Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»

(ВлГУ)

 

 

АННОТАЦИЯ

 

 

выпускной квалификационной работы Кашаповой Валерии Альбертовны

на тему «Язык немецкой журнальной рекламы: вербальные и невербальные способы конструирования гендерной идентичности»

 

В данной выпускной квалификационной дипломной работе рассматриваются вербальные и невербальные средства, используемые в немецком рекламном дискурсе.

В работе определены: понятие рекламного дискурса, модели рекламного воздействия, психолингвистические особенности рекламы, рассмотрены вербальные и невербальные способы выражения гендерной идентичности, исследованы современные концепции гендерного языкознания.

В практической части была рассмотрена вербальная структура рекламного объявления с точки зрения гендерного языкознания, а также сопоставлены понятия гендера и языка с точки зрения социолингвистических исследований.

 

 

ABSTRACT

 

This final qualifying thesis examines verbal and non-verbal means used in German advertising discourse.

The paper defines: the concept of advertising discourse, models of advertising impact, psycholinguistic features of advertising, verbal and nonverbal ways of expressing gender identity are considered, modern concepts of gender linguistics are investigated.

In the practical part, the verbal structure of the advertisement was considered from the point of view of gender linguistics, and the concepts of gender and language were compared from the point of view of sociolinguistic research.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................. 3

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1 Рекламная коммуникация как один из видов массовой коммуникации. 6

1.2 Психолингвистические особенности рекламы...................................... 10

1.3 Понятие рекламного дискурса.............................................................. 15

1.4 Модели рекламного воздействия.......................................................... 20 1.5 Роль невербальной информации в рекламе........................................... 21

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ............................................................ .24

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ ГЕНДЕРНОГО ЯЗЫКОЗНАНИЯ. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ

2.1 Предыстория возникновения гендерной теории. «Женский язык» ...... 27

2.2 Пол как социолингвистический параметр............................................ 30

2.3 Концепция сообщества практики.......................................................... 31 2.4 Перформативный подход /Doing Gender............................................... 34 2.5 Деконструкция гендера......................................................................... 35 2.6 Гендерные стереотипы в массовом сознании........................................ 36 2.7 Языковые гендерные стереотипы.......................................................... 38 2.8 Гендерные стереотипы в СМИ и рекламе............................................. 42

ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ............................................................. 44

ГЛАВА 3. ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА КОНСТРУИРОВАНИЯ ГЕНДЕРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В РЕКЛАМЕ

3.1 Вербальная структура рекламного объявления..................................... 46

3.2 Местоимения…..................................................................................... 49

3.3 Обозначение лиц в исследуемом корпусе рекламных текстов….......... 54 3.4 Риторика рекламных текстов …............................................................... 56 3.5 Разговорный стиль как средство «интимизации» рекламы ….................... 58

3.6 Изображение рекламных персонажей…............................................... 60

3.7 Риторика рекламных изображений…................................................... 61 3.8 Гендер и цвет…..................................................................................... 66 ВЫВОДЫ

ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ.............................................................................. 70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................................................................... 72

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................ 75

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

					ВлГУ.45.03.02.ЛГк-218.13.3.00.ПЗ
Изм.	Лист	№ докум.	подпись	Дата
Разработал		Кашапова В.А.
					тема: «Метод когнитивного анализа в лингвистике»	Лит.			Лист	Листов
										89
Н. руковод.		Акинина П.С.				гр. ЛГк - 218
Утв. зав. каф.		Авдеева Н.А.
Копировал						Формат А4

ВВЕДЕНИЕ

 

Настоящая работа посвящена исследованию вербальных и невербальных средств конструирования гендерной идентичности на материале рекламы из «мужских» и «женских» журналов.

Гендерная идентичность является одним из подвидов социальной идентичности и характеризует личность с точки зрения усвоенных ею представлений о роли, положении и предназначении мужчины и женщины в обществе.

Особенно ярко гендерная идентичность проявляется на уровне текстов массовой коммуникации. В этом плане рекламные тексты являются «вездесущим» феноменом: они встречаются не только в газетах, журналах, на телевидении, интернете, но также и в кинотеатре, и на улице. Реклама оказывает сильное воздействие на социализацию и поведение личности.

Актуальность работы объясняется возросшим интересом к лингвистическим и междисциплинарным гендерным исследованиями, а также гендерным исследованием языка рекламы, включающим анализ невербального кода.

Материалом для исследования служит немецкая реклама из «женских» журналов «Amica», «Cosmopolitan», «Freundin», «Jolie» и из «мужских» журналов «For him Magazine», «Gentlemen Quaterly», «Maxim», «Men’s Health».

Корпус языкового материала составляет 100 рекламных объявлений (50 из «женских» и 50 из «мужских» журналов).

Объектом исследования является корпус текстов немецкой «женской» и «мужской» журнальной рекламы.

Предмет – язык рекламы в гендерном аспекте, включающий в себя вербальные и невербальные компоненты.

Цель работы заключается в выявлении и описании общих и отличительных черт «мужского» и «женского» рекламного дискурса на основе анализа языка немецкой журнальной рекламы в гендерном аспекте.

Задачи исследования:

1) Систематизировать существующие концепции гендерного языкознания;

2)    Провести анализ языка немецкой рекламы на материале «мужских» и «женских» журналов;

3) Исследовать вербальные средства конструирования гендерной идентичности в рекламе;

4) Проанализировать роль невербального кода в процессе конструирования гендерной идентичности.

Научная новизна определяется выбором объекта исследования и характером поставленных задач. В работе на материале «мужских» и «женских» журналов проводится сравнительный анализ языка немецкой журнальной рекламы, включающего в себя невербальный код.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что уточняется и дополняется понятие рекламного дискурса как носителя коммуникативно – прагматического контекста, где значительная роль отводится гендерному фактору. Также, в сферу рекламной коммуникации привносится перформативный принцип конструирования гендерной идентичности (Doing Gender).

Теоретической базой исследования послужили положения, разрабатываемые отечественными и зарубежными лингвистами:

- в сфере языка рекламы (Е.С. Кара – Мурза, П.Б. Паршин, Д.Э. Розенталь, В.Л. Цвик);

- в области теории гендера и его функционирования в современном обществе (Н.С. Вещева, О.А. Воронина, Ю.Е. Гусева, И.П. Ильин, И.С. Кон, Т.В. Цивьян, J. Butler, D.N. Maltz, R.A. Borker);

- в сфере гендерного языкознания (Е.И. Горошко, И.В. Грошев, А.В. Кирилина, И.И. Костикова, Е.Д. Назарова, D. Cameron, O.Jespersen, D. Tannen);

- в области семиотики изображения (Р. Барт, Е.Е. Анисимова, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов).

Были использованы следующие методы анализа языкового материала: метод лингвистического описания, сопоставительный метод, интерпретативный метод, статистический метод.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования в лекциях и спецкурсах по гендерной лингвистике, языку массовой коммуникации и теории межкультурной коммуникации. Помимо этого, полученные результаты могут найти применение в практической деятельности при создании эффективной адресной рекламы.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, 10 приложений.

 

ГЛАВА 1

СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

1.1.          Рекламная коммуникация как один из видов массовой коммуникации

 

В общем виде под коммуникацией понимается «акт общения, т.е. взаимодействие между двумя или несколькими индивидами». Целью коммуникации выступает передача информации одним лицом другому или ряду лиц, а также взаимная поддержка, помощь и понимание.

Структура любой коммуникации включает в себя:

1.                  Двух или более участников коммуникации;

2.                  Ситуацию, которую они хотят осмыслить и понять;

3.                  Текст, который находит отражение и смысл в данной ситуации;

4.                  Мотивы и цели, которых придерживаются участники коммуникации.

Массовая коммуникация охватывает большую аудиторию участников коммуникации, с целью донесения информации до определенных социальных групп.

К отличительным особенностям массовой коммуникации относятся:

·                    Передача текста посредством специальных технических средств (интернет, радио, телевидение, печатные издания);

·                    Направленность на широкую рассредоточенную аудиторию;

·                    Главным мотивом коммуникации выступает стремление повлиять на взгляды и ценности людей.

Одной из разновидностей массовой коммуникации является рекламная коммуникация, которая воздействует на людей через разные каналы связи и СМИ.

Рекламная коммуникация обладает спецификой, которая затрагивает структуру и условия акта общения, а также семантическое и стилистическое наполнение текстов.

Важно отметить, что воздействие рекламы реализуется посредством влияния на психологию того или иного человека. Применяя определенные технологии и методики, реклама формирует в сознании потребителя необходимые психологические установки, которые включают в себя его систему ценностей. Таким образом, реклама, по свой сути, является одним и самых эффективных средств, посредством которого создается эстетическая среда, в которой существует человек. Благодаря рекламе человек может узнать о нужном ему товаре, получить необходимые сведения о важном событии, которые окажут на него позитивное воздействие.

Однако помимо положительных сторон рекламы, необходимо выделить ее негативное воздействие, которое также имеет место быть.

Реклама зачастую выступает как весомый инструмент в политике, который вызывает яркие эмоции различного спектра у каждого человека. Посредством рекламного воздействия формируются определенные политические взгляды у той или иной группы общества. Кроме того, реклама апеллирует порой не столько к разуму человека, сколько к его чувствам. Именно поэтому непрофессиональные рекламодатели могут легко воздействовать на людей, подсознательно навязывая им ту или иную позицию, формируя у человека однобокую картину мира.

Во второй половине XX века в США появилось нейролингвистическое программирование или сокращенно НЛП, которое, в свою очередь, является одним из способов разработки наиболее эффективного рекламного сообщения. Данная программа используется не только в Америке, но и за ее пределами, в странах Европы и Азии.

Основная задача НЛП сводится к тому, чтобы путем объединения зрительных образов, различных ощущений и звуков воспроизвести картины опыта человека. Благодаря этому методу представляется возможным передать те или иные сообщения в коммуникации, как правило, невербальным путем. Кроме того, зачастую применяются определенные манипуляции со словами, посредством которых у потребителя формируется неосознанное желание приобрести что-либо, то есть создается некая мотивированная установка.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что реклама воздействует на мотивацию поведения того или иного человека. Это воздействие может быть либо позитивно-рациональным, например, здоровье или надежность, либо позитивно-эмоциональным, и вызывать, тем самым, чувство радости и любви. Помимо этого, средством мотивации зачастую выступает страх и сексуальность.

Согласно Мокшанцеву Рудольфу, Ивановичу реклама – это не только определенный объем информации, но и, прежде всего, психологическое программирование людей. [Мокшанцев 2000:42]

Таким образом, посредством рекламы воссоздаётся улучшенная картина мира, которая привлекает определенную группу потребителей. Эти люди относят себя к какой-либо социальной группе. Более того, они считают, что товар, предлагаемый рекламодателями, сможет решить их проблемы и качественно улучшить жизнь. Зачастую реклама и предлагает именно то, что является неким объектом желания, именно это и придает ей магическую силу.

В современном мире для того, чтобы добиться желаемого результата специалисты в области рекламы нередко применяют недобросовестные средства. Это, в свою очередь, является серьёзной проблемой психологической безопасности рекламного воздействия, поскольку в рекламе в последнее время все чаще присутствует агрессивность где-то в большей, а где-то в меньшей степени.

Особенно активно в процессе создания рекламы специалисты применяют метод убеждения для того, чтобы поменять прежние взгляды потребителя, а также сформировать новые. Исходя из этого убеждения, можно предположит, что реклама выступает как форма донесения определенной мысли, которая рассчитана на логические восприятие, подтвержденное необходимыми доказательствами и фактами.

В процессе того, как формируется убеждение, преодолевается критическое отношение к предложенным доводам и выводам. Кроме того, в рекламной коммуникации крайне важна форма, посредством которой происходит передача того или иного сообщения. При обращении к потребителю не следует использовать повелительный тон, поскольку люди не любят, когда им приказывают что делать.

Эффективность рекламной коммуникации напрямую зависит от повторяемости, что, безусловно, является одним из наиболее важных факторов, поскольку для того, чтобы внушить информацию, необходимо сообщить ее несколько раз.

Разделение определенных элементов механизма психологического воздействия рекламы на получателя также является особенностью рекламной коммуникации. На данный момент существует определенная схема механизма воздействия рекламы на покупателя, которая может быть отображена следующим образом:

1.                  Поддерживание интереса;

2.                  Привлечение внимания;

3.                  Проявление эмоций;

4.                  Убеждение;

5.                  Принятие решения;

6.                  Действие (совершение покупки).

Абсолютно каждый компонент психологического воздействия рекламы запрашивает применение определенных способов и методов рекламного воздействия, посредством которых возможно обеспечить наиболее лучший коммуникационный эффект.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что реклама как коммуникация представляет собой не только средство достижения практической цели, но и выполняет общественную, эстетическую и образовательную роль в жизни социума, а также является техническим выражением человечества во всех сферах его деятельности.

 

1.2.                 Психолингвистические особенности рекламы

 

Реклама представляет собой определенную форму массовой коммуникации, которая нацелена на широкую аудиторию потребителей того или иного продукта посредством применения средств массовой информации. Следовательно, формируется основная задача рекламного сообщения, а именно: донесение необходимой мысли до большой аудитории, а также вызов у нее определенных эмоций. Кроме того, крайне важно сформировать у потенциальных покупателей желание узнать, как можно больше о предлагаемом продукте.

Реклама является неотъемлемой частью современного общества и выполняет ряд важных функций таких как:

1.       Информационная функция, которая направлена, прежде всего, на получение всей необходимой информации о предлагаемом товаре или услуге.

2.       Пропагандистская, направленная на изменение установок и мнений человека к объекту рекламы.

3.       Регулятивная, направленная на увеличение желания адресанта воспользоваться товаром или услугой, а также проявить активность по отношению к рекламе.

Процесс рекламирования включает в себя следующие этапы:

1)                 Обеспечение канала воздействия рекламы. Данный этап может затрагивать как слуховые каналы восприятия (например, реклама на радио), зрительные (журнал, рекламный щит), так и зрительно-слуховые (рекламный ролик).

2)                 Психологическое включение в канал, основанное на том, что реклама привлекает внимание и вызывает эмоции у человека.

3)                 Принятие рекламы (содержание рекламы должно вызывать доверие, а также быть адресованным реальному потребителю, для которого оно окажется личностно значимым).

4)                 Создание имиджа источника рекламы, что включает в себя узнаваемость бренда, хорошую репутацию, наличие отзывов.

5)                 Воздействие на адресата конкретным рекламным текстом.

Как правило, основная цель любой рекламы заключается именно в том, чтобы потенциальные покупатели поняли необходимость приобрести тот или иной товар. Для достижения этой цели следует создать более эффективную рекламу, которая будет вызывать эмоции у покупателя, вследствие чего он захочет приобрести товар.

При таком подходе крайне важно учесть психолингвистические особенности целевой аудитории. Для начала стоит определить, на какую именно аудиторию рассчитан тот или иной продукт. Например, это может быть широкий круг людей, который нуждается в базовых и крайне необходимым товарах или услугах. Или же, напротив, продукт может быть рассчитан для более узкой аудитории, как, например, товары специализированного характера.

Именно по этой причине, прежде чем создать рекламу, изначально следует обозначить к какой аудитории она обращена. В этом случае специалисты воссоздают образ потенциального покупателя, который может приобрести этот товар. Этот образ включает в себя полное описание с указанием его пола, возраста, финансового заработка и социального положения.

Зачастую наиболее успешной является реклама, направленная именно на узкую аудиторию, по причине того, что учитываются определенные гендерные особенности, статус и основные проблемы, с которыми сталкивается человек.

