Проект по дисциплине «Маркетинг в образовании»

Проект по дисциплине «Маркетинг в образовании»   Выполнила:  Клестова Наталья Леонидовна  г. 1 Актуальность. Сегодня нет необходимости доказывать, что будущее России во   многом   предопределяется   её   системой   образования.   Образованность, компетентность   и   профессионализм   выступают   ключевыми   факторами общественного развития. Это всемирно признанный факт. В настоящее время можно   с   полной   уверенностью   констатировать   становление   рыночных отношений   в   сфере   образовательных   услуг.   Объем   государственного финансирования   учебных   заведений   снизился   до   критической   точки. Значительно выросла их самостоятельность. Обострилась конкуренция между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов. В таких   условиях   необходимость   путей   повышения   поиска конкурентоспособности учебных заведений не вызывает сомнений. Исходя из этого,   можно   говорить   о   внедрении   маркетингового   подхода   к  формированию   рынка   образовательных   услуг.   В   настоящее   время   идёт формирование   подходов   и   принципиальных   позиций,   последовательное накопление,   наращивание   маркетинговых   конструкций   и   инструментария   в решении  конкретных  проблем   рынка  образовательных  услуг.  В России  эти проблемы возникли сравнительно недавно и наряду с поддержкой встречают непонимание, сомнения и даже сопротивление. Однако переход к рыночным отношениям   в   сфере   образования   уже   конституировался   в   обществе   как свершившийся   факт   и   получает   всё   большую   основу   во   всех   звеньях, сегментах системы образования. Все эти условия, предпосылки и факторы свидетельствуют   об   актуальности   и   необходимости   исследования   данной проблематики. Объект   исследования –   маркетинговая   деятельность   образовательной организации. Предмет   исследования –   современное   состояние   и   проблемы   развития маркетинговой деятельности образовательной организации. 2 Цель исследования –   анализ   современного   состояния   и   проблем   развития маркетинговой   деятельности   образовательной   организации   (на   примере МКОУ «СОШ №1».  Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач: 1.   Выяснить  маркетинговые   проблемы   образовательной   организации;  2.  Охарактеризовать   рынок   образовательных   услуг,  который   предлагает образовательная организация. 3. Раскрыть  сущность и  содержание  маркетинговой  деятельности  учебного заведения; Исходя из поставленных задач была сформулирована гипотеза:   В   условиях   перехода   к   рыночным   отношениям   в   сфере   образования необходимым для успешного функционирования учебных заведений является использование маркетингового подхода; Образовательная организация Маркетинговые проблемы  образовательной организации 3 МКОУ «СОШ №1» 1.Конкурентная политика среди  образовательных организаций; 2. Обеспеченность МКОУ  квалифицированными  аттестованными кадрами, особенно  педагогического персонала; 3.Выполнение социального заказа на  услуги, которые они хотели бы  получить родители (законные  представители от МКОУ; 4.Определение стратегии развития  МКОУ, приоритетных направлений  деятельности, специализации ­  перечень предлагаемых  образовательных услуг базового и  дополнительного характера (на  бюджетной и внебюджетной основе), чтобы иметь преимущество в  конкурентной политике среди  других школ; 5.Наполняемость материально­ Цели образовательного учреждения Исследование маркетинговой среды и  рынка услуг, который предлагает   образовательная организация технической базы, предметно­ пространственной развивающей  среды, территории МКОУ . Одной из основных целей  предоставления образовательных  услуг является обеспечение качества школьного образования в  соответствии с ФГОС. В настоящее время образование  также становится частью рыночной  системы. Оно выступает и как  продавец образовательных услуг, и  как покупатель наиболее  квалифицированного человеческого  капитала, и как общественный  институт формирования рыночного  сознания общества. Образовательное  учреждение выступает в роли  субъекта, формирующего  предложение, оказывающего и  продающего образовательные  услуги. В его функции входит: ­ оказание обучающимся услуг по  приобретению (передаче) желаемых  и необходимых знаний, умений и  навыков; ­ производство и оказание  сопутствующих образовательных  услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего. В ходе исследования в  маркетинговой среде я выделила  следующие мероприятия: анализ  спроса и предложения  образовательных услуг; − границы рынка и его сегментов, их  емкость, в том числе по количеству  потенциальных обучающихся и с  учетом длительности оказания  образовательных услуг; − внешнюю и внутреннюю  4 маркетинговые среды; − конкурентов в предоставлении  образовательных услуг на данном  рынке; − конкурентоспособность  образовательного учреждения; − поведение действующих на рынке  образовательных услуг поставщиков  и посредников, реальных и  потенциальных потребителей и  конкурентов.   