Сценарий открытого бинарного занятия по дисциплине Маркетинг «Почему мы делаем покупки»

Сценарий открытого  бинарного занятия по дисциплине Маркетинг «Почему мы делаем покупки» ( обобщение по темам Сегментация, Субъекты маркетинга) Вводное слово: преподаватель Маркетинга Сегодня мы проводим занятия в несколько непривычной для вас форме­ с   вами   будут   работать   два   преподавателя­преподаватель   экономических дисциплин,   читающий   вам   курс   маркетинга   и   практикующий   психолог Т.Н.Вебер. На экране слайды: тема занятия, цель,  основные этапы. На первом занятии мы говорили с вами, что объекты для изучения в маркетинге – это рынок, товар, конкуренты и конечно потребители. Внимание студентов обращено на экран, где приводится выдержка из памятки работникам американской фирмы «IBM»: «Потребители это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас,   а   мы   зависим   от   них.   Они   не   мешают   нашей   работе.   Потребители являются   целью   нашей   работы.   Они   делаю   нам   одолжение,   покупая   наши товары. Потребители это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами.   И   наша   обязанность   удовлетворить   эти   нужды.   Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отношения с нашей стороны. Всегда помните об этом».     Предприятие   имеет   успех   на   рынке   тогда,   когда   активно   изучает потребителя. Понятие потребитель и покупатель ­ их различие( разбираем вместе со студентами). Потребителем может быть каждый, а   покупателем тот, кто способен оплатить свои желания. Потребители   это   наиболее   сложный   для   изучения   объект.   На поведение   потребителей   влияют   следующие   факторы:   экономические, культурные, социальные, демографические, личные, психологические. Преподаватель   маркетинга   дает   разъяснения   по   содержанию   данных факторов. Экономические:   величина   и   распределение   национального   дохода, денежные   доходы   населения,   уровень   розничных   цен   и   торгового обслуживания. Культурные:   субкультура,   социальное   положение,   культура потребления,  мода , эстетические вкусы. Социальные: референтные  группы,  семья, социальные роли и статусы. Демографические: численность и состав населения, соотношение между сельским   и   городским   населением,   между   мужчинами   и   женщинами, жизненные циклы семьи. Психологические:   мотивация,   восприятие,   усвоение,   убеждение   и отношение. Потребители   составляют   сегменты   рынка,   на   которые   нацелена деятельность любой компании. Наряду с другими признаками сегментации мы должны учитывать психографические   и поведенческие признаки (это образ жизни, тип личности, черты характера, мотивы совершения покупки, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара). Разобраться в психологических аспектах поведения потребителя нам поможет специалист в этой области. Вводное слово преподавателя психолога: Понимание новой психологии покупателей очень важно. Каждый из нас является покупателем, но каждый ли задумывается о том, как и почему он покупает? Почему мы покупаем товары известных фирм? Почему так важно иметь широкоэкранный телевизор? Почему мы отправляемся в магазин после тяжелого рабочего дня? Почему посещаем одни и те же магазины? Как наше настроение влияет на принятие решения о покупке?    Существует много факторов, доказывающих перемену в психологии покупателей.   Правила   изменились,   мотивация   изменилась,   и   сам   факт покупки изменился­ теперь это уже не простое приобретение товаров и услуг. Перемены,   произошедшие   в   сфере   потребления   за   последние   десятилетия, дают   повод   говорить   о   появлении   особой   психологии   покупателей   нового тысячелетия. Данные о проведенном исследовании по такому товару как зубная паста являются   подтверждением   таких   изменений.   Опрос   проводился   в   разных группах Преподаватель маркетинга: Если говорить о маркетинге любой компании, любого продукта, любой услуги,   то   существует   прибор,   который   позволяет   оценить   качество     и пригодность вашего товара, каждую его характеристику в отдельности и все вместе,  правильность назначенной цены, привлекательность названия, дизайн упаковки,   эффективность   системы   распределения,   выбор   места   продажи, компетентность     профессиональность сбытовиков и продавцов. Прибор этот всегда    под рукой и называется он   менеджеров   по   маркетингу, потребитель.. Этот прибор может быть бесстрастен и эмоционален, он может хитрить, быть простодушным, жестоким и милосердным, непредсказуемым и легко управляемым. Он до конца не понятен и готов подсказать правильное решение. Потребитель – это маркетометр. Почему   необходимо   изучать   потребителя,   проникать   в   глубины   его подсознания? Потребитель   уже   не   тот,   что   5­10   лет   назад.   Конкурентные   войны избаловали сервисом, окружили заботой, убаюкали обещаниями и разожгли аппетит потребителя. Он мечется от магазина к магазину, от бренда к бренду, не находя покоя. Как привязать потребителей к себе? Почему они с легкостью меняют свои привычки? Изменяют маркам и магазинам.   Поведение потребителя перед покупкой­ это гремучая смесь эйфории, тревоги и нетерпения. Потребитель в грезах. Он ничего не замечает и мало кого слушает. Он мечтает. Далее следует пробежка от витрины к витрине в поисках   плода   своих   фантазий.   Выбор   сделан.   Ура!   Наступает   радостный момент­   товар   приобретен,   упаковка   сорвана,   покупка   предстает   во   всей своей красе. И тут приходят они. Разочарования. Преподаватель психолог:  Теория когнитивного диссонанса.   В   1957году   американский   психолог   Фестингер   выдвинул   теорию когнитивного диссонанса (но эта концепция так и осталась известной в узких профессиональных   кругах).   Смысл   теории   в   следующем:   положительные эмоции у человека возникают при подтверждении ожиданий и воплощении планов. Отрицательные эмоции появляются, когда между планами­ мечтами и реалиями   жизни   возникает   непреодолимая   пропасть.   Возникновение   этих эмоций и есть когнитивный диссонанс (что в переводе на язык маркетинга означает   постпокупочное   сожаление).   Это   именно   из­за   него   клиент разочаровывается   в   приобретении   и   уходит   к   конкурентам.   Плохое настроение,   раздражительность,   злость   и   желание   скорее   избавиться   от неудачной   покупки­   вот   признаки   этого   недуга.   Мало   создать   уникальный товар,   наладить   систему   распределения,   установить   конкурентную   цену   ­ надо еще научиться управлять мечтами потребителя. Преподаватель маркетинга: Одна из основных причин по которым рушатся мечты клиента­ быстрое устаревание товара. Следующая причина­плохое знание товара потребителем, недостаток информации. (примеры, подтверждающие наличие таких причин):  Покупка под влиянием эмоций  Покупка как средство для самовыражения.  Потребности против желаний.  Сдвиг в психологии под влиянием изменений в демографии  Как изменилась психология покупателей (пример­ситуация)