Курсовая работа на тему: PR в спорте на примере журнала "Старт"

Курсовая работа PR в спорте на примере журнала «Старт» ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава 1. Что же такое спорт, бизнес или политика? 1.1 Спорт как политика 1.2 Спорт как бизнес Глава 2. Зачем спорту нужен PR? 2.1   УДАЧИ   И   НЕУДАЧИ   ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ   КЛУБОВ   И СПОРТСМЕНОВ. PR КЛУБА И СПОРТСМЕНА: РАЗНИЦА ПОДХОДОВ 2.2 БИЗНЕС­PR И ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR Глава 3. PR в спорте на примере журнала «Старт» 3.1 ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR НА ПРИМЕРЕ БИАТЛОНА В ХМАО­ЮГРЕ 3.2. БИЗНЕС­PR НА ПРИМЕРЕ МФК «ГАЗПРОМ­ЮГРА» Заключение Список использованной литературы и источников ВВЕДЕНИЕ Прежде   всего,   хотелось   бы   отметить,   что   мы   понимаем   специфику существования спортивных  проектов (клубов, объектов и  др.) в России.  В частности,   мы   признаём   их   двойственную   природу:   как   элемента идеологической работы и как сферы бизнеса. В некоторых случаях, очевидно, мы будем наблюдать «примат политики над экономикой», т.е. преобладание политических интересов над интересами экономическими. Однако в рамках данной темы мы будем рассматривать спорт как сферу бизнеса. «О   спорт!   Ты   –   мир!»  –   сказал   когда­то   Пьер   де   Кубертен.   Мы   не можем   с   ним   не   согласиться,   ведь   спорт   –   неотъемлемая   часть   мира. Бесспорно,   современный   спорт,   вопреки   олимпийским   идеалам   француза, стал   общемировым   бизнесом.   В   наши   дни   мир   меняется   с   огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним. В данной ситуации без профессионального PR, который оптимизирует взаимоотношения и сглаживает противоречия, не обойтись нигде. Спорт – это также вызов, а где вызов – там и конфликты. Следовательно, спорт, особенно профессиональный,   чрезвычайно   нуждается   в   качественном   PR.   Без   него невозможно, поспевая за миром, полноценно развиваться. Когда   же   возникает   необходимость   в   PR?   Мы   считаем,   что   это происходит тогда, когда перед клубом или спортсменом остро стоит вопрос взаимоотношений с определенными социальными группами. Конечно, PR не может помочь напрямую повлиять на получение прибыли, но может создать общественное   мнение,   благодаря   которому   сделать   это   будет   значительно проще как в профессиональном, так и в массовом спорте. Именно поэтому мы утверждаем, что спорт – такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR у него не меньше. Сейчас мы постараемся разобраться более подробно в данной теме. Глава 1. Что же такое спорт, бизнес или политика? 1.1 СПОРТ КАК ПОЛИТИКА Большой   спорт   и   политика   –   вещи   неразрывные.   К   примеру, футбольный клуб (далее ФК) «Зенит», и их спонсора, компанию «Газпром». Алексей Миллер, (председатель правления, заместитель председателя совета директоров   «Газпром»),   влияет   напрямую   на   политическую   ситуацию   в стране.   Думаю,   с   этим   никто   спорить   не   станет,   ведь   если   «Газпром» перестанет   экспортировать   газ   в   Европу,   то   произойдёт   информационный «Бум!»,   и   это   вызовет   серьёзные   последствия.   Я   считаю,   что   «Зенит»   – бизнес­проект с политическим наклоном. Возьмем   пример   с   теннисом.   Спонсоры   «Уимблдона»,   а   именно: «Слезенгер», «Робинсон Скетч» (и др.), не смотря на свою значимость, не могут повлиять на политическую ситуацию в стране. А все потому, что в других   странах   спорт   –   это   не   политика,   а   бизнес.   Государство   даже   не внедряется туда, и наблюдает за ситуацией со стороны. Вот и вся разница между «нами» и «ими». Если   отойти   немного   в   сторону,   то   становится   ясно,   что   далеко   не каждый   субъект   в   спорте   может   выступать   бизнес­субъектом.   По   сути, субъектом бизнеса могут являться только отдельные Спортсмены или Клубы. Субъектами бизнеса  (бизнесменами)   могут   быть   свободные   в   своих действиях на рынке единоличные собственники капитала – физические лица, а также   собственники   и   владельцы   предприятий,   выступающие   как юридические лица. Можно сформулировать, так называемую, иерархию сущностей: 1) 2) международная федерация; национальная федерация; 3) 4) 5) сборная страны; отдельные клубы; спортсмены. По поводу последних двух пунктов можно долго сомневаться. Казалось бы, бизнес клубов и спортсменов, также как и любой другой, построен на отношениях «купли­продажи», и их можно объединить в один пункт, но они отличаются   подходами,   о   которых   мы   поподробнее   поговорим   во   второй главе. Таким   образом,   становится   ясно,   что   национальные   федерации   не являются   субъектом   бизнес­процесса.   Это   своего   рода   «профсоюзы спортивных   команд».   