Отдельного внимания заслуживает рекламный текст, который оказывает важное воздействие на человека. Для того, чтобы текст был эффективным, его необходимо сделать выразительным и оригинальным, что, в свою очередь, очень привлекает покупателей, так как эмоции, вызванные таким образом, повышают желание потребителя приобрести тот или иной продукта. В самом рекламном тексте потребителей зачастую привлекает начало и конец. Именно на этих частях чаще всего акцентируется внимание. Именно поэтому всю важную информацию важно располагать именно там.

Реклама должна вызывать приятные эмоции у потенциального покупателя. Зачастую этого удается достичь именно благодаря юмору. Однако важно учитывать, что добавлять в рекламу юмор необходимо только в определенных ситуациях, например, для рекламирования специальных товаров, где это будет выглядеть наиболее уместно.

Для того, чтобы юмор оказал положительное воздействие на покупателя необходимо обладать общими знаниями об окружающей действительности. Ведь у каждого человека существует собственное понимание и отношение к юмору. Именно поэтому, этот этап нельзя игнорировать, так как последствия для статистики продажи продукта могут оказаться не самыми лучшими.

Помимо этого, особое эмоциональное воздействие на человека оказывает цвет, который также крайне важен в любой рекламе. Цвет имеет свойство вызывать у человека определенную психологическую реакцию. Правильно подобранный оттенок способен создать нужную атмосферу, и вызвать у человека положительные эмоции.

Согласно мнению швейцарского психолога Макса Люшера, каждый цвет обладает уникальными свойствами и способен вызвать у человека совершенно разные эмоции. [Люшер 1947:19].

Так, например, желто-красные тона формируют у человека некое чувство возбуждённости и делают его наиболее активным. Синие и серые тона оказывают противоположный эффект, так как глядя на них человек чувствует спокойствие и безмятежность. Черный цвет выступает в противовес яркости других цветов, что делает его более изысканным в глазах других людей.  [Попова 2000:106].

Каждый цвет обладает дополнительными свойствами, что хорошо исследовано учеными, которые описывают характерные черты каждого из них.

Красный цвет призывает человека совершить какое-либо действие. Он очень привлекателен в глазах людей, поэтому он отлично подходит для того случая, если нужно акцентировать внимание на чем-либо.  Помимо положительного эффекта, данный цвет способен оказывать и негативное воздействие, например, если красного цвета слишком много, человек может поддаться негативному влиянию стресса.  

Оранжевый цвет служит для человека неким приливом жизненных сил, тонизирующим его и настраивающим на положительные эмоции. Именно поэтому такой цвет лучше всего использовать для рекламы медикаментов, а также услуг в области здравоохранения и образования. Он сочетает в себе равную долю энергичности и равновесия.

Желтый цвет способен настроить человека на общительность и доброжелательность по отношению к другим. Кроме того, он помогает испытать чувство спокойствия и справиться с тревожностью. Исходя из этого, можно сделать вывод, что такой цвет лучше всего использовать для рекламирования детских товаров или отдельных услуг туристических компаний.

Зеленый цвет транслирует гармонию и ободряет человека. Он обладает уникальными целительными свойствами. Именно поэтому использовать его для рекламы медицинских средств будет очень выигрышно.

Голубой цвет обладает легкостью, так как глядя на него человек чувствует себя беззаботным и наполняется радостью.

Синий цвет более серьёзный. Он помогает человеку сконцентрировать внимание на самом необходимом. Именно поэтому синяя деталь в каком-нибудь каталоге или рекламном баннере моментально привлечет к себе внимание и не будет вызывать агрессию.

Черный цвет помогает от всего абстрагироваться и заострить внимание на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет обладает меланхоличностью и способен погрузить человека в уныние. Поэтому этот оттенок в полиграфической рекламе лучше не использовать. Однако эта рекомендация не распространяется на шрифт и таблицы.

Белый цвет более открытый, поскольку, глядя на него человек стремиться воспринимать окружающий его мир во всем многообразии. Следует отметить, что моноиспользование белого цвета в печатной рекламе может сформировать нейтральный эффект, в том случае, если покупателю просто сообщается описание товара, а также не акцентируется внимание на каких-либо деталях. [Попова 2000:108].

Таким образом, можно сделать вывод, что цвет обладает уникальными свойствами и может выступать как сильный раздражитель, а также оказывать серьезное влияние на физическое и душевное состояние человека. Цвет несет различную информацию о предмете рекламного сообщения.

Помимо этого, важной психолингвистической особенностью выступает гендерная принадлежность потенциального покупателя, поскольку каждая группа по-разному воспринимает ту или иную рекламу.  Так, например, мужчины и женщины по-своему читают тексты, выбирают товары и приобретают его. Слоганы и картинки также оцениваются по-разному в зависимости от гендерной принадлежности.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что психологическое воздействие рекламы определяется его направленностью на ту или иную целевую аудиторию. Применяемые в рекламе психолингвистические механизмы эффективно воздействуют на общество и позволяют адресанту донести свою идею до клиента.

Воздействие рекламного текста является сложным процессом, сочетающим в себе как внешние, так и внутренние факторы. К внутренним факторам относятся, прежде всего: личностные и когнитивные особенности получателя, характерные черты его эмоциональной сферы, а к внешним –   особенности создания рекламной информации и те методы психологического воздействия, которые применяются.

Таким образом, из этого следует, что рекламное воздействие имеет ярко выраженный циклический характер, который отображается в необходимости многократно показывать один и тот же рекламный текст для наиболее эффективного его восприятия. С каждым предъявлением текста последующее рекламное сообщение воспринимается более детально и глубоко.

 

1.3.          Понятие рекламного дискурса

 

Понятие дискурс в современной лингвистической науке является одним из самых актуальных и наименее конкретно определяемых терминов. Прежде всего, это обусловлено тем, что данный термин активно востребован в ряде других таких гуманитарных науках, как социология, антропология, история и философия. В каждой из этих дисциплин специалисты по-своему определяют понятие дискурса. Так, например, французский философ Мишель Фуко определяет дискурс как совокупность всех высказываний, непосредственно принадлежащих одной формации.

Рекламный дискурс по праву можно считать одним из самых актуальных и наиболее важных в современном коммуникативном пространстве. Прежде всего, это обусловлено тем, что современное общество существует в эпоху развитых информационных технологий, которые за последние несколько десятилетий стали неотъемлемой частью человеческой жизни. Рекламный дискурс за последние время также стал одним из самых развивающихся типов дискурса. Большое количество исследователей в своих работах уделяют внимание изучению рекламного дискурса, однако, несмотря на это, в данной области существует еще ряд нерешенных вопросов.

Солодовникова Татьяна Владимировна в своем исследовании пишет о том, что рекламный дискурс на современном этапе развития общества представляет собой крайне эффективную управленческую технологию, которая способна воздействовать на сознание массового потребителя. По своей сути ему удается навязать людям определенные ценности, идеалы и убеждения, тем самым побуждая индивида к действиям. Для того, чтобы грамотно оказывать воздействие на массы, рекламный дискурс обладает определенными инструментами, стратегиями, а также методами и механизмами сбора и анализа информации, которые, в свою очередь позволяют выяснить необходимые условия для правильного взаимодействия. [Солодовникова 2020:66].

В своем исследовании Татьяна Владимировна рассматривает рекламный дискурс как определенную технологию, посредством которой возможно воздействовать на общественное сознание масс. Кроме того, автор отмечает, что данный тип дискурса особо востребован не только государством, но и различными коммерческими организациями, и активно используется ими для достижения собственных целей.

Французский социолог Эдгар Морин отмечает, что основная задача рекламы заключается в том, чтобы сделать определенный продукт неким легким наркотиком, посредством которого люди будут получать необходимую дозу эйфории. [Морин 1968:15].

Отечественный филолог Колокольцева Татьяна Николаевна в своей работе «Рекламный дискурс и рекламный текст» указывает, что данный тип дискурса относится к институциональным. По своей направленности он необходим, прежде всего, для продвижения определенных товаров и услуг.

Для более активного воздействия рекламный дискурс пропагандирует необходимые установки и ценности, которые являются неотъемлемой частью общества потребления. Посредством определенных механизмов они навязывают стиль жизни, который вынуждает человека приобрести именно этот товар, создавая ощущение того, что он имеет в этом острую необходимость.

Исследователь также отмечает, что рекламный дискурс имеет истинные и провозглашенные ценности. К категории первых причисляются выгода, деньги, товар, покупка и продажа. То есть основная цель – это, прежде всего, получение определенной выгоды, как правило материальной. К провозглашенным ценностям относится социальный характер рекламного дискурса, который выступает с целью заботы о человеке, желая обеспечить его всем необходимым. Таким образом, получается, что внутри самого дискурса наблюдается определенное противоречие. Для того, чтобы его устранить, создатели рекламы зачастую прибегают к необходимым манипуляциям. [Колокольцева 2011:121]

Манипулятивную основу рекламного дискурса подчеркивает доктор психологических наук Доценко Евгений Леонидович в своей работе «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита». Исследователь определяет рекламный дискурс как законченное сообщение, которое обладает характерной для него прагматической установкой, например, привлечение внимания потребителей к товару или услуге. Данный дискурс сочетает в себе характерные признаки устной речи и письменного текста с комплексом языковых средств. [Доценко 2003:115]

Отечественный лингвист Олянич Андрей Владимирович рассматривает рекламный дискурс как важную составляющую социального взаимодействия, которая охватывает основные сферы жизни современного общества, непосредственно связанные с самыми разными видами человеческой деятельности. В своей работе автор отмечает основные цели рекламного дискурса.

Первая и наиболее важная цель – воздействующая, направленная на формирование необходимых стереотипов поведения, а также на навязывание ценностных установок в сознании потребителя. Вторая цель – социальная, задача которой сводится к тому, чтобы сформировать определённое общественное сознание, улучшить качество жизни общества, а также построить в этом обществе необходимые коммуникационные связи между людьми. Следующая цель, которая выделяется автором, информационная. Ее суть заключается в том, чтобы как можно больше распространить информации об определенном товаре, о том, где он находится и какими преимуществами обладает. Также Олянич выделяет экономическую цель, которая напрямую связана с побуждением распространять те или иные товары и услуги.

Важную роль играет рекламный текст, при подготовке которого специалисты принимают в расчет ряд важных факторов, среди которых выделяется, прежде всего, цель рекламы, на что она направлена, целевая аудитория определенного продукта, а также каналы распространения, посредством которых реклама будет привлекать людей всех групп и возрастов. Каналы могут быть совершенно разными. Из наиболее популярных можно отметить такие, как телевидение, интернет, а также пресса. Важно отметить, что текст не всегда направлен на привлечение внимания и побуждение к покупке продукта. Так, например, его задачей может быть желание сделать бренд наиболее узнаваемым среди потребителей.

Рекламный текст составляется после анализа целевой аудитории и выявления основных потребностей клиентов. Данная информация позволяет определиться со стилем и манерой подачи будущей рекламы.

Отечественный лингвист Карасик Владимир Ильич указывает, что в области рекламного дискурса принято выделять следующие жанры: рекламный ролик, рекламные слухи, рекламное объявление, рекламный плакат, рекламный щит или стенд. По своей направленности главная задача любого рекламного текста состоит в том, чтобы сформировать доверительный имидж адресанта и создать базовые ценностные ориентиры в социуме.  [Карасик 2011:88]

Отдельного внимания в изучении рекламного дискурса заслуживает язык рекламы. Его отличительной особенностью является именно то, то он очень быстро реагирует на все те изменения, которые происходят в общественном сознании перманентно. Главной особенностью языка рекламы является оценочность и актуальность. Кроме того, все языковые средства направлены на то, чтобы как можно эффективнее воздействовать на аудиторию. В рекламных текстах взаимосвязаны функции воздействия и сообщения.

Главная цель любого рекламного текста заключается в том, чтобы с помощью сравнительно короткого сообщения информировать потенциальных покупателей об уникальных достоинствах определённого товара или услуги, а также убедить целевую аудиторию в том, что она нуждается в этом продукте и ей необходимо его приобрести.

Любой рекламный текст состоит из определенных компонентов. Так, ученый и философ Кафтанджиев Христо Николов выделяет следующие: рекламный заголовок, рекламный текст, эхо-фраза. Рекламный заголовок, может быть различным в зависимости от техник коммуникации, которые он использует. Его отличительной особенностью является лаконичность, а задача состоит в том, чтобы привлечь как можно больше внимания. Вторым компонентом представляется непосредственно сам основной рекламный текст, в котором указаны характеристики того или иного продукта, описываются его достоинства и преимущества. И, наконец, третьим не менее важным компонентом является эхо-фраза, то есть финальное изречение, которое завершает любой рекламный текст. Его главная задача основана на том, чтобы оставить след и закрепиться в сознании потребителя для того, чтобы он точно совершил покупку.

Все эти компоненты в совокупности образуют успешное рекламное сообщение, которое наилучшим образом воздействует на сознание массового потребителя. В рекламной практике внушение и навязывание того или иного продукта происходит посредством воздействия рекламы, которая формирует положительный образ того или иного товара в глазах покупателя.

Реклама оказывает настолько серьезное воздействие, что под ее влиянием оказываются практически все члены общества без исключения. Эффективность процесса аргументации в рекламном дискурсе зависит от степени его соответствия модели мира и ценностным ориентирам потенциальных покупателей: представителей определенных социальных, гендерных и возрастных групп.

 

1.4.                 Модели рекламного воздействия

 

 Модели рекламного воздействия – это совокупность механизмов и методик влияния на аудиторию, посредством вербальных и невербальных средств.

Существует две основные модели рекламного воздействия:

1)                 Коммуникационные (носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовой коммуникации);

2)                 Информационные (носящие психологический характер и представляющие основные этапы получения и обработки рекламной информации).

Модели рекламного воздействия не только отражают особенности рекламного механизма воздействия на людей, но и показывают универсальный способ создания рекламы.

Наиболее известной считается модель рекламного воздействия AIDA, которая состоит из четырех этапов:

·          Attention – внимание к определенному товару;

·          Interest – проявление интереса;

·          Desire – желание узнать больше о товаре, а в последствие его приобрести;

·          Action – покупка товара.

Данная модель рекламного воздействия была сформулирована в 1898 году американскими учеными и являлась ключевым механизмом в создании рекламного сообщения. Однако в начале ХХ века данная модель подверглась критике со стороны немецких исследователей, в частности Х. Рогге. Ученый утверждал, что модель AIDA противоречит целостной психологии познания объекта и не является эффективной, поскольку человеческий разум воспринимает вербальную и невербальную информацию не поэтапно, а целостно.

В конце ХХ века американские ученые разработали новую стратегию успешной рекламы под названием «Motivation Research». Данная концепция была полностью ориентирована на конкретную целевую аудиторию, которая станет получателем рекламного сообщения.

На основании этого исследования немецкий лингвист X. Гольдманн создал новую модель рекламного воздействия под названием «EMMA»

Ученый считал, что цели и мотивы адресанта играют в процессе рекламы второстепенную роль. Наиболее важная часть – это ценности и предпочтения реципиента. Исследователь приходит к мысли о том, что важно учитывать:

·                    Е – Erwartungen (ожидания реципиента);

·                    М – Meinungen (мнения и ценности);

·                    M – Motivation (дать посредством рекламы мотивацию изменить свою жизнь к лучшему);

·                    A – Anwesenheitsmotiv (вести коммуникацию напрямую с клиентом).

