под «переходом от брендов к управлению брендами

Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к управлению брендами как бизнес-активами»*? Почему Вы придаете этому процессу столь большое значение?

Бренды — это маркетинговые активы с реальной рыноч­ ной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих гло­ бальных брендов занимаются специализированные компании, например Interbrand. Покупателю бренда «Coca-Cola» при­ шлось бы заплатить более 70 млрд долларов — во много раз больше, чем остаточная стоимость основного капитала ком­ пании. Это значит, что именно рыночная стоимость немате­ риальных активов составляет львиную долю стоимости ком­ пании Coca-Cola.

Каждый успешный бренд становится основой для даль­ нейшего расширения. Посмотрите на «Disney» — сегодня этот бренд охватывает фильмы, видеокассеты, игрушки, темати­ ческие парки, отели, прогулочные суда и магазины.

Неудивительно, что компаниям с сильными брендами при­ ходится управлять ими очень осторожно, особенно если они стремятся расширить их в новые области. Нельзя отдавать управление брендами на откуп бренд-менеджерам.