Компании, работающие на потребительском рынке

Компании, работающие на потребительском рынке, по-прежнему  делают  основную  ставку   на  телевизионную   рекламу и предоставление скидок. Насколько оправдан их расчет?

На мой взгляд, общенациональным рекламным кампани­ ям принято уделять слишком много внимания. Достучаться до массовой аудитории стало гораздо труднее: число телевизи­ онных каналов растет, зрители склонны пропускать рекламные блоки, к тому же испытывают постоянный дефицит времени и все меньше смотрят телевизор. Тем не менее бренд-ме­ неджеры боятся, что сокращение затрат на рекламу в нацио­ нальных масштабах может привести к снижению популярно­ сти их брендов. К тому же эффективность рекламных вложе­ ний необыкновенно трудно измерить, и конечно же никто не станет винить бренд-менеджеров в растущих рекламных ап­ петитах.

Не лучше обстоит дело и со стимулированием сбыта. По самым оптимистичным оценкам, только 18% кампаний по стимулированию сбыта прибыльны. Они помогают фирмам со­ кратить объем залежавшихся товаров, но все же большинство производителей хотели бы совсем избавиться от них.

На мой взгляд, практичнее уделить больше внимания ме­ тодам микромаркетинга*.

Компании следует сконцентрировать расходы на тех гео­ графических и демографических рынках, где ее позиции наи­ более сильны, а не пытаться охватить рекламой всю страну. Я хотел бы видеть более целенаправленные усилия по созда­ нию клиентских баз данных, которые можно использовать для определения новых моделей поведения потребителей и новых сегментов рынка. Я посоветовал бы компаниям более активно пользоваться инструментами прямого маркетинга, в том числе прямых рассылок, телемаркетинга и возможностя­ ми Интернета.