Благодаря данной концепции рекламодатели начали сегментировать аудиторию и создавать детальный портрет среднестатистического потребителя той или иной группы. При анализе целевой аудитории стали учитывать также экстралингвистические и психологические факторы.

 

1.5.                 Роль невербальной информации в рекламе

 

При создании рекламы используются вербальные и невербальные компоненты. Однако некоторые недооценивают роль невербальной информации в рекламе.

Невербальными компонентами в рекламе являются изображения и образы персонажей, стиль подачи информации, звуковое сопровождение, интонация и тембр голоса.

В настоящее время из-за переизбытка рекламы в интерактивном пространстве обостряется борьба за внимание и креативность подачи информации. Именно поэтому невербальные средства языковой коммуникации выходят на передний план, поскольку невербальные средства оказывают незамедлительное влияние на сознание человека и способствуют быстрому восприятию информации. К примеру, английскими учеными было выяснено, что чем ниже тембр голоса, говорящего в рекламе, тем привлекательнее он является для слушателей и оказывает сильное ненавязчивое воздействие на аудиторию. [Огилви 2010:142]

Ранее считалось, что чем длиннее рекламное сообщение, тем большая вероятность, что оно будет услышано и понято. В действительности же человек уделяет внимание рекламному объявлению не более 2 секунд. Именно за это время человек осознает актуальность данного объявления. В течение этого времени, человек усваивает 50% визуальной и всего лишь 2% вербальной информации. Если за этот промежуток времени объявление показалось интересным, то читатель может остановиться и прочитать его до конца. [Вернер 1993:105]

Очевидно, что изображение привлекает внимание больше всего, поэтому реклама в журналах не имеет большой текстовой загруженности и часто состоит лишь из фотографии продукта и названия компании. Для современной рекламы большую роль играет визуальная информация, поскольку вербальное сопровождение лишь конкретизирует созданный невербальными средствами образ. [Пирогова 2000:45]

Изображения, подобно словам, рассматриваются в семиотике как знаки с присущими им значениями. В зависимости от целей использования изображений в журналах выделяют следующие типы знаков:

·         Иконические знаки.

Они служат для создания ассоциаций у читателя с целью лучшего запоминания каких-либо обозначений, общепринятых знаков. Такие изображения понятны всем людям, независимо от их культурной и языковой принадлежности. Ярким примером служат дорожные знаки, пиктограммы, символизирующие олимпийские виды спорта.

·                    Знаки-символы.

Данный тип знаков понятен определенному кругу людей в зависимости от их деятельности. Они служат для раскрытия дополнительного содержания и сопутствующих семантических и стилистических оттенков, а также для большей узнаваемости бренда компании. Так, например, это логотипы, товарные знаки.

·                    Индексы.

Они служат для создания ассоциаций у человека по смежности с показываемым объектом. Например, черные тучи в погодной ведомости воспринимаются индексом собирающейся грозы. В рекламной коммуникации индексные изображения не используются в силу невозможности привлечения внимания к бренду, увеличения доверия.

 

 

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

 

В данной главе были освещены такие основополагающие понятия, как «дискурс» и «рекламный дискурс». Дискурс сам по себе многогранен, так как разные исследователи трактуют его по-своему, исходя из специфики его деятельности. Поэтому можно сделать вывод о том, что дискурс – многозначный термин, означающий, в общем смысле, речь, процессы языковой деятельности и предполагающие их системы понятий.

Понятие дискурса позволяет более наглядно отразить суть и специфику такого вида коммуникации как реклама. В данной работе мы исходим из определения дискурса как сложного коммуникативного явления, включающего речевое произведение (текст, совокупность речевых актов) в его социальной и прагматической дистрибуции, а именно: знания о мире, накопленный опыт, установки, цели адресата, эффект воздействия и степень его достижения.

Кроме того, было подробно рассмотрено понятие «рекламный дискурс», являющееся особой сферой речевой деятельности, продуктом которой является рекламный текст.

В данной работе мы определяем  рекламный дискурс как сложный механизм, который способен воздействовать на сознание и психику массового потребителя посредством психолингвистических особенностей рекламы. Также большое внимание мы уделяем понятию рекламный текст.

Рекламный текст представляет собой особый вид медиатекста, формирующий, прежде всего, предпочтения, вкусы, мировоззрение, отношение к тем или иным компонентам общества. Это связано с тем, что рекламный текст выступает как сложное коммуникативное явление, которое оказывает комплексное воздействие на массового адресата.

Несмотря на то, что в последние десятилетия рекламный дискурс интенсивно исследуется отечественными и зарубежными учеными таких наук как социолингвистика, прагмалингвистика и лингвистика текста, он до сих пор недостаточно изучен, а его категориально-понятийный аппарат нуждается в уточнении. Поэтому мы обратились к рассмотрению существующих в современной науке теоретических концепций и подходов к исследованию рекламного дискурса.

Кроме этого, в настоящей работе мы рассмотрели специфику рекламной коммуникации и выделили основные механизмы воздействия рекламы на человека.

Немаловажным фактором, который в конечном итоге определяет специфику исследования выступает то, что рекламный текст представляет собой сложно организованное единство, в котором сочетается применение разных кодов, в силу чего воздействие, реализуемое на адресата, носит комплексный характер. Это составляет отличительную особенность рекламного текста и требует специального изучения.

Далее были рассмотрены психолингвистические особенности рекламы, в связи с тем фактом, что наиболее интенсивно и плодотворно механизм речевого воздействия исследуется в психолингвистике.

Психолингвистическая теория служит теоретической основой моделирования механизма речевого воздействия и позволяет адресанту донести свою основную идею через рекламу эффективно. При этом адресанту необходимо учесть цели и предпочтения целевой аудитории, на которую направлена реклама. Необходимо проанализировать не только базовые потребности клиента, но и личностные и когнитивные особенности, гендерную принадлежность, а так же характерные черты его эмоциональной сферы.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что рекламный дискурс охватывает не только лингвистические особенности, но и психологический аспект воздействия, а также механизмы и способы рекламной коммуникации.

 

ГЛАВА 2

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ГЕНДЕРНОЙ

ТЕОРИИ В ЯЗЫКОЗНАНИИ. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ

 

В данной главе мы рассмотрим основные концепции становления гендерной теории в общественном сознании на основе феминистских концепций.

Гендерная теория приобрела свою значимость благодаря активному становлению феминизма в обществе. Слово «феминизм» пришло к нам из английского языка и возникло под давлением общественного неравенства.

В течение длительного периода времени слово «феминизм» трактовалось довольно узко - как идеология равноправия женщин. И лишь в 20 веке этот термин приобрел более широкую трактовку.

На сегодняшний день общеупотребительное понятие феминизма таково:

Феминизм – спектр идеологий, политических и социальных движений, направленных на расширение и уравнивание политических, экономических, личных и социальных прав для женщин.

В 70-е годы 20 века большую популярность приобрели так называемые «женские исследования» (анализ женских особенностей передачи языка), что привело к становлению новой концепции социокультурного развития.

Данные исследования повлекли за собой критику феминистской науки, которая изначально была направлена против андроцентризма и маскулинности. Дело в том, что даже само определение данной науки не отражало традиционных целей и ценностей феминизма, а представляло собой совокупность мужских качеств: рациональности, строгости, имперсональности.

В 1980-е годы «женские исследования» постепенно переросли в гендерные. Согласно данным исследованиям, все объекты исследования в нашем мире являются гендерными. На сегодняшний день считается, что гендерные особенности не определяются посредством определения биологического пола, а посредством тех ценностей и смыслов, которых придерживается индивид.

В конце ХХ века гендерная теория приобрела свою значимость во многих областях научного знания, в том числе, и в лингвистике. За период становления гендерной проблематики появилось множество теорий, которые, так или иначе, повлияли на общественное сознание.

 

2.1 Предыстория возникновения гендерной теории «Женский» язык

 

Исходя из распространённого мнения, с развитием феминистского движения в 1960-1970-х годах появился так называемый «женский» язык. Под данным понятием понимается совокупность речевых приемов и конструкций, часто употребляемых среди женщин.

В соответствии с русскими и немецкими исследованиями, развитие и признание «женского» языка началось в 17 веке в связи с открытием языков экзотических этносов.

Исследователи и путешественники, прибывшие в экзотические страны, обнаружили, что язык, на котором говорят мужчины и женщины, так или иначе, отличается. Это было зафиксировано в «Карибско-французском словаре» антрополога Давида Бретона [Бретон 1664:]. Французский ученый вдвигает теорию существования «женского» языка. Согласно Бретону, данный феномен характерен для жителей карибского полуострова, которые подчинили своему влиянию индейцев-авараков, примечательным является то, что все мужчины, проживающие на территории покоренного острова, были убиты. Стоит отметить, что женщины, которые были завоеваны, отказались принять язык захватчиков, и для продолжения своего рода стали передавать его от матери к дочери. Причем важно отметить, что все мужчины с покоренного острова были убиты. Завоеванные карибийцами, женщины не приняли язык завоевателей, и стали передавать свой родной язык от матери к дочери.

В начале прошлого столетия исследователями был обнаружен похожий феномен у народов банту: мужчины и женщины по-разному трактовали обыденные реалии. Некоторые из них употреблялись только мужчинами и были табуированы для женщин. Словесное табу обусловлено экстралингвистическими факторами, такими как суеверие – женщины боялись, что таким образом могут разгневать злых духов.

На сегодняшний день исследование «женского» языка продолжается. Было выявлено, что язык, который используют женщины в устной и письменной форме, имеет свои уникальные особенности.

Факторы, формирующие особенности женского языка, обусловлены не только влиянием физиологии и психологии, но и влиянием общества и культуры.

Развитию «женского» языка способствовали социальные факторы, влияющие на идеологию и мировоззрение человека. Лингвисты выяснили, что такие факторы как социальный статус, социализация в половой роли и гендерной системе непосредственно влияют на становление данного феномена.

Важную роль играет социальный статус женщины, поскольку индустриальный капитализм обострил разделение между трудом женщин и мужчин, а также разделение места их деятельности. Мужчины более заметны в общественной сфере и идеологически определяются ею, в то время как женщины низведены до домашней сферы. Женщины всегда были и все чаще оказываются среди наемных работников, но даже работающие женщины в первую очередь определяются их семейными ролями.

Образ женского языка, конечно же, тесно связан с культурными особенностями, поскольку язык – это выражение и носитель культуры. Такие факторы, как дискриминация по признаку пола, гендерная идеология и стереотипы существенно влияют на особенности языка.

Предполагаемый стиль речи женщин часто высмеивается и не считается приемлемым стилем ни для мужчин, ни для женщин в общественных делах. Датский лингвист Отто Есперсен в своем произведении «Woman» представляет женский язык как искажение человеческого языка. Словарный запас женщин, по его словам, менее обширен, их предложения не такие сложные, как у мужчин, они говорят быстрее и меньше думают, чем мужчины. Датский исследователь приводить доказательства своей точки зрения:

-                    словарный запас женщины менее обширен по сравнению с мужским лексиконом;

-                    женщины используют намного больше иностранных слов в своей речи, по причине того, что недостаточно развиты интеллектуально, поэтому им сложно найти аналог в родном языке;

-                    женщины склонны к гиперболизации своих высказываний, чтобы таким образом сделать свою речь наиболее интересной и привлечь внимание на себя;

-                    для женщин характерно прерывать фразу, не завершив смысловую часть до конца;

-                    в своей речи женщины используют сложносочиненные предложения, в то время как мужчины отдают предпочтение сложноподчиненным предложениям, что говорит о более высоком уровне интеллекта.

Данная теория неоднократно подвергалась критике со стороны лингвистов, т.к. эти тезисы основывались лишь на одном исследовании и носили нерегулярный характер. Однако после выдвижения теории Отто Есперсена актуальность данного направления стала более очевидной.

Гендерные различия являются фундаментальным фактом человеческой жизни, и неудивительно, что они находят отражение в языке. Следует отметить, что различие между языком мужчин и женщин является симптомом проблемы в нашей культуре, а не самой проблемой. В основном это отражает тот факт, что ожидается, что у мужчин и женщин будут разные интересы и разные роли, они будут вести разные беседы и по-разному реагировать на других людей. Исходя из обсуждения особенностей женского языка, следует уделять больше внимания использованию языка в социальном контексте.

 

2.2 Пол как социолингвистический параметр

 

Первые исследования взаимосвязи языка и пола стали появляться с развитием социолингвистической науки.

Социолингвистические исследования гендера и пола начались в начале 1970-х годов. В частности, были исследованы две области языкового поведения: речевое поведение мужчин и женщин на фонологическом уровне и поведение в разговорной речи между женщинами и мужчинами в дискурсе.

Социолингвистика – это раздел языкознания, возникший на стыке социологии и лингвистики, который изучает связь между языком и экстралингвистическими факторами.

Объектом исследования социолингвистики являются все виды взаимосвязи языка и общества в разных реалиях (экономических, политических, культурных, социальных и т.д.).

Социолингвистика исследует особенности языка различных социальных групп. В данном случае пол является одним из основополагающих предметов исследования, наряду с возрастом, профессией, социальным статусом говорящего.

Немецкий социолингвист Ульрих Аммон в своей статье «Dialekt und Einheitssprache in ihrer sozialen Verflechtung» проводит исследование речевого поведения мужчин и женщин различных социальных групп. Ученый приходит к выводу, что мужчины чаще прибегают к нормативному словоупотреблению, чем женщины. Причина кроется в разделении ролей в семье. В нашем обществе велик процент женщин, которые сосредотачиваются на семье, а не на карьере. Следовательно, они имеют меньшее количество контактов с людьми, и их речь является менее разнообразной. Что касается работающих женщин, они склонны к гиперкорректной речи, которая характеризуется стремлением к правильному произношению, частым использованием разнообразных речевых конструкций в своем лексиконе, которые соответствуют нормам статусного нормативного языка. Таким образом, работающие женщины пытаются вербально подтвердить свое равенство перед мужским полом.

 

2.3 Концепция сообщества практики

 

С развитием гендерной лингвистики в конце XIX начале XX века появляется «концепция сообщества практики». Данный термин был разработан американским исследователем Этьеном Венгером. Этим термином ученый обозначил объединение людей, которые имеют схожее желание и увлечены тем, что они делают. Впоследствии перманентного взаимодействия они учатся делать это общее гораздо лучше. Получается, что если определенные социальные сети характеризуются посредством конкретных социальных контактов, то сообщества практики их качеством. Отличительной особенностью указанной концепции является именно том, что учитывается индивидуальная вариативность стиля речевого поведения, поскольку люди могут быть членами разных сообществ практики одновременно. Примечательно, что преобладание и отличия в речевом поведении трактуются в зависимости от конкретного контекста.

Получается, что эти признаки утрачивают статус статичности, постоянства и универсальности. К примеру, человек может проявлять себя по-разному, исходя из того, среди каких людей он находится. Поведение с друзьями в школе отличается от поведения в кругу семьи. Таким образом, данная концепция демонстрирует неоднозначное положение говорящего. С одной стороны, он не привязан к каким-либо строгим нормам, однако и не является достаточно свободны в выборе стиля общения. В большей степени речевое поведение определяется в соответствии с нормативными комплексами, которые приняты сообществом практики.

