Как следует распределить бюджет

Как следует распределить бюджет, выделенный на продвижение товара, между стимулированием каналов распространения и стимулированием покупателей?

Стимулирование каналов распространения (скидки рознич­ ным продавцам, подарки, дополнительные экземпляры и так далее) используется для того, чтобы получить большее и луч­ шее место на прилавках магазинов, лучшие выставочные пло­ щади и наладить взаимодействие с розничным продавцом. Торговля не просто ожидает, но требует подобных привилегий.   Розничные  продавцы  получают  значительную  прибыль 13 денег производителей,  выделенных  на  продвижение  това­ ра. Попытки урезать эту статью расходов часто заканчиваются гем, что поддержка со стороны розничных продавцов значи- гельно снижается. Во всяком случае, больше средств тратится шенно  на  стимулирование  торговли,  а  не  на  стимулирова- ше покупателей.

Компании   имеют   больше   возможностей   контролировать

;вои бюджеты на стимулирование покупателей. Однако даже здесь им необходимо оценивать эффективность собственных хействий. Наихудший случай стимулирования покупателей — согда откликаются только существующие клиенты. Это при­ водит к  тому,  что  постоянные  покупатели  получают  излиш- ше дотации. Еще один плохой вариант развития событий  — согда стимулирование покупателей способствует появлению сакого-то  числа  новых  клиентов,  которые  впоследствии  вряд ш  будут  покупать  товар  по  обычной  рыночной  цене.  Выго­ да от распродажи единовременна,  а продвижение товара,  ско- эее всего, принесет убытки, особенно если учесть затраты на 1ероприятия по продвижению. Самый благоприятный и наи­ более редко встречающийся вариант развития событий  —  ко­ гда продвижение привлекает новых клиентов, которым опро- зованный товар нравится, и они начинают его покупать. Это 1роисходит, главным образом, когда товар компании дей-

:твительно лучше, чем продукция конкурента. С учетом этого комплекса проблем неудивительно, что  в  большинстве  слу- 1аев мероприятия по стимулированию спроса убыточны для сомпании.