Стержневые компетенции как  способность организации к чему­то  уникальному, обеспечивающему  лидерские позиции среди  конкурентов, легли в основу  разработки стратегии в рамках  следующих процедур: ­ определение уникальных свойств  организации и ее конечного  продукта; ­ оценка коллективных умений  (совокупной системной  компетенции) работников  организации; ­ фокусирование внимания  организации на стержневых  компетенциях, которые составляют  основу стратегии; ­ разработка стратегии лидерства. Главными целями маркетинговой  стратегии образовательного  учреждения являются: увеличение  клиентского потока, увеличение  прибыли; увеличение доли рынка;  лидерство в своем сегменте. Таблица 1. Стержневая компетенция конкретной  образовательной организации Эффективная маркетинговая  стратегия:  Маркетинговый план по различным  направлениям; Таблица 1. № Стратегические Мероприятия 5 Влияние на другие аспекты деятельности п/п варианты развития маркетинга 1 Организация  систематической  работы в области  стратегического  планирования 2 Развитие маркетинга взаимоотношений Создание отдела стратегического развития (ОСР) Поиск и прием на работу необходимых специалистов Разработка стратегии развития Информирование коллектива о стратегических приоритетах Лучшее информирование коллектива о деятельности организации Разработка уникальных образовательных курсов  3 Развитие бренда  Аудит бренда  4 Развитие  дистанционного  образования  Разработка нового видения, цели, сущности, имени, эмблемы и т.д. Внесение корректировок в систему оплаты труда с целью стимулирования преподавателей к разработке дистанционных курсов Повлечет за собой увеличение ФОТ, потребуется выделение дополнительного помещения. В последующем, после разработки стратегии потребуется пересмотр всех действующих формальных и неформальных регламентов и отношений. Потребуется качественное изменение понимания стратегического развития у ректора и ректората Повысятся затраты на PR Требуется набор квалифицированных сотрудников для работы с брендом Директор может не пойти на изменение названия, посчитав, что в него уже много вложено усилий и менять его нецелесообразно Увеличение ФОТ и резкое неудовольствие преподавателей в связи с возрастающей нагрузкой. Кроме того, неурерулированность вопроса о защите авторских прав на курсы, размещаемые в системе дистанционного обучения увеличит сопротивление преподавателей. Основными направлениями   маркетинговых   исследований в   области образования являются: Исследования  маркетинга ­ это   сбор,  обработка   и  анализ  данных   о  рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию 6 маркетинговых   решений.   Результатом   исследований   маркетинга   являются конкретные   разработки,   которые   используются   при   выборе   и   реализации стратегии   и   тактики   маркетинговой   деятельности   образовательного учреждения. Исследование рынка ­ самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.   Объектами   рыночного   исследования   являются   тенденции   и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно­ технических,   демографических,   экологических,   законодательных   и   других факторов,   а   также   структура   и   география   рынка,   его   емкость,   динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности   и   риски.   Основными   результатами   исследования   рынка являются   прогнозы   его   развития,   оценка   конъюнктурных   тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, то   есть   выбор   целевых   рынков   и   рыночных   ниш;   определение   наиболее эффективных   способов   ведения   конкурентной   политики   на   рынке   и возможности выхода на новые рынки. Исследование   потребителей позволяет   определить   и   исследовать   весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость обучения,   социальное   положение,   половозрастные   признаки,   базовое образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, а также  организации.  Предметом  исследования  является   мотивация поведения потребителя на рынке образования и определяющие ее факторы: тенденции структура   обеспеченность   потребления,   товарами,   покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных   прав   потребителей   (типология   потребителей,   моделирование   их поведения   на   рынке,   прогноз   ожидаемого   спроса).   