В области гендерных исследований теорию сообществ практики впервые применили П. Эккерт и С. МакКоннелл-Джине, показавшие, что пол может являться релевантным фактором при формировании сообществ практики. Наиболее ярким примером, подтверждающим данное утверждение, являются однополые группы или же сообщества, где один пол преобладает над другим. Это может проявляться в спортивных секциях, или не отдельных факультетах именуемых «мужскими» или «женскими». Считается, что речевое поведение отдельного человека представляется итогом той деятельности, в которую он вовлечен и социальных взаимодействиях, где эта деятельность осуществляется. Довольно сложно привести пример контекста, где половая принадлежность человека не будет учитываться. В большей степени, это проявляется во всех сферах, что делает полой признак практически вездесущим. Причиной для этого является то, что при личном общении людей, их пол является весьма очевидным друг для друга, поскольку его можно легко определить исходя из первичных или же вторичных половых признаков.

Лингвист Дебора Камерон отмечает, что «теории сообществ практики» внесли довольно большой вклад в развитие феминистских исследований, поскольку понятие практики в большей степени подчеркивает непосредственную связь пола и языка: «Потенциальное преимущество этого заключается в том, что оно уводит от общих заявлений и шаблонных объяснений, которые часто их сопровождают, к более «частному» мнению, которое может устранить как внутри, так и межгрупповые различия».

Д. Камерон своей работе «Theoretical Debates in Feminist Linguistics: Question of Sex and Gender» пишет о том, что в общении между полами важную роль играет ситуативный контекст. Помимо этого, она выступает с критикой устоявшихся концепций доминирования и различий, поскольку они слишком преувеличены и не учитывают индивидуальных особенностей. Все женщины и мужчины выступают в неравном положении с разными взглядами на жизнь, а также различным стилем общения. Исследователь подмечает, что различное иерархичное социальное положение обоих полов, а также их отличия в стили речевого поведения, не являются единой причиной в коммуникативном конфликте. Примечательно, что термин «conflict» ученый рекомендует использовать для того, чтобы охарактеризовать общение между полами. Его возникновение определятся не полом говорящих, а ситуативным контекстом и статусом собеседников по отношению друг к другу.

В своем исследовании лингвист использует следующий пример, который показывает различие в речевом поведении. Если муж спрашивает «Is here any ketchup, Vera?», то, как правило, она не будет отвечать на этот вопрос, а лишь передаст ему бутылку кетчупа, тем самым, восприняв это как просьбу. Ситуация складывается иначе если данный вопрос будет задавать дочь своей матери, последняя не поспешит воспринять эту как просьбу, а лишь ответит «да, есть» или «нет, кетчупа нет».

Таким образом, «концепция сообществ практики» представляет большой интерес для данного исследования, так как основная аудитория глянцевых журналов формирует дискурсивное сообщество, где фактор пола крайне важен и играет большую роль. Помимо этого, многие рекламные компании демонстрируют персонажей в совершенно разных сообществах практики, где их речь может изменяться в соответствии с определенным контекстом. Безусловно, одним из самых важных достижений в области тендерной лингвистики по праву можно считать совершенно новую трактовку понятия пола. В настоящий момент пол трактуется не в качестве строго статистического параметра, который влияет на речевое поведение человека. В большей степени категория пола понимается как некий комплекс таких экстралингвистических факторов, как национальность, сексуальная ориентация, возраст, классовая принадлежность, а также коммуникативная ситуация и коммуникативное намерение говорящего.

2.4 Перформативный подход / Doing Gender

 

Примечательно, что в последнее время исследователи в области социолингвистики для указания речевого поведения мужчин и женщин стали использовать совершенно новый термин — «гендерлект» схожий с другими понятиями, такими, как «социолект», «диалект», а также «идиолект». Данный термин применяется для обозначения варианта языка, обусловленного полом того говорит.

Следует отметить, что данный термин восходит к английскому слову gender, который изначально использовался для указания категории грамматического рода. Однако спустя время это слово приобрело иное значение – «социокультурный пол», после чего оно начинает противопоставляться слову «sex», которое указывало только на биологический пол индивида. Получается, что гендер необходим, прежде всего, для того, чтобы отличать социальный пол от биологического, поскольку он гораздо шире и выступает как культурный конструктор для биологического пола.

За последние несколько лет в тендерной лингвистике широкую популярность приобрела концепция, получившая название «Doing Gender».

Согласно общему словарю тендерных терминов данное понятие интерпретируется как «конструирование индивидом своей гендерной идентичности». Безусловно, главным достижением концепции «Doing Gender» по праву можно считать то, что пол представляется, прежде всего, как социальный конструкт, посредством которого человек формирует себя в настоящий момент времени, а также в рамках конкретной ситуации. Получается, что, опираясь на данную концепцию, социальный пол имеет большую свободу действий.

Отличительной особенностью социального пола является его независимость от биологического пола. Он позволяет абстрагироваться от общепринятых стандартов, где биологическому полу предписываются определенные характерные черты. В большей степени признаётся наличие определенной идентичности, которая позволяет выйти за рамки общепринятых норм. Так, например, мужчина, который ассоциируется, прежде всего, с мужественными чертами, вполне можешь быть женственным и наоборот.

 

2.5 Деконструкция гендера

 

Во второй половине XX века одной из доминирующим научных парадигм становится постмодернизм. Он оказал заметное влияние на многие научные изыскания, а также затронул основы тендерной лингвистики. Стоит заметить, что данная парадигма отличается, прежде всего, своим многообразием, поскольку отмечается огромная бесконечность числа картин мироздания, и не одна из них не может быть признана истинной, так как способов и методов познания окружающей действительности не существует.

В большей или меньшей степени они все остаются зависимыми от влияния человеческих потребностей и желаний. Что касается гендера, то здесь данный подход демонстрирует отступление от бинарности как одного из основных принципов устройства человеческой культуры. Исходя из этого, появляется принцип, получивший название «beyond binary thinking». Его главная цель заключается в том, чтобы разрушить стереотипы традиционного разделения пола.

Следует сказать, что ранние концепции также отчасти можно считать деконструктивисткими. Поскольку они стремились подчеркнуть отсутствие какой-либо зависимости между гендером и полом, критически оценивая биодетерминистский подход, согласно которому биологический пол воздействует на формирование гендера. Примечательно, что указанные концепции не отрицали того, что мужчины и женщины могут вести себя совершенно по-другому, выступая в противовес общепринятым стандартам. Однако разделение индивидов на женщин и мужчин никогда не оспаривалось.

Впервые это удалось лишь американской исследовательнице Джудит Батлер, работы которой вызвали широкий резонанс во всей научной среде. Учёный стремится полностью деконструировать категорию пола, указывая на то, что пол никогда не существует изолированно, поскольку женщины и мужчины – это всегда женщины и мужчины конкретного возраста, национальности и ориентации.

Исходя из всего вышесказанного, наиболее актуальным становится вопрос о том, насколько правильно говорить о категориях «женщина» и «мужчина», поскольку указывается, прежде всего, на индивидуальность мужской и женской идентичности. Исходя из всего этого, исследовательница декларирует весьма неоднозначный тезис, говоря о том, что мужчин и женщин нет, и все это лишь фикция. Помимо этого, общепринятый феминистский подход, который призван утвердить категорию «женщина» в тот же момент укореняет существующую диспропорцию во властных отношениях.

 

2.6 Гендерные стереотипы в массовом сознании

 

Стереотипы – это общие убеждения и ценности группы, культуры или религии, в то время как гендерные стереотипы – это фиксированные представления о мужских и женских чертах и способностях, а также о том, как люди должны вести себя в зависимости от своего пола.

Например, распространенные гендерные стереотипы о голубом и розовом цветах для мальчика и девочки. На самом деле эти стереотипы могут также привести к дискриминации. Но одежда, как для мужчин, так и для женщин культурно определяется обществом.

Культурные нормы и ожидания связаны со значением того, чтобы быть мужчиной или женщиной, и тесно связаны с внешним видом и одеждой, потому что одежда является наиболее важным моментом представления идентичности. На этом этапе одежда играет большую роль. Когда речь заходит о концепции одежды, появляется концепция моды. А суть моды – это трансформация и инновации.

Таким образом, взаимосвязь между гендером и модой является важным моментом, даже при разных параметрах. Это означает, что, если меняется общество, меняются нормы, а если меняются нормы, меняется мода или наоборот. А также эти изменения могут проявляться с изменением точки зрения восприятия.

В обществе существуют негласные правила о гендерном дресс-коде. Стереотипные мужские или женские качества – это не личностные характеристики отдельных мужчин и женщин, а социально сконструированные представления о гендере, основанные на том, чего общество ожидает от каждого пола.

Поскольку одежда может использоваться в качестве средства коммуникации для передачи такой информации, как пол или статус человека, она может нести в себе некоторые стереотипы в зависимости от культуры, религии или общества. До 1649 года – пуританского влияния на одежду после смерти короля Карла I – не было существенных различий между полами в их манере одеваться. Оба пола могли носить костюмы.

Социальный класс человека определяется цветом и формой платьев, а не его полом. Аристократы и буржуазия привыкли демонстрировать обилие кружев, богатого бархата, шелка, украшенную обувь, замысловатые шляпы, парики и обилие духов. Розовый шелковый костюм с золотыми и серебряными украшениями считался исключительно мужским. Одежда была признаком социального класса, и чем более изысканной она была, тем выше был социальный класс.

Существование гендерной концепции в секторе моды в контексте дискриминации было создано в прошлом отношениями власти, социальной структурой и социологическими причинами. Но особенно в наши дни это стало ситуацией, которую снова пытаются устранить. На данный момент это исследование показывает, как мода играет роль в обществе в отношении деконструкции гендерных стереотипов. Исследование показывает, что роль моды заключается в том, чтобы сделать видимыми некоторые ситуации, связанные с этим предметом, и разрушить нормы о формах, цветах, которые были адаптированы к человеку с детства обществом. И я не ошибусь, если скажу, что сегодняшние революционеры моды не заинтересованы в феминизации мужчин или выхолащивании женщин. Мода хочет избавиться от этих ярлыков. Это означает, что мода хочет разрушить гендерные стереотипы в контексте стилей одежды. Также это означает, что мода стремится размыть границу между «мужским» и «женским» из-за идеи, которая утверждает, что одежда не имеет пола.

 

2.7 Языковые гендерные стереотипы

 

Стереотипы рассматривались как избирательный фильтр, который направляет и искажает познание и оказывает глубокое влияние на восприятие и, в более широком смысле, на суждения людей, с которыми мы сталкиваемся. Короче говоря, стереотипирование означает, что мы, скорее всего, воспринимаем информацию, которая соответствует нашим типовым ожиданиям от конкретной социальной группы, и игнорируем детали, которые не соответствуют.

Являясь основной характеристикой восприятия личности и, традиционно рассматриваемый как бинарная категория, гендер – это социальная категория, которая, по-видимому, предполагает стереотипную категоризацию.

Процесс, стереотипирование, означает применение такой структуры ожиданий, стереотипа, к отдельным случаям. Эта “повсеместная особенность повседневной жизни” была описана как в значительной степени автоматическая и редуктивная категоризация людей, которая подчеркивает быстроту и эффективность, но оставляет мало места для индивидуальности и вариативности.

В рамках исследования, которое для удобства часто называют «подходом различий» [Cameron 1996:254], ряд исследований однополых разговоров, проведенных в 1980-х и 1990-х годах, продемонстрировали тенденцию к тому, чтобы женщины были более склонны к сотрудничеству, содействию, примирению, косвенным, эмоциональным и личностно ориентированным, чем мужчины, которые, как правило, были соревновательный, конфронтационный, прямой и ориентированный на задачу в разговорах.

Придерживаясь более поздней исследовательской традиции, ученый Гленн Тэлбот [Тэлбот 2003:156], утверждает, что эти исследования укрепили стереотипы о мужском и женском дискурсивных стилях и тем самым сильно повлияли на ожидания “нормативной и немаркированной гендерной идентичности” белых мужчин и женщин среднего класса.

Таким образом, то, что мужчины воспринимаются как соперничество, а женщины – как сотрудничество в речи, является прямым проявлением предложенных моделей гегемонистской маскулинности [Коннелл 1987:87] и гегемонистской фемининности [Шипперс 2007: 85]. В таких моделях ключевыми характеристиками гегемонистской маскулинности являются твердость, готовность к риску, стоицизм, конкурентоспособность, насилие, достижения и т.д. [Donaldson 1993:99], в то время как гегемонистская женственность создает иерархические и взаимодополняющие отношения с гегемонистской мужественностью, характеризующиеся такими чертами, как готовность к сотрудничеству, кротость, покорность, внимательность и т.д. [Шипперс 2007:204].

Таким образом, можно утверждать, что идея мужского и женского дискурсивных стилей является неотъемлемой частью устоявшихся, более общих, гендерных стереотипов.

Признавая существенные сходства между общением мужчин и женщин и тот факт, что масштабы влияния различий, как правило, невелики, они подчеркивают, что незначительные различия все же могут иметь важные последствия в определенном контексте. Кроме того, они утверждают, что воспринимаемая гендерная значимость ситуации может быть особенно существенной. Повышенная контекстуальная гендерная значимость может привести к тому, что говорящие будут придерживаться гендерного прототипа поведения из-за большего внимания к гендерной идентичности в таком контексте.

Растущий объем языковых исследований по гендеру в настоящее время фокусируется на восприятии и адаптации к контексту. Например, как мужчины, так и женщины-лидеры, как правило, предпочитают “традиционно женские стили управления” (например, косвенные и смягченные директивы, вопросительные и модальные глаголы), восприятие и реакция на эти стратегии со стороны сотрудников различались. Женщин-лидеров допрашивали и оспаривали чаще, чем мужчин-лидеров, что указывает на то, что подобные стили интерпретировались по-разному в зависимости от того, кто их использовал - мужчина или женщина.

В своем исследовании «Language and Gender» британский ученый Грэм Хэнкок продемонстрировал, что в уравновешенном дизайне восьмидесяти 3-минутных бесед не было общих гендерных различий в использовании «гендерных» лингвистических переменных, таких как наполнители, изгороди, прерывания и вопросы с тегами среди их 40 испытуемых. Вместо этого именно пол обученного партнера по общению – мужчины или женщины – определял, какой стиль общения респондентов был более “мужским” или “женским”, предполагая, что говорящие, независимо от пола, приспосабливали свои стили к полу собеседника.

Аналогичным образом, в исследовании «Gender and society» Кэндис Уэст результаты показали, что язык, используемый респондентами мужского и женского пола при описании фотографии, значительно различался в зависимости от того, было ли им поручено описать ее женщине или мужчине.

Кроме того, Хильдебранд-Эдгар и Эрлих смогли показать, что контекст имеет большое значение для восприятия гендерной речи в их исследовании судебного процесса по делу об изнасиловании. В этом судебном процессе женщина была воспринята как слишком «самоуверенная», чтобы стать жертвой изнасилования. Также было выяснено, что преподаватели в академических кругах, независимо от пола, как правило, используют один и тот же стиль речи и лишь очень редко используют более широкие ресурсы идентичности.

Социальные ожидания языкового поведения играют важную роль в формировании языкового поведения и восприятия, и что их взаимодействие, в свою очередь, формирует результат и восприятие в конкретных контекстах.

По сути, как указывает Кроуфорд [Кроуфорд 1995:209], социальная идентичность, выражаемая посредством языка, следовательно, является чем-то, что пересматривается во время каждой встречи между людьми и включает взаимодействие между говорящим и получающим, а также имплицитные ожидания, определяемые контекстом и социальными нормами.

