Словообразовательные модели в рекламном тексте

УДК 81.271

Словообразовательные модели в рекламном тексте

Попова Софья Алексеевна

ФГБОУ ВО Глазовский государственный педагогический институт им. В.Г. Короленко

Ключевые слова: словообразование, словообразовательные модели, рекламный текст.

Аннотация: Данная статья посвящена анализу особенностей словообразовательных моделей в рекламном тексте в структурно-семантическом и функциональном аспектах. Выявлены наиболее активные словообразовательные модели, отмечена связь с такими общими процессами в языке, как усиление личностного начала, контаминация. Дан лингвистический анализ примеров окказиональных слов из современных рекламных текстов.

Word-formation models in the advertising text

Popova Sofya Alekseevna

Glazovsky State Pedagogical Institute named after V.G. Korolenko

Keywords: word formation, word-formation models, advertising text.

Abstract: This article is devoted to the analysis of the features of word-formation models in the advertising text in structural, semantic and functional aspects. The most active word-formation models are revealed, the connection with such general processes in the language as strengthening of the personal principle, contamination is noted. The linguistic analysis of examples of occasional words from modern advertising texts is given.

Суть рекламных текстов – повлиять на адресата рекламной коммуникации. С помощью этих текстов рекламодатель мотивирует предполагаемого покупателя на целевые действия (купить, позвонить, написать и так далее). Нередко и языковые средства подчинены этой идее – словообразование в рекламе используется довольно часто. Рекламистов привлекает возможность создания нового звучного слова, роль которого продать их продукт.

Цель статьи – выделить особенности словообразовательных моделей в рекламном тексте. Методология исследования включала в себя анализ актуальных рекламных текстов, а также имеющихся научных работ по данной теме.

Стоит определиться с терминами словообразовательная модель и словообразование. Автор статьи рассматривает словообразовательную модель, как образец, по которому образуется новое слово. Словообразование – процесс образования новых слов в языке, обусловленный потребностями современности. Этот процесс тесно связан с лексикой и грамматикой. Связь с лексикой выражается в пополнении словарного состава языка новыми словами, потребность в которых порождена самой жизнью. Связь с грамматикой проявляется в том, что новые слова обычно оформляются по существующим моделям, располагаются по тем грамматическим категориям, которые присущи языку. Словообразовательные модели в рекламном тексте выполняют следующие функции: 1) создание экспрессивной формы выражения, 2) создание необходимого наименования для привлечения целевой аудитории, 3) создание наименования, которое точно отразит идею продукта или услуги.

В работе анализируются тексты Интернет и телевизионной рекламы. Для упорядочения материала нами избрано распределение по способам словообразования – единице классификации производных основ, которая характеризуется единством типа словообразовательного аффикса. Для начала, автор данной работы рассматривает группу рекламных текстов, в которых интересующие нас слова образованы узуально. Рассмотрим примеры морфологического способа. Наиболее частыми моделями являются:

Сарафанка («Таргетологам больше не нужно работать за кейс и надеяться на клиентов по сарафанке». Реклама курса для специалистов по таргету в Инстаграм). Семантика слова сарафанка – сарафанное радио. Мотивирующее слово – сарафанный. Слово образовано суффиксальным способом с помощью аффикса –к, который при добавлении к прилагательному образует существительное женского рода со значением носителя свойства. Также стоит отметить, что в этом примере суффикс –к несет в себе и другое значение – значение фамильярности или пренебрежительности, что сообщает нам об отношении к понятию сарафанка.

Тарифище («Тарифище с безлимитным интернетом». Реклама тарифа от МТС). Слово образовано с помощью суффикса –ищ, который придает существительным увеличительное значение.

Я кудесничаю (Название акции ТМ «Кудесница»). Мотивирующее слово – кудесник, слово образовано суффиксальным способом, при помощи аффикса –нича. Данный суффикс образует глаголы, значение которых совершать действие, свойственное лицу или животному, которые названы словами, от которых соответствующие глаголы образованы. В контексте данной рекламной акции семантика слова кудесничать – быть способным восхищать своим кулинарным мастерством.

Потюленить («Иногда просто хочется взять и потюленить». Реклама платформы «Яндекс ТВ»). Слово образовано префиксально-суффиксальным способом. Семантика слова потюленить – полениться, быть ленивым. В данном случае слово лень служит ассоциацией слову тюлень. Мотивирующее слово – тюлень. Образовано при помощи приставки –по, указывающей на совершение действия в течение некоторого времени, и суффиксов –и, –ть.

Создатели рекламы часто используют способ сложения для своих текстов и наименований продуктов. Примеры частых моделей словообразования:

СберКот (Герой рекламы банка «Сбер»). Мотивирующее слово – сбер + кот. Приведенный пример лучше рассматривать не отдельно, а в совокупности с другими примерами рекламы от этой компании. Напрмер, СберСпасибо («СберСпасибо – бонусы за покупки по карте». Реклама программы лояльности банка «Сбер»). СберПрайм («Трудно поверить, что в одном месте может собраться столько хорошего – подписка СберПрайм Плюс, вернём до 10% от покупок бонусами». Реклама подписки банка «Сбер»). СберКарта («Оформляй молодёжную СберКарту и убудь в моменте!». Реклама карты банка «Сбер»). СберТанцы («Танцуй со звездами, где бы ты ни был!». Реклама акции банка «Сбер»). Исходя из того, что все примеры образованы способом сложения, можно предположить, что рекламисты компании «Сбербанк» хотели создать свою узнаваемую экосистему, складывая название банка и определенного продукта от банка.