При   этом   появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. 7 Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы образования, входящей в одну из сфер народного хозяйства, и поэтому одним   из   ключевых   понятий   маркетинга   является   понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.   По   отношению   к   конкретному   образовательному   учреждению   среду принято окружения и внутреннюю   маркетинговую   среду, представленную   самим различать внешнюю   маркетинговую   среду,   субъектом   маркетинга,   то   есть   образовательным   учреждением.   Структура маркетинговой   среды   образования   относительно   образовательного учреждения   представлена   на   рис.   Маркетинговая   среда   содержит   как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому   необходимо   постоянно   следить   за   изменениями   в   маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. В ходе исследования я пришла к таким выводам: 1. Образовательные   услуги   относятся   к   социально­культурным (нематериальным)   –   это   услуги   по   удовлетворению   духовных   и интеллектуальных   потребностей   личности   и   поддержанию   нормальной   ее жизнедеятельности (ГОСТ Р50646­94). 8    По характеру оплаты образовательные услуги условно делятся на платные и бесплатные.   Бесплатность   услуг   во   многом   является   формальной:   их оплачивает   государство   либо   организация,   в   других   случаях   оплата   услуг закладывается в издержки учебного заведения. Платными   услугами   называются   услуги,   оплачиваемые   непосредственно покупателями (родителями). А.   Панкрухин   среди   основных   характеристик   образовательных   услуг выделяет следующие: неотделимость   от   субъектов   (конкретных   работников),   оказывающих их.   Любая   замена   преподавателя   может   изменить   процесс   и   результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. непостоянность   по   качеству:   это   связано   прежде   всего   с   их неотделимостью   от   субъектов­исполнителей,   а   также   с   невозможностью   и нецелесообразностью   определения   жёстких   стандартов   на   процессы   и результаты оказания услуг, с изменчивостью обучающегося. несохраняемость:   с   одной   стороны,   это   невозможность   заготовить услуги в полном объёме, складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса, с другой, ­ естественное для человека забывание полученной информации, знаний. 2.Обзор нормативно­правовых и программных документов показал, что для современного этапа развития образования характерен отказ государства от монополии   в   образовании,   интеграция   социального   и   государственного заказов,   усиление   самостоятельности   и   информационной   открытости   в деятельности школ, развитие системы общественно­государственной оценки качества образовательных услуг. Маркетинг становится одним из возможных направлений стратегического развития, обеспечивающих решение названных задач. 9 Использование   VRIO­анализа   позволил   достаточно   эффективно определить ресурсы и способности, которые являются основой формирования устойчивого конкурентного потенциала. Характеристики Баллы V k i R ki i I  ki O ki VRIOi k Материально­техническая и учебно­ методическая база Инфраструктура Современные образовательные  технологии Финансовая доступность  образовательных программ 10 6 8 8 Многоступенчатая система подготовки 4 4 4 3 3 2 8 8 3 0 4 10 32 10 9 8 8 28 23 19 18 VRIO  V ki  Rki  I ki Oki «0 – 10» ­ конкурентная слабость, «10 – 20» ­ конкурентный паритет, «20 – 30» ­ временное конкурентное преимущество, «30 – 40» ­ устойчивое конкурентное преимущество (ключевые факторы успеха). Мы   получили   объективную   оценку   конкурентного   потенциала муниципального   образования,   на   основе   которого   строится   дальнейшая стратегия социально­экономического развития муниципального образования. .В ходе анализа современного состояния и проблем развития маркетинговой  деятельности я пришла к таким выводам:  сложившаяся ситуация требует от МКОУ серьезных маркетинговых  исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести  к совершенствованию управления образовательным процессом, методов  10 поиска и набора обучающихся, качественному изменению  образовательных технологий;  необходимо протестировать родителей и утвердить обновленный список образовательных услуг, в том числе и платных;  придерживаться плана маркетинговой стратегии, которая была  разработана в исследовательской работе. 11