Этот сложный взгляд на социолингвистический результат как результат переговоров предполагает, что исторические исследования с акцентом на языковом производстве дают лишь неполную и потенциально вводящую в заблуждение картину того, как социальная идентичность отражается через язык. По этой причине сдвиг в сторону языковой рецепции имеет решающее значение, мотивируя настоящее исследование акцентом на восприятии слушателя.

Таким образом, социолингвистическое восприятие и производство различны; в процессе производства индивиды могут использовать различные вариативные формы для построения социальной идентичности, но при восприятии этой конструкции значительная часть этих нюансов может быть потеряна или неправильно истолкована в результате когнитивных способов обработки. Отношение и предубеждения слушателей, а также общие когнитивные ограничения могут ограничить то, какие социальные значения обнаруживаются в речевом событии.

2.8 Гендерные стереотипы в СМИ и рекламе

 

За последние несколько лет гендерные изображения в рекламе стали весьма активно изучаться исследователями, вследствие чего это тема стала одной из самых актуальных в настоящее время.

Изменение структуры ролей в семье и на рынке труда привело к значительным различиям, как в мужских, так и в женских ролях, а впоследствии и в том, как именно это отражается в рекламе в более привычных ролях.

В большей степени женщины были изображены в худшем свете, а их потенциалы и возможности не были раскрыты, однако в то же время многие данные указывают на сдвиг в сторону более позитивного изображения роли. Меняющаяся роль мужчин – это та область, к которой в последние несколько лет проявляется наибольший интерес. Мужчины изображаются в рекламе в «более мягких» ролях, когда они общаются со своими детьми. Кроме того, они также представлены в более эгалитарных ролях.

Зачастую маркетологи используют в своих работах только одобренные обществом положительные социальные типы, а также реципиент, таким образом, видит цитата.

Как уже отмечалось ранее, к принятым в обществе стереотипам не всегда следует относиться с негативом. Безусловно, они зачастую искажают действительность, однако оказывают влияние на отдельную целевую группу людей, что для рекламы крайне важно. Стереотипные образы помогают гораздо лучше усвоить материал, который транслируется в рекламе, именно поэтому они так популярны.

Чаще всего, в рекламе присутствуют персонажи с определенными характерами и образами, которые являются более стереотипными и сформированными в массовом сознании. Так, например, к ним можно отнести делового мужчину, женщину-домохозяйку, играющих детей и тому подобное. В большей степени, стереотипы выступают в рекламе «как антураж для быстро очерчиваемого фона».

Следовательно, стереотипы необходимы рекламистам, поскольку позволяют распространять представления о «правильной» тендерной идентичности. После того, как стереотипы укореняются в сознании индивидов, последние стремятся им соответствовать.

 

 

ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ

 

В данной главе были рассмотрены современные концепции гендерного языкознания и выявлены основные тенденции их развития.

В последние десятилетия в лингвистике интенсивно развиваются новые направления исследований, опирающиеся на антропоцентрический подход к изучению языковых явлений. Особое место в таких лингвистических направлениях занимают гендерные исследования, к которым в настоящее время в нашей стране наблюдается все возрастающий интерес. Базовым понятием гендерных исследований является гендер, который понимается как специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин в обществе, их взаимоотношения между собой.

В центре внимания гендерных исследований находятся культурные и социальные факторы, определяющие отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу, стереотипные представления о мужских и женских качествах – все то, что переводит проблематику пола из области биологии в сферу социальной жизни и культуры.

Культура и язык пронизаны гендерными отношениями, а гендер как социокультурная надстройка над биологической реальностью и как система социальных отношений отражает внутренне противоречивое и одновременно динамичное соотношение мужского и женского субстратов.

Благодаря рассмотренной концепции «Doing Gender» было доказано, что пол – это не только идентификация по половому признаку, но и анализ специфических мер, привычек и моделей поведения индивида в обществе. Поэтому необходимо учитывать не только гендерные, но и психологические особенности человека при его идентификации.

С развитием социолингвистической науки, которая изучает связь между языком и экстралингвистическими факторами, стали появляться первые исследования языка и пола. Были исследованы две области языкового поведения: речевое поведение мужчин и женщин на фонологическом уровне и поведение в разговорной речи между мужчинами и женщинами в дискурсе.

Также были рассмотрены популярные гендерные стереотипы, которые укоренились в общественном сознании со времен начала феминистского движения. Было выявлено, что стереотипы не только выполняют функцию «ярлыков», но и в какой-то степени ущемляют сам «женский» язык и феминистскую науку в целом.

Гендерные стереотипы встречаются не только в разговорной практике, но и в средствах массовой коммуникации и рекламных сообщениях. Пол является важной частью анализа целевой аудитории при создании рекламы, так как все манипуляционные стратегии рекламного воздействия строятся на основе гендерной принадлежности.

Однако гендерные стереотипы не всегда призваны выполнять негативную функцию. Чаще всего они используются в телерекламе, чтобы увеличить скорость усвоения показываемого материала. Гендерные стереотипы помогают создателям рекламы распространять представления о «правильной» гендерной идентичности.

Большое давление со стороны гендерного неравенства на человека оказывает реклама. Общепринятые нормы разделения «мужского» и «женского» утратили свою актуальность с началом развития нового феминистского движения в 1970-х годах.

Феминистская наука не только дала толчок в развитии нового лингвистического движения, но и дала возможность женщинам разных социальных групп заявить о себе, своих правах и способностях на уровне с мужчинами и обозначить это равенство вербальными и невербальными средствами в языке.

 

ГЛАВА 3

ВЕРБАЛЬНЫЕ  И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА КОНСТРУИРОВАНИЯ ГЕНДЕРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В РЕКЛАМЕ

 

3.1 Вербальная структура рекламного объявления

 

Важной задачей при создании рекламного сообщения является выбор языковых средств, которые эффективно донесут информацию до реципиента. Необходимо учитывать, что каждый компонент рекламного текста находится в тесной связи со спецификой его функций. Это значит, что семантическая и стилистическая организация текста того или иного компонента обусловливается теми задачами, которые он должен выполнять.

1.                  Заголовок – это центральный элемент рекламного объявления, задачей которого является привлечь читателя и пробудить в нем интерес дочитать рекламу до конца. При создании заголовка обычно используются такие языковые средства как вопрос, восклицание, игра слов.

Особенно часто в заголовке указывается определенный гендер, и тем самым, выделяется определенный сегмент читателей, которым предназначена данная реклама.

«Die Waffen einer Frau hängen im Kleiderschrank» [Cosmopolitan 2021:34] (оружие женщины висит в шкафу)

«Für Frauen, die sich trauen!» [Ariston 2022:22] (для женщин, которые умеют рисковать)

Указать на пол потенциального покупателя можно также косвенно, не называя открыто пол, но используя типичные атрибуты, предметы одежды, характерные тому или иному полу. Так, в рекламе медицинского пластыря в «женском» журнале заголовок отсылает к типично женскому атрибуту - туфлям на высоком каблуке:

«Vergiss Blasen – trag Peine High Heels, solange du willst» [Amica 2021:38] (забудьте о мозолях, носите туфли на высоком каблуке сколько хотите)

2.                  Содержание рекламного текста.

В данном блоке содержится подробная информация о предлагаемом продукте. Главная функция основного текста – проинформировать клиента о товаре.

Однако данный текст читается довольно редко, если в нем содержится только информация о товаре. Эффективным рекламный текст является тогда, когда в его разработку включены языковые средства, подкрепляющие интерес и доверие покупателя. Основными средствами являются: членение текста на смысловые абзацы, отсутствие чрезмерной информации.

Как и в заголовке, в основном рекламном тексте часто можно встретить средства, которые конструируют гендерную идентичность целевой аудитории:

«Männerhaut hat durch das Testosteron einen dickeren Schutzfilm. Der aber jeden Morgen bei der Rasur beschädigt wird» [Men’s Health 2022:18] (мужская кожа имеет прочную защиту, благодаря тестостерону. Однако он повреждается каждое утро во время бритья);

«Erleben Sie einen romantisch-leidenschaftlichen Duft – inspiriert von dem wunderschönen Gefühl, das sich einstellt, wenn man in die Welt der Träume eintaucht. Sinnlich, verführerisch und verspielt –  wie das Wesen einer Frau» [Cosmopolitan 2021:56] (Этот аромат подарит вам вдохновляющее чувство мира грёз. Чувственный и игривый как сущность женщины).

3.                  Слоган.

Слоган – это короткая фраза, которая по своей специфике должна легко запоминаться читателем. Чаще всего встречаются слоганы в стихотворной форме, т.к. это самый эффективный способ запоминания текста в ограниченный  промежуток времени. Нередко в слогане главной фигурой выступает название самой компании, так узнаваемость и доверие увеличивается в разы.

Слоган должен легко запоминаться, этим обусловливается особый  выбор языковых средств, применяемых при создании этого структурного элемента.  Также слоган определяет направленность и тематическое содержание основного текста.

«Volkswagen. Aus Liebe zum Automobil» [реклама Volkswagen] (Volkswagen. Из любви к автомобилю);

«Weil Sie es sich wert sind» [реклама L’oreal] (Потому что они того стоят);

«Douglas macht das Leben schöner» [реклама Douglas] (Douglas делает жизнь прекраснее)

В содержательном плане слоган менее конкретен, т.к. в рекламном объявлении он служит для формирования обобщенного представления о продукте, политике компании и выражения фирменных ценностей. Этим объясняется редкое использование приемов конструирования гендерной идентичности в слоганах. Компания, которая выпускает продукцию для мужчин и для женщин останавливается на одном универсальном слогане:

«Vichy – weil Gesundheit auch Hautsache ist.» [реклама Vichy] (Vichy – потому что здоровье тоже важно для кожи)

4.                  Название продукта

Название продукта следует отличать от названия компании или фирмы. Оно идентифицирует отдельные объекты, определенную линейку продуктов из конкретной серии.

Если в слоганах указание на пол целевой аудитории встречается довольно редко, то торговое имя конкретного продукта зачастую включает в  себя компонент, указывающий на гендерную идентичность потенциального потребителя. При этом популярностью пользуется использование иноязычных слов в качестве составной части сложного слова, например: «Regaine Frauen», «Womanity», «Joop! Homme», «Florena Men».

 

 

3.2 Местоимения

 

Довольно часто в рекламном сообщении встречаются местоимения в вежливой форме 1-го, 2-го и 3-го лица в зависимости от контекста и тематики рекламы. Они служат для персонализации рекламного дискурса и интимизации диалога между рекламодателем и покупателем.

Использование того или иного местоимения в рекламном сообщении не случайно. Выбор местоимения определяет цели и мотивы рекламодателя, которые он преследует.

·                    Местоимения 1-го лица

Благодаря использованию местоимения 1-го лица рекламодатель вступает с адресатом в личную беседу, через которую реципиент может сравнить себя с рекламным персонажем, найти в нем свое отражение и свои боли. Автор рекламы в данной ситуации играет роль советчика, эксперта или спасателя, который может прийти на помощь и избавить от неприятностей, благодаря своему товару. Рекламное обращение от 1-го лица создает иллюзию личного признания и повышает доверие к товару. Как правило, референтом местоимения 1-го лица является экранизированный персонаж, возраст и пол которого совпадает с целевой аудиторией.

«Meinen 18. vergesse ich nie. Plötzlich stand er vor der Tür: mein Polo Harlekin mit einer grossen Schleife auf dem Dach. Kaum zu glauben, dass das schon so lange her ist. Klare Sache, dass mein Nächster wieder ein Volkswagen wird.» [Freundin 2022:29] (Свои 18 лет я не забуду никогда. Неожиданно около дома оказался мой Polo Harlekin с большим бантом на крыше. Трудно поверить, что это было так давно. И мне ясно, что моей следующей машиной снова станет Volkswagen)

Применение стратегии интерактивного диалога особенно наглядно, когда местоимения 1-го лица сочетаются с использованием местоимения 2-го или 3-го лица при обращении непосредственно к реципиенту:

«Unsere Smartphones bieten Dir ein ultimatives Internet-Ergebnis dank ultraschnellem Prozessor, der neuesten Flash-Technologie und automatischer Textanpassung» [Men’s Health 2021:54] (Наши смартфоны дадут тебе максимальный результат, благодаря сверхбыстрому процессору, новейшим технологиям флэш-памяти и автоматической настройке текста.)

«Sie lieben schwarze Pisten? Wir auch» [GQ 2022:7] (Вы любите черные склоны? Мы тоже их любим).

Местоимения 1-го лица единственного числа имеют ярко выраженный личный, субъективный оттенок. Именно поэтому его стараются избегать в текстах научного дискурса. Напротив, в рекламе, этот семантический оттенок активно используется для создания атмосферы непринужденного диалога:

«Wo kann ich morgens mit dem Fahrrad steile Bergwege hinauffahren, dabei die frische, mediterrane Luft einatmen und am Nachmittag im klaren, marineblauen Meer schwimmen?» [Men’s Health 2021:28] (Где я могу утром покататься на велосипеде по крутым горным тропам, вдыхая свежий средиземноморский воздух и купаясь в прозрачном темно – синем море днем?)

Диалог, в который вступают рекламодатель и потенциальный покупатель является условным. Адресат не может поддержать или опровергнуть мнение обращающегося к нему адресанта. В отдельных случаях реклама строится таким образом, чтобы вывести адресата на эмоции, пробудить желание дать обратную связь, выразить противоположную точку зрения.

·                    Местоимения 1-го лица множественного числа

Местоимение wir может употребляться в рекламном дискурсе в 2-х значениях. В первом случае рекламодатель обобщает свою компанию, рассказывает, что над предлагаемым продуктом трудится команда специалистов, тем самым повышая уровень доверия к своей фирме и своему продукту. Рекламодатель подчеркивает, что большая компания – большая эффективность.

«Mit dem Fabia RS präsentieren wir jetzt ein Fahrzeug, das unsere langjährige Motorsport-Erfahrung mit unserem Know-how aus der Entwicklung effizienter und sicherer Strassenfahrzeuge vereint.» [FHM 2022:11] (С Fabia RS мы представляем вам автомобиль, который сочетает в себе наш многолетний опыт автоспорта с нашим ноу-хау в разработке эффективных и безопасных дорожных транспортных средств.)

«Wir haben uns etwas Besonderes ausgedacht und alle können mitmachen: 2010 ist jeder Liter Trendfarbe mehr wert - denn mit jedem verkauften Liter unterstutzen wir den SOS-Kinderdorf e.V. mit 10 Cent.» [Freundin 2021:11] (Мы придумали что-то особенное, и все могут к нам присоединиться: в 2010 году каждый литр трендовой краски стоит больше, потому что от каждого проданного литра 10 центов идет на поддержку некоммерческой организации детского городка «SOS»)

Значительно реже встречается использование местоимения wir во втором значении. Рекламодатель с помощью данного местоимения связывает свою компанию и клиента воедино, чтобы адресат почувствовал себя частью данного сообщества и желанным другом.