БезПереплат («Попробуй месяц связи бесплатно на тарифах #БезПереплат». Реклама тарифа от «МегаФон»). Способ словообразования – сложение. В этом примере предлог без (указывает на отсутствие чего-либо или кого-либо) сливается с существительным переплата, таким образом создатели рекламного текста хотят донести до целевой аудитории основной посыл – отсутствие переплат.

НЕТАРИФ («Тарифы в прошлом! Настраиваемая подписка на связь и сервисы экосистемы МТС – НЕТАРИФ!». Реклама тарифа от МТС). В представленном рекламном тексте отрицательная частица не (служит для обозначения отрицания действия, явления или предмета) сливается с существительным тариф. Способ образования – сложение. С помощью такого наименования потенциальному покупателю показывают абсолютную разницу между старым и новым продуктом.

Далее автор рассматривает группу примеров, образованных неузуальным способом . Одним из способов является контаминация – соединение двух узуальных слов, которые образуют третье слово – окказионализм. Примерами наиболее частых моделей словообразования являются:

Кэшбык («Главный символ наступающего года в «М.видео» – новогодний кэшбык! Он мощнее, чем обычный кэшбэк и выдается за каждую покупку. У всех кэшбэк, а у нас – кэшбык!». Реклама акции магазина «М.видео»). Слово кэшбык образовано соединением двух слов: кэшбэк, бык. Слова выбраны не случайно: кэшбэк – возврат определенного процента от суммы покупки, а бык – символ 2021 года. Получается следующее: символ 2021 года в «М.видео» – мощный (больше, чем обычно) кэшбэк. Маркетологи компании «М.видео» создали окказионализм, который привлек покупателя не только своей интересной словообразовательной игрой, но и смог продемонстрировать идею их акции.

Хайпуки («Готовь руки – хватай хайпуки». Акция сети магазинов «Магнит»). В представленном примере хайпуки – это словосочетание хайповые штуки. Хайповый от слова хайп (от англ. hype), что значит шумиха, ажиотаж. Данное слово в русской среде адаптировалось и имеет значение – пользующийся особой популярностью, модный. Штуки – это товары сети магазинов «Магнит». Хайпуки – популярные товары магазина «Магнит».

Загребуки («А руки? А руки – загребуки, большая распродажа, все будем покупать!». Реклама маркетплейса «Ozon»). В контексте этой рекламы загребуки – это загребающие товары руки. Слово загребуки образовано соединением двух слов: загребать, руки. Рекламисты «Ozon» создали окказионализм, привлекающий внимание покупателя к их большой распродаже. Автор отмечает, что использован глагол загребать, а не покупать. Приставка –за, указывающая на чрезмерность действия, производит нужный продавцу эффект: загребать – чрезмерно покупать товары на маркетплейсе.

Следующий способ, который рассматривает автор – междусловное наложение – это наложение слов друг на друга, конец одного слова является началом другого. Примерами частых моделей являются:

Эльдорадости («Знакомьтесь, это бонусы – Эльдорадости, их много, и все они хотят стать вашими». Реклама программы лояльности «Эльдорадо»). Слово радости накладывается на слово Эльдорадо, у них есть связующее звено – радо (конец одного слова, начало другого). Слово радость положительно оцениваемое. В этом примере Эльдорадости – это бонусы, приносящие радость, удовлетворяющие потенциального покупателя.

Скрепышарить («Пора скрепышарить на всю!». Реклама акции сети магазинов «Магнит»). В представленном примере слово скрепыш накладывается на слово шарить. Скрепыш – это уникальный продукт сети магазинов «Магнит», миниатюрная игрушка из резины, имеющая милую мордочку, эта игрушка может скреплять различные предметы. Шарить (сленг) – разбираться в чем-либо. Скрепышарить – разбираться в Скрепышах. Целевая аудитория продукта – дети и подростки, знает в них толк, потому что «Магнит» неоднократно выпускал коллекцию данных игрушек. Этим и продиктована такая словообразовательная игра.

Таким образом, в ходе исследования были выявлены особенности словообразовательных моделей в рекламном тексте. Каждая из них выполняет определенные функции: указывает на достоинства продукта, показывает разницу между старым и новым продуктом, определяет целевую аудиторию. Четко прослеживается мотивация использования той или иной словообразовательной модели – рекламисты чаще всего используют способ сложения, так как он самый простой, не требует большого количества специалистов, легко считывается людьми, понятно доносит идею нового слова. С точки зрения особенностей структуры, наиболее частотными, среди узуальных, стали следующие словообразовательные модели: сложение, суффиксальный и префиксально-суффиксальный способ. Среди неузуальных: контаминация и меджусловное наложение. С точки зрения семантики, словообразовательные модели используются для создания наименования, которое точно отразит идею продукта или услуги.

Список литературы:

Земская Е. А. Активные процессы современного русского словопроизводства //Русский язык конца XX столетия (1985-1995). – 1996. – С. 90-141.

Земская Е. А. Окказиональные и потенциальные слова в русском словообразовании //Актуальные проблемы русского словообразования. – 1972. – Т. 1. – С. 19.

Земская Е. А. Современный русский язык. Словообразование. – Общество с ограниченной ответственностью ФЛИНТА, 2011. – С. 328-328.

Куликова О. Ф. Окказиональная лексика в рекламном тексте (на материале телевизионной рекламы) //Эпоха науки. – 2019. – №. 17.

Маммадаева М. И. ОККАЗИОНАЛИЗМЫ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ //Форум молодых ученых. – 2020. – №. 7. – С. 186-189.

Розенталь Д. Э., Голуб И. Б., Теленкова М. А. Современный русский язык. – АЙРИС ПРЕСС, 2006.