превратилась в “вопросительный знак”...”; “... хотелось  лезть на стену…”;“... Я его пила во внутрь…” 5.        Внушение  (“Базирон АС ­ от прыщей на лице”) 18 Синтаксический уровень: “Выкиньте из головы все, что знали  раньше”. ( Обобщённо­личные предложения — предложения, в которых  действие относится к любому, всякому лицу, к группе лиц. Обобщённо­ личные предложения употребляются в тех случаях, когда важно назвать само  действие, а не лиц, которые его производят.) "Выкиньте" (глагол в  повелительном наклонении) Лексический уровень: Прыщи ­ это заболевание, известное как акне.  (теоретическое суждение) 6.       Подмена понятий  (Реклама Вольтарен  Эмульгель)         Синтаксический уровень: Можно увидеть тот же прием, что и в  предыдущем ролике ­ использование обобщённо­личных предложений. Вновь  нам указывают на конкретное действие ­ призывают "позаботиться" о  родителях при помощи глагола в повелительном наклонении.  7.       Убеждение. Социальная реклама.  7.1  Реклама материнского капитала         Синтаксический уровень: Подрастет Анечка ­ подумаем о Славике.  Вырастет Славик ­ работать пойду ( бессоюзное сложное предложение,  вторая часть которого заключает в себе следствие) Лексический уровень: Петенька, капитальчик, квартиру еще  больше  купим… (эмоционально­окрашенная лексика­уменьшительно­ласкательные  суффиксы и прилагательное в простой сравнительной степени) 7.2 Реклама ВТБ24 – «Люди и деньги» (акцентирование внимания  аудитории на личность знаменитого актера – В. Машкова ) 19 Лексический уровень: Лучше смотреть на деньги, а видеть людей. Людей,  события, вещи, свершения, возможности (градация) Синтаксический уровень:  Есть такие, у которых дар. (неполное  предложение) 7.3 Реклама МегаФон – Филолог (2016) (Евгений Стычкин) Лексический уровень: «А 50% ­ это падение или еще снижение?» (антитеза,  риторический вопрос); «Например, фантастическое или ошеломительное»  (градация); «улетное падение» (оксюморон); «наверное, падение; мне  кажется, что…; например» (использование вводных слов для того, чтобы  показать высокий культурный уровень героев) Синтаксический уровень: гор используются вопросительные предложение, для того, чтобы  зрительная аудитория также отвечала на вопросы. Опрос Исходя из итогов наблюдений, я решил  провести опрос (в качестве  опрашиваемых выступили люди  разных возрастов),  где от опрашиваемых  требовалось ответить на вопрос «Влияет ли реклама  на выбор товара,  который вы хотите приобрести?»  Также были  предложены 4 варианта ответа. Было опрошено 33 человека. ­Да, но придерживаюсь правила «доверяй, но проверяй»­30,3% ­Да, реклама помогает в выборе продукции­30,3% ­Нет, только личному опыту­18,18% ­Нет, т.к. в рекламе освещены только положительные аспекты товара­21,21% 20 Таким образом, мы видим, что всё­таки люди доверяют рекламе, и она  влияет на выбор товара. Хотя есть и такие, которые полагаются только на  личный опыт. Заключение На современном рекламном рынке очень активно используются многие  методы манипулирования. Они являются эффективными за счёт обращения к  знаниям и стереотипам, которые находятся в сознании людей. Однако,  реклама, к сожалению, не всегда несёт в себе правдивую и честную  информацию. Проанализировав собранный материал, я пришел к следующим выводам: • В каждом рекламном ролике присутствует хотя бы один из  способов речевого воздействия, следовательно,  реклама оказывает некое  влияние на адресата; • Эффективность речевого воздействия зависит от особенностей  самого воздействия, от индивидуальных особенностей реципиента  и от  ситуации воздействия; Реклама проникла во все сферы нашей жизни,  и поэтому хочется,  чтобы мы могли противостоять ее воздействию, чтобы мы не следовали слепо  за всеми уловкам рекламистов, а приобретали лишь качественные и нужные  товары и услуги. Список использованной литературы 21 Бердышев  С.Н.  Рекламный  текст.  Методика  составления  и   1. оформления.  М.:  Дашков  и  Ко,  2008. Богданов  Е.Н.,  Зазыкин  В.Г.  Психологические  основы  «Паблик   2. рилейшнз»:  Учебное  пособие.  –  2­е  издание.  СПб.:  Питер,  2003.  Иссерс  О.С.  Речевое  воздействие.  Учебное  пособие.  2­е  изд.  М.:   3. Флинта:  Наука,  2011. Стернин  И.А.  Введение  в  речевое  воздействие.  Воронеж:  Изд­во   4. «КО»,  2001. 5. 6. http://bibliofond.ru/view.aspx?id=561038#1 http://files.school­collection.edu.ru/dlrstore/4be4c290­3db5­c4ef­05a5­ 6aac5078c5b3/1009689A.htm 7. http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/lingvistika/RECHEVOE_ VOZDESTVIE.html 8. 9. http://www.ling­expert.ru/conference/langlaw3/melikyan_tarabrina.html http://nauchforum.ru/node/6646 10. http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00032329_0.html 11. https://ru.wikipedia.org/wiki/Речь