«Mitreden über Beautyqualen, die neuen Tricks und alles, was uns wichtig ist, unter www.bequeen.de. Wir dürfen das.» [Amica 2021:25] (Разговоры о муках красоты, новых хитростях и обо всем, что для нас важно, в www.bequeen.de . Мы можем это сделать вместе)

«Wir Männer wünschen uns eine glatte, gepflegte Haut ohne Irritationen.» [Men’s Health 2022:40] (Мы, мужчины, хотим гладкой, ухоженной кожи без раздражения)

·                    Местоимение 2-го лица вежливая форма

Наиболее распространенной как в «женской», так и в «мужской» рекламе, является вежливая форма Sie. Она используется при личном обращении к адресату. В отличие от местоимения du она является более отстраненной от адресата и подчеркивает дистанцированность и неуместность неформального общения на «ты». Личное местоимение Sie и соответствующее притяжательное местоимение встречаются, прежде всего, в рекламе престижных товаров, таких, как автомобили, часы, дорогая бытовая техника и косметика, а также сфера услуг:

«Was Sie einzigartig macht, macht Sie schön. Entdecken Sie eine Foundation, die so individuell ist wie Sie.» [Cosmopolitan 2021:47] (То, что делает Вас уникальной, делает Вас красивой. Откройте для себя такую же индивидуальную тональную основу, как и Вы);

«Bleiben Sie Ihrem Stil treu. Auch nachts. Egal, in welchem unserer mehr als 155 Hotels in 47 Ländern Sie übernachten, wir geben alles, um Sie 100% zufrieden zu stellen.» [GQ 2022:17] (Оставайтесь верными своему стилю. Даже ночью. Независимо от того, в каком из наших более чем 155 отелей в 47 странах Вы остановитесь, мы сделаем все возможное, чтобы Вы были довольны на 100%).

Как и в русском языке, вежливые формы обращения единственного и множественного числа являются омонимами. Поэтому может показаться, что в рекламе, содержащей местоимение Sie, невозможно определить, обращается ли рекламодатель к отдельному адресату или ко всем представителям целевой аудитории сразу.

Конечно, создатели рекламы хотят охватить максимальное количество потенциальных потребителей их товаров, но стремятся при этом сохранить иллюзию личного, индивидуального разговора. Именно поэтому адресанты не используют в рекламе местоимение 2-го лица множественного числа – ihr.

·                    Неопределенно-личное местоимение man

Неопределенно-личное местоимение man всегда было объектом пристального внимания и жесткой критики представителей феминистской лингвистики. Во многих европейских языках понятия «человек» и «мужчина» обозначаются одним словом, что повлекло за собой критику со стороны феминисток. Немецкое существительное der Mann также интерпретируется в обоих значениях.

Однако еще в древненемецкий период существительное man приобрело дополнительное, третье значение - неопределенного субъекта  и стало употребляться в роли неопределенно-личного местоимения. Так как «man указывает на какого-то неопределенного, неизвестного деятеля и выступает только в одной единственной форме», то можно утверждать, что оно является гендерно-нейтральным и может обозначать группу референтов любого пола. Однако сторонники феминистской теории языка указывают на неизбежный дискриминирующий оттенок конструкций с man, обусловленный этимологией этого местоимения. Кроме того, гендерно-нейтральное man предполагает  обязательное согласование с притяжательным местоимением sein мужского рода («его»), что интерпретируется как один из признаков сексизма и гендерной асимметрии в немецком языке.

Тем не менее, в обычной коммуникации местоимение man соотноситься как и с мужским, так и с женским полом. Однако в «мужской» рекламе местоимение man встречается значительно чаще, чем в «женской»: в «мужском» субкорпусе оно было зафиксировано в 17 рекламных объявлениях, в «женском» - в 11.

В большинстве случаев неопределенно – личное местоимение man используется для обозначения объекта неопределенного пола.

«Professionelle Haarpflege, die man sich leisten kann.» [Freundin 2022:39] (Профессиональный уход за волосами, который можно себе позволить)

Следовательно, можно утверждать, что употребление неопределенно личного местоимения man в современной немецкой журнальной рекламе не носит дискриминирующего характера. Пол референта ни в коем случае не может определяться использованием этого местоимения, которое почти с одинаковой частотой встречается как в «женской», так и в «мужской» рекламе. Лишь с помощью дополнительных приемов удается сделать этимологическую связь man и Маnn очевидной и выделить тем самым сегмент целевой аудитории мужского пола.

Однако неопределенно – личное местоимение  man не создает иллюзию личного диалога покупателя и клиента и не повышает уровень доверия к компании за счет прямого обращения, что заставляет работодателей прибегнуть к употреблению других местоимений.

 

3.3 Обозначения лиц в исследуемом корпусе рекламных текстов

 

Существительные, обозначающие лица, встречаются в исследуемом корпусе довольно часто. Они были зафиксированы в 71 рекламном объявлении в «женском» субкорпусе и в 75 в «мужском».

Обозначения лиц в рекламе служит для интимизации диалога между адресантом и адресатом, повышает уровень доверия к показываемой рекламе. Нередко рекламодатель прибегает к обозначению лиц, которые входят в целевую аудиторию рекламного сообщения – это могут быть мужчины, женщины, молодежь и т.д. Также могут обозначаться лица людей, которые причастны к созданию или функционированию показываемого продукта – это могут быть сотрудники фирмы, люди данной профессии.

Если во всех немецкоязычных нормативно-правовых документах употребление гендерно-некорректных обозначений лиц не допускается, то в рекламе, как в женских, так и в мужских журналах по-прежнему преобладают формы общего мужского рода. В исследуемом корпусе гендерно-корректное употребление было зафиксировано дважды. В первом случае оно используется в рекламе аудиокниг «женского» журнала «BRIGITTE»:

«Keine andere Frauenzeitschrift in Deutschland lässt so viele starke Stimmen sprechen wie BRIGITTE. Für unsere Hörbuch-Editionen haben wir die großartigsten Erzählerinnen und Erzähler gewonnen» [Cosmopolitan 2021:51] (Ни один другой женский журнал в Германии не позволяет говорить так много сильных голосов, как «BRIGITTE». Для наших изданий аудиокниг мы выиграли самых замечательных рассказчиков.)

Во втором случае гендерно-нейтральная позиция встречается в рекламе спортивной обуви «Asics»:

«Denn nur das setzt die positiven Kräfte frei, die Sportler und Sportlerinnen in allen Disziplinen auf ihrem Weg zum Ziel weiterbringen.» [Men’s Health 2022:24] (Потому что только это дает положительные эмоции, которые помогают спортсменам и спортсменкам во всех дисциплинах идти к своей цели)

В обоих употреблениях адресант обращается и к мужчинам и женщинам, не смотря на то, что данная статья опубликована в журнале с обозначением гендера читателей. В первом случае это обусловлено общим контекстом традиционного женского журнала с давней историей. Во втором случае сообщается, что спортивная обувь данной марки подходит не только мужчинам, но и женщинам.

Особый интерес представляет метафорическое употребление обозначений лиц для обозначения неодушевленных предметов, с помощью приема олицетворения. Как правило, обозначаемый одушевленный продукт приобретает противоположный пол целевой аудитории для привлечения большего внимания. Так, реклама из «мужских» журналов тяготеет к женским образам и наоборот.

      Например, в «мужской» рекламе наручных часов Breitling мужчина выбирает часы, которые предстают в рекламном тексте в качестве «идеальной спутницы» главного героя. Учитывая, что в немецком языке наручные часы женского рода (die Uhr), подобное сравнение звучит гармонично:

В «мужской» рекламе часов Breitling используется фигура свидетельства: рассказ о спортсмене-ныряльщике Герберте Ниче завершается описанием выбранных им часов, которые предстают в рекламном тексте в качестве «идеальной спутницы» спортсмена. Учитывая женский род слова «часы» в немецком языке (die Uhr), подобное сравнение звучит вполне гармонично:

«Mit der robusten, leistungsstarken und bis 1500 m wasserdichten Breitling Superocean hat Nitsch die ideale Begleiterin für diese Herausforderung gefunden.» [Men’s Health 2021:21] (Благодаря прочному, мощному и водонепроницаемому до 1500 м Breitling Superocean, Ниче нашел идеальную спутницу для этой задачи).

Реклама автомобиля «Рено» преподносит свой продукт в качестве «идеального партнера» для путешествия в Париж:

«Entweder edel in Weiß oder très élégant in Schwarz - der Renault Clio Night&Day sieht nicht nur gut aus, er ist auch der ideale Partner für eine Stadt wie Paris.» [Freundin 2022:52] (Стильный белый, или же элегантный черный –  Renault Clio Night&Day не только прекрасно выглядит, но и является идеальным партнером для путешествия в Париж).

 

3.4 Риторика рекламных текстов

 

Реклама является одной из частных риторик, наряду с политической, юридической и научной риториками. Риторические фигуры и тропы играют особую роль в создании рекламы и служат для привлечения внимания читателя. Они также способны необычным образом раскрыть суть и замысел рекламного сообщения. Наиболее часто риторические средства используются в слоганах, чтобы сделать его максимально запоминающимся и выразительным.

Рекламодатели стараются подчеркнуть рекламное сообщение посредством тропов и стилистических фигур. Наиболее часто они прибегают к использованию гиперболы, метафоры и иронии.

·                    Гипербола – преувеличение свойств и возможностей предмета рекламы  для привлечения внимания

В немецкой рекламе гипербола создается с помощью традиционных суперлативов и усилительных префиксов:

«Es ist der gründlichste und der perfekteste Rasierer aller Zeiten – von Braun.» [Men’s Health 2021:29] (Это самая тщательная и самая совершенная бритва всех времен - от «Braun»)

«Das Schärfste, das Sie je gesehen haben!» [Men’s Health 2022:23] (Самое острое, что вы когда-либо видели)

«Mit Leidenschaft und kompromisslosem Engagement kreiert Breitling ultrazuverlässige Instrumentenuhren für anspruchsvolle Profis.» [Men’s Health 2022:34] (Со страстью и бескомпромиссной приверженностью Breitling создает надежные наручные часы для требовательных профессионалов)

«Geniale Idee: superschnelles Internet.» [Men’s Health 2021:64] (Гениальная идея: сверхбыстрый интернет)

«Das Erlebnis Range Rover Autobiographie ist das einer fahrbaren Luxus Suite, eines Traumhauses auf Rädern.» [Men’s Health 2022:35] (Опыт автобиографии Range Rover - это роскошный люкс, дом мечты на колесах)

«Die coole Weltneuheit: Uncle Sam präsentiert exklusiv das „Platinum Kapuzenhemd"!» [Men’s Health 2021:11] (Новинка: дядя Сэм представляет исключительно "Платиновую рубашку с капюшоном»)

·                    Метафора – средство выразительности, основанное на внешнем сходстве оригинала и объекта номинации.

В рекламе метафора служит для привлечения внимания к тексту, а так же для создания ассоциативных связей с компанией или предлагаемым продуктом:

«Genauso beeindruckend sind das schlanke Design, ein Display voller brillanter Farben und mit hoher Auflösung sowie eine 2,0 Megapixel-Kamera mit Fotolicht, Bluetooth und Speichererweiterung. Klingt das nicht nach dem idealen Geschäftspartner?» [Men’s Health 2021:33] (Столь же впечатляющими являются гладкий дизайн, дисплей, полный ярких цветов и с высоким разрешением, а также 2,0-мегапиксельная камера с подсветкой для фотографий, Bluetooth и расширением памяти. Разве это не идеальный деловой партнер?)

·                    Ирония – это высказывание, смысл которого противоположен буквальному смыслу слов

В структуре рекламного сообщения ирония располагается в основном рекламном тексте и служит для придания выразительности речи и выражения точки зрения и ценностей автора сообщения посредством противоположного значения:

«Unsere Redakteure würden sich auch für Shakespeare begeistern, hatte er «Alfa und Romeo» geschrieben» [Men’s Health 2021:27]  (Наши редакторы были бы тоже в восторге от Шекспира, если бы он написал «Ромео и Альфа», на фото – автомобиль «Альфа Ромео»)

«Unser Tipp, um Problemzonen zu kaschieren: Alu, Stahl, Blech und Glas.» [AutoMotorSport 2022:40] (Наш совет для маскировки проблемных зон – алюминий, сталь, жесть и стекло)

 

3.5 Разговорный стиль как средство «интимизации» рекламы

Чаще всего при создании рекламы адресант использует разговорный стиль общения с потенциальным покупателем, чтобы вовлечь его в воображаемую беседу, создать иллюзию личного общения (что влечет за собой повышения доверия к компании). Довольно часто создатели рекламы имитируют речь визуальных персонажей рекламы, с которыми адресат, по замыслу, идентифицирует самого себя.

Применение разговорного варианта языка также способствует «интимизации» рекламного дискурса, что позволяет получить расположение потенциального покупателя.

По сравнению с «мужской» рекламой, «женская» реклама отличается более частым использованием разговорного стиля общения в рекламе. Данная особенность сложилась под влиянием общепринятых установок, что женщины, в отличие от мужчин, отличаются разговорчивостью. К женщинам легче найти подход, они более наивны и доверчивы.

В «женской» рекламе были зафиксированы следующие элементы разговорного стиля:

·                    Использование сокращенной формы was вместо полной формы неопределенного местоимения etwas:

«Winterschlaf ist was für Bären.» (Спячка это что-то для медведей)

«Ich trage was, was Du nicht siehst.» [Реклама женской сумки бренда Roeckl] (Я ношу то, чего ты не видишь)

·                    Употребление артикля без соответствующего существительного в качестве полноценного подлежащего:

«Die passt perfekt zu mir!» [Реклама женской сумки бренда Picard] (Она мне идеально подходит!)

·                    Использование разговорно-окрашенных частиц, слов и выражений:

«Frisch gefärb? Nö. Frisch gewaschen!» [Реклама женского шампуня Ecolatier]  (Свежеокрашенные? Нет. Свежевымытые!)

«Blöder Unfall. Schlaue Hilfe. Victoria versichert.» [Реклама услуг нотариуса] (Глупая авария. Хитрая помощь. Виктория заверила)

«Gerosteiner. Macht irgendwie lebendiger.» [Реклама минеральной воды бренда Gerosteiner] (Gerosteiner. Делает как-то более живым)

В «мужской» рекламе использование разговорного языка – редкий случай. Как правило, разговорный язык используется в прямой речи рекламного персонажа и выделяется соответствующим образом:

«Die Brücke schaff ich in vier Minuten» [Реклама автомобиля Volkswagen] (Я доберусь до моста за четыре минуты)

Однако утверждение, что «мужская» реклама обходится без употребления разговорного языка, ошибочно. В «мужской» рекламе употребляются меньше средств конструирования разговорной речи, что значительно беднее, по сравнению с «женской» рекламой. Так, в «мужской» рекламе были зафиксированы только синтаксические конструкции, имитирующие разговорную речь: простые и односложные предложения, одиночные вопросительные и восклицательные высказывания. На лексическом уровне «мужская» реклама преподносится консервативно и не выходит за рамки нормативного письменного языка.

 

3.6 Изображение рекламных персонажей

 

Одним из ключевых аспектов рекламы является изображение рекламных персонажей как мужского, так и женского пола в зависимости от характеристик целевой аудитории. Рекламные персонажи являются эффективным невербальным способом воздействия на адресата и нуждается в тщательном анализе и проработке.

В истории немецкой рекламы женский образ всегда привлекал внимание, особенно среди представителей сильного пола. В 1960-х годах женский образ стал использоваться для рекламы товаров, напрямую не связанных с женщинами. Так, например, в рекламе автопокрышек, женский образ выступает как объект сексуальности, тем самым привлекая мужское внимание:

«Die Beine Ihres Autos» [Реклама автомобиля фирмы Veith-Pirelli] (Ноги вашего автомобиля)

В рекламе шампанского «Moet & Chandon» используется сравнение яда и женщины. Ведь невозможно противостоять яду, как и противостоять красоте женщины. Данная ассоциативная связь добавляет яркость рекламному сообщению и через женский образ делает рекламу многогранной:

«Moet & Chandon und ein schönes Weib sind zwei süsse Gifte» [Реклама  шампанского бренда Moet & Chandon] (Moet & Chandon и красивая женщина – два сладких яда)

Отдельно следует упомянуть изображение детей в рекламе для привлечения внимания женщин. Изображение детей в рекламе предполагает обращение к естественным инстинктам и потребностям. Русский ученый Надежда Дмитриевна Субботина отмечает, что присутствие детей в рекламе пробуждает естественные инстинкты человека, по большей мере, материнский инстинкт и является действенным способом привлечения внимания. При этом рекламодатели предлагают не только товары, связанные с детьми, но и товары общего пользования, которыми пользуются женщины.