А   все   потому,   что   там,   где   в   России   заканчивается бизнес, начинается политика. Можно привести два незабываемых примера. В первом случае стоит просто вспомнить, как раскручивали всеми возможными способами выход нашей команды на «Чемпионат Европы по футболу­2008 г.» Драматическая концовка группового этапа и победные эмоции нашли своё воплощение в очень качественном PR. Был ли здесь политический оттенок? Естественно, ведь мы оставили за бортом наших давних политических врагов – Англию. И второй пример, куда более яркий и более близкий по времени. Игра на   «Чемпионат   Мира   по   хоккею­2014   г.»   против   США,   которую   наша хоккейная   команда   выиграла   со   счетом   6:1.   Ситуация   на   Украине   и обострившиеся отношения между двумя этими странами сыграли свою роль, ведь ажиотаж вокруг игры просто зашкаливал. Мы   поговорили   о   том,   как   важны   результаты   в   спорте   в   контексте политических интересов и, так называемой, «Битвы за престол». Но давайте рассмотрим   ассоциации,   такие   как   FIFA   (Международная   федерация футбола) и UEFA (Союз европейских футбольных ассоциаций). «Это же спорт в чистом виде!», скажете вы. А я говорю, что это такой же чистый бизнес, напрямую   связанный   с   политикой.   Финансовое   “Fair   Play”   (честная   игра), запреты   на   трансферы,   фантастические   призовые   за   победу   в   «Лиге Чемпионов» и т.д. Всё это говорит, что эти ассоциации владеют огромными деньгами. Как это связано с политикой? Да точно так же, как и приведённые выше примеры. Международный рейтинг FIFA. Борьба между странами. C UEFA   такая   же   история.   Только   в   роли   международных   противников выступают клубы, которые своими результатами на крупных турнирах влияют на рейтинг стран. 1.2 СПОРТ КАК БИЗНЕС Профессиональный   спорт   представлен   в   современном   обществе   как разновидность бизнеса, важная часть зрелищной индустрии, одна из наиболее утонченных форм коммерции, вид предпринимательской деятельности, цель которой – получение прибыли от продажи зрелища спортивной борьбы. В   случае   с   клубом   зависимость   от   результата   можно   ослабить следующим образом: расширить его аудиторию за счет людей, не имевших ранее   представления   о   том   виде   спорта,   к   которому   относится   клуб, параллельно   создав   положительный   персональный   имидж   спортсменов   и руководства клуба. Соревнования с участием клуба должны превратиться в праздник, шоу – такое,   чтобы   кроме   непосредственно   спортивной   части   было   на   что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно. Пример   –   команда   Национальной   баскетбольной   ассоциации   США «Миннесота   Тимбервулвз».   «Волки»   регулярно   не   попадали   в   плей­офф, постоянно   находились   на   нижних   строчках   турнирной   таблицы   дивизиона, однако   трибуны   их   домашней   арены   ломились   от   зрителей,   а   сувенирная продукция шла «на ура» как атрибут модного, веселого человека. Шоу на их играх,   благодаря   регулярному   показу   его   элементов   по   телевидению   и восторженным   рецензиям   в   других   СМИ,   имело   репутацию   лучшего   в Америке. Как   козырь   для   создания   имиджа   клуба   можно   использовать инфраструктуру. Например, комфортабельный стадион. Вам это ничего не напоминает? По мне, так это в точности повторяет логику завлечения народа  на курорты. PR, создание  инфоповода, зрелища, которое завораживает. Это позволяет найти схожие черты с туристическим бизнесом (к примеру) очень похожим по бизнес­модели на спорт. Будь то хоккей, футбол или баскетбол. А все бизнес­отношения в спорте строятся на «купле­продаже », как упоминалось ранее. Интерес   бизнес­аудитории   (как   известно,   весьма   платежеспособной) можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес­предприятия. Среди бизнес­элиты всего мира, независимо от клубных пристрастий, модно посещать игры футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», проводить деловые   встречи   и   даже   переговоры   в   ложах   уникального   стадиона   «Олд Траффорд».   Этому   весьма   способствует   тот   факт,   что   «Манчестер»   –   не только одна из самых сильных команд Англии, но и очень успешное бизнес­ предприятие. Клуб всячески старается поддерживать  такой имидж, сделав прозрачным   свой   огромный   бюджет,   регулярно   и   подробно   рассказывая   в СМИ о своей структуре. Более того, в определенный момент клуб создал собственный телеканал и радиостанцию. К слову, этим может похвастаться не только МЮ. Даже у ФК «Зенит» имеется свой телеканал. Ещё бы, учитывая их   огромный   бюджет.   Чего   стоит   только   сравнительно   недавняя   покупка полузащитника   Халка   за   рекордную   для   РФПЛ   (Российская   Футбольная Премьер­Лига) сумму – 60 млн. евро. Основываясь   на   приведенных   выше   примерах   позиционирования спортивных   клубов   и   отдельных   спортсменов,   можно   сделать   вывод,   что необходимость в PR возникает тогда, когда перед клубом или спортсменом остро   стоит   вопрос   взаимоотношений   с   определенными   социальными группами. Конечно, PR не может помочь напрямую повлиять на получение прибыли,   но   может   создать   общественное   мнение,   благодаря   которому сделать   это   будет   значительно   проще   как   в   профессиональном,   так   и   в массовом спорте. Спорт – такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR у него не меньше. Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных,   разбирающихся   в   спорте   и   владеющих   соответствующими технологиями   специалистов.   Если   заниматься   PR   урывками,   время   от времени, то добиться глобального результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому. Значительное место в экономике спорта и спортивном бизнесе занимают предпринимательские   объединения   и   ассоциации,   целью   которых   является защита   корпоративных   интересов   каких­либо   профессиональных   или социальных групп людей или предприятий­членов данного сообщества. Основная   причина   создания   объединений   предпринимателей   и товаропроизводителей состоит в том, что совместными усилиями значительно легче решать задачи по защите своих интересов в самых разных областях – в сфере   бизнеса,   во   в   диалоге   с   государственной   властью, внешнеэкономических контактах, в разрешении внутренних конфликтов и во многом другом. В   современном   спортивном   бизнесе   задачи   и   функции предпринимательских   объединений   весьма   широки   и   многообразны. Объектами   пристального   внимания   со   стороны   предпринимателей   стали вопросы стратегии развития спортивного бизнеса, проблемы деловой этики, интересы общества и государства. Одной из насущных задач современного спортивного бизнеса является донесение своих нужд и интересов до властных структур. Наилучшим образом это   можно   сделать   путем   вхождения   представителей   бизнес­сообщества   в органы   законодательной   и   исполнительной   власти, (или   газовых   компаний, как   это   сделал   «Зенит»)   Вхождение   в   органы   власти   на   муниципальном, значительно   облегчает региональном   и   федеральном   уровне   предпринимательскому   сообществу   задачи   по   претворению   в   жизнь   своих идей   и   проектов.   Немаловажную   роль   играет   также   разъяснение парламентариям и государственным чиновникам позиции бизнес­сообщества по   тем   или   иным   вопросам   экономической   и   социальной   политики, лоббирование интересов спортивного бизнеса любыми законными способами. Взаимодействие   с   общественными   организациями.   В предпринимательских   кругах   крепнет   убеждение,   что   достижение   многих высоких целей невозможно без участия институтов гражданского общества. Решить злободневные проблемы в области экономики, физкультуры и спорта, образования, здравоохранения, пенсионного обеспечения и многих других – нельзя   без   тесной   кооперации   бизнеса   и   общественных   организаций. Необходимо   взаимодействие   и   всех   предпринимательских   объединений, которые бы выступали единой силой против любых попыток ограничения прав и свобод граждан. Международная   деятельность.   Современные   мировые   тенденции развиваются в направлении все большей глобализации, становления единого экономического, информационного и культурного пространства. Интеграция российского   спортивного   бизнеса   в   мировую   систему   разделения   труда, завоевания   определенных   позиций   на  международных   рынках,  привлечения инвестиций   на   внутренний   рынок   –   главные   направления   усилий государственной власти и бизнес­сообщества. В рамках реализации этих задач Российские   предпринимательские   объединения   активно взаимодействуют   с   иностранными   предпринимателями   и   международными предпринимательскими   объединениями,   совместно   с   законодательной   и исполнительной   властью   создают   условия   для   притока   иностранных капиталовложений и технологий, формирования благоприятного налогового и конкурентного режима. Исследовательская   и   экспертная   работа.   В   предпринимательских объединениях   сосредоточен   значительный   научный   и   исследовательский потенциал,   финансовые   ресурсы   соединены   со   знаниями   и   практическим   В   исследовательских   подразделениях   и   комитетах опытом. предпринимательских   объединений   регулярно   вырабатываются   проекты законов,   поправки   к   существующим   правовым   актам,   стратегии   развития бизнеса в отраслевом и территориальном разрезе. Эксперты и руководители предпринимательских объединений выступают в научной и деловой прессе, в СМИ с конструктивной критикой неправильных действий власти, предлагают способы   разрешения   возникающих   конфликтов,   делают   прогнозы   развития экономической   ситуации   по   стране   в   целом   и   на   отдельных   рынках   в частности. Таковы   общие   направления   деятельности   спортивных предпринимательских объединений. Глава 2. Зачем спорту нужен PR? Как я уже сказал во введении, для того, чтобы говорить о PR в спорте, нужно сначала понять, что из себя представляет сам спорт. Мы это сделали. Теперь о PR. Паблик   рилейшнз   (PR)   –   это   высший   уровень   коммуникационного менеджмента,   который   синтезирует   в   себе   все   его   наиболее   действенные приемы, методы и технологии. Одним из основополагающих принципов PR является   