В тех случаях, когда целевая аудитория рекламы и непосредственный покупатель продукта не совпадают и товар действительно предназначен детям, создатели рекламы через вербальные и невербальные средства стараются заполучить внимание молодых мам, напоминая им о проблемах и болях, которые могут возникнуть.

В рекламе детской обуви «Primigi» [Приложение 1] используется метафорическое изображение ситуации рекламируемого продукта. Мальчик и девочка несутся по горной местности, сидя каждый в своем ботинке, как будто в гоночных машинах. Предмет рекламы, а именно ботинки, гиперболизируется, и вместе с этим возрастает чувство комфорта и свободы, которое испытывают дети, надев обувь «Primigi». Данная иллюстрация служит для того, чтобы с помощью вербальных и невербальных средств показать радость детей, которую увидит мама, если приобретет данную продукцию.

При этом основной текст рекламы с помощью вербальных средств информирует о качестве обуви, что является для родителя, а не для ребенка, важной характеристикой:

«Die Handarbeit mit der modernsten Technologie vereinen» [Freundin 2022:38] (Мы объединили ручную работу с передовыми технологиями)

 

3.7 Риторика рекламных изображений

 

Функционированию риторических фигур и тропов в рекламных текстах посвящено большое количество работ отечественных и зарубежных лингвистов. Гораздо менее разработанной сферой является риторика  рекламных изображений, несмотря на то, что они так же, как и тексты, представляют собой семиотические единицы, несущие определенные смыслы.

В конце ХХ века большое распространение получили визуальные виды информации благодаря развитию инновационных технологий. Средства массовой коммуникации, рассчитанные на массового потребителя, играют в этом процессе ключевую роль. В условиях переизбытка рекламы на всех вещательных массовых платформах, рекламодатели не находят ничего лучше, как использование изображений для большего привлечения внимания. Действительно, изображения является быстро усваиваемым элементом в сознании людей.

 Поскольку рекламное объявление воспринимается целостно и представляет собой совокупность вербальных и невербальных средств, в наше время, рекламодатели борются за внимание людей всевозможными способами. Так как изображение стало общепризнанной и основной частью любого рекламного сообщения, создателям рекламы пришлось искать другие способы отличаться от конкурентов и создавать новые стандарты. Специалисты в сфере рекламы утверждают, что в создании рекламы нельзя пренебрегать основным текстом, поскольку он, как и изображение является важной частью рекламы. При создании текста важно использовать способы привлечения внимания, как и в создании изображения, чтобы дать читателю возможность ознакомиться с текстом до конца и усвоить важную информацию.

В связи с этим сложные текстовые образования, в которых совмещены вербальные и невербальные средства всё чаще становятся отдельным объектом исследования. В конце ХХ века для их обозначения был предложен метафорический термин – креолизованные тексты.

Креолизованный текст – это текст, фактура которого состоит из двух неразрывно-связанных частей – вербальной (языковой и речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знакомым системам). Реклама является одним из наиболее ярких примеров креолизованных текстов.

Реклама является универсальным феноменом, который распространяется во всех без исключения средствах массовой информации. Однако на сегодняшний день не уделяется должного внимания исследованиям не только текстовой, но и визуальной составляющих рекламы.

Впервые данный вопрос был поставлен в статье Ролана Барта «Риторика образа» [Барт 1964:12]. Барт отмечает, что большинство лингвистов не допускают наличия языковой природы в изображениях и других визуальных системах. Чтобы доказать свою точку зрения, исследователь прибегает к анализу рекламного изображения.

Многие риторические фигуры и тропы могут носить, как и вербальный, так и невербальный характер. В рекламе такие приемы встречаются довольно часто и способствуют лучшему запоминанию рекламного сообщения. Практически всем вербальным тропам можно найти соответствие на невербальном уровне.

·                    Визуальное олицетворение.

Изображение переносит на рекламируемый продукт признаки олицетворения. Данный троп всегда сопровождается текстовым пояснением, чтобы читатель смог в полной мере понять задумку автора.

Например, реклама мармелада «Darbo Heidelbeeren» [Приложение 2] показывает нам интерьер кухни с красивым фартуком, на котором изображены различные ягоды. В процессе рекламы ягоды становятся живыми и «слетают» с фартука и устремляются к баночке рекламируемого мармелада. Автор применил в данной рекламе прием олицетворения и «оживил» ягоды, тем самым привлекая внимание потенциального покупателя. Через одушевленного рекламного персонажа автор с помощью вербальных и невербальных средств донес информацию в интерактивной форме о лучших качествах предлагаемого продукта:

«Zurück zur Natur, sagten die Heidelbeeren, dieser Anziehungskraft kann niemand wiederstehen. Und so sprangen sie in hohem Bogen zu all den anderen Heidelbeeren ins Darbo-Glas. Bei 70% Fruchtanteil war man hier quasi unter sich.» [Freundin 2022:47] (Черника сказала, что никто не может противостоять влечению к природе. И поэтому она прыгнула в стакан с мармеладом к другим ягодам. В нашем мармеладе 70% ягод)

В рекламе поиска авиаперелетов «Billigflieger» создатель рекламы применил прием олицетворения и создал живого рекламного персонажа – самолет, который в рекламе прячется за деревом и утверждает, что поможет найти нужный авиаперелет, где бы он не скрывался:

« Egal, wo sich ein günstiger Flug versteckt: wir finden ihn für Sie!» [FHM 2021:19] (Независимо от того, где скрывается дешевый рейс: мы найдем его для вас!)

·                    Визуальная метафора.

Данный троп строится на перенесении свойств одного предмета на другой и представляет собой скрытое сравнение. Визуальная метафора может быть отражением вербальной метафоры.

Например, в рекламе экологичной стиральной машины бренда «Miele Ecoline» [Приложение 3] создатель рекламы изображает рекламируемый продукт на фоне морского пейзажа с лазурным берегом и чистой морской водой. Таким образом, и таким сравнением автор хочет подчеркнуть натуральность и экологичность предлагаемого продукта, акцентируя внимание читателя на нетронутую флору и фауну. Текст рекламы подчеркивает качество стиральной машины и говорит о том, что благодаря этому товару человек сможет наносить меньше вреда окружающей среде и тем самым спасти планету.

В рекламе лосьона для полоскания рта «Listerine» [Приложение 4] мы также можем наблюдать визуальную метафору. В данном случае автор визуализирует словесную метафору. Изображение жидкости, преобразованной в фигурки людей, которые поддерживают щит, защищающий от угрозы, отсылает к тексту рекламы:

«Intensiv-Schutz für schmerzempfindliche Zähne, Baut einen Schutzschild auf gegen schmerzhafte Reaktionen auf Heißes, Kaltes, Süßes und Saures.» [Freundin 2022:55]  (Интенсивная защита для чувствительных к боли зубов, создает защитный щит против болезненных реакций на горячее, холодное, хитрое и кислое)

·                    Визуальная метонимия

Данный троп заключается в замещении одного изображения другим, при этом они обладают сходством по смежности.

Так, например, в рекламе мужских наручных часов «Sector No Limites» [Приложение 5] очень ярко иллюстрируется данный троп. В рекламе доминирующей фигурой являются мужские руки, которые управляют самолетом. Создатель рекламы говорит о том, что для такого сильного и бесстрашного мужчины предназначены такие же четкие и солидные наручные часы. Кроме этого автор подчеркивает гендерную предназначенность продукта:

«Sector No Limits. Uhren für Männer». [Men’s Health 2021:43]  (Sector No Limits. Часы для мужчин)

Демонстрация в кадре мужских рук приковывает внимание, особенно женское, т.к. в основном целевая аудитория данной рекламы – женщины, которые ищут подарок своему мужчине и хотят подчеркнуть его значимость и силу.

Часто в рекламе мы находим вещь полезной не только для себя, но и для своего близкого человека. При этом создатели рекламы хотят подчеркнуть ценность своего продукта как нужного подарка, поэтому с помощью визуальной метонимии добавляют в рекламу скрытый смысл.

Например, реклама телеканала «sixx» изображает дружную семью, которая с хорошим настроением смотрит телевизор. Доминирующим является фрагмент подарочной ленты с бантом, которая в данном случае отсылает к идее желанного подарка, в качестве которого может выступить подключение к каналу «sixx». В данном случае автор использует визуальную метонимию, подкрепляя семейными ценностями:

« Was wünscht sich Frau, die schon alles hat? Hast Du sixx auf dem Zettel?» [Cosmopolitan 2021:26] (Чего желает женщина, у которой уже все есть? У тебя есть подписка на «sixx»?)

·                    Визуальная гипербола

Данный троп выражается в намеренном преувеличении тех или иных свойств предмета или используется для усиления эмоционального впечатления.

Визуальную гиперболу можно наблюдать в рекламе мобильного телефона компании «Sony Ericsson» . Автор хочет подчеркнуть одну из функций телефона – одним нажатием кнопки можно получить доступ к музыкальному меню:

«Ihre Lieblingssongs sind nur einen Knopdruck entfernt» [Cosmopolitan 2021:52]  (Ваши любимые песни находятся всего в одном нажатии кнопки)

На визуальном уровне эта идея выражается в изображении мобильного телефона, на экране которого исполняет композицию известный музыкант.

В рекламе часов «Citizen» очень явно прослеживается гипербола. Рекламируемые часы приобретают гигантский размер, соизмеримый с размерами нашей планеты, на фоне которой они изображены. Визуальная гипербола в данном случае выступает самостоятельно и никак не отражается на вербальных компонентах.

 

3.8 Гендер и цвет

 

Сложно переоценить ту роль, которую играет в восприятии человеком окружающей действительности цвет. Любой визуальный код, так или иначе, базируется на цветовой палитре.

Цвета нас окружают повсюду, поэтому их воздействие на восприятие человека незаметно в обычной жизни. Цвета влияют на настроение, скорость восприятия, базовые потребности. Именно поэтому исследование цвета привлекло рекламных специалистов. Было выяснено, что цвет может иметь манипулятивный характер, и может воздействовать на психику и скорость восприятия информации.

Рекламные стратегии в самом общем виде можно разделить на рациональные и эмоциональные. Рациональные стратегии применяются при создании рекламы продуктов первой необходимости, тех товаров и услуг, ценность которых понятна всем. Эмоциональные же рекламные стратегии применяются к тем товарам, покупка которых чаще всего достигается под действием ярких эмоций покупателя.

Будучи неотъемлемой частью любого рекламного сообщения, цвет относится к эмоциональному началу реципиента. Как отмечает немецкий исследователь психологии Генрих Фрилинг, рекламное обращение воплощено в аргументе, а эмоциональное – в знаках и определенных цветах.

Каждый цвет вызывает у человека определенные ассоциации. Они могут носить индивидуальный или же культурно-исторический характер. Подобные цветовые ассоциации могут находить свое отражение во фразеологических единицах:

·                    Etwas rot sehen (Впадать в ярость)

·                    Etwas Schwarz sehen (Видеть всё в мрачном свете)

·                    Etwas durch die rosarote Brille sehen (Смотреть сквозь розовые очки)

Некоторые цвета, безусловно, обладают гендерной спецификой, которую не стоит путать с цветовыми предпочтениями женщин и мужчин. Гендерная специфика цветов определяется противопоставлением мужского и женского начал, которое представляет собой основополагающую оппозицию культуры человека на протяжении веков. «Мужское» в истории всегда интерпретировалось как сильное, зачинающее начало, которое воплощается в агрессивных формах. «Женское» ассоциируется с чем-то менее активным, страдательным и легким.

В мифологии обозначается, что мужскому началу соответствуют стихии огня и воздуха, поэтому «мужскими» цветами являются красный, золотой, оранжевый. Стоит отметить, что данные цвета женщины предпочитают гораздо чаще мужчин. Женскому же началу соответствует стихии воды и воздуха, а значит, их цвет – синий и зеленый. Различные исследования указывают на закономерность: в большинстве случаем мужчин привлекают «женские» цвета и наоборот.

При создании рекламного объявления использование цвета так же важно, как составление грамотного слогана. Цвет не только вызывает у человека определенные абстрактные ассоциации, но также может стать предметом узнавания компании. Поэтому для создателей рекламы очень важно подобрать нужный цвет, который будет отражать специфику и ценности компании.

Анализ цветового оформления исследуемого корпуса позволил выявить наиболее часто встречающиеся цвета в «мужской» и «женской» рекламе. В «женской» рекламе в основном используются оттенки розового, фиолетового и сиреневого. Данные оттенки подчеркивают женскую утонченность, красоту и легкость. Они встречаются, прежде всего, в рекламе косметики, женских аксессуаров, парфюмерии. 

В качестве наглядного примера можно привести рекламу туалетной воды «Womanity» [Приложение 6], которая подчеркивает идею женственности и красоты с помощью вербальных и невербальных средств. Визуальная структура включает в себя черно-белое изображение четырех женщин, в центре рекламного объявления расположен яркий флакон туалетной воды розового цвета, который выделяется и привлекает внимание. Основной текст рекламы вербально подчеркивает идею женственности и чувственности женского начала:

«Fühlen, teilen, träumen auf Womanity» [Cosmopolitan 2021:30] (Чувствуйте, делитесь, мечтайте на «Womanity»)

Исследование мужского корпуса позволило выявить, что часто встречающимися цветами в мужской рекламе являются черный и синий. Они являются цветами силы и компетентности и подчеркивают сильные стороны сильного пола. Данные цвета используются в рекламе часов, автомобилей, электронной техники. Также большинство брендов мужской косметики и парфюмерии оформляют свою продукцию в данных цветах.

Цветовая гамма «мужских» рекламных объявлений отличается высокой долей сдержанности, в то время как в женской рекламе используются яркие и разнообразные цвета. Следовательно, на уровне цветового оформления прослеживается ситуация, во многом схожая со стилистическим оформлением текстов рекламы: при создании рекламы для женской целевой аудитории рекламодатель прибегает к эмоциональному воздействию. Реклама, нацеленная на мужчин, более сдержана как на вербальном, стилистическом аспекте, так и на невербальном уровне.

 

ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ

 

В данной главе были рассмотрены вербальные и невербальные средства конструирования гендерной идентичности в немецком рекламном дискурсе. Была обозначена вербальная структура рекламного сообщения и выявлены основные критерии идентификации гендерных различий в рекламе.

Благодаря анализу существующих местоимений, риторики рекламных текстов и изображений были выявлены основные закономерности создания гендерных рекламных сообщений.

Создатели рекламы используют различные манипулятивные концепции, чтобы с помощью вербальных и невербальных средств обратить внимание на предлагаемый продукт.

Вербальными средствами в рекламе являются основной текст, слоган и заголовок. Невербальными средствами рекламы являются изображения, интонация, создание образов и производимые ассоциации. Данные составляющие являются основной частью любого рекламного сообщения и воспринимаются реципиентом целостно. Поэтому при создании рекламы очень важно учитывать все формы языкового и визуального воздействия, чтобы достичь эффективного результата.

При создании рекламы важно проанализировать целевую аудиторию, то есть людей, которые могут быть заинтересованы в предлагаемом продукте. Также необходимо обозначить главные отличительные черты: пол, возраст, язык, социальный статус и предпочтения.

Гендер является основной характеристикой целевой аудитории при создании рекламного сообщения. Он является не только биологической характеристикой, но и социально-психологической особенностью, благодаря которой можно воздействовать на человека.

В человеческом сознании под влиянием общества и экстралингвистических факторов сформировался образ женского и мужского начала. Каждый из этих образов наделен определенными свойствами и особенностями на вербальном и вербальном уровнях. Они определяют использование языковых приемов, содержание и наполнение рекламы. Например, мужское начало характеризуется сдержанностью рекламного сообщения, использованию холодных цветов, лаконичностью и краткостью. Женское же начало характеризуется пастельной палитрой оттенков, передачей смысла посредством разговорного типа языка, мягкостью и непринужденностью. Эти нормы закрепились в общественном сознании под влиянием манеры поведения и особенностей каждого из полов.

Тем не менее, типичные привычки поведения, закрепленные в общественном сознании, не являются общими чертами представителей того или иного гендерного типа, а несут в себе чисто ознакомительную функцию.

Анализ визуальной составляющей немецкой журнальной рекламы показывает, что как «женские», так и «мужские» журналы конструируют реальность, в которой преобладают представители одного из полов. Большая часть рекламных объявлений в обоих субкорпусах включает в себя изображение лица, пол которого совпадает с полом целевой аудитории издания. Более того, можно утверждать, что основным средством визуального воздействия, к которому прибегают рекламодатели, является самоидентификация потенциального покупателя с рекламным персонажем.

Многие риторические фигуры в рекламе могут носить как вербальный, так и невербальный характер. В рекламе подобные приемы способствуют лучшей запоминаемости рекламного образа. Было выяснено, что практически всем наиболее значимым вербальным тропам можно найти соответствие на невербальном уровне: визуальные метафоры, гиперболы, олицетворения и другие.

Таким образом,  вербальные и невербальные способы конструирования гендерной идентичности играют ключевую роль в создании рекламного сообщения и его влияния на человека.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В ходе нашего исследования был проанализирован дискурс, а также один из его видов, а именно – рекламный дискурс.

Для получения и анализа практической информации нами были разобраны вербальные и невербальные средства конструирования гендерной идентичности, которые используются в рекламном дискурсе для донесения информации до потребителя.

В ходе исследования было доказано, что вербальные и невербальные способы конструирования гендерной идентичности влияют на сознание и психическое состояние человека. Они являются важным объектом исследования на эмпирическом и теоретическом уровнях.

Определение гендера является одной из ключевых характеристик личности в данном исследовании, поскольку именно гендерная идентичность определяет намерения и мотивы целевой аудитории.

Гендерная идентичность является одним из подвидов социальной идентичности и характеризует человека с точки зрения усвоенных им представлений о роли, положении и социальной роли мужчины и женщины в обществе.

В данном исследовании гендер рассматривается не только как биологический пол, но и как совокупность отличительных черт, ценностей и мировоззрения человека. Гендер – это репрезентация каждой индивидуальности в терминах специфических социальных отношений.

Особенно ярко гендерная идентичность проявляется на уровне текстов в массовой коммуникации. В этом плане рекламные тексты носят массовый характер и оказывают влияние на все сферы жизни общества, в особенности на цели, взгляды и потребности различных социальных групп.

В данном исследовании был рассмотрен язык рекламы «мужских» и «женских» журналов. Они характеризуются определенными различиями, которые затрагивают лексику, синтаксические конструкции, стилевое многообразие, особенности функционирования визуальной информации. Помимо этого было выявлено, что в языке немецкого «женского» и «мужского» рекламного дискурса существует целый ряд сходных черт, которые составляют основу рекламной коммуникации.

Реклама оказывает большое влияние на человека, на его сознание и мировоззрение. Человек не только обращает внимание на вербальные средства рекламы, такие как рекламный текст, слоган и заголовок, но и на невербальные способы донесения мысли, а именно – изображение рекламных персонажей, интонацию, цветовую гамму, тембр голоса адресанта. Поэтому их очень важно учитывать при создании рекламного сообщения, так как оно воспринимается целостно реципиентом.

Создатели рекламы эффективно используют языковые и визуальные средства, чтобы оказать манипулятивное воздействие на адресата, привлечь его внимание, повысить уровень доверия к компании и рекламируемому продукту. В данном исследовании были также рассмотрены основные концепции доминирования и влияния на общественное сознание посредством рекламы.

Особое влияние на развитие гендерной теории оказало развитие феминистской науки, которая определила основные концепции гендерного языкознания.

Современные теории и концепции гендерной идентичности позволили проанализировать и охарактеризовать особенности мужского и женского языка, что дало возможность женщинам с помощью вербальных и невербальных средств обозначить свою роль в обществе и подчеркнуть своё равенство перед мужским полом.

Одновременно анализ материала показал, что реклама, ориентированная как на женский, так и на мужской пол, демонстрирует высокую степень сходства. Так, в обоих субкорпусах исследования были зафиксированы:

-                    одинаковая структура вербальных компонентов, не зависящая от пола реципиента;

-                    Преобладание вежливой формы обращения к адресату Sie;

-                    Использование при обозначении лиц формы общего мужского рода в подавляющем большинстве рекламных объявлений;

-                    Приписывание рекламируемому продукту черт пола, противоположного полу адресата;

-                    Примерно одинаковое количественное соотношение текста и изображения;

-                    Аналогичная частотность использования визуальных образов того же пола, что и потенциальные адресат.

Таким образом, не существует принципиальных различий в арсенале средств, применяемых при создании эффективной рекламы, направленной на мужскую и женскую аудитории. Решающим фактором в данном контексте является гендерная маркированность рекламируемого продукта. Соответственно, реклама приобретает черты, ассоциируемые либо с «мужской», либо с «женской» аудиторией. Традиционно женской считается реклама косметики и парфюмерии, с мужским началом ассоциируются такие товарные категории, как автомобили, техника, часы. Однако, в соответствии с закреплением новых гендерных стереотипов, изменяется и гендерная маркированность тех или иных товарных категорий.

Проблемы, рассматриваемые в данном исследовании, могут служить отправным пунктом для дальнейшего изучения образов женственности и мужественности не только в печатной рекламе, но и в радио- и телерекламе.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1.                  Автономова Н. Познание и перевод. М., 2008. С. 7–27.

2.                  Альперина С. И. Американское и российское издание журнала COSMOPOLITAN: сравнительный анализ // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика» – 2003. №2. С. 87-101.

3.                  Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация / Е. Е. Анисимова. – М., Академия, 2003. – 128 с.

4.                  Бенвенист Э. Общая лингвистика. Под ред. Ю. С. Степанова. М., Прогресс, 1974.446 с.

5.                  Бове К. Л. Современная реклама / Л. К. Бове. – Тольятти: РИА ВИС, 1995. – 346 с.

6.                  Борботько В. Г. Принципы формирования дискурса: От психолингвистики к лингвосинергетике / В. Г. Борботько. – М., Либроком, 2011. – 288 с.

7.                  Булатова Э. В. Стилистика текстов рекламного дискурса / Э. В. Булатова. – Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2012. – 265 с.

8.                  Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования / И. Р. Гальперин. – М., Наука, 1981. – 139 с.

9.                  Гольман Н. А. Практика рекламы / Н. А. Гольман, Н. С. Добробабенко. – Новосибирск: Интербук, 1991. – 345 с.

10.             Доценко, Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Л. Е. Доценко – 3_е изд. – М., Речь, 2003, 304с.

11.              Карасик, В.И. Рекламный дискурс и рекламный текст – М.: Флинта, 2011 - с. 88-99.

12.              Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс / В. И. Карасик. – М., Гнозис, 2004. – 390 c.

13.              Картон А. Г. Эффективная реклама / А. Г. Картон. – М.: Прогресс, 1991. – 156 с.

14.              Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы – М., Смысл, 1995 – 73с.

15.              Колокольцева Т. Н. Рекламный дискурс и рекламный текст», М., Флинта, 2011, 294 с.

16.              Кудлаева А. Н. Типы текстов в структуре дискурса: автореф. дис. … канд. филол. наук / А. Н. Кудашева; ПГУ. – Пермь, 2006. – 23 с.

17.              Лазарева Э. А. Дискурс рекламы: инвариант и варианты / Э. А. Лазарева // Психолингвистические аспекты изучения речевой деятельности. – Екатеринбург, 2003. – № 1. – С. 144–158.

18.              Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Науч. Ред. М.В. Удальцова. – М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

19.              Николаева Т. М. Краткий словарь терминов лингвистики текста / Т. М. Николаева // Новое в зарубежной лингвистике: сб. науч. тр. – М., Прогресс, 1978. – С. 467–471.

20.              Олянич, А.В. Рекламный дискурс и рекламный текст – М., Флинта, 2011. – с.10-37.

21.              Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст / Ж. Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – М., Финпресс, 2001. – № 5. – С. 50–53.

22.              Попова Ж.Г. "Психология цвета в печатной рекламе" // "Маркетинг в России и за рубежом" № 4, 2000. - с. 105-108.

23.              Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. – М., Высшая школа, 1981. – 125 с.

24.              Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов: учеб. пособие / Е. Н. Сердобинцева. – М., Наука, 2010. – 86 с.

25.              Солодовникова, Т. В.: Рекламный дискурс как коммуникативная управленческая технология (на материалах рекламной коммуникации Республики Беларусь) // Межкультурная коммуникация и СМИ: Сборник научных статей / под ред. О. С. Саланиной. – Барнаул: Алтайский университет, 2020. – С. 65 – 70.

26.              Филиппова И.М. Рекламный текст в СМИ РК. Дис. канд. фил. наук. Алматы, 2002.

27.              Bax S. Discourse and Genre. Analysing Language in Context. Palgrave Macmillan, 2001. – 293p.

28.              Buyssens, E. On the abstract and the concrete in linguistic facts: Speech – discourse – language. 2016 – p. 209 – 216.

29.       Busse, Dietrich; Hermanns, Fritz; Teubert, Wolfgang  Begriffsgeschichte und Diskursgeschichte. Methodenfragen und Forschungsergebnisse der historischen Semantik. Opladen. 1994. – S. 23-48.

30.       Busse, Dietrich; Teubert, Wolfgang 1994: Ist Diskurs ein sprachwissenschaftliches Objekt? Zur Methodenfrage der historischen Semantik. In: Busse, Hermanns, Teubert, S. 14 – 28.

31.      Busse, Dietrich 1997: Das Eigene und das Fremde. Annotationen zu Funktion und Wirkung einer diskurssemantischen Grundfigur. In: Jung, Wengeler, Böke, S. 17 – 35.

32.      Fasold, R. Sociolinguistics of language. Oxford: Blackwell, 1990. – 43p.

33.     Fairclough, Norman; Wodak, Ruth 1997: Critical Discourse Analysis. An Overview. In: Teun A. van Dijk: Discourse as Social Interaction. A Multidisciplinary Introduction. Vol. 2. London, Thousand Oaks, New Delhi, S. 258 – 284.

34.      Fairclough, Norman. Discourse and Social Change. Cambridge: Polity Press, 1992. – p. 96-107.

35.     Fairclough, Norman 1992b: Discourse and Text: Linguistic and Intertextual Analysis within Discourse Analysis. In: DISCOURSE & SOCIETY 3, S. 193 – 217.

36.     Grimm, Jakob «Deutsches Wörterbuch», 1785 – 1863, S. 126.

37.     Harris Z. S. Discourse analysis // Language. – The Hague: Mouton, 1963. – 173p.

38.          Hümbs, Agnes. Peter Singers Praktische Ethik und ihre Rezeption in Deutschland. Diskurse. Praktiken öffentlicher Konfliktaustragung. Arbeitspapier Nr. 3. Universität Oldenburg, 1998, S. 54 – 67.

39.           Jessica Pels. Volkswagen // COSMOPOLITAN – 2021. – 105p.

40.           Jäger, Siegfried. Kritische Diskursanalyse. Eine Einführung. Duisburg, 1993, S. 98 – 102.

41.           Jäger, Siegfried; Januschek, Franz. 1992: Der Diskurs. Oldenburg, 1992, S. 178.

42.           Jung, Matthias 1996: Linguistische Diskursgeschichte. In: Böke, Jung, Wengeler, S. 453 – 472.

43.                  Konerding, Klaus-Peter (2007): «Themen, Rahmen und Diskurse – Zur linguistischen Fundierung des Diskursbegriffes». In: Warnke, Ingo H.: Diskurslinguistik nach Foucault. Theorie und Gegenstände. Berlin; New York: de Gruyter, S. 107– 139.

44.                  Morin, E.: Lapublicité, del’instrumentéconomique à l’institutionsociale. – Paris: Payot, 1968. – p. 42-58.

45.           Prince, H. Discourse and language. Oxford: Wiley-Blackwell, 2004. – 341p.

46.           Slagell, Amy 21st century communication: a reference handbook // general editor William F. Eadie. SAGE Publications, 2009. – 942 p.

47.           Stubbs, M. Discourse analysis: The sociolinguistic analysis of natural language. Cichago: Cichago University Press, 1983. – 87 – 98p.

48.                 Spieß, Constanze (2011): Diskurshandlungen. Theorie und Methode linguistischer Diskursanalyse. Berlin: Zulu: Trier, Univ., Diss., 2010, S. 16 – 32.

49.                  Teun Van Dijk. Ideology: A Multidisciplinary Approach – 1998. – 101p.

50.          Widdowson H. Text, Context, Pretext: Critical Issues in Discourse Analysis. Oxford, Blackwell, 2004. – 237p.

51.                  Wimmer, Rainer. Referenzsemantik. Untersuchungen zur Festlegung von Bezeichnungsfunktionen sprachlicher Ausdrücke am Beispiel des Deutschen. Tübingen: Zugl.: Heidelberg, Univ., Habil.-Schr., 1976.

52.                  Wood L., Kroger R. Doing Discourse Analysis: Methods for Studying Action in Talk and Text. London, Sage, 2000. – 216p.

ИНТЕРНЕТ РЕСУРСЫ

53.             Amica  [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.amica.it/

54.             Cosmopolitan [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://vsezhurnaly.com/brand/cosmopolitan

55.             For him Magazine [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://fhm.nl/

56.             Freundin [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.freundin.de/

57.             Gentelmen Quaterly [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.gq.ru/5-2021

58.             Jolie [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.jolie.de/

59.             Maxim [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://zhurnaly-top.online/magazines/14649-maxim-rossija-4-5-aprel-maj-2022.html

60.             Men’s Health [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://catalog-n.com/mens-health-2-2022

 

 

           

 

 

                                                                                                                         ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

 

 

 

                                                                                                              ПРИЛОЖЕНИЕ 2      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                     ПРИЛОЖЕНИЕ 3   

 

 

 

         

 

 

 

 

 

 

                                                                                        ПРИЛОЖЕНИЕ 4

 

 

                                                                                                           ПРИЛОЖЕНИЕ 5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                           ПРИЛОЖЕНИЕ 6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                           ПРИЛОЖЕНИЕ 7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                               ПРИЛОЖЕНИЕ 8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                   

 

 

 

 

 

                                                                                                  ПРИЛОЖЕНИЕ 9

 

 

 

 

 

                                                                                                                   ПРИЛОЖЕНИЕ 10

 

Скачано с www.znanio.ru