обеспечение   взаимной   выгоды   в   коммерческой   деятельности организации и общественности на основе честности и правдивости тех, кто осуществляет связь с общественными институтами. (С. Блэк) PR – это деятельность, направленная на формирование образа личности, организации,   товара,   услуги   либо   идеи   и   последовательное   внедрение созданного образа в общественное сознание с целью формирования заданных знаний, установок, убеждений и осуществления заданных действий. Спорт – это массовый продукт. PR в спорте необходим для достижения таких   целей,   как   положительный   имидж,   репутация   спортивного   клуба, спортсмена или спортивной организации. PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация   физической   культуры   и   здорового   образа   жизни   –   задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального. Можно   выделить   две   целевые   группы   PR   в   спорте:   спонсоры   и болельщики. Именно на них в конечном счете зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена. Ориентируясь   на   болельщиков,   важно   сформировать   и   правильно позиционировать   спортивный   бренд.   Ориентируясь   на   спонсоров   –   создать нужную репутацию. Имидж и репутация – совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе. Бренд – неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во­первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов.   Болельщикам   это   позволяет,   ассоциируя   себя   с   клубом   или спортсменом,   чувствовать   собственную   значимость   для   окружающих   в обычной жизни. Во­вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании. У   PR   в   спорте   есть   одна   очень   важная   особенность,   не   учитывать которую   нельзя.   Методы   работы   с   клубами,   представляющими   командные виды спорта, существенно отличаются от формирования персонального PR отдельных спортсменов. Всё   вышеперечисленное   позволяет   утверждать,   что   спорт   не   просто бизнес – это шоу бизнес. 2.1 УДАЧИ И НЕУДАЧИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КЛУБОВ И   PR   КЛУБА   И   СПОРТСМЕНА:   РАЗНИЦА СПОРТСМЕНОВ. ПОДХОДОВ Успех   PR­кампании   и   имидж   спортивного   клуба   в   глазах   целевой аудитории   сильно   зависят   от   достижений   клуба.   Болельщики   при   любых условиях   будут   очень   трепетно   относиться   к   спортивным   успехам   или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это   позволяет   поддерживать   их   собственную   репутацию.   Особенно   такое положение вещей характерно для командных видов спорта. Грамотный персональный PR спортсмена, при наличии определенного базового уровня достижений, дает возможность свести на нет зависимость его популярности от спортивных результатов. Конечно, при этом нельзя забывать, что спортсмены изначально становятся известными исключительно благодаря спорту. Просто когда спортсмен­одиночка достиг значительных результатов и может   еще   предложить   аудитории   интересное   и   зрелищное   шоу,   прямая зависимость имиджа от результата существенно уменьшается. Персональный имидж спортсменов и руководства в контексте политики спортивного   клуба   позволяет   приобрести   им   собственных   поклонников,   а клубу – новых. Их личная репутация перестает строго зависеть от спорта. Особо   следует   подчеркнуть,   что   происходит   это   благодаря   не   только спортивным СМИ, но и бизнес­прессе, и изданиям «life­style». Так, на играх «Милана» даже в сезоны, не самые удачные для команды, можно встретить массу  девушек, пришедших,  чтобы  увидеть  красавца  с  обложек  глянцевых журналов и героя светской хроники Андрея Шевченко. Популярность Андрея приносит в казну клуба бешеные, как глаза его фанаток, деньги. Президент же клуба и по совместительству премьер­министр Италии Сильвио Берлускони регулярно   использует   свое   служебное   положение   и   авторитет   на   благо «Милана». С другой стороны, баскетболист Ален Айверсон из «Филадельфии­76» (НБА), являющийся лучшим снайпером команды и одним из лучших в Лиге, получивший   стараниями   своих   агентов   в   начале   карьеры   гигантское паблисити, сейчас имеет в прессе репутацию хулигана, скандалиста и эгоиста. А «Филадельфии» доброхоты со страниц газет и телеэкранов ставят в упрек тот   факт,   что   она   не   хочет   продать   Алена,   который,   несмотря   на   свою феноменальную результативность, по их мнению, является причиной неудач команды. Алена упрекают в том, что он слишком тянет одеяло на себя. Ведь Айверсон старается в каждой игре набрать как можно больше очков в ущерб, по   мнению   большинства   критиков,   общекомандному   результату.   Данную ситуацию,   которая   не   «на   руку»   как   клубу,   так   и   спортсмену,   можно охарактеризовать   как   исключение   из   правила.   Исключение,   благодаря которому   становится   очевидным:   в   командных   видах   спорта   личный   PR должен быть частью клубного. Важный аспект клубной PR­кампании – наличие среди представителей СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать   и   использовать.   Те,   кто   болеет   за   конкретный   клуб,   априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком   доброжелательно.   Соответственно,   необходимо   по   возможности дистанцировать   их   от   клуба.   Также   имеет   смысл   постоянно   публично напоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет  спроецирован  частью   аудитории  на  весь  вид  спорта.  Следовательно, пострадают все в большей или меньшей степени. Характерно,   что   во   многих   спортивных   изданиях   различные   клубы «закреплены» за своими пресс­болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у журналистов прочных связей в клубах. Персональный PR в «некомандных» видах спорта позволяет спортсмену превратить   свое   имя   в   бренд,   не   имеющий   отношения   к   спорту,   и поддерживать   впоследствии   нужный   имидж   этого   бренда.   Здесь   можно полностью избежать зависимости от личных спортивных достижений.  Публикации   о   светских   приключениях   Анны   Курниковой   в   желтой прессе занимают гораздо больше места, чем рассказы об ее достижениях с ракеткой в руках. При этом имя русской красавицы­теннисистки знают во всем мире едва ли не лучше, чем имена ее коллег из первой десятки ATP. Да и финансовые дела Анны обстоят как минимум не хуже, чем у первых ракеток планеты.   Секрет   прост:   внимание   прессы   сознательно   переключено   на внешние данные и стиль жизни. Алина   Кабаева,   даже   проиграв   личное   первенство   на   последней Олимпиаде,   и   чуть   позже,   будучи   дисквалифицированной   за   применение допинга,   не   потеряла   своих   многочисленных   поклонников   и   поклонниц благодаря именно тому, что с самого начала позиционировалась в прессе не просто как сильная гимнастка, но как красивая, энергичная деловая женщина, которая   занимается   не   только   и   даже   не   столько   художественной гимнастикой.   Она   –   модель,   лицо   крупных,   солидных   компаний.   А   разве можно   крупную,   солидную   компанию   «дисквалифицировать»   в   глазах потребителя за какой­то там допинг? Персональный PR спортсменов – та область, где спорт превращается в шоу­бизнес. В шоу­бизнесе артистов любят не за то, что они возглавляют хит­ парады. Здесь все наоборот: для создания имиджа, например, спринтера ему зачастую полезнее участвовать не в чемпионате по легкой атлетике, про итоги которого расскажут только специализированные СМИ, а в соревновании на скорость   с   всадником   на   ипподроме   –   по   причине   более   широкой потенциальной   аудитории   и   освещения   события   большим   количеством журналистов. А   футбольный   матч   команды   с   участием   гонщика   «Формулы­1» Михаэля Шумахера соберет едва ли не больше зрителей, чем непосредственно гонки. Порой акцент делается на сам факт, что спортсмен занимается тем или иным   видом   спорта.   Так,   считается,   что   афроамериканцы   не   способны добиться значительных успехов в большом теннисе. Именно на этом сделан акцент в PR­кампании темнокожих сестер Уильямс. То, что эти спортсменки выглядят в теннисной группе экзотически, само по себе способно вызывать интерес болельщиков и спонсоров. 2.2 БИЗНЕС­PR И ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR Я попытаюсь создать критерии, по которым можно будет распознать политический и бизнес­PR. Для начала. Сущность PR (здесь и далее по С. Блэку). Принуждение,   как   способ   воздействия   на   личность   абсолютно неприемлемо в СМИ, так что манипуляция и сотрудничество и составляют сущность PR. Под  манипуляцией  сознанием   понимают   действия   коммуникатора, направленные   на   изменение   психологических   установок,   ценностных ориентаций,   поведение   индивида   и   целых   аудиторий   независимо   от   их желаний. Манипулятор, как правило, не оставляет свободы выбора индивиду. Поэтому   манипуляция   безнравственна.   Именно   поэтому   манипуляция рассматривается сознанием как негативный процесс, однако политическая и рыночная реальность строятся на манипуляции по своей природе. Эффективно   и   крупномасштабно   манипулированием   сознанием   своих аудиторий   занимаются   СМИ   (в   том   числе   и   за   это   возведенные   в   ранг “четвертой власти”). Хотя занимаются они этим не столько в своих интересах (имидж, тираж), сколько в интересах исполнительной власти и коммерческих структур. Основной источник манипулятивной силы СМИ – слово. Наибольшими возможностями   манипулировать   сознанием   массовой   аудитории   обладают комментаторы   и   обозреватели,   которые   делают   это   так,   что   читатели   и телезрители не всегда понимают, где факт, а где мнение комментатора. С целью   защиты   читателя   от   манипуляции   одна   из   заповедей   американской журналистики   гласит:   “Пропаганда   –   дело   газетной   полосы.   В информационном   материале   не   должно   быть   мнения   автора“.   Особенно “эффективно” СМИ манипулируют результатами социологических опросов: одну и ту же цифру в одном контексте подают как успех, в другом – как провал. Сотрудничество  отличается   от   манипуляции   сравнительно   большей свободой   выбора   индивидом   своей   позиции,   линии   поведения.   Однако сотрудничество   –   долгий   и   трудоемкий   процесс,   поэтому   наиболее распространенным   методом   воздействия   на   поведение   индивидов   и   масс является манипулирование. PR рассматривают, с одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается “взаимопонимание” и сотрудничество, определяющее, в конечном счете, поведение общественности, с   другой   –   как   некую   службу,   ориентированную   на   эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью. Цель   PR   –   становление   двустороннего   общения   для   выявления   и формирования   общих   представлений   или   общих   интересов   и   достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации. Итак. Политический PR, по моему мнению, состоит из PR: 1) Высокопоставленных лиц, стоящих у власти. 2)   Субъектов   Российской   Федерации   (город,   округ,   государство   в целом, и т.д.) О взаимодействии СМИ и, предположим, администрации, я поговорю в параграфе   2.3   Издание,   которое   пиарит   политического   деятеля,   неважно какого  ранга, должно  писать такие вещи,  чтобы у  читателя  не было  даже намёка на плохие мысли о человеке, которого выставляют в хорошем свете. Создать   хороший   имидж,  даже   если   у   человека   множество   дурных   дел   за плечами. Другое   дело,   это   бизнес­PR.   Здесь   история   точно   такая   же,   но фигурирует понятие брэнд. Это обыкновенное упоминание бренда в статье. Он может быть в качестве помощника­организатора, спонсора мероприятия. Достаточно   упоминания,   чтобы   считать   это  PR.   Здесь   работает   бизнес­ мышление. Если спонсор вкладывает свои деньги в какой­либо проект, то, естественно,   желает,   чтобы   его   бренд   был   «на   слуху».   Далее.   Бизнес  PR основан   не   только   на   «раскрутке»   спонсоров,   но   и   команд   в   целом. Предположим, тот же ФК «Зенит». Для всех сразу становится понятно, что, если пиарят «Зенит», то автоматически пиарят «Газпром». Есть   также   понятие   «скрытый  PR».   Я   попытаюсь   раскрыть   его. Скрытый  PR­ это  PR, который не виден непрофессиональным взглядом, но наводит читателя на определённые аналогии при прочтении СМИ.  К примеру. Если упоминается губернатор Югры Наталья Комарова, то это   скрытый  PR  ХМАО   Югра.   Подробнее   всё   это   будет   рассмотрено   в следующем параграфе. профессиональный имидж спортсмен клуб Глава 3. PR в спорте на примере журнала «Старт» Если   мы   заглянем   в   2011   год,   то   увидим   все   двенадцать   выпусков журнала. Нормальная, стабильная работа. Но затем, спустя два года, то есть в 2013, мы видим не полную картину. Представлено только восемь номеров. Декабрь, январь, июнь и июль попросту выпали. Возникает логичный вопрос. Почему? Ведь журнал имел определённый, пусть и не оглушительный, успех в Москве. Он действительно был всероссийским. Сокращения,   урезанный   бюджет.   Всё   это   способствовало   снижению рейтингов журнала, который был стратегически важен округу. Его читали и уважали.   Он   читался   даже   в   Москве,   а   это   уровень.   Как   мне   кажется,   с приходом Натальи Комаровой на пост губернатора Югры многое поменялось. В первую очередь – отношение к спорту. Сейчас Тюмень отобрала у Ханты­ Мансийска право на проведение Чемпионата Мира по биатлону. В искусстве тоже произошли изменения. Сменился глава КТЦ «Югра­Классик». Теперь, для   того,   чтобы   «заманить»   исполнителя   достойного   уровня   в   Ханты­ Мансийск,   нужно   получить   одобрение   «сверху».   Это   говорит   о   том,   что становится труднее проводить мероприятия качественного уровня в нашем городе. Да, сначала спад спортивной составляющей в городе был не так заметен, но   сейчас   остро   наблюдается   смена   приоритетов   правительства.   Поэтому журнал, по факту, уже не столь силён, как раньше. Даже здесь спорт и политику нельзя отделить друг от друга. Но   я   вернусь   к   спортивному   PR   в   «Старте».   Возьмем   статью,   под названием «Спортивная элита – 2012 г.». Достаточно только прочитать речь Натальи   Владимировны,   чтобы   подумать:   «А   это   действительно   вселяет уверенность!» Ведущий, естественно, Дмитрий Губерниев. Церемония была яркая,   и,   награды   были   вручены   спортсменам   по   заслугам.   Зрителям   и читателям   были   представлены   и   названы   лучшие.   Был   ли   здесь   PR?   Наталья   Комарова   –   губернатор   ХМАО­Югры   – Безусловно. высокопоставленное   лицо.   Это  PR  округа.   Дмитрий   Губерниев   – великолепный комментатор государственного уровня. Это, в свою очередь PR персоны, тесно связанный с PR­ом округа, ведь он одним своим присутствием на сцене поднимает рейтинг мероприятия. Также было много сказано на тему того, какой ценой добиваются спортсмены своих наград. Это  PR  здорового образа жизни, на котором, к слову, и держится журнал «Старт». Лично   я   считаю,   что   здесь   тонкая   грань   между   обыкновенным инфоповодом   и  PR.  Я   её   могу   показать.  Упоминание   спонсора   –  это   уже своеобразный PR. Когда речь идёт о «Спортивной элите – 2012 г.», то это как раз   тот   самый   случай.   Когда   мы   смотрим   на   статью   «Самая   большая достопримечательность», то кого же там PR­ить? Ветерана ВОВ? Нет, вот здесь идёт поздравление с 89­летием, причем, от чистого сердца. 3.1 ПОЛИТИЧЕСКИЙ  PR  НА ПРИМЕРЕ БИАТЛОНА В ХМАО­ ЮГРЕ Теперь я покажу не только наличие  PR  в статье, но и покажу разницу между PR бизнеса и PR политики на конкретных примерах. Начну с примера бизнес PR. Источник – журнал «Старт», ноябрь 2013 года. Рублика «Ретроспектива». Название статьи – «От Драчева до Фуркада. Хроника международных соревнований по биатлону в Ханты­Мансийске. «Мировой биатлон в Ханты­Мансийске отпраздновал свое 16­летие. С 1997   года   столица   Югры   принимает   международные   старты   с   участием ведущих стреляющих лыжников планеты. Эти соревнования стали серьезной школой   для   тех,   кто   был   к   ним   причастен   ­   от   губернатора   и   главы исполнительного комитета до уборщиц в гостиницах» Всё началось с «Кубка Югры» в 1997 году. Статус Ханты­Мансийской трассы   был   в   то,   относительно,   далёкое   время,   мягко   скажем,   не   самый «топовый». Как же «заманивались», не побоюсь этого слова спортсмены в Югру? Многие «звезды» биатлона того времени «на отрез» отказывались от поездки в такую даль. Первое время им выплачивалась компенсация. Также таким   спортсменам  оплачивалась  поездка   и  номера   в  гостиницах.  Когда   в Ханты­Мансийск   приехали   такие   элитные   спортсмены,   сработала   «цепная реакция».   Начали   ехать   спортсмены   рангом   пониже,   ведь   статус   турнира значительно подрос за счет привлечения квалифицированных биатлонистов. Это и есть пример политического  PR, ведь потом, в 2000­м году в Ханты­ Мансийске провели уже «Финальный этап Кубка мира». Далее   столица   ХМАО   стала   принимать   соревнования   различного масштаба, и зарабатывала себе имя, и уже в 2003­м году Ханты­Мансийск готовился принять «Чемпионат мира по биатлону» (соревнования проходили с 12 по 24 марта). Журналист Елена Васильевна Потехина рассказывала, что когда она приехала в 2003­м году в Германию и сказала о том, что она из Ханты­Мансийска, люди посмотрели на неё с неподдельным уважением. Наш округ и страна зарабатывали уважение других государств. И для того, чтобы это сделать, потребовалось немалое количество PR. Это: 1) Привлечение   высококвалифицированных   спортсменов   для поднятия рейтинга соревнования 2) Постоянное   упоминание   округа   и   города   Ханты­Мансийска,   в частности, на международной арене. 3) Многочисленные   спонсоры   и   глава   округа   –   в   то   время, Александр Васильевич Филипенко, который, по сути, и создавал плацдарм для будущих побед. 4) Естественно,   улучшение   отношения   к   нашей   стране   в   целом, посредством того, что мы показали, что готовы принимать соревнования по биатлону самого высокого уровня, затем, международного. Ещё   один   пример   качественного   политического  PR  –это   статья «Эстафета олимпийского огня в Югре». Рублика – «Ориентир – Олимпиада 2014». Я процитирую место, которое являются, по моему мнению,  PR. Это лид статьи. Здесь выражена основная мысль статьи. «Пятого ноября в аэропорту Ханты­Мансийска состоялась церемония встречи олимпийского огня – главного символа будущей Белой олимпиады в Сочи.  Специальным   рейсом   этот   огонь   был   доставлен   в  столицу   Югры   из Салехарда. Участие в церемонии приняла глава региона Наталья Комарова. Вместе с ней огонь также приветствовал и спикер окружной Думы Борис Хохряков, другие югорчане. – Мы рады приветствовать олимпийский огонь, ­ сказала, в частности, во время церемонии Наталья Комарова. – Югра, как известно во всем мире, – территория   спорта,   поэтому   можно   сказать,   что   огонь   прибыл   домой. Автономный округ ­ это экономический и энергетический центр. Мы дарим свою   энергию   олимпийскому   огню,   у   нас   очень   хорошее   настроение.   Мы верим в победу наших спортсменов и передаем свою энергию для того, чтобы олимпийский огонь был еще ярче. Свое путешествие по древней и одновременно юной Югорской земле олимпийский огонь начал с Приобского месторождения. Затем увидеть его смогли жители Нефтеюганска». Я   считаю,   что   данная   статья   –   политический  PR  по   нескольким причинам: 1) Это   присутствие   на   церемонии   губернатора   Югры   Натальи Комаровой, которая не только говорила речь, но и сама несла этот самый огонь. Данное мероприятие имело, опять же, мировой масштаб. 2) Многочисленные спортсменов, высокопоставленных   лиц,   городов   округа.   Всё   направлено   на   то,   чтобы   упоминания   именитых   «засветить» наш округ. 3.2 БИЗНЕС­PR НА ПРИМЕРЕ МФК «ГАЗПРОМ­ЮГРА» Пример   будет   не   из   журнала   «Старт».   МФК   (здесь   и   далее   «мини­ футбольный клуб») Газпром­Югра – отличный пример бизнес PR, ведь этот клуб сначала был любительским. Теперь два сезона подряд занимает вторые места в чемпионате России, имея при этом в составе звёзд мирового мини­ футбола. Мини­футбольный   клуб   «ТТГ»   был   основан   в   1992   году.   С   сезона 1995/96 югорчане являются участниками сильнейшего дивизиона российского мини­футбола — сначала Высшей Лиги, а затем Суперлиги. Уже в дебютном сезоне игроки «ТТГ» сумели завоевать бронзу, а через год повторили этот результат. Также им удалось дойти до финала «Кубка России» 1996 года, где они лишь в дополнительное время уступили московской «Дине». Первые   три   розыгрыша   Суперлиги   «ТТГ­Ява»   не   поднимался   выше пятого места. Однако в сезоне 2006/07 им удалось выиграть уже четвёртую бронзу в истории клуба, а через год подняться ещё выше — серебро. Отчасти эти   успехи   достигнуты   благодаря   приглашению   сильных   бразильских легионеров, таких как Эдер Лима, ставший лучшим бомбардиром чемпионата в сезоне 2007/08, и  Робиньо, также стабильно находящийся в числе лучших снайперов Суперлиги. Сезон 2008/09 югорский клуб провёл под названием «ТТГ­Югра» и занял третье место. В   преддверии   сезона   2010­2011   клуб   снова   поменял   своё   название. Теперь клуб носит имя МФК «Газпром­Югра». В   сезоне   2011­2012   команда   достигает   лучшего   результата   в   своей истории ­ становится обладателем сразу двух наград. Сначала в непростой борьбе «Газпром­Югра» завоёвывает Кубок России по мини­футболу, а затем становится обладателем бронзовых медалей Чемпионата России. Изначально клуб являлся любительским, но потом получил приличное финансовое   вливание,   и   начал   завоёвывать   медали.   Сейчас   Даже   само название клуба пропитано PR. МФК «Газпром­Югра». Название несёт в себе имя известной газовой компании, и продвигает этот бренд, точно так же, как и ФК «Зенит». ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, мы поговорили о спорте как о бизнесе, политике, о роли PR в спорте и рассмотрели PR на примере журнала «Старт» и МФК «Газпром­ Югра». Моё исследование в области спорта и PR получилось обширнее, нежели я предполагал, ведь я понял, что спорт – это не просто гибрид политики и бизнеса. Зачастую это ещё и шоу­бизнес, в котором  PR  играет важнейшую роль. Сначала   я   поговорил   на   тему   того,   что   спорт   является   зачастую политикой. Здесь я столкнулся с тем, что политика – это неотъемлемая часть спорта. Свои утверждения я подкрепил достаточно яркими примерами. Но, вместе с тем, нельзя утверждать, что спорт является одной только политикой. Немного поговорив на тему спортивного бизнеса, я выяснил, что самые важные люди в спорте – болельщики и спонсоры. Без них ничего не выйдет. Оба хотят видеть хорошие результаты от своей команды. Это позволяет им чувствовать себя более значимыми  (см. 1.2 «Спорт как бизнес»). Я нашёл общие черты между различными бизнес­моделями спорта и бизнес­моделями, которые далеки от него. Затем идёт основная часть моей работы, в которой я доказал, что спорт – это ещё и шоу бизнес. Подробно разобравшись в данной теме, я многое открыл для себя как для спортивного обозревателя, и понял, что мир спорта не   так   уж   и   «безгрешен».   Он   является   своеобразным   гибридом   бизнеса   и политики, и PR его очень дополняет. Роль PR в данной теме невероятно важна. Она делает спорт «массовым продуктом», в широком смысле этого термина, и позволяет делать из него настоящий   бизнес.   Упоминания   различных   соревнований,   мероприятий   и спортсменов определённо вызывает интерес у читателя и позволяет говорить, что PR действенная вещь. Он помогает «продать зрелище». Была   сделана   попытка   найти  те   черты,  которые   помогут  определить политический или бизнес­PR «невооружённым» глазом в статье. На примере журнала «Старт» я показал два примера политического PR. Затем я показал пример великолепного бизнес­PR на МФК «Газпром­Югра». Результатом является то, что данное исследование позволит тем, кто совершенно не владеет данным вопросом познать глубины спорта, который, если смотреть не поверхностно, вовсе не безгрешен. Так кажется только на первый взгляд. Подборка определений  PR  и мои рассуждения на эту тему также могут помочь разобраться в сути PR, и, надеюсь, сделают возможным нахождение   данных   видов   на   практике.   Моя   работа   послужит   хорошим подспорьем для тех, кто захочет понять: «Что же такое спорт, и какая роль отведена в нём PR?» СПИСОК   ИСПОЛЬЗОВАННОЙ   ЛИТЕРАТУРЫ   И ИСТОЧНИКОВ 1. Боген М.М. Спорт в постсоциалистическом обществе // Теор. и практ. физ. культ. 1996, №10. 2. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес // уч. пособие 2005, 324 с. 3. История общества «Динамо». 4. Федеральный закон Российской Федерации от 4 декабря 2007 г. №329­ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» 5. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 1, раздел I, подраздел 1, глава 1, статья 2, пункт 1 6. Сэм Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 239 с. 8. Иванченко, Г.В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М.: Смысл, 1999 9. Муртазина, Г.Х. Этика связей с общественностью и культура управления: учеб. пособие. — СПб.: СПбГИЭУ, 2005. Размещено